Об имплицитном воздействии в рекламе

Чем  реклама  похожа  на  траву,или  Маленький  секрет  

воздействия  на  потребителя

cпециально  для  Advertising  School,  22  августа  2013Оля  Ваганова  |  StarLightMedia  |  067  502  99  41  |  

vaganova.o@starlightmedia.ua

Есть  разные  ответы  на  вопрос  «Как  работает  реклама?»

 Теория  научения  

Нейромаркетинг

1.  Человек  –  существо  эмоциональное  и  поступает  иррационально  

Наше  сознание  –  не  овальный  кабинет,  принимающий  решения,  а  скорее  пресс-­‐офис,  выдающий  объяснения  уже  

принятым  решениямРори  Сазерленд,  президент  OMD  Group

Цитированно  по  лекции  Дэвида  Бреннона  Connected  Television

MP3  Player  1 MP3  Player  2

• 4  гигабайта  памяти• Батарея  на  14  часов• Поддерживает  форматы  MP3,  WAV

• 20  гигабайт  памяти• Батарея  на  24  часа  • Поддерживает  форматы  MP3,  WAV,  WMA

Цена  2590  грн

Какой  из  этих  продуктов  вы  бы  купили?

Цена  1300  грн

®

®

Ответ  из  практики

8

2.  Мозг  –  когнитивный  скупердяй

С  точки  зрения  функционирования  организма  сознательный  когнитивный  

процесс  –  это  «дорогое  удовольствие».

Эвристики  –  простые  правила-­‐обобщения,  которые  помогают  принимать  решение

3.  Все  мы  такие  разные...

...но  где-­‐то  в  глубине  мозга  мы  все  такие  одинаковые.  Древний  мозг

У  двух  любых  людей  мозг  совпадает  на  94%.  Allen  Institute  for  Brain  Science,  2011

4000 лет цивилизации не победит 2 000 000 лет программирования на выживание

4.  Люди  не  смотрят  рекламу,  потому  что  не  считают,  что  из  нее  можно  получить  стоящую  информацию

Живущие вблизи железной дороги привыкают к шуму.

То же самое происходит с рекламой.

Imag

e: (c

) Ada

mbo

oth

FUTURELAB

Но  для  рекламы  и  продаж  это  даже  лучше

Потому что не обязательно смотреть рекламу, чтобы она

повлияла

Хит,  Роберт.  Скрытая  власть  рекламы.  Как  обработка  информации  в  режимес  сниженного  внимания  влияет  на  потребительский  выбор  /  Пер.  С  англ.  Е.Сысоевой  –  К.:  Издательство  Алексея  Капусты  (подразделение  «Агентства  ''Стандарт''»),  2006.  –  189  с.  

Эксплицитные  и  имплицитные  процессы

....знания  можно  разделить  на  эксплицитные  (то  есть  осознаваемые  и  коммуницируемые)  и  имплицитные.  Особый  интерес  при  этом,  конечно,  вызывают  феномены  имплицитного  знания.  Наряду  с  относительно  простыми  прайминг-­‐эффектами,  имплицитными,  как  правило,  являются  многие  из  числа  наиболее  фундаментальных  представлений  человека  о  действительности.  Это  знание,  относительно  которого  часто  существует  интуитивное  понимание,  достаточное  для  решения  практических  задач,  но  недостаточное  для  подробного  словесного  определения  и  пояснения.  

Борис  Величковский.  Когнитивная  наука

Величковский  Б.М.  Когнитивная  наука:  Основы  психологии  познания:  в  2  т.  —    М.  :  Смысл  :  Издательский  центр  «Академия»,  2006.  —  448  с.

Большая  часть  имеющихся  в  голове  у  человека  знаний  усвоены  им  

случайно,  а  не  через  сознательный,  формальный  процесс  обучения.  Примерно  80%  решений  мы  принимаем  неосознанно  

(нейробиолог  Антонио  Дамасио)

Но  для  рекламы  и  продаж  это  даже  лучше!

60-­‐70%  покупок  совершаются  спонтанноПако  Андерхилл  (Paco  Underhill)  «Why  We  Buy:  

The  Science  of  Shopping»,  1999

«Для  рекламы  имеет  решающее  значение,  чтобы  содержание  ее  было  ясно  

воспринято  в  тот  короткий  момент,  в  течение  которого  она  рассматривается,  ибо  рекламные  объявления  

окидываются  обычно  лишь  быстрым,  скользящим  

взором;  при  этом  должно  быть  вызвано  

апперципирование,  чтобы  удержать  внимание  на  

рекламируемом  объекте  более  долгое  время.  Те  

чувственные  впечатления,  которые  не  могут  быть  нами  

ясно  схвачены  и  поняты  (апперципированы),  не  могут  оказать  никакого  рекламного  

действия  подобно  тексту,  напечатанному  на  

незнакомом  для  нас  языке.Кёниг,  Т.  Психология  рекламы,  её  

современное  состояние  и  практическое  значение,  1925   Кёниг, Т. Психология рекламы, её современное состояние и практическое

значение. Пер. С нем. С.В.Кравкова. – М.: Н.А. Столляр, К-ВО «Современные проблемы», 1925. – 267 с.

Эксперимент  1988  года  Gordon  &  Langmaid,  исследование  с  использованием  гипноза.

Незаметно  для  потребителя  реклама  может  стать  мощным  мотиватором  выбора  бренда

Какой должна быть реклама, чтобы воздействовать

имплицитно

Простые  эмоциональные  концепции,  которые  учитывают  заложенные  в  

природе  человека  инстинкты  и  рефлексы  восприятия

На  полке  стоят  два  похожих  продукта.  Один  –  новый,  второй  давно  на  рынке.  Как  вы  думаете,  

при  прочих  равных,  покупателю  больше  нравится  новинка  или  старый  продукт?

Древний  мозг

Нора  и  простор

Базовые  человеческие  ценности:  жизнь,  смерть,  сила,  принадлежность

кликни чтобы посмотреть на YouTube

кликни чтобы посмотреть на YouTube

40

кликни чтобы посмотреть на YouTube

кликни чтобы посмотреть на YouTube

кликни чтобы посмотреть на YouTube

Что  любит  древний  мозг

Контраст

Тактильность

Визуальность

Визуальные  метафоры  Визуальные  метафоры  дают  мгновенное  понимание

Завершенность

Древнему  мозгу  постоянно  нужно  подтверждение.  Он  будет  спорить  со  всей  остальной  головой,  требуя  еще  одно  ,  хотя  бы  маленькое  доказательство,  что  все  будет  хорошо,  что  принимается  правильное  решение.  Если  вы  разрешаете,  то  «рептилия»  становится  сильнее.  Ей  не  стыдно  за  свою  тревожность.  Она  находит,  о  чем  еще  побеспокоится.  

Сет  Годин,  из  блога  sethgodin.typepad.com

Подтверждение

Себя

Человек

И  мужчины  и  женщины  охотнее  обращают  внимание  на  рекламу  с  изображением  людей,  и  оба  пола  задерживают  взгляд  дольше  на  

рекламе  с  изображением  женщин.  Этот  вывод  закономерен  для  всех  рынков.  Мы  запрограммированы  

делать  это.  И  делаем  это  инстинктивно.  И  чаще  всего  наш  

взгляд  обращается  на  глаза.  Мишель  Шиано  (Michelle  Schiano),  вице-­‐

президент  EYE

Взгляд

Эмоции

кликни чтобы посмотреть наYouTube

«обожаю  эту  рекламу,  я  себе  даже  котенка  такого  хотела»,  Авария

«а  какая  там  киця»,  Misterium__Stacie

«Он  такой  холосий»,  Merigold  

«с  этим  умилительным  "Мааама..."»,  Joyful

«Особенно  тот  момент  когда  котик  видит  хозяйку  и  говорит:  "мама!"  ну  так  мило)))»,  Hello_ketty  

«А  выражение  мордочки  при  этом»,  Misterium__Stacie

«ой,я  обожаю  эту  рекламу!Такая  гарнюня!И  музыка  классная!    "немає...і  тут  немає...мама!!"...ааа,класс!»,  Windy  Lady  

«да-­‐да-­‐да.  я  так  рада,  что  ее  вернули  на  экраны»,  Каришка

Соматические  маркеры

Эмоции  изображенного  живого  существа  передаются  смотрящему  непроизвольно

Мы  так  устроены,  что  наши  эмоции  –  это  наши  мотиваторы,  в  них  

заложена  готовность  действовать,  эмоции  устанавливают  приоритеты

И  именно  эмоции  +  сопровождающие  их  смыслы  передаются  имплицитно,  

неосознанно

Что  для  рекламы  и  продаж  даже  лучше

73

Поэтому  телевидение  –  самый  эффективный  рекламоноситель

Воздействие  рекламы  подобно  росту  травы.  Вы  его  не  замечаете,  но  каждую  неделю  приходится  подстригать  газон

Энди  Таршис,  A.C.  Nielsen  Company

Энди  Таршис,  A.C.  Nielsen  Company,  цит.  по  Линдстром    Мартин.  Buyology:  Увлекательное  путешествие  в  мозг  современного  потребителя.  –  М:  Эксмо,  2011

Так  происходит  обработка  информации  в  режиме  сниженного  внимания.

Так  работает  реклама,  которую  не  смотрят

Чем  реклама  похожа  на  траву,или  Маленький  секрет  

воздействия  на  потребителя

cпециально  для  Advertising  School,  22  августа  2013Оля  Ваганова  |  StarLightMedia  |  067  502  99  41  |  

vaganova.o@starlightmedia.ua