SEO жизнь на примере лидеров ecommerce (Cybermarketing 2016)

SEO жизнь на примере лидеров ecommerce «электроника и техника»

Поломарь СтаниславДиректор подразделения поискового маркетингаРуководитель платформы поисковой аналитики 4seo.work

Про что вы узнаете

Как и на что смотримЧто важного было в 2016

Avito, маркетплейсы и пр.МобильностьПоведение

Что можно заметить наблюдая за выдачейЛидеры роста и паденийДетализация изменений

Про Яндекс.БандитОбзор и статистика

Про оптимизацию крупных игроковОбщее состояниеДоступный seo инструментарий

Платформа SEOWORK4seo.work – платформа SEO enterprise

Решает все задачи по поисковой аналитике:ВидимостьМониторингАналитика оптимизацииИнструментарий

На данный момент в системе много данных500 000 запросов анализируются по видимости300 000 запросов анализируется по метрикам50 000 документов анализируется по метрикамсуммарный поисковый трафик > 1 500 000 / день

На направление «электроника и техника» приходится немного более половины всех запросов.

Далее оперируем этой выборкой. Регион Москва. Храним весь ТОП100.

Тренды в 2016

Почему Avito?

Немного данных:+ 259% видимости в ТОП10 с начала года+ 100% видимости в ТОП10 с лета- 12% видимости за октябрь-ноябрь

(доходило до -30% в течение ноября)

Тренды в 2016

Возможные причины, которые актуальны и для популярных маркетплейсов:- Огромный Type in- Огромный «ассортимент»- Мощная вовлеченность пользователей

Тренды в 2016

Есть ли кто еще похожий? Есть!Aliexpress (RU)+ 327% в ТОП10 с лета+ 43% в ТОП10 с сентября

Тренды в 2016Посмотрим, что происходит с остальными агрегаторами и маркетплейсами

маркетплейс от октября от сентября от летаmarket.yandex.ru -12% -10% 33%torg.mail.ru -6% -6% -11%price.ru 13% 14% 97%e-katalog.ru 10% 21% 62%moskva.aport.ru -21% -1% 32%msk.blizko.ru -1% 16% 177%mobiguru.ru -18% -26% -6%

Многие с начала года (или даже лета) выросли.В октябре-ноябре этот рост замедлился или даже скорректировался в отрицательную сторону.

Тренды в 2016Если посмотреть на лидеров с точки зрения типов сайтов

маркетплейс 66%интернет магазин 52%интернет магазин 32%отзовики 23%маркетплейс 18%отзовики 18%маркетплейс 18%интернет магазин 16%маркетплейс 16%avito 15%интернет магазин 15%интернет магазин 14%интернет магазин 13%youtube 12%интернет магазин 12%интернет магазин 11%маркетплейс 11%маркетплейс 11%интернет магазин 10%интернет магазин 10%

Тренды в 2016

Youtube? Откуда он?Свежий тренд: +271% в ТОП10 с начала года+153% в ТОП10 с сентября+112% в ТОП10 с октября

Средняя позиция / медиана в ТОП10 – 6.Где показывается, конечно, очень много товарного спроса или близкого к товарному.

Тренды в 2016Показывается просто, без каких либо расширенных сниппетов:

Важное в 2016

Что важно знать про мобильную выдачу?

1. Она есть и ее доля растет2. Выдача достаточно сильно отличается в обоих поисковиках3. Яндекс с августа 2016 начал сильно по-разному формировать мобильную и десктопную выдачу4. Яндекс достаточно четко относится к мобильности:- мобильные зачастую получают явное преимущество- немобильные соответственно наоборот

5. В Яндексе еще есть третья выдача в плане типа устройств – «планшеты». Она тоже отличается и от мобильной и от десктопной.6. Пока в мобильной выдаче может быть ниже конкуренция

Важное в 2016Посмотрим как обстоят дела у некоторых лидеров.Возьмем произвольную выборку из 5 000 запросов, которые находятся в ТОП30 по десктопной выдаче и проверим их видимость в мобильной:

* большая выборка и без ограничения по ТОП30

Разницы адаптив или мобильная версия, как видим, нет.Конкуренция по выбранным запросам сильная и в мобильной выдаче, основные игроки ведут себя похоже.

Сайт ПК Моб Типmvideo.ru 10,25 10,06 адаптивmediamarkt.ru 13,6 14,8 адаптивtechport.ru 11,4 11,9 m.sitecitilink.ru 15,7 16,8 m.siteeldorado.ru* 13,5 9,7 адаптив

Важное в 2016

Что важно знать про учет поведения?

1. Значение его нисколько не ослабевает2. Важный вклад может вносить поведение на мобильных устройствах- как негативный- так и позитивный

Посмотрели на большой выборке запросов и проектов:около 70% запросов из ТОПа описываются и самое главное подтверждаются следующей схемой -«запрос описан в тексте и относится к документу, который приводит достаточную долю заинтересованных пользователей на сайт из поиска»

около 65% не из ТОПа принадлежат к группе -«запрос плохо описан в тексте и относится к документу, который приводит низкую или нулевую долю заинтересованных пользователей на сайт из поиска»

Наблюдая за выдачейИнтересное по интернет-магазинам №1. Мвидео «приболел»

10/27/12

10/29/12

10/31/12

11/2/12

11/4/12

11/6/12

11/8/12

11/10/12

11/12/12

11/14/12

11/16/12

11/18/12

11/20/12

11/22/12

11/24/12

11/26/12

11/28/12

15.0%

20.0%

25.0%

30.0%

35.0%

40.0%

Что можно смотреть дополнительно для нахождения причины:- типы страниц просадки- типы запросов просадки в разрезе частотность / конкурентность- типы запросов в разрезе частотных униграмм

Наблюдая за выдачейИнтересное по интернет-магазинам №2. Ситилинк «залег на дно»

9/10/1

2

9/13/12

9/16/1

2

9/19/1

2

9/22/1

2

9/25/1

2

9/28/1

2

10/1/12

10/4/12

10/7/12

10/10/12

10/13/12

10/16/12

10/19/12

10/22/12

10/25/12

10/28/12

10/31/12

11/3/12

11/6/12

11/9/12

11/12/12

11/15/12

11/18/12

11/21/12

11/24/12

11/27/12

5.0%

7.0%

9.0%

11.0%

13.0%

15.0%

17.0%

Наблюдая за выдачейЕсли посмотреть в разрезе запросов и категорий, то можно оценить, какие категории больше всего потеряли трафик.Например, по потере «WS» в ТОПе (а лучше еще с учетом CTR каждого места).

категория % от общей потериноутбуки 5,0%смартфоны 4,2%электронные книги 4,1%планшеты 3,8%внешние жесткие диски 3,4%Газовые плиты 2,7%пылесосы 2,5%Электрические плиты 2,2%LED телевизоры 1,9%Наушники и гарнитуры 1,8%Картриджи 1,7%Принтеры 1,6%микроволновые печи 1,5%холодильники 1,3%мясорубки 1,2%Внешние аккумуляторы 1,2%

Наблюдая за выдачейИнтересное по интернет-магазинам №3. DNS-shop «понаехали тут»

7/30/1

2

8/3/12

8/7/12

8/11/12

8/15/1

2

8/19/1

2

8/23/1

2

8/27/1

2

8/31/1

2

9/4/12

9/8/12

9/12/12

9/16/1

2

9/20/1

2

9/24/12

9/28/12

10/2/12

10/6/12

10/10/12

10/14/12

10/18/12

10/22/12

10/26/12

10/30/12

11/3/12

11/7/12

11/11/12

11/15/12

11/19/12

11/23/12

11/27/12

0.0%

2.0%

4.0%

6.0%

8.0%

10.0%

12.0%

14.0%

16.0%

18.0%

20.0%

Важное в 2016Что важно знать про Яндекс.Бандит?

1. Работает по всей коммерции2. Ряду тематик достается сильней3. Отдельным сайтам достается сильней (в плане амплитуды колебаний)4. Трясет далеко не все запросы и, соответственно, не все документы5. Стоит периодически делать аналитику по тому, какую часть вашего сайта трясет- для этого достаточно посчитать частоту скачков видимости по каждому документу

6. По этим документам обращать отдельное внимание на поведение- также можно расставлять приоритеты по части работ по оптимизации на другие сегменты

Яндекс.БандитНа графике ниже отложено относительное изменение % в ТОП10 по апдейтам за ноябрь

11/3/12

11/4/12

11/5/12

11/6/12

11/7/12

11/8/12

11/9/12

11/10/12

11/11/12

11/12/12

11/13/12

11/14/12

11/15/12

11/16/12

11/17/12

11/18/12

11/19/12

11/20/12

11/21/12

11/22/12

11/23/12

11/24/12

11/25/12

11/26/12

11/27/12

11/28/12

11/29/12

-30.00%

-20.00%

-10.00%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

eldorador.rutechport.ruozon.rumediamarkt.rusvyaznoy.ru

Заглянем к крупным игрокамТекстовые метрики можно посмотреть для любого сайта – достаточно взять семантику и выкачать, разобрать текстовые зоны на конкуренте.Посмотрим довольно базовые моменты на нескольких десятках тысяч запросов. Это не панацея для ТОПа, но вполне показательно насколько занимается проект текстовой оптимизацией.

лидер №1 лидер №2 лидер №30%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

не ТОП + нет title / text не ТОП + нет title / мало text

Заглянем к крупным игрокам

Немного грустных (а кому наоборот) реалий.

Многие из крупных игроков не знают:1. Свою семантику2. Свою видимость3. Свой потенциал ни общий, ни по категориям4. Зато проблем своих в плане потерь и падений тоже

Количество семантики, которые отслеживают интернет магазины с показателями в сотни тысяч различных запросов / месяц в Метрике и Вебмастерах:- 9 500 запросов- 3 000 запросов- 1 000 запросов

Заглянем к крупным игрокамЕсть достаточно стандартный набор seo инструментария, который позволяет гибко работать с оптимизацией. Например:

Управляемость точечная (ручная) title листингов

Управляемость шаблонная (задание шаблона на категорию) title карточек товара

Задание синонимов для категорий и брендов

Управляемость шаблонная (задание шаблона на категорию) description карточек товара

Настройка шаблона перелинковки листингов

Управляемость шаблонная (задание шаблона на категорию) количества товаров в листингах

Управляемость точечная (ручная) количества товаров в листинге

Управляемость шаблонная (задание шаблона на категорию) вариаций подписи категории у названия товаров (синонимы) в листингах

Управляемость блоков Похожие товары

Управляемость ассортиментом на стартовой странице листингов

Заглянем к крупным игрокамВ реальности у большинства крупных проектов нет и 50% инструментария.Многие простые внедрения могут идти от 6 месяцев.

Максимальный инструментарий

Внедрено и возможности

В качестве резюмеЕсли вы или ваш клиент интернет-магазин.

Есть ряд угроз:- Тренд от маркетплейсов (+ avito, aliexpress)- Тренд от вертикалей (отзовики, youtube)- Яндекс.Бандит- приход крупных игроков в соседние ниши

Есть ряд усложнений:- Требования мобильности- Повышающиеся требования по работе с пользователями

Но большие игроки зачастую негибкие и плохо сфокусированные, поэтому:- Смотрите на угрозы и усложнения- Фокусируйтесь с учетом этого- Максимально прорабатывайте свою нишу

Спасибо за внимание. Вопросы?

stas@webit.ru fb.com/stas.polomar

Поломарь СтаниславДиректор подразделения поискового маркетингаРуководитель платформы поисковой аналитики 4seo.work