Мяутель – проект студентов брендинг-интенсива в БВШД...

Напитки  будущего:  витаминный  

коктейль  для  кошек  Подготовили:    Лариса  Вавилова,                                        Алексей  Рыжов    Жанна  Судакова  Ина  Вельдяева    Виталий  Найденов  Елизавета  Татаринцева    

Куратор:  Андрей  Пуртов    

Зимний  интенсив  «Брендинг»,  2015  

Что  происходит  с  Дымкой,  когда  ей  пытаются  дать  витаминные  таблетки  

Ужас  

Страх  

Побег  

Побег  сквозь  стену    

Где  Дымка  ищет  витамины?    

 В  тарелке  хозяйки  

 В  ванной  хозяйки    

На  дне  бутылки  

 Иногда  в  туалете..  

Решение  проблемы?    Да  ладно?!  

МЯУТЕЛЬ  

МЯУТЕЛЬ  

МЯУТЕЛЬ  

Описание  продукта  •  Инновационный  витаминный  коктейль  для  животных.  Жидкая  

консистенция  продукта  способствует  максимальному  усвоению  полезных  элементов.  

•  Содержит  набор  витаминов,  минералов  и  аминокислот,  необходимых  для  полноценного  здоровья  кошки.  

•  Имеет  удобную  для  применения  упаковку,  предварительно  дозирован  с  учетом  однодневной  потребности  животного.  

•  При  применении  данного  продукта  не  требуется  дополнительно  поить  животное,  т.к.  продукт  восстанавливает  водный  баланс.  

•  Имеет  различные  вкусы.  Широкая  линейка  продукта  позволяет  подобрать  коктейль  с  учетом  особенностей  животного  (жизненный  цикл,  любимый  вкус)  

Почему?  

•  Реальный  продукт,  потребность  в  котором  есть  сейчас  

•  Отсутствие  аналогов  •  «Бери  и  делай»  •  Команда  верит  в    успех  продукта  

Архитектура  бренда.  Возраст    

•  Для  котят  до  5  месяцев  

•  Для  котят  от  5  месяцев  до  года  

•  Для  взрослой  кошки  до  10  лет  

•  Для  взрослой  кошки  от  10  до  20  лет  

•  Для  кошек  старше  20  лет  

Архитектура  бренда.  Вкусы  

•  С  королевской  креветкой  

•  С  вареной  колбаской  •  С  сочной  юккой  •  С  нежным  лососем  •  С  пекинской  уткой  •  С  диким  кабаном  •  С  красной  икрой    

Шелфтест  

Стратегия  дистрибуции  Каналы   Москва  (25%)   СПБ  (20%)   Другие  регионы  

(55%)  Вет.клиники  (2%)   Местный  крупный  

опт  Местный  крупный  опт  

Региональный  дистрибутор  

Специализированные  ветмаги  (5%)  

Местный  крупный  опт  

Местный  крупный  опт  

Региональный  дистрибутор  

Традиционная  розница  (35%)  

Собственная  дистрибуция  

Собственная  дистрибуция  

Региональный  дистрибутор  

Лок.  сети  (15%)   Собственная  дистрибуция  

Собственная  дистрибуция  

Региональный  дистрибутор  

Федеральные  сети    (43%)  

Собственная  логистика  до  РЦ  

Собственная  логистика  до  РЦ  

Региональный  дистрибутор  

Приоритеты:                                                                -­‐  высокий,  цель  на  3-­‐ий  год  70%  представленности                                                                                                                    -­‐  низкий,  цель  на  3-­‐ий  год  20%  представленности  

Прогноз  продаж  

0  

500  

1000  

1500  

2000  

2500  

1/15   2/15   1/16   2/16   1/17   2/17   1/18   2/18   1/19   2/19   1/20   2/20  

Продажи  млн.  руб.  

Медиамикс/план  продаж  Стратегия  Цель  

коммуникации  Инструмент  продвижения  

1/15  2/15  1/16  2/16  1/17  2/17  1/18  2/18  1/19  2/19  1/20  2/20  

1-­‐3  год   Информировать  о  бренде  и  продукте  

ТВ-­‐Реклама       TAA-­‐40%  

    TAA-­‐55%  

    TAA-­‐60%  

Донесение  до  целевой  аудитории    информацию  о  продукте  

Публикации  в  тематических  изданиях  

Instore  реклама  

Наружка                                                  Побуждение  к    первой/пробной  покупке  

Instore  промо                                                  

3-­‐5  год   Информирование    бренде  

ТВ-­‐Реклама                               TAA-­‐65%  

    TAA-­‐70%  

    TAA-­‐75%  

Проведение  активностей    для  лояльных  покупателей  

Онпак  промо                                                  Мобильное  приложение  

Донести  до  покупателей    информацию  о  новинках  

ТВ-­‐Реклама                                                  Наружка                                                  Instore  реклама  

Бюджет:  1  420  млн.  руб  

Модель  365  Paid   Owned   Earned  

Тв  и  радио    Тематические  издания    Наружная  реклама    Instore  реклама  Instore  промо  Онпак  промо  Мобильное  приложение    

Сайт    Мобильное  приложение  Группы  в  социальных  сетях    Персональные  страницы  с  героями  Выставка  Круглые  столы/конференции  Конкурсы  в  соц  сетях    

Блоги    Форумы  Обсуждение  в  социальных  сетях    

Носители  для  РК  МЯУТЕЛЬ-­‐  держи  хвост  пистолетом!      

Носители  для  РК  

МЯУТЕЛЬ-­‐  здоровье  киски  в  одной  миске!      

воблер  

3*6  

Сувенирная  продукция      

Аналитика.  Рынок  

Рынок  PC1  в  России.  Прогноз  на  2015  г.    

1Pet  care  -­‐  забота  о  питомцах  

Рынок  PC  России  является  наиболее  динамично  развивающимся  

Драйверы  роста  рынка  PC.  

•  Перераспределение  спроса  в  сторону  мидл-­‐  и  премиум-­‐  продуктов,  вследствие  увеличения  доходов  населения.  

•  Изменения  в  подходах  к  кормлению  домашних  животных  в  силу  продолжающегося  процесса  

"гуманизации":  рост  спроса  на  премиальные  продукты,  

увеличение  запроса  на  специальные  продукты  

(диетические,  диабетические,  гипоаллергические,  для  

повышения  иммунитета  и  т.п.);  

Новая  категория    

Рынок  PC  

Категория  кормов  для  животных  80%  

Категория:  другие  товары-­‐  5%  

Категория  витаминов  в  таблетках  -­‐  10%  

Вода  из  под  «крана»  

Категория:  витаминные  напитки  для  животных  –  15%    

Емкость  новой  категории  

9  800  000  000  РУБ/ГОД  

Конкуренты  

Почему  не  вода  и  не  витамины  в  таблетках?  

№   Критерии   Конкурент   Мяутель  

Витамины   Вода  из  под  крана  

1   POP   Утоляет  жажду   нет   да   да  2   Восполняет  запас  витаминов,    

минералов  и  аминокислот  да   нет   да  

3   POD   Утоляет  и  жажду  и  потребность  в  ВМА  одновременно  

нет   нет   да  

4   -­‐удобно  для  владельца  и  питомца  

нет     нет    (нужно  мыть  миску)  

да  

5   -­‐вкусно  для  питомца  (кошка  будет  это  пить)  

нет   нет   да  6   -­‐способствует  лучшему  

усвоению  витаминов  нет   нет   да  

Аналитика.  Потребитель  

Сегментация  потребителей  

20%  4%  

36%  

35%  

3%  2%  

Чем  кормят   Мотив  20%   Еда  со  стола   Не  хотят  "заморачиваться"  4%   Готовят  специально   Гиперторофированная  забота  (о  кошке  как  о  ребенке)  36%   Корм  для  животных   Забота  о  здоровье  питомца  35%   Корм  для  животных   Собственное  удобство  3%   Специальный  корм   Получение  макисмальной  прибыли  2%   Премиум+   Статусное  животное  

Описание  сегмента  Молодые  пары                                                              Одинокие  женщины                                                                  Бабушки                                            

Барьеры  к  покупке/инсайт  

Неудовлетворённые  потребности  

Инсайты    Барьеры   Преодоление  барьеров  

для  здоровья  кошки  необходимы  витамины.    потребность  не  до  конца  удовлетворена  т.к.  большинство  хозяев,  знают  об  этом,  но  прием  витаминов  доставляет  дискомфорт  и  кошке,  и  хозяину.  Хозяева  отказываются  от  витаминов.  

я  хочу  заботиться  о  здоровье  своего  питомца  без  дискомфорта  для  него    

1.  передозировка  витаминами  2.  питомец  не  станет  пить,  т.к.  лекарственные  препараты  3.  навредит  здоровью  питомца(хим.  состав)  4.  не  подойдет  питомцу  

1.  одна  порция  рассчитана  на  удовлетворение  дневной  потребности  (через  коммуникацию);  2.  Привычные  для  кошки  вкусы;  3.  не  лекарственный  препарат  (не  лекарственное  название)  4.  линейка  разбита  не  только  по  вкусам  но  и  по  возрасту  

POP\POD  

Важные  качества  продукта

Существующие  уникальные  качества

Нужные  уникальные  качества

-­‐  Утоляет  жажду;  

-­‐  Восполняет  запас  витаминов,    минералов  и  аминокислот.  

-­‐  Утоляет  и  жажду  и  потребность  в  ВМА  одновременно;  

-­‐  удобно  для  владельца  и  питомца;  

-­‐  вкусно  для  питомца  (кошка  будет  это  пить);  

-­‐  способствует  лучшему  усвоению  витаминов.  

-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐  

Пирамида  Brand  Equity  Суть  бренда  Витаминный  коктейль  для  полноценного  здоровья  кошки      Отличительные  свойства  бренда  -­‐восстанавливает  водный  баланс  и  запас  витаминов  одновременно      -­‐удобно  для  владельца  и  питомца  -­‐вкусно  для  питомца  (кошка  будет  это  пить)  -­‐способствует  лучшему  усвоению  витаминов        Важные  свойства  категории  -­‐Удовлетворяет  потребности  животного  в    воде  -­‐Удовлетворяет  потребности  животного  в    витаминах        Характер  Заботливый  Любящий  Компетентный  

Overall Equity

Points of Difference

Points of Parity

Brand Character

Меседж  коммуникации  

отсутствие чего-либо -> напряжение -> поведение (напр. покупка)

атрибуты -> преимущества -> выгода(ы)

Здоровье животного – спокойствие хозяина

Витаминная жидкая смесь Имеет вкус Секретная формула Уникальная упаковка

Я хочу заботиться о здоровье своего животного без дискомфорта

Покупка «удобного» здоровья для питомца

Утоляет жажду Удобно для хозяина Баланс витаминов Нравится кошке Кошка не получает стресс Удобная упаковка

Матрица  Росситера-­‐Перси  

Мотивация/Вовлеченность   Негативная   Позитивная  

Низкая  

Высокая  

Тема  здоровья  почти  всегда  имеет  высокую  вовлеченность  и  негативную  мотивацию  (стремление  избежать  отсутствия  здоровья)    Тип  коммуникации:  Информационная  аргументированная      

Архетип  бренда  

Логотип  и  дизайн  тема  

Как  это  было?  

Как  это  было…    

Форсайт-­‐сессия  

Карта  будущего  

Тренды  Появление  новых  типов  потребителей    

Технологии  и  форматы  

Стратегия  

Нейминг    

Темы:  •  Здоровье  •  Название  коктейля,  как  у  

людей    •  Активность,  спорт,  динамика  •  Абстракция  •  Природа,  жизнь  •  Здоровье  •  Простота,  удобство  ,  

решение  

Тестирование  

Шорт-­‐лист  

Упаковка  

Упаковка  

Упаковка  

Упаковка  

Выбор  вкусов?  Экспертная  дегустация!  

БУДЕТ  ВКУСНО!  

Спасибо!!!