А. Годин - Брендинг (2004)

УДК 339.138ББК 65.290-2

Г59Авторы:

А. М. Годин — академик Международной академии информатизации,профессор, кандидат экономических наук;

А. А. Дмитриев — вице-президент ООО "Золотой Петушок Инвест";И. Б. Бабленков — экономист финансового отдела Управления делами

Президента РФ.Руководитель авторского коллектива •— А. М. Годин.

Рецензенты:И. С. Цыпин — заведующий кафедрой экономики и управления Все-

российской государственной налоговой академии, профессор,Я. П. Сударъянто — заведующий кафедрой организации внешнеэко-

номической деятельности Московского университета потребительской ко-операции, профессор.

Г59 Годин А. М., Дмитриев А. А., Бабленков И. Б. Брендинг:Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпо-рация «Дашков и К°», 2004. — 364 с.

ISBN 5-94798-393-1

В учебном пособии рассмотрены и изложены вопросы теории брен-динга, вопросы брендинговой методологии привязаны к коммерческой де-ятельности различного рода предприятий, компаний и фирм как в Рос-сийской Федерации, так и в странах развитой рыночной экономики. Под-робно изложены следующие аспекты брендинга: товарный знак ифирменное наименование, сущность торговой марки (знака обслужива-ния) и бренда, регистрация товарных знаков (знаков обслуживания), рос-сийские особенности товарного знака и бренда, создание и продвижениебренда, реклама и брендинг, бренд-имидж, фирменный стиль как состав-ная часть брендинга, Интернет как средство коммуникации и становлениябренда, проблемы брендинга в российских условиях.

Для студентов, менеджеров, экономистов, финансистов, бухгалте-ров, аспирантов, преподавателей вузов, слушателей курсов повышенияквалификации и бизнес-школ.

Содержание

Введение 5

Часть I. Товарный знак и фирменное наименование 11

Часть П. Сущность торговой марки (знака обслуживания)и бренда 28

Часть III. Регистрация товарных знаков(знаков обслуживания) 55

Часть IV. Российские особенности товарного знакаи бренда 66

4.1. Российская терминология использования понятий"товарный знак" и "бренд" 66

4.2. Организации, осуществляющие регистрациюи охрану товарных знаков (знаков обслуживания) 724.2.1. Российское агентство по патентам

и товарным знакам (Роспатент) 724.2.2. Министерство РФ по антимонопольной

политике и поддержке предпринимательства(МАП России) 74

4.2.3. Министерство внутренних делРоссийской Федерации (МВД России) 77

4.2.4. Государственный таможенный комитетРоссийской Федерации (ГТК России) 81

Часть V. Создание и продвижение бренда 87

Часть VI. Реклама и брендинг 112

Часть VII. Бренд-имидж 121 V

Часть VIII. Фирменный стиль как составная частьбрендинга 138 V

Часть IX. Интернет как средство коммуникациии становления бренда 149

Часть X. Проблемы бревдинга в российских условияхна примере ООО "Золотой Петушок Инвест" 171

10.1. Характеристика фирмы и исследование динамикихозяйственных показателей 171

10.2. Брендинг ООО "Золотой ПетушокИнвест" 175

10.3. Позитивные и негативные моменты брендингана примере ООО "Золотой ПетушокИнвест" и влияние его на финансовуюустойчивость предприятия 177

Заключение 185

Словарь брендинга и его составляющих 190

Список использованной и рекомендуемой литературы 300

Приложение 1 306



Введение

Рыночная экономика требует умения работать по-новомуне только от производственников, хозяйственников, коммер-сантов, но и от студентов и преподавателей, ученых и прак-тиков, экономистов и инженеров, рядовых сотрудников ируководителей, которые в буквальном смысле поставленыперед необходимостью пройти соответствующий курс обуче-ния.

Особую значимость в этой связи приобретает наличие зна-ний, связанных с разработкой маркетинговой стратегии и стра-тегий развития брендов. Это связано с тем, что проблема уве-личения количества марок и снижения существенных отличиймежду ними, хорошо известная потребителям товаров и ус-луг в странах развитой рыночной экономики, в настоящеевремя становится все более актуальной как в целом для Рос-сии, так и для отдельных ее регионов. Ряд категорий товаров(такие как колбасы, пиво, масло и т. д.) или услуг (например,страхование, туристический бизнес, коммерческие лечебныеуслуги и т. д.) настолько разрастаются, что отечественныепокупатели перестают находить различия между предлагае-мыми товарами или услугами. Это заставляет производителейулучшать качество товаров (услуг), увеличивать рекламныерасходы, стимулировать продажи товаров (услуг), придумы-вать оригинальные названия и совершенствовать тару и упа-ковку. Когда большинство конкурентов делают то же самое,приходится искать новые эффективные способы неценовойконкуренции, и здесь важнейшим средством является созда-ние и развитие сильного бренда.

Что же такое бренд и его производные — бренд-имидж,брендинг и т. п.?

5

Изучение различных источников свидетельствует, что запоследние годы с развитием рыночной экономики, с укреп-ляющийся тенденцией роста во многих отраслях народногохозяйства России стали достаточно употребляемыми и даже,в некотором смысле "модными" заимствованные из английс-кого языка слова бренд, брендинг, бренд-промоушен. Авторыпредлагаемой работы неоднократно встречали в специальнойлитературе и более русифицированный вариант: брендиро-вание.

Прежде всего заметим, что, будучи производными отанглийских слов brand, branding, эти слова в письменной речидолжны писаться через "э" в первом слоге, согласно приня-тым правилам танслитерации. Использование слов бренд ибрендинг с написанием через букву "е" неправильно, еслиони, конечно, не приживутся в русском языке так, как всвое время прижилось слово офис (от англ, office) вместоправильного оффис1.

Брендинг — сложное понятие, которому посвящена неодна статья и множество учебников. И все-таки большинстволюдей по-прежнему не имеют ясного представления о том,что же такое бренд. Это происходит из-за сложности данно-го понятия, которое обычно путают с торговой маркой.

Вот так трактует, например, понятие бренд и брендингОксфордовский словарь-справочник: "Бренд (brand) — всясовокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д.о конкретном продукте, которая сложилась у потребителейи которая говорит им: "Да, это как раз то, что мне надокупить". Можно сказать, что бренд — это престижная, хо-рошо известная жарка. Однако ряд специалистов утвержда-

1 Как показало обобщение данных библиографических источников,в таких основополагающих исследованиях по брендингу: "Конкурент-ный брендинг", "Войны брендов", "Брендинг: новые технологии в Рос-сии", "Бренд — сила личности" и т. д., данный термин русифициро-вался и слово брендинг пишется через "Е". Поэтому в нашем пособиимы этот термин будем писать также через букву "Е".

6

ют, что нельзя смешивать марку и бренд. Бренд McDonald'sоценивался в 2001 г. в 27,8 млдр долларов (63% рыночнойкапитализации компании). Бренд Heinz состовлял 76% сто-имости компании, Xerox — 70%. А у некоторых компаний сто-имость бренда даже превышает стоимость их рыночной ка-питализации и составляет, например, у Adidas 151% (3,7 млрддолларов), у Xerox — 110% (3,4 млрд долларов), наиболеедорогим брендом обладает Coca-Cola, его оценивают, поду-мать только, в 72,5 млрд долларов США, и это несмотря нато, что в последнее время торговая марка, имеющая 114-летнюю историю, сдает позиции: за 2000 г. год она потеряла13% стоимости. А сравнительно молодая марка Microsoft, со-зданная всего 25 лет назад, подорожала на 24%.

Вообще, высокотехнологические предприятия (фирмы,компании) показывают и здесь очень хорошие результаты.Среди пяти самых дорогих брендов — Microsoft, IBM, Intel,Nokia. Интернет-бренды также показали самый большой ростстоимости за 12 месяцев 2001 г. года: Yahoo! — на рекордные256%, Amazon, com — на 233%.

В настоящее время средний европейский житель еже-дневно сталкивается с 3000 рекламных сообщений, а сред-ний супермаркет насчитывал в 2000 г. — 25 тыс. наименова-ний товаров. Это диктует необходимость концентрироватьсяна главном, создавая образ в сознании потребителя, и принеобходимости выделять важнейшие. Необходимо также,чтобы отдельные элементы в коммуникации бренда, взаим-но дополняя друг друга, создавали сильное и целостное впе-чатление. Только при этом марку, умеющую обнаружить не-что важное и ценное для потребителей, выразить это в еесимволах и коммуникациях, добиться правильного распозна-ния и долговременного покупательского предпочтения, можноназвать полноценным брендом.

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочно-го предпочтения к товару (услуге), основанная на совмест-ном усиленном действии на потребителя товарного знака

7

(знака обслуживания), упаковки, рекламных обращений, ма-териалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объе-диненных определенной идеей и однотипным оформлением,выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создаю-щих его образ (Brand image).

Хотя брендинг широко распространен в странах развитойрыночной экономики, он все еще не нашел достаточно ши-рокого применения в отечественной рекламной практике, таккак содержит множество элементов, выходящих за рамкинашего представления о рекламе.

Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследо-ваниями совместная творческая работа рекламодателя, реа-лизующей организации и рекламного агентства по созданиюи широкомасштабному (использующему разнообразные виды,средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознаниепотребителя персонализированного бренд-имиджа, т. е. об-раза замаскированного определенным товарным знаком то-вара (знаком обслуживания) или семейства товаров (семей-ства услуг).

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойствапродукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, иапеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздей-ствуя на подсознание. Если товару (услуге) на рынке сопут-ствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подоб-ные ему товары (услуги), повторяющие его пользующийсяпопулярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно разви-вающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частно-сти, он позволяет:

* поддерживать запланированный объем продаж на конк-ретном рынке и реализовывать на нем долговременную про-грамму по созданию и закреплению в сознании потребителейобраза товара (услуги) или семейства товаров (услуг);

* обеспечивать увеличение прибыльности в результатерасширения ассортимента товаров (услуг) и знаний об их об-

8

щих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллек-тивного образа;

4 отразить в рекламных материалах и кампаниях культу-ру страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар (ока-зана услуга), учесть запросы потребителей, для которых онпредназначен, а также особенности территории, где он про-дается;

* использовать три весьма важных для обращения и рек-ламной аудитории фактора — исторические корни, реалиисегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе с этим эффективная реализация брендинга — делоотнюдь не простое. Ее результативность зависит не только отпрофессиональных знаний и предпринимательской культурырекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотруд-ничает, но и от их умения работать с интеллектуальной соб-ственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

В прелагаемом учебном пособии представлены различныеаспекты, связанные с развитием бренда как в России, так ив странах с развитой рыночной экономикой. Потребность вработе такого рода обусловлена тем, что практически всеранее опубликованные материалы, освещающие те или иныеаспекты заявленной темы, имеют узкоспециализированную(юридическую, маркетинговую или патентоведческую) направ-ленность и представляют достаточно ограниченный интересс точки зрения практического менеджмента предприятий(фирм, компаний). Отсутствие единого понятийного аппара-та затрудняет понимание сути существующих проблем и ме-ханизмов их разрешения маркетологам российских и иност-ранных компаний, не обладающим специальными знаниямив области брендинга и его юридических, коммерческих и иныхсфер деятельности. В значительной мере это связано с тем,что в настоящий момент даже у достаточно крупных участ-ников российского рынка отсутствует системное представ-ление об особенностях создания, использования и правовойохраны брендов в России. Неграмотностью и неосведомленно-

9

стью представителей бизнеса с успехом пользуются много-численные недобросовестные предприниматели, специали-зирующиеся на интеллектуальном "пиратстве". Непониманиесути системы отношений, связанных с созданием, использо-ванием и защитой прав на товарные знаки, приводит к тому,что многие предприятия (фирмы, компании) вынуждены по-стоянно менять своих внешних партнеров, ответственных засоздание, продвижение и защиту брендов, так до конца ине осознав, в чем, собственно, кроется причина неудач.

Исходя из вышесказанного мы рассматриваем бренд-кон-сультирование (как составную часть консультирования повопросам интеллектуальной собственности) в качестве одно-го из важнейших направлений современного управленческо-го консалтинга. Несмотря на высокий и постоянно растущийспрос на комплексное консультирование по вопросам созда-ния, продвижения и правовой охраны брендов, данное на-правление практически не представлено на российском рынкеаудиторско-консалтинговых услуг. Попытка дать в учебномпособии общую характеристику процессов, связанных с раз-личными аспектами товарных знаков (знаков обслуживания)и брендов, — первый шаг в направлении обеспечения про-зрачности правил игры на российском товарном рынке дляих реальных пользователей — маркетологов российских ииностранных компаний.

Данное учебное пособие подробно описывает теоретичес-кие основы брендинга, как составной части маркетинга до-бавленной ценности, а также принципы создания конкурен-тоспособного бренда, а в заключительной части на примерекомпании ООО "Золотой Петушок Инвест" в деталях рас-сматриваются практические методы развития сильного бренда.Для лучшего понимания основные положения учебного по-собия проиллюстрированы примерами из истории развитияизвестных российских и международных товарных знаков ибрендов.

10

Часть I. Товарный знаки фирменное наименование

Товарные знаки (знаки обслуживания) выступают в ролисвоеобразных указателей, помогающих потребителям (поку-пателям) выбирать те или иные товары и пользоваться услу-гами тех или иных торговых фирм. Товарный знак являетсялицом предприятия (фирмы, компании), способствует ееузнаваемости.

В 1992 г. был принят Закон РФ "О товарных знаках, зна-ках обслуживания и наименованиях мест происхождения то-варов". В последующие годы в данный закон вносились изме-нения и дополнения, последнее из которых было принято24 декабря 2002 г.

В соответствии с законом товарный знак и знак обслу-живания — это обозначения, способные отличать соот-ветственно товары и услуги одних юридических или фи-зических лиц от однородных товаров и услуг других юри-дических и физических лиц. Правовая охрана товарногознака (знака обслуживания) в Российской Федерации пре-доставляется на основании его государственной регистра-ции в порядке, установленном Законом РФ "О товарныхзнаках, знаках обслуживания и наименованиях мест про-исхождения товаров", или в силу международных догово-ров Российской Федерации. Право на товарный знак (знакобслуживания) охраняется законом. На схеме 1 приведе-ны принципы и условия применения товарного знака (зна-ка обслуживания).

При регистрации, использовании или передаче товарно-го знака пользуются многочисленными документами, в част-

11

ности: Конвенция по охране промышленной собственности,в том числе:

Статья 6"а) Условия подачи заявки и регистрации товарных зна-

ков определяются в каждой стране Союза ее национальнымза конода те льством.

б) Знак заявления гражданином страны Союза в какой-либо другой стране Союза не может быть отклонен или при-знан недействительным на основании того, что он не былзаявлен, зарегистрирован или возобновлен в стране проис-хождения.

в) Знак, надлежащим образом зарегистрированный в ка-кой-либо стране Союза, рассматривается как независимыйот знаков, зарегистрированных в других странах союза,вк-лючая страну происхождения.

Сатья 6-bisа) Страны Союза образуются или по инициативе админи-

страции, если это допускается законодательством даннойстраны, или по ходатайству заинтересованного лица откло-нять или признавать недействительной регистрацию и запре-щать применение товарного знака, представляющего собойвоспроизведение, имитацию или перевод другого знака, спо-собные вызвать смешение со знаком, который по определе-нию компетентного органа страны регистрации или страныприменения уже является в этой стране общеизвестным вкачестве знака лица, пользующегося преимуществами на-стоящей Конвенции, и используется для идентичных или по-добных продуктов. Это положение распространяется и на теслучаи, когда существенная составная часть знака представ-ляет собой воспроизведение такого общеизвестного знака илиимитацию, способную вызвать смещение с ним".

Статья б. quarterа. Когда в соответствии с законодательством страны Со-

юза передача знака является действительной лишь в том слу-чае, если она происходит одновременно с передачей промыш-

12

ленного или торгового предприятия, которому принадлежитэтот знак, то для признания такой передачи действительнойдостаточно, чтобы часть промышленного или торгового пред-приятия, расположенная в этой стране, была передана при-обретателю вместе с исключительным правом изготовленияили продажи там продуктов, снабженных переданным зна-ком".

Схема 1. Правило применения товарного знака (знака обслуживания)

Статья 6. sexiesСтраны Союза обязуются охранять знаки обслуживания.

Они не обязаны предусматривать регистрацию этих знаков".

13

Статья 8Фирменное наименование охраняется во всех странах

Союза без обязательной подачи заявки или регистрации инезависимо от того, является ли оно частью товарногознака".

Товарный знак (знак обслуживания), согласно Закону РФот 23 сентября 1992 г. № 3520-1 "О товарных знаках, знакахобслуживания и наименованиях мест происхождения това-ров", — это обозначения, способные отличать товары и ус-луги одних юридических и физических лиц от однородныхтоваров и услуг других юридических и физических лиц. То-варный знак может быть зарегистрирован сроком на 10 лет справом продления каждые 10 лет. Законом закрепляется егоправовая охрана.

На схеме 2 представлены основные подходы присвоениямарочного названия.

Схема 2. Основные подходы к присвоению марочного названия

14

Товарный знак (знак обслуживания) может быть зарегист-рирован на имя юридического лица, а также физическоголица, осуществляющего предпринимательскую деятельность.На зарегистрированный товарный знак (знак обслуживания)выдается свидетельство, которое удостоверяет приоритеттоварного знака, исключительное право владельца на товар-ный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.

Владелец товарного знака (знака обслуживания) имеетисключительное право пользоваться и распоряжаться товар-ным знаком, а также запрещать его использование другимилицами. Никто не может использовать охраняемый в Россий-ской Федерации товарный знак (знак обслуживания) без раз-решения его владельца.

Нарушением прав владельца товарного знака (знака об-служивания) признается несанкционированное изготовление,применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иноевведение в хозяйственный оборот или хранение с этой цельютоварного знака или товара (услуги), обозначенного этим зна-ком, или обозначения, сходного с ним до степени смешениязнаков, в отношении однородных товаров (услуг).

Не допускается регистрация товарных знаков (знаков об-служивания), состоящих только из обозначений:

• не обладающих различительной способностью; представ-ляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы,официальные названия государств, эмблемы, сокращенныеили полные наименования международных межправитель-ственных организаций, официальные контрольные, гарантий-ные и пробирные клейма, печати, награды и другие знакиотличия, сходные с ними до степени смешения. Такие обо-значения могут быть включены в товарный знак как не-охраняемые элементы, если на это имеется согласие соот-ветствующего компетентного органа или владельца;

• вошедших во всеобщее употребление как обозначениятоваров определенного вида;

15

• являющихся общепринятыми символами и терминами;указывающих на вид, качество, количество, свойства, на-значение, ценность товаров, а также на место их производ-ства или сбыта.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарныхзнаков (знаков обслуживания) обозначения, тождественныеили сходные до степени их смешения:

• с товарными знаками (знаками обслуживания), ранеезарегистрированными или заявленными на регистрацию вРоссийской Федерации на имя другого лица в отношенииоднородных товаров (услуг);

• с товарными знаками (знаками обслуживания) другихлиц, охраняемыми без регистрации в силу международныхдоговоров Российской Федерации;

• с наименованиями мест происхождения товаров, охра-няемых в соответствии с законом Российской Федерации, кро-ме случаев, когда они включены как неохраняемый элементв товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющегоправо пользования таким наименованием;

• с сертификационными знаками, зарегистрированными вустановленном порядке.

Не регистрируются в качестве товарных знаков (знаковобслуживания) обозначения, воспроизводящие:

• промышленные образцы, права на которые в Российс-кой Федерации принадлежат другим лицам;

• названия известных в Российской Федерации произве-дений науки, литературы и искусства, персонажи из них илицитаты, произведения искусства или их фрагменты без со-гласия обладателя авторского права или его правопреемни-ков;

• фамилии, имена, псевдонимы и производные от них,портреты и факсмиле известных лиц без согласия таких лиц,их наследников, соответствующего компетентного органа,

16

если эти обозначения являются достоянием истории и куль-туры Российской Федерации.

Нередко возникает вопрос: зачем нужен товарный знак ине будет ли достаточным использовать просто фирменноенаименование? Дело в том, что, несмотря на то что в Кон-венции по охране промышленной собственности предусмот-рена охрана прав на фирменное наименование в силу самогофакта его использования коммерческой организацией и об-щепризнанных норм международного права и международ-ных договоров, признаются Конституцией РФ как часть ееправовой системы. К сожалению, в российском законодатель-стве отсутствует четкое определение самого понятия "фир-менное наименование", а это в отдельных случаях приводитк вопросам проблемного характера.

В соответствии с п. 1, 4 ст. 54 ГК РФ "юридическое лицоимеет свое наименование, содержащее указание на его орга-низационно-правовую форму... Юридическое лицо, являю-щееся коммерческой организацией, должно иметь фирмен-ное наименование. Юридическое лицо, фирменное наимено-вание которого зарегистрировано в установленном порядке,имеет исключительное право его использования. Лицо, не-правомерно использующее чужое зарегистрированное фир-менное наименование, по требованию обладателя права нафирменное наименование обязано прекратить его использо-вание и возместить причиненные убытки. Порядок регистра-ции и использования фирменных наименований определяет-ся законом и иными правовыми актами в соответствии с на-стоящим Кодексом"1.

В настоящее время акт государственной регистрации юри-дического лица фактически означает и одновременную реги-

1 Кодекс — это единый, логически и юридически цельный закон,который обеспечивает обобщение и системное регулирование опреде-ленной группы общественных отношений.

17

страцию фирменного наименования. Фирменное наименова-ние, согласно ст. 138 ГК РФ, наряду с другим имуществом исредствами индивидуализации входит в состав предприятия(фирмы, компании) как составная часть имущественного ком-плекса. При регистрации предприятия (фирмы, компании)экспертиза фирменного наименования не производится, ипредприниматель совершенно неожиданно для себя можетвступить в конфликт с другими, имеющими такое же наиме-нование и сферу деятельности предприятиями (фирмами,компании).

Однако, согласно Закону РФ "О товарных знаках, зна-ках обслуживания и наименованиях мест происхождения то-варов", допускается полное совпадение фирменных наиме-нований, если это не приводит к коллизии интересов разныхфирм и не вводит в заблуждение третьих лиц.

Проведенное исследование показало, что, к сожалению,в ГК РФ право на фирменное наименование имеет большедекларативной характер и механизм реализации этого пра-ва отсутствует. Ненадежная правовая охрана фирменногонаименования приводит к вполне оправданной потребностиего дополнительной регистрации в качестве товарного знака.

Исходя из изложенных выше принципов, имеющих отно-шение к товарному знаку, фирменное наименование долж-но быть достаточно кратким, благозвучным, не вызыватьотрицательных ассоциаций, не вводить в заблуждение тре-тьих лиц. Хорошо подобранное фирменное наименованиепозволяет избежать ряд трудностей при регистрации товар-ного знака (знака обслуживания), но не исключает их пол-ностью. В частности, при регистрации предприятия (фирмы,компании) не проводится экспертиза выбранного фирменно-го наименования, и используемое наименование может непройти экспертизу при регистрации товарного знака (знакаобслуживания).

18.

Если это наименование останется незарегистрированным,возникает угроза формированию положительного имиджа иего защиты от недобросовестного конкурента. В ряде случа-ев фирменное наименование приходится менять, напримерв случае, если фирменное наименование предприятия (фир-мы, компании) зарегистрировано другим предприятием (фир-мой, компанией) как товарный знак. Смена фирменного наи-менования предполагает собой перерегистрацию юридичес-кого лица.

Особо следует подчеркнуть, что по российскому законо-дательству фирменное наименование, в отличие от другихобъектов собственности, является правом неотчуждаемым.Продавать или каким-либо способом передавать фирменноенаименование другим лицам владелец предприятия (фирмы,компании) не может.

Обобщение различных источников показало, что боль-шинство зарубежных и российских специалистов рекомен-дует регистрировать товарный знак на начальном этапе де-ятельности предприятия (фирмы, компании). Товарный знакимеет не только информационное, но и коммерческое зна-чение. В практике имеются случаи использования недобро-совестными конкурентами имиджа и репутации другихпредприятий (фирм, компаний). Известное имя привлека-ет клиентов, а заслуженное доверие к товарному знакуувеличивает доходы за "чужой счет". В России, например,появились предприятия (фирмы, компании), которые насвое имя регистрируют товарные знаки зарубежных ком-паний (что допускается существующим российским зако-нодательством), имеющих намерения выхода на российс-кий рынок. Это ставит под угрозу реализацию этих наме-рений, а "бизнесменам", развивающим деятельность вданном направлении, соответственно приносит доходы ввиде вознаграждений за разрешение зарубежному пред-

19

приятию (фирме, компании) использовать свой же товар-ный знак. Специалисты, занимающиеся вопросами товар-ного знака (бренда), допускают возможность распростра-нения такой схемы и на российские предприятия (фирмы,компании). А это значит, что внимание, аккуратность и сво-евременность в решении всех вопросов, связанных с реги-страцией товарного знака, позволят избежать много про-блем и лишних расходов.

Изучение различных библиографических источников по-казало, что в международной практике распространен рядсимволов, которые используются обладателями товарныхзнаков (брендов) во избежание недоразумений:

* R — registered — товарный знак зарегистрирован в па-тентном ведомстве;

* L — logo — логотип заявлен в патентном ведомстве вкачестве словесного обозначения;

* ТМ — trade mark — товарный знак в патентном ведом-стве, но еще не зарегистрирован;

* SM — service mark — знак обслуживания заявлен в па-тентном ведомстве, но еще не зарегистрирован.

Выше речь шла о возможности смешения товарного зна-ка и фирменного наименования. Это касается только словес-ного обозначения. Во всем остальном имеются существенныеотличия. Отличительной чертой товарного знака от фирмен-ного наименования является форма его представления. То-варный знак может иметь словесное, объемное, изобрази-тельное или иное обозначение и их комбинацию в любомцветовом сочетании. В качестве товарного знака может бытьпризнана мелодия или запах.

Знак обслуживания практически не имеет отличий оттоварного знака, но относится к сфере услуг.

На российском рынке явный интерес к товарному знакупроявился в начале 90-х гг. Если в 1980—1990 гг. число зая-

20

вок на регистрацию колебалось от 3 до 7 тыс., то в настоя-щее время оно превышает 30 тыс. в год.

Порядок и условия регистрации товарных знаков и знаковобслуживания закреплены в следующих законодательныхдокументах:

Законе РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 "О товарныхзнаках, знаках обслуживания и наименованиях мест проис-хождения товаров" (в ред. Федерального закона от 11 декаб-ря 2002 г. № 166-ФЗ с изм., внесенными федеральными зако-нами от 27 декабря 2000 г. № 150-ФЗ, от 30 декабря 2001 г.№ 194-ФЗ, от 24 декабря 2002 г. № 176-ФЗ);

Правилах составления, подачи и рассмотрения заявки нарегистрацию товарного знака и знака обслуживания (утв.Приказом Роспатента от 29 ноября 1995 г., в ред. от 19 января1997 г.);

Правилах регистрации договоров об уступке товарногознака и лицензионных договоров о предоставлении права наиспользование товарного знака (утв. Приказом Роспатентаот 26 сентября 1995 г, в ред. от 27 июля 1998 г. ),

Товарный знак регистрируется в Роспатенте на основезаявки физического или юридического лица. После проведе-ния экспертизы владельцу выдается свидетельство, удосто-веряющее исключительное право владельца на товарный знак(знак обслуживания), после чего без его разрешения пользо-вание товарным знаком (знаком обслуживания) третьимилицами запрещено.

Распоряжение товарным знаком (знаком обслуживания)предполагает собой уступку знака и предоставление лицен-зии на его использование. Законодательством РФ предус-мотрено одно существенное ограничение: уступка товарногознака (знака обслуживания) не допускается, если она можетявиться причиной введения в заблуждение потребителейотносительно товара (услуг) и его изготовителя. Договор

21

должен быть заключен в письменной форме и зарегистриро-ван в патентном ведомстве; в противном случае он не будетиметь юридической силы.

К нарушению прав владельца товарного знака (знака об-служивания) относятся такие действия, как несанкциониро-ванное изготовление, применение, ввод, предложение к про-даже, иное введение в хозяйственный оборот или хранениес этой целью товарного знака (знака обслуживания) и одно-родный товаров (услуг), обозначенных этим знаком или сход-ных с ним до степени смещения.

В российской практике, как свидетельствует обобщениеразличных данных о создании и использовании товарныхзнаков (знаков обслуживания), распространены случаи, ког-да в договорах на продажу товаров, совместное производ-ство продукции, оказание услуг, аренду и других договораходним из условий является использование товарного знака(знака обслуживания) правообладателя другой стороной. Этонедопустимо по следующим причинам:

1) передача товарного знака (знака обслуживания) долж-на быть официально зарегистрирована;

2) какие-либо негативные действия другой стороны приотсутствии ответственности за товарный знак (знак обслу-живания) правообладателя могут дискредитировать правооб-ладателя и серьезным образом сказаться на его репутации;

3) престижный товарный знак (знак обслуживания) дол-жен приносить прибыль, только в этом случае можно гово-рить о его эффективном использовании; кроме того, бесплат-ная уступка товарного знака (знака обслуживания) чаще все-го психологически не оценивается положительно партнероми выглядит как обременительное условие.

Рассмотрим основные условия передачи товарного зна-ка (знака обслуживания) на приеме франчайзинга. Систе-ма франчайзинга (frachize — привилегия) широко рас-

22

пространена в США и Западной Европе и в настоящее вре-мя находит все больше приверженцев в России. Суть ее втом, что крупная материнская фирма (франчайзер) предо-ставляет право мелкому предприятию (франчайзи) в тече-ние определенного времени и в определенном месте вестипредпринимательскую деятельность с использованием ееторгового знака (знака обслуживания), технологий произ-водства, ноу-хау1 в форме, которая определяется догово-ром. Обычно материнское предприятие (фирма, компания)берет на себя обязательства по обучению персонала, постав-ке оборудования и сырья, оказывает помощь в организациидела, налаживании системы управления. Нередко предприя-тие-франчайзер (материнская фирма) оказывает финансовуюподдержку своему франчайзи (дочернее предприятие), пре-доставляя кредиты, либо косвенно — в виде поручительстви гарантий.

При передаче франчайзером права на использование то-варного знака (знака обслуживания) франчайзи должны бытьприняты определенные меры по его охране, а именно со-вершена официальная регистрация знака и оговорены усло-вия его использования.

К этим условиям относятся следующие:* франчайзеру принадлежит исключительное право на

товарный знак (знак обслуживания);* фирменное наименование франчайзи не должно вклю-

чать какие-либо элементы товарного знака (знака обслужи-вания) франчайзера в целях недопущения смешения и введе-ния в заблуждение потребителей;

* франчайзи не имеет права использовать товарный знак(знак обслуживания) франчайзера в каком-либо другом при-надлежащем ему бизнесе;

1 Ноу-хау — это объем информации, имеющей практическое при-менение, но не оформленный патентом или другими аналогичнымидокументами.

23

* все рекламные и печатные материалы, содержащиеизображение товарного знака (знака обслуживания), долж-ны иметь ссылку на то, что товарный знак (знак обслужива-ния) используется зарегистрированным пользователем полицензии владельца (это необходимо в связи с тем, что фран-чайзи является самостоятельным юридическим лицом); фран-чайзер не может нести ответственность за все действия фран-чайзи, и франчайзи не должно полностью принимать "лицо"франчайзера;

* при расторжении договора с франчайзером франчайзитеряет все права на использование товарного знака (знакаобслуживания);

» в случае продолжения использования товарного знака(знака обслуживания) франчайзи при прекращении действиядоговора франчайзинга франчайзер может применить к фран-чайзи санкции, включая проникновение в помещение фран-чайзи без обвинения в противоправности таких действий;

* франчайзи не имеет права уступать использование то-варного знака (знака обслуживания) третьим лицам;

* за нарушение прав на товарный знак (знак обслужива-ния) франчайзи несет полную меру ответственности в соот-ветствии с законодательством (за нарушение прав на товар-ный знак или знак обслуживания предусмотрена админист-ративная, гражданская и уголовная ответственность).

При нарушении своих прав франчайзи может:* подать претензию против регистрации товарного знака

(знака обслуживания) другими лицами в Апелляционную па-лату Патентного ведомства РФ (при отрицательном ответеможет быть подана жалоба в Высшую патентную палату РФ);

* обратиться в территориальный антимонопольный орган сзаявлением о нарушении правил добросовестной конкуренции;

* подать исковое заявление в суд.К нарушителю могут быть применены следующие санк-

ции:

24

* предписание о прекращении нарушения прав на товар-ный знак (знак обслуживания);

* предписание о возмещении всех причиненных убытков,связанных с нарушением, включая затраты на восстановле-ние нарушенных прав и репутации, а также упущенной вы-годы (размер лицензионного вознаграждения или прибыли),которую правообладатель мог бы получить, но не получилвследствие появления на рынке однородных товаров и услугпод товарным знаком (или очень сходным знаком) правообла-дателя;

* устранение незаконно поставленных знаков, в том чис-ле с товаров и упаковок.

Вопросы для самоконтроля

1. Дайте определение товарного знака (знака обслужива-ния) в соответствии с Законом РФ "О товарных знаках, зна-ках обслуживания и наименования мест происхождения то-варов".

2. Какие вопросы рассматривает Конвенция по охранепромышленной собственности?

3. Перечислите основные положения ст. 6 Конвенции поохране промышленной собственности.

4. Охарактеризуйте главные правила, вытекающие изст. 6-bis. Конвенции по охране промышленной собственности.

5. Какие существуют принципы и условия применениятоварного знака (знака обслуживания)?

6. Перечислите основные положения ст. 6. guater Конвен-ции по охране промышленной собственности.

7. Дайте характеристику ст. 6. sexies, 7, bis и 8 Конвенциипо охране промышленной собственности.

8. Какие существуют основные подходы присвоения ма-рочного названия?

25

9. В чем выражены права владельца товарного знака (зна-ка обслуживания)?

10. Что входит в состав нарушения прав владельца товар-ного знака (знака обслуживания)?

11. Что может быть не зарегистрировано в качестве то-варного знака (знака обслуживания)?

12. По каким причинам нужен товарный знак (знак обслу-живания)?

13. Какие требуются решения для ликвидации проблем,связанных с товарным знаком (знаком обслуживания)?

14. Каким должно быть фирменное наименование?15. Чем отличается в отношении фирменного наименова-

ния российское законодательство от законодательств другихстран?

16. Как рекомендуют регистрировать товарный знак (знакобслуживания) российские и зарубежные специалисты?

17. Какие негативные моменты возникают в РоссийскойФедерации при регистрации товарных знаков (знаков обслу-живания) иностранных компаний?

18. Перечислите распространенные в международной прак-тике символы, которые используют обладатели товарныхзнаков (знаков обслуживания)?

19. Чем отличается товарный знак от фирменного наиме-нования?

20. Что такое знак обслуживания?21. В каких документах показаны порядок и условия реги-

страции товарных знаков (знаков обслуживания)?22. В чем сущность распоряжения товарным знаком (зна-

ком обслуживания)?23. Что относится к нарушению прав владельца товарного

знака (знака обслуживания)?24. По каким причинам недопустимо использование то-

варного знака (знака обслуживания) правообладателя другойстороной?

26

25. Какие меры должны быть предприняты при передачефранчайзером прав на использование товарного знака (зна-ка обслуживания) франчайзи?

26. Что может сделать франчайзи (дочернее предприя-тие, фирма, компания) при нарушении ее прав?

27. Какие меры могут быть применены к нарушителю правфранчайзи?

Часть II. Сущность торговой марки(знака обслуживания) и бренда

В условиях быстрого обновления товарного ассортиментаособенно заметен массовый переход от создания образа кон-кретного товара (услуги) к собирательному образу товарныхсемейств (семейств услуг). И этот собирательный образ какбы является ответвлением образа предприятия (фирмы, ком-пании)-производителя — символа более высокого порядка.Запоминающийся потребителю товарный знак (знак обслу-живания) — эмблема товара или предприятия (фирмы, ком-пании), нередко сливающаяся в один символ, обеспечиваетпреемственность благожелательного отношения к конкретнымвидоизменяющимся со временем товарам (услугам).

Товарный знак — это зарегистрированная в соответствиис законом товарная марка (знак обслуживания). Он регист-рируется в соответствующих органах на имя юридическоголица или гражданина, осуществляющего предприниматель-скую деятельность. Товарный знак (знак обслуживания) спо-собствует созданию имиджа предприятия (фирмы, компании),является эффективным средством рекламы.

В качестве товарных знаков (знаков обслуживания) мо-гут быть зарегистрированы словесные, изобразительные,объемные и другие обозначения или их комбинации. Поэто-му товарные знаки (знаки обслуживания) делят на четырегруппы: изобразительные, словесные, смешанные и объем-ные. Созданию товарного знака (знака обслуживания) пред-шествуют следующие решения: выбор корпоративного сим-вола — названия предприятия (фирмы, компании), фир-менный знак, торговый образ; философия создания знака —

28

цель и период его действия, название знака, которое дол-жно отражать или название продукта, или назначение егоиспользования.

Коллективный товарный знак (знак обслуживания). За-коном предусматривается право на коллективный товарныйзнак (знак обслуживания). Коллективным знаком являетсятоварный знак (знак обслуживания) хозяйственной ассоциа-ции, концерна или иного добровольного объединения пред-приятий (фирм, компаний), предназначенный для обозначе-ния выпускаемых или реализуемых ими товаров (оказывае-мых услуг), обладающих едиными качественными или общимихарактеристиками.

Владелец товарного знака (знака обслуживания) можетпроставлять рядом с товарным знаком (знаком обслужива-ния) предупредительную маркировку, указывающую на то,что применяемое обозначение является товарным знаком(знаком обслуживания).

Право на использование товарного знака (знака обслу-живания) может быть предоставлено владельцем товарногознака или знака обслуживания другому лицу (лицензиату)по лицензионному договору. Лицензионный договор долженсодержать условие о том, что качество товаров (услуг) ли-цензиата будет не ниже качества товаров (услуг) лицензиа-ра. Договор об уступке товарного знака (знака качества) илицензионный договор регистрируются в установленном за-коном порядке. Установление товарного знака (знака обслу-живания) в противоречии с Законом РФ "О товарных знаках,знаках обслуживания и наименованиях мест происхождениятоваров" или сходного с товарным знаком (знаком обслужи-вания) обозначения для однородных товаров (услуг), а такжеиные действия в отношении товарного знака или знака об-служивания, наносящие ущерб его владельцу или потреби-телям, влекут за собой гражданско-правовую, администра-тивную или уголовную ответственность в соответствии с за-конодательством.

29

К товарному знаку предъявляются следующие требова-ния: простота, индивидуальность, привлекательность, отсут-ствие двусмысленности, охраноспособность (товарный знакили знак обслуживания должен быть зарегистрирован в сво-ей стране и во всех странах, где будет применен).

Более жестки к товарному знаку (знаку обслуживания)международные требования. Они включают адекватностьсодержания — соответствие товарного знака (знака обслу-живания) целям и образу (имиджу) предприятия (фирмы,компании), возможность использования в различных ситу-ациях (в печатной рекламе, деловой документации, для се-тевой рекламы, теле- и кинорекламы, может ли он бытьотпечатан на ткани, отштампован на питьевых товарах,увеличен или уменьшен в размерах), способность отличать-ся от других знаков, современность, запоминаемость, ре-гиональность (в нем должны быть четко выражены нацио-нальная черта, уровень культуры и т. п.), цветовая инди-видуальность.

При применении товарного знака (знака обслуживания)соблюдаются следующие правила: товарный знак (знак об-служивания) всегда должен быть выделен, его следует пи-сать либо в кавычках, либо прописными буквами, приняводнажды способ выделения товарного знака (знака обслужи-вания) в любом тексте необходимо снабдить его соответству-ющим примечанием, зарегистрированный товарный знак (знакобслуживания) необходимо снабдить в любых текстах специ-альным знаком, принятым в стране, где реализуется товар(услуга); если товарный знак (знак обслуживания) зарегист-рирован в нескольких начертаниях, то непосредственно натовар (услугу) его наносят более заметным и запоминаю-щимся стилем, товарный знак (знак обслуживания) не скло-няется.

Товарный знак (знак обслуживания) имеет отдельные осо-бенности при его применении. Главными из них являются:

30

* товарный знак (знак обслуживания) используется толь-ко в том виде, в котором он зарегистрирован;

* нельзя использовать товарный знак (знак обслужива-ния) во множественном числе, если он зарегистрирован вединственном числе;

* в обязательном порядке используются предупреждаю-щая маркировка, характеризующая степень защищенноститоварного знака (знака обслуживания);

» защищенный товарный знак (знак обслуживания) не раз-решается использовать без ведома его владельца.

Товарный знак (знак обслуживания), отличающийся вы-сокой товарной способностью, позволяет выделить и донестидо рекламной аудитории престижность, уникальность илииные потребительские свойства товара (услуги) либо сразунесколько характеризующих его свойств.

Как отмечают Барта и другие авторы в своей книге "Рек-ламный менеджмент", "позиция торговой марки — это на-бор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговоймаркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стильжизни, ситуации использования, имидж торговой марки,магазины, где она продается. Позиция торговой марки в со-знании потребителя — относительная концепция, котораяосновывается на сравнительной оценке потребителем даннойторговой марки с конкурирующими торговыми марками"1

Таким образом, под ассоциативной емкостью товарного зна-ка (знака обслуживания) понимается его способность вызы-вать определенные ассоциации у графических символов, спе-циально подобранных или случайно найденных вербальнымлибо визуальным элементом.

Особенно велика роль товарного знака (знака обслужива-ния) в экспортной деятельности. Он становится синонимомкачества товара (услуги), поэтому маркированные товарыобычно продаются по более высоким ценам, чем немаркиро-

1 Барта Р., Майерс Дж., Лакер Д. Рекламный менеджмент. М , СПб ,Киев: Вильяме, 1999.

31

ванные. Существует прямая зависимость между долей, кото-рую предприятие (фирма, компания) занимает на рынке то-вара (услуги), и тем, насколько известен потребителям еетоварный знак (знак обслуживания), и какой процент допол-нительной прибыли оно получает в результате ее использо-вания. Оба этих показателя выше у крупных корпораций,осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. Сучетом всех этих выводов можно утверждать, что на миро-вом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков (знаковобслуживания). Вместе с тем многими отечественными экс-пертами еще не осознана важность их высокого престижа.

На текущий момент существуют четыре типа обозначе-ния торговых марок (знаков обслуживания), а именно: фир-менное имя, фирменный знак, торговый образ (образ услу-ги), товарный знак (знак обслуживания). На схеме 3 данадетальная расшифровка этих обозначений.

Схема 3. Типы обозначения торговых марок (знаков обслуживания)

32

Еще одним направлением, связанным с развитием брен-динга, получившим в последние годы существенное разви-тие и представляющим престижную рекламу на корпора-тивном уровне, а также рекламу товарных знаков (знаковобслуживания), является спонсорство — финансированиеразличных спортивных, общественных событий, научных эк-спедиций и т. д. Предприятия (фирмы, компании) также вы-ступают спонсорами массовых шоу, благотворительных ме-роприятий, жертвуют общественным и государственным орга-низациям различное оборудование и пропагандируют ихмарку (знак обслуживания). Для престижной рекламы своихпредприятий (фирм, компаний) и товаров (услуг) корпорациипривлекают известных спортсменов, которые пропагандиру-ют тот или иной товарный знак (знак обслуживания), застав-ляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем,что он видит во время соревнований, а качественным това-рам (услугам) приписывают качества спортсмена — скорость,силу, выносливость, волю, мужество и т. д.

Престижная реклама стран развитой рыночной экономи-ки проявляется и в других формах. Из соображений прести-жа для проектирования и строительства сооружений неред-ко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобыдобиться благожелательного к себе отношения, предприя-тия (фирмы, компании) создают высокохудожественные ин-терьеры своих помещений, оригинальные музеи.

Таким образом, в многоцелевой рекламной работе пред-приятий стран развитой рыночной экономики, направленнойв конечном счете на увеличение сбыта производимых имитоваров (оказания услуг) и получение прибыли, престижнаяреклама отличается большим разнообразием форм и мето-дов, что позволяет получить от их применения существен-ный суммарный эффект.

Торговая марка (знак обслуживания) приносит следующийэффект:

33

* гарантирует определенный уровень качества товара (ус-луги);

* ориентирует покупателей (клиентов) на возможный уро-вень цен;

4 облегчает идентификацию продукции;* облегчает сегментацию рынка, создает отличительный

образ;* повышает престиж товара или услуги по мере роста

признания торговой марки (знака обслуживания);* осуществляет автоматическую рекламу товара или услуги;* в представлении потребителей снимает риск при приоб-

ретении марочного товара или услуги;* делает более легким выход в новую продуктовую кате-

горию.Рассмотрим теперь, что представляет собой бренд (брен-

динг) и в чем его отличие от товарного знака (знака обслу-живания).

Брендинг — сложное понятие, которому посвящено неодно исследование. И все-таки большинство людей по-пре-жнему не имеют ясного представления, что такое бренд. Этопроисходит из-за сложности данного понятия, которое обычнопутают с торговой маркой.

На самом деле, торговая марка включает в себя толькотакие элементы, как логотип, название и звуковой ряд, брендже понятие более широкое. Помимо уже перечисленныхэлементов, в него входит множество других характеристик:сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имиджбренда, обещание преимуществ, данных автором бренда по-требителям, и, наконец, информация о потребителе.

На схемах 4 и 5 показана сущность товарного знака (зна-ка обслуживания) и брендинга по таким направлениям, какназначение и применение. Из приведенных схем видно, чтотоварный знак (знак обслуживания) — это собирательныйобраз, символ предприятия (фирмы, компании), а брендинг —это деятельность по созданию долгосрочного предпочтенияк товару (услуге), основанная на совместном воздействии напотребителя товарного знака (знака обслуживания), упаков-

34

ки, рекламного обращения, материалов сейлз промоушн идругих элементов рекламы, объединенных определенной иде-ей и однотипным оформлением, отделяющим товар (услугу)среди конкурентов и создающих его образ (Brand image).

В России под брендингом до сих пор зачастую понимает-ся "раскрутка" марки, т. е. процесс, в ходе которого знакпредприятия (фирмы, компании) становится запоминаемымпотребителями. Однако в брендинг следует включать и комп-лексное воздействие на потребителя, как производимое са-мим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возни-кающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта(разработанных в едином ключе) и характерного оформле-ния товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.

Это связанно с тем, что каждое предприятие (фирма,компания) заинтересовано в создании долгосрочного пред-почтения к себе со стороны партнеров, инвесторов, государ-ства и потребителей, а также к тем товарам или услугам,которые оно производит оказывает. Сам процесс созданияэтого предпочтения носит название "брендинг".

Слово "бренд" в буквальном смысле (в переводе с анг-лийского) означает "клеймо". Впоследствии приобрело зна-чение "фабричная марка".

Наибольшее развитие брендинг как вид определеннойдеятельности получил во второй половине XX века, когдана рынке появилось многообразие товаров и услуг различ-ных производителей, имеющих большую степень схожести.Усилие конкурентной борьбы породило стремление как-товыделиться на фоне других производителей и торговцев, со-здать предпочтение у покупателей и потенциальных потре-бителей.

Со временем понятие бренда трансформировалось и при-обрело более широкое значение, чем торговая марка. Отли-чие бренда от товарной марки в том, что товарная марка —это обозначение, способное отличать товары и услуги однихюридических и физических лиц от товаров и услуг других;бренд — это технология раскручивания имиджа товара (ус-луги) предприятия (фирмы, компании), а также комплекс-

35

ное воздействие на потребителя, как производимое самимтоварным знаком (знаком обслуживания), так и возникаю-щее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (раз-работанных в едином ключе) и характерного оформлениятовара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.

Схема 4. Назначение и применение товарного знака(знака обслуживания)

36

Схема 5. Брендинг как высокоэффективная технология завоеванияи удержания потребителя

37

Сравнивая определение брендинга и товарного знака (знакаобслуживания), нетрудно заметить, что оба понятия обозна-чают средства, позволяющие отличить товары (услуги) од-ного производителя от аналогичных товаров (услуг) другихпроизводителей. Однако эти понятия являются одинаковымипри наличии в товаре (услуге) объективных и различимыхпризнаков, применяемых в соответствии с Законом "О то-варных знаках, знаках обслуживания и наименованиях местпроисхождения товаров". Иными словами, товарный знак(знак обслуживания) является брендом, если для распозна-ния и идентификации потребитель (клиент) использует толь-ко те признаки, которые зарегистрированы производителемв качестве товарного знака (знака обслуживания).

Отличие же товарных знаков (знаков обслуживания) от-бренда заключается в том, что он является юридическимпонятием, а границы его применения очерчены правовой об-ластью. Все, что имеет право называться товарным знаком(знаком обслуживания), описано в Законе. В нем даются сле-дующие правовые положения: какие обозначения могут бытьзарегистрированы в качестве товарных знаков (знаков об-служивания), порядок регистрации и область использования,коллективный знак, передача товарного знака (знака обслу-живания), прекращение правовой охраны товарного знака(знака обслуживания), наименование места происхождениятовара и его правовая охрана, регистрация и предоставле-ние права пользоваться наименованием места происхожде-ния товара, использование наименования места происхож-дения товара, прекращение правовой охраны наименованияместа происхождения товара (более подробно см. приложе-ние 1). Все зарегистрированные товарные знаки (знаки об-служивания) охраняются законом. Использование товарногознака (знака обслуживания) без разрешения его владельца,а также несанкционированное изготовление, применение,ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение вхозяйственный оборот товарного знака (знака обслуживания)

38

или товара, обозначенного этим знаком, запрещено и влечетза собой ответственность, предусмотренную законодатель-ством.

Понятие бренда гораздо шире — оно включает все, чтодумает и чувствуют потребители по поводу товара (услу-ги). Брендом является то, что в сознании пользователейимеет отношение по крайней мере к одному из аспектов,связанных с услугой или товаром (собственный потреби-тельский опыт, советы окружающих, реклама, выбор, по-купка, хранение, транспортировка, использование, обслужи-вание, ремонт, повторное применение упаковки и т. п.). По-этому применение термина "бренд" ограничено лишь тем,как воспринимают потребители и что они думают и чув-ствуют по этому поводу.

Основными составляющими элементами бренда являются:* сам товар (услуга) и его характеристики,* товарный знак (знак обслуживания);* обещание потребителю преимуществ использования то-

вара (услуги);* ожидания, ассоциации, появляющиеся у потенциального

потребителя по отношению к товару (услуге);* воздействие на потребителя через имеющийся арсенал

средств: товарный знак (знак обслуживания) и фирменныйстиль, рекламу, маркетинговые коммуникации, стимулиро-вание сбыта.

Окончательного разделения понятий "бренд" и "брендинг"еще не произошло, и, как показала обработка библиографи-ческих источников, эти два слова используются с одинако-вым смыслом. Вместе с тем, по нашему мнению, между нимиесть определенные различия. Бренд — это именно техноло-гия, т. е. совокупность методов обработки, изготовления, из-менения состояния и свойств образа товара (услуги) и (или)предприятия (фирмы, компании), наука о способах воздей-ствия на образ; брендинг — это деятельность, направленнаяна формирование образа, его неповторимой индивидуально-

39

сти. Бренд определяет те качественные характеристики то-вара (услуги), которые позитивно воздействуют на потреби-теля и формируют у него желание приобрести конкретныйтовар (услугу) от конкретного производителя (торговца).

Процесс создания бренда требует специальных новинок(знание закона композиции1, цвета, звуков и т. п.), поэтомуего разработкой должны заниматься специалисты. Самостоя-тельная разработка бренд-стратегии может негативно ска-заться на репутации предприятия (фирмы, компании).

Теперь рассмотрим отличие бренда от торговой марки (зна-ка обслуживания) на конкретном примере. Предположим, чтопотребители слышат слово "Ударница". Большинство из нихвспомнят при этом о зефире, о его вкусе и качестве. И нако-нец, отдельные потребители способны будут даже воскре-сить в памяти историю возникновения и развития данной шо-коладной фабрики. Потому что в этом случае речь идет обренде.

А теперь представим, что потребителям предлагаетсявысказать ассоциации, возникшие у них при слове "Шар-мель". Кто-нибудь наверняка вспомнит, что это названиепопулярного зефира в шоколаде, но при этом он вряд лисможет назвать его производителя. Подобные расхожденияво мнениях возникают из-за того, что "Шармель" — это небренд, а товарный знак.

После того, как нами была рассмотрена сущность торго-вой марки, бренда и брендинга, покажем основные чертыбренда в западных и восточных странах.

В англо-американской рекламно-коммуникационной моделибренд — понятие почти священное. Это пошло еще с началаXX века, когда на Западе закрепилась теория "свободно сто-

1 Закон композиции и пропорциональности (гармонии) — каждаясистема (биологическая и социальная) стремится приобрести, создатьили сохранить в своей структуре все необходимые ресурсы (компози-цию), находящиеся в заданной соотносительности и заданном подчине-нии (пропорции).

40

ящих брендов" (free standing brands). На практике это озна-чало, что если компания выпускала несколько товаров илитоварных линий, то они позиционировались абсолютно неза-висимо и друг от друга, и от компании-производителя (назва-ние которой зачастую было даже незнакомо покупателю).

Именно незнанием этой азбучной истины западного мар-кетинга можно объяснить появление в самом начале 90-х гг.в первых отчетах российских мониторинговых компаний вразделе "Крупнейшие рекламодатели" отдельной строкойтаких "рекламодателей", как "Мыло Lux" или "ДезодорантImpulse" (бренды компании Unilever) или Uncle Ben's (брендкомпании Mars). Создание нового бренда для западной ком-пании является долгосрочной инвестицией. В первые годыэто требует огромных вложений как в производство, так и врекламу. Причем совсем не обязательно, что запуск новогобренда будет успешным. Лишь через несколько лет послепривыкания покупателей к новому товару бренд начинаетприносить прибыль. Именно тогда он превращается в "дой-ную корову", которая приносит доход и позволяет компаниизапускать новые бренды.

В западной модели существует несколько видов брендов.Родственные бренды — это названия товаров, в которых естьимя компании-производителя. Например, компания Heinzпроизводит "Томатный кетчуп Heinz", Wrigley — жеватель-ную резинку Wrigley's Spearmint, Nestle — шоколад NestleClassic.

Как вариант родственных брендов используется бренд-"зон-тик". В этом случае часто делается упор на продвижение кор-поративного бренда и закрепление его в сознании потребите-ля как гарантии качества. В рекламе продукции компании де-монстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру, Danone(независимо от того, рекламируется йогурт "Волшебный" илитворожок Danissimo) или Schwarzkopf&Henkel Cosmetics (шам-пунь Schauma или краска для волос Palette). В начале 90-х гг.в конце рекламных роликов разных товаров компании

41

Procter&Gamble появлялся ее золотой логотип и титры: "Про-дукция компании P&G". Бренд-"зонтик" поддерживает про-дукцию компании, позволяя ей в то же время сохранять своюиндивидуальность.

Индивидуальные бренды — самостоятельные названиятоваров. Классический пример такого подхода к брендингу —компания Unilever. Все виды ее продукции имеют собствен-ные наименования — маргарин Rama, чай Lipton, космети-ческая линия "Цветы России" и т. д., причем большинствопотребителей даже не подозревают, что столь разнообраз-ные товары принадлежат одной компании.

Некоторые компании называют брендами отдельные то-варные линии. К примеру, компания Johnson&Johnson HealthCare Products продает под маркой Johnson's Baby серию дет-ских гигиенических товаров, а под маркой рН5.5 — линию поуходу за волосами и кожей для взрослых.

Иногда производители таким образом разделяют анало-гичную продукцию из разных ценовых категорий. В частно-сти, компания L'Oreal под одноименной маркой продает кос-метические средства, ориентированные на женщин, достиг-ших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу.А косметика под маркой Maybelline, также принадлежащаяL'Oreal, позиционируется в более дешевой ценовой нише ирассчитана на молодых девушек.

Наибольшее число брендов насчитывается у так называ-емых "компаний, работающих с товарами быстрого потреб-ления" (FCG companies). У транснациональных гигантов типаProcter&Gamble или Unilever их по нескольку десятков.

В западном понимании бренд является самостоятельной"боевой единицей" со своими устоявшимися положительны-ми качествами и кругом покупателей. Соответственно и рек-ламная кампания (особенно для производителей товаров быс-трого потребления) может годами базироваться на одной теме:"Blend-a-Med — лучшей защиты от кариеса не существует","M&M's — молочный шоколад, тает во рту, а не в руках".

42

Так из года в год формируется лояльность покупателей кбренду, повышается уровень узнаваемости товара (brandawareness), позволяющий покупателю отличить товар подопределенным брендом от многих других.

Ковбой Marlboro, придуманный в 1955 г. классиком современ-ной рекламы Лео Бернеттом, был признан журналом AdvertisingAge рекламным образом XX века. Столь высокую оценку Marlboro-мен заслужил по праву — мужественный герой изменил быто-вавший в 50-е гг. стереотип о сигаретах с фильтром как о "дам-ских штучках". С той поры сигареты Marlboro в красно-белойпачке стали атрибутом "настоящего мужчины".

При рекламе бренда первая задача агентства — созданиеего имиджа. Слово Tide (по-английски — "чистота") малочем отличается от названия другого стирального порошка —"Лоск". Поэтому основной задачей становится построение об-раза этих названий, отличающего один товар от другого.Именно в способах создания имиджа и расходятся взглядыангло-американской и японской рекламных моделей.

В Японии система работы с брендами совершенно другая.Исторически сложилось, что после активного развития рынкав 50—60-е гг., когда цена была основным фактором выборатовара, японские покупатели стали трепетно относиться ккачеству продукции. А его гарантировали прежде всего круп-ные компании-производители, вкладывавшие деньги в на-учные разработки. Западная система брендов, когда покупа-тель зачастую не знал, какая компания произвела тот илииной товар, совершенно не подходила Японии 60-х гг., ведькачество для большинства японцев ассоциировалось с вели-чиной компании. Так, в Японии сложилась своя уникальнаясистема бренд-менеджмента.

Японские компании и рекламные агентства отказались отсоздания "свободно стоящих брендов" и ввели свою системуподбрендов (sub brands).

Название компании (Sony, Panasonic), уже хорошо изве-стное покупателю и гарантирующее качество товара, явля-

43

ется как бы "зонтиком" для подбрендов, которые разделяюттоварные линии (Sony Walkman — плееры, Sony Trinitron —телевизоры). Таким образом, изначально в Японии брендынесут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагруз-ку, чем название компании. Соответственно японские ком-пании гораздо чаще помещают корпоративный логотип в те-левизионные ролики и печатную рекламу.

По исследованиям одного из крупнейших в мире японс-кого рекламного агентства Dentsu, 82% рекламных роли-ков, демонстрируемых в прайм-тайм на японском телевиде-нии, включают логотип компании-производителя. Доля ком-паний, размещающих свой логотип в печатной рекламе, ещевыше — 83,6%. Основной ценностью для японских компанийявляется высокий корпоративный имидж, а не имидж от-дельных брендов. Поэтому их отношение к брендам в корнеотличается от западного.

Можно отметить, что существуют следующие основныеотличия двух подходов к брендингу.

На Западе бренды — это долгосрочные инвестиции, и попричине высоких капитальных вложений их запуск долго итщательно просчитывается. В Японии же подбренды выпол-няют не более чем утилитарную функцию разделения то-варных линий.

На Западе многие бренды живут десятки лет. И хотя свой-ства или состав самого товара могут за это время неодно-кратно меняться, для покупателя важно, что Tide, которо-му он привык доверять, стал еще лучше, а новые Pampersпозволяют коже ребенка оставаться еще более сухой.

В Японии "жизнь" подбренда продолжается столько вре-мени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. По-скольку корпоративный бренд уже гарантирует качество,запуск подбренда стоит не столь дорого. Поэтому как толькотовар, а вместе с ним и подбренд устаревает либо начинаетпроигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый.

44

При этом в качестве "дойной коровы" у японских компанийвыступает имидж всей корпорации, что позволяет запускатьподбренды с астрономической быстротой, как это происхо-дило в Японии в 80-е гг.

"Диверсифицированное, небольшое количество товаров —в соответствии с диверсифицированными потребностями по-купателей" — таков был лозунг японских компаний. На прак-тике это означало, что компании ради сохранения или уве-личения доли своих товаров на рынке открывали сразу не-сколько товарных линий, выпускавших практически одну иту же продукцию, хотя и с небольшими изменениями. На-пример, Sony выпускала не только обычный плеер, но иплеер с радиоприемником, а еще плеер с радиоприемникоми двумя гнездами для наушников и, наконец, плеер с авто-реверсом. На самом деле все вышеперечисленные продуктыбыли не более чем модификациями одного товара. Но в ост-рейшей конкурентной борьбе японские компании, не жалеяденег, превращали каждую новую модификацию товара вновую товарную линию. Такое разнообразие вело к увеличе-нию рекламных расходов (ведь каждую новую модификациюприходилось рекламировать отдельно). К 90-м гг. ситуация заш-ла в тупик и в конце концов привела к фундаментальнымизменениям в японском бренд-менеджменте.

Это связано с тем, что начало 90-х гг. совпало с миро-вым экономическим кризисом, затронувшим и Японию, ко-торый привел к перестройке японской индустрии рекламныхкоммуникаций и наиболее ярко высветил различия междудвумя моделями рекламного рынка. В то же время сегодня,в начале третьего тысячелетия, когда происходит глобаль-ное взаимодействие мировых коммуникаций, невозможно го-ворить о сохранении обеих моделей в "застывшем", перво-зданном виде. Они неизбежно оказывают друг на друга влия-ние, и черты каждой из них постепенно "перетекают" изодной в другую.

45

При этом влияние англо-американской модели оказалосьболее сильным, и японская модель уже практически не су-ществует в чистом виде, "впитав" в себя западные традиции.

Крупные японские компании (особенно в сфере FCG),такие как КАО (японский аналог Procter&Gamble) илиShiseido, начали вводить систему свободно стоящих брендов.В условиях, когда в начале 90-х гг. потребительский рынокЯпонии был перенасыщен, а массовый потребитель в связи сэкономическим кризисом старался найти качественные това-ры по более низкой цене, это позволило компаниям начатьвыпуск новой, более дешевой продукции, сохраняя при этомимидж компании как производителя высококачественных до-рогих товаров.

Даже крупный автомобильный концерн Toyota позицио-нирует совершенно независимо друг от друга марки автомо-билей Toyota и Lexus.

В то же самое время такие европейские компании, как,например, Philips или Rowenta, проводят рекламные кампа-нии своих товаров под слоганами с корпоративным брендом —"Philips — изменим жизнь к лучшему" или "Rowenta — ра-дость в вашем доме". Так что сегодня, когда коммуникацион-ное пространство настолько перенасыщено, в реальной си-туации границы становятся все более размытыми.

У каждой из этих систем брендинга есть свои преимуще-ства и недостатки, которые должна учитывать компания привыборе своей стратегии. Наиболее заметное преимуществозападной системы свободно стоящих брендов — страхованиеот ошибок. Если на рынок выйдет некачественный или не доконца проверенный товар, это никак не отразится на прода-же других брендов компании, так как в сознании покупате-лей они между собой никак не связаны.

Так, в 1994 г. компания Unilever выпустила на европейс-кий рынок стиральный порошок Persil, который, как сооб-щалось в рекламе, отстирывал любые вещи при температу-ре 40°С. Конечно, новый порошок стал очень хорошо прода-

46

ваться, ведь такая температура при стирке гарантирует, чтовещи не будут садиться. Главный конкурент Unilever — ком-пания Procter&Gamble — была в шоке. Но в скором временивыяснилось, что Unilever не завершил исследований хими-ческого состава нового порошка. При определенных обстоя-тельствах, взаимодействуя с обычной водопроводной водой(а не с дистиллированной, которая использовалась при про-ведении исследования), порошок мог практически уничтожитьнекоторые виды синтетических тканей. Обрадовавшись,Procter&Gamble развернул масштабную кампанию, инфор-мируя общественность о "проколе" конкурента. Unilever, при-знав ошибку, был вынужден отозвать и уничтожить все ужевыпущенные партии порошка, а также возместить матери-альный ущерб пострадавшим покупателям. Но на продажедругих брендов компании провал Persil никак не отразился.Случись подобное в Японии, репутация компании была быуничтожена навсегда.

С другой стороны, японская система работы с брендамипозволяет компаниям более эффективно бороться с конку-рентами и под прикрытием солидной "крыши" — "корпора-тивного" бренда — быстрее и дешевле выводить на рынокновые товары.

Так поступает, например, лидер российского пивного рын-ка петербургский пивоваренный завод "Балтика". Несмотря нато что контрольный пакет акций завода принадлежит сканди-навской компании Baltic Beverages Holding, "Балтика" пози-ционируется как российский бренд. Активная рекламная кам-пания в середине 90-х гг. "корпоративного" бренда и каче-ственная продукция завоевали доверие потребителя и к концудесятилетия вывели завод в лидеры рынка. Сорта производи-мого "Балтикой" пива носят одноименное название и разли-чаются только порядковым номером, что позволяет заводузапускать на рынок новинки без особых рекламных затрат.

Но за короткий срок создать имидж солидного "корпора-тивного" бренда не так-то просто, ведь история признанных

47

в мире и японских, и европейских компаний насчитывает неодно десятилетие. Поэтому попытки быстрой "раскрутки"бренда по японской системе могут так же быстро привестик провалу, как это произошло с торговой маркой "Довгань".

Напомним: торговая марка "Довгань" появилась в середи-не декабря 1995 года. Первой продукцией, вышедшей подэтой маркой, стала водка "Довгань Хлебная". В это время нароссийском рынке было засилье подпольной некачественнойводки, так что слоган рекламной кампании новой водки "Дов-гань — защищенное качество" попал "в десятку". В течение1995 г велась интенсивная телевизионная рекламная кампа-ния водки, пока в 1996 г ее не сняли с эфира за нарушениеЗакона "О рекламе" В это же время Владимир Довгань на-чал продавать под своим именем разнообразные продуктыпитания. И чем большее количество товаров выходило подего "корпоративным" брендом, тем хуже шли его дела.

Так как компании не удалось поддерживать высокое каче-ство всей продукции, то потребители перестали ей доверятьТаким образом доверие потерял и наиболее успешный довга-невский продукт — водка Бренд, державшийся в основном засчет масштабной рекламной поддержки, оказался "дутым".

Бренд — очень серьезный и специфический вид деятель-ности, требующий больших материальных затрат. Например,в странах с развитой рыночной экономикой на эти цели тра-тится от 50 млрд долларов, а в России эта сумма не достига-ет даже 10 млн долларов.

В заключение данного раздела нам хотелось привестидесять заповедей бренда, в соответствии с которыми брендпредприятия (фирмы, компании) становится сильным и эф-фективным

1. Эмоции

Великие марки привязывают в первую очередь к челове-ческим эмоциям. Это — стержень всего. Не к логике, не кинтеллекту, а к эмоциям. Если ваши усилия не задевают лю-

48

дей на эмоциональном уровне, их внимание рассеивается, аваши будущие доходы будут стремиться к нулю. Если вашасобственная марка не управляется эмоционально, тогда выаутсайдер в бизнесе и вашу фирму относят к разряду слабых.

2. Построение бренда —это бесконечные истории!

Бренд — это путешествие по главам книги. Дорога, кото-рую бренд избирает, всегда немного таинственна. Это клю-чевой пункт. Мы не всегда знаем то, какая интрига оправда-ет себя в будущем, поэтому сохраняем небольшую степеньсвободы. Брендинг является и конструированием имиджа, именеджментом, и манипулированием. Так писатель создавалРобинзона Крузо, который стал брендом. Напишите буду-щую историю своего бренда. И если вам поверят, то его бу-дут покупать.

3. Бренды имеют длительность,цену и причуду

Так как сейчас модно быть сильным брендом, имеет зна-чение только то, что продолжается как сериалы мыльныхопер. Переместите марку в положение, где она должна статькрутой, забавной, если хотите, чтобы задержаться в созна-нии. Сила бренда — это результат внимания к марке. Брендплатит за то, чтобы его помнили во что бы то ни стало.

4. Великие бренды последовательныв своем появлении

Все, что вы делаете, чтобы продвинуть свою марку, тре-бует последовательности. Даже если вы продвигаетесь впе-ред рывками, главное не исчезать. Ваши намерения ясны,прозрачны, без швов, а действия элегантны. Это заметят, ик вам потянутся покупатели.

49

5. Бренды освежают товары

Взгляните, что боевики сделали для видео, Макдональдсдля системы быстрого питания, Найк для спорта, Нескафедля кофе. Каждая из этих великих марок стала флагманом всвоей области. Преследуя только одну, простую цель — све-жесть восприятия.

6. Вы можете клеймить что угодно

Бренд — это клеймо. Ваше клеймо. Что заставляет людейжелать одну вещь, а не другую? Почему один бренд привле-кает людей, а другой — нет? Так вот. Что угодно можетсоздаваться как бренд. Как и в футболе, вам надо переигратьдругую марку. Ведь вам не могут назначить победу сверху.Так и в бренде. Ваша задача — создать условия, при которыхлюди потянутся к вам добровольно. Сейчас это возможно,только если вы ведете себя как бренд.

7. Великие марки знают себе ценуОни стали предметом зависти для остальных по своему

качеству и беспощадно позиционируют свой успех. Их боль-шим преимуществом является знание того, чего не следуетделать. И пока другие совершают ошибку за ошибкой, брен-ды лишь тихо усмехаются.

8. Создание бренда — это марафон,а не спринт

В сегодняшнем мире конкуренции и глобального рынкаединственная ценная вещь — это твое доброе имя. Так же иу товара. Его имя. Цена, конечно, тоже выставляется, ноона лишняя в присутствии марки. Замечали ли вы, что иног-да случается, что пошатнется то продажа "Кока-колы", то"Тойоты", то "Боинга". Пошатнется и, как Ванька-встанька,возвращается на исходные позиции. Это все за счет сказоч-ной силы бренда. Люди, хотя обычно и не признаются в этом,

50

не возражают против некоторых своих зависимостей и при-вязанностей. Это хорошо известный индикатор. Люди стре-мятся к своему самоутверждению через принадлежность ккругу избранных товаров. Они не покупают каждый день раз-ный хлеб. И не едут на работу каждый день разными марш-рутами. Но привязанность требует сколько-то времени дляпривыкания.

9. Бренд — это точное попадание

Брендостроители последовательно попадают в нужноевремя, в нужное место и правильным способом. Требуется,конечно, сноровка для продвижения марки, точное знание,что говорить и когда.

1О. Марки приносят пользу потребителю

Каково ваше отношение к прибыли, имеется в виду не ксвоей? Если люди не выигрывают материально благодарявашей марке, считайте, что у вас уже возникли неприятно-сти. Тут две потери. Вы как имиджмейкер должны подвигатьмарку, а она стопорится, если людям покупать ее не выгод-но. Второе, выгоды должны быть ощутимы сразу и полнос-тью. Человек должен сразу получить удовольствие общенияс вашим товаром.

Великий бизнесмен Фуллер высказывался, что "когда высмываете туалет, это куда-нибудь да идет". Когда люди ис-пользуют ваши изделия и услуги, случается тоже самое. Тутглавное — постоянство.


1. Что такое товарный знак?2. Как и где осуществляется регистрация товарного знака

(знака обслуживания)?

51

3. Какие обозначения могут быть зарегистрированы в ка-честве товарных знаков (знаков обслуживания) и на какиегруппы они делятся?

4. Какие решения принимают для создания товарного знака(знака обслуживания)?

5. В чем сущность коллективного товарного знак (знакаобслуживания) ?

6. Как может быть осуществлено предоставление товар-ного знака (знака обслуживания) другому юридическому илифизическому лицу?

7. Что не допускается при уступке товарного знак (знакаобслуживания)?

8. Какие требования предъявляются к товарному знаку(знаку обслуживания)?

9. Что включают в себя международные требования к то-варному знаку (знаку обслуживания)?

10. Охарактеризуйте правила, которым должно соответ-ствовать применение товарного знака (знака обслуживания).

11. Какие особенности имеет применение товарного знакаили знака обслуживания?

12. Что позволяет выделить и донести до рекламной ауди-тории товарный знак (знак обслуживания)?

13. Как и каким образом развивается позиция торговоймарки (знака обслуживания)?

14. Какие ассоциации вызывает в сознании потребителейторговая марка (знак обслуживания) и что такое ее ассоциа-тивная емкость?

15. Дайте характеристику товарного знака (знака обслу-живания) и объясните, какие преимущества имеют марки-рованные товары (услуги) перед немаркированными?

16. В чем сущность фирменного имени предприятия (фир-мы, компании)?

17. Что такое фирменный знак и для каких целей он при-меняется?

18 Укажите элементы торгового знака (знака обслуживания)?

52

19. Опишите торговый образ и объясните, для каких це-лей он нужен?

20. Что такое спонсорство и какое влияние оно оказыва-ет на развитии брендинга?

21. Какой эффект приносит торговая марка (знак обслу-живания)?

22. В чем отличие торговой марки (знака обслуживания)от брендинга?

23. Какое назначение и применение товарного знака (знакаобслуживания) ?

24. Какова роль товарного знака (знака обслуживания) вэкспортной деятельности?

25. Как осуществляется распределение брендинга?26. Какие имеются особенности бренд-имиджа?27. Что позволяет сделать брендинг?28. Когда получил развитие брендинг и в чем это прояви-

лось?29. Покажите, когда товарный знак (знак обслуживания)

является брендом?30. Чем очерчены границы применения товарного знака

(знака обслуживания)?31. Какие правовые положения даются в Законе РФ "О

товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях местпроисхождения товаров"?

32. Что включает в себя расширенное понятие бренда?33. Перечислите основные составляющие элементы

бренда?34. Какие существуют различия между брендом и брен-

дингом?35. Что требует процесс создания бренда?36. Охарактеризуйте черты, присущие бренду в запад-

ных странах.37. Какие виды брендов существуют в западных странах?38. Покажите, как и какими способами осуществляется

работа с брендами в Японии.

53

39. Какие существуют основные отличия между запад-ным и восточным подходом к брендингу?

40. Как осуществляется конвергенция моделей брендинга?41. Как формулируется собственный подход к брендингу?42. Приведите 10 заповедей брендинга.

Часть Ш. Регистрация товарныхзнаков (знаков обслуживания)

В странах развитой рыночной экономики всегда есть воз-можность получить юридическую защиту на использованиеуникального идентификатора своего товара или услуги, ас-сортиментной группы, всего предприятия (фирмы, компа-нии) или какого-нибудь его подразделения. Защита можетраспространятся на имена, краткие словесные описания ивизуальную символику. Все они являются знаками, удосто-веряющими принадлежность предмета, на который они на-несены. Наименования в мире бизнеса называются торговым(или фирменным) именем и также защищены законом.

В США получить право на исключительное владение уни-кальным товарным знаком и на защиту этого права весьмапросто — достаточно начать использовать этот знак. Однакосначала он должен быть зарегистрирован в Управлении па-тентов и торговых знаков США (U. S. Patent and TrademarkOffice). Сведения, как это делается, можно получить в этойстране в любой юридической фирме, занимающейся права-ми на интеллектуальную собственность. Но на самом делезарегистрировать товарный знак не так важно, как исполь-зовать его. В других странах также придается немаловажноезначение использованию и регистрации товарного знака (знакаобслуживания), но в некоторых случаях основной упор де-лается на то, что без официальной регистрации знака нельзярассчитывать на его защиту. Для того чтобы использоватьтоварный знак (знак обслуживания) в какой-либо стране, не-обходимо узнать в соответствующей инстанции о порядкеего оформления.

55

В США, например, чтобы зарегистрировать товарный знак(знак обслуживания), связываются с Библиотекой Конгресса вВашингтоне, откуда на имя предприятия (фирмы, компании)присылается соответствующая анкета и буклет с подробнымиинструкциями. Затем предприятие (фирма, компания) связы-вается с юристом, занимающимся вопросами интеллектуаль-ной собственности. Юрист помогает предприятию (фирме, ком-пании) зарегистрировать его товарный знак (знак обслужива-ния) в других странах. Поскольку большинство стран, в которыхпредприятие (фирма, компания) предполагает заняться бизне-сом (в том числе США), подписали Бернскую конвенцию, зако-нодательная защита любой публикации предприятия (фирмы,компании), включая этикетку и рекламное обращение, гаран-тируется предприятию (фирме, компании) и в этих странах.

В мировой практике известны две основные системы пре-доставления правовой охраны товарным знакам (знакам об-служивания).

В странах англосаксонского (обычного, прецедентного)права, таких как США, Англия, Канада, правовая охранапредоставляется не по факту регистрации товарного знакаили знака обслуживания, т. е. фирменного наименования, апо факту его первого использования (преждепользования).При этой системе правовым статусом априори обладает лю-бое придуманное и используемое в хозяйственной деятель-ности обозначение (под использованием понимается такжеиспользование в рекламе, хранение на складе и т. д.). В слу-чае возникновения конфликтов между обладателями тожде-ственных или схожих до степени смешения обозначений,окончательное решение по урегулированию конфликта вы-носит суд (причем соответствующее решение может бытьмаксимально гибким)1. При данной системе оптимально реа-

1 Степень защиты товарного знака (знака обслуживания) опреде-ляется судами в зависимости от его объективных характеристик (об-щеупотребительные, описательные, ассоциативные, фантазийные)

56

лизуется идентификационная функция товарного знака (знакаобслуживания).

Процедура регистрации в этих странах также существу-ет, но ее основная цель с точки зрения заявителя — опове-щение третьих лиц о наличии в хозяйственном обороте со-ответствующего знака. Кроме того, факт регистрации товар-ного знака (знака обслуживания) одной из сторон конфликтаявляется весомым аргументом при вынесении положительно-го решения в случае возникновения конфликта.

Фактически в странах с системой преждепользования ак-цент сделан не на предупреждении конфликтов, а на их раз-решении по мере возникновения, в результате чего основ-ная часть издержек по обеспечению прав собственников ло-жится на судебную систему. В то же время с точки зренияпредпринимателей значительно меньше регистрационные из-держки.

Поскольку процедура регистрации товарного знака (зна-ка обслуживания) во многих странах является факультатив-ной, некоторые известные зарубежные фирмы выходят нароссийский рынок, по инерции продолжая использовать то-варные знаки (знаки обслуживания) без регистрации, темсамым обрекая себя на многочисленные проблемы.

Интересен в этом случае пример, связанный с известнойфранцузской фирмой "Перно-Рикар"1, имеющей мировуюизвестность.

Тот, кто хотя бы раз был в Праге, никогда не забудетжелто-зеленые бутылки и приятный вкус "Бехеровки" —ликера, настоянного на травах. Во всех путеводителях вслед

1 "Перно-Рикар" — один из крупнейших производителей элитногоалкоголя в мире с оборотом 3,5 млрд евро в год Компании принадле-жат известные марки коньяк "Мартель", виски "Джимисон" и "ЧивасРегаль", текила "Ольмека", коньяк "Арарат" и др Фирма владеетЕреванским коньячным заводом и грузинской винодельческой компа-нией GWS Ей также принадлежит 89 процентов акций чешского заво-да "Ян Бехер-Карловарска Бехеровка"

57

за пивом он провозглашен национальным напитком чехов.После Второй мировой войны завод "Ян Бехер-КарловарскаБехеровка", производящий уникальный продукт, был наци-онализирован, а в 2001 г. чешское правительство продалоконтрольный пакет акций этого предприятия известной фран-цузской компании "Перно Рикар".

В последние годы, чтобы выпить рюмочку "Бехеревки",россиянам не нужно было выбираться за границу.

Ликер появился в отечественных торговых предприятияхи предприятиях массового питания. Однако никто не могпредставить, что "Бехеровку" и ее производителей в Россииждут трудности, с которым они не сталкивались нигде.

А дело в том, что в 2000 г. гражданин Чехии некий ЗденекХоффман объявил себя правообладателем марки "Карловар-ска Бехеровка". Якобы в 1939 г. Альфред Бехер, совладелецкомпании, производящей данный ликер, подарил его маркудеду Хоффмана — Йозефу.

В 2002 г. полиция чешского города Домажлице возбудилапротив Зденека Хоффмана уголовное дело "за подделку до-кументов государственного характера и внесение измененийв них". Оказалось, что Хоффман в девяти случаях (в томчисле в шести судах Чехии и Словакии) представлял тот са-мый "договор дарения", зная, что он поддельный, добива-ясь права владения на марку "Бехеровка".

Экспертиза показала, что подписи на "договоре дарения"нотариуса, Альфреда Бехера и Йозефа Хоффмана "вероят-нее всего не являются подлинными", печати — поддельные,а гербовые марки, использованные в документе, были выпу-щены не в 1939 г., а спустя восемь лет.

Не добившись "правды" дома, Зденек Хоффман отпра-вился за ней в Россию.

В нашей стране все делается не так, как в Европе. В Мос-кве Дорогомиловский районный суд Зденека Хоффмана ...поддержал и обязал Роспатент зарегистрировать на имя пред-приимчивого чеха торговые марки, принадлежащие заводу

58

"Ян Бехер-Карловска Бехеровка". Роспатент решение судавыполнил. И уникальная марка стала одновременно принад-лежать и господину Хоффману, и французской компании"Перно Рикар".

Не теряя времени даром, чех обратился в Краснодарскийарбитражный суд с иском против российского представитель-ства "Перно Рикар" — ЗАО "П. Р. Русь". Суть иска состоялав том, что данное представительство фирмы "Перно Рикар"в Российской Федерации использовало товарные знаки, ко-торые являются собственностью господина Хоффмана, и при-чинило ему ущерб в размере 124 млн рублей. В своем заяв-лении иностранец неправильно указал адрес ответчика. Понему судьи и отправили повестку. А когда представители"П. Р. Русь" на заседание не явились, местный судья взыс-кала в пользу чеха 123 863 650 рублей, обязав исполнитьсвое решение немедленно. В марте 2003 г. судебный испол-нитель наложил в Москве арест на счета "П. Р. Русь" и всюпродукцию на складе. Часть ее в интересах Хоффмана тутже поступила в продажу. Французская компания и ее рос-сийский представитель стали отстаивать свои интересы в ар-битражных судах. Несколькими судебными актами решениеоб изъятии продукции со складов "П. Р. Русь" было приоста-новлено. А в отношении судебного пристава даже возбужде-но уголовное дело. Однако в настоящее время французскойкомпании с мировым именем уже принесен ущерб на сумму,превышающую 300 млн рублей.

Несмотря на вышесказанное, компания "Перно Рикар" иЗАО "П. Р. Русь" продолжают бороться за свои законные ин-тересы. Однако в июле—августе 2003 г. заседание в Красно-дарском арбитражном суде по делу "Бехеровка" переноси-лось по разным причинам. В случае победы "П. Р. Русь" ущербей будет возмещать, скорее всего, не господин Хоффман, ароссийский бюджет. А если дело выиграет Зденек Хоффман,то приток иностранных инвестиций в Российскую Федера-цию может сократиться. Это будет опасным сигналом для всех

59

остальных. И, что самое неприятное, россияне могут остатьсябез "Бехеровки".

В России, как и в ряде других стран континентального(кодифицированного, гражданского) права (Италии, ФРГ,Франции), действует регистрационная система, при которойправовая охрана предоставляется товарному знаку (знакуобслуживания) по факту регистрации, а не по факту ис-пользования. Законом РФ "О товарных знаках" установленытребования к регистрируемому обозначению. В частности, всоответствии со ст. 6 "Абсолютные основания для отказа врегистрации" не допускается регистрация товарных знаков(знаков обслуживания), состоящих только из обозначений:

* не обладающих отличительной способностью;* представляющих собой государственные гербы, флаги

и эмблемы; официальные названия государств, эмблемы, со-кращенные или полные наименования международных меж-правительственных организаций; официальные контрольные,гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и дру-гие знаки отличия или сходных с ними до степени смешения;

* вошедших во всеобщее употребление как обозначениятоваров определенного вида;

* являющихся общепринятыми символами и терминами;* указывающих на вид, качество, количество, свойства,

название, ценность товаров, а также на место и время ихпроизводства или сбыта.

Также не допускается регистрация в качестве товарныхзнаков (знаков обслуживания) или их элементов обозначе-ний:

* являющихся ложными или способными ввести в заблуж-дение потребителя относительно товара или его изготовителя;

* противоречащих общественным интересам, принципамгуманности и морали.

В соответствии со ст. 7 "Иные основания для отказа врегистрации" не могут быть зарегистрированы в качестве

60

товарных знаков обозначения, тождественные или сходныедо степени смешения:

* с товарными знаками, ранее зарегистрированными илизаявленными на регистрацию в Российской Федерации на имядругого лица в отношении однородных товаров;

* с товарными знаками других лиц, охраняемыми без ре-гистрации в силу международных договоров Российской Фе-дерации;

* с наименованиями мест происхождения товаров, охра-няемыми в соответствии с законом РФ, кроме случаев, когдаони включены как неохраняемый элемент в товарный знак,регистрируемый на имя лица, имеющего право пользованиятаким наименование;

* с сертификационными знаками, зарегистрированнымив установленном порядке.

Также не регистрируются в качестве товарных знаковобозначения, воспроизводящие:

* известные на территории Российской Федерации фир-менные наименования (или их часть), принадлежащие дру-гим лицам, получившим право на эти наименования ранеедаты поступления заявки на товарный знак в отношении од-нородных товаров;

4 промышленные образцы, права на которые в Россий-ской Федерации принадлежат другим лицам;

* названия известных в Российской Федерации произве-дений науки, литературы, и искусства, персонажи из нихили цитаты, произведения искусства или их фрагменты безсогласия обладателя авторского права или его правопреем-ников;

* фамилии, имена, псевдонимы и производные от них,портреты и факсимиле известных лиц без согласия такихлиц, их наследников, соответствующего компетентного органаили Верховного Совета Российской Федерации, если эти обо-значения являются достоянием истории и культуры Россий-ской Федерации.

61

Следует заметить, что в России, в отличие от многихстран с регистрационной системой, в которых факт исполь-зования товарного знака (знака обслуживания) хотя и не имеетправа устанавливающего значения, но может повлиять нарешение о регистрации, данная система представлена в наи-более ортодоксальном варианте. В России обозначение, заре-гистрированное в качестве товарного знака (знака обслужи-вания), может гарантированно не использоваться в течениепяти лет (после пяти лет отсутствия фактического использо-вания любой заинтересованной стороной может быть поданиск об аннулировании знака) с сохранением правовой охраны.По нашему мнению, существующая система правил создаетстимулы для недобросовестного предпринимательства в фор-ме регистрации "мертвых знаков" с целью их последующейперепродажи, а также регистрации чужих обозначений, незарегистрированных в установленном порядке.

В результате использования регистрационной системы нарегистрирующие органы ложится огромная нагрузка, чтоприводит к существенному увеличению продолжительностипроцедуры регистрации. В результате возникает очередностьзаявок, и появляются стимулы для возникновения системынеформальных торгов.

Многие специалисты отмечают несостоятельность суще-ствующей в России практики и ратуют за переход к системепреждепользования. В связи с этим хочется обратить внима-ния на два момента.

Во-первых, принцип преждепользования может быть ре-ализован лишь в странах с нормально функционирующейсудебной системой. Россия к таковым, разумеется, не отно-сится: не существует патентных судов, а арбитражные судыне обладают должной квалификацией и не в состоянии рас-смотреть все возникающие патентные споры. Однако в све-те ожидаемой судебной реформы актуальность проблемыперехода к системе преждепользования может возрасти.

62

Во-вторых, при осуществлении перехода от одного состоя-ния к другому возникает проблема, известная в институцио-нальной экономической теории, как "проблема зависимости отпройденного пути". Слом старой системы и образование новойвлечет за собой значительное изменение институциональнойструктуры, а значит, существенные социальные издержки,В связи с этим для определения экономической целесообраз-ности перехода необходим скрупулезный предварительныйанализ издержек и выгод, возникающих в результате соот-ветствующего институционального преобразования.

Ниже приведены основные статические данные, отража-ющие процессы, связанные с регистрацией товарных знаковв Росси за период 1995—2000 гг.

Таблица 1Динамика подачи заявок на регистрацию товарных знаков

и знаков обслуживания в России1

Виды заявок

АВсего подано заявок на реги-страцию знаков в РоссийскойФедерацииИз них российскими заявите-лямиИз них иностранными заявите-лямиПо процедуре Мадридского со-глашения (из числа иностран-ных заявителей)

Годы1995

1

21403

11 829

9574

6886

1996

2

24127

13513

10614

6500

1997

3

28157

15998

12159

8176

1998

4

28581

15583

12998

8133

1999

5

28995

18254

10741

7331

2000

6

42809

30338

12471

8043

Представленные в таблице данные по регистрации то-варных знаков и знаков обслуживания свидетельствуют о том,что достаточно высокие темпы роста подачи заявок наблю-

1 Источник Годовые отчеты Российского агентства по патентам итоварным знакам 1999 и 2000 гг

63

дались в 1995—1997 гг., т. е. в докризисный период. В 1999 г.общее число поданных заявок со стороны иностранных зая-вителей по сравнению с предыдущим годом существенно со-кратилось, что связано с подрывом доверия к российскойэкономике и снижением конкурентоспособности иностранныхтоваров в результате августовского дефолта 1998 г.

В то же время количество заявок российских заявителейзначительно возросло, что отражает общие благоприятныетенденции для российских производителей, связанные с де-вальвацией национальной валюты и повышением конкурен-тоспособности товаров отечественных производителей.

В 2000 г. количество поданных заявок резко возросло,что в целом соответствует общему росту экономической ак-тивности и начавшемуся экономическому росту. Вместе с темследует отметить, что, в то время как количество заявок,поданных отечественными заявителями, по сравнению с 1998 г.(докризисный период) увеличилось почти в 2 раза, количе-ство заявок, поданных иностранными заявителями, даже недостигло своего докризисного уровня.

В 2000 г. заявки иностранных заявителей составили 29%от общего количества поданных заявок. Обращает на себявнимание тот факт, что подавляющее большинство иност-ранных заявителей при подаче заявок прибегают к процеду-ре, предусмотренной Мадридским соглашением1. Можно пред-положить, что именно по этой причине доля зарегистриро-ванных заявок по отношению к поданным для иностранныхзаявителей значительно превышает аналогичный показательдля заявителей из России.


1. На что распространяется правовая защита в странах сразвитой рыночной экономикой?

1 Мадридское соглашение — соглашение о правилах процедурырегистрации иностранных торговых знаков (знаков обслуживания).

64

2. Как можно получить право на исключительное владе-ние уникальным товарным знаком и знаком обслуживания иего защиту в США?

3. Как и каким образом осуществляется регистрация и ис-пользование товарного знака (знака обслуживания) в стра-нах развитой рыночной экономики?

4. Какая существует процедура регистрации товарногознака (знака обслуживания) в США?

5. Какие существуют две системы предоставления право-вой охраны товарным знакам (знакам обслуживания)?

6. Что представляет собою система преждепользования икакие она имеет особенности?

7. Почему возникли проблемы у фирмы "Перно Рикар"при продвижении ее товарного знака "Бехеровка" на рос-сийский рынок?

8. В чем сущность регистрационной системы предоставле-ния правовой охраны и чем она отличается от системы преж-депользования?

9. В каких случаях не допускается регистрация товарныхзнаков (знаков обслуживания)?

10. Чем отличаются российская регистрационная системаот аналогичной системы других стран?

11. Какие причины выдвигают сторонники введения в Рос-сии системы преждепользования вместо регистрационнойсистемы?

12. Почему внедрение системы преждепользования будутиметь трудности в российских условиях?

13. Какая тенденция регистрации товарных знаков (знаковобслуживания) наблюдается в России в последние годы?

Часть IV. Российские особенноститоварного знака и бренда

4.1. Российская терминология использованияпонятий "товарный знак" и "бренд"

Как свидетельствует обобщение различных библиографи-ческих источников и эмпирических данных, многочисленныепроблемы, связанные с торговой маркой (знаком обслужива-ния) и брендом, во многом объясняются непониманием рос-сийской специфики в части, касающейся правовой охраныобъектов интеллектуальной собственности, которая в значи-тельной степени является следствием отсутствия универсаль-ного понятийного аппарата. В результате чего при совмест-ном обсуждении одних и тех же проблем бизнесмены и па-тентоведы разговаривают на разных языках: в ответ на вопросзападного предпринимателя о способах защиты бренда илиторговой марки (знака обслуживания) в России специалистРоспатента рассказывает об особенностях правовой охранытоварных знаков (знаков обслуживания). При этом достигнутьвзаимопонимания бывает достаточно сложно. Для того чтобыв полной мере разобраться в различиях между понятиямибренд, брендинг, торговая марка и товарный знак, необхо-димо не только иметь специальные знания в области марке-тинга и экономической теории, но и хорошо ориентировать-ся в российском законодательстве по охране товарных зна-ков или знаков обслуживания.

Кто же прав: маркетолог, оперирующий понятиями"бренд" и "торговая марка", или патентовед, считающий един-ственно верным понятие "товарный знак"?

66

В англоязычной литературе (как маркетинговой, так июридической) для обозначения средств индивидуализациипредприятий и производимой ими продукции используютсядва понятия "brand" и "trademark". Эти понятия связываетдостаточно простое соотношение: "brand" — это раскручен-ный, узнаваемый, получивший известность и признание"trademark".

В России полного аналога института "trademark" (кото-рый в зависимости от контекста переводят как "торговая мар-ка" или "товарный знак") с юридической точки зрения про-сто не существует. Закрепленное в отечественном законода-тельстве понятие "товарный знак" обозначает несколько иноепо своей природе явление, которое иначе используется вхозяйственной деятельности и, самое главное, охраняетсяпо-особенному. Что же касается таких понятий, как "торго-вая марка" и "бренд", то они вообще не являются легитим-ными и в зависимости от вкладываемого смысла в каждомконкретном случае могут иметь самые разные значения.

С учетом того, что терминологический аспект имеет прин-ципиальное значение для анализа проблем, связанных с за-щитой интеллектуальной собственности в России, следуетболее подробно остановиться на вопросах соотношения раз-личных понятий и категорий, используемых в юридическойи деловой практике.

В соответствии с российским законодательством средстваиндивидуализации приравниваются к результатам интеллек-туальной деятельности. Абзац 1 ст. 138 ГК РФ гласит: "В слу-чаях и в порядке, установленных настоящим Кодексом и дру-гими законами, признается исключительное право (интел-лектуальная собственность) гражданина или юридическоголица на результаты интеллектуальной деятельности и при-равненные к ним средства индивидуализации юридическоголица, индивидуализации продукции, выполняемых работ илиуслуг (фирменное наименование, товарный знак, знак об-служивания и т. п.)".

67

Отношения, связанные с охраной и использованием правна товарные знаки, знаки обслуживания и наименование местпроисхождения товаров, регулируются Законом РФ "О то-варных знаках, знаках обслуживания и наименования местпроисхождения товаров" (в ред. Федерального закона от 11 де-кабря 2002 г. № 166-ФЗ, с изм., внесенными Федеральнымизаконами от 27 декабря 2000 г. № 150-ФЗ, от 30 декабря 2001 г.№ 194-ФЗ, от 24 декабря 2002 г. № 176-ФЗ). Специальногозакона, касающегося фирменных наименований, в России нет,хотя известные на территории России фирменные наимено-вания, а также фирменные наименования, зарегистрирован-ные в качестве товарных знаков (знаков обслуживания), охра-няются Законом РФ "О товарных знаках". Кроме того, право-вая охрана фирменных наименований предусмотрена Основамигражданского законодательства от 31 мая 1991 г.1

В соответствии с законодательством правовая охрана натерритории РФ предоставляется именно товарным знакам,а не брендам или торговым маркам. Это обстоятельство имеетпринципиальное значение. В Законе товарный знак и знакобслуживания определяются как обозначения, способныеотличать соответственно товары и услуги одних юридичес-ких или физических лиц от однородных товаров услуг (да-лее — товары) других юридических или физических лиц. Од-нако, как следует из последующих положений Закона, на-зываться товарным знаком может не всякое обозначение,обладающее отличительными характеристиками, а лишь то,которое зарегистрировано в соответствии с установленны-

1 Статья 149 "Право на фирменное наименование" Основ Граждан-ского законодательства гласит. "Фирменное наименование юридичес-кого лица подлежит регистрации путем включения в государственныйреестр юридических лиц"

Юридическое лицо, фирменное наименование которого зарегист-рировано в установленном порядке, имеет исключительное право егоиспользования.

68

ми процедурами в Роспатенте. Только в этом случае обо-значение можно считать охраноспособным. Таким образом,товарный знак — обозначение, используемое для различиятоваров или услуг различных производителей или продав-цов, зарегистрированное в патентных органах в соответ-ствии с установленной российским законодательством про-цедурой.

Парадокс заключается в том, что представителями биз-неса (менеджерами, маркетологами) приведенная выше клас-сификация практически не используется. Понятными для нихобозначениями средств индивидуализации предприятий ипроизводимой ими продукции являются совсем другие поня-тия: "торговая марка" и "бренд".

Понятием "торговая марка" традиционно оперируют мар-кетологи. Этот термин возник и закрепился после появленияв России первых переводов на русский язык знаменитых за-падных учебников по маркетингу, т. е. до принятия ЗаконаРФ "О товарных знаках". После вступления'в силу Законанепризнанное легитимным понятием "торговая марка" при-обрело профессионально жаргонное звучание и с тех пориспользуются, как правило, по отношению к маркетинговымпроблемам (создание торговой марки, продвижение торго-вой марки, усиление торговой марки и др.)1.

Означает ли отсутствие в Законе определение понятия "тор-говая марка" необходимость полного отказа от использованияданного термина? По мнению специалистов, термин "торговаямарка" вполне корректно использовать по отношению к обо-значениям, которые фактически служат для различения това-ров или услуг, но не зарегистрированы в Патентном агентстве,а следовательно, не могут считаться "товарными знаками"2.

1 Продвигают, как правило, торговые марки, а правовую охранупредоставляют торговым знакам.

2 Иногда в этом случае используется формулировка "незарегистри-рованные обозначения, используемые в качестве торговых знаков".

69

Схема 6. Классификация объектов интеллектуальной собственности

В целом же торговые марки — зарегистрированные и неза-регистрированные обозначения, используемые для различиятоваров или услуг различных производителей или продавцов.

В практике стран, развитой рыночной экономикой по от-ношению как к зарегистрированным, так и незарегистриро-ванным обозначениям используется термин "trademark", ко-торый на русский язык переводится в зависимости от кон-текста: либо как товарный знак (в случае, когда важноподчеркнуть "юридический статус", охраноспособность соот-

70

ветствующего обозначения), либо как торговая марка (в слу-чае, когда на первый план выдвигаются не юридические, а,например, маркетинговые проблемы). Возможность логичес-кого объединения этих понятий объясняется тем, что охра-носпособность "trademark" в странах прецедентного права нетак тесно связана с фактом регистрации обозначения, как вРоссии. В случае, когда факт регистрации требуется подчер-кнуть, используется выражение "registered trademark"1.

Понятие "бренд" вообще невозможно обнаружить ни водном словаре современного русского языка, и в настоя-щий момент оно является исключительно жаргонным. В уз-ком смысле бренд — это "раскрученная" торговая марка.В широком смысле — это совокупность характеристик ма-териального и нематериального свойства, обеспечивающихузнаваемость соответствующего производителя или его про-дукции покупателем. Понятно, что далеко не всякая торго-вая марка (и тем более товарный знак) является брендом.Однако и не каждый бренд является товарным знаком встрогом юридическом смысле, поскольку не все узнавае-мые потребителем обозначения зарегистрированы в Роспа-тенте.

Различия между брендами и товарными знаками стано-вятся принципиальными при рассмотрении вопросов право-вой охраны. В странах с развитой рыночной экономикой, брен-ды (brands) защищены со стороны законодательства значи-тельно сильнее, чем просто товарные знаки (trademarks).С точки зрения охраноспособности в практике стран с разви-той рыночной экономикой основное разграничение проходитпо критерию известности, узнаваемости. В российском зако-нодательстве такое разграничение проходит по факту реги-

1 С точки зрения русского языка понятие "зарегистрированный то-варный знак" — тавтология, так как в соответствии с законодатель-ством товарным знаком может называться лишь зарегистрированноеобозначение. По сути, "registered trademark" — это торговая марка,зарегистрированная в качестве товарного знака.

71

страции обозначения (незарегистрированные товарные зна-ки или знаки обслуживания ограниченной охраноспособнос-ти)1. В результате этих концептуальных различий в право-вых подходах многие вопросы, связанные с защитой брен-дов в России, остаются неурегулированными.

Проблема заключается в том, что в отличие от правил,регулирующих использование и правовую охрану "товарныхзнаков", аналогичных четких правил по отношению к "trade-marks" и "brands" в России нет. В результате у зарубежныхпредпринимателей остается два выхода: либо соглашатьсяиграть по российским правилам и превращать свои "trade-marks" и "brands" в товарные знаки в соответствии с проце-дурами, установленными российским законодательством,либо признать, что их нематериальные ценности находятсявне существующего в России правового поля, и добиватьсядля них особенной формы защиты. Возможно, второй путьявляется перспективным с точки зрения долгосрочной перс-пективы, однако в случае, когда необходимо действовать"здесь и сейчас", полезно знать технологии, необходимыедля реализации первого пути.

4.2. Организации, осуществляющиерегистрацию и охрану товарных знаков

(знаков обслуживания)

4.2.1. Российское агентство по патентами товарным знакам (Роспатент)

Российское агентство по патентам и товарным знакам (зна-кам обслуживания) — орган, предоставляющий от имени го-сударства правовую охрану товарным знакам. Роспатент —это первая организация, с которой сталкивается (или, по

1 Эти знаки неохраноспособны с точки зрения Закона РФ "О товар-ных знаках", однако в ряде случаев правовая охрана может предос-тавляться на основании Закона РФ "О конкуренции"

72

крайней мере, должно сталкиваться) предприятие (фирма,компания), желающее продвигать свой бренд на российскомрынке. Именно Роспатент в лице Федерального институтапромышленной особенности (ФИПС) в соответствии с дей-ствующим российским законодательством осуществляет ре-гистрацию товарных знаков (знаков обслуживания) и лицен-зионных договоров.

Вынесение решения о регистрации товарного знака (зна-ка обслуживания) или отказе в регистрации может быть об-жаловано в административном порядке в Апелляционнуюпалату Роспатента и Высшую патентную палату.

В соответствии с Уставом Апелляционной палаты Роспа-тента, утвержденным Приказом Комитета Российской Феде-рации по патентам и товарным знакам от 4 марта 1994 г.№ 11, основными функциями Апелляционной палаты (при-менительно к товарным знакам) являются:

* рассмотрение возражений на решения, принятые порезультатам экспертизы, об отказе в принятии к рассмотре-нию заявок на товарные знаки, знаки обслуживания и наи-менования мест происхождения товаров;

* рассмотрение возражений физических и юридическихлиц против регистрации товарных знаков, знаков обслужи-вания, наименований мест происхождения товаров и выдачисвидетельств на право пользования наименованиями местпроисхождения товаров.

Решения Апелляционной палаты могут быть обжалованыв Высшей патентной палате, к компетенции которой в соот-ветствии с Законом "О товарных знаках (знаках обслужива-ния)" также отнесены следующие вопросы.

* Принятие решений о прекращении действия регистрацииколлективного товарного знака на товарах, не обладающихедиными качественными или иными общими характеристика-ми; действие регистрации может быть прекращено досрочнополностью или частично на основании решения Высшей патен-тной палаты, принятого по заявлению любого лица (ст. 21).

73

* При принятии решений о прекращении действия регис-трации товарного знака в связи с его неиспользованием могутбыть приняты во внимание представленные владельцем то-варного знака доказательства того, что товарный знак не ис-пользовался по независящим от него обстоятельствам (ст. 22).

Таким образом, при возникновении вопросов, касающих-ся регистрации товарного знака (а не, например, его непра-вомерного использования), следует обратиться в Роспатент.Следует учитывать, что, поскольку Роспатент является ад-министративным органом, решения Апелляционной палатыи Высшей патентной палаты могут быть оспорены (и зачас-тую оспариваются) в суде.

Федеральным законом "О товарных знаках, знаках об-служивания и наименованиях мест происхождения товаров"предусмотрено создание Палаты по патентным спорам вза-мен существующих Апелляционной палаты Роспатента иВысшей патентной палаты Роспатента. К компетенции Пала-ты по патентным спорам помимо прочего отнесены решенияпо признанию товарных знаков или знаков обслуживания об-щеизвестными.

4.2.2. Министерство РФ по антимонопольной политикеи поддержке предпринимательства (МАП России)

Основные законы, на основании которых действует МАПРоссии в области защиты брендов, — Закон РФ от 22 марта1991 г. № 948-1 "О конкуренции и ограничении монополисти-ческой деятельности на товарных рынках" и Федеральныйзакон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ "О рекламе".

В соответствии со ст. 10 Закона РФ "О конкуренции" недопускается недобросовестная конкуренция, в том числе:

» распространение ложных, неточных или искаженныхсведений, способных причинить убытки другому хозяйствен-ному субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации,

* введение потребителей в заблуждение относительнохарактера, способа изготовления, потребительских свойств,качества товара;

74

* продажа товара с незаконным использованием резуль-татов интеллектуальной деятельности и приравненных к нимсредств индивидуализации юридического лица, индивидуа-лизации продукции, выполнения работ, услуг.

В соответствии со ст. 6 Закона РФ "О рекламе" не допус-кается недобросовестная реклама, которая:

* дискредитирует юридических и физических лиц, непользующихся рекламируемыми товарами,

* содержит некорректные сравнения рекламируемого то-вара с товаром (товарами) других юридических или физичес-ких лиц, а также содержит высказывания, образы, пороча-щие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента(конкурентов);

* вводит конкурентов в заблуждение относительно рек-ламируемого товара посредством имитации (копирования илиподражания) общего проекта, текста, рекламных формул,изображений, музыкальных эффектов, используемых в рек-ламе других товаров, либо посредством злоупотреблениядоверием физических лиц или недостатком у них опыта, зна-ний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе частисущественной информации.

Перед обращением в МАП России следует помнить, чтоэтот орган рассматривает дела, касающиеся только однород-ных товаров, т. е. только те случаи, когда товарный знакодного производителя расположен на однородных товарах дру-гого производителя. Если, скажем, МАП России будет пред-ложено рассмотреть дело об использовании товарного знака"BMV" на канцелярских изделиях, он за него, скорее всего,не возьмется, поскольку карандаши и автомобили не явля-ются конкурирующими товарами (хотя в принципе Парижс-кая конвенция позволяет использовать расширительную трак-товку понятия "недобросовестная конкуренция"). Удачнымпримером результата работы МАП России (в то время Госу-дарственного антимонопольного комитета Российской Феде-рации (ГАК России)) является вынесение предписания о зап-

75

рете выпуска Московским заводом алкогольных напитков"КиН" коньяка "Бержерак", напоминающего по форме бу-тылки и этикетки упаковку коньяка Martell.

Схема 7. Существующие в Российской Федерации взаимодействияпредприятий (фирм, компаний) с антимонопольными органами

по вопросам товарных знаков (знаков обслуживания)

76

Санкциями по отношению к нарушителю со стороны МАПРоссии является запрет незаконного использования товарно-го знака (знака обслуживания) и денежный штраф (до 5000МРОТ) в случае неисполнения предписания. Следует иметь ввиду, что вне компетенции российского антимонопольноговедомства находятся вопросы, связанные с возмещениемубытков потерпевшей стране.

Кроме того, следует помнить, что МАП России являетсяадминистративным органом, и его решения могут быть оспо-рены (и нередко оспариваются) в суде. В результате, по мне-нию экспертов, защита прав с помощью МАП России зачас-тую превращается в продолжительный процесс.

4.2.3. Министерство внутренних делРоссийской Федерации (МВД России)

В настоящий момент вопросами, связанными с защитойправ на объекты интеллектуальной собственности, активнозанимается структурное подразделение МВД России — Глав-ное управление по борьбе с экономическими преступления-ми (ГУБЭП). Законодательная база, на основании которойдействует МВД России при борьбе с производителями кон-трафактной продукции, — Уголовный кодекс Российской Фе-дерации.

Справедливости ради следует отметить, что борьбу с кон-трафактной продукцией в органах внутренних дел в основ-ном рассматривают с точки зрения нарушения авторскогоправа. Свидетельством тому является тот факт, что из болеечем 2000 правонарушений, связанных с незаконным оборо-том объектов интеллектуальной собственности, выявленных2000 г., 1117 проходили по ст. 146 "Нарушение авторскихправ и смежных прав" УК РФ.

Привлечение к уголовной ответственности непосредствен-но в связи с нарушением прав на товарные знаки осуществ-ляется по ст. 180 "Незаконное использование товарного зна-ка". В соответствии с этой статьей "использование чужого

77

товарного знака, знака обслуживания, наименования местапроисхождения товара или сходных с ними обозначений дляоднородных товаров, если это деяние совершено неодно-кратно или причинило крупный ущерб, наказывается штра-фом в размере от двухсот до четырехсот минимальных раз-меров оплаты труда или в размере заработной платы илииного дохода осужденного за период от двух до четырехмесяцев, либо обязательными работами на срок от ста вось-мидесяти до двухсот сорока часов, либо исправительнымиработами на срок до двух лет".

В настоящий момент в Думе находится проект закона"О внесении изменений и дополнений в статью 180 Уголовно-го кодекса Российской Федерации". В соответствии с этимзаконопроектом незаконное использование товарного знакабудет наказываться выплатой штрафа от 400 до 800 МРОТ,либо арест от 4 до 6 месяцев, либо лишением свободы сро-ком до 5 лет".

Кроме того, возможно использование двух дополнитель-ных статей: 159-й "Мошенничество" и 200-й "Обман потреби-теля" В соответствии со ст. 159 "мошенничество, т. е. хище-ние чужого имущества или приобретение права на чужоеимущество путем обмана или злоупотреблением доверием,наказывается штрафом в размере от двухсот до семисотминимальных размеров оплаты труда или в размере зара-ботной платы или иного дохода осужденного за период отдвух до семи месяцев, либо обязательными работами на срокот ста восьмидесяти до двухсот сорока часов, либо исправи-тельными работами на срок от одного года до двух лет, либоарестом на срок от четырех до шести месяцев, либо лише-нием свободы на срок до трех лет".

В соответствии со ст. 200 "введение в заблуждение отно-сительно потребительских свойств или качества товара (ус-луги) или иной обман потребителей в организациях, осуще-ствляющих реализацию товаров или оказывающих услуги

78

населению, а равно гражданами, зарегистрированными вкачестве индивидуальных предпринимателей в сфере тор-говли (услуг), если эти деяния совершены в значительномразмере, наказываются штрафом в размере от ста до двух-сот минимальных размеров оплаты труда или в размере за-работной платы или иного источника дохода осужденного запериод от одного до двух месяцев, либо обязательными ра-ботами на срок от ста восьмидесяти до двухсот сорока часов,либо исправительными работами на срок от одного года додвух лет".

По данным ГУБЭП, в 2000 г. органами внутренних делпресечена деятельность 534 подпольных производств, изъя-то из незаконного оборота продукции на сумму свыше 50млн долларов. В частности, были обнаружены нелегальныепроизводства минеральной воды "Боржоми", "Вологодского"сливочного масла, моторного масла "Лукойл".

Однако эти усилия ничтожно малы для борьбы с контра-фактной продукции, объемы которой увеличивается из годав год. Об этом свидетельствуют следующие данные.

В 2002 г. американский посол в Российской ФедерацииАлександр Вершбоу передал премьеру Правительства Рос-сии Михаилу Касьянову список из 18 российских предприя-тий, которые подозревались в производстве пиратских дис-ков. При этом отдельные газеты стран с развитой рыночнойэкономикой утверждали, что при официальном рынке толь-ко музыкальных CD в 12 млн Россия штампует в год порядка200 млн пиратских копий. Наша "паленка" замечена в 24 стра-нах и занимает второе место в мире по этому показателюпосле Китая с ежегодным оборотом 850 млн евро. Причемтемпы прироста данной контрафактной продукции таковы,что в 2003 г. наша страна может по ней опередить и Китай,выйдя на первое "почетное" место. По оценкам Роспатента,свыше 90% аудиовизуального рынка России — пиратскаяпродукция. Не лучше дела на ГГ-рынке международной орга-

79

низации BSA, считающейся признанным мировым авторите-том в этой сфере. Утверждают, что 87% программного обеспе-чения в России — нелицензионное. Наша страна прочно вхо-дит в пятерку мировых пиратов вместе с Вьетнамом, Кита-ем, Индонезией и Украиной.

По данным Роспатента, только в Санкт-Петербурге еже-месячно взламываются десятки кодов доступа к различнымсистемам и базам данных. Например, телекомпания "НТВплюс", затеявшая в 2003 г. дорогостоящую смену системышифровки сигнала, заявляет, что из 350 тысяч их офици-альных пользователей платят только 192 тысячи. Осталь-ные предпочитают оплачивать услуги левых посредников,и это не считая несанкционированных подключений. Анало-гичные проблемы есть практически у всех крупных сотовыхоператоров страны. В Москве, например, сотовые хакерыоткрыто предлагают свои услуги, развешивая объявления вметро — оплата телефона, несанкционированное подклю-чение.

Ведущие интернет-провайдеры России утверждают, чтотеряют только на несанкционированном доступе до четвер-ти поступлений. В банковской сфере, которая по определе-нию более закрытая, информацию о взломах, конечно, по-лучать тяжело, но известно, что в 2002 г. практически всекрупные банки страны подвергались попыткам электронноговзлома, главным образом в системе банкоматов. Таким обра-зом, ситуация с преступлениями в "сфере высоких техноло-гий" не просто плохая, а никакая: борьбы там никакой неведется даже для вида.

К сожалению, по признанию самих сотрудников ГУБЭП,представленная схема далеко не всегда работает идеальноПроблема заключается в том, что процедуры подачи заявле-ний и расчета причиненного ущерба зачастую связаны с вы-ездом и работой в регионах, на что потерпевшая сторона,как правило, идет неохотно.

80

Схема 8. Существующая в Российской Федерации системавзаимодействия предприятий (фирм, компаний) с органами

внутренних дел по вопросам товарных знаков (знаков обслуживания)

4.2.4. Государственный таможенный комитетРоссийской Федерации (ГТК России)

Одной из функций ГТК России является пресечение не-законного перемещения через таможенную границу объек-тов интеллектуальной собственности. ГТК действует на осно-вании Таможенного кодекса Российской Федерации, Закона

81

РФ "О товарных знаках (знаках обслуживания) и наименова-нии мест происхождения товаров".

ГТК России ведет собственный реестр объектов интеллек-туальной собственности, который формируется по заявлени-ям владельцев товарных знаков или знаков обслуживания. Наосновании данных реестра отслеживаются соответствующиеправонарушения. В настоящий момент данный реестр содер-жит около 150 товарных знаков (среди которых такие знаки,как "Ариель", "Блендамед", "Energizer" и др.

При обнаружении факта нарушения таможенных правилтаможенные органы применяют санкции в виде конфиска-ции товаров и наложения штрафа. В частности, нарушениест. 278 ТК РФ "Перемещение товаров и транспортных средствчерез таможенную границу Российской Федерации с обман-ным использованием документов или средств идентифика-ции" может повлечь за собой штраф от 100 до 300% стоимо-сти товаров и транспортных средств, являющихся непосред-ственными объектами правонарушения, с их конфискациейили с взысканием стоимости таких товаров и транспортныхсредств. В отдельных случаях материалы по признакам пре-ступлений в области интеллектуальной собственности могутбыть переданы в органы внутренних дел и прокуратуры.

Схема взаимодействия предпринимателей с таможенны-ми органами выглядит следующим образом.

Для начала работы по схеме заявителю необходимо пред-ставить следующие данные:

* сведения о правообладателе и документы, подтверж-дающие наличие и принадлежность прав на товарный знак,

4 информацию об объекте интеллектуальной собственно-сти, о сроке, в течение которого правообладатель рассчи-тывает на содействие со стороны таможенных органов;

* описание товаров, маркированных товарным знаком.Кроме того, заявителю следует представить доказательства

незаконного перемещения товара через таможенную границу.

82

Схема 9. Существующая в Российской Федерации системавзаимодействия предприятий (фирм, компаний) с таможеннымиорганами по вопросам товарных знаков (знаков обслуживания)

83

По нашему мнению, тесное сотрудничество с таможен-ными органами целесообразно для компаний, страдающих отподделок из стран СНГ, Китая и др.

4.2.5. Судебные органы

Дела, связанные с защитой прав на объекты интеллекту-альной собственности, рассматриваются арбитражными су-дами различных уровней. По мнению экспертов, именно об-ращение в суд, несмотря на существующие проблемы иден-тификации правонарушения и использования судебных исков,в большинстве случаев является наиболее эффектным спо-собом защиты интеллектуальной собственности.


1. Какие различия существуют во взглядах бизнесмена-мов и патентоведов при определении понятий: бренд, брен-динг, торговая марка и торговый знак, знак обслуживания?

2. Какие имеются расхождения понятий и обозначений ванглоязычной литературе и российском законодательствеиндивидуализации предприятий и производимой ими продук-ции?

3. Каким законом Российской Федерации регулируютсяотношения, связанные с охраной и использованием прав натоварные знаки, знаки обслуживания?

4. Имеется ли в Российской Федерации специальный за-кон, касающийся фирменных наименований?

5. Кому предоставляется в соответствии с законодатель-ством Российской Федерации правовая охрана?

6. Дайте определение товарного знака.7. Какая существует классификация объектов интеллек-

туальной собственности?8. По отношению к каким обозначениям может быть ис-

пользован термин "торговая марка"?

84

9. В каких случаях различия между брендами и товарны-ми знаками становятся принципиальными?

10. В чем заключается проблема регулирования использо-вания и правовой охраны товарных знаков (знаков обслужи-вания) в Российской Федерации?

11. Какие функции выполняет Российское агентство попатентам и товарным знакам?

12. Какие вопросы рассматривает Апелляционная палатаРоспатента?

13. Что относится к компетенции Палаты по патентнымспорам?

14. Перечислите законы, на основании которых действуетМинистерство Российской Федерации по антимонопольнойполитике и поддержке предпринимательства?

15. В каких случаях не допускается недобросовестная кон-куренция в соответствии с Законом РФ "О конкуренции"?

16. Что относится к недобросовестным действиям в рекла-ме, которые в соответствии с Законом РФ "О рекламе" зап-рещены в практике рекламной деятельности?

17. Какие дела по защите товарных знаков (знаков обслу-живания) имеет право рассматривать Министерство Россий-ской Федерации по антимонопольной политике и поддержкепредпринимательства ?

18. Какие санкции может применять Министерство Рос-сийской Федерации по антимонопольной политике и поддер-жке предпринимательства по отношению к незаконному ис-пользованию физическим или юридическим лицом товарногознака (знака обслуживания)?

19. Какие меры применяет Министерство внутренних делроссийской Федерации для борьбы с контрафактной продук-цией?

20. Дайте характеристику основных положений ст. 180 УКРФ "Незаконное использование товарного знака".

21. Как осуществляется взаимодействие предприятий (фирм,компаний) с антимонопольными органами по вопросам товар-ных знаков (знаков обслуживания)?

85

22. Перечислите основные положения ст. 159 "Мошенни-чество" и ст. 200 "Обман потребителей" УК РФ.

23. Каково положение дел в настоящее время по борьбе сконтрафактной продукцией на аудиовизуальном рынке Рос-сийской Федерации?

24. Какая существует система взаимодействия предприя-тий (фирм, компаний) с органами внутренних дел по вопро-сам товарных знаков (знаков обслуживания)?

25. Что является одной из главных функций Государствен-ного таможенного комитета Российской Федерации?

26. Какие санкции применяют таможенные органы приобнаружении факта нарушения таможенных правил?

27. Как осуществляется система взаимодействия предпри-ятий (фирм, компаний) с таможенными органами по вопро-сам товарных знаков (знаков обслуживания)?

28. Какие данные необходимо представить заявителю втаможенные органы для рассмотрения вопросов, связанныхс товарными знаками (знаками обслуживания)?

29. Дайте характеристику роли судебных органов в защи-те интеллектуальной собственности.

Часть V. Созданиеи продвижение бренда

Создать хороший бренд и сделать так, чтобы потребительзапомнил его, весьма непросто. Здесь нельзя обойтись безпредварительных исследований, изучения полученных ре-зультатов и выбора на их основании дальнейшей тактики дей-ствий

Сначала необходимо четко определить — для кого созда-ется продукция и соответственно бренд, т. е. выявить егоцелевую аудиторию. Так, например, люди пожилого возрас-та, как правило, не увлечены поглощением модных нынешоколадных батончиков и употреблением прохладительныхнапитков. Это значит, что производителям подобной продук-ции при создании новых брендов необходимо ориентировать-ся на молодежь. При этом следует точно уяснить, что в дан-ный момент нравится большинству молодых людей. Другимисловами, нужно составить представление об их увлечениях,вкусах и всевозможных модных течениях, существующих вмолодежной среде. Исходя из этого разрабатываются состав-ные элементы будущего бренда. Так, для молодежной ауди-тории вряд ли подойдет звуковое сопровождение рекламно-го ролика, основанное на классической музыке, так как мо-лодые в большинстве своем предпочитают современную иоригинальную музыку.

Кроме того, необходимо понять, какую выгоду получитпотребитель, приобретший данный товар или услугу (каче-ство, высокий уровень обслуживания и т. п.).

Далее следует определить цель бренда: будет ли он брен-дом одного конкретного товара (услуги), серии товаров (ус-

87

луг) или ему предстоит стать брендом целого предприятия(фирмы, компании). И конечно, нужно четко знать, что яв-ляется основным конкурентом будущего бренда. При этомстоит реально оценивать возможности предприятия (фирмы,компании) и размер средств, имеющихся в его распоряже-нии. Например, если готовится бренд для позицирования про-хладительного напитка, не имеет смысла вести борьбу с та-кими фирмами, как Кока-кола или Пепси-кола. Стоимостьэтих брендов на сегодняшний день настолько высока, чтопретендовать на первенство, вступая в непосредственнуюборьбу с ними, по меньшей мере, неразумно. Скорее, в этомслучае нужно изучить своих ближайших конкурентов, за-нимающих сопоставимую позицию на рынке.

Таким образом, мы подошли к вопросу о позиционирова-нии бренда. Позиционирование — это выбор того места нарынке, которое займет бренд по отношению к конкурентам,и, кроме того, определение потребностей и их восприятия.Выбор позиции бренда по отношению к потребителям дол-жен отталкиваться от тех качеств товара (услуги), которыхнет у конкурентов.

Основные качества, которые необходимы для успешногопозиционирования бренда:

* актуальность. Позиция бренда должна соответствоватьпотребностям, запросам, желаниям и намерениям потреби-телей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает бренд,тем успешнее его позиционирование;

* простота. Позиция бренда должна быть локоничной, про-стой, понятной и легко запоминающейся,

* последовательность. Для создания сильной позиции брен-да необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации со-держали неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимноусиливали и дополняли друг друга. Позиция бренда должнабыть четко сформулирована в названии, упаковке, в рек-ламных и PR-материалах, мероприятиях прямого маркетин-

88

га и стимулирования сбыта в PJS-материалах, выкладке то-вара и личных продажах,

* постоянство. Позиция не должна претерпевать суще-ственных изменений на протяжении длительного времени.Чтобы позиционирование стало приносить плоды, требуетсявремя для того, чтобы потребители восприняли, поняли иначали реагировать на ту позицию, выгоду и преимущества,которые предлагает данный бренд. При этом требуется стой-кость и мужество руководителей предприятия (фирмы, ком-пании), чтобы уберечься от соблазна улучшать позицию брен-да каждую неделю.

Правда, искусственно наделять товар (услугу) несуществу-ющими качествами нельзя. Возможно, один раз покупателькупится на многообещающую приманку, но потом обман не-пременно "всплывет", и образ, доставшийся предприятию(фирме, компании) с большим трудом, будет враз разрушен Вкачестве примера можно привести опыт соперничества фирм"Паркер" и "Дюпон" в торговле автоматическими ручками.Соотношение цены и качества товара, предлагаемого "Парке-ром", было хорошо сбалансировано, а уровень торговых пред-приятий, в которых продавались автоматические ручки дан-ной фирмы, был достаточно демократичен. Что же касается"Дюпон", то его товар продавался только в немыслимо доро-гих магазинах в весьма пафосной обстановке. При этом дизайнавторучек был выше всех похвал, упаковка поражала покупа-телей своим великолепием, а реклама — невероятной изыскан-ностью. Соответственной была и цена на них Однако качествоперьев в этих авторучках было неважным, а слой позолоты накорпусе тоньше, чем у ручек от "Паркера". Естественно, чтоперья быстро выходили из строя, а позолота на корпусе быст-ро стиралась. В результате "Дюпон" очень сильно уступил"Паркеру" по объемам продаж и был вынужден привести ценуна свой товар в соответствие с его качеством.

Как правило, специалисты не рекомендуют расписыватьпотребителям сразу все качества товара (услуги). Естествен-

89

но, качеств этих немало, поэтому нужно остановиться на чем-то одном. Так, при разработке бренда «Быстров» (каши быс-трого приготовления) перед производителями стоял вопрос овыборе одного из нескольких качеств этого продукта длядальнейшего представления потребителям В частности, на-зывались натуральность каш, их полезность, доступность поцене и быстрота приготовления. В итоге среди прочих былавыбрана именно быстрота приготовления, что отразилось наназвании бренда — для него была выбрана позитивная и за-поминающаяся фамилия, соответствующая главному преиму-ществу товара. Но при этом не стоит акцентировать внима-ние на превосходстве одних только потребительских качествтовара или услуг (лучший вкус, цвет и т. п.) перед качествен-ными характеристиками товаров (услуг) конкурентов. Во мно-гих случаях потребитель не видит этой разницы, и все науч-ные доводы приводят его в замешательство. В этом случае,предпочтительным качеством товара может стать не его вне-шний вид и внутреннее содержание, а что-то еще. Напри-мер, бензиновые зажигалки выпускаются многими компани-ями, и по своему техническому устройству и внешнему видуони в принципе оказываются равными для потребителя. Од-нако на этом фоне выделяется компания "Zippo" — само этоназвание уже является брендом. Одним из главных качествтоваров, предлагаемых этой фирмой, является пожизненнаягарантия на них. С одной стороны, это качество нематери-ально, но с другой — потребителя привлекает такая харак-теристика, и исходя из этого многие осуществляют свой вы-бор в пользу именно этого продукта.

Не обязательно идти по пути сравнения своей продукциис продукцией конкурентов, вступая в прямое соревнованиеторговых марок. Можно найти для своего товара или услугиновое качество. Примером этого служат шампуни, при пози-ционировании которых производитель заявляет их не как"шампунь фирмы N", а как "шампунь для длинных волос","шампунь для волос с химической завивкой" и т. п. Практика

90

показывает, что расходятся эти шампуни значительно луч-ше. Подобную тактику взяли на вооружение и производите-ли стиральных порошков. Так, когда сравнительные харак-теристики перестали воздействовать на покупателя, фирма"Procter & Gamble" заявила, что выпускаемый ей порошок"Ариэль" "сохраняет ткань дольше".

Несколько другие подходы применяются при обновлениии продвижении давно сложившегося бренда.

Рассмотрим продвижение данных типов брендов на при-мере некогда популярного, а в настоящее время уже осно-вательно потертого и потрепанного бренда Levi Strauss. Сле-дует отметить, что за период 1997—2002 гг. объемы продажLevi сократились с 7,1 до 5,1 млрд долларов. Из-за разладив-шейся работы отдела сбыта этой американской фирмы былииспорчены отношения с оптовиками. В результате джинсы,которые когда-то были мечтой любого, теперь одевают, ког-да надо выполнить лишь грязную работу.

Поскольку Levi Strauss закрытая компания, принадлежа-щая потомкам ее основателя, руководителя фирмы, не при-ходилось согласовывать свои действия по обновлению данно-го бренда с инвесторами и волноваться по поводу паденияакций компании. Им удалось договориться о новых займах ипривлечении дополнительных инвестиций. Через два годаобъем продаж восстановился, а огромные расходы на реор-ганизацию фирмы были сокращены еще раньше.

Следует отметить, что оздоровление компании происхо-дило без всяких перестроек внутри ее, отнимающих многосил и средств. Затем была отлажена система поставок, и на-конец, пересмотрена концепция бренда.

Создание новой концепции бренда Levi Strauss явилосьсамым сложным в процессе обновления бренда, так как про-дукция данной компании не отвечала идеям подлинности ииндивидуальности, лежащим в основе концепции бренда Levi.Это связано с тем, что каждый бренд складывается из двух

91

составляющих — узнаваемости и представительности брендана рынке.

Для этих целей было необходимо, и Levi Strauss пошлана это, чтобы модели фирмы разрабатывались не только длямолодежи до 18 лет, но и для всех. Фил Мариино, главныйменеджер компании, выразил это направление деятельнос-ти Levi Strauss следующими словами: "Я хочу, чтобы даже50-летний толстяк в Нью-Йорке мог надеть наши джинсы испокойно отправиться в них на важную встречу".

В настоящее время Levi запустила ультрамодную сериюпод названием Engineered Jeans, выполненную из новой болеемягкой ткани. Благодаря этому компания восстановила дове-рие к бренду молодежи в возрасте 15—24 лет, что, в своюочередь, способствует общему укреплению имиджа Levi's

По мнению руководителей, одна из причин затрудненийкомпании вызвана следованием требованиям моды в ущербсохранению традиционных понятий бренда.

"До сих пор реклама Levi делала акцент на "крутизне"бренда, вместо того чтобы выдвигать на первый план высо-кий класс нашего продукта и только после этого "упаковы-вать" все это в "сексуальность" и "молодежность". В своейрекламе мы должны прежде всего подчеркивать качествонашей продукции" — говорят ее руководители.

Такие высказывания входили в противоречие с мнениемспециалистов по рекламе. Однако руководство Levi настаи-вало на своем. По их мнению, упирать на качество бренда вкорне не верно. Качество джинсов Levi конечно же высокое.Но и у брендов других фирм оно не хуже. В качестве лекар-ства для омоложения бренда Levi было взяты на вооруже-ние заново обозначенные его ценности.

В основу этой концепции был положен опыт компанииOldsmobile, которой такая тактика принесла весьма ощути-мый успех.

Проводимые мероприятия Levi по обновлению и новомупродвижению своего бренда выходили за привычные рамки,

92

и многие специалисты в области брендинга считали, что ком-пания идет против течения. Однако, как показало время, всеее действия по продвижению и внедрению обновленного брен-да в сознание потребителей привели к успеху.

Как показывают данные первой десятки мировых компа-ний, бренд — это, пожалуй, самое ценное, что может иметьпредприятие (фирма, компания). Несмотря на давление, ока-зываемое Microsoft, или проблемы, с которыми сталкивает-ся McDonald's, они все так же остаются мировыми тяжелове-сами. Однако, учитывая всевозрастающее значение торговыхмарок буквально во всех сферах нашей жизни, возрастает иколичество желающих воспользоваться преимуществами, ко-торые они обеспечивают.

Более ста лет назад русский историк Н. М. Карамзин описы-вал ситуацию в государстве Российском одним словом: "воруют".

К сожалению, с тех пор мало что изменилось. Но теперьк охотникам за материальными ценностями прибавились же-лающие поживиться результатами чужой интеллектуальнойдеятельности.

Товарные знаки (знаки обслуживания), особенно те, ко-торые используются владельцами без регистрации, являют-ся наиболее уязвимыми для хищения объектами. Подделкапродукции — это неистребимая проблема международногомасштаба. Она существует не только в России и никогда неуходит на второй план. Везде, где продукция пользуется спро-сом и успехом (неважно, какого рода эта продукция), онабудет подделываться.

По мнению компании Делойт и Туги СНГ (Deloitte @Touche), проведшей исследование по заказу "Бренд протэкшнгрупп" (группы по защите фирменных товаров — нефор-мального объединения российских и зарубежных производи-телей товаров известных марок), временами объем поддель-ной (или контрафактной) продукции на рынке доходит до60% от общего количества продаваемых товаров той или инойноменклатурной группы.

93

В исследовании рассматривалось 22 наименования про-дуктов, среди которых были растворимый кофе, сигареты,фотопленка, чай, минеральная вода, шампуни и др. По под-счетам Делойт и Туш СНГ, потери доходов от продаж под-дельных товаров этих 22 наименований, понесенные компа-ниями-производителями, составили 473 млн долларов США.

С ростом значения бренда появляются проблемы, о кото-рых раньше и речь не шла. Если раньше бренд как бы под-тверждал качество товара, на который была нанесена извес-тная торговая марка, то сейчас он сам стал своего рода про-дуктом. Товар же является просто носителем бренда. Длякорпораций, обладающих мировым брендом, процесс соб-ственно производства продукции стал чем-то третьесортным.

Самым важным становится "послание", идея, которуюнесет бренд. На это и тратятся основные финансовые ресур-сы. Производство выводится в третьи страны. Сами брендывсячески пестуются. Для того чтобы иметь возможность тра-тить гигантские средства на создание и поддержание брен-да, рентабельность самого производства должна уже состав-лять куда более ста процентов. Но если на заре развитиякапитализма предприниматели, создавая рабочие места иобеспечивая работникам сносный уровень жизни, создавалитем самым потребителей, которые развивали рынок, то те-перь этого не происходит. Существует даже мнение, чтотакая эволюция брендов может в будущем привести нас втупик.

Выполняя функцию рыночного сигнала, бренд являетсяодним из важнейших институтов современной рыночной эко-номики, выгоды от использования которого имеют многосто-ронний характер.

С точки зрения потребителя, положительная роль брендазаключается в том, что он, указывая на конкретные потре-бительские свойства товаров и услуг, существенно упроща-ет процесс их выбора. Однажды попробовав и запомнив мар-

94

ку понравившейся продукции, потребитель имеет возмож-ность не прибегать в дальнейшем к сложной и затратной про-цедуре поиска. Упрощение процедуры поиска позволяет по-требителю экономить денежные средства и время. Кроме того,необходимость поддерживать репутацию бренда со стороныпроизводителя гарантирует потребителю надлежащий конт-роль за качеством и другими характеристиками (свежесть,полезность, натуральность, калорийность и др.) маркирован-ной продукции. В результате снижается качество продукциидля покупателя.

С точки зрения производителя, бренд является и объек-том дифференциации продукции, позволяющим выделитьпродукт предприятии (фирмы, компании) среди аналогичных(схожих) продуктов. Предприятие, дифференцируя свою про-дукцию, получает определенные полномочия, а следователь-но, и возможность использования эффективных стратегичес-ких и оперативных маркетинговых инструментов, проведе-ния гибкой ценовой и рекламной политики. Многочисленныеисследования показывают, что товары и услуги, продавае-мые под известными брендами, стоят значительно дороженемаркированных аналогов.

Использование брендов позволяет многократно увеличитьэффективность таких взаимосвязанных маркетинговых инст-рументов, как продвижение продуктов, реклама, PR. Интег-рируя в себе деловую репутацию производителя и (или) про-изводимой продукции, бренд является средством и объектомпродвижения рекламы, PR. Фактически в условиях, когдаэтап ценовой конкуренции на многих рынках сменяется кон-куренцией брендов, последние становятся основным страте-гическим орудием конкурентной борьбы.

Сообщая потребителю информацию о характеристикахпредприятия и (или) продукции, бренд превращается в ин-формационный капитал, которому в условиях рыночной эко-номики может быть дана денежная оценка. Таким образом,для современного предприятия (фирмы, компании) бренд

95

является ценным нематериальным активом, который в ус-ловиях рыночной экономики может быть многосторонне ис-пользован в хозяйственных операциях (купли-продажи, ли-цензирования, залога и др.).

Сокращение издержек поиска и измерение качества про-дукции означает возможность (и готовность) потребителя за-платить большую сумму денег за маркированный товар илиуслугу. Процесс обращения соответствующих издержек в де-нежную форму ("монетизация" цены продукта) сопровожда-ется ростом налоговых поступлений в виде НДС и налога наприбыль предприятия (в экономике с развитой системой брен-дов потребитель "покрывает" издержки поиска деньгами, ане временем поиска субъективным риском).

В экономической теории доказывается, что при отсут-ствии системы рыночных сигналов в форме брендов сокра-щается количество сделок между продавцом и потребите-лем (некоторые товары или услуги не находят своего поку-пателя и наоборот), в результате чего сужаются границыэкономического обмена со всеми вытекающими отсюда по-следствиями: сужением товарооборота и сокращением нало-говых поступлений.

Система брендов, обеспечивающая поддержание и вос-производство рыночных сигналов, имеет большое социаль-ное значение, поскольку содержит встроенный механизм кон-троля качества продукции (каждый производитель-владелецбренда экономически заинтересован в поддержании своейрепутации и не станет выводить на рынок некачественнуюпродукцию). В результате действия системы бренда снижа-ются риски, связанные с угрозой для здоровья и жизни по-требителей. Уникальность такой системы контроля качествапродукции заключается в том, что она имеет частный харак-тер и предполагает наименьшую степень прямого вмешатель-ства со стороны государства по сравнению, например, с си-стемами сертификации и лицензирования.

96

Вместе с тем институт брендов не может эффективнофункционировать без поддержки со стороны государства. Этаподдержка заключается прежде всего в установлении про-зрачных правил игры на товарном рынке и рынке услуг,четкости и своевременности идентификации нарушений инеотвратимости наказания нарушителей этих правил. Предо-ставление соответствующих гарантий со стороны государ-ства стимулирует разнообразие на товарных рынках и рын-ках услуг, тем самым увеличивая множество доступных по-требителю экономических благ.

Гарантии со стороны государства необходимы как отече-ственным, так и зарубежным производителям. Защита наци-ональных брендов повышает конкурентоспособность отече-ственных товаров в России и за рубежом. Предоставлениегарантий иностранным вендорам (владельцам брендов) озна-чает рост поступлений в государственный бюджет в виденалоговых платежей и таможенных пошлин.

Выгоды от функционирования системы брендов для раз-личных экономических агентов представлены на схеме 10.

В то же время следует отметить отрицательные внешниеэффекты, связанные с поддержанием системы брендов.

Схема 10. Экономические выгоды от использования брендов

97

С точки зрения производителя функционирование такойсистемы связано с дополнительными затратами ресурсов нарегистрацию товарных знаков и судебные тяжбы. Использо-вание монопольных прав на коммерческие обозначения ста-вит в неравные условия производителей, прочно закрепив-шихся на рынке, и предприятия, входившие на рынок с но-вой продукцией. В результате высокие издержки "новичков"на продвижение продукции снижают их конкурентность посравнению с известными традициональными корпорациями.

Существование этих, и других внешних эффектов свиде-тельствует о необходимости проведения осмысленной госу-дарственной политики в области использования и защитыбрендов.

Проведенное исследование также показало, что в своемжелании навязать потребителю товары и услуги, которые,быть может, ему и не нужны, создатели рекламы не оста-навливаются ни перед чем. Хороши все сильные методы воз-действия. Рифмованные слоганы (призывы) занимают достой-ное место в этом арсенале: стихи легче запоминаются, чемобычный текст, нужный стереотип надолго застревает в го-ловах потенциальных покупателей.

Этими методами не гнушалась советская реклама (онасуществовала и даже процветала при всей скудности при-лавков).

Давайте рассмотрим отдельные современные образчикирекламы. Кондитерская фабрика "Волжанка" свой шоколад"Я люблю" подает следующим образом. Среди его ингредиен-тов кроме традиционного набора присутствует некий арома-тизатор... "плод страсти". Здесь не только ребенок, но и взрос-лый может дать волю своему воображению — что же такоеподмешали волжане в свой шоколад?

В начале 90-х гг. появилось огромное количество новыхжурналов. Однако даже на их фоне выделялся яркий, тол-стый, глянцевый, претендующий на респектабельность жур-нал "Домовой" издательского дома "КоммерсантЪ". Естествен-

98

но, что рекламные площади стояли в нем достаточно дорого.Теперь представьте, какие чувства испытывал рекламода-тель — известная итальянская фирма, производящая одеж-ду, когда, закупив целую страницу, при выходе номера (1994,№ 10), обнаружила под рекламной фотографией элегантноодетого юноши следующую подпись: «Corneliani — всемирноизвестный пидер итальянской мужской моды...» Ошибка былавсего на одну букву. Однако, куда смотрели корректоры жур-нала, редактор наконец. Как бы там ни было, страница "До-мового" со скандальной опечаткой оказала значительное воз-действие на снижение рейтинга бренда данного итальянско-го торгового предприятия.

А вот пример, можно сказать, антирекламы в другом го-сударстве.

В израильском городе Ашкелона в телефонном справоч-нике "Говорим по-русски" имеется следующая реклама не-кой "чудо-приставки". "Болезни, лишний вес, запоры, муж-ская слабость, усталость, мучают только тех, кто не знаето "чудо-приставке" к унитазу", — уверяет реклама. При бли-жайшем рассмотрении это чудо техники оказывается баналь-ным... клистиром, известным человечеству много столетий.

Были более курьезные случаи: например, в Финляндииочень долго пытались продать автомобиль с названием FiatUno, которое ассоциировалось у финнов со словом "сосу-нок". А чего стоит реклама шампуня "Wash & Go"? Сколькоанекдотов, основанных на фразе "Видал сосун!", ходило поРоссии! Причем еще более нелепой ситуацию делало то, чтопервое слово в самом названии шампуня оказалось созвуч-ным русскому слову вошь. Правда, несмотря на досадныенедоразумения, шампунь все равно продавался, посколькуна российском рынке тогда еще не было такого товарногоизобилия. Этот факт сыграл на руку производителям, но егонельзя расценивать иначе как везение и удачное сочетаниеобстоятельств. Повезло в свое время и бренду Sanyo, назва-ние которого звучит для русского языка крайне неприлично.

99

Закрепиться на российском рынке этому товару также помогдефицит, господствовавший в нашей стране до перестройки.Кроме того, в те времена потребители просто не обращаливнимания на названия, как теперь, и выбирали вещи исклю-чительно с позиции их качества и приемлемой цены.

Часто бывает, что при разработке бренда все кажетсяхорошо спланированным: есть оригинальная идея, правиль-но выбрана целевая аудитория, учтены все интересы, подо-брано идеальное название, подходящий логотип, но ожида-емый результат отсутствует.

Примером может служить российская фирма "Арговит".Данное предприятие работает в сфере сельского хозяйстваочень давно. Она выпускает комбикорма, добавки в корма, атакже удобрения и яды, необходимые для борьбы с грызу-нами и сельскохозяйственными паразитами. В последние годыфирма занялась созданием новых брендов: "Рябушка", "Борь-ка", "Буренка", "Гнедой" и их активным продвижением нарынок. При этом и название этих продуктов были разработа-ны грамотно, с учетом сельских традиций, и идея была выб-рана удачно: "В деревне можно жить богато", и реклама ре-гулярно выходит по телевидению и в прессе.

Однако все эти мероприятия сопровождаются досаднымипроколами. К примеру, производители сначала выпустили,казалось бы, проверенный на животных товар, а потом вы-яснилось, что его надо было делать совсем в другом виде.Речь идет о добавке для лошадей "Гнедой", которая былавыпущена в виде порошка. Порошок этот при употреблениипопадал лошадям в ноздри, отчего животные невероятнораздражались. Теперь производители думают, не стоит лисделать данную добавку в виде таблеток. Однако этот шагможет сказаться запоздалым: российские конезаводчики,получившие от порошка сплошные неприятности, скореевсего, и сами не станут покупать продукцию под этой мар-кой, и другим не посоветуют делать этого. А так как мнениеколлег в этом бизнесе ценится гораздо выше рекламы, то

100

можно предположить, что подобная "маленькая" ошибка мо-жет оказаться "роковой" для производителя.

Еще большее недоумение вызывает рекламная кампанияназванных брендов. Начать с того, что реклама озвучена та-ким голосом, словно час назад в стране было объявлено во-енное положение и всем гражданам приказывают срочноявиться на мобилизационные пункты. И затем посреди рек-ламного ролика потребитель слышит фразу: "Хочешь быть сяйцами?! Принимай "Рябушку"!!, после которой остальныерекомендации уже практически нереально дослушать: на-столько сокрушительно воздействует на сознание человекаэтот двусмысленный вопрос и следующий за ним приказ.

Проведенное исследование позволило также выявить, чтона российском рынке имеет место большое количество фа-мильных брендов и их производных. Рассмотрим их сущностьи причины постоянного увеличения их доли в общей числен-ности брендов России.

Использование фамилии основателя бизнеса в качестветорговой марки ("Кукин и сыновья", "Алмазов и К°"), давностало обычным приемом. Но не так давно на отечественномрынке появилось новое веяние — использование в качественазвания бренда вымышленных фамилий для достижениясоответствия выбранной благозвучной фамилии качеству то-вара. Кроме того, многие компании используют в качественазваний брендов и товарных марок фамилии каких-либоисторических персонажей. Делается это с таким расчетом,чтобы название наталкивало потребителя на мысль, что упредприятия (фирмы, компании) существует богатое прошлоеи крепкие традиции. И наконец, некоторые предпринимате-ли называют бренды своей фамилией, в особенности если онаизвестна широкой общественности.

Начало этой традиции положил Владимир Довгань, дек-ларировавший, что своим именем он гарантирует потребите-лям качество предлагаемой продукции. Следует отметить, чтоэта идея оказалась удачной — при любом отношении к каче-

101

ству продукции, ее цене во времена расцвета бренда и по-ныне, практически любой человек может сказать, кто такойДовгань и какую продукцию он производит.

Сейчас всевозможные фамилии стали появляться на рын-ке в огромных количествах, и многие из них уже или почтиуже являются брендами.

Например, "Савинов", вызывающий у потребителей стой-кую ассоциацию "карамельная страна". В действительности,как свидетельствуют библиографические источники, фами-лию Савинов носил реальный русский купец, организовав-ший Самарскую фабрику (ныне носящую название "Конди-тер"). Когда компания Nestle Food налаживала на ней произ-водство карамели, после недолгих размышлений для брендабыло выбрано имя ее основателя. Таким образом, о знатномкупце ни в России, ни в самой Самаре уже не помнят, ифамилия "Савинов" на карамельных обертках — это, ско-рее, дань истории фабрики и ее традициям. Поэтому для связиназвания бренда с продуктом был выбран рекламный ход спереименованием "мультяшной" деревни "Горькая" (после-довавшим после употребления ее зрителями вкусной кара-мели) в деревню "Савиново" и превращением всей России —в "карамельную стану".

Другой удачный пример эксплуатации фамилии, но ужене реального человека, а придуманной специально для на-звания торговой марки — это пиво "Бочкарев". Название этобыло предложено американцем, который в свое время рабо-тал директором по маркетингу питерской компании "BravoInternational" (выпускающей это пиво), после тщательногоизучения им русских традиций употребления пива. При этомBravo не создавало и не планирует создавать какой-нибудьвымышленный образ героя специально для данного бренда,несмотря на то что подобный прием используется повсемес-тно. Компанией было выбрано название, которое у покупа-телей косвенно ассоциировалось бы с пивом, без использова-

102

ния каких-либо дополнительных прилагательных характери-стик.

Время показало, что такой подход, вместе с другими ме-роприятиями, оказался таким же правильным, как и слово"правильное пиво". Бренд "Бочкарев", выпускаемый с марта1999 г., всего за год вышел в пятерку наиболее популярныхмарок пива у российских потребителей.

В отличие от "Бочкарева", пивной бренд "Афанасий" имеетсвоего вымышленного героя — этакого залихватского му-жика, который не только "взирает" на потребителя с эти-кетки бутылки, но и выступает главным персонажем реклам-ных роликов. Однако позиции этого пива на рынке гораздоскромнее. Возможно, причина этого кроется в недостаточномколичестве рекламы бренда, но не исключено, что населе-нию Российской Федерации просто "не приглянулось" егоназвание.

Еще один пивной бренд — "Золотая бочка" знаменит сло-ганом, сопровождающим все рекламные обращения к потре-бителям: "Надо чаще встречаться". С одной стороны, слоганпридуман очень удачно, но с другой — из-за своей "ярко-сти" в какой-то момент вышел за пределы "Золотой бочки" истал жить своей собственной жизнью. Сегодня его применя-ют к чему угодно, забывая порой о самом продукте. Налицоэффект вторичной рекламы, когда один элемент рекламы за-поминается настолько, что забывается все остальное. В этойсвязи, выбирая отдельные элементы бренда, нужно всегдапомнить о их сбалансированности между собой.

Выбирая название для бренда, в том числе в виде фами-лии, необходимо учитывать особенности менталитета и куль-турные традиции граждан той страны или отдельных ее ре-гионов, где предполагается этот бренд продавать. Здесь можновспомнить неудачный опыт одной израильской фирмы, пы-тавшейся продвигать в российской провинции чай "Висоц-кий". Надо отметить, что в самом Израиле этот бренд пользу-ется популярностью. Однако россиянам настольно не понра-

103

вилась буква "и" в столь знакомой им фамилии, что образизвестного и всеми любимого Владимира Высоцкого не по-мог, а, напротив, серьезно помешал иностранным произво-дителям в "раскрутке" их бренда.

В то же время известно немало примеров, когда извест-ные артисты довольно удачно представляют бренды передпотребителями. Пожалуй, самый известный пример здесь —это Андрей Макаревич и "Смак". В ряде библиографическихисточниках промелькнуло сообщение о том, что ВладимирВинокур предполагает организовать свой холдинг по произ-водству и продаже продуктов питания, помещая на всех своеизображение. В подобных случаях расчет основан на том, чтопотребители, которым нравится артист, подсознательно до-веряют своему кумиру, а значит, и продукции, представ-ленной им. Поэтому такой опыт, как правило, оказываетсяудачным.

Есть примеры, когда названиями продуктов становятсяфамилии известных политиков. Достаточно вспомнить водку"Жириновский" или "Брынцалов". Интересно, что в этих слу-чаях речь можно вести о совместном брендинге, когда обабренда — политический и товарный — рекламируют и слу-жат делу продвижения друг друга.

Если продукцию планируется выпустить на зарубежныйрынок, необходимо, как показывает практика работы раз-личных торговых предприятий (фирм, компаний), произвес-ти лингвистический анализ будущего названия. Следует под-черкнуть, что подобное исследование может также оказатьсяполезным и для внутреннего рынка, поскольку ассоциации,вызываемые названием, должны быть не только подобаю-щими товару (услуге), но и приятными для восприятия.

Как правило, сначала принимают целый ряд названий,вызывающих ассоциации с чем-то таким, что нравится по-требителю. Далее из этого перечня выбирается несколькосамых удачных вариантов, которые проходят тестирование.Для этих целей применяется опрос представителей целевой

104

аудитории (например, при помощи "фокус-групп", т. е. опре-деленной группы потребителей товара или услуги). Кроме того,потенциальные названия "прогоняют" через специально раз-работанные компьютерные программы, которые учитываютсоответствие символьного содержания отдельным лингвис-тическим параметрам различных языков (например, благо-звучие слова, удобство произношения и т. д.).

Но есть немало примеров, когда неудачно выбранныеназвания серьезно мешали продвижению бренда на зарубеж-ный рынок или вовсе приводили к полному его провалу. В ча-стности, это происходило тогда, когда название ассоцииро-валось у потребителей с чем-то нехорошим или было факти-чески созвучно (словосочетаниям) с негативной смысловойнагрузкой.

Например, любопытные бывают маркировки на кондитер-ских изделиях. Так, на обертке швейцарского молочного шо-колада, на который был указан срок его годности — до 03.98.Если вы думаете, что до марта 1998 г. шоколад мог оставать-ся свежим, то здесь необходимо обратить внимание на бук-вы пониже указанной даты — WRU. Не знаем, что означаетпо-немецки, но по-русски WRU — это "вру".

Или другой пример, сказочный сюжет при оформленииобертки своего шоколада решила использовать кондитерскаяфабрика "Коста Дульсинея", прописанная, если верить мар-кировочным данным, в Испании. Продукт этот ввел в заб-луждение многих покупателей. На картинке изображены су-щества в шкурах, отдаленно напоминающие персонажейкартины художника Шишкина "Утро в сосновом лесу". Су-ществ четверо, однако название шоколада — "Три медве-дя" — этот очевидный факт опровергает.

Еще один пример, связанный с Испанией. Когда в Испа-нию привезли автомобиль Lada Nova, никто не стал его по-купать, хотя он имел прекрасные характеристики и прием-лемую цену. Оказалось, что название автомобиля созвучно сиспанским словосочетанием: "то, что не едет". Естественно,

105

что никто не хотел оказаться владельцем такой машины. В це-лом же эта ошибка довольно дорого обошлась компании —пришлось менять торговую марку автомобиля и делать новуюрекламную кампанию.

Суммируя все изложенное, можно сделать вывод о том,что для того, чтобы правильно построить бренд и осуще-ствить брендинговую политику, необходимо придерживать-ся тех принципов и правил, которые были сформулированыизвестными американскими специалистами в сфере брендингасупругами Раисами и сущность которых выражается в сле-дующем:

1. Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональ-на его охвату. Чем шире представление потребителей о том,что означает данная марка, тем меньше места она занимаетв сознании потребителя и этот товар (услуга) меньше поку-пается.

2. Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается егофокус. Чем четче и ярче представление потребителей о том,что означает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отноше-ние со своими покупателями, больше и дороже он продается.

3. Закон известности: рождение бренда достигается пу-тем паблисити, а не рекламы. Бренд рождается, когда онспособен быть интересным аудитории. Лучший способ дляэтого — создать не новый товар (услугу), а новую товарнуюкатегорию.

4. Закон рекламы: однажды родившись, бренд нуждаетсяв рекламе для своего существования. Когда у бренда закан-чиваются новости, появляется реклама, чтобы удержать ирасширить завоеванные позиции.

5. Закон слова: бренд должен закрепить свое слово-сим-вол в сознании потребителей. Это слово означает сущностьмарки, ее главное отличие от аналогичных марок.

6. Закон доверия: решающей составляющей успеха лю-бого бренда является его заявление о подлинности. Для тогочтобы у потребителей сложились определенные ассоциации

106

от ожидания вашего товара (услуги), необходимо добитьсякредита доверия в том, что ваше предложение — "не пус-тые слова".

7. Закон качества: качество важно, но бренд держится нена одном качестве. Для создания сильного бренда необходи-мо сформулировать представление о качестве в сознаниипотребителей.

8. Закон категории: лидирующий бренд должен продви-гать не себя, а всю категорию. Развивая товарную категорию(категорию услуги), бренд-лидер увеличивает свою рыноч-ную долю.

9. Закон имени: в конечно счете бренд не более чем имя.Самое важное решение о брендинге, которое вы когда-либопринимаете, — это наименование товара или услуги.

10. Закон растяжения: самый простой способ уничтожитьбренд — это ставить его на все. Если вы собираетесь растя-гивать товарную линию, спросите себя: "Что подумают по-требители нашего бренда, когда увидят расширенный ассор-тимент?"

11. Закон товарищества: для построения товарной кате-гории бренд должен привлекать другие бренды. Появлениеконкурирующего бренда укрепляет позиции бренда-лидерав сознании потребителей, так как делает выбор потребите-лей более осмысленным.

12. Закон обобщения: один из самых быстрых путей ккраху — дать бренду общее название. Если название брендане содержит никаких особенностей, его значение в сознаниипотребителей теряется.

13. Закон компании: бренд — это бренд; компания — этокомпания. Название компании и товара (услуги), производи-мого (оказываемой) этой компанией, могут совпадать, но невсегда. Это идет на пользу силе бренда.

14. Закон суббренда: то, что бренд создает, суббренд мо-жет разрушить. Создание более массовой и дешевой разно-видности товара (услуги), которая получила название суб-

107

бренда, может разрушить сформировавшееся устойчивоепредставление о бренде в сознании потребителей.

15. Закон семейства: всегда есть время и место для созда-ния второго бренда. Главное в создании нового бренда, —наличие у него собственной идентичности и максимальноеотличие от существующих марок.

16. Закон формы: логотип бренда должен хорошо вос-приниматься взглядом. Сила бренда состоит в значении сло-ва в сознании потребителя; для логотипа важны читаемостьи динамичность.

17. Закон цвета: бренд должен использовать цвет, проти-воположный цветам его основных конкурентов. Кока-кола"заняла" красный цвет, поэтому основной цвет Пепси-колысиний.

18. Закон границы: для бренда не существует никакихграниц. У потребителей существует представление о специ-ализации страны: часы из Швейцарии, электроника из Япо-нии, автомобили из Германии и т. д. При создании бренданужно учитывать, с какой страной должен ассоциироватьсятовар (услуга), где бы он ни продавался.

19. Закон постоянства: бренд не построить за ночь. Успехизмеряется десятилетиями, а не годами. Рынок может ме-няться, но суть значения бренда изменяться не должна.

20. Закон изменения: бренд может меняться, но тольконе часто и очень осторожно. В некоторых случаях, толькоперепозиционирование бренда может спасти его от смерти.

21. Закон смерти: никакой бренд не живет вечно. С появ-лением новых рынков побеждают не модернизированные ста-рые марки, а новые бренды. В этом случае лучше начатьстроительство нового бренда, чем продлевать жизнь умира-ющей марке.

22. Закон единственности: наиболее важный аспект брен-да — это его однозначное восприятие. Что такое бренд? Оп-ределенное слово, которое может использоваться вместообычного слова. Создать бренд — значит "вырастить" в со-

108

знании потребителя символ, соответствующий определенной,единственной категории товаров (услуг).


1. Какие составляющие используются при составлениикачественного бренда?

2. Перечислите основные этапы создания качественногобренда?

3. Что такое позиционирование бренда и как оно осуще-ствляется?

4. Какие качества необходимы для успешного позициони-рования бренда?

5. Почему нельзя наделять товар (услугу) несуществую-щими качествами?

6. В связи с чем нельзя акцентировать внимание на пре-восходстве одних только потребительских качествах товараили услуги перед качественными характеристиками товаров(услуг) конкурентов?

7. Какую тактику можно взять на вооружение, чтобы из-бежать сравнения своей продукции с продукцией конкурен-тов?

8. Какие сильные методы воздействия на потребителяприменяют создатели рекламы?

9. Какое значение имеет бренд или торговая марка дляведущих компаний мира?

10. По каким причинам происходит подделка продукцииизвестных товарных знаков (знаков обслуживания)?

11. Какой объем контрафактной продукции реализуется нароссийских рынках по данным компании Делойт и Туш СНГ?

12. Какие проблемы появляются в связи с ростом значе-ния бренда?

13. Охарактеризуйте тенденции, которые возникли в стра-нах с развитой рыночной экономикой в связи с развитием вних брендинга.

109

14. В чем сущность бренда как функции рыночного сигнала?15. Как и в чем проявляется положительная роль бренда с

точки зрения потребителя?16. Как и в чем проявляется положительная роль бренда с

точки зрения производителя?17. Что позволяет сделать использование брендов выгод-

ным?18. Как и каким образом бренд превращается в информа-

ционный капитал, имеющий денежную оценку?19. Почему отсутствие рыночных сигналов в форме брен-

дов сокращает количество сделок между продавцом и потре-бителем?

20. В связи с чем система брендов приобретает все боль-шее социальное значение?

21. Какими методами осуществляется поддержка брендовгосударством?

22. Какие выгоды имеет государство, производители ипотребитель от функционирования системы брендов?

23. Как влияет незнание языков или обычаев, а такженепреднамеренные ошибки в рекламе на ее эффективностьв странах-импортерах?

24. Приведите примеры, когда при правильно разрабо-танной кампании отдельные ошибки сводили на нет ее эф-фективность.

25. Как создаются бренды с использованием фамилии ос-нователя бренда?

26. Для каких целей в качестве бренда используются вы-мышленные фамилии?

27. Как создаются бренды с названиями, которые косвен-но ассоциируются с каким-либо товаром (услугой)?

28. Что необходимо учитывать, выбирая название брен-да?

29. К каким результатам в продвигании бренда на россий-ском рынке приводит незнание менталитета россиян?

ПО

30. Что такое совместный бренд и приведите примерысовместных брендов?

31. Для каких целей проводят лингвистический анализ бу-дущего названия товара (услуги) при планировании его вы-пуска на зарубежный рынок?

32. Как осуществляется процесс создания названий?33. Каких правил и принципов необходимо придерживаться

для осуществления правильной брендинговой политики?

Часть VI. Реклама и брендинг

Положение о том, что реклама является составной и наи-более активной частью брендинга, достаточно хорошо изве-стно.

Дэвид Огилви, один из ведущих в мире специалистов всфере рекламы, дал следующее определение брендинга: "Этонеосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки ицены, его истории, репутации и способов рекламирования".Бренд также является сочетанием впечатления, которое онпроизводит на потребителей, и результатом их опыта в ис-пользовании бренда. И тем не менее на практике это поло-жение нередко игнорируется. Брендинговая и рекламная де-ятельность в России часто осуществляется разрозненно, чтозначительно снижает их совокупную эффектность.

Реклама, проводимая изолированно от брендинга, егопринципов и законов, не способна в полной мере выполнятьсвою главную роль — быть средством создания имиджа това-ра (услуги) и (или) предприятия (фирмы, компании). В силуэтого реклама нередко является бесполезной, не приносядолжных результатов и в то же время значительно ухуд-шая финансовые показатели производственно-коммерческойдеятельности предприятия (фирмы, компании).

Даже блестяще задуманные и великолепно проведенныерекламные кампании, будучи автономными, не связаннымиили слабо связанными со стратегическими целями и такти-ческими задачами производственно-рыночной деятельностипредприятия (фирмы, компании), находящими свое выра-жение в брендинге, способствуют решению лишь отдельныхзадач предприятия.

112

Иначе говоря, рассогласованность действий, во-первых,резко снижает эффективность как самой рекламы, так и брен-динга (напомним, что брендинг — это деятельность, направ-ленная на формирование образа товара или услуги, его не-повторимой индивидуальности), превращающая ее в обреме-нительный груз для предприятия (фирмы, компании), ееосуществляющего, а во-вторых, приводит к тому, что руко-водитель, по существу, лишается благоприятных перспективрыночной деятельности, теряет реальные возможности созда-вать будущую клиентуру для своих новых товаров (услуг). В свя-зи с этим оценивается брендинговая деятельность производи-теля в целом, поскольку она лишена наиболее активного зве-на — рекламы, призванной формировать образ товара (услуги),его неповторимую индивидуальность с учетом интереса про-изводителя. Все это означает, что в таких случаях не сраба-тывает коммуникационный эффект рекламы.

Сама по себе реклама малоэффективна, но, будучи час-тью маркетинга и составляющей брендинга, она может тво-рить чудеса. Известно, например, что человек, создавшийеще в конце XIX в. ныне всемирно известный напиток кока-кола, который был по профессии аптекарем, из 50 долла-ров, полученных от первого дохода, 46 потратил на рекламунового напитка.

Являясь составной частью брендинга, реклама может при-нимать различные формы, однако к ней предъявляются оп-ределенные требования: не брать измором свою аудиторию,не "стрелять из пушки по воробьям", разумно применятьтактику обратного давления и т. д.

Современная реклама — это глубоко продуманный и на-учно организованный процесс, в котором принимают актив-ное участие психологи, маркетологи, сценаристы, режиссе-ры, дизайнеры, стилисты, социологи и др. Результативностьих деятельности обусловлена пониманием задач брендинга иих определенной приоритетности и последовательности, рас-считанных на тот или иной период.

113

Необходимость восприятия рекламы как составляющейбрендинга предполагает качественно иной уровень ее разви-тия, определенную сложность и многообразие задач, стоящихперед брендингом в России.

В значительной мере на это оказывает определенное вли-яние "правильность" рекламы, подразумевающая эффек-тивность составления рекламного обращения. В табл. 2 пока-зана одна из анкет, при помощи которой определяются дос-тоинства и недостатки рекламного обращения, а на схеме 11дана структура и целевая направленность рекламного обра-щения.

Таблица 2Анкета, позволяющая определить достоинства

и недостатки рекламного обращения

№п/п1

2

3

4

5

6

7

8910

11

Наименование вопроса

Окажет ли рекламный текст воздействие согласно рекламнымцелям?Дает ли текст достаточно четкое представление о всех пре-имуществах предлагаемого товара (услуги)?Ориентирован ли текст по своему стилю и манере на выбран-ную целевую группу?Настолько ли привлекателен текст, чтобы его прочло наи-большее число потенциальных клиентов?Достаточно ли четко представлены в нем преимуществапредставленного товара (услуги), которые были бы наиболеепривлекательны для потенциальных покупателей?Учитывает ли текст запросы клиентов относительно предла-гаемого товара (услуги)?Не содержатся ли в тексте фразы, которые могли бы заста-вить клиента воздержаться от приобретения товара (услуги)?Соблюдены ли в тексте рамки приличия?Правдиво ли содержание текста?Удается ли с помощью данного текста усилить давление наконкурента?Получили ли потенциальные покупатели достаточно четкиеинструкции относительно правильного обращения с товаром(услугой)?

Ответда/нет

114

Окончание табл. 2

№п/п12

13

14

15

1617

18

19

Наименование вопроса

Является ли текст более броским и запоминающимся, чемреклама конкурентов?Может ли текст оказать такое сильное воздействие на поку-пателей, что они будут рекомендовать товар (услугу) другим?Составлен ли рекламный текст с учетом нужд и желаний по-тенциальных покупателей?Сочетается ли текст рекламного обращения с другими видамирекламы?Соответствует ли текст избранному средству рекламы?Содержит ли текст достаточный объем информации, необхо-димой для достижения поставленной цели?Безупречен ли текст в стилистическом и гармоническом от-ношении?Какие существуют возможности улучшить текст?

Ответда/нет

Схема 11. Структура и целевая направленность рекламных обращений

115

Все рассмотренные моменты связи брендинга с рекламойспособствуют формированию правильного представления окоммуникационной сущности рекламы и ее возможностях каксредства направленного воздействия на формирование брен-да товара (услуги) и (или) предприятия (фирмы, компании),учитывающего объективные нужды и требования потреби-телей, их субъективное отражение в покупательском пове-дении, но определяемого во многом интересами товаропро-изводителей.

Как уже отмечалось, должная коммуникационная рольрекламы, максимальное раскрытие ее возможностей в этомотношении предпринимаются на стратегическом уровне, притесном взаимодействии стратегических задач брендинга ирекламы и подчиненности задач рекламы задачам брендинга.Однако в конечном счете, результативность рекламы обес-печивается на более низком уровне, на котором непосред-ственно разрабатываются тактические задачи, т. е. методыдостижения поставленных стратегий целей, наполняется всяпрактическая работа.

Именно на этом уровне возникает множество вопросов:как определить целевую аудиторию, степень ее осведомлен-ности о товарах фирмы, ее интересы и предпочтения; какопределить достоинства и недостатки отдельных видов рек-ламы, рекламодателей в привязке к конкретным условиямдеятельности предприятия (фирмы, компании); какие кана-лы рекламы предпочтительнее использовать при созданиибренда товара (услуги) и (или) предприятия (фирмы, компа-нии); как спланировать и осуществить рекламную кампаниюпри выходе на рынок с принципиально новым или модерни-зированным товаром (услугой) и т. д.

Определенную значимость имеет также определение ста-тистическими методами различных составляющих рекламы,связанных с брендингом.

Особо следует подчеркнуть, что реклама эффективналишь тогда (а значит, становится эффективным бренд пред-

116

приятия или бренд его продукции), когда она удовлетворяетследующим требованиям:

* четко формирует рыночную позицию товара (услуги),т. е. содержит информацию о специфике его использования,отличия от товаров конкурентов;

* обещает потребителю существенные выгоды при при-обретении товара (услуги), для чего показываются его дос-тоинства, создается положительный образ, формируются дру-гие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламногообращения, и в его иллюстрации, и в стилистике подачитекстового и графического материала;

* содержит удачную рекламную идею — оригинальную ив то же время легкую для восприятия;

* создает и внедряет в сознание ясный, продуманный вдеталях образ товара (услуги) — стереотип, увеличивающийего деятельность в глазах потребителей;

* подчеркивает высокое качество предлагаемого товара(услуги) и в то же время сама уровнем исполнения ассоции-руется с этим высоким качеством;

* оригинальна и поэтому не скучна, не повторяет извес-тные, надоевшие решения;

* имеет точную целевую направленность, отражая раз-ные запросы, желания, интересы конкретных потребителейи информируя их таким образом, чтобы учитывать различияпотребительского спроса в определенной рекламной аудито-рии;

* привлекает внимание, что достигается удачным худо-жественными и текстовыми решениями, размещением рек-ламного объявления в средствах массовой информации,пользующихся высокой репутацией, которые читают, слу-шают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

* делает акцент на новые уникальные черты и свойстватовара (услуги), что является предпосылкой его успеха нарынке и наиболее действующей составляющей рекламнойаргументации;

117

* концентрирует внимание на главном, не усложняя, пред-лагает лишь то, что важно потребителя, и обращается непос-редственно к нему.

Как нами уже было отмечено, реклама обладает мощнымвоздействием на все компоненты брендинга. Это воздействиеносит вероятностный характер и, следовательно, связано сопределенной степенью риска, поэтому для того, чтобы сни-зить вероятность рекламного риска необходимо тщательноеизучение различных вопросов рекламного воздействия напотребителя.

Изучение различных аспектов рекламной деятельностипоказало, что к задачам статистического исследования рек-ламы относятся:

* характеристика (моделирование) особенностей восприя-тия рекламы потребителем;

* учет и анализ издержек, связанных с рекламой;* тестирование рекламных мероприятий;* анализ экономической эффективности рекламы.Для определения различных аспектов рекламной деятель-

ности, включающих бренд предприятия (фирмы, компании),применяют следующие показатели:

* коэффициент обращения (повторного использования):

где S — численность аудитории, на которую рассчитана рек-лама; Q — объем реализации рекламы (количество экземп-ляров); — коэффициент обращения (повторного исполь-зования);

* норма полезного п р о н и к н о в е н и я . Здесь —

норма обращения (численность населения, находящегося подвлиянием средств массовой информации); S — общая чис-ленность населения; — норма полезного проникновения.

118

Чистый охват, или "чистая аудитория", исчисляется поформуле Агоспини: /

где А — сумма аудиторий; D — сумма раздвоений 2 на 2(разделение всех, кто знакомится с информацией, на двечасти: на тех, кто окажется под ее воздействием, и тех, ктоне окажется под воздействием; первую часть снова делят нанаходящихся под воздействием и чистый охват); К — коэф-фициент учета группы средств массовой информации (длямассовой прессы — 1,1; для технической — от 1,3 до 1,6).

Эффективность рекламы определяется по модели Вида-ла—Вольфа:

где, — прирост реализации товара за период; Q — объемреализации товара за период t; — объем затрат на рекла-му за период t; M — уровень насыщенности данным товаром(услугой) рынка; р — реакция оборота на рекламу (приростобъема реализации на каждый затраченный на рекламурубль); — уменьшение объема реализации (доля объемареализации, уменьшающаяся в единицу времени при отсут-ствии затрат на рекламу; At = 0).


1. Дайте определение бренда, сформулированное Д. Огилви.2. Почему реклама, проводимая изолированно от брендин-

га, является бесполезной и неэффективной?3. Какие требования предъявляются к рекламе?4. В чем сущность современной рекламы и кто принимает

участие в ее создании?

119

5. Что предполагает необходимость восприятия рекламыкак составной части брендинга?

6. Какие вопросы необходимо выяснить для определениядостоинств и недостатков рекламного обращения?

7. Что представляет собой структура и целевая направ-ленность рекламного обращения?

8. Дайте характеристику должной коммуникационной ролирекламы?

9. На каком уровне обеспечивается результативность рек-ламы и какие вопросы возникают на нем, на которые необ-ходимо дать ответ?

10. Каким требованиям должна отвечать реклама?11. Что относится к задачам статистического исследова-

ния рекламы?12. Какие показатели используют для определения раз-

личных аспектов рекламной деятельности, влияющих набренд?

13. Как рассчитать коэффициент обращения (повторногоиспользования)?

14. Приведите формулу полезного проникновения.15. Покажите, какими методами и по какой формуле оп-

ределяется чистый охват аудитории?16. По какой модели и как рассчитывается эффективность

рекламы?

Часть VII. Бренд-имидж

Каким образом предприятие (фирма, компания) становитсяпримечательным на рынке и вызывает доверие и предпочте-ние потребителей? Этот вопрос, являясь, пожалуй, однимиз наиболее важных и первостепенных в процессе становле-ния и на протяжении всего жизненного цикла существова-ния предприятия (фирмы, компании), отражает проблемуформирования имиджа и создания таким образом психологи-чески отличного от других фирм товара (услуги). Что жепредставляет собой имидж предприятия (фирмы, компании)?Образно говоря, имидж — это "лицо фирмы" в "зеркалеобщественного мнения", т. е. сформированное представле-ние целевой аудитории о деятельности и успехах предприя-тия (фирмы, компании), которое оказывает постоянное идинамичное влияние на взаимоотношение предприятия (фир-мы, компании) с ее реальными и потенциальными клиента-ми, ее конкурентоспособность, финансовые результаты иконтакты с государственными учреждениями. Имиджеведе-ние было предложено американским экономистом К. Бол-дингом в 1961 г. как специальное направление по изучениюусловий, способствующих бизнесу. К сожалению, лишь деся-тилетия спустя это направление находит соответствующеепризнание в России. Только сейчас оно начинает развивать-ся в качестве науки о формировании в общественном и ин-дивидуальном сознании образов как отдельных лидеров по-литической, экономической сфер жизни, образов отдельныхпредприятий, фирм, компаний на внутреннем и междуна-родных рынках, так и предпринимательства России в целом.Этот процесс является жизненно необходимым для станов-

121

ления высокоразвитой деловой и политической культуры встране, что объясняет его перспективность. Обусловленностьформирования имиджа может быть также продемонстриро-вана на приеме иерархии потребностей личности Маслоу,которые, начинаясь с удовлетворения фундаментальных —физиологических потребностей (пища, вода, сон) и потреб-ности в безопасности (стабильность, порядок), — переходятк удовлетворению высших социальных потребностей — влюбви (семья, дружба), уважении и самоактуализации. Пос-леднее и влечет за собой непосредственно необходимостьформирования собственного положительного имиджа. Такимобразом, получение положительных представлений окружа-ющих о личности и влияние на их отношение является опре-деленной закономерностью с точки зрения психологии и со-циального развития общества, что, в свою очередь, можетбыть приложимо к потребности формирования имиджа пред-приятия (фирмы, компании).

В бизнес-культуре стран с развитой рыночной экономи-кой давно уже закрепилось понятие имиджмейкерства (сло-во, происходящее от английского image making — созданиеимиджа), целью которого является не столько известностьтого или иного предприятия (фирмы, компании) на целевомрынке, сколько создание как можно более положительногои современного образа, соответствующего требованиям иуровню потребителя того или иного товара, вида услуг. Пра-вильно выбранный образ предприятия (фирмы, компании)способствует продвижению предлагаемых товаров и услуг,формированию наиболее благоприятной атмосферы для даль-нейшего успешного развития и положения на рынке. Поло-жительность имиджа определяется такими параметрами, какнадежность предприятия (фирмы, компании), предельная че-стность и порядочность во взаимоотношениях с партнерами,гибкость ведения политики конкурентной борьбы, высокаякультура обслуживания клиентов, моральность его участияв различного рода политических, экологических, социальных

122

движениях и т. д. Современность имиджа представляется каксоответствие современным требованиям и критериям, суще-ствующим в данной сфере деятельности, способность пред-приятия удовлетворить современные запросы клиентов ипредоставить сервис, соответствующий последним стандар-там. Отметим, что сегодняшний имидж российского пред-принимательства все еще далек от идеального соответствиядвум вышеуказанным критериям, сохраняя тем самым до-вольно высокий уровень недоверия, опасений со стороныклиентов как внутреннего, так и внешних рынков.

Задачами, решаемыми путем создания имиджа, являют-ся следующие: привлечение внимания целевой аудитории,что решается посредством рекламы, телевизионных интер-вью; вызов у аудитории положительных эмоций в отношениидеятельности и выпускаемой продукции компании; форми-рование доброжелательного отношения к компании; повы-шение потребительского интереса к продукции предприятия(фирмы, компании) через программы промоушен, напримервызов определенной психологической привязанности к про-дукции данного предприятия.

Формирование имиджа предприятия (фирмы, компа-нии) — процесс сложный и многогранный. В предприятияхстран с развитой рыночной экономикой этому виду деятель-ности уделяется особое внимание.

Практически предприятие, заботясь о своей репутации ипродвижении на рынке, имеет штатных сотрудников в рам-ках отдела по паблик рилейшенс, занимающихся разработ-кой, внедрением, продвижением и при необходимости дина-мичным изменением имиджа предприятия (фирмы, компа-нии) или связано с общественностью.

Кроме того, существуют специальные компании по свя-зям с общественностью, маркетингу и рекламе, предостав-ляющие этот специализированный вид услуг.

Среди российских компаний данного типа можно выде-лить рекламную компанию "Magram Market Research", осно-ванную в 1994 г. и насчитывающую около 500 клиентов.

123

Примечательность этих рекламных предприятий заклю-чается в том, что они являются чисто русскими компания-ми, сумевшими за столь короткий по стандартам развитиямировых компаний промежуток времени достичь значитель-ных успехов и занять свое место на рынке маркетинговых ирекламных услуг. К сожалению, основной массе российскихбизнесменов приходилось учиться постигать законы бизнесасамостоятельно, методом проб и ошибок. То же касается исферы имиджмейкерства. По словам Ирины Борисовой, пре-зидента компании VideoArt, "всем пришлось пройти черезпроцесс обучения на практике, потребителям, компаниям ипрофессионалам рекламного бизнеса".

Стать имиджмейкером, а тем более получить признаниев этой области, требует не только больших усилий, но инабора определенных природных данных. В. М. Шепель, одиниз наиболее видных специалистов в области формированияимиджа, исходя из собственного опыта подготовки имидж-мейкеров выделяет следующие качества, способствующиеуспешному профессиональному продвижению специалиста вэтой области: привлекательная внешность, хотя и отмечает-ся, что это не является категорическим требованием; ярковыраженные способности к общению и сопереживанию; спо-собности конструктивного видения образа личности; эруди-ция и незаурядный интеллект; наличие базового образова-ния в области психологии, социологии, философии, педаго-гики или искусствоведения. Подготовка профессиональныхимеджмейкеров включает прохождение полного курса обу-чения по четырем человековедческим технологиям: личногообаяния, убеждения и преодоления конфликтов, индивиду-альной работы с личностью, самосбережения здоровья и жиз-ненного оптимизма. К этому добавляется курс "Вербальное иневербальное общение". В рамках этих курсов изучаются та-кие дисциплины, как фейсбилдинг, кинесика, риторика, ма-кияж, стилистика, прическа.

124

Рассмотрим подробнее основные составляющие имиджа,формируя концепцию которых, предприятие (фирма, ком-пания) представляет на рынок полную картину своей дея-тельности и предназначения. Не случайно упомянули о пред-назначении предприятия, так как именно эта категория оп-ределяет выбор направления развития имиджа. Понятие"предназначение фирмы" представляет собой совокупноепредставление о том, какими будут или являются товарыили виды услуг, предоставляемые предприятием; целевыерынки (сегмент рынка, на котором предполагается или про-изводится реализация товара или услуг); целевая группа (по-тенциальные и реальные клиенты); стратегия предприятия(фирмы, компании). Нельзя забывать, что продвижение пред-приятия и его товара (услуги) на рынке происходит парал-лельно и в прямой зависимости от сформированного образа.Так, например, при выборе банка из числа предоставляю-щих одинаковый спектр услуг предпочтенье будет отданобанку, чье имя зафиксировано в сознании потребителя и ас-социируется с положительным образом, устойчивостью, на-дежностью. В пример можно привести банк "Империал", рек-ламная кампания которого, проводимая агентством VideoArt,имела мало относительной к банковским услугам информа-ции. Однако имидж надежного, компетентного, стабильногои достаточно амбициозного партнера, созданный через при-зму ярких исторических образов, позволил в свое время за-нять банку одно из ведущих мест на рынке финансовых ус-луг. Положительный имидж, последовательно создаваемыйпосредством подобных рекламных кампаний, имеющих сво-ей целью привлечение внимания целевой аудитории, впос-ледствии дополняется и расширяется через серию более ин-формационно-насыщенных реклам.

Итак, вернемся к основным элементам имиджа предприя-тия (фирмы, компании), которыми являются: культура об-служивания; культура оформления офиса и его территори-альное расположение; отражение деятельности компании на

125

рынке выпускаемой продукции или предлагаемых услуг; об-раз предприятия в области управления и технологий; образработников предприятия (фирмы, компании) и их квалифи-кации; отражение некоммерческой деятельности предприя-тия (благотворительность, спонсорство и т. д.); реклама (об-раз предприятия, фирмы, компании в рекламе, акцент надостоинствах) и многое другое.

Первую информацию о предприятии клиент или потенци-альный партнер получает еще до непосредственного кон-такта, источником которой служат справочники, каталоги,отзывы или реклама, статьи, телевизионные передачи, вы-ставки, презентации, являющиеся официальными информа-ционными каналами и отражающие сведения в форме рей-тинга компаний, информации об инвестиционных проектах,об активном участии в производственных процессах, а так-же деятельности, имеющей своей целью широкий комплекссоциально значимых задач, и т. д. Прежде всего клиентыруководствуются высотой оценки по параметрам надежнос-ти предприятия (ликвидности, платежеспособности), извес-тностью, широтой сети клиентов, широтой спектра предос-тавляемых услуг. Подобная информация также может бытьполучена из неофициальных источников, отражающих субъек-тивные представления о предприятии (фирме, компании),таких как реальные партнеры и клиенты. Таким образом,имидж как многогранное явление, отражающее и сущность,и внешние стороны деятельности предприятия (фирмы, ком-пании), есть вполне реальный и весьма действенный факторконкурентной борьбы. В связи с этим все большее число пред-приятий (фирм, компаний) осознает важность формированиясвоего благоприятного имиджа, проявляя интерес к инфор-мационно-аналитическому обеспечению коммуникационнойполитики.

Получая периодические информационные импульсы, по-тенциальный клиент создает общую картину существующихна рынке предложений интересующих его товаров и услуг.

126

Это этап первой фильтрации и выбора ограниченного кругавозможных партнеров.

Вторым шагом является непосредственный контакт, гдеважное значение приобретают такие внешние факторы, каквыбор здания, дизайн офиса, территориальное расположе-ние, подготовленность персонала, в первую очередь имею-щего непосредственный контакт с клиентами, техническоеоснащение и т. д. Как говорится в старой русской поговорке,"Встречают по одежке...". Таким образом, от первого впе-чатления на клиента вышеобозначенных внешних показате-лей зависит то, насколько будут завоеваны его симпатии ипредпочтения, насколько реальным станет совершение тойили иной сделки. На первый взгляд, казалось бы, неважно, вкаком здании находится офис предприятия, если оно обла-дает, например, отличными специалистами, но клиент насознательном и подсознательном уровнях ищет подтвержде-ние и лишние доказательства процветания. Все вышеука-занные составляющие призваны обеспечить представлениео мощи, надежности и солидности предприятия (фирмы,компании).

Все рассмотренные нами компоненты имиджа создаютодновременно и бренд предприятия (фирмы, компании). Этосвязано с тем, что понятие "бренд" включает в себя всюсовокупность как материальных, так и нематериальных ка-тегорий, формирующих у потребителя положительный имиджтовара (услуги) или предприятия (фирмы, компании) и вы-зывающих желание приобрести товар (получить услугу) сконкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообра-зия предложений. Как мы уже отмечали, определяющимиэлементами в содержании категории "бренд" является:

* интеллектуальная собственность на маскировочную про-дукцию (права, относящиеся к товарным знакам, знакам об-служивания, промышленным образцам, авторским правам,изобретениям, ноу-хау);

127

* принятая маркетинговая стратегия и рекламная поли-тика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное об-служивание, PR (учет общественного мнения и влияния нанего, сотрудничество со средствами массовой информации,спонсорство и др.);

* технология и специальное оборудование, способы про-изводства, содержащие запатентованные решения либо ноу-хау.

Имидж — это образ, который помогает закрепить у по-требителя привычки, представление о продукции. Фактическиэто самопрезентация, конструирование фирмой (человеком)своего образа для других. По словам американского психо-лога Сола Геллермана, главная цель в создании имиджа —реализовать представление о самом себе. Это значит "вестиобраз жизни, соответствующий определенной для себя роли,добиться обращения с собой, приличествующего соответству-ющему рангу, получить вознаграждение, достойное оценкисобственных возможностей". Формирование желаемого дляпредприятия (фирмы, компании) имиджа — наиболее труд-нодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обус-ловлено тем, что имидж предприятия (фирмы, компании)формируется на синтетической основе, источником которойявляется "остаток впечатлений" различных категорий поку-пателей от опыта их взаимоотношений с предприятием (фир-мы, компании), знании о нем, его позиции на рынке, подхо-дах к решению различных задач, формах и методах обслу-живания и т. д. Важное значение при этом играет и названиекак предприятия (фирмы, компании), так и товаров, кото-рые оно производит. Особое место также занимают все эле-менты, формирующие коммуникацию: помещение, стиль про-дажи, реклама, цветовая гамма оформления витрин, това-ров, магазина, транспорт, сервис и т. п.

Процесс создания имиджа предприятия (фирмы, компа-нии) начинается с проектирования различных вариантов же-лаемой формулы имиджа на основе комплексного исследо-

128

вания, в котором ставится цель по возможности в более до-ступной для широкой массы покупателей форме воспроизве-сти миссию, цель и особенности предполагаемой деятельнос-ти предприятия (фирмы, компании) на рынке. При этом дол-жна быть выдержана основная линия — имидж предприятия(фирмы, компании) должен учитывать ценности, культур-ные традиции, религиозные особенности и ожидания обще-ственности. Затем с помощью фокус-групп желательно отте-стировать варианты имиджа, сформировав в последнем ба-зовую форму имиджа предприятия (фирмы, компании).

Имидж предприятия (фирмы, компании) находится подвлиянием следующих рыночных категорий:

* класса товара или услуги (одни товары умирают, а дру-гие рождаются);

* имиджа марки относительно других марок в конкрет-ном классе товара (услуги), его уникальных характеристик(дифференциация товара или услуги), которые по качествувыполняемых товаром (услугой) функций отличают его отдругих родственных товаров (услуг);

* имиджа пользователей марки, что характерно для то-варов (услуг), имеющих не только очевидные различия всвойствах (автомобили одного класса, сигареты, вина и т. д.);

* имиджа организации, которая стоит за конкретным то-варным знаком или знаком обслуживания (логотипом).

В конечном счете создание имиджа конкретного пред-приятия (фирмы, компании) имеет цель:

* показать размах предприятия;* информировать об ассортименте и качестве товаров или

услуг;* информировать о традиции и времени создания пред-

приятия;* продемонстрировать профессионализм сотрудника пред-

приятия.В более общем смысле слова имидж — это репутация

предприятия (фирмы, компании), создавшееся общее мне-

129

ние о его качествах, достоинствах и недостатков. Двойствен-ный характер репутации проявляется в том, что она одно-временно является прямым следствием работы предприятияи в определенной степени обслуживает возможности ее даль-нейшей деятельности. Одна из главных задач предприятия,оказывающая непосредственное воздействие на его бренд,заключается в поддержании как можно более высокой егорепутации. Репутация складывается в глазах потребителей,поставщиков, иных деловых партнеров; прессы, налоговыхорганов, общественных организаций. Для создания и повы-шения репутации у потребителей необходимо выпускать про-дукцию (оказывать услугу), удовлетворяющую всем суще-ствующим стандартам, а лучше превосходящую их, обеспе-чивать гарантийный и послегарантийный сервис продукции,необходимый ассортимент сопутствующих товаров, запасныхчастей. Этой же цели служит и проведение рекламных кам-паний, открытость предприятия (фирмы, компании) для не-зависимых экспертов. Высокая репутация у потребителей по-зволяет стабильно работать, перманентно улучшать все по-казатели деятельности, в том числе главный показатель —прибыль. А все это ведет к повышению бренда предприятия(фирмы, компании).

Подводя итог всему сказанному, можно сделать вывод отом, что имидж — это образ предприятия (фирмы, компа-нии) в глазах ее потребителей, партнеров, инвесторов, госу-дарства.

Имидж состоит из следующих элементов:* размах деятельности;* ассортимент и качество продукции,* традиции;* высокий профессионализм.Рассмотрим, какими методами можно создать (повысить)

бренд-имидж на примере торгового предприятия. Например,хотя отдельные руководители торговых предприятий пола-гают, что для их покупателей вполне приемлемо представ-

130

ление о магазине, как о некой безликой сверхэффективнойторговой машине, ряд торговых руководителей супермарке-тов, гипермаркетов и других типов магазинов, пользующихсябольшим коммерческим успехом, старательно формируют всознании покупателя несколько иной образ своих предприя-тий, т. е. создают его имидж, благодаря чему формируетсябренд данного торгового предприятия. Многие из них стре-мятся оказать своим покупателям и населенным пунктам, гдеони расположены, разнообразные услуги, от которых онимогут не получить непосредственно финансовой выгоды. Та-кие действия в финансовом отношении могут непосредствен-но окупиться даже косвенно. Подобными услугами реклами-руются не товары, а сам образ торгового предприятия, т. е.создается его имидж. Однако, если даже среди населениясложится благоприятный образ магазина, трудно доказать,что такой образ как-то влияет на коммерческие результатыего деятельности.

В табл. 3 показаны атрибуты имиджа торгового предприя-тия.

Таблица 3Атрибуты имиджа предприятий торговли (услуг)

Аспекты, учитываемыепри выработке имиджа

Товары (услуги)

Служба клиентов

Круг покупателей

Отдельные атрибуты имиджа

КачествоВыбор, широта ассортимента

МодаГарантии

Обслуживание клиентовСамообслуживание

Возраст товара (повторная услуга)Кредит

Заказ по телефонуПринадлежность к определенному социальному

классуСоответствие собственному имиджу

Торговый персоналПерсонал службы услуг

131

Окончание табл. 3

Аспекты, учитываемыепри выработке имиджа

Устройство торговогопредприятия

(предприятия по оказаниюуслуг)

Удобство

Реклама

Атмосфера торговогопредприятия(предприятия

обслуживания)Организация работы

Отдельные атрибуты имиджа

Технологическое и иное оборудованиеУдобство покупки или оказания услуги (лифт,

температурный режим, свет и т д.)Архитектурные удобства (расположение

прилавков)Близость расположения

Наличие автостоянкиПоддержка сбыта

Рекламная деятельностьПредложение товаров (услуг)

СкидкиСимволы и цвета

Благожелательное отношение к покупателям(клиентам)

Дружественные отношения между персоналом

СовременностьИзвестность

Удовлетворенность покупкой (оказанием услуг)со стороны покупателей (клиентов)

Например, практически невозможно измерить и опреде-лить влияние на прибыль лекций и консультаций по участиюторгового предприятия в общественной жизни города, по-селка, района. Как выбрать мясо, как готовить макароны,как выбирать фрукты и овощи — это все типичные темыконсультаций, которые организуются и рекламируются ру-ководителями торговых предприятий. Другим примером рек-ламных мероприятий этого типа является знакомство поку-пателей с историей того или иного товара, со способамивыращивания и производства продуктов, с их питательнойценностью. Эта информация может распространяться сред-ствами внемагазинной платной рекламы или ее можно при-водить в брошюрах, буклетах, рекламных листках, пропа-гандировать средствами внутримагазинной рекламы.

Участие руководителей торговых предприятий в обще-ственной жизни своего города или населенного пункта явля-

132

ется их обязанностью, но такое участие еще не дает воз-можности сформулировать доброжелательное отношение кторговому предприятию со стороны населения. Например,руководители данного предприятия могут быть членами раз-личных общественных организаций, разнообразных комис-сий и комитетов: по подысканию работы для школьников истудентов в период летних каникул, озеленению территориирайона, по проведению дня города или школьника и т. п.

Схема 12. Создание общественной репутации торговой маркипредприятия (фирмы, компании)

133

На схеме 12 показаны основные элементы создания обще-ственной репутации торговой марки предприятия (фирмы,компании).

Некоторые торговые предприятия выпускают и вывеши-вают настенные бюллетени, посвященные общественным со-бытиям и другим вопросам, представляющим интерес дляпотребителей.

Все это приводит к росту имиджа торгового предприя-тия, повышению его авторитета, что способствует положи-тельной динамике его бренда.

Одним из важных направлений стратегий брендинга яв-ляется формирование корпоративного имиджа, т. е. установ-ление долгосрочных целей.

Корпоративный имидж — это образ предприятия (фир-мы, компании), способ воздействия на аудиторию. Его фор-мирование вызвано необходимостью донести до целевой ауди-тории ключевую информацию о долгосрочных целях пред-приятия. Позитивный характер образа предприятия (фирмы,компании) является фактором повышения его конкуренто-способности на рынке, привлечения потребителей, партне-ров и инвесторов. Наряду с этим корпоративный имидж дол-жен оказывать непосредственное воздействие на формиро-вание уверенности и уважения к корпоративным интересаму сотрудника.

Имидж является не просто обобщенным образом. Для раз-личных сегментов целевой аудитории важны различные ка-чества предприятия (фирмы, корпорации), связанные соспецифическим восприятием отдельных групп аудитории (см.схему 13).

В зависимости от направленности имидж несет опреде-ленную смысловую нагрузку, привлекательную для каждойконкретной аудитории. Следовательно, имидж — это образ,включающий в себя набор тех характеристик и представле-ний, которые формируют целостное восприятие о предприя-тии (фирме, компании).

134

Схема 13. Группы аудитории, учитываемые при формировании имиджа

Особую значимость для брендинга представляет гудвилл,который является неотъемлемой составной частью корпора-тивного имиджа. Гудвилл — условная стоимость деловых свя-зей предприятия (фирмы, компании). Цена накопленных не-материальных активов предприятия (фирмы, компании); де-нежная оценка неосязаемого капитала (престиж торгового знакаили знака обслуживания, опыт деловых связей и т. п.). Неося-заемые активы, обычно выражающиеся в превышении сто-имости бизнеса над стоимостью его основных активов. Этопревышение в значительной мере связано с фактом болеевысоких доходов бизнеса, чем прибыль, которую можно полу-чить в результате инвестирования суммы, равной стоимоститолько осязаемых (материальных) активов. Гудвилл — актив,который продается при продаже предприятия (фирмы, ком-пании), и в таком качестве иногда отражается на ее счетах.

Формируя бренд-стратегию, необходимо четко различатьимидж товара (услуги), который является по своей сути кон-цепцией продвижения, и имидж предприятия (фирмы, ком-пании), который относится к концепции построения отноше-ний с различными группами аудитории.


1. Что такое имидж предприятия (фирмы, компании)?2. Охарактеризуйте процесс имиджеведения и покажите,

что он дает для предприятия (фирмы, компании)?

135

3. Что такое имиджмейкерство и в чем оно проявляется впрактической сфере деятельности предприятия (фирмы, ком-пании)?

4. Покажите, в чем обусловленность формирования имид-жа, в соответствии с теорией А. Маслоу?

5. В чем проявляется современность имиджа?6. Какие задачи решаются путем создания имиджа?7. Как и каким образом решаются вопросы создания имид-

жа предприятия (фирмы, компании) и продвижения его всознании общественности?

8. Какие требования выдвигаются при создании специали-ста-имиджмейкера?

9. Как осуществляется подготовка профессиональных имидж-мейкеров?

10. Что представляет собой понятие "предназначениефирмы"?

11. Какие основные элементы составляют имидж пред-приятия (фирмы, компании)?

12. Что входит в первую информацию о предприятии (фир-ме, компании) и при помощи каких источников ее получают?

13. Что представляют собой внешние факторы, оказыва-ющие непосредственное воздействие на имидж предприя-тия (фирмы, компании)?

14. Какие элементы являются определяющими в содержа-нии категории "бренд"?

15. Что такое имидж и в чем его сущность?16. В чем состоит главная цель имиджа?17. Как формируется имидж предприятия (фирмы, ком-

пании)?18. Какие элементы формируют коммуникацию имиджа?19. Как и какими методами осуществляется процесс со-

здания имиджа предприятия (фирмы, компании)?20. Под влиянием каких рыночных категорий находится

имидж предприятия (фирмы, компании)?

136

21. Для каких целей в конечном счете призвано созданиеимиджа конкретного предприятия (фирмы, компании)?

22. В чем проявляется двойственный характер репутациипредприятия (фирмы, компании)?

23. Из каких элементов состоит имидж?24. Какие атрибуты входят в состав имиджа торгового

предприятия?25. Какими методами осуществляется создание бренд-

имиджа торгового предприятия?26. Как и какими методами происходит усиление обще-

ственной репутации в современных условиях?27. По каким причинам возникает необходимость престиж-

ности рекламного предложения?28. Почему при создании общественной репутации возни-

кает необходимость мероприятий паблик рилейшнз (PR)?29. Что такое корпоративный имидж и в чем он проявля-

ется?30. Какие группы аудитории учитываются при формиро-

вании бренд-имиджа?31. В чем сущность гудвилла и каково его значение для

бренд-имиджа ?32. Что необходимо различать при формировании бренд-

стратегии?

Часть VIII. Фирменный стилькак составная часть брендинга

Фирменный стиль — это ряд приемов (графических, цве-товых, языковых), которые обеспечивают некоторое един-ство всех изделий предприятия (фирмы, компании) и отли-чают их от изделий конкурентов1.

Фирменный стиль является составным элементом бренд-стратегии предприятия (фирмы, компании) на рынке. Он пред-ставляет собой композицию товарного знака (знака обслужи-вания), логотипа, поясняющих надписей (страна или наиме-нование места происхождения товара, почтовый адрес,телефон), фирменного лозунга, фирменного комплекта цве-тов, фирменного полиграфического стиля, а также способовнанесения знаков на изделия, использование его в оформле-нии помещений, рекламе и т. д.

1. Основными целями фирменного стиля являются, во-пер-вых, идентификация изделий предприятия (фирмы, компа-нии) и указание на связь их с предприятием; во-вторых,выделение товаров (услуг) предприятия (фирмы, компании)из общих массы аналогичных товаров его конкурентов.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверен-ности его владельца в положительном впечатлении, котороеон производит на потребителя. Одной из задач брендинга яв-ляется напоминание покупателю о тех положительных эмо-циях, которые доставили ему уже ранее купленные товарыданного предприятия (фирмы, компании). Таким образом,

1 См.: Голъман И. А. Добробабенко Н. С. Практика рекламы. Новоси-бирск; Иркутск, 1991.

138

фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качествотоваров и услуг. Например, практически однозначно поло-жительна предварительная реакция потребителя на такиемарки, как автомобили фирм "Форд" и "Фиат", сложнуюбытовую технику "Бош", программное обеспечение "Майк-рософт" и т. п.

Фирменный стиль приносит его владельцу многочислен-ные преимущества, основными из которых являются:

* помощь потребителям в ориентации в огромном совре-менном массиве информации, которая необходима для быст-рого и безошибочного нахождения товара (услуги) предпри-ятия (фирмы, компании), который уже завоевал их пред-почтение1;

* повышение эффективности рекламы;* снижение издержек на формирование коммуникаций за

счет повышения эффективности рекламы;* гармонизация и создание необходимого единства не

только рекламы, но и других средств маркетинговых комму-никаций предприятия (фирмы, компании), к которым отно-сятся: выпуск престижных каталогов (буклетов), проведениепресс-конференций, телеконференций через систему Интер-нет и т. п.;

4 положительное воздействие на эстетический уровеньпредприятия (фирмы, компании);

* содействие повышению корпоративного духа, выработкечувства причастности к общему делу "фирменного патрио-тизма".

Фирменный стиль — одно из основных средств формиро-вания благоприятного имиджа предприятия (фирмы, компа-нии), образа его марки. Дэвид Огилви, говоря о высшем уров-

1 По данным Лондонского института стратегических исследований,в течение пяти лет объем информации, которую используют покупа-тели для принятия решения о приобретении товара или услуги, удва-ивается.

139

не фирменных коммуникаций, утверждал: "Каждое объяв-ление должно рассматриваться как вклад в сложный сим-вол, который и является образом марки, как долгосрочныйвклад в репутацию марки".

Поэтому утверждение руководителя фирмы "Coca-cola",что их товарные знаки "Coca-cola" и "Coke" дороже, чемвсе имущество фирмы, имеет под собой объективную осно-ву. Действительно, если просуммировать расходы на рекла-му и пропаганду марки фирмы более чем за столетие, при-бавить к ним затраты на поддержание репутации производи-теля высококачественных напитков (повышение качествавыпускаемых товаров и создание новых; совершенствованиесистемы сбыта; улучшение дизайна продукции и т. д.), то витоге получится сумма гораздо большая, чем стоимость ос-новных и оборотных средств фирмы.

На этом примере видна роль правильной разработки фир-менного стиля. В самом начале этого сложного творческогои организационного процесса необходимо ответить на воп-рос: "Как же фирма представляет свой образ? Как она хоте-ла бы выглядеть в глазах потребителей?" Только после того,как сформирована общая концепция фирменного стиля, сле-дует переходить к разработке его отдельных элементов.

На схеме 14 показаны элементы, входящие в фирменныйстиль предприятия (фирмы, компании).

Из схемы 14 вытекает, что в фирменный стиль входят:товарная марка, товарный знак, логотип (специально разра-ботанное оригинальное начертание полного или сокращен-ного наименования предприятия, фирмы, компании или ихтоваров), фирменный блок (объединенные в композицию знаки логотип, поясняющие надписи: страна, почтовый адрес,телефоны, телекс, фирменный лозунг, музыкальное сопро-вождение и т. п.), фирменный цвет, фирменный комплектшрифтов, фирменные константы (формат, система версткитекстов и иллюстраций).

140

Схема 14. Элементы фирменного стиля

Элементами фирменного стиля также являются опреде-ленные внутрифирменные стандарты. Например, в фирме"Тошиба" для поднятия корпоративного духа ее сотрудникиперед началом рабочего дня поют фирменный гимн.

Основными носителями элементов фирменного стиля яв-ляются:

* средства пропаганды: пропагандистский проспект, жур-налы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.;

* печатная реклама предприятия (фирмы, компании): пла-каты, листовки, проспекты, каталоги и т. д.;

* сувенирная реклама: авторучки, полиэтиленовые паке-ты, настольные приборы и т. п.;

141

* элементы делопроизводства: фирменные бланки (длямеждународной переписки, для приказов, для внутреннейпереписки и т. п.), фирменные блоки бумаг для записей и т. п.;

* удостоверения и документы: пропуски, визитные кар-точки, удостоверения сотрудников и т. п.;

* элементы служебных интерьеров: настенные календа-ри, наклейки большого формата. Часто весь интерьер офор-мляется в фирменных цветах;

* другие носители: фирменное рекламное знамя, фир-менная упаковочная бумага, фирменная одежда сотрудникови т. д.

Рассмотрим сущность элементов, которые включаются вфирменный стиль:

* товарная марка — это один из элементов индивидуаль-ной характеристики товара, т. е. имя, название, знак, символ,который указывается на товарах и отличен от других ана-логичных товаров;

* товарный знак. Основную функцию в фирменном стиленесет товарный знак. Он предназначен для выполнения двухфункций — рекламной и разграничительной. Товарный знак(знак обслуживания) — это официально принятый термин,означающий зарегистрированное в установленном порядке,оригинально оформленное изображение, служащее для от-личия однородных товаров и услуг других юридических илифизических лиц;

* логотип — специально разработанное оригинальноеначертание полного или сокращенного наименования пред-приятия (фирмы, компании) или группы его товаров;

* фирменный блок — объединенный в композицию то-варный знак (знак обслуживания) и логотип, а также разно-го рода поясняющие надписи и в ряде случаев фирменныйлозунг;

* фирменный лозунг — красивый, коротко сформулиро-ванный лозунг, отражающий основную идею предприятия(фирмы, компании). Так, например, фирменный лозунг фир-

142

мы "Мак Дональде" звучит так: "Во всем мире наша продук-ция хорошего качества и по одинаковой цене";

* фирменные константы — строго соблюдаемые пред-приятием (фирмой, компанией) в работе на рынке формат,система верстки текста, представления иллюстраций и пр.;

* фирменный цвет — принятый строго выдерживаемыйпредприятием (фирмой, компании) цвет или цветовое соче-тание;

* фирменный комплект шрифтов —- используемый пред-приятием (фирмой, компанией) шрифт при начертании то-варного знака (знака обслуживания) и других фирменныхнаименований, композиций, определяющих и подчеркиваю-щих подлинность изделия.

Помимо перечисленных в фирменный стиль входят и до-полнительные элементы:

* деловая документация — варианты художественногооформления фирменных бланков, конвертов, счетов, основ-ных форм товаросопроводительной документации;

* рекламно информационные печатные материалы — ва-рианты художественного оформления рекламных каталогов,проспектов, листовок, плакатов, виды типового оформлениярекламных объявлений в прессе и т. п.;

* различные элементы наружной рекламы — вариантыоформления интерьеров служебных помещений, торговыхзалов, спецодежды персонала, различных вывесок и указа-телей, ценников; виды типового оформления выставочныхэкспозиций, фирменного автотранспорта и т. д.;

* фирменные сувениры — варианты оформления фирмен-ных значков, брелоков, вымпелов, полиэтиленовых сумок идругих сувенирных изделий;

* маркировка и упаковка продукции или товаров — ва-рианты маркировочных трафаретов, различных наклеек, яр-лыков и т. п.

Более масштабные разработки по фирменному стилюпредставляют собой целые дизайн-программы, включающие

143

также вопросы эстетической типизации форм и оформлениявыпускаемой продукции, вопросы научной организации тру-да, культуры производства или обслуживания и т. д.

Все элементы фирменного стиля, как правило, оформля-ются в виде материала на бумажных носителях в так называ-емой корпоративной книге. Отсутствие систематизации мате-риала по составляющим элементам негативно сказывается наимидже предприятия (фирмы, кампании) в связи с различ-ным их толкованием. Особо следует подчеркнуть, что корпо-ративная книга является идеологией партнеров по бизнесу.Отклонение от корпоративного руководства недопустимо.

Основными составляющими корпоративной книги являются:* фирменный стиль;* корпоративный логотип и символ;* корпоративные цвета и их сочетания;* рекомендованные шрифты;4 товарные знаки (знаки обслуживания) дочерних пред-

приятий и других предприятий;* принципы сочетания корпоративного товарного знака

(знака обслуживания) и других товарных знаков (знаков об-служивания);

* образцы для применения в печатных изданиях, реклам-ной печатной продукции, информационных листках, букле-тах и т. д.;

* образцы писем и факсимильных сообщений;* конверты;* визитные карточки;* обложки и папки;* способы нанесения товарного знака (знака обслужива-

ния) на различные носители;* корпоративная реклама;* реклама продукции и услуг;* наружная реклама;* оформление территории и помещений различного на-

значения;

144

* оформление витрин, прилавков и т. д.;* указатели и аналогичные информаторы;* фирменная одежда;* этикетки;* философия или принципы предприятия (фирмы, кор-

порации);* моральный или этический кодекс предприятия (фирмы,

корпорации).Философия фирмы — это определенный набор ценнос-

тей, который вырабатывается в процессе общения и при дол-гом существовании предприятия (фирмы, компании) превра-щается в традиции.

При этом можно выделить основополагающие принципыпредприятия (фирмы, корпорации):

* постоянное поддержание области общих интересов истремление к расширению возможностей сотрудничества;

* уважение сторон, соблюдение принципов свободы и ини-циативы;

4 уважение к личности работающих по найму, направ-ленность на мотивацию труда, развитие творческого отно-шения к работе и стремление к совершенствованию, обеспе-чение гарантированной оплаты труда исходя из достигаемыхработником результатов;

* ориентация на покупателя, удовлетворение запросов,повышение качества товаров и услуг, культуры обслужива-ния;

* стремление к росту и развитию, достижение наилуч-ших показателей деятельности и положительных финансо-вых результатов; поддержание и укрепление репутации сто-рон.

Все приведенные принципы оказывают непосредственноевоздействие на повышение имиджа предприятия (фирмы,компании), а это содействует росту бренда. Казалось бы, всепросто. Придерживайтесь философии фирмы, отраженной ввышеперечисленных принципах, и будет увеличиваться зна-

145

чимость предприятия (фирмы, компании) и благодаря этомурасти его бренд. Однако в российских условиях это наблю-дается достаточно редко. Это связано с тем, что получениеприбыли, являясь главной целью любого бизнеса, преврати-лось во многих случаях в стремление значительной частибизнесменов получение ее в ущерб интересам как потреби-телей, так и самого бизнеса с точки зрения возможностейперспективного развития. Можно наблюдать работу многихструктур, единственное желание которых — продать сегод-ня, при этом подсчет "бумажной прибыли" или "прибыли лич-ной" приводит во многих случаях к дебиторской задолжен-ности, которая имеет шанс стать безнадежной и полностьюразрушить имидж предприятия (фирмы, компании) и его ещенеокрепший бренд.

Распространены случаи продаж контрольных пакетов ак-ций дочерних предприятий в ущерб их интересам. Все закон-но, но при этом новый владелец акций начинает проводитьсвою политику, что негативно сказывается на работе пред-приятия, акции которого приобретены, или, хуже того, при-водит его к банкротству. Эти примеры характеризуют отсут-ствие вообще какой-либо философии.

Смена руководства в ряде случаев сопровождается такназываемой сменой команды, что в реальности означаетувольнение людей, отдающих свои силы и знания предприя-тию (фирме, компании), и набор новых сотрудников, боль-шинство из которых не являются членами "новой команды".

Может быть, это и приводит к лучшим показателям, нона репутацию предприятия (фирмы, компании) и тем самымна его бренд это оказывает негативное воздействие.

В известной степени фирменный стиль — это отражениесвоеобразной деятельности предприятия (фирмы, компании),ее товарной, технической, маркетинговой, брендинговой по-литики. Продукты фирменного стиля помогают предприятию(фирме, компании) завоевать популярность, а значит, и сти-мулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том слу-

146

чае, если товары (услуги) предприятия являются действи-тельно первоклассными. Плохой товар (услуга), обманувшийожидания потребителей, быстро соотносится с товарным зна-ком (знаком обслуживания), фирменным стилем, которыевызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь вих представлении в основном уже с недоброкачественнойпродукцией. Такая метаморфоза способна подорвать коммер-цию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. По-этому рекомендуется сначала завоевать доверие покупате-лей, демонстрируя отличную техническую и коммерческуюработу, а уже потом предпринимать практические шаги повведению товарного знака (знака обслуживания) и фирмен-ного стиля в целом.


1. Что такое фирменный стиль?2. Какие имеются составляющие фирменного стиля?3. Что такое логотип?4. В чем сущность фирменного блока?5. Дайте определение фирменного лозунга и фирменных

констант, фирменного цвета и фирменного комплекта шриф-тов.

6. Охарактеризуйте дополнительные элементы фирмен-ного стиля (деловая документация, рекламно-информацион-ные печатные материалы, различные элементы наружнойрекламы, фирменные сувениры, маркировка и упаковка про-дукции).

7. На чем оформляются элементы фирменного стиля?8. Перечислите и дайте характеристику основным состав-

ляющим корпоративной книги.9. Что такое философия фирмы и как она вырабатывается7

10. Какие существуют основополагающие принципы пред-приятия (фирмы, компании)?

147

11. Почему во многих случаях предприятия (фирмы, ком-пании) не придерживаются основополагающих принциповпредприятия?

12. Отражением чего является фирменный стиль предпри-ятия (фирмы, компании)?

13. Что оказывает негативное влияние на фирменный стильпредприятия (фирмы, компании) и его бренд?

Часть IX. Интернет как средствокоммуникации и становления

бренда

Особое значение для развития брендинга предприятия(фирмы, компании) приобретает система Интернет, черезкоторую в настоящее время все активнее внедряется в со-знание людей бренд того или иного предприятия (компании,фирмы).

Брендинг в системе Интернет проявляется как имидже-вая реклама. При помощи баннеров1 рекламодатель ставитцелью привлечение на свой сайт как можно большего коли-чества посетителей, т. е. создание (улучшение) своего имид-жа среди пользователей сети. Здесь важен не столько от-клик баннера, сколько его способность запоминаться и улуч-шать имидж рекламодателя.

Интернет обладает уникальными характеристиками, зна-чительно отличающимися от характеристик традиционныхинструментов брендинга. Одним из основных свойств средыИнтернета является высокая эффективность представленнойи усвоенной информации, что значительно повышает воз-можности брендинга в усилении взаимосвязи предприятий

1 Баннер — графический файл (GIF), помещенный на Web-страни-цу и имеющий гиперссылку на другую (рекламируемую) страницу. Какправило, имеет прямоугольную форму. Для обеспечения быстрой заг-рузки баннеров системы показов баннеров обычно накладывают на негоограничения по размеру (например, не более 15 килобайт). Самый рас-пространенный размер баннеров 468 на 60 пикселей, хотя помимо этогосуществует изрядное количество баннеров других форматов. Пока офи-циальные стандарты на размеры баннеров не приняты, но уже давносуществуют рекомендации, которых надо придерживаться.

149

(фирм, компаний) и потребителей. Кроме того, поскольку воз-можности, предоставляемые Интернетом, не ограничивают-ся только функциями коммуникации, но включают в себятакже возможность широкого позиционирования товаров (ус-луг), это придает Интернету черты глобального электронно-го рынка. Интернет необходимо рассматривать как неотъем-лемый компонент многих областей современного бизнеса, т.е. как глобальную компьютерную сеть с ее главным серверомWWW (World Wide Web, или Всемирной паутиной).

Интернет представляет собой первую реализацию опосре-дованной компьютерами гипермедийной среды, которая об-ладает уникальными возможностями для рекламы и высту-пает в качестве двух основополагающих элементов:

1) Интернет — новое средство коммуникации, представ-ляемое коммуникационной моделью "многие-многим", в ос-нове которой лежит pull — модель получения информациипотребителями. Кроме того, Интернет является гипермедий-ным способом представления информации, значительно от-личающимся от традиционных средств массовой информа-ции интерактивной природой, высокой гибкостью и масшта-бируемостью;

2) Интернет — глобальный виртуальный электронный ры-нок, не имеющий каких-либо территориальных или времен-ных ограничений, позволяющий производить интерактивнуюпокупку товаров (услуг) и значительно изменяющий возмож-ности предприятий (фирм, компаний) в продвижении товара(услуги) и место дистрибьютерных предприятий (фирм, ком-паний) в этом процессе.

Использование Интернета в качестве одного из элемен-тов брендинга оказывает значительное влияние на положи-тельный имидж предприятия (фирмы, компании) и на осве-домленность потребителя о товарах и услугах.

Появление и развитие Интернета в значительной мересвязано с инновационной спиралью

150

Инновационная спираль — это проявление одного из зако-нов развития человеческого общества — закона нововведения.

Под инновацией, согласно Оксфордскому толковому сло-варю, понимается "любой подход к конструированию, произ-водству или сбыту товара, в результате чего инноватор иего предприятие (фирма, компания) получают преимуществоперед конкурентами. Используя патенты, добившийся успе-ха новатор может обеспечить временную монополию, хотявпоследствии конкуренты найдут способы выхода на выгод-ный рынок. Некоторые предприятия (фирмы, компании) на-чинают выпуск новой продукции, ориентированной на сфор-мировавшийся спрос, другие разрабатывают технологичес-кие новшества, создающие новые рынки".

Следовательно, инновация (нововведение, новшество, но-ваторство) — это инвестиции в новацию.

Таким образом, нововведение означает замену старогообъекта (явления) новым и является постоянной движущейсилой развития человеческого общества, продуктов его дея-тельности и прогресса в целом.

Особую значимость для нововведения представляет инфор-мация, так как она дает толчок к деятельности человека в но-вом направлении, а это означает появление прогресса, кото-рый в последствии принимает форму технического прогресса.

Основой научно-технического прогресса являются изоб-ретения и открытия. Когда появившееся изобретение нахо-дит свое практическое применение в какой-либо областичеловеческой деятельности, оно ведет к созданию новогопродукта и технологии (т. е. процесса производства продукта).Это значит, что идея, положенная в основу изобретения,превратилась в нововведение.

Нововведение всегда стимулирует появление новых идей,так как развивает любопытство человека: а что будет, если?..Так возникает инновационная спираль "научно-техническийпрогресс — идея — нововведение — научно-техническийпрогресс — идея — нововведение...".

151

В основе этой спирали лежат две причины возникнове-ния инноваций:

1)онтологическая;2) телеологическая;Онтология — философское учение о бытие, его основных

принципах, структуре и закономерностях. Сущность онтоло-гического подхода в динамике инновационного и научно-тех-нического прогресса заключается в том, что инновации рас-сматриваются как проявление саморазвивающегося динами-ческого процесса. Другими словами, однажды начавшись, этотпроцесс продолжается и сегодня. Он представляет собой какбы ответную реакцию на проблемы, возникающие перед на-укой и техникой, с учетом возможностей научно-техничес-кой мысли.

Эти проблемы и возможности можно представить как внут-ренние (т. е. эндогенные) факторы.

Термин "телеологический" происходит от слова "теоло-гия" и означает наличие некоторой общественной цели (т. е.какой-то высшей цели), что обычно предполагает следова-ние какому-нибудь правилу или подчинение какому-нибудьзакону.

Сущность телеологического подхода в динамике иннова-ционного и научно-технического прогресса заключается в том,что инновации рассматриваются как результат объективно-го процесса, определяемого соответствующей потребностьюобщества (необходимостью коренной перестройки экономи-ки, сильным потребительским спросом, революцией, потре-бительской или военной потребностью и т. п.).

Эти проблемы возможно представить как внутренние (т.е. эндогенные) факторы.

Термин "телеологический" происходит от слова "телеоло-гия" и означает наличие некоторой общественной цели (т. е.какой-то высшей цели), что обычно предполагает следова-ние какому-нибудь правилу или подчинение какому-нибудьзакону. Сущность телеологического подхода в динамике ин-

152

новационного и научно-технического прогресса заключаетсяв том, что инновации рассматриваются как результат объек-тивного процесса, определяемого соответствующей потреб-ностью общества (необходимостью коренной перестройки эко-номики, сильным потребительским спросом, революцией,политической или военной потребностью и т. п.).

Эту потребность можно представить как внешние (т. е.экзогенные) факторы.

Теория телеологического подхода принимает во внима-ние как большое количество изобретений и открытий, по-явившихся почти независимо друг от друга, так и случаи ихпреждевременного появления.

Другими словами, инновации появляются в ответ на ка-кой-нибудь стимул или сигнал, которым может оказаться какнедостатком научных знаний, так и внутренним (эндогенным)фактором. Это связано с тем, что обычно спрос порождаетпредложение и очень редко наоборот.

Инновационная спираль, ускоряясь во времени, захва-тывает все сферы деятельности человека. Закономерным эта-пом является появление в конце XX в. бизнес-интернета,венчурных инвестиций, новых видов ценных бумаг, телеви-зионной торговли и т. д.

В начале XXI в. пользователи сети Интернет кардиналь-но меняют свое потребительское поведение. Так, опрос аме-риканских пользователей Интернета показал, что 52% про-водят свободное время совершенно иначе, чем раньше; 19%заявили, что Интернет для них является основным источни-ком развлечений, треть опрошенных пользуется Интернетомво время, которое на телевидении называется "прайм-тайм",39% всех опрошенных ответили, что делают покупки по сети,5% ежедневно играют в сетевые компьютерные игры.

Интерактивность открывает потребителю новые возмож-ности в доступе к банковским, консалтинговым (консульта-ционным), торговым, некоторым медицинским (например,диагностика) услугам. Ожидается, что к 2015 г. в странах с

153

развитой рыночной экономикой 50% услуг будет оказывать-ся через Интернет.

Благодаря возможностям Интернета увеличивается сте-пень свободы выбора в индивидуальной организации потре-бителя. Распространение надомной работы позволит болеегибко распределить время между досугом и выполнениемрабочих обязанностей. Покупки, посещение банка, визит кврачу и т. д., для чего раньше приходилось выходить издома, — все это будет доступно в собственном жилище. Сни-зятся затраты времени на перемещение и пользование услу-гами. Изменится характер использования традиционныхпредметов потребления. Например, появятся холодильники,способные сами сделать заказ на продукты, появятся авто-мобили, получающие сведения о пробках со спутниковойсвязи, и т. д.

В конечном счете это приведет к существенной струк-турной перестройке экономики. Например, сократится сетьрозничных магазинов и число работников в торговле за счетпоявления виртуальных магазинов и торговых автоматов,снизится потребность в автомобилях так называемого "по-вседневного пользования", так как предпочтение будут от-давать автомобилям для путешествий в дни отпуска и т. д.

Определенный интерес в этом отношении вызывает рез-кий скачок, который сделала система Интернет в течениекороткого промежутка времени и которая является главнымнововведением XXI в. Интернет произвел революцию в ин-формационном обеспечении. Он оказал, и в дальнейшем бу-дет оказывать, непосредственное воздействие на все сторо-ны и сферы функционирования российского брендинга.

Достаточно привести следующие данные:* 56% взрослых (18 лет и старше) — пользователей Ин-

тернетом в Америке совершают покупки в он-лайне, 49%бронируют при помощи Интернета билеты и туристическиепутевки, а 25% осуществляют банковские операции;

154

* использование Интернета стало вмешиваться в тради-ционные коммуникации и медиа. Половина американскихпользователей предпочитают использовать для связи со сво-ими деловыми партнерами электронную почту, в то времякак 30% для этих же целей, как правило, используют теле-фон;

* колоссальными темпами растут обороты онлайновой рек-ламы. Общий рекламный оборот в сети Интернет за первуюполовину 2002 г. составил 12,6 млн долларов, почти достигнувпоказателя, зафиксированного за весь 2001 г. (13,2 млн дол-ларов или 4,6%). Половину всей сетевой рекламы составляютбаннеры, в то время как сообщения, распространенные поэлектронной почте, занимают долю в размере всего 2% отвсего сетевого рынка;

* британская статистика отметила интересную тенденцию:в последнее время цены на товары, продаваемые через Ин-тернет, стали снижаться. Особенно резко упали цены на то-вары для досуга, традиционно являющиеся наиболее поку-паемыми товарами в Интернете (на их долю приходится свы-ше 71% всех покупок британцев в сети);

* электронные розничные продавцы, работающие в США,увеличивают доходность своих предприятий за счет сниже-ния затрат на привлечение клиентов. Если в четвертом квар-тале 1999 г. они составляли 71 доллар на одного клиента, тов настоящее время эта цифра уже не превышает 40 долла-ров США.

Еще несколько лет назад в русскоязычной зоне Интерне-та не набиралось и двух сотен сайтов. Сейчас примерностолько же новых сайтов появляется здесь ежедневно. И вла-дельцы новых ресурсов все чаще задают себе один и тот жевопрос: "Что нужно сделать, чтобы мой сайт не пропал, какиголка в стогу сена?"

Хорошо, когда есть достаточно средств, чтобы приобрес-ти дорогостоящую рекламу на наиболее популярных площа-дях Рунета (наименование в просторечии русскоязычной зоны

155

Интернет). Но на такие расходы способен не каждый. Длявсех остальных наиболее реальным шансом привлечения по-сетителей на свой ресурс было и остается объединение сдругими достойными Web-сайтами в рамках баннерных се-тей. При этом следует в обязательном порядке учитыватьусловия размещения рекламы в сети Интернет, которые сво-дятся к следующему:

* вы можете размещать в арендованном рекламном лис-те любые модули (текст, баннеры, скрипты и т. п.), не про-тиворечащие законодательству Российской Федерации, а так-же не содержащие непристойные картинки (слова);

* вы можете перепродавать арендованную рекламнуюплощадь;

* все другие рекламные модули вблизи вашего удаля-ются на значительное расстояние;

* по желанию, клиенту может быть выдан защищенныйпаролемаккаунт, на котором можно:

— добавлять, изменять и удалять баннеры;— контролировать показ баннеров по времени суток, дням,

неделям, страницам;— получать подробную статистику по показам и кликам

каждого баннера.Со стороны владельцев сайтов, на которых вы хотите

разместить свою рекламу, всегда существует возможностьрассмотрения любых интересных предложений. Владельцырекламных площадей также всегда готовы рассмотреть пред-ложения об альтернативном размере и месте размещениярекламного модуля.

Размещение рекламы в Интернете дает следующие вы-годы:

* на долгосрочные сделки часто предоставляется значи-тельные скидки;

* всегда можно обсудить альтернативный способ разме-щения, размер рекламного блока;

156

* всегда можно договориться о взаимовыгодном сотруд-ничестве (бартер).

Особое значение для Интернета играют баннерные сети.Баннер — один из основных элементов, работающих на

формирование положительного имиджа предприятия (фир-мы, компании).

Баннерная реклама — это самый эффективный способраскручивания (увеличения посещаемости) Web-сайта, а так-же мощный инструмент для создания (улучшения) имиджапредприятия (фирма, компания), продукции или услуг.

При помощи рекламных сетей можно производить показбаннеров целевой аудитории. К сожалению, в России из-заотсутствия большого количества популярных серверов поразной тематике это не всегда возможно. Исследования, про-веденные признанными авторитетами в области Интернет-рекламы, показали, что баннер работает, даже если по немуне щелкают. Щелчок означает лишь сиюминутную заинтере-сованность. Основная мысль, отраженная в баннере (если онаесть), все равно запоминается. Благодаря специфике Интер-нета, люди активны в поиске и восприятии информации, по-этому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около30% опрошенных помнят увиденный баннер через 7 дней.

Предприятие (фирма, компания) может воздействовать наИнтернет с помощью рекламы. Набор возможностей прямойрекламы товаров и услуг средствами Интернета включает всебя размещение информации о них на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылкаэлектронных писем, участие в телеконференциях. Особенно-стью рекламы в Интернете является необходимость осуще-ствления дополнительных действий по проведению рекламысобственного Web-сервера. Можно выделить три основныхспособа попадания посетителей на Web-сервер:

1) сервер может быть обнаружен с помощью поисковыхмашин;

157

2) по гипертекстовым ссылкам;3) о сервере можно узнать из других источников инфор-

мации, в том числе традиционных (газеты, журналы, теле-видение, радио и т. д.).

Исходя из этого рекламная кампания, направленная наоповещении пользователей Интернета о Web-сервере, мо-жет содержать следующие мероприятия:

4 регистрация сервера на поисковых машинах;* регистрация бесплатных ссылок в Web-каталогах;4 размещение ссылок в "желтых страницах";* регистрация на тематических Web-серверах;* размещение ссылок на других серверах;* публикации на других серверах материалов, содержа-

щих ссылки на сервер;* размещение платных рекламных объявлений на хоро-

шо посещаемых серверах;* участие в телеконференциях;* использование списков рассылки;* использование имени сервера во всех видах рекламной

продукции предприятия (фирмы, компании) и использова-ние традиционных видов рекламы;

* связи с общественностью. В WWW могут быть опубли-кованы пресс-релизы или представлена текущая информа-ция для акционеров. WWW может быть эффективно исполь-зована в кризисных ситуациях, когда предприятие (фирма,компания) нуждается в срочной реакции на рыночную ситуа-цию, при этом преимуществом WWW является возможностьобновления информации в реальном времени;

* поддержка потребителей. Она может быть существеннорасширена за счет размещения дополнительной публичнойинформации (статической или динамической) в WWW и (или)реализации механизма дополнительной обратной связи;

* продвижение торговой марки (знака обслуживания)предприятия (фирмы, компании).

158

На текущий момент реклама в Интернете используется рос-сийскими предприятиями (фирмами, компаниями) как элементкомплекса мер по созданию благоприятного их имиджа.

Следует особо подчеркнуть то, что первоначально Ин-тернет появился и развивался как средство коммуникации,поэтому использование этого свойства находит сегодня наи-большее применение. Как средство коммуникации, Интер-нет обладает уникальными свойствами по сравнению с тра-диционными средствами массовой информации. Вследствиеэтого широкие возможности Интернета накладывают на ис-пользующие его предприятия (фирмы, компании) сложнуюзадачу реализации максимального объема этих преимуществдля наиболее полного удовлетворения потребностей пользо-вателей. Основными особенностями этого процесса являются:

* возможность интерактивного характера коммуникаций,что требует перехода от простого представления информа-ции к реализации более подвижной и динамичной связи спотребителями, перехода от одностороннего типа коммуни-каций к двустороннему;

* высокая динамика среды требует постоянного развитияиспользуемых средств, приемов и инструментов, а такжепредлагаемой пользователю информации или образа реали-зации предлагаемых идей;

* широкие возможности и представление информации ввиде текста, графики, звука, видео, анимации ставят передпредприятиями (фирмами, компаниями) задачу максималь-ной реализации этих возможностей с учетом специфики пред-лагаемых услуг или продукции;

* наличие разных видов коммуникационных моделей тре-бует выбора наиболее адекватной для приспособления связис каждым клиентом в соответствии с его желаниями и по-требностями.

Средства Интернета по сравнению с традиционными сред-ствами массовой информации представляют для потребителязначительно большую степень контроля и свободы выбора, а

159

также делают возможным доступ к более дифференциро-ванной информации. Интернет благодаря таким свойствам,как интерактивность, эффект присутствия и информацион-ная насыщенность (текст, изображение, звук, видео), а так-же за счет использования сетевой навигации превосходитдругие средства информации по возможности персонально-го общения с клиентом. Кроме того, Интернет, как и любаякоммуникационная среда, всегда в какой-то степени скрыва-ет конкретные личности, что приводит к относительной ано-нимности пользователей, общающихся в данной части брен-динга. Это иногда вызывает затруднения в ходе общения пред-приятий (фирм, компаний) с потенциальными клиентами.Вместе с тем промоушн бренда и персональная продажа вИнтернете существенно облегчается благодаря наличию та-ких средств, как файлы cookies, позволяющих отслеживатьповедение пользователей, или таким инструментам, как те-леконференции и списки рассылки, повышающие доступностьпотребителя и позволяющие его персонифицировать.

Удовлетворение потребностей людей является конечной це-лью общества. Поэтому разработанный бренд должен учиты-вать интересы и потребности целевых сегментов потребителей.

При вводе бренда в среду Интернет важно осознавать,удовлетворению каких потребностей отвечает товар или ус-луга предприятия (фирмы, компании), насколько он соот-ветствует потребностям целевой аудитории или насколькополный целевой сегмент представлен в Интернете. При этомбренд товара (услуги) помещается в Web-каталогах, "жел-тых страницах", тематических Web-серверах и т. д.

В качестве методов нахождения необходимой информа-ции о брендах в среде Интернет предприятиями (фирмами,компаниями) можно выделить следующее:

* поиск информации о брендах с использованием поис-ковых машин. Поисковые машины являются ключевым спо-собом поиска информации, поскольку содержат индексы боль-шинства Web-серверов Интернета, являясь, с одной сторо-

160

ны, достоинством, а с другой недостатком, поскольку на любойзапрос машины обычно выдают большое количество инфор-мации, среди которой только небольшая часть является по-лезной, и требуется значительный объем времени для ееизвлечения и обработки;

* поиск в Web-каталогах. Как и поисковые машины, ка-талоги используются посетителями Интернета для поиска не-обходимой им информации. Каталог представляет собой иерар-хически организованную структуру, в которую информациязаносится по инициативе пользователей, поэтому объем ин-формации в каталогах ограничен и может служить в каче-стве одной из отправных точек дальнейшего поиска инфор-мации о брендах;

4 использование "электронных страниц". "Желтые стра-ницы" (Yellow Pages) — аналог широко распространенных встранах с развитой рыночной экономикой телефонных спра-вочников. На "желтых страницах" обычно помещается крат-кая информация о типе бизнеса предприятия (фирмы, ком-пании), ее логотип и ее информация о координатах пред-приятия. Стандартный сервис включает название бизнеса,номера телефонов и факса, адрес электронной почты, а так-же ссылки на Web-страницы предприятия (фирмы, компа-нии) в Интернете, если они существуют. Таким образом, "жел-тые страницы" могут служить хорошим исходным пунктомдля поиска предприятий (фирм, компаний), занимающихсяопределенным видом деятельности;

* поиск с использованием тематических Web-серверов.Практически для любой области знаний в Интернете суще-ствуют серверы (Jump Station), содержащие коллекции ги-пертекстовых ссылок на информационные ресурсы по дан-ной области. Такие серверы обычно содержат большое коли-чество ссылок и используются в качестве отправных точекдля поиска информации по определенной теме;

* поиск по ссылкам, расположенных на Web-серверах.В Интернете широко распространена практика обмена ссыл-

161

ками между серверами, которая обычно происходит на взаи-мовыгодной основе между партнерами по бизнесу и можетслужить основой для последовательной навигации в Интер-нете с целью поиска необходимой информации.

Другим видом проведения маркетинговых исследованийявляются маркетинговые исследования пользователей Интер-нета — существующих или потенциальных потребителей, ко-торые могут оказывать непосредственное воздействие настановление бренда.

Среди методов проведения таких исследований можновыделить следующие:

* анкетирование посетителей Web-сервера. Если Web-сер-вер предприятия (фирмы, компании) хорошо посещается,посетителям сервера можно предложить заполнить разме-щенную на нем анкету, связанную с созданным предприяти-ем брендом товара (услуги). Поскольку заполнение анкетытребует хотя бы некоторых усилий, необходима достаточнаямотивация для посетителя сервера потратить несколько ми-нут на ее заполнение. Анкетирование в Интернете можнотакже продавать, если собственный Web-сервер еще не яв-ляется часто посещаемым или он просто не существует. Мож-но заказать проведение опроса предприятию (фирме, ком-пании), имеющей Web-сервер с интересующей целевой ауди-торией;

* опрос с улучшенным показателем возврата. Этот видопроса может применяться на серверах, где заполнение ан-кет является обязательным (например, при регистрациипользователей для доступа к платным услугам). При этом не-желательно большое количество дополнительных вопросов,однако при ограничении одним-двумя пунктами этот способдостаточно эффективен для товарного бренда (бренда услуг)из-за высокого процента возврата анкет. Также можно ис-пользовать вторичную информацию, накопленную в базахтаких серверов;

162

4 проведение опросов в телеконференциях. Для проведе-ния опросов с использованием телеконференции необходимопроделать следующие шаги: найти телеконференции с инте-ресующей аудиторией по данному бренду, некоторое времяследить за дискуссиями в этих телеконференциях, принятьактивное участие в обсуждениях; поместить в телеконфе-ренцию вопросы, на которые необходимо получить ответы.

Можно комбинировать анкетирование на Web-серверекомпании и участие в телеконференциях. Во-первых, актив-ное участие в телеконференциях может добавить известнос-ти в сообществе Интернета, и анкеты на Web-сервере будутзаполняться охотнее. Во-вторых, в телеконференции вместес ключевыми вопросами можно поместить ссылку на полнуюанкету, расположенную на Web-сервере. При проведении по-добных исследований необходимо учитывать ошибки, возни-кающие из-за случайного или преднамеренного искаженияинформации.

Для повышения интереса к заполнению анкет, связан-ных с брендом, в Интернете в полной мере применимы тра-диционные средства, такие как премирование или оплата.Так, применяется практика начисления бонусов на счет кли-ента за заполнение анкеты, цифровые купоны (скидки припокупке товара или оказании услуги), небольшие подаркии т. п.

Еще одним видом маркетинговых исследований, относя-щихся к изучению бренда товара или услуги, являются мар-кетинговые исследования, проводимые предприятиями (фир-мами, компаниями) при наличии у них собственного Web-сервера, для оценки эффективности функционированиябренда и для нахождения путей его развития и совершен-ствования. Применяемые в этом случае методы можно раз-делить на прямой опрос посетителей сервера с использовани-ем описанных выше методов (анкетирование, проведениеопросов) и на методы, использующие данные, получаемые изlog-файлов сервера, из запросов пользователей, по их пове-

163

дению, образу, навигации по Web-серверу или на основеиспользования файлов cookie, т. е. статистики посещения Web-сервера. Возможность анализа статистики посещения серве-ра является одним из эффективных инструментов исследо-ваний бренда. В отличие от проведения опросов анализ ста-тистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекаяпосетителей к активным действиям.

Следует особо подчеркнуть, что постоянное усилениеконкуренции, глобализация, сокращение жизненных цикловтоваров (услуг) радикальным образом влияет на их продви-жение.

Товар (услуга) должен восприниматься "как лучший излучших", "лучший, чем зарубежные аналоги". Бренд дол-жен позиционироваться предельно ярко. И весьма существен-ную роль в этом процессе играют средства оформления местпродаж.

В будущем коммуникации будут усложняться. Обязатель-но будут задействованы различные запахи (так называе-мая део-среда), более широкое распространение получатвысокотехнологичные, интерактивные виды POS. Обяза-тельно будет повышаться информативность средств оформ-ления мест продаж, так как информация, в разных своихформах, станет основным орудием конкурентов в XXI в. По-купатель хочет знать о товаре или услуге все, и недостаточ-ное удовлетворение этой потребности может привести к про-валу бренда.

Важно понимать, что коммуникации базируются на изу-чении психологии, а именно поведенческих аспектов и моти-вации покупателей. А это очень молодая и малоизученнаясфера.

По мере того как мы продвигаемся в изучении этих воп-росов, становится возможным более эффективное примене-ние всего спектра средств POS.

POS-материалы будут как бы сглаживать углы и неравно-мерности рекламных кампаний.

164

Здесь следует особо подчеркнуть, что страхи и пессими-стические прогнозы относительно судьбы мест реальных про-даж сильно преувеличены. Естественно то, что розничнаяэлектронная коммерция будет вытеснять реальную торгов-лю, но, как мы полагаем, и в 2010 г. не больше 30% (в мире)всех розничных продаж будут совершаться через Интернет.

В настоящее время онлайновые продажи составляют лишь0,2% от всей мировой торговли или 3,5 млрд долларов. Одно-временно Boston Consulting Group предсказывает их посто-янный ежегодный рост не менее 200% в Европе и на 145% вСША до 2005 г.

Это подтверждают данные, впервые опубликованныеСтатистическим управлением Департамента торговли США в2000 г. Из общей суммы продаж в четвертом квартале 1999 г.в объеме 821,2 млрд долларов покупка через Интернет со-ставляла 5,3 млрд долларов или 0,64% от общей суммы.

Что касается России, то в ближайшие 5 лет бум элект-ронной коммуникации типа В 2 С страну не захлестнет, и этообъясняется объективными причинами: неразвитые сети, прак-тическое отсутствие системы электронных платежей. Хотя вотдаленном будущем различия между Россией и, например,США в этом отношении, скорее всего, будут весьма несуще-ственными.

В целом, как показало обобщение библиографическихисточников, развитие электронной коммерции в европейс-ких странах происходит медленнее, чем в США.

Однако, что касается соотношения сил в мире, то в от-дельных секторах торговли, таких как брокерские услуги,продажи компьютеров, книг, музыкальных видеодисков,американские предприятия (фирмы, компании) уже имеютсвыше 50% рынка, в других — пищевые продукты, одеж-да, туристические поездки — более успешно работают на-чинающие европейские компании.

Сейчас все большее значение приобретает комплексныйподход к оформлению мест продаж. Есть общая цель побу-

165

дить потребителя совершить покупку товара или услуги, ине так важно, что перед нами: магазин, рынок, офис турис-тического агентства или интернет-магазин. Просто в зависи-мости от конкретной ситуации, могут варьировать способывоздействия на потребителя. Как это ни удивительно, но вкаждом из возможных случаев продают на самом деле ожи-дание и потребности, образы и ассоциации, которые возни-кают в месте продаж.

Безусловно, места продаж в сети Интернет интересны какособая форма торговли, куда уйдут (и уже уходят) "списко-вые" товары: книги, пленки, аудиопродукция, компьютеры,стиральные порошки. То же происходит и с услугами: стра-хование, туризм, брокерские услуги, заказ пиццы.

Но остаются товары или услуги, которые большинствоиз нас будут приобретать в реальных магазинах или помеще-ниях по оказанию услуг. Это связано с тем, что существуютпсихологические барьеры. Например, представьте себе то,как вы покупаете обувь или костюм.

Пока не появятся программы, помнящие все параметрытела покупателя в реальном объеме и просчитывающие егов динамике, покупка будет происходить в "настоящих", а нев виртуальных магазинах. Иначе говоря, существуют группытоваров, которые очень трудно продавать посредством сетиИнтернет.

Исследования компании Jupiter Communications показа-ли, что развитие Интернета привело не только к развитиюонлайновой торговли, но и к росту обычных продаж.

Это связано с тем, что Интернет стал для покупателейновым инструментом для поиска и анализа предложений раз-личных магазинов. В 2005 году, согласно прогнозу, амери-канцы потратят на покупку через Интернет 200 млрд долла-ров, а на оффлайновые покупки — 632 млрд долларов.

Кроме того, согласно отчету, выпущенному консалтинго-вой компанией Forrester Ressearch, большинство онлайно-вых предприятий (фирм, компаний), занимающихся рознич-

166

ной торговлей исключительно через Интернет, исчезнет срынка к 2010 г.

По мнению исследователей, основанному на наблюденииза распродажей акций таких предприятий (фирм, компаний),это приведет к банкротству онлайновых торговцев и прода-же их фирм другим предприятиям (фирмам, компаниям) ужечерез несколько месяцев.

К этому мнению склоняются и другие аналитики и кон-сультанты. "На данный момент существует около 30 тысячонлайновых продавцов и, вероятно, 25 тысячам из них при-дется покинуть рынок" — считает консалтинговая компанияErnst and Young, которая специализируется на консалтинго-вых услугах начинающим компаниям.

Вероятно, новые бренды (речь идет о списковых товарах)будут сразу выходить в сеть Интернет, минуя реальные ме-ста продаж, так как эти технологии существенно снижаютрасходы на "выход" бренда. Сеть Интернет позволяет эконо-мить в среднем от 5 до 10% издержек обращения.

Пока еще не ясно, в какой форме будет происходить тор-говля в Интернете через 10—20 лет. Понятно одно, нынеш-няя форма — список товаров (услуг) с фотографиями — обя-зательно изменится, так как при увеличении списка боль-шинство товаров (услуг) просто останутся незамеченными.Баннерная реклама явно будет неэффективна, если свой бан-нер в интернет-магазине вывесит Кока-кола, и в итоге эк-ран монитора превратится в поле разнообразных магазиновбаннеров.

Развитие новых систем автоматизации и торговли в Ин-тернете приведет к сокращению логической цепочки от про-изводителя к покупателю и, соответственно, перераспреде-лению интересов. В конечном счете, это выльется в повыше-ние внимания к организации конечных программ со сторонывсех участников процесса.

Возможно, что натуральные магазины станут подобиемреальных торговых точек. Во всяком случае, первые шаги в

167

этом направлении уже делаются. Так, например, израильс-кие компании Warecorce и Wirtue создают технологии трех-мерного представления товаров (услуг) для онлайновой тор-говли.

Компании будут совместно развивать серию программныхпродуктов компании Wirtue под названием Wirtuoso, кото-рые помогают онлайновым покупателям лучше представитьсебе приобретаемый товар (услугу) — открыть и закрытьдверцы, увеличить или уменьшить масштаб, вращать, ос-матривать снизу и сверху, изнутри и с любой точки.

Реальные же магазины, а именно гипермаркеты, станут"развлекательными центрами", превращающими процесс по-купки в удовольствие и своеобразный вид отдыха.


1. Что представляет собою брендинг в системе Интернет?2. Какими инструментами брендинга обладает Интернет,

отличными от традиционных инструментов брендинга?3. Как необходимо рассматривать систему Интернет?4. Какие два основополагающих элемента составляют сис-

тему Интернет?5. Дайте характеристику инновации и инновационной спи-

рали.6. Что такое онтология и телеология?7. Охарактеризуйте развитие системы Интернет в после-

дние годы8. Поясните сущность баннера и объясните, для каких

целей он служит.9. Поясните, как и каким образом развивается система

Интернет в России.10. Каких условий необходимо придерживаться при раз-

мещении рекламы в сети Интернет?11. Какие выгоды дает размещение рекламы в сети Ин-

тернет?

168

12. В чем сущность баннерной рекламы?13. В каких комплексах брендинга предприятие (фирма,

компания) может воздействовать на систему Интернет?14. Как осуществляется реклама в сети Интернет?15. При помощи каких трех основных способов посетители

могут попасть на Web-сервер?16. Какие мероприятия может содержать рекламная кам-

пания, направленная на оповещение пользователей Интер-нета?

17. Как осуществляются связи с общественностью при по-мощи сети Интернет?

18. Каким образом происходит поддержка потребителейблагодаря сети Интернет?

19. Охарактеризуйте основные особенности процесса ис-пользования системы Интернет в коммуникационных целях.

20. Какие свойства системы Интернет, в сравнении с тра-диционными, обладают особенными преимуществами?

21. Что необходимо учитывать при вводе бренда в средуИнтернет?

22. Перечислите методы, которые используются для на-хождения необходимой информации о бренде в среде Ин-тернет, и охарактеризуйте их?

23. Как осуществляется поиск необходимой информации обренде в Web-каталогах?

24. Как используются "желтые страницы" для поиска не-обходимой информации о бренде?

25. Каким образом осуществляется поиск бренда с исполь-зованием тематических Web-серверов?

26. Поясните, при помощи каких методов происходит по-иск бренда или другой информации по ссылкам, располо-женным на Web-серверах?

27. Как производят анкетирование посетителей Web-сер-вера?

28. Какими методами осуществляют опрос посетителей сулучшенным показателем возврата?

169

29. Покажите сущность проведения опросов в телеконфе-ренциях.

30. Как проводятся маркетинговые исследования предприя-тиями (фирмами, компаниями) при наличии у них собственногоWeb-сервера?

31. Что будет происходить в перспективе с коммуникаци-ями средств продаж?

32. Какие перспективы развития средств продаж черезсистему Интернет у России?

33. Как и каким образом изменятся места продаж в сетиИнтернет в среднесрочной и долгосрочной перспективе?

Часть X. Проблемы брендингав российских условиях на примере

ООО "Золотой Петушок Инвест"

10.1. Характеристика фирмы и исследованиединамики хозяйственных показателей

Российская компания ООО "Золотой Петушок Инвест" со100% иностранного капитала была учреждена в декабре 1997 г.для реализации проекта по производству мяса цыплят-брой-леров в Липецкой области. Проект был разработан и осуще-ствлен американским инвестиционным фондом "АгробизнесПартнере Интернешнл" при содействии администрации Ли-пецкой области. Общая сумма инвестиций в проект со сторо-ны фонда составила 25 млн долларов США.

В настоящее время компания "Золотой Петушок Инвест"является самым современным в России предприятием по про-изводству мяса цыплят-бройлеров с проектной мощностью23 тыс. тонн мяса птицы в год на территории Липецкой и Воро-нежской областей Центрально-Черноземного района Российс-кой Федерации. По уровню организации производства и при-меняемым технологиям "Золотой Петушок Инвест" можноназвать уникальным среди российских производителей мясацыплят-бройлеров и соответствующим самым эффективным ипередовым позициям в области мирового птицеводства. Уни-кальность предприятия заключается в том, что его составля-ющие являются вертикально интегрированными участками.Данная структура предприятия позволяет обеспечивать непре-рывность производственного процесса с сохранением обяза-тельного санитарного разрыва между партиями птицы, а так-

171

же осуществлять эффективный контроль над эпизоотическойситуацией на птицефермах, т. е. априори решена проблема, скоторой сталкивались российские птицефабрики, где все про-изводство и по сей день располагается на одной площади.

В настоящее время в состав предприятия входят племен-ной репродуктор первого порядка с инкубаторием, не имею-щим аналогов в России (его производительность 370 тыс. су-точных цыплят в неделю), комбикормовой завод с элевато-ром, цех по переработке птицы и восемь птицефабрик спотенциальной производительностью 3 млн голов бройлеров.

Подобная организация производства цыплят хороша еще итем, что предусматривает введение дополнительных площа-дей в случае расширения производства. А расширение проис-ходило очень быстро и эффективно для такого рода произ-водства. На схеме 15 показан объем производства предприя-тия за последние 3 года. Как мы видим, в 2001 г. компанияувеличила объем производства на 60% по сравнению с преды-дущим годом, а в 2002 г. — на 46% по сравнению с 2001 г.Мало кто из отечественных производителей мяса цыплят мо-жет похвастаться столь активным ростом всего за два года.

Схема 15. Производство мяса цыплят компании"Золотой Петушок Инвест", тонн в убойном весе

172

В краткосрочной перспективе — увеличение забоя до500 тыс. голов в неделю, что составит не менее 34,5 тыс. тоннготового продукта за год. Полных статистических данных по2002 г. не имеется, но даже по итогам 2001 г. компания дог-нала по объемам производства ближайших конкурентов ипрочно обосновалась в первой тройке отечественных произ-водителей мяса цыплят.

Далеко не последнюю роль в росте этих показателей сыг-рал тот факт, что компания уделяла достаточно большоевнимание брендингу. Но прежде чем мы перейдем более кон-кретно к этому вопросу, постараемся кратко охарактеризо-вать ту часть рынка продовольственных товаров, на кото-рую работает компания, а этот рынок был и остается весьмане простым. Существенное влияние на него оказывают: уро-жай зерновых в России, мировые цены на мясо цыплят,количество производителей на рынке, меры (или отсутствиетаковых) Правительства РФ по защите внутреннего рын-ка, усиление или ослабление налогового бремени на произ-водителей сельскохозяйственной продукции, ужесточение илиослабление внутреннего контроля за ввозом в Россию продо-вольствия или продовольственного сырья и т. д. С точки зре-ния авторов, целесообразно дать краткое описание ситуа-ции по годам за последние четыре года.

Итак, 1999 г. Засилье импортного продукта, более доро-гого и гораздо более качественного по сравнению с отече-ственной птицей. Разница в цене на оптовом уровне состав-ляет не менее двух рублей — в средних ценах того периодасвыше 8%. Российская птица в подавляющем большинстве,выпускается в "голом" виде, без упаковки, а часто с лапамии головами — еще не забытый потребителем вариант "синейптицы". Основной спрос на мясо птицы удовлетворяется аме-риканскими окорочками и европейскими экспортерами: Да-нией, Францией, Нидерландами, Бельгией, Германией.

2000 г. Еще большую силу набирает импортный продукт.Неурожай зерновых предыдущего года заставляет россий-

173

ских производителей сворачивать производство. Одновременнонеобычно жаркое лето вызывает эпидемии на птицефермах,что еще более усугубляет ситуацию.

Весной этого же года произошла эпидемия ящура в рядеевропейских стран — на тот момент основных поставщиковсвинины на российский рынок. У отечественного потребителявозникает недоверие к свинине вообще, и к импортной сви-нине в частности. Одновременно растут цены на рыбу в свя-зи с плохими условиями в мире и углубляющимся кризисомв этой отрасли в России. Рыба по ценовому уровню перехо-дит в разряд деликатесов. Потребность потребителя в белко-вой пище должна удовлетворяться за счет говядины и птицыотечественного производства, которых катастрофически нехватает. Цены продолжают расти. Этому способствует и чис-то политическая компания под лозунгом "Покупайте отече-ственное". В результате к лету 2000 г. на рынке Москвы оста-ются всего четыре отечественных производителя мяса пти-цы, импорт падает в цене. Впервые отечественный продукт,даже очень низкого качества, опережает в цене на 2 рубля(более 6%) продукт импортный.

2001 г. Хороший урожай, дешевое фуражное зерно. Льгот-ная ставка НДС 10% на ряд продуктов, включая мясо птицы.Многочисленные заявления правительства о необходимостиподдержки отечественного производителя сельскохозяйствен-ной продукции. Спрос на мясо птицы отечественного произ-водства превышает предложение. Многие задумываются обинвестициях в сельское хозяйство. Эпидемия коровьего бе-шенства в Европе. Очередной всплеск недоверия к импорту,на этот раз к импортной говядине. Появление продукции но-вых экспортеров на российском рынке мяса птицы, так на-зываемых новых индустриальных стран, в первую очередьБразилии. Практически полная потеря российского рынка ев-ропейскими производителями. Результат — аналогичный пре-дыдущему году.

174

2002 г. Относительная стабилизация рынка. Значительныйприрост отечественного производителя мяса цыплят, по не-которым оценкам до 15%. Рост конкуренции в крупных горо-дах. "Неожиданно" хороший урожай зерновых, снижение ценна фуражное зерно, заметное снижение себестоимости мясаптицы. Общероссийская тенденция к росту объемов произ-водства.

1 марта — начало то затухающего, то вновь разгораю-щегося скандала вокруг американских окорочков, продлив-шегося до конца года. Падение доверия потребителя к аме-риканскому продукту, в некоторых регионах — сокращениеобъемов его продаж на 90%. Резкое изменение в структуреимпорта: доля США в поставках мяса птицы в России снизи-лась с 81 до 71%. Освободившуюся нишу заняла Бразилия, в4 раза увеличившая поставки мяса птицы (в результате еедоля увеличилась с 2,8 до 9,6%). Франция (рост доли в импор-те с 3,6 до 7,2%) и Китай (рост с 0,3 до 1,6%). Увеличениедоли таких стран ЕС, как Германия (3%), Бельгия (3,3%) иНидерланды (2,2%).

На этом фоне и происходило появление и закреплениена рынке продукции компании ООО "Золотой Петушок Ин-вест".

10.2. БрендингООО "Золотой Петушок Инвест"

Рынок увидел первый продукт компании в конце 1999 г.Уже за год до этого началось проведение комплекса меро-приятий, целью которого было создание бренда. Этот комп-лекс включал в себя:

* исследование рынка, заключающееся в изучении струк-туры потребительских предпочтений и анализе продукциилидирующих российских производителей. Исследование про-водились как самой компанией, так и независимыми марке-тинговыми агентствами. Они показали, что потребители до-веряют российскому продукту, но не всегда могут его ку-

175

пить, предпочитают птицу с белой, а не с желтой кожей сосредним весом около 1300 грамм, не понимают, что такоеотдельные части цыплят (не считая печально известных око-рочков). Компания принимает решение о выпуске в основ-ном целых тушек цыплят со средним весом 1300 грамм икожей белого цвета;

* создание концепции бренда. С учетом задачи выхода нарынок с новым продуктом (имеется в виду новый, никому дотех пор не известный производитель) и с учетом того обсто-ятельства, что потенциальные конкуренты работают "абыкак — все равно все раскупят", выбирается концепция брен-да — "качественный продукт по доступной цене". Професси-ональный дизайн упаковки ставит задачу упаковать птицу впакет с цветной печатью (в то время большая редкость) исоздать достаточно "демократичную" упаковку. В результа-те получилось нечто, совершенно не типичное для птицы,но определенно бросающееся в глаза на фоне остальногороссийского продукта;

4 выбор архитектуры бренда. Товарный зонтичный бренд"Куриное Царство™", включающий в себя все возможныепродукты из мяса птицы. В результате ассортиментный рядпродукции компании увеличился с четырех наименований в1998 г. до 106 наименований к концу 2002 г. Одновременнопродолжается работа над дизайном бренда. Помня о том, чтодизайн должен быть охраноспособным и запоминаемым, ком-пания выпускает новые продукты в упаковке, которую узна-ет любой потребитель, несмотря на изменение;

* обеспечение правовой охраны бренда. Регистрация то-варного знака по классу 29 МКТУ — куры, цыплята, кури-ные пищевые продукты, включая окорочка, филе; продук-ты из кур, цыплят, включая консервированное мясо, печень,паштеты, котлеты;

* реклама и PR-компания. Учитывая полное отсутствиеили незначительность действий конкурентов по продвиже-нию собственных торговых марок, компания ограничивает себя

176

сокращенным комплексом мероприятий в этой области, аименно:

— PR-компания лишь в наиболее читаемых домохозяйка-ми изданиях, типа "Лиза", "ТВ-парк", "Семь дней", "Отдох-ни", "Домашний очаг", "Бурда", "Домовой", "Крестьянка";

— наружная реклама в форме билл-бордов и на грузови-ках для доставки продуктов, окрашенных в фирменные цве-та компании с ее логотипом;

— реклама в местах продаж и разработка материалов дляэтих целей;

* мониторинг бренда. Постоянно анализируются резуль-таты проделанной работы.

На определенном этапе компания понимает необходимостьвывода на рынок продукта категории premium, посколькустарый продукт пользуется стабильным спросом, и компанияне имеет сложностей с его реализацией. Новый продукт ха-рактеризуется еще более высоким контролем качества, ноодновременно сохраняются все узнаваемые черты упаковкиуже признанного продукта.

Итак, как мы видим, что в своей политике брендинга,компания "Золотой Петушок Инвест" следовала практическивсем правилам строительства бренда.

Рассмотрим результаты этой политики.

1О.З. Позитивные и негативные моментыбрендинга на примере

ООО "Золотой Петушок Инвест" и влияниеего на финансовую устойчивость предприятия

Одной из важнейших задач любого производственногопредприятия является максимизация прибыли с целью еедальнейшего использования для простого или расширенноговоспроизводства. Поскольку это не является целью данногоисследования, оставим в стороне столь важный способ уве-личения прибыли, как снижение себестоимости продукции, —

177

компания "Золотой Петушок Инвест" ведет постоянную ра-боту в этом направлении. Второй способ максимизации при-были — увеличение отпускных цен на производимую про-дукцию. Этот процесс не может быть постоянным или беско-нечным. Наступает порог, при котором даже лояльныйпотребитель отказывается от привычного и проверенного про-дукта из-за его дороговизны в пользу более дешевого, пустьдаже чуть менее качественного. Именно здесь наступает мо-мент, когда реализации продукции может помочь брендинг.

Как уже говорилось выше, первый продукт компании былвыпущен в конце 1999 г. В тот момент средняя цена (от про-изводителя) на отечественных цыплят 1 категории составля-ла 29 руб. за килограмм (в данном примере цены следуетпонимать на условиях склад покупателя — Москва — партияболее 10 тонн). Перед предприятием стояла задача проникно-вения на рынок с продуктом аналогичным, но совершеннонеизвестным потребителям, розничным сетям и оптовикам.Цена на первые партии товара составляла 27,5 руб., скидка5,3% от средней цены в отрасли и есть та жертва, на кото-рую пришлось идти предприятию, чтобы проникнуть на ры-нок (market penetration price). Одновременно производилсякомплекс мероприятий, поддерживающих это проникнове-ние. Представители ведущих оптовых фирм, занятых прода-жей товаров народного потребителя, в первую очередь про-дуктов питания, приглашались непосредственно на произ-водство для ознакомления с ним; выпускаюлись рекламныелистовки, календари, шелфтоккеры и брошюры, рассказы-вающие о новом продукте; значительное количество про-дукции распространялось бесплатно в розничных сетях, чтобыконечный потребитель мог попробовать ее сам. Это, наряду сисключительным для российского продукта качеством, и со-здало зародыш хорошего имиджа торговой марки (бренда)"Куриное Царство™". Уже через 3—4 месяца можно былоуслышать отзыв домохозяйки: "Большое Вам спасибо за про-дукцию "Куриное Царство™". Я смотрю, это делают в Ли-

178

пецке. Замечательно! Спасибо Вам". Или отзыв оптовика: "Луч-шего по качеству продукта в России пока нет". Эти лестныедля производителя высказывания далеко не означали, чтоуже построен бренд. Практика показала, что только строи-тельство его прочного фундамента занимает не менее трехлет, а сам процесс строительства бренда может длиться де-сятилетиями.

Но уже через 3—4 месяца можно было наблюдать пер-вые положительные результаты предпринятых мер. Спросна продукт рос, и компании не только удалось выровнятьсвои цены с другими конкурентами, но и обойти их на 2% -по тем временам очень серьезный результат за столь корот-кое время.

Таким образом, мы подходим к позитивным моментам,которые дает предприятию брендинг.

* Высокие по сравнению с ближайшими конкурентамицены. Они проиллюстрированы на схеме 16, где ряд 1 -средние цены конкурентов в 2000 г. году, ряд 2 — средниецены на аналогичный продукт компании "Золотой ПетушокИнвест".

Схема 16. Сравнение динамики цен на продукцию компании"Золотой Петушок Инвест" с динамикой цен их конкурентов

по месяцам 2000 г.

179

Мы видим, что при общей рыночной тенденции к ростуцен в течение года разница в цене изменяется с 5 до 14% впользу компании "Золотой Петушок Инвест".

Ценовая стабильность. Наиболее показательным в этомплане явился 2002 г. На схеме 17 можно видеть, что, в товремя как цены компании "Золотой Петушок Инвест" коле-бались в диапазоне от 49 до 51 руб. за килограмм, средниецены ближайших конкурентов менялись от 37 до 45 руб.

Схема 17. Сравнение динамики цен на продукцию компании"Золотой Петушок Инвест" с динамикой цен их конкурентов

по месяцам 2002 г.

4 Стабильность продаж. Лояльность потребителя к хо-рошо известной ему торговой марке влияет на эластич-ность спроса и способствует стабильным объемам продаж.На схеме 18 показаны объемы продаж компании на рынкеМосквы.

Для сравнения приведены объемы продаж в Москве про-изводителя, которого компания считает своим ближайшим инаиболее опасным конкурентом на данном рынке. Аналогич-ная ситуация наблюдалась на рынке других регионов, гдекомпания реализует свой продукт.

180

1 "Золотой Петушок Инвест"2 объемы продаж ближайшего конкурента

Схема 18. Динамика объема продаж продукции ООО "Золотой ПетушокИнвест" и его конкурентов в Москве в 2002 г.

Все вышеперечисленные факторы создают для предприя-тия возможность более достоверного и аккуратного финансо-вого планирования, как в краткосрочном плане, несмотря насущественную степень непредсказуемости рынка, на которомпредприятие работает. Это, в свою очередь, позволяет наибо-лее эффективно использовать собственные и привлеченныесредства, т. е. использовать эффект финансового рычага. Ста-бильность работы предприятия приводит к появлению хорошейкредитной истории как надежного заемщика и плательщика.Существенно облегчаются условия кредитования, увеличива-ются его сроки и размеры. Так называемая незапланированная(лишняя) прибыль используется для расширения производства,продолжения его модернизации. Последнее обстоятельство вседальше отодвигает от рынка ближайших конкурентов.

Вместе с тем нельзя не остановиться и на негативныхмоментах, которые появляются в работе предприятия в свя-зи с брендингом.

181

* Копирование конкурентами и другими продовольствен-ными компаниями дизайна упаковки продукта. Естествен-но, что успешно продаваемый продукт не может оставать-ся без пристального внимания конкурентов. Уже через не-сколько месяцев после выхода товара на рынок появляютсяаналогичные по стилю оформления упаковки продуктовпитания. Например, Елецкий мясоперерабатывающий ком-бинат под маркой "Разгуляй" выпустил пельмени, упаковкакоторых ничем не отличается от упаковки "Куриное Цар-ство".

* Появление и увеличение количества контрафактнойпродукции. Поскольку изготовление и продажа поддельнойпродукции деяние уголовно наказуемое, то точных данных поее количеству, безусловно, нет. Однако, по оценке ГУБЭПМВД и степени насыщенности розничных торговых точек (какправило, сомнительного свойства, как то: открытые рынки,мелкооптовые рынки, третьесортные магазинчики и т. п.),поддельные цыплята якобы Липецкого производства реали-зуются в Москве ежемесячно в объеме 300 тонн, что состав-ляет 20% продаж самой компании на данном рынке. Требуют-ся постоянные мероприятия по защите от подделок. Преждевсего, эти мероприятия должны защищать упаковку продук-ции: более толстый полиэтилен, используемый для изготов-ления пакетов для цыплят, скотч с печатью с нанесенным нанего логотипом, используемый для заклейки коробки, ко-робки с цветной печатью, коробки нестандартного размера(10 килограмм вместо 18 килограмм). Все эти меры хотя идают эффект, как правило, краткосрочный, но резко влия-ют на себестоимость продукции. Безусловно, в сторону ееувеличения. Не будем утомлять читателя всеми подсчетами,приведем лишь один красноречивый пример: части цыплятукладывались на подложку из вспененного полистирола ипаковались в обычную стречпленку; вскоре на рынке появи-лась подделка, благо все упаковочные материалы продава-лись в России, а части цыплят гораздо сложнее идентифи-

182

цировать на предмет места производства, чем тушку. Компа-ния была вынуждена найти для продукта нетипичную упа-ковку. В результате части цыплят в настоящее время паку-ются в стречпленку с печатью, с нанесенным на нее логоти-пом и символикой бренда. Подделка исчезает. Но, учитываято, что вышеуказанная пленка изготавливается всего в трехстранах мира: Великобритании, ЮАР и США, пленка зака-зывается там и доставляется в Россию авиатранспортом. В ре-зультате только стоимость пленки повышает себестоимостьединицы такой продукции на 0,87 руб. за килограмм.

Но данные меры обсолютно необходимы, поскольку по-требитель, купивший поддельный товар, не всегда замечаеттехнологическую разницу. Напротив, первое, что он подума-ет, это, то, что производитель резко снизил контроль надкачеством продукции. Ведь ему и в голову не может прийти,что это совсем другой производитель.

* Любое лидерство на рынке, будь оно ценовое, количе-ственное или качественное, диктует необходимость посто-янно находиться на шаг впереди ближайших конкурентов.Это распространяется как на ассортиментный ряд, на техно-логию производства отдельных видов продукции, так и наподход к упаковочному оборудованию и материалам. Любыеэксперименты в этом направлении также резко увеличива-ют себестоимость продукции. Например, рынок требует ка-либрованных цыплят с отклонением от заданного веса неболее 20 грамм в обе стороны, т. е. 1300±20 грамм. Обору-дование, позволяющее сделать это, существует, но такойкомплект имеет стоимость не менее 300 тысяч евро. Воз-никает вопрос: а окупит ли оно себя вообще через увеличе-ние цены продукта или просто даст непобиваемый козырьконкурентам?

* И наконец, с ростом конкуренции, ростом насыщеннос-ти рынка постоянно существует угроза возникновения "гон-ки вооружений" в маркетинговых мероприятиях. Компании,не желающие отставать от лидера, напрямую копируют его

183

маркетинговые ходы. Достаточно вспомнить пример из "па-раллельного" рынка — мясопродуктов: появление первой те-левизионной рекламы продукции Таганского мясокомбинатаповлекло за собой массированную телерекламу производите-лей-конкурентов (Царицынского и Черкизовского мясокомби-натов). А сейчас у всех на слуху слоганы "Клинские колбасыиз парного мяса", "Ням-ням-ням-ням, покупайте Микоян!"или более свежее: "Вкусные овальчики, ням". Эти мероприя-тия, по самой приблизительной оценке, проводятся за счетрекламных бюджетов с шестью нулями, в долларах США.В конечном счете за эту рекламу заплатит потребитель...


1. Дайте финансово-экономическую характеристику ком-пании ООО "Золотой Петушок Инвест".

2. Какие факторы оказывают влияние на ту часть рынкапродовольственных товаров, где функционирует компания?

3. Какие изменения произошли в период с 1999 по 2002 г.на российском рынке птицы?

4. Благодаря какому комплексу мероприятий компания ООО"Золотой Петушок Инвест" создала свой бренд?

5. Что представляет собой продукция категории premium?6. Как и какими методами осуществлялся комплекс ме-

роприятий проникновения продукции компании на российс-кий рынок птицы?

7. Какие позитивные моменты дал разработанный и вне-дренный в практику работы компании брендинг?

8. Какие негативные моменты появились в работе ООО"Золотой Петушок Инвест" в связи с созданием и развитиембрендинговой кампании?

9. Как и какими методами можно ликвидировать (смяг-чить) существующие проблемы брендинга компании ООО"Золотой Петушок Инвест"?

184

Заключение

Проведенное исследование позволяет нам выявить основ-ные теоретические аспекты, характеризующие брендинг какодно из наиболее перспективных направлений повышенияимиджа хозяйствующих субъектов и их финансовой устой-чивости, развитие которого выгодно не только производи-телю, но также государству и потребителю.

К числу выгод от использования брендов относятся следу-ющие:

* для государства — рост деловой активности, сопровож-даемый ростом сумм налоговых поступлений и экономичес-ким ростом;

* для производителя — получение наценки за бренд; ростсуммы капитализации предприятия (фирмы, компании);

* для потребителя — минимализация издержек, поискагарантии качества и разнообразия продуктов.

Проанализировав значительный материал по брендингумногих российских и зарубежных предприятий (фирм, ком-паний), мы установили типичные ошибки и просчеты, до-пускаемые при создании брендов, обнаружили уязвимыеместа, позволяющие нечистоплотным конкурентам, а такженечистым на руку предпринимателям использовать плодычужого, часто титанического труда в корыстных целях.

Основываясь на этом, мы выработали пошаговую схемумероприятий, рекомендованную при разработке и созданиибренда. Эта схема особенно актуальна для российских усло-вий с учетом действующего в настоящий момент законода-тельства в сфере охраны товарных знаков и знаков обслужи-вания, авторских прав, рекламы и пр.

185

В сокращенном виде эта схема выглядит следующим об-разом.

1. Исследование рынка.2. Создание концепции бренда.3. Выбор архитектуры бренда.4. Разработка дизайна бренда.5. Обеспечение правовой охраны бренда.6. Реклама и PR-кампания.7. Мониторинг бренда.При этом особое внимание предприятий (фирм, компа-

ний) необходимо уделить комплексной защите брендов. Подэтим мы понимаем не только защиту от недобросовестныхконкурентов, но и выработку мер, позволяющих "застрахо-ваться" от несовершенства российского законодательства инепредсказуемости практики его применения. Несмотря нато что процесс выработки рекомендаций по комплексной за-щите бренда в каждом конкретном случае требует индиви-дуального подхода со стороны профессиональных консуль-тантов, можно представить ряд рекомендаций общего ха-рактера:

* на этапе создания бренда необходимо выбрать сильноеохраноспособное название. Название не просто должно удов-летворять требованиям, предъявляемым Роспатентом, но иотличаться оригинальностью, позволяющей в случае необхо-димости легко доказать факт имитации. В этом смысле наи-более охраноспособным являются фантазийные словесныеобозначения, такие как Wimm-Bill-Dann, Kodak и др.;

* коммерческое обозначение необходимо регистрироватьв Роспатенте. Следует помнить, что в России правовая охра-на товарных знаков (знаков обслуживания) предоставляетсяисключительно по факту регистрации;

* на этапе регистрации товарного знака (знака обслужи-вания) необходимо сделать правильный выбор в отношениизапрашиваемых классов товаров и услуг. Следует помнить онеобходимости регистрации товарного знака (знака обслужи-

186

вания) для сопутствующих услуг (рекламы, розничной тор-говли);

* регистрацию словесного и изобразительного обозначе-ния зачастую целесообразно производить сразу по несколь-ким направлениям (товарный знак, знак обслуживания, про-мышленный образец, объект авторского права). Комплекс-ная правовая охрана позволит значительно эффективнеебороться с подделками;

* защиту товарного знака (знака обслуживания) в случаевозникновения конфликта во многих случаях также целесо-образно осуществлять по нескольким направлениям (обра-щаясь в антимонопольные и таможенные органы, органывнутренних дел, судебные органы);

* все действия по защите бренда желательно сопровож-дать мощной PR-кампанией. Тем самым вы укажите потен-циальным нарушителям на серьезность своих намерений позащите бренда;

* страховая защита брендов. В случаях нестабильностироссийского правового поля перспективным видом защитыбрендов является их страхование. В этой связи важную рольв защите брендов в ближайшем будущем могут сыграть стра-ховые компании, которым удастся предложить рынку нетри-виальные страховые продукты. Несмотря на то что пока, ксожалению, российские страховые компании уделяют незна-чительное внимание данной проблеме, спрос на соответству-ющие виды услуг весьма значителен, а значит, появится ипредложение. В случае развития данного вида деятельностистрахование может быть рассмотрено как еще один важныйэлемент комплексной защиты брендов.

* мониторинг бренда. С учетом меняющейся институци-онной среды на каждом этапе жизни бренда необходимо осу-ществлять анализ и моделирование слабых сторон бренда ивозможных внешних угроз и разрабатывать (корректировать)на основе результата анализа эффектную стратегию защитыбренда.

187

Исследование брендинга на конкретном примере компа-нии ООО "Золотой Петушок Инвест" дало нам возможностьвыявить положительные результаты, которые дал брендингданной фирме.

Это:* высокие, по сравнению с ближайшими конкурентами,

цены;* ценовая стабильность, мало зависящая от ситуации на

рынке и скачков цен как вверх, так и вниз;* стабильность объемов продаж, мало зависящая от ко-

лебаний цен и сезонного колебания спроса и предложения.* как результат всего перечисленного — рост финансо-

вой устойчивости предприятия.Одновременно были определены и негативные моменты,

которые возникают в компании ООО "Золотой Петушок Ин-вест" при продвижении своего бренда.

Это:* попытка имитации конкурентами дизайна упаковки про-

дукции, а иногда и его прямое копирование;* появление контрафактной продукции, вызывающее не-

обходимость защиты бренда, и, как результат, значитель-ный рост себестоимости;

* необходимость постоянного увеличения ассортиментно-го ряда, совершенствование технологии производства и упа-ковки продукции, что также влечет за собой рост себестои-мости;

* необходимость готовности к дорогостоящим маркетин-говым мероприятиям, вплоть до активной телерекламы.

Для ликвидации имеющихся негативных моментов намиразработан и осуществлен (или осуществляется в настоящеевремя) комплекс следующих мероприятий:

* "инвентаризация" всех существующих типов упаковки про-дукции. Отказ от продукции, жизненный цикл которой близок кзавершению. Разработка дизайна оставшейся части продукции ведином ключе. Необходимость этого вызвана тем обстоятельством,что при заметном расширении ассортимента потребитель начи-

188

нает путаться в вариантах упаковки, а иногда даже, увидев ка-кой-либо продукт впервые, принимает его за подделку;

* разработка в едином ключе всех материалов для местпродаж, самих мест продаж, Web-страницы, наружной рек-ламы, оформления автотранспорта, концепции рекламноговидеоролика;

* "инвентаризация" состояния защищенности всех видовупаковки. Регистрация в Роспатенте всех новых видов упа-ковки, а также старых, использование которых продолжа-ется, но их регистрация не была по каким-то причинам осу-ществлена;

* регистрация товарного знака компании по расширенно-му перечню — не только по классу МКТУ 29, но и по клас-сам 35 (реклама), 39 (транспорт, упаковка и хранение това-ра), 42 (обеспечение продуктами и напитками; промышлен-ные и научные исследования и разработки и пр.);

* регистрация в Роспатенте близких по смыслу назва-ний, которые могут быть использованы на рынке мяса пти-цы, а именно "Утиное Царство", "Гусиное Царство";

* закупка новейшего оборудования, позволяющего защи-тить упаковку товара от подделки на 3—5 лет вперед;

* детальное изучение себестоимости каждого вида про-дукции. Отказ от менее прибыльных наименований продук-ции в пользу более прибыльных;

* полная замена зарубежных материалов, используемыхв производстве, на отечественные в целях снижения себес-тоимости продукции;

* вывод на рынок новых видов продукции, в частностицыпленка "Праздничного" весом 2 кг, пока не имеющего ана-логов в России.

Естественно, что в рамках такой небольшой по объемуработы мы не могли отразить все моменты, связанные состоль емким понятием, как брендинг. Мы постарались скон-центрировать ваше внимание на самых важных, на нашвзгляд, вопросах. Насколько нам это удалось — судить вам,уважаемые читатели.

189

Словарь брендингаи его составляющих

Авиареклама — распространение и демонстрация реклам-ных обращений при помощи самолетов, вертолетов, воз-душных шаров. Крупноформатные рекламные лозунгина высоте 250—300 метров прочитываются на расстоя-нии 3—5 км. Разбрасывание с летательных аппаратовлистовок, сувениров и т. п. над стадионами, пляжами,многолюдными площадями и т. д. Как правило, адреса-тов достигают только четверть распространяемых та-ким образом рекламоносителей.

Агент — лицо, действующее по поручению кого-либо, по-средник или партнер. Рекламный агент — лицо, пред-ставляющее рекламное агентство и ведущее от егоимени дела.

Агентство рекламное — профессиональная организация, пре-доставляющая своим клиентам полный или ограничен-ный объем услуг по планированию рекламных компаний,а также отдельных ее составляющих, например подго-товка или размещение заказов в средствах массовой ин-формации — в прессе, на радио и телевидении, заказовна изготовление и прокат рекламных фильмов, видеоро-ликов, видеоклипов и др. по объему оказываемых услуг —с полным или ограниченным циклом услуг. По видам пред-лагаемых услуг — универсальные и специализированные.По территориальному признаку — внутренние, региональ-ные или международные.

АИДА — одна из самых распространенных моделей реклам-ного обращения. Аббревиатура английских слов: внима-

190

ние, интерес, желание, действие. Предложена Э. Леви-сом (США) в 1896 году. В настоящее время имеет огра-ниченное применение.

Аккордный контракт, аккордные соглашения — 1) соглаше-ние между рекламодателем и средством распростране-ния рекламы о предоставлении скидки с тарифа приусловии рекламирования нескольких товаров (услуг)через различные рекламные агентства; 2) в наружнойрекламе — контракт на аренду устройства для разме-щения наружной рекламы на оговоренную общую сум-му, выполняемый подрядной фирмой по мере получе-ния соответствующих указаний клиента.

Актуальность бренда — степень соответствия бренда нуж-дам и запросам потребителей, способность марки бытьнеобходимой и востребованной.

Альтернативные (временные) издержки — издержки, отра-жающие ценность наилучшего из альтернативных ва-риантов, от которого пришлось отказаться при эконо-мическом выборе. Альтернативные издержки часто ха-рактеризуются как ценность улучшенных возможностей:издержки одного блага, выраженные в другом благе,которым пришлось пожертвовать для получения перво-го блага.

Аналогия — метод, основанный на перенесении с известногона неизвестный.

Анкета — набор вопросов, составленных по определеннойпрограмме, на которые должны быть получены ответыот респондентов (участников обследования).

Анналы — вид хроники, отличающийся более сжатой фор-мой изложения.

Аннотация — краткие сведения о предмете рекламы, пояс-нения, на что должен быть сделан рекламный акцент.

Апофегма — краткое и меткое наставительное изречение,например "Семь раз отмерь — один раз отрежь"

Априори — независимо от опыта; заранее, наперед.

191

Арт-дизайн — разновидность дизайна межпредметных свя-зей: организация в первую очередь (и зачастую един-ственно) художественного впечатления, получаемого отобраза воспринимаемого объекта; "проектирование эмо-ций" (например, рок-концерт, интерьеры в отдельныхклипах, театр восковых фигур). Арт-дизайн стремитсяк авангардному эксперименту, к открытию новых худо-жественных примеров формообразования.

Архив рекламных средств — организуется в исследовательс-ких отделах рекламных агентов, сохраняет подобран-ную по отдельным темам, каналам и заказчикам рек-ламную продукцию агентства и конкурирующих фирм,тематический фотоархив, каталоги товарных знаков ирекламных лозунгов.

Ассигнования на рекламу — определение общей суммы рас-ходов предприятия (фирмы, компании) на проведениеединовременного рекламного мероприятия, компании,рассчитанной на сезон и (или) на весь планируемый годмаркетинга.

Ассиметрия информации — положение, при котором одначасть участников рыночной сделки располагает важнойинформацией, а другая ее не имеет.

Ассоциация рекламная — объединение лиц или учрежденийдля достижения общих целей в рекламной деятельнос-ти. Могут быть международными, региональными, про-фессиональными, специализированными и т. д. Ассоци-ация рекламных работников США, Российская ассоци-ация рекламных агентов.

Атрибуты бренда — набор сенсорных характеристик, имею-щих отношение к товару или услуге. Внешняя форма,воспринимаемая зрением, слухом, осязанием, обоняниемили вкусом.

Аттракция — возникает при восприятии одного человека дру-гим как ощущение привлекательности. Специфическоеэмоциональное отношение, порождающее разнообразную

192

гамму чувств и проявляющееся в виде особой положи-тельной социальной установки на другого человека.

Аудит бренда — изучение изменений положения бренда врыночной среде.

Аудиметр — прибор, используемый американской компани-ей Н. К. Нильсен для изучения данных о популярностителепрограмм, способный фиксировать данные от теле-визионных приемников. В отличие от стандартного ауди-метра, из которого владельцы телевизоров должны из-влекать кассету и почтой отправлять в компанию, но-вый прибор работает автоматически, направляя данныев центральный офис по запросу компьютера.

Аудиореклама — звуковая реклама.Аудитория рекламная — все лица, которые могут прочи-

тать, увидеть или услышать рекламное сообщение, пе-реданное конкретным источником информации.

Афиша — одно из важнейших и распространенных средствпечатной рекламы в форме плаката или объявлениябольшого формата, в котором обычно преобладает тек-стовое информационное начало.

Аффидавит — нотариально заверенное со стороны радиоили телевизионной станции уведомление о времени вы-хода в эфир рекламного сообщения или программы; этотдокумент почти всегда требуется при кооперированнойрекламе.

База данных покупателей — организованный, постояннопополняемый объем исчерпывающих данных о покупа-телях и других клиентах предприятия (фирмы, компа-нии), который доступен и применим для таких марке-тинговых целей, как создание основного ядра покупа-телей, его характеристика, продажа товара или услугиили построение отношений с покупателями.

База наиболее часто задаваемых вопросов — данные по воп-росам, задаваемым клиентами предприятия (фирмы,компании). Клиент получает на интересующий его воп-

193

рос ответ, не обращаясь непосредственно к служащимпредприятия, таким образом не затрачивается времяна телефонные разговоры, а также уменьшается штатперсонала, необходимого для работы с телефонной спра-вочной службой. Благодаря созданию базы наиболее ча-сто задаваемых вопросов в отдельных предприятиях ко-личество телефонных звонков снизилось на 70%.

Бегущая строка — электронное устройство, на котором мож-но поместить рекламное послание в текстовом виде. Бук-вы можно и останавливать, например, чтобы дать за-помнить цифры телефонного номера.

Безрисковые активы — активы, дающие денежные поступ-ления, размеры которых заранее известны (застрахо-ванные денежные счета в банке, краткосрочные депо-зиты, сертификаты и т. д.).

Бесплатные образцы — какие-либо товары, раздаваемые врекламных целях. Обычно делаются в меньшем масш-табе, чем оригинал. Другой вид практики — бесплатноеприложение к продаваемой продукции. Например, бес-платный кусок мыла, приложенный к упаковке стираль-ного порошка.

Бесполезная аудитория — адресаты рекламного обращения,на которых оно не было рассчитано.

Бесполезный (холостой) тираж — часть тиража, которая недостигла адресата.

Биеннале — показ чего-либо два раза в год (Венская биенна-ле рекламных планов) в отличие от триеннале, т. е. трираза в год.

Билборд — щитовая реклама. Обычно монтируется на забо-pax строительных площадок, стоянок автомашин илиизготавливается специальная строительная конструкция,на которой и крепится щит с рекламой.

Блага — средства удовлетворения потребностей.Бликфанг — предмет, привлекающий внимание покупате-

ля, прохожего или посетителя выставки. Броскость

194

бликфанга может достигаться за счет его подвижности,оригинальности решения (например, гипертрофирован-ного размера и т. д.).

Блочная реклама — рекламные сообщения, передаваемые вестественные перерывы между программами.

Блэк-аут — одна из основных форм радиорекламы, корот-кая сценка продолжительностью 20—30 секунд. Реклам-ная идея развивается чаще всего в форме диалога, ори-гинальной композиции (часто с оттенком юмора).

Брандмауэр — глухая стена здания, часто используемая дляразмещения рекламных щитов.

Брейдинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсе-кающая конкурентов.

Брокеридж — обусловленное вознаграждение за услуги бро-кера, нередко устанавливаемое торговым обычаем.

Бренд — название, термин, знак, символ или дизайн, а так-же их комбинации, которые предназначены для отли-чия их от товаров или услуг одного продавца или груп-пы продавцов и для отличия их от товаров и услуг кон-курентов.

Бренд-менеджмент — управление торговой маркой, главнаяи основная функция предприятия (фирмы, компании).Данную функцию выполняют менеджеры высшего исреднего звена иерархической структуры организации(президент фирмы, вице-президент, директор по мар-кетингу и т. д.). Эти руководители решают судьбы однойили нескольких торговых марок предприятия (компа-нии, фирмы).

Бренд-услуги — бренд, представляющий услугу или семей-ство услуг.

Бренд-менеджер -— младший сотрудник отдела маркетинга,которому доверили разработку и внедрение маркетин-говых программ для конкретной торговой марки или не-которого количества товаров и услуг под одной маркой.

195

Брендинг — это процесс обозначения собственности или про-изведенного товара, а также метод идентификации ка-чественных товаров.

Булл-марк — реклама издательства, вкладывается в книгу,журнал, каталог в виде красочной закладки.

Бэннер — на месте продажи — прямоугольный или треуголь-ный планшет из пластика, картона, в проходах магазинаили вывешенный на стенах торгового зала для рекламы.

Бэйдж — знак, нагрудная карточка сотрудника предприятия(фирмы, компании), идентифицирующая личность.

Валовая (бухгалтерская) прибыль — прибыль, равная раз-нице между совокупной выручкой от продажи товаров(или услуг) и внешними затратами, связанными с ихпроизводством и реализацией.

Валовый доход — показатель суммарного дохода деловогопредприятия (фирмы, компании) по итогам года от всехвидов его экономической деятельности, состоит из ва-ловой выручки от реализуемых товаров (услуг) и саль-до платежного баланса, учитывающего внереализаци-онную деятельность предприятия (фирмы, компании).Понятие "валовой доход" используется как показательдохода, полученного от продажи данного продукта (илинескольких продуктов).

Валовый оценочный коэффициент наружной рекламы —общее число проходящих и проезжающих мимо щито-вой рекламы на основе подсчетов за полчаса.

Вертикальная совместная реклама — объединение усилийпроизводителя и розничного торговца; производительпредоставляет розничным торговцам скидку за предос-тавление товара своей марки в рекламе магазина.

Вес бренда — степень влияния бренда на свою товарную ка-тегорию.

Взаимодополняемость благ — свойство благ (товаров илиуслуг) удовлетворять потребности (личные или произ-водственные) лишь в комплексе друг с другом.

196

Видение бренда — долгосрочные цели развития бренда, цен-ности-цели.

Видеоклип — короткий музыкальный видео-сюжет.Видеореклама — зрительная реклама.Видеоролик — короткий, обычно до одной минуты фильм.

Видеоролики или видеофильмы рекламные имеют обыч-но очень большое количество монтажных планов. Бы-вают компьютерные, мульти, кукольные, игровые. Вклю-чаются в телепрограммы.

Витринные наклейки — полоска бумаги, пленки различныхразмеров, предназначенные для крепления рекламы квитринному стеклу.

Вкладыш — средство печатной рекламы, вид приложенияк журналу или книге. Представляет собой лист высо-кокачественной бумаги с помещенным на нем рекламнымпосланием или многотиражное издание в виде проспекта.Часто служит в качестве закладки, отличается много-кратным действием и высокой степенью запоминаемо-сти.

Вкладыш в упаковку — вложение в упаковку малоформат-ного издания рекламного содержания.

Внешние эффекты, экстерналии — издержки или выгоды отрыночных сделок, не получившие отражение в ценах.

Внешние (явные) издержки — затраты факторов производ-ства, которые не принадлежат предприятию (фирме,компании) и покупаются им.

Внутренние (неявные) издержки — затраты принадлежащихпредприятию (фирме, компании) факторов производства.

Вовлечение — показатель, предложенный американскимспециалистом в сфере рекламы Р. Ринзом, для обозна-чения количества потребителей, обративших вниманиена рекламу. Определяется в процентах к общему коли-честву адресатов и лиц, запомнивших конкретное рек-ламное обращение.

197

Возможности использования Интернета — существуют сле-дующие возможности использования всемирной инфор-мационной сети:— проведение исследований;— подача информации;— информация о том, какие товары и услуги предлага-ет предприятие (фирма, компания);— информация об услугах, оказываемых потребителю;— советы покупателю;— аудио- и (или) видеоклипы для рекламы музыкаль-ных записей, клипов, видеофильмов;— информация от имени служащих предприятия (фир-мы, компании) и торговых агентов;— система информации посредников;— обеспечение метаиформацией;— организация дискуссионных форумов;— обеспечение подготовки специалистов;— проведение торговых операций покупку и продажитовара (услуги);— дополнительный каталог для заказа товара (услуги);— только заказ товаров (услуг);— организация аукционов и обменов;— доставки клиентам "битов".

Возрастание экономики от масштаба — увеличение объемапродукции более быстрыми темпами, чем увеличениезатрат всех использованных для производства ресурсов.Например, при росте затрат ресурсов на 15% объемпроизводства увеличивается на 25%.

Восприятие — сложный процесс отбора, организации и ин-терпретации и создание значимой картины мира.

Востребованность бренда — степень лояльности бренду, прикоторой потребитель не воспринимает другие брендыкак равные.

Вояжер — разъездной торговец, рекламирующий и продаю-щий товары (услуги).

198

Вторичная торговая марка — это такая марка, которая по-зиционируется как товар (услуги) номер два, три иличетыре в рыночном секторе. Она имеет хорошую репу-тацию, но чаще всего приобретается в том случае, еслиу покупателя нет лучшего выбора. Вторичные маркидержатся на рынке благодаря налаженным каналам рас-пределения, т. е. они не столько популярны, сколькодоступны в любом торговом предприятии или предпри-ятии сферы услуг.

Гармонизация бренда — соединение воедино элементов иден-тичности бренда.

Глубина бренда — степень лояльности потребителей данноймарке.

Горизонтальная совместная реклама — объединение усилийнезависимых различных торговцев в рамках одной то-варной категории, например продавцов технических то-варов или агентов по продаже недвижимости.

Графика рекламная — средство изображения — линия иштрих. Используется пятно, светотень, белый и чер-ный фон листа. Может вводиться цвет.

График размещения рекламы — определяет временные ас-пекты, используемые средства и носители рекламы входе проведения рекламной кампании. Разрабатывает-ся с учетом характеристик целевой аудитории, сезон-ности потребления рекламного товара, ожидаемых конъ-юнктурных изменений и т. д.

Дагмар — модель рекламного обращения предложенная Р. Кол-ли. Русский перевод аббревиатуры: "определение рек-ламных целей — изменение рекламных результатов".Эффект рекламы определяется процентом прироста ко-личества покупателей на каждой из фаз процесса воз-действия на покупателя.

Двусторонняя монополия — рыночная структура, при кото-рой монополисту противостоит монополист (единствен-ный продавец сталкивается с единственым покупателем).

199

Декоративизм — вид стилизации: создание в ходе проекти-рования промышленного изделия исключительно деко-ративной формы при том, что утилитарные качестваизделия изменяются мало (по сравнению с прототипом,предыдущими изделиями); насыщение формы декора-тивными (в первом значении) элементами.

Демоскопия — раздел современной прикладной социологии,связанный с изучением общественного мнения посред-ством анкетирования.

Джиарпи — суммарный рейтинг (сумма значений рейтинговвсех показов рекламного ролика за анализируемый пе-риод).

Джингл — музыкальная фраза, используемая как звуковойлоготип рекламируемой фирмы, рекламный куплет в ро-лике.

Диалог рекламный — один из основных жанров радиорекла-мы. Разновидности диалога рекламного: рекламная сцен-ка, во время которой один из собеседников предлагаеттовар другому, неосведомленному; диалог неосведом-ленных собеседников, конфликт которых разрешаеттретий голос, и т. п. Продолжительность диалога рек-ламного, как правило, не превышает 45 секунд.

Диалог "человек—компьютер" — процесс совместного с ком-пьютером (К.) решение задачи, в котором человек (Ч.)обменивается с К. сообщениями и для организации кото-рого используются специальные программные устрой-ства — диалоговые системы. Диалоговая система обес-печивает обмен текстовой или графической информа-ции, поступающей от Ч. или К., и высвечивает ее наэкране дисплея. Выделяют три типа языков диалога приобмене текстовыми сообщениями: регламентированныеязыки (например, "меню"), профессионально ориенти-рованные языки, ограниченный естественный язык. Ос-новой всех диалоговых систем служат сценарии диало-гов, в которых отражены все правила перехода от од-

200

них сообщений к другим. При проектировании диалого-вых систем обязательно учитываются психологическиеи психофизические особенности человека.

Диамагнитофильм — одновременный показ специально по-добранных диапозитивов в сопровождении рекламноготекста и музыки, записанных на магнитную пленку.

Диапозитив — фотографическое позитивное изображениена светочувствительном слое с прозрачной подложкой,главным образом на стекле или пленке, рассматривае-мое на просвет и проецируемое в увеличенном размерена экран с помощью диапроекторов.

Диверсификация — метод, направленный на снижение рис-ка, путем распределения его между несколькими рис-ковыми товарами (услугами) таким образом, что повы-шение риска от покупки (или продажи) означает сни-жение риска от покупки (продажи) другого.

Дизайн — различные виды проектирования, имеющие це-лью формирование эстетических и функциональных ка-честв предметной среды. Более полное определениедизайна принято на конгрессе ИКСИД в 1969 г. Дизайн —это творческая деятельность, цель которой — опреде-ление формальных качеств предметов, производимыхпромышленностью; эти качества формы относятся нетолько к внешнему виду, но главным образом к струк-турным и функциональным связям, которые превра-щают систему в целостное единство (с точки зрениякак изготовителя, так и потребителя). Дизайн реализу-ет выводы и рекомендации технической эстетики и эр-гономики, что способствует удовлетворению материаль-ных и духовных запросов человека. От других областейхудожественного формирования предметного мира —архитектуры, художественных ремесел, декоративно-прикладного искусства — дизайн отличается ориенти-рованностью на промышленное производство, научно-технический прогресс. Важной целью дизайна является

201

также экономия художественно-пластических и цвето-вых средств, что чаще всего выражается в устраненииукрашения поверхностей предметов, излишней пестро-ты цветового решения, грубой фактуры, декоративныхнакладок и т. д.

Дизайн межпредметных связей — направление дизайна: про-ектирование связей различной сложности между пред-метами и человеком. Возник в 1950—1960-х гг. В зависи-мости от степени художественности или, напротив, ра-циональности проектируемых связей различают:серт-дизайн (доминирует эстетика), дизайн системы("равновесие"), нон-дизайн (преобладает рациональ-ность).

Дизайн предметно-процессуальных комплексов — направ-ление дизайна: создание отраслевых и (или) средовыхпрограмм и стратегий деятельности. Возник в середине1971-го г. В данном случае программа — социальныйпроектный документ, на основе которого разрабаты-ваются необходимые предметы и процессы, а затемпо нему же осуществляется деятельность. Цель ди-зайна проектно-процессуальных комплексов — целост-ная гармоничная организация предметно-пространствен-ной среды.

Дизайн предметов (вещей) — направление дизайна, проек-тирование, имеющее целью формирование эстетическихи функциональных качеств отдельного предмета (так на-зываемого дизайна объекта). Возник в 1900—1910-х гг.Выделяют следующие направления дизайна предметовв зависимости от соотношения предполагаемых качеств:стилизация (преобладают эстетические качества), ху-дожественное конструирование ("равновесие" качеств),инженерный дизайн (демонстрирует функциональныекачества).

Дизайн-система — вид дизайна межпредметных связей; це-лостное гармоническое построение крупной и сложной

202

системы деятельности, включая связи как между ее ве-щественными элементами, так и между предметами илюдьми. При построении дизайн-системы дизайнер рабо-тает обязательно в совокупности со многими специалис-тами другого профиля — от эргономиста до социолога.

Дизайн упаковки — то, на что люди смотрят и что оценива-ют на месте совершения покупки. Данный дизайн неотличается от других типов коммуникации, но требуетособых навыков. Это связанно с тем, что при дизайнеупаковки возникают физические и юридические огра-ничения. Основная задача дизайна упаковки — передатьособенности торговой марки (бренда), факты и эмоции,причем сделать это так, чтобы привлечь новых покупа-телей, создать ценность и способствовать сверхудовлет-ворению.

Дизайнер — специалист в области дизайна. Научно-техни-ческий прогресс сопровождается усложнением предмет-ного мира и, соответственно, специализацией дизайна.Промышленные (индустриальные) дизайнеры разраба-тывают собственные объекты машиностроения — про-изводственное оборудование и даже промышленныепредприятия в целом, рабочие инструменты, бытовуютехнику, транспорт и т. д.Дизайнер по интерьерам, дизайнер мебели разраба-тывают внутреннее пространство жилых и офисных по-мещений, общественных учреждений, а также соответ-ствующую мебель, светильники и т. п.Дизайнеры-графики создают упаковку, визуальную рек-ламу, журнальную и газетную продукцию, художествен-ные книги и альбомы и др.Дизайнеры по тканям, одежде, обуви, бижутерии идругие создают качественную продукцию в соответству-ющих отраслях.

Директ-мейл (прямая почтовая реклама) — рекламное обра-щение, посылаемое по почте конкретному представи-

203

телю целевой аудитории. Отличается высокой эффек-тивностью благодаря практическому отсутствию беспо-лезной аудитории, личному, избирательному характе-ру обращения.

Дискламация — объявление о том, что определенный эле-мент какой-либо торговой марки не подлежит защитепри регистрации, так как не отвечает законам или спе-циальным регистрационным требованиям.

Диффамация — опубликование в печати сведений (действи-тельных или мнимых), позорящих кого-либо.

Длина бренда — величина расширения бренда за пределыпервичной товарной категории.

Дневник телезрителя — используется, например, американ-ской компанией А. К. Нильсен для оценки численностителеаудитории, получения данных о ее демографичес-ком составе и определения популярности программы.

Договорная вертикальная маркетинговая система — состоитиз независимых производственных и распределитель-ных организаций разных уровней, связанных договор-ными отношениями в целях больших экономии или ком-мерческих результатов, чем это можно было бы полу-чать, действуя в одиночку. Договорные вертикальныесистемы бывают трех типов: добровольные цепи подэгидой оптовиков, кооперативы различных торговцев ифраншизные организации.

Доджер — рекламный проспект.Долгосрочный или длительный период — отрезок времени,

достаточный для внесения изменений во все факторыпроизводства.

Долевой оценочный лист — показывает уровень удовлетво-ренности групп важных долевых участников деятельно-стью и политикой предприятия (фирмы, компании). Если,например, оказывается, что недовольство служащихрастет, предприятие должно как можно быстрее при-нять меры, чтобы изменить ситуацию к лучшему. Если

204

предприятие начинает терять своих наиболее выгод-ных поставщиков, в конечном счете это приводит к сни-жению качества товара и увеличению времени достав-ки. Долевой оценочный лист позволяет выработать по-литику создания качественных деловых отношений совсеми партнерами предприятия (фирмы, компании).

Доля бренда — рыночная доля продаж бренда по отношениюко всем продажам в данной товарной категории. Обыч-но измеряется в денежном или процентном выраженииот общей покупки.

Доля рекламной аудитории — данные сравнительной оцен-ки аудитории телезрителей, показывающие относитель-ную популярность телепрограмм в процентах, количе-ство телевизионных приемников, фактически включен-ных в данное время на данную программу, из всегоколичества включенных в это время телевизионныхприемников.

Доминирующая стратегия — стратегическое поведение пред-приятия (фирмы, компании), обеспечивающее ему мак-симизацию прибыли или минимизацию потерь. В теорииигр считается, что игрок (предприятие, фирма, ком-пания) выбирает доминирующую стратегию независи-мо от реакции своего партнера.

Драйв-тайм — время, в которое потенциальная аудиторияслушателей едет на автомобилях на работу и с работы;время с 6:00 до 10:00 и с 16:00 до 19:00 часов. Самоеэффективное и самое дорогое время эфира.

Дуговая эластичность — показатель средней реакции спросана изменение цены товара (услуги), выраженной кри-вой спроса на некотором отрезке.

Емкость рынка — величина реального спроса в определен-ный период при данном объеме товарного предложенияи уровня цен. Выражается в натуральных и стоимост-ных показателях. Изменение каждого фактора влияетна саму емкость рынка года. При оценке емкости при-

205

нимают во внимание национальное производство, к ко-торому прибавляют объем импорта и из которого выни-мают объем его экспорта данной страной.

Естественная монополия — возникает там, где отсутствуютреальные альтернативы, нет близких заменителей, вы-пускаемый продукт (сказываемая услуга) в известнойстепени уникален, кроме того, увеличение числа пред-приятий (фирм, компаний) в этой отрасли вызывает ростсредних издержек.

Завоевательный маркетинг — маркетинг, рассчитанный напоглощение одних предприятий (фирм, компаний) дру-гими.

Задача стимулирования сбыта — увеличение объема про-даж при помощи временного воздействия на покупате-лей. Проблема стимулирования сбыта заключается в том,чтобы не вызвать падения спроса по окончании стиму-лирования, чтобы чистый эффект не оказался равнымнулю. Кроме того, стимулирование должно способство-вать улучшению восприятия торговой марки, но не при-нижать ее ценность.

Зазывающая реклама — рекламирование чрезвычайно вы-годных цен или условий покупки товара (услуги) дляпривлечения покупателей в торговое предприятие (пред-приятие сферы услуг), где выясняется, что приобрес-ти товар (услугу) на объявленных условиях затрудни-тельно, если не вовсе невозможен.

Заказная статья — реклама, сделанная в виде рекламноготекста, написанная работником газеты или журнала позаказу предприятия (фирмы, компании). Содержит ин-формацию об адресе и телефонах предприятия (фир-мы, компании), в отличие от порочной практики "скры-той рекламы", выходит на рекламной полосе или подрубрикой "Реклама".

Закон аудитории — определение размеров телевизионной ирадиоаудитории и ее характера.

206

Закон Мерфи — рекламный закон, который гласит: недоста-точные рекламные расходы приводят к бессмысленнойтрате денег. Практика подтверждает нецелесообразностьэкономии рекламных ассигнаций.

Законы Политца. Закон первый: "Реклама стимулирует про-дажу хорошего товара и ускоряет провал плохого". За-кон второй: "Реклама, называющая тот отличительныйпризнак товара, который содержится в микроскопичес-ких количествах и который сам потребитель не в состо-янии обнаружить, помогает установить что данный при-знак практически отсутствует, и тем самым ускоряетпровал товара".

Закон предложения — прямая связь между ценой и количе-ством продаваемого товара (услуги).

Закон спроса — обратная связь между ценой и количествомпокупаемого продукта (товара или услуги).

Закон убывающей предельной производительности — за-кон, утверждающий, что с ростом использования како-го-либо производственного фактора (при неизменностиостальных) рано или поздно достигается такая точка, вкоторой дополнительное применение переменного фак-тора ведет к снижению относительного и далее абсо-лютного объемов выпуска продукции.

Закон Филипса — согласно этому закону величины инфля-ции и безработицы являются обратными величинами ине могут расти одновременно.

Закрытый вопрос — тип вопроса, применяемый при иссле-довании потребителей, допускающих единственный от-вет из числа заранее приготовленных.

"Заплатка" — небольшое рекламное обращение, разме-щенное между или внутри редакционных материаловв газете. "Заплатка" меньше "острова" и занимает 20—40 кв. см.

Запродажа — договор купли-продажи определенного товара(услуги) без окончательного уточнения его количестваи ассортимента в момент подписания сделки.

207

Запрос — потребность, подкрепленная покупательной спо-собностью, обращение стороны, заинтересованной в по-купке товаров (услуг), к потенциальному продавцу, со-держащее просьбу сделать предложение, называетсяиначе "вызов на оферту".

Затраты — все, что производитель (предприятие, фирма,компания) закупает для использования в целях дости-жения необходимого результата.

Зачетный купон — талон, дающий право на скидку с ценыили бесплатное получение товара (услуги) на опреде-ленную сумму при следующей покупке.

Защитная марка — регистрируется одновременно со сло-весным торговым знаком и используется для его защи-ты от подражания. Например, для известного товарно-го знака Adidas в качестве защитной марки (бренда)могли бы быть использованы abibas, abidas, aidas и т. п.

Защитная пауза — минимальный промежуток времени, ко-торый должен обеспечиваться между рекламами пред-приятий (фирм, корпораций), непосредственно конку-рирующих между собой. В международной практикезащитная пауза доходит до 15 минут. В отечественнойпрактике из-за отсутствия правовой базы защитнойпаузы не существует.

Звуковая реклама — 1) в широком смысле всякая реклама,которая воспринимается на слух (аудиореклама); 2) в уз-ком понимании — рекламно-информационные передачина месте продажи, а также на выставках, ярмарках, натранспорте.

Зеро — знак нуля. Реклама под знаком "зеро" — бесполез-ная реклама.

Здоровье бренда — набор параметров, по которым оценива-ется рыночное состояние бренда.

Зонтик цен — поддерживание цен на уровне, установленномпредприятием (фирмой, компанией)-лидером.

208

Зонтичный бренд — бренд, используемый для обозначениянескольких товаров различного назначения или товар-ных категорий. Например, бренд "33 коровы" (молоко,творог, сметана и т. п.).

Зрелость (стабилизация) — фаза постепенного удовлетворе-ния спроса на данный товар (услугу). Главная задачамаркетинговой деятельности при этом — сохранить пре-имущественное положение товара (услуги) на рынке какможно дольше.

Идентификация — опознание кого-либо, чего-либо и упот-ребление, отождествление себя, своих действий с чем-либо (например, со своим конкурентом).

Излишек (выигрыш) потребителя — разница между ценой,за которую потребитель готов купить товар (услугу), иценой, которую он действительно платит.

Излишек (выигрыш) производителя — разница между ва-ловыми доходами и полными издержками производства.

Изография — точное воспроизведение каких-либо письмен,рукописей, почерков. Используется как художествен-ный прием в визуальной (зрительной), изобразительнойрекламе.

Имидж — облик, образ. Впечатление, которое приписывает-ся данному товару (услуге), предприятию (фирме, ком-пании), личности.

Имидж бренда — объект восприятия бренда потребителями;уникальный набор ассоциаций, существующий у потре-бителя по отношению к товару или услуге, а такжемнения и чувства потребителя по отношению к воспри-нятому.

Имидж-маркетинг — использование знаменитостей для рек-ламы товара (услуги).

Имиджмейкер — психолог, разрабатывающий технику, тех-нологию, тактику и стратегию формирования соответ-ствующего образа человека в целях повышения его ав-торитета, репутации, популярности.

209

Имя бренда — словесный элемент бренда, его название; одиниз важнейших атрибутов бренда.

Инвектива — резкое выступление против кого-либо, чего-либо, обличие, оскорбительная речь, выпад.

Индекс популярности — единица измерения, означающая,что в 1% домохозяйств обследуемого района были вклю-чены радиоприемники и телевизоры для прослушива-ния или просмотра определенной программы за опреде-ленный промежуток времени.

Индекс развития бренда — отношение количества продажданного бренда по отношению к среднему количествупродаж в данной товарной категории.

Индивидуальный спрос — спрос, предъявляемый одним по-требителем.

Инженерный дизайн — вид дизайна предметов: инженерноепроектирование внутренней структуры (конструктивнойформы, конструкции) какого-либо объекта, автомати-чески приводящее к гармоничной, эстетически вырази-тельной форме. Основной метод — математический рас-чет. Область применения инженерного дизайна — средаобщественного производства, орудия труда (инструмен-ты, станки, приборы), инженерные сооружения. Образ-цы инженерного дизайна — самолеты, военная техни-ка, мосты, опоры высоковольтных передач.

Инноватика — область науки, изучающая различные про-блемы теории нововведения: формирование новшеств,сопротивление нововведениям, распространение нов-шеств, приспособление к ним инновационных органи-заций, выработка инновационных решений и т. д.

Инновации — 1) новаторские исследования и разработки;2) изменение в стиле работы предприятия (фирмы, ком-пании) в целях создания более выгодных условий длясвоих клиентов, 3) разработка новых товаров или услугна условиях, более приемлемых для клиентов, чем ны-нешние.

210

Инновационнй потенциал — способность различных отрас-лей народного хозяйства производить наукоемкую про-дукцию, отвечающую требованиям мирового рынка.

Инсайдеры — 1) директора, высшие менеджеры и чиновни-ки предприятия (фирмы, компании) и другие лица, име-ющие доступ к служебной информации; 2) лица, имею-щие более 10% акций компании.

Инструменты для создания торговой марки — это средстводля усиления и проектирования имиджа торговой мар-ки. Сильные торговые марки обычно имеют: ключевоеслово, рекламную формулу, цвет, эмблему и набор ис-торий.

Интеллектуальная собственность — отношение по поводуприсвоения результатов интеллектуальной деятельнос-ти, выраженных в объективной форме: произведенийнауки, литературы, искусства, в том числе открытий,изобретений, рационализаторских предложений, про-мышленных образцов, программ для ЭВМ, баз данных,экспертных систем, ноу-хау, торговых секретов, тор-говых знаков (брендов), фирменных наименований изнаков обслуживания. В целях координации деятельно-сти международных специализированных и нацио-нальных объединений и организаций в области интел-лектуальной собственности на Стокгольмской конферен-ции 1967 г. была принята Конвенция об учрежденииВсемирной организации интеллектуальной собственно-сти (ВОИС), вступившая в силу 26 апреля 1970 г.

Интенсивный маркетинг — стратегия, при которой устанав-ливается высокая цена и осуществляются большие рас-ходы на стимулирование сбыта.

Интенсификация — усиление, увеличение напряженности,производительности, действительности. В частности,интенсификация производства — это развитие произ-водства на основе применения все более эффективныхсредств производства и технологических процессов, ис-

211

пользования передовых методов организации труда,достижений научно-технического прогресса.

Интернет-система — в настоящее время в мире свыше 100млн человек пользуются Интернетом. В нем зарегистри-ровано более 1,5 млн областей знаний и деятельности,по которым можно получить информацию. Электрон-ная коммерческая деятельность принесла в 2002 г. доходсвыше 320 млрд долларов.

Инфляция — процесс обесценивания денег, который прояв-ляется в форме роста цен на товары, услуги и факторыпроизводства. Различают инфляцию спроса и инфляциюиздержек.

Информативная реклама — используется для информирова-ния потребителей о новых продуктах с целью созданияпервоначального спроса.

Информатика — область знаний, изучающая общие сведе-ния и структуру научной информации, а также законо-мерные принципы ее создания, преобразования, накоп-ления, передачи и использования в различных облас-тях человеческой деятельности.

Информационное общество — концепция общественногоразвития. Занимает видное место в современной социо-логии и футурологии, пришла на смену теории единогоиндустриального общества и постиндустриального об-щества. Основано на той предпосылке, что информати-ка, компьютеры и микроэлектроника определяют и пре-образуют всю социальную систему и выступают как сред-ства создания новых надклассовых и наднациональныхструктур, которые принципиально меняют механизмыобщественного развития. Концепция информационногообщества опирается на крупномасштабные сдвиги вструктуре производительных сил общества, которыевызваны комплексной автоматизацией и компьютериза-цией, созданием индустрии информации, компьютер-ных сетей, национальных и межнациональных баз дан-

212

ных и т. п. Например, в Японии программа построенияинформационного общества предусматривает созданиеи развитие особой общественно-информационной струк-туры, охватывающей производство и сбыт, транспорт,обслуживание, управление, образование, быт. Эта струк-тура интегрируется в компьютерные сети, через кото-рые люди путем прямых контактов смогут разрешитьсвои профессиональные и личностные проблемы. Раз-рабатываются национальная политика создания "инду-стрии знаний", проекты реформ государственного со-циального развития, системы переобучения и перерас-пределения рабочей силы и т. п. Предполагается, что навысшей ступени развития информационное обществоперейдет в общество высокого уровня потребления ивсеобщего благоденствия. Тогда все проблемы и зап-росы личности, в том числе в творчестве и самореали-зации, будут удовлетворены за счет "глобального ис-пользования информации". С глобальной информациейи компьютеризацией общества связывают надежды набесконфликтное и автоматическое разрешений соци-альных противоречий.

Информационное письмо — в прямой почтовой рекламе (ди-рект-мейл) похоже на деловое письмо, отпечатанноена одной или нескольких страницах, иногда на фирмен-ных бланках, в отдельных случаях с иллюстрациями ихотя изготовляется в типографии, но отличается видоми характером личного обращения к адресату. Рассыла-ется по спискам.

Инфраструктура рынка — совокупность элементов рынка,обеспечивающих его функционирование как системы.

Испытания в рыночных условиях — этап разработки новин-ки, когда товар (услугу) и маркетинговую стратегию оп-робывают в обстановке реального использования с це-лью выяснения видов потребителей и дилеров на осо-бенности эксплуатации и использования товара (услуги),

213

проблем его перепродажи, а также с целью определе-ния размеров рынка.

Исследование рынка — элемент маркетинга, создающий ин-формационную основу для разработки стратегии и так-тики конкурентной борьбы на рынке.

Кайзен — концепция непрерывного совершенствования. При-менительно к маркетингу кайзен означает непрерыв-ное увеличение качества товаров и услуг, непрерыв-ное увеличение воспринимаемых ценностей торговыхмарок, непрерывное увеличение эффективности орга-низации и непрерывную потребность быть лучше дру-гих марок.

Кампания рекламная — комплекс проводимых в определен-ный период непрерывных мероприятий по рекламиро-ванию товаров или услуг в конкретном радиусе дей-ствия. Главные этапы: определение целей, исследова-ние рынка, изучение товара, разработка рекламнойидеи, выбор рекламных средств, составление темати-ко-финансоваго плана, изготовление и ввод в действиерекламных средств, контроль за ходом, оценка резуль-татов.

Канал распределения — это совокупность взаимозависимыхорганизаций, образующих цепь, соединяющую формутоваропроизводителя с их целевыми потребителями,которые делают товар или услугу доступными для ис-пользования и потребления.

Каннибализация бренда — "пожирание" потребностей одно-го бренда другим брендом той же компании.

Карточка расценок — красочное оформление издания, со-держащее основную информацию о коммерческой ра-диостанции: ее формат, территория охвата, рейтинг,состав аудитории, стоимость эфирного времени.

Картуш — графическое украшение. Чаще всего в виде щита,панно, планшета, на котором помещается рекламныйтекст, декоративные элементы.

214

Карты постоянного покупателя — карты, содержащие све-дения обо всех покупках конкретных потребителей вторговом предприятии. Благодаря им появляется возмож-ность следить за участием потребителей в различныхмаркетинговых акциях. Она также является инструмен-том стимулирования спроса. Главное их достоинство —создание базы данных, по которой можно изучать воль-ное, а не заявленное поведение потребителей.

Каталог — рекламный материал формата небольшой книжеч-ки с перечислением всех товаров или услуг предприя-тия (фирмы, компании).

Каук — рекламная лента, размещенная вверху газетной стра-ницы на расстоянии 3—5 см. Находит массовое приме-нение в прессе, рубричной рекламе, напоминающей рек-ламе и т. п.

Качество "тель-кель" — "каков есть" — само название то-вара определяет его качество без какого-либо уточне-ния. Такое определение качества приемлемо для деше-вого вторичного сырья (макулатуры, металлолома идругих отходов производства).

Квалиметрия — отрасль науки, изучающая и реализующаякачественные и количественные характеристики какой-либо деятельности.

Кинореклама — вид экранной рекламы, созданный Ж. Ме-лиэсом еще в XIX в. В настоящее время значение ки-норекламы снизилось из-за возросшего интереса к те-левидению, домашнему видео. Характеризуется высо-кой степенью привлечения внимания и запоминаемости(около 75%), позволяет сегментировать целевую ауди-торию.

Классификация эффективного времени — деление эффек-тивного времени на определенные отрезки, имеющиедля рекламодателей разную стоимость:class A television time — класс А телевизионного време-ни (17.00—18.29 и 22.30—24.00);

215

class A A television time — класс А А телевизионноговремени (18.29—22.30);class В television time — класс Б телевизионного време-ни (15.20—17.00);class С television time — класс С телевизионного време-ни (8.59—15.29);Class D television time — класс Д телевизионного вре-мени (начало работы станции — 8.59 и 24.00 — конецработы станции).

Клаузула — условие, оговорка или отдельное положение,пункт закона, договора, завещания и т. п.

Ключевое слово — слово, которое при упоминании торговоймарки (бренда) вызывает в сознании покупателя одну иту же ассоциацию. Например, "пленка" — "кодак".

Количество строк — показатель измерения объема реклам-ного обращения в газете, журнале, равный числу га-зетных строк.

Коллективная марка (бренд) — общая торговая марка рядапредприятий (фирм), объединенных между собой.

Комбинированный рекламный ролик — телевизионная рек-лама, включающая в себя одновременно несколько раз-личных приемов подачи визуального материала, как тоигровая сцена, мультипликация, дикторское объявле-ние, интервью на улице и т. д.

Коммерческое предложение — официальное предложениевступить в договорные отношения (заключить договор),содержащее все основные условия договора; имеет срокдействия, определяемый в виде оферты либо по дого-воренности сторон. В течение этого времени все изло-женные условия обязательны для стороны, направив-шей оферту.

Коммерция — торговля, в более широком смысле — дея-тельность, направленная на получение прибыли.

Коммуникатор — лицо, группа лиц или организация, от ко-торых непосредственно исходит информация в комму-никативном процессе (коммуникации).

216

Коммуникация — передачи обращения от источника инфор-мации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) по-средством определенного канала.

Коммуникация "из-уст-в-уста" — намерения и действиябренд-менеджмента, в результате которых люди начи-нают говорить о торговой марке. Сообщения из "из-уст-в-уста" распространяются вне зависимости от того, пла-нируют ли это бренд-менеджеры или нет. Разница междуспонтанными и запланированными коммуникациями зак-

лючается в том, что последние в большинстве случаеввыгодны для торговой марки, ибо организация знает обэтих коммуникациях и может управлять ими. Коммуни-кации "из-уст-в-уста" являются одними из самых эф-фективных методов брендинга с экономической точкизрения. Предприятие (фирма, компания) не платит низа какие носители информации — этими носителямистановятся целевые покупатели предприятия, поэтомузатраты являются, практически, нулевыми.

Коммуникационное (зрительное) равновесие — расположе-ние элементов композиции, при котором каждый из нихзрительно воспринимается как находящийся в устой-чивом положении. Восприятие композиции включает всебя процесс постоянного зрительного соотнесения од-ного элемента с другим и восприятия напряженности,возникающей между элементами. Если, наоборот, воз-никает ощущение, что элементы композиции стремят-ся к изменению своего места и формы с тем, чтобызанять положение, лучше удовлетворяющее общейструктуре, то композиция "несбалансированна", "не-уравновешенна" и кажется случайной, временной.

Коммуникационная политика — совокупность стратегичес-ких долгосрочных установок предприятия (фирмы, ком-пании) в сфере осуществления ею коммуникаций в рам-ках ее маркетинговой политики.

217

Коммуникационная смесь — взаимосвязь четырех основныхэлементов маркетинговых коммуникаций: рекламы, ком-мерческой пропаганды, стимулирования сбыта и лич-ной продажи.

Коммуникационная стратегия — широкомасштабная и дол-госрочная программа достижения главнейших коммуни-кационных целей предприятия (фирмы, компании) врамках ее маркетинговой стратегии. При разработке ком-муникационной стратегии определяется роль основныхэлементов коммуникационной смеси: рекламы, коммер-ческой пропаганды, сейлз промоушн и личной продажи.Определяются основные мероприятия в рамках осуще-ствления этих форм коммуникаций.

Комната боевых действий — центр маркетинговой инфор-мации предприятия (фирмы, компании), позволяющейосуществлять контроль за изменением рынка и прини-мать решения в реальном времени.

Компановка рекламы — расположение рекламных текстовна полосе.

Комплекс маркетинга — система основных маркетинговыхсредств, с помощью которых предприятие (фирма, ком-пания) воздействует на целевой рынок: товар, цена, сбытили распределение, система маркетинговых коммуни-каций.

Комплексная сделка — сделка между рекламодателями и ве-щательной станцией, по условиям которой рекламода-тель обязуется покупать определенное количество рек-ламного времени, а в ответ на это вещательная станциясоглашается снизить стоимость рекламного времени.

Композиция — 1) отражение внутренней гармонической упо-рядоченности во внешнем проявлений; некоторое един-ство, образованное соединением разных частей (элемен-тов компании) в определенной системе и последователь-ности; 2) в узком смысле композиция — процесссочинения художественного произведения или эстети-

218

чески выразительного объекта (а также само произве-дение или объект), процесс структурной организацииэстетически полноценной среды. Композиция как струк-турная целостность (первое значение) лежит в основемногих явлений искусства и реальной будничной жизни.Всякий предмет может быть рассмотрен как компози-ционное построение, оценен как взаимосвязь, соедине-ние частей при соподчиненности их целому или другимчастям. Техническая эстетика оперирует более отвле-ченными художественными формами по сравнению сживописью и архитектурой, проводя анализ различныхвидов и типов композиции. На его основе устанавлива-ются связи между элементами композиции, пропорции,масштаб, контраст и нюанс, ритм и метр, колорит, пла-стика, композиционный прием, характер формы эле-ментов, фактура и текстура материала.

Компьютеризация и электронизация — разработка и широ-кое применение в экономике, науке, образовании, бытуинформационно-вычислительной и микропроцессорнойтехники, разнообразных электронных устройств. Дос-тижения микроэлектроники обусловили революцию.

Компьютерная графика — различные эффекты, выполнен-ные в цвете или черно-белом изображении, созданныепри помощи компьютера.

Конкурентоспособность — совокупность технических, коли-чественных и стоимостных характеристик товара (ус-луги) или производителя, отражающих его способностьконкурировать на рынке данных товаров и услуг произ-водителя.

Конкуренция — борьба между товаропроизводителями заболее выгодные условия производства и сбыта товаров(услуг), за получение наивысшей прибыли. Конкурен-ция — соперничество хозяйственных субъектов на то-варных рынках (рынках услуг), когда ни один из них нев состоянии оказать решающее влияние на общие ус-

219

ловил реализации однородного товара (услуги) на дан-ном рынке. Одним из видов конкуренции являются не-ценовая конкуренция, при которой борьба между про-изводителями товаров (услуг) осуществляется не за счетсбивания цен, а за счет улучшения качества продукциии сервисного обслуживания, повышения престижа пред-приятия (фирмы, компании) и использования новыхметодов сбыта. Одним из мощных рычагов в конкурент-ной борьбе является дизайн.

Конкуренция недобросовестная — действия хозяйственныхсубъектов по дискредитации конкурентов, включающиев себя: распространение ложных и неточных сведенийо конкуренте; введение в заблуждение потребителейотносительно характера, способа, места изготовлениятовара и его качества; незаконное использование то-варного знака (бренда) конкурента, его фирменногонаименования или маркировки; реклама товара, не со-ответствующего требованиям качества; искажения в рек-ламной информации об истинных свойствах товара; не-корректное сравнения товаров; самовольное использо-вание или разглашение конфиденциальной информации.

Консъюмеризм — движение в защиту интересов потребите-лей. Основателем считается Ральф Хидер, который ос-новал первые мероприятия протеста против дискрими-нации потребителей. Реализуется в формировании об-ществ, публичных выступлениях, в байкоте фирм,магазинов и т. д. Развитие консъюмеризма в рекламепривело к возрастанию степени самоконтроля, учиты-ванию требования защиты прав потребителей во всейрекламной деятельности.

Контактная аудитория — любая группа, которая проявляетреальный или потенциальный интерес к организации илиоказывает влияние на ее способность достигать постав-ленных целей.

220

Контрафакция — использование предприятиями (фирмами,компаниями) товарных знаков (брендов), как правило,уже зарекомендовавших себя за изделиями других пред-приятий. В результате покупатели вводятся в заблужде-ние относительно происхождения товара (услуги). Пред-приятие, интересы которого нарушаются контрафакцией,может принять меры к защите права на принадлежащийему товарный знак (бренд) в порядке, установленном зако-нодательством соответствующей страны.

Контрреклама — краткие сообщения, опровергающие илиставящие под сомнение содержание платных реклам-ных роликов; в частности, телестанции обязаны предо-ставлять время для таких сообщений при помещениирекламы табачных изделий.

Концепция интенсификации коммерческих условий — ут-верждение, что потребители не будут покупать товары(услуги) организации в достаточных количествах, еслиона не предпримет значительных усилий в сфере сбы-та и стимулирования.

Концепция маркетинга — утверждение, что залогом дости-жения целей организации является определение нужди потребностей целевых рынков и обеспечение желае-мой удовлетворенности более эффективными и болеепродуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция позиции № 1 торговой марки — позиция лидера,которая является важной частью любой успешной стра-тегии брендинга. В современном бизнесе реально естьместо только для предприятия (фирмы, компании)-ли-дера, предприятия № 2 и от части для предприятия(фирмы, компании) № 3, при условии, что они сумеютдифференцировать от предприятия (фирмы, компании)№ 1. Все остальные игроки обречены конкурировать ис-ключительно на основе цены, что с учетом низкого то-варооборота не являются успешной стратегией.Следовательно, будущее есть только у торговой марки,являющейся или стремящейся стать "номером 1". Позиция

221

№ 1 — это огромное преимущество и колоссальный актив.Концепция лидера включает два различных аспекта. Этобыть № 1 в сознании существующих и потенциальных по-купателей и быть № 1 на рынке, в физическом смыслебыть самым главным поставщиком товаров (или) услуг.

Концепция совершенствования производства — утвержде-ние, что потребители будут благожелательны к това-рам (услугам), которые широко распространены и дос-тупны по цене, а следовательно, руководство должнососредоточить свои усилия на совершенствовании про-изводства и повышения качества продукции.

Концепция совершенствования товара — утверждение, чтопотребители будут благосклонны к товарам (услугам),предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуа-тационные свойства и характеристики, а следователь-но, организация должна сосредоточить свою энергию напостоянном совершенствовании товара (услуги).

Концепция социально-этичного маркетинга — утверждение,что задачей организации является установление нужд,потребностей и интересов целевых рынков и обеспече-ние желаемой удовлетворенности более эффективны-ми и более продуктивными, чем у конкурентов, спосо-бами с одновременным сохранением или укреплениемблагополучия общества в целом.

Конкурентная торговая марка — успешная торговая маркапри которой ее бренд сильнее конкурентов и покупате-ли доверяют ей и выбирают ее чаще других. При этомтакже важно уметь прибыльно управлять делами. В боль-шинстве случаев эти два качества сочетаются друг сдругом в эффективно работающих предприятиях (фир-мах, компаниях).

Конъюнктура — 1) совокупность условий и их взаимосвязи,сложившаяся обстановка, положение вещей в какой-либо области; 2) совокупность признаков, характеризу-

222

ющих текущее состояние экономики в определенныйпериод.

Конъюнктура рынка — состояние рынка, характеризуемоесостоянием спроса и предложения на товары и услуги,динамикой цен, курсом ценных бумаг и т. п.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система — объе-диняет последовательные стадии производства и рас-пределения под одним владельцем, который осуществ-ляет общее руководство каналом. Например, компаниибольших продовольственных магазинов имеют мощнос-ти по производству льда и мороженого, разливочныелинии напитков, пекарни.

Корпоративная торговая марка — это марка, символ, охва-тывающая все виды деятельности организации. Она чет-ко и однозначно определяет изготовителя товара илипоставщика услуги. Это носитель информации для ин-тересующихся покупателей. Передача определенногонабора ценностей не является основной функций кор-поративной торговой марки. Ее задача — информиро-вать и вселить всеобщую уверенность.

Корпоративная реклама — реклама, создающая потребностьне в конкретной марке товара, а в полном товарномассортименте. Например, реклама молочных продуктов,детского питания и т. п. Осуществляется группой рекла-модателей, заинтересованных в стимулировании сбытаданной товарной группы.

Корпоративный бренд — бренд, идентифицирующий корпо-рацию, которая производит товар либо услуги.

Корпоративный символ — название предприятия (фирмы,компании), знаки и торговые образцы, являющиеся важ-ной частью общего образа предприятия.

Корригирующая реклама появилась как реакция консъюме-ризма на рекламу, манипулирующую общественныммнением в странах с развитой рыночной экономикой.В 70-х гг. XX столетия реализуется в обнародовании

223

информационных сообщений от лица контролирующихорганизаций, защищающих потребителей от рекламо-дателей. В них сообщается о неточностях и дезинфор-мации, содержащихся в материалах рекламодателей.Особенно широко используется в США и скандинавс-ких странах, где она должна оплачиваться за счет ви-новных лиц.

Корригирующее объявление — объявление, помещенноепосле допущенной в рекламе ошибки, вызвавшей дез-информацию относительно рекламируемого товара (ус-луги) или предприятия (фирмы, компании). В реклам-ной практики стран с развитой рыночной экономикой вдоговоры с рекламными агентствами включаются пунк-ты о публикации корригирующих объявлений.

Кривая предложения — графическое изображение зависи-мости между рыночной ценой блага и количеством это-го блага, которое готовы продать производители в дан-ный момент времени.

Кривая спроса — графическое изображение зависимостимежду рыночными ценами блага и количеством этогоблага, которое готовы купить потребители в данныймомент времени.

Критерии, определяющие название как бренд — названиеявляется брендом, если оно отвечает следующим кри-териям: имеет четкую индивидуальность; имеет в себеопределенные ценности; привлекательно.

Кумулятивная скидка с цены предоставляется покупателю,когда стоимость его годовых покупок превышает задан-ную цифру.

Купон — 1) средство сейлз промоушн, предъявление кото-рого гарантирует получение определенных льгот (ого-воренной скидки и т. п.). Вкладывается, как правило, вупаковку товара или прилагается к рекламному объяв-лению в прессе; 2) средство прямого сбыта, приложе-ние к рекламному объявлению, заполнив и отослав кото-

224

рое в адрес рекламодателя, покупатель заявляет о сво-ем желании приобрести рекламируемый товар (услугу).

Куртаж — вознаграждение посреднику (маклеру)Кеш — подработка за наличные.Кет рефэнд — наиболее широко применяемая форма сни-

жения цен с отсрочкой получения скидки, когда возме-щение в виде определенной суммы денег выплачивает-ся при условии предъявления нескольких доказательствпокупки.

Лаг — показатель, выражающий опережение или отстава-ние во времени одного явления в сравнении с другимсвязанным с ним явлением.

Лид — первый параграф пресс-релиза.Лидирующий бренд — бренд, имеющий наибольшую рыноч-

ную долю в товарной категории.Логотип — оригинальные начертания рекламодателя, исполь-

зуемые как символ товара (услуги) или предприятия (фир-мы, компании), зачастую являются торговой маркой. Ти-пографская литера с изображением двух знаков, букв.

Ложная марка — наименования и графические символы,которые могут привести к заблуждению относитель-но происхождения и действительных свойств товара.Ложная марка не подлежит регистрации, ее пользова-тель может быть привлечен к юридической ответствен-ности.

Лозунг (слоган) — четкая, ясная и сжатая формулировкарекламной идеи, которая легко воспринимается и запо-минается. На лучший слоган устраиваются конкурсы.

Локо — условие сделки, означающее, что цена, назначен-ная продавцом за товар, не включает начислений, свя-занных с дальнейшей транспортировкой товара; сделкакупли-продажи иностранной валюты или ценных бумаг,расчет по которым наличным производится на той бир-же, где она была заключена.

225

Малоценные товары — товары, спрос на которые уменьша-ется при росте дохода с товара низкого качества.

Маржа прибыльности — разница между продажной ценой ииздержками.

Марка — знак на продукте или его упаковке, указывающийна изготовителя (производительная марка), продукт,продавца (торговая марка).

Макромаркетинг — система управления деятельностью пред-приятий и организаций, основанная на принципах мар-кетинга. Включает деятельность государственных орга-нов в сфере рынка с использованием экономическихрычагов и стимулов рынка (кредитная, налоговая, по-литика), деятельность некоммерческих организаций.

Маркетинг — деятельность на рынке. Система взаимосвязан-ных между собой видов предпринимательской деятель-ности, управление производством и сбытом на основетщательного исследования рынка. Основные функциимаркетинга: планирование ассортимента товаров илиуслуг, продаж итоговых операций, ценообразование,организация рекламы, стимулирование сбыта и распре-деление товаров (услуг), хранение и транспортировкатоваров, управление торгово-коммерческим персоналом,проведение сервиса и т. п. Главная цель — создать осно-ву для приспособления производства к общественномуспросу и требованиям рынка, разработать систему ме-роприятий, обеспечивающих продвижение товара отпроизводителя к конечному потребителю, включая ана-лиз конкурирующих товаров и услуг, всей деятельнос-ти конкурентов, изучение направлений развития отраслидля получения максимальной прибыли.

Маркетинг взаимоотношений — глубокое понимание поку-пателя отправителем, а также возможность общения спредприятием (фирмой, компанией) и воздействие нанее со стороны покупателя. Маркетинг взаимоотноше-ний применим ко всем типам организаций. Основа, что

226

требуется для создания маркетинга взаимоотношений, —это база данных с информацией о покупателях и ихпокупках, а также использование различных товаров иуслуг.

Маркетинг дифференцированный — выступление в несколь-ких сегментах рынка с разбивкой отдельного предло-жения для каждого из них.

Маркетинг добавленной стоимости — данный вид маркетин-га состоит из двух составляющих: реального и воспри-нимаемого. Построенная на одном только восприятиимарочная платформа не способна на долгосрочное вы-живание. Восприятие базируется на реальном превос-ходстве товара и (или) услуги. Данное утверждениесправедливо для любых продуктов.

Маркетинг концентрированный — концентрация маркетин-говых усилий на большой доле одного или несколькихсубрынков в противовес сосредоточению их на неболь-шой доле большого рынка.

Маркетинг массовый — массовое производство, массовоераспространение и массовое стимулирование сбыта од-ного и того же товара (услуги) для всех покупателей.

Маркетинг недифференцированный — обращение ко всемурынку сразу с одним и тем же предложением в проти-вовес сосредоточению усилий на одном сегменте.

Маркетинг отдельных лиц — разновидность маркетинга,деятельность по созданию, поддержанию или измене-нию отношения к конкурентным лицам (маркетинг зна-менитостей, маркетинг политических кандидатов и са-момаркетинг).

Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредствомкаталогов, рассылаемых выбранным клиентам или пре-доставляемых им в магазине.

Маркетинг реагирования — это выявление и удовлетворе-ние потребностей потребителя, неспособность опреде-лить потребности клиента и найти реальное решение.

227

Маркетинг современный — это наука и искусство нахожде-ния, сохранения и расширения выгодной клиентуры. Се-годня предприятия (фирмы, компании) главное внима-ние уделяют не столько нахождению клиентов, сколь-ко проблемам их сохранения и развития отношений.По мере того как многие предприятия осваивают ис-кусство удовлетворения и сохранения клиентов, ста-новится все труднее находить и привлекать на своюсторону новых клиентов. Такое положение вещей зас-тавляет все большее число предприятий совершенство-вать искусство создания приверженцев своей торговоймарки (бренда).

Маркетинг предвосхищающий — это умение определить,когда невыявленная потребность станет реальной. Пред-восхищающий маркетинг более рискован, чем марке-тинг реагирования. Предприятие (фирма, компания) мо-жет выйти на рынок слишком рано или слишком по-здно или создать продукт, который не найдет спроса.

Маркетинг товарно-дифференцированный — производстводвух или нескольких товаров с разными свойствами, вразном оформлении, разного качества, в разной рас-фасовке и т. д.

Маркетинг целевой — разграничение сегментов рынка, вы-бор одного или нескольких из этих сегментов и разра-ботка товаров (услуг) и комплексов маркетинга в расче-те на каждый из отобранных сегментов.

Маркетинг, формулирующий запросы — это самый риско-ванный вид маркетинга, так как предлагать продуктыили услуги, о которых никто не просил и даже не пред-полагал их существование, всегда повышенный риск.

Маркетинга принципы — тщательный учет потребностейрынка; максимальное приспособление производства, ас-сортимента продукции, сбыта и торговли к требовани-ям рынка, структуре и динамике общественного спро-са; активное воздействие на спрос, рынок и другие

228

условия реализации товаров (услуг) всеми доступнымисредствами.

Маркетинговая возможность — область потребностей и ин-тересов покупателя, при удовлетворении в которой су-ществует высокая вероятность получения предприятием(фирмой, компанией) прибыли. Осуществление марке-тинговой возможности зависит от нескольких факторов:числа возможных клиентов, их покупательной способ-ности, желания приобрести товар (услугу) и т. п. Мар-кетинговая возможность возникает, когда работающемуна рынке маркетологу удается выделить достаточнобольшую группу потенциальных покупателей, чьи по-требности остаются неудовлетворенными.

Маркетинговая среда предприятия (фирмы, компании) —совокупность активных объектов и сил, действующихза пределами предприятия (фирмы, компании) и влия-ющих на возможности руководства службы маркетингаустанавливать и поддерживать с целевыми клиентамиотношения успешного сотрудничества.

Маркетинговые исследования — деятельность, направлен-ная на снижение стоимости проведения маркетинга илираспределения товаров и услуг, увеличение сбыта и до-стижение максимальных прибылей. Сбор, регистрацияи анализ фактов по продаже товаров (услуг), их пере-мещение от производителя потребителю, изучение ме-тодов воздействия на спрос, стимулирование сбыта,сейлз промоушн (продвижение товара или услуги нарынке).

Маркетинговая стратегия — широкомасштабная программадостижения главных маркетинговых целей предприятия(фирмы, компании). Разработка маркетинговой страте-гии предполагает определение целевого рынка (сегмен-та), разработку адекватного ему комплекса маркетин-га, определение временных аспектов основных меро-приятий и решение вопросов их финансирования.

229

Маркетинговая стратегия является основой для брен-динга предприятия (фирмы, компании).

Маркетинговый контроль — Это полный, систематизиро-ванный, независимый и периодический анализ марке-тинговой среды, целей, стратегии и деятельности пред-приятия (фирмы, компании) — или производственнойединицы — для выявления проблемных областей и вы-работки рекомендаций, направленных на улучшениемаркетинговой деятельности предприятия.

Марочное название — часть марки, которую можно произ-нести вслух.

Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можноопознать, но невозможно произнести, например сим-вол, изображение, отличительная окраска или специ-фическое шрифтовое оформление. Стратегия расшире-ния границ марки — любая попытка использования име-ющего успех марочного названия при выведении нарынок модификаций товаров (услуг) или товаров-нови-нок (услуг-новинок).

Массмедиа — средства массовой информации: рекламныеагентства чаще всего контактируют с пятью основнымисредствами информации: газетам, журналами, радио,телевидение, Интернетом.

Массовый маркетинг — массовое производство, массовоераспространение и массовое стимулирование сбыта од-ного и того же товара (услуги) для всех покупателей.

Мастер бренд — часть составного названия бренда, исполь-зуемая для обозначения владельца бренда.

Матрица возможностей — по товарам (рынкам) предусмат-ривает использование четырех альтернативных страте-гий маркетинга. Для сохранения и (или) увеличения сбы-та: проникновение на рынок, развитие рынка, разра-ботка товаров (услуг) и диверсификация.

Меновая бартерная телепередача. Продюсер фильма илипрокатная организация может бесплатно получить эфир-

230

ное время для трансляции своей местной или специа-лизированной передачи, предложив станции в обмен наэто часть свободного коммерческого времени внутрипрограммы.

Мерчендайзинг — стимулирование торговой деятельности.Составная часть маркетинга направленная на обеспе-чение максимально быстрого продвижения товаров(услуг) в розничной торговле; на создание заинтере-сованности сбытовой сети в реализации товаров (ус-луг) с применением форм поощрения покупки. Средствамерчендайзинга подразделяются на две основные груп-пы: материалы "шоп дисплей" — все виды рекламы наместе продажи, подготовленной изготовителем и напо-минающей о предполагаемом товаре (услуге) в моментпокупок, и премии, раздача мелких сувениров, различ-ные скидки, льготы, побуждающие к покупке. Зада-ча — заинтересовать торговцев в продаже рекламируе-мых товаров (услуг) и воздействовать непосредственнона потребителя.

Меры, которые необходимо принимать современным пред-принимателям, чтобы победить в наступающем векеэлектроники — к данным мерам можно отнести: 1) со-здание и активное использование базы данных клиен-тов. В наше время, когда предприятиям (фирмам, ком-паниям) приходится сражаться за каждого клиента, онидолжны знать имена и собирать максимально подробнуюинформацию о выгодных потенциальных и реальных кли-ентах. Хорошая база данных дает предприятию серьез-ное преимущество перед конкурентами. Предприятиедолжно искать и классифицировать разные группы по-купателей и отдельных клиентов с точки зрения их реак-ции на предложения. Наличие базы данных позволяетболее эффективно добиваться поставленных целей;2) разработку четкой концепции пользования Интерне-том. Предприятие (фирма, компания) может воспользо-

231

ваться услугами Интернета, по данным Лондонского ин-ститута стратегических исследований, в шести случа-ях — для исследований, подачи информации, органи-зации дискуссионных форумов, обеспечения подготов-ки специалистов, проведения торговых операций попокупке и продаже, поставлять своим клиентам "биты".Руководству предприятия (фирмы, компании) следуетпроводить регулярную оценку степени использованияИнтернета и затем ставить на обслуживание новые воз-можности, которые можно будет запланировать на бу-дущий год, два, пять лет или никогда.

Метод дейл-шалла — измерение доходчивости и "читабель-ности" рекламных текстов, учитывает длину строк и ис-пользование редко употребляемых слов.

Метод "делфийского оракула" — составление экономичес-кого прогноза предприятия (фирмы, компании) с при-влечением сторонних экспертов.

Метод товарных потоков — заключается в том, что подсчи-тывается сумма, которую расходуют конечные потре-бители после того, как товар, пройдя стадии производ-ства и отгрузок, поступает в сферу обращения.

Микромаркетинг — маркетинг на уровне отдельного пред-приятия (фирмы, компании).

Миссия бренда — смысл существования бренда, каким егопринимают производители.

"Мозговая атака", "мозговой штурм" — специально органи-зуемое коллективное обсуждение какой-либо пробле-мы специалистами при полной свободе выдвижения про-ектов и предложений по ее решению.

Мониторинг — систематическое сопоставление действитель-ного положения предприятия (фирмы, компании), орга-низации с желаемым.

Мониторинг конкурентного окружения — это сбор букле-тов и рекламных роликов конкурентов, а также анализфинансовых сводок в средствах массовой информации,

232

сообщающих о финансово-экономической деятельностиконкурентов.

Монопсония — редкий тип структуры, в котором действуетодин покупатель и несколько продавцов

Моста — отдельный экземпляр или образец товара, которыйпосылается покупателю для предварительного знаком-ства.

Мотто — остроумное изречение, используется в рекламе.Мягкая реклама — стиль подачи рекламных обращений,

характеризуемый ненавязчивостью, небыстрым тем-пом, отсутствием призывов купить товар (услугу) сей-час же.

Название марки (бренда) — фирменное название, представ-ляющее собой букву, слово, сочетание букв или словдля идентификации предприятия (фирмы, компании).

Название товара по происхождению — наименование, про-исходящее от географического названия местности, об-ласти или страны изготовителя. Используется для обо-значения товара, свойства и особенности которого обус-ловлены этой географической средой, природнымиусловиями и производственными традициями. Например:краснодарский чай, персидский ковер, саксонский фар-фор, семеновская игрушка.

Наклейка — одна из малых форм полиграфии, чаще всегоиспользуется в фирменной рекламе, обычно выпуска-ется на самоклеющейся основе (на чемоданы — рекла-ма отелей, на стекла автомобилей — любая реклама,внутрисалонная реклама в автобусах, вагонах метро).

Напоминающая реклама — очень короткое, без поясняющейинформации рекламное обращение о товарах или ус-лугах, которые, подразумевается, уже знакомы потре-бителю.

Наружная реклама — один из каналов распространения рек-ламы в виде щитов, световых экранов ("бегущая стро-

233

ка", неподвижное изображение, движущееся изобра-жение), вывесок.

Насыщение — интенсивное использование рекламныхсредств на конкретном рынке за относительно корот-кий период времени.

Насыщение (в рекламе) — показатель необходимой степенираспространения рекламного послания, при которомдостигается запланированное воздействие на целевуюаудиторию, конечной целью которого является покупкарекламируемого товара (услуги).

Научный дизайн — вид дизайна предметов: проектированиекакого-либо объекта на основе предварительных науч-ных исследований (при этом каждое решение всесто-ронне обосновывается, таким образом, интуитивноеначало практически отсутствует). Научный дизайн попредмету и методу примыкает к инженерному дизайну.

Недобросовестная конкуренция — методы конкурентнойборьбы, связанные с нарушением принятых на рынкеправил поведения; одна из форм — демпинг — зло-употребление господствующим положением, установ-ление дискриминационных цен, тайный сговор на тор-гах и создание тайных картелей, ложная информацияи реклама.

Недобросовестная реклама — реклама, вводящая в заблуж-дение.

Неощутимая (абстрактная) ценность торговой марки — эмо-циональная сторона торговой марки. Такая ценность свя-зана с чувствами отношения к марке, а также и ко все-му рыночному сектору. Это субъективное понятие, каксубъективно и абсолютно неосязаемое любое чувство.

Неэластичный спрос — спрос, имеющий тенденцию оставать-ся неизменным, несмотря на небольшое изменение цены.

Ниша — это небольшая группа покупателей, обладающихузкими потребностями или уникальными сочетаниямиэтих потребностей. Обслуживание потребителей ниши

234

имеет несколько преимуществ: возможность более близ-кого знакомства с каждым покупателем; меньшее ко-личество конкурентов (один, редко два или полноеотсутствие); получение более высокой прибыли (по-купатели готовы платить больше, так как предприятиеидет на встречу их нуждам). Ниша подвергается такомуже риску, как маркетинг одного сегмента, если будетослаблена. Предприятие (фирма, компания) должноследить за тем, чтобы ниша не стала препятствием напути процветанию.

Нон-дизайн — разновидность дизайна межпредметных свя-зей: организация межпредметных связей, имеющих пре-имущественно рациональное значение, а также меж-личностных связей, общественных актов, деловых про-цедур. Само название подчеркивает нетрадиционностьобъектов проектирования и, главное, недостаточностьиспользования традиционных средств и методов дизай-на. Ярким примером нон-дизайна является проект имид-жа идеального политика, благодаря чему кандидат по-беждает на выборах.

Обеспечение экономической эффективности бренд-менедж-мента — соответствие целей коммуникации целям мар-кетинга, а тех, в свою очередь, целям бизнеса. На прак-тике цели нередко путаются, из-за чего усложняетсяоценка результатов и контроль. Например, если в каче-стве цели коммуникации будет указана маркетинговаяцель (допустим, увеличение рыночной доли марки), топеред специалистами по рекламе и общественному мне-нию будет стоять невыполнимая задача. Даже в случаенположительного исхода их деятельность будет толькоодним из нескольких слагаемых успеха.

Обманчивый дифференциал — в теории Р. Ривса: реклама,основанная на незначительном, "микроскопическом"отличии товара (услуг) от других, которое потребительне в состоянии уловить.

235

Общее равновесие — равновесие, возникающее в результа-те взаимодействия всех рынков, когда изменение спро-са или предложения на одном рынке влияет на равно-весные цену и объемы продаж на всех рынках.

Общие издержки — совокупность всех затрат предприятия(фирмы, компании) на производство и реализацию ка-кого-либо продукта или экономического блага, включа-ющих в себя переменные и постоянные издержки.

Общие ценности торговой марки — это ценности, относя-щиеся ко всем торговым маркам в данном секторе рын-ка. Это основные характеристики, без которых маркане будет реальной альтернативой для покупателей, из-за чего товар (услугу) данной марки никто не будетприобретать.

Общий показатель популярности — показатель, характери-зующий оценочную величину (в процентах) домохозяйствили потенциальной аудитории, подвергающихся воздей-ствию вещательной рекламы.

Объем рекламного материала — характеристика места рек-ламного материала в газетной (журнальной) полосе, вы-раженная в дробных числах. Обычно газетная полоса —1 страница дробится до 1/64, но отдельные газеты дро-бят полосу до 1/132, что позволяет размещать значи-тельное количество дешевых объявлений.

Объемная марка — элемент фирменного стиля, товарныйзнак (бренд) в объемном исполнении, например: бутыл-ка "Кока-колы", фигурка Ники на капоте автомобилей"Роллс-Ройс", флакон духов "Даои" и т. п.

Олигополия — господство небольшого числа крупнейшихпредприятий (фирм, компаний), выпускающих однород-ный продукт и обладающих неполной рыночной влас-тью над ценами, а вход в отрасль новых производите-лей ограничен высокими барьерами.

Ознакомительные знаки — зрительные элементы рекламно-го контекста; опознавательные знаки делятся на три

236

большие группы: название предприятия (фирмы, ком-пании); название марок (брендов); товарные знаки.

Опорные точки — перечень ключевых фактов, на которыхстроится рекламное обращение, выполненное в стиле"импровизации".

Опрос — сбор ответов на заранее подготовленные вопросы сцелью выяснить мнение аудитории посредством контак-тов с ней лично, по телефону или по почте.

Оптовая торговля — торговля внутри государства крупнымипартиями товаров (производители продают предприя-тиям розничной торговли, магазинам и т. д.).

Оптовик — посредник в системе товародвижения. Являетсяобычно собственником товара и получает прибыль засчет разницы розничной цены и цены производителя.

Основные недостатки электронных каналов торговли — глав-ные недостатки каналов следующие: покупателю при-ходится ждать доставки заказа (оказания услуги) иног-да день, а порой и дольше; прежде чем заказать товар,потребитель не может посмотреть и потрогать его ру-ками.

Основные факторы выбора названия торговой марки (бренда).Первый шаг в создании торговой марки (бренда) — датьей название, и лишь потом начинается работа по созда-нию ее индивидуальных свойств. Непреложным факторомпри выборе названия торговой марки (бренда) являетсясоответствие с ее позиционированием. Название торговоймарки (бренда) должно подразумевать высокое качествоили хотя бы не содержать намеков на низкое.Название торговой марки (бренда) должно обладать сле-дующими необходимыми качествами: содержать указа-ние на преимущество товара (услуги); говорить о ка-ком-нибудь качестве, например о цвете или назначе-нии товара (услуги); легко произноситься, запоминатьсяи узнаваться, короткие названия имеют преимуществаперед длинными; должно быть характерным, не долж-

237

но иметь неудачных значений на других языках и вдругих странах.

"Остров" — рекламное сообщение, окруженное на страницередакционными материалами.

Отбор идей — отсев непригодных идей в процессе разработ-ки товара-новинки или услуги-новинки.

Ответная реакция — элемент рекламной коммуникации; на-бор откликов получателя, возникших в результате кон-тактов с рекламным обращением.

Охват — 1) число представителей целевой аудитории, всту-пивших в контакт с конкретным средством рекламы илисочетанием коммуникационных средств в течение опре-деленного отрезка времени; 2) число разных семей илиотдельных лиц, имевших контакт с носителем рекламы(или сочетанием нескольких) в течение какого-то отрезкавремени; выражается по отношению к числу всех семейили отдельных лиц, составляющих конкретный рынок.

Охват-нетто — численность радио- или телевизионной ауди-тории, охваченной рекламным сообщением за конкрет-ный период времени за вычетом числа лиц, уже под-вергавшихся воздействию этого сообщения, передавае-мого другой станцией.

Оценка и выбор лучшей из нескольких возможностей —установка критериев для маркетинговых исследованийи при выборе будущих проектов. К таким критериямотносятся следующие критерии оценки новых товаров(услуг). Товар должен: 1) быть готов к выпуску в тече-ние пяти лет; 2) иметь потенциал не менее 50 млн дол-ларов (1500 млн руб) и 15%-ную скорость развития;3) обеспечивать не менее 30% прибыли при сбыте и40% на вложенный капитал; 4) обладать потенциаломстать лидером на рынке.

Ощутимая ценность торговой марки — сторона ценности,связанная с реальными качествами торговой марки, т. е.с тем, как выполняет свои функции товар (услуга). Если

238

ценность ощутима, она может быть объективно воспри-нята и оценена, она имеет материальную формулу. На-пример, одной из таких ценностей является надежностьавтомобиля.

Паблик рилейшнз — (общественные отношения, косвеннаяреклама) — форма пропаганды, призванная создать об-щественное мнение о товаре (услуге), изготовителе,продавце и стране, в которой они находятся. Установ-ление связей с общественностью, специальная систе-ма управления социальной информацией, включающейвесь процесс изготовления и продвижения информа-ции, целью которой является создание благоприятно-го отношения к предприятию (фирме, компании)-рек-ламодателю тех кругов общественности, в которых онозаинтересовано. Иногда в эту систему включается и пря-мая реклама. Одна из форм коммерческой политики,направленной на завоевание благоприятного мненияотдельных социальных, профессиональных групп иликонкретных личностей. Обязательна обратная связь,чтобы по ходу осуществления вносить нужные кор-рективы.

Паблисити — популяризация, создание известности. Дей-ствия, направленные на привлечение внимания публи-ки. Не оплачиваются предприятием (фирмой, компани-ей) или заинтересованным лицом. Применяется как одиниз инструментов паблик рилейшнз. Паблисити направ-лено на бесплатное освещение в средствах массовойинформации, хотя в России применяется косвенная оп-лата в самых различных формах.

Парето — эффективное распределение благ и парето-опти-мум — это такое распределение благ, при котором не-возможно улучшить чье-либо благосостояние (посред-ством перераспределения) без ущерба для благосостоя-ния другого лица.

239

Парти-плент — одно из средств стимулирования сбыта. Орга-низация демонстрации товара (услуги) на дому во вре-мя специально устроенного приема гостей, при этом хо-зяйке дома вручается сувенир в награду за хлопоты.

Патентная чистота товара (услуги) — возможность продажитовара (услуги) на рынке без нарушения чужих патен-тных прав.

Паушальный платеж — одна из форм лицензионного вознаг-раждения, предусматривающая единовременный илирассроченный платеж твердо зафиксированной в лицен-зионном соглашении суммы, устанавливаемой исходя изпредварительной оценки возможного экономическогоэффекта и ожидаемых прибылей лицензиата на основеисполнения лицензии.

Пейпербек — рекламная бумажная обложка.Первая торговая марка — это марка, которой удается зак-

репиться в рыночном торговом секторе и которая обес-печивает значительное преимущество. Если марки за-воевали прочную рыночную позицию, то для измене-ния ситуации в свою пользу конкуренту придетсяприложить существенные усилия. В таких случаях ры-ночный конкурент надеется, что обладатель первой тор-говой марки совершит ошибку и из-за этого уступитсвое лидирующее положение конкуренту.

Первенство в сознании покупателей — означает, что в соот-ветствующей ситуации торговая марка является очевид-ным выбором.Преимущества от статуса "очевидного выбора" огром-ны. Предприятие (фирму, компанию) знают, ее про-дукцию выбирают, к предприятию относятся с уваже-нием и признательностью дистрибьюторы и розничныеторговцы.Таким образом, достижение первой позиции в созна-нии — один из главных аспектов брендинга.

240

Первичная информация — информация, собираемая впер-вые для какой-либо конкурентной цели с использова-нием специальных исследовательских приемов и проце-

ДУР-Первичная торговая марка — это лидер рынка, т. е. марка,

занимающая прочную позицию и считается образцом дляподражания. В любой товарной категории может бытьтолько одна торговая марка. Для первичной торговоймарки характерен высокий уровень осведомленности; еехорошо знает большинство покупателей. В случае сходовыми потребительскими товарами (услугами) такаямарка присутствует в ассортименте розничных торгов-цев или продавцов, реализующих услуги.

Переменные издержки — затраты, которые изменяются сизменением объема выпуска продукции.

Переменные факторы производства — ресурсы (деньги, зда-ния, сооружения и т. п.), от которых зависит выпускпродукции.

Персональная продажа — это устная презентация товаров вразговоре с одним или несколькими потенциальнымипокупателями с целью его сбыта.

Перспективы развития электронных рынков — по даннымЛондонского института стратегических исследований,перспективы развития данных рынков в первой полови-не XXI века следующие: поскольку цены на информа-цию падают, рынки, характеризуемые высоким каче-ством информации и координации, станут более попу-лярны у потребителя; покупатели будут все чащезаказывать хорошо знакомые или стандартные товары(услуги) на электронном рынке; товары (услуги), о ко-торых имеется подробная информация в разделах "По-мощь", получают серьезный шанс занять на электрон-ном рынке прочное место; единичные страницы Ин-тернета, посвященные отдельным товарным маркам(брендам), объединяются между собой, в результате

241

чего возникнут сайты, предлагающие потребителю раз-ные товарные марки (бренды); предприятия (фирмы,компании) торгуют в наше время, не прибегая к услу-гам электронного рынка, также постараются завестисобственные сайты в Интернете, если смогут таким спо-собом увеличить свою валовую прибыль.

Печатная реклама — один из каналов распространения рек-ламных обращений посредством различных видов поли-графической продукции. К ним относятся:броадсайд — рекламный материал в виде листа боль-шого формата; складывается и рассылается по почтебез конверта;буклет — сфальцованное (но не сшитое) многотираж-ное издание, посвященное всей номенклатуре товаров(услуг) предприятия (фирмы, компании); особенностьюбуклета является показ товара (услуги) с помощью фо-тографий или рисунков при минимуме текстовых и таб-личных данных;каталог — многостраничное сброшюрованное, малоти-ражное издание, посвященное всей номенклатуре това-ров (услуг) предприятия (фирмы, компании) или, еслиноменклатура слишком обширна, товарам (услугам) од-ной группы; при минимуме текста материал излагаетсяс помощью технических фотографий, чертежей, таблиц;листовка — несфальцованное или одностраничное мно-готиражное издание, посвященное одному товару (ус-луге); ее задача — быстро распространить сведения оновом товаре (услуге), вводящемся на рынок;плакат — несфальцованное многокрасочное изданиебольшого формата, посвященное какому-либо товару(услуге) и (или) предприятию (фирме, компании), вы-пускающему его;проспект — хорошо иллюстрированное сброшюрован-ное коммерческо-пропагандистское издание с достаточ-но подробным описанием потребительских свойств или

242

группы изделий (услуг) предприятия (фирмы, компа-нии);открытки — хорошо иллюстрированные малоформат-ные издания; их принято рассылать в качестве поздрав-лений служащим предприятия (фирмы, компании), скоторыми поддерживаются деловые отношения.

Пик-тайм (прайм-тайм) — наиболее удобное время для рек-ламы.

Планирование маркетинга новых товаров — это планирова-ние развития новых товаров. Каждый новый товар илиновая торговая марка (бренд) требует тщательного раз-вития и составления плана выхода на рынок. Концепциятовара должна быть определена, отточена и проверенавместе с его последующими прототипами. Начало рек-ламной кампании требует очень тщательного планиро-вания необходимых мероприятий.

Планирование маркетинга товарной категории — планиро-вание маркетинга марочных товаров (брендов). Пред-приятиям (фирмам, компаниям) необходимо составитьпланы маркетинга марочных товаров (брендов). Как пра-вило, каждый менеджер ежегодно составляет страте-гический (на несколько лет) и тактический (годовой) планмаркетинга. Менеджеры по товарам широкого потреб-ления предоставляют предложения, прогнозы и цели,которые должны быть рассмотрены и учтены при пла-нировании отдельных марочных товаров (брендов). Пос-ле того как отдельные планы составлены и приняты,они объединяются в общий план маркетинга товарнойкатегории.

Планирующие работы с клиентом — каждый руководительгруппы по работе с клиентом подготавливает отдель-ные планы для работ с каждым выгодным клиентом.

Планирование рекламы — один из функциональных элемен-тов управления рекламой. Представляет собой систему

243

приемов и методов по определению целей рекламной де-ятельности и разработке программы по их достижению.

Планирование сегмента рынка — это составление плана про-дажи для каждого сегмента рынка. Если товар или то-варная марка (бренд) продается в разных сегментахрынка, необходимо составлять план для каждого сег-мента рынка. Планирование сводится к тому, что каж-дый менеджер, отвечающий за отдельный сегмент, пла-нирует, какой товар или услугу он может предложитьсвоему сегменту.

Побудительная реклама — используется для создания у выб-ранного сегмента потребителей выборочного спроса накакой-то продукт путем внушения потребителям, чторекламируемый продукт является наилучшим в рамкахимеющихся у них средств.

Поведение потребителей — реакция потребителей на комп-лекс условий, формирующих мотивацию целей при вы-боре объекта покупки, с учетом времени и места покуп-ки, организации продаж и сервисного обслуживания. Ана-лизируются действия, непосредственно связанные сприобретением, потреблением товаров и услуг и распо-ряжением ими.

Позиционирование товара (услуги) — процесс определенияместа товара (услуги) относительно аналогичных това-ров (услуг) конкурентов, выявление конкурентных пре-имуществ товара (услуги) и четкое формирование его(ее) предназначения для целевого рынка.

Позишинг — позиция товара (услуги) на рынке, позиция рек-ламного сообщения в аудитории, на которую оно былонаправленно. Придание предприятию (фирме, компании)средствами паблик рилейшнз и коммерческой рекламой,лидирующего положения на рынке.

Покупка одежды через Интернет — в Интернете стало всебольше и больше появляться магазинов, торгующих

244

одеждой. В этих магазинах имеется возможность зака-зать любой предмет туалета. В перспективе электрон-ные универмаги будут предлагать своим покупателямодежду с учетом их размеров, пожеланий относитель-но цвета и качества ткани.

Покупка книг, музыкальных дисков, видео, программногообеспечения через систему Интернет — сегодня потре-бители могут изучать ассортимент виртуальных мага-зинов и отыскивать интересующие их книги, музыкаль-ные произведения, видео- и программное обеспечение.В основе этого вида торговли лежит информация. По-купатель легко узнает о новинках и даже получаетпредположения, основанные на его предыдущих покуп-ках, интересах или с учетом того, что приобретаютдругие клиенты, делающие аналогичные заказы. Какправило, цены в электронных магазинах ниже, чем втрадиционных, поскольку у них нет издержек на скла-дирование и аренду помещений. Более того, продавцыв обычных магазинах намного хуже информированы оновинках в ассортименте, в то время как в Интернетесодержатся подробные и самые последние сведения отоваре (услуге). В будущем книги, фильмы, музыка ипрограммное обеспечение перестанут существовать вфизической форме, а будут загружаться в компьютерили телевизор потребителя. Вместо того чтобы тратитьсредства на производство, упаковку и доставку товара(или оказание услуги) "целиком", поставщики будутотправлять своим клиентам лишь "биты", причем поисключительно низкой цене.

Покупка и продажа акций через систему Интернет — кли-енты Интернета мгновенно узнают о рыночных коти-ровках, пользуются другой финансовой информацией.Потребитель может отдать распоряжение о покупке илипродаже ценных бумаг прямо из дома или офиса, ины-

245

ми словами, отовсюду, где есть персональный компью-тер или модем.

Полезная площадь — место на щите, в пределах которогоможно расположить текстовую или иллюстрированнуючасть рекламного объявления.

Полиполия — ситуация, при которой на рынке действуетограниченное число крупных продавцов, достаточноедля поддержания конкуренции и сотрудничества.

Полноценный бренд — это бренд, который удовлетворяеттрем условиям: 1) потребители быстро и точно распоз-нают бренд среди аналогичных марок по отдельным ат-рибутам и/или коммуникациям; 2) значение бренда впредставлении покупателей выходят за пределы назна-чения, качества и потребления товара; 3) потребителипривержены бренду от легкого предпочтения до глубо-кой преданности.

Положительный внешний эффект — эффект, возникающийв случае, когда деятельность одного экономическогоагента приносят выгоды другим. При наличии положи-тельного внешнего эффекта экономическое благо про-дается и покупается в меньшем по сравнению с эффек-том объеме, т. е. имеет место недопроизводство товарови услуг с положительными внешними эффектами.

Послепродажный сервис — оказание послепродажных услуг(например, обучение пользованию аппаратурой и ока-зание текущих услуг при эксплуатации аппаратуры).

Постиндустриальное общество — концепция американскогосоциолога Д. Белла, разработанная им в 70-х гг. XX в.Она обосновывает идеал развития человеческой цивили-зации, сменила теорию единого индустриального обще-ства. Во всех предлагаемых образах будущего ("сверхин-дустриальном", "технотронном", "информационном")главным фактором развития человечества является на-учно-технический прогресс, который предопределяет

246

экономические, организационно-структурные и соци-альные изменения в обществе. В трактовке Белла по-стиндустриальное общество — "общество знания", вкотором источники нововведений берут начало в науч-ных исследованиях, теоретическое знание становитсястратегическим ресурсом. Ведущую роль в постиндуст-риальном обществе приобретают сфера услуг, наука иобразование. Корпорации уступают главное место уни-верситетам, а бизнесмены — ученым и профессиональ-ным специалистам: научный подход занимает ключевыевысоты в управлении социально-экономическим разви-тием данного общества. В своих различных вариантахконцепция постиндустриального общества отражаетстремление найти пути и способы разрешения суще-ствующих противоречий между трудом и капиталом.

Постоянство торговой марки — торговая марка с неизмен-ными ценностями; важная составляющая успешногобрендинга. Торговой марке с неизменными ценностямидоверяют намного больше, чем переменной, непостоян-ной.

Посттестирование — элемент системы контроля рекламнойдеятельности; осуществляется в форме рекламных ис-следований эффективности обращения (рекламной кам-пании) после их широкомасштабной практической реа-лизации.

Потребности — внутренние побудители активности, стиму-лирующие экономическую деятельность. Интенсивностьпотребителей наряду с редкостью определяет ценностьэкономических благ.

Правила создания торговой марки — это правила, благода-ря которым осуществляется правильное внедрение раз-работанного бренда. Основные из них четыре: 1) перваяторговая марка получает наилучшую позицию; 2) брен-динг — медленный процесс при котором надо набратьсятерпения, но быстро осуществлять его стратегию; 3)

247

необходимо последовательно создавать бренд; 4) не сто-ит тратить время на неудачную торговую марку, необ-ходимо сосредоточиваться на качественном бренде.

Право на возврат — документ, позволяющий розничномуторговцу возвратить товар оптовику и соответственноизготовителю с возмещением его стоимости.

Прайм-тайм — пиковое время на телевидении, охватываетпериод с 18 до 21 часа.

Предприятие (фирма, компания) с активным подходом к уп-равлению торговой маркой — разница между предпри-ятием с активным подходом к управлению торговой мар-кой и предприятием, полагающимся на деятельность дляконкретного случая и добрую волю своих покупателей,проявляется в следующем. Первое предприятие обла-дает отличительным, согласованным и имеющим проч-ные основания профилем торговой марки, благодарякоторому марке доверяют и ее помнят. Во втором слу-чае благосостояние предприятия зависит от ошибок илидоброй воли конкурентов. Торговая марка такого пред-приятия тоже будет обладать определенными особен-ностями (профилями), но организация будет над нимине властна. Восприятие марки может совершенно несовпадать с целями предприятия и даже быть такимслабым, что любая сколь-нибудь значительная конку-рентная угроза поставит будущее предприятия под со-мнение.

Предпринимательство — инициативная, в рамках действую-щего законодательства, деятельность по созданию, фун-кционированию и развитию предприятия (фирмы, ком-пании), имеющая своей целью сбыт производимой про-дукции (услуг) и получение прибыли. Предпринимателемможет являться одно или несколько физических илиюридических лиц, организующих деятельность предпри-ятия (фирмы, компании) на основе принадлежащего им

248

или привлеченного на законных основаниях имуществаи получающих в результате этой деятельности прибыльв форме предпринимательского дохода. Функции пред-принимателя осуществляются собственником имуществапредприятия (фирмы, компании), который действует всоответствии с законодательством и уставом предприя-тия (фирмы, компании).

Предприниматель — человек, способный рисковать ради но-вого дела или идеи; осуществляет разработку програм-мы, подбирает людей, руководит, контролирует, несетответственность за успех организации. С развитием дела,с его становлением он может передать руководство де-лом менеджеру, т. е. предпринимателю, на начальнойстадии являющемуся и бизнесменом, и менеджером.

Преимущества электронных рынков — главными преиму-ществами данных рынков являются: возможность де-лать покупки круглосуточно, семь дней в неделю; поку-пателю не нужно ехать в магазин, искать место, гдеможно поставить машину, ходить и выбирать товар (ус-лугу), в результате он тратит на покупку меньше вре-мени и денег; низкие цены.

Пресс-кит — папка из пластика или из плотной бумаги спресс-релизами, фотографиями, буклетами и другойсправочной информацией о каком-либо предприятии(фирме, компании); обычно рассылается в средствахмассовой информации или распространяется на пресс-конференциях с целью создания паблисити.

Пресс-релиз — подготовленная и отпечатанная, обычно наодном листе, сжатая информация о товаре (услуге) илипредприятии (фирме, компании) для возможной бесплат-ной публикации в прессе. Рассылается издателям газети журналов, вручается на пресс-конференциях, отдель-но или в комплексе с рекламными материалами, не-большими сувенирами на симпозиумах, презентациях,

249

выставках, а также журналистам, посещающим пред-приятия (фирмы, компании), экспозиции.

Престижная реклама — реклама с помощью которой рекла-модатель стремится создать положительное отношениепотребителя к своему предприятию (фирме, компании),не рассчитывая на немедленное воздействия, а с перс-пективой на будущее.

Прибыль — превышение доходов над расходами, определя-ется как разность между совокупной выручкой и сово-купными расходами.

Призмавижн — движущаяся, светящаяся изнутри реклама.Под словом "движущаяся" подразумевается движениепризмы, куба или предмета другой геометрической фор-мы вокруг собственной оси или движение отдельныхэлементов рекламы при общей статичности обстановки.

Принципы использования маркетинга (директ-маркетинга)в брендинге — данные принципы во многом схожи сдругими способами коммуникаций, отличия заключаютсялишь в методах и возможности непосредственной оцен-ки результатов. Прямой маркетинг (директ-маркетинг)допускает разделение потребителей на группы и рабо-ту с группами потребителей, начиная с нескольких эле-ментов коммуникации и заканчивая персональными по-здравлениями и конкурсами, причем все это сопровож-дается кампанией в виде оценки результатов, иногда содновременным проведением маркетинговых исследова-ний.Причины повышенного внимания к брендингу:— огромное количество коммерческих обращений. Ком-мунистическая инфраструктура среднестатистическогочеловека в странах с развитой рыночной экономикойвключает не менее 1000—2000 рекламных обращений вдень (сто лет назад такое количество рекламы можнобыло получить лишь в течение целого года);

250

— изобилие товаров и торговых марок. Всего лишь в80-х гг. прошлого столетия средний европейский супер-маркет предлагал от 3000 до 5000 наименований това-ров; в настоящее время ассортимент его состоит из бо-лее чем 20 тыс. наименований. Таким образом, при каж-дом посещении магазина средний потребитель видитболее чем в четыре раза больше предложений, чем20 лет назад, и должен каким-то образом их все иден-тифицировать;— товары становятся похожими друг на друга. Во мно-гих секторах рынка разница между "плохим" и "хоро-шим" продуктом стала намного меньше. Это связанно сдвумя причинами. Во-первых, по мере уменьшения са-мих отличий и их заметности задача дифференцирова-ния действительно хорошего товара становится всесложнее, и для этого необходима торговая марка. Во-вторых, из-за все большей схожести материальных, ося-заемых аспектов с нематериальными, абстрактными, т. е.ценностями;— если раньше эффект масштаба наблюдался главнымобразом в производственной деятельности, то теперьэтим преимуществом обладают коммуникации, торгов-ля и дистрибуция.

Проверка замысла — опробование замысла товара (услуги)на целевой группе потребителей, которых просят выс-казывать свои мысли по поводу этого замысла, с цельюиспользования полученных ответов при решении вопро-са о степени потребительской привлекательности но-винки.

Прогноз Американской ассоциации маркетинга "влияниеэлектроники на поведение потребителя" — по сцена-рию данной ассоциации произойдут следующие изме-нения:• умные системы безопасности будут в нужное времявключать свет, определять, не разбито ли какое-ни-

251

будь из окон, не происходит ли чего необычного в со-седней комнате, смогут снять на видеопленку любых не-желательных гостей. Передняя дверь будет оборудова-на миниатюрной видеокамерой и откроется только длятех, чей внешний вид заложен в ее электронной памя-ти;• компьютер, телевизор и телефон будут подключены кразвлекательному центру с огромным экраном, которыймгновенно сможет найти в своей программе любой фильмили выполнить любое требование, а также заказ на нео-граниченное количество видеоуслуг. Этот центр такжеможно будет использовать для проведения видеокон-ференций, участники которых, не выходя из дома, об-щаются со своими коллегами. Внедрение современныхдостижений науки в нашу жизнь зависит от скорости, скоторой провода в домах заменяются на цифровые ка-бели и другие средства передачи информации;• в домах будет по несколько компьютеров, чтобы детипользовались энциклопедиями или играли в электрон-ные игры, взрослые развлекались, работали или под-держивали необходимые для них связи;• компьютер с плоским монитором на кухне окажетсяполезным для записи и просмотра любимых рецептов.Кроме того, с его помощью легко будет узнать, какиепродукты продаются сегодня в ближайшем торговомпредприятии, и заказать их с тем, чтобы все необходи-мое доставили через несколько часов;• в доме появятся приборы и устройства, включающие-ся при звуке голоса хозяина. Например, входная дверьоткроется только после того, как хозяин дома произне-сет пароль, а в комнате загорится свет, когда он прика-жет: "Включить свет!"Находясь у себя дома, потребитель без проблем сможетвыбрать и заказать нужный ему товар или услугу, по-смотреть описание товара или поговорить с нужным че-

252

ловеком в Интернете. Для потребителей будут созда-ваться специальные сайты, на которые посредники ипоставщики сообщают информацию и сравнительные ха-рактеристики различных товаров и услуг. Специальныепрограммы-"разведчики" выяснят, какой музыке илифильму отдает предпочтение владелец компьютера, ивнесут новые предложения. Кроме того, они будут про-сматривать электронную почту, смогут затребовать рек-ламное описание товара или какую-нибудь программу.И естественно, будут находиться в курсе последнихсобытий, интересующих потребителя в областях зна-ний и деятельности.

Прогноз сбыта — оценка перспективных продаж марки (бренда).Продвижение — планируемые акции по привлечению обще-

ственного внимания к какому-либо изделию, идеи, лицу.Производственная марка (бренд) — фирменный знак, эмб-

лема предприятия (фирмы, компании). Играет важнуюроль в конкуренции. Для многих промышленных пред-приятий (фирм, компаний) собственное название в гла-зах рядовых потребителей не имеет решающего значе-ния для сбыта товаров, однако является крайне важ-ным в среде покупателей товаров для специалистов.Предприятие (фирма, компания), рекламируя свое на-звание и производственную марку (бренд), одновременнорекламирует и все свои торговые марки (бренды).

Промоушен — содействие продаж, сбыту. Сейлз промоу-шен — непосредственное стимулирование сбыта.

Промышленный дизайн — направление творческой деятель-ности, целью которой является придание такой формыпроизводимому продукту, которая соответствовала быматериальным, функциональным, культурным, психо-логическим запросом потребителя. Современный про-мышленный дизайн в значительной мере опирается нанаучные данные по антрометрии (изучение размеров ифункций человеческого тела, а также его отдельных

253

частей) и эргономике (изучение движения человечес-кого тела во время работы, затрат энергии и произво-дительности труда конкретного человека; дает инфор-мацию о психологических, анатомических и физиоло-гических изменениях, которые происходят в организмечеловека во время работы).

Профиль предприятия (фирмы, компании) — определениеособенности торговой марки предприятия.

Процесс бренд-менеджмента — данный процесс представля-ет собою управление всеми связанными с маркой фак-торами, т. е. практически всеми элементами деятельно-сти предприятия (фирмы, компании). Сюда относятсяуправление товаром и (или) услугой и маркетинговымикоммуникациями. Кроме того, учитываются и другиеформы контакта покупателя с организацией, а именновсе торговые работники, которые, хотя и заняты напроизводстве, могут встречаться с покупателями и вли-ять на их восприятие торговой марки. В сервисных орга-низациях процесс-менеджмент осуществляется еще бо-лее острее. Это связано с тем, что представителямиторговой марки здесь являются все те, кто занимаетсяобслуживанием клиента, а в сервисе это подавляющеебольшинство работников. Естественно, что отдельныеаспекты деятельности предприятия оказываются важ-нее других, однако в бренд-менеджменте важна каж-дая, даже мельчайшая, его составляющая. По этойпричине управлением торговыми марками занимаютсяменеджеры высшего и среднего звена, а не рядовыеменеджеры.

Процесс формирования марочного рынка — данный процесссвязан с увеличением количества продуктов (товаров,услуг) и усилением конкуренции. Его можно условноразделить на три этапа.Первый этап связан с качеством продукта. На этом эта-пе и более эффективный товар (услуга) приобретает

254

все большее число пользователей, и растущий спросстимулирует производителей к изготовлению аналогич-ных продуктов. Главная задача каждой марки на этомэтапе — убедить потребителей в том, что этот товар(услуга) высокого качества.Второй этап проходит под девизом "Лучшее для конк-ретного случая". Потребители различными методамиделятся на однородные сегменты, изменяется и уточ-няется назначение продукта, разрабатывается позици-рование торговой марки, а основой рекламы становитсяуникальное торговое предложение.Третий этап осуществляется тогда, когда товарная ка-тегория разрастается и марок в ней становится все боль-ше. Отличий между ними в назначении товаров (услуг),их качестве, ценовых группах и потребительских сег-ментах становится недостаточно, чтобы потребитель смогбезошибочно распознать и правильно выбрать ту мар-ку, которая ему наиболее подходит, т. е. наступаетрынок брендов. Бренд, в отличие от марки, становитсявсе менее образом "предмета удовлетворения" и всеболее образом "человека выбирающего".

Прямая почтовая реклама (директ-мейл) — метод рассылкирекламных материалов по почте по заранее подготов-ленным спискам потенциальных потребителей.

Прямой опрос — методика непосредственного опроса, прикатором вопросы задаются напрямик без использованиятехники глубинного интервью.

Прямой сбыт — форма торговли, при которой потребитель,не вступая в личный конфликт, на основании информа-ции прямой почтовой или телефонной рекламы, теле-видения, радио, журналов, газет делает заказ по по-чте или телефону.

Рабат — скидка с цены товара (услуги), предоставляемая (ввиде определенного процента или определенной сум-

255

мы) при закупке товара крупными партиями или пре-доставлении большого объема услуг.

Равновесная цена — цена, уравновешивающая спрос и пред-ложение в результате действия конкурентных сил.

Радиореклама — средство рекламы, использующее в каче-стве носителя радиотрансляцию. Отличается относитель-но невысокой стоимостью благодаря широкой доступ-ности основной массе населения.

Развертывание коммерческого производства — выход нарынок с новым товаром (услугой).

Развитие новых товаров — это состояние и вывод на рынокновых товаров (услуг) как под новыми, так и под суще-ствующими торговыми марками.

Развитие старых товаров — это совершенствование суще-ствующих товаров (услуг) или нахождение более эф-фективных способов изготовления уже известных това-ров и услуг под существующими марками.

Развитие торговой марки — это всеобъемлющий процесс,включающий все стороны деятельности предприятия(фирмы, компании). При этом главными составляющи-ми данного процесса являются внутренние процессы. Ониявляются основой, на которой строится вся внешняядеятельность. С кем и чем бы ни контактировали клиен-ты предприятия, для них это будет воплощением тор-говой марки. Как следствие, единственным истиннымбренд-менеджером на предприятии (фирме, компании)является человек, в чьих руках сосредоточены все ры-чаги управления организацией, т. е. менеджер высше-го звена управления (президент, вице-президент и т. д.).

Размер — объем рекламного обращения, измеряемый в сред-ствах печатной рекламы в единицах площади и в сред-ствах вещательной рекламы — в единицах времени.

Разработка стратегии замысла — создание предварительнойстратегии маркетинга на основе одобрительного замыс-ла товара (услуги).

256

Разработка товара (услуги) — превращение замысла товара(услуги) в реальное изделие (услугу) в расчете на то,что потребители воспримут прототип как воплощениевсех основных свойств, изложенных в описании замыс-ла товара (услуги), как изделие (услугу), безопасное инадежное в эксплуатации, а также с целью убедитьсяв возможностях его производства (оказании этой услу-ги) в рамках запланированных сметных издержек.

Разработка товара-новинки — создание оригинальных из-делий, улучшеных вариантов и модификаций существу-ющих товаров, которые потребители воспринимают как"новые".

Рамбурс — в международной торговле оплата купленноготовара (услуги), как правило, через посредство банка.

Рамбурсировать — 1) возвращать, уплачивать долги, издер-жки; 2) покрывать долг через третье лицо.

Рассылочный список — в прямой почтовой рекламе подбор-ка адресатов рекламных материалов; существуют спис-ки конкретных потребителей, списки по профессиям,отраслям и другим категориям.

Расценки — цена газетной площади под рекламу; стоимостькаких-либо рекламных услуг, изготовления, размеще-ния.

Расчет цены на основе принципа безубыточности — ценооб-разование исходя из издержек по производству (оказа-нию услуг), маркетингу и распределению товара (услу-ги) с учетом получения желаемой прибыли.

Расчет цены по методу "прямые издержки плюс прибыль" —начисление стандартной наценки на себестоимость то-вара (услуги).

Расшифровка — элемент рекламной коммуникации; процесс,в ходе которого получатель придает значение симво-лам, переданным отправителем (коммуникатором).

Расширение торговой марки — это использование бренда вновом секторе товаров или услуг.

257

Ребрендинг — изменение названия торговой марки. Он осу-ществляется весьма редко, так как смена названия круп-ной торговой марки требует больших затрат. Кроме того,она связана со значительными рисками. Причины реб-рендинга могут быть самыми разными. Например, ори-гинальная торговая марка может перестать отвечатьамбициям предприятия (фирмы, компании) — органи-зация вышла на глобальный уровень и более не можетиспользовать первоначальный бренд или организациярешает, что ее глобальный брендинг должен иметь чет-кую структуру, т. е. одна и та же марка должна ис-пользоваться для всех видов товаров.

Региональная реклама — рекламная кампания в рамках од-ного района, учитывающая его особенности (традиции,быт, жизненный уровень и т. д.).

Региональные издания — газеты, журналы, имевшие рань-ше статус республиканских, областных, районных, ос-вещающие проблемы своих территорий; в настоящеевремя в России в условиях централизации издательско-го дела часть их обладает большим авторитетом, чемцентральная пресса; в рекламных агентствах, как пра-вило, существует отдел по связи с региональными из-даниями.

Рейтинг — параметр, по которому определятся популярностьпрограммы, станции; чем выше рейтинг, тем дорожерекламное время, место.

Реклама — происходит от латинского "рекламе" — выкри-кивать, кричать, так на базарах и площадях ДревнегоРима и Древней Греции более 2000 лет назад громковыкрикивались и расхваливались различные товары(услуги). Реклама включает в себя целый комплекссредств, приемов, направленных на достижение конеч-ной цели — продажи товаров и услуг. Арсенал различ-ных средств чрезвычайно широк и разнообразен: рек-ламные издания, материал в периодике, наружная,

258

теле-, кино- и радиореклама, выставки, дегустации,прямая и почтовая и многое другое. Смысл рекламногосообщения всегда должен быть шире утилитарного итога.Мы видим, что косметические фирмы продают нам нетолько крем для кожи, но и вечную молодость. Пивова-ры не только торгуют пивом, но и одаряют весельем.Таким образом, назначение рекламы в современноммире не исчерпывается ролью "двигателя торговли". Еемиссия — создать душевный комфорт человеку в егоповседневной жизни. Это самая главная заповедь рек-ламного дела.

Рекламация — претензия потребителя, получателя товаровили услуг, составленная в форме акта. Содержит ука-зания на нарушения продавцом условий договора, тре-бование устранения указанных нарушений или возме-щение причиненного ущерба.

Реклама вводящая — один из этапов рекламной спирали.Реклама вводящая способствует первым фазам жизнен-ного цикла товара (услуги). Характеризуется интенсив-ностью мероприятий, высокими расходами, ориентаци-ей на информирование целевой аудитории.

Реклама и стимулирование сбыта. В любой реальной ситуа-ции деловой жизни трудно выделить чисто рекламныемероприятия, отделить их от других видов коммуника-ции маркетинга, таких как мероприятия по стимулиро-ванию сбыта. Более того, эффективная реклама должнапроводиться в комплексе с остальными мероприятиямимаркетинга, в рамках единого плана, это и вызвалонеобходимость появления общего термина "реклама истимулирование сбыта".

Реклама иллюстрированная — демонстрирует товар (услу-гу) в реальных условиях, т. е. покупатель может ви-деть, как выглядит товар (оказывается услуга). Иллюс-трация в сочетании с удачно написанным и размещен-ным текстом способна убедить клиента совершить

259

покупку. Наиболее часто иллюстрированная реклама ис-пользуется при распродажах, когда нужно достичь мо-ментального эффекта.

Рекламная идея — основная мысль, внушаемая целой ауди-тории, содержание рекламного обращения. Рекламнаяидея основана на знании потребностей покупателя и осо-бенностей рекламного товара (услуги).

Рекламная заметка — наиболее простая и часто используе-мая форма рекламирования товара, идей, услуг. В рек-ламной заметке возможно выделение основных качествтовара (услуги), подробное рассмотрение характерныхсторон рекламируемого изделия (или услуги) как с за-головком, так и без него. Она ориентирует адресата,информируя его, что произошло, где произошло, ког-да произошло и кто участники событий.

Рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий,проводимых рекламодателем или обслуживающим егоагентством в одном или нескольких средствах распрост-ранения рекламы в течение определенного промежуткавремени.

Рекламная концепция — замысел проведения рекламной кам-пании, акции, мероприятия. Определяет цели реклам-ной кампании, основные средства рекламы и рекламо-носители, которые используются, главные рекламныеаргументы.

Рекламная личность — вымышленный персонаж (человек,животное, фантастическое существо), используемый врекламе какого-либо товара (услуги) или мероприятия.

Рекламная нагрузка — количество рекламных сообщений,которое радиостанция может передать в течение часавещательного времени. В США, например, ограничива-ется суммарное время, отводимое под рекламу, 18 ми-нутами в час.

Реклама селективная — реклама, избирательно направлен-ная на определенные группы потребителей (сегменты

260

рынка). Например, известная серия рекламных видео-клипов АО "МММ" была направлена на следующие ауди-тории: рабочие и служащие с невысоким достатком (ЛеняГолубков), молодожены (Игорь и Оля), одинокие люди(Марина Сергеевна), пенсионеры, бизнесмены и др.

Реклама утверждающая — реклама, осуществляемая на эта-пах роста и зрелости жизненного цикла товара (услуги).Является вторым этапом рекламной спирали. Целью рек-ламы утверждающей является закрепление осведомлен-ности и знаний у таких категорий потребителей, какранние последователи и раннее большинство, стиму-лирование сбыта рекламного товара (услуги).

Реклама символическая — реклама, создающая некое впе-чатление, настроение, атмосферу. Хотя в тексте ука-зываются отдельные детали, в целом покупателю дает-ся возможность домыслить. Объявление может бытьнастолько абстрактным, что в нем о товаре (услуге) небудет идти речь вообще. В то же время может выде-ляться какая-то одна черта, функциональная особен-ность изделия или услуги.

Реклама на листе продажи — совокупность средств и при-емов рекламы, обращенных к покупателю с целью обес-печения покупки на листе. Основные средства, носите-ли и приемы рекламы в месте продажи: световая рек-лама и вывески; рекламное панно, витрины; бликфанги;внутренняя радиореклама; дегустации, показ моделей;событийные мероприятия; упаковка товара и т. п.

Реклама напоминающая — реклама известной товарной марки(бренда), уже завоевавшей признание и предпочтениеосновной массы потенциальных потребителей. Рекламанапоминающая используется, как правило, на после-дних этапах жизненного цикла товара (услуги), явля-ется заключительным этапом рекламной спирали.

Реклама наружная — реклама, носители которой располага-ются вне помещений. Рассчитана на пешеходов, шофе-

261

ров, пассажиров. Основные типы: реклама на транспор-те, щитовая реклама, световая реклама, афиши и т. д.По целям, как правило, является напоминающей.

Реклама рубричная — вид информационной рекламы, обра-щения которой содержат данные о конкретном собы-тии. По форме чаще всего напоминает объявление.

Реклама световая — одна из форм наружной рекламы. Ос-новные носители: неоновые вывески, табло, "бегущаястрока" и т. д.

Рекламодатель — предприятие (фирма, компания), учреж-дение или организация, заключающая от своего имении за свой счет рекламное сообщение.

Рекламоспособность товарного знака (бренда) — способностьтоварного знака (бренда) привлекать внимание потре-бителя к обозначенным товарам и услугам. Рекламос-пособность товарного знака (бренда) характеризуетсяновизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассо-циативностью, удобопроизносимостью и другими тре-бованиями.

Реноме — репутация, установившееся мнение о ком-либоили о чем-либо.

Репрезентативность — представительность; в статистике —показатель каких-либо наблюдений; соответствие ха-рактеристик, получаемых в результате выборочного об-следования какого-либо объекта, характеристикам это-го объекта в целом, позволяющее распространять вы-воды частичного обследования на весь изучаемый объект.

Репрезентативный — представительный, характерный.Рестрикция — ограничение производства, продажи и экс-

порта, проводимое с целью взвинчивания цен на това-ры (услуги) и получения высокой прибыли; ограниче-ние кредитов, предоставляемых центральным банкомкоммерческим банкам, что приводит к общему сокра-щению кредитов и в конечном счете к сжатию произ-водства и снижению темпов его роста.

262

Рефакция — скидка с цены или веса товара при сделке, про-водимая продавцом в связи с утечкой или порчей това-ра; скидка с тарифа предоставленная грузоотправите-лю по особому соглашению при наличии большого ко-личества груза.

Рекламная корреспонденция — основывается на конкретноманализе фактов, изучении локальной ситуации, связан-ной с рекламируемым товаром, идеей или услугой. Кор-респонденция не ограничивается рассмотрением фак-тов, она их анализирует. Для рекламной корреспонден-ции характерна авторская оценка рассматриваемыхфактов. Прибегая к аргументации, анализу фактов, ав-тор пропагандирует положительный опыт, привлекаявнимание аудитории к рекламируемому объекту. Неред-ко героем рекламной корреспонденции выступает поли-тик, известный государственный деятель.

Рекламная пауза — перерыв в радио- или телепередаче дляпроведения рекламного блока.

Рекламная пирамида — система воздействия на потреби-тельскую аудиторию в целях продажи рекламируемо-го товара (услуги). По мере возрастания готовности вы-деляют следующие стадии: незнание, осведомленность,знание, благорасположение, предпочтение, покупка, по-вторная покупка. Задачей функционирования системымаркетинговых коммуникаций предприятия (фирмы,компании) является обеспечение продвижения потре-бительской аудитории по направлению к "вершине пи-рамиды" — к покупке.

Рекламная политика — совокупность главнейших стратеги-ческих установок предприятия (фирмы, кампании) в сфе-ре рекламы в рамках ее коммуникационной политики.

Рекламная психология — раздел прикладной психологии,который занимается исследованием мотивации потре-бительского поведения человека. Рекламная психологияизучает процессы воздействия рекламного обращения

263

на психику человека и определяет оптимальные путивоздействия на нее.

Рекламная спираль — последовательное применение вводя-щей, утверждающей и напоминающей рекламы, осу-ществляемой на соответствующих этапах жизненногоцикла товара (услуги).

Рекламная стратегия — широкомасштабная долгосрочнаяпрограмма, направленная на решение важнейшей рек-ламной цели. Разработка рекламной стратегии предпо-лагает определение следующих элементов: целевой ауди-тории, концепции товара (услуги), средств массовойинформации, используемых для передачи рекламногообращения.

Рекламная формула — добавление к названию предприятия(фирмы, кампании) или торговой марки (бренду) в каж-дом рекламном выпуске. Например, "Бочкарев — пра-вильное пиво".

Рекламное агентство — предприятие (фирма, компания),предоставляющее клиентам услуги в области рекламыи маркетинга и получающее за это вознаграждение ввиде комиссии от средств распространения рекламы илигонорара от рекламодателя.

Рекламное ателье — небольшое рекламное агентство, ока-зывающее минимум услуг, преимущественно творчес-кого характера.

Рекламное знамя — один из элементов и носителей фирмен-ного стиля. Представляет собой полотнище фирменно-го цвета, украшенное торговым знаком, логотипом,фирменным лозунгом и т. п.

Рекламное интервью — беседа в форме диалога между рек-ламистом и интервьюируемым лицом. Выделяются ин-тервью-диалог, интервью-монолог, интервью-сообще-ние, интервью-зарисовка, интервью-мнение, коллектив-ное интервью, анкета. По форме интервью представляетсобой законченный текст, состоящий из блоков вопрос —

264

ответ и объединенных общим замыслом. Функция рек-ламного интервью заключается в том, чтобы проинфор-мировать (куда? где? что? зачем?), объяснить (поче-му?), дать оценку (каково ваше мнение?), предсказать(что будет?) и рекомендовать (что делать?) потребите-лям совершить покупку товара (услуги), поддержатькандидатуру интервьюируемого политика, сформиро-вать общественное мнение в пользу определенной идеи.Главная задача рекламиста — добиться от собеседниканепринужденности и непосредственности речи, способ-ной создать яркий рекламный образ.

Рекламное обращение — набор символов и текст, передава-емые рекламодателем получателю рекламного обраще-ния.

Рекламное письмо — элемент и носитель рекламного сред-ства директ-мейл — прямой почтовой рекламы.

Рекламное сообщение — обращение, рекламный призыв.Рекламный аргумент — довод, доказательство в пользу рек-

ламируемого товара (услуги), содержащееся в реклам-ном обращении. Рекламный аргумент основывается намотиве рекламного обращения. Рекламный аргумент, какправило, подчеркивает потребительские свойства илидостоинства товара (услуги) или торговой марки (брен-да).

Рекламный контакт — контакт одного из представителейцелевой аудитории рекламного обращения с этим рек-ламным обращением.

Рекламный материал — рекламный и демонстрационныйматериал (каталоги, проспекты, альбомы, действующиемодели, материалы витринных экспозиций, рекламныещиты, планшеты и т. п.).

Рекламный побудительный мотив — призыв, лозунг, кон-цепция, адресуемые рекламодателем перспективномупотребителю и направленные на то, чтобы вызвать истимулировать у него внимание, интерес, решение и,

265

наконец, действие, выражающееся в совершении по-купки рекламируемого товара или услуги.

Рекламный справочник — справочники по рекламодателямобщенационального значения или рекламным агент-ствам, публикуемые в странах с развитой рыночнойэкономикой.

Рекламный отчет — развернутое детализированное пред-ставление о конкретном событии, его ходе. Главное вни-мание в отчете уделяется созданию рекламного образа.Для этого в рекламном отчете воссоздается обстанов-ка, в которой происходит действие, перечисляются рек-ламируемые товары и услуги, особо выделяются тестороны рекламируемых объектов, которые выгодноотличаются от других. Ссылка на авторитетные источ-ники, мнение специалистов о рекламируемом товаре(услуге) и, наконец, суждения незаинтересованных лицоказывают решающее внимание на формирование рек-ламного образа. Убедительный рекламный образ созда-ется за счет привлечения автором новых данных и цифр,выявления наиболее актуальных проблем. Рекламныйотчет может строиться не в хронологическом порядке,а выборочно в соответствии с задачами рекламиста. Вни-мание акцентируется на рекламируемом объекте, вок-руг которого и выстраивается выступление независи-мых экспертов и авторитетных лиц.

Ринг — кратковременное соглашение предпринимателей,имеющее целью получение побыли путем скупки како-го-либо товара на рынке с последующей продажей егопо более высоким ценам.

Розничная торговля — торговля внутри государства, черезкоторую товары непосредственно реализируются потре-бителям; сеть розничной торговли образуют: универма-ги, магазины, предприятия общественного питания (ре-стораны, кафе, бистро и т. д.).

266

Ролик — рекламное обращение на радио и телевидении про-должительностью до 60 секунд.

Роли, выполняемые традиционной рекламой — традицион-ная реклама, как и большинство других типов комму-никации, выполняет три роли: 1) реклама объявляет оналичии товаров или услуг в продаже, сообщает поку-пателям об их существовании; 2) реклама информиру-ет, сообщает покупателям о существовании торговоймарки (бренда) и способности товара или услуги сделатьчто-то; 3) реклама формирует индивидуальность и со-здает долговременные ценности торговой марки, глав-ным образом абстрактные.

Роли марочных коммуникаций — марочные коммуникациииграют две роли: привлекают внимание к бренду и фор-мируют его индивидуальность. Баланс этих двух целейможет быть равным в зависимости от рыночного пози-ционирования торговой марки. Если осведомленность омарке низка, то главной целью будет привлечение но-вых покупателей; известной торговой марке необходи-мо в первую очередь укреплять свои позиции, обеспе-чивать себе большую привлекательность по сравнениюс конкурентами.

Роль бренд-менеджмента состоит в экономически эффектив-ном процессе, при котором торговая марка становитсяпервой в сознании и первой на рынке, т. е.обеспечиваетвыгоду от создания покупательского предпочтения.

Роль коммуникаций в процессе создания торговой марки —это в первую очередь увеличение опыта, связанного ссозданием и продвижением бренда. Благодаря привле-кательным коммуникациям (реклама, рекомендациидрузей и экспертов, статьи в прессе, витрины и общийдизайн магазина и т. п.) у покупателей возникает пред-расположенность к торговой марке, соответственно ивпечатление от ее использования оказывается лучше.

267

Роль отдела маркетинга при оказании оптовых финансовыхуслуг — обеспечение программной экспертизы и повы-шение ценности услуг для управления отношениями склиентами; обсуждение цены и условий контракта; ко-ординация введения новой системы учета (услуг); коор-динация отношений между финансовыми отчетами (при-былью).

Роль отдела маркетинга при оказании профессиональныхуслуг — определение самых выгодных целевых сегмен-тов и принятие участия в разработке стратегическогопортфеля услуг; оказание квалифицированной помощив создании базы данных; реклама предприятия (фир-мы, компании).

Роль отдела маркетинга при оказании производственныхуслуг — создание торговой марки (бренда) услуг, чтобыдобиться доверия клиента; сообщение клиенту, какиесредства он затратит, если решит самостоятельно спра-виться со своими проблемами.

Роль отдела маркетинга при оказании телекоммуникацион-ной услуги — управление комплексными сделками; орга-низация мероприятий для клиентов с целью укрепле-ния взаимоотношений; обеспечение "заметности" нарынке услуг.

Роль отдела маркетинга при продаже массовых товаров про-мышленного назначения — координация результатовдеятельности научно-исследовательского и опытно-кон-структорского отделов с учетом интересов потребите-ля; установка диапазона цен; создание рекламного ма-териала по внедрению товара на рынок и участие ввыставках; развитие механизма обратной связи с це-лью выяснения нужд потребителя, а также степени егоудовлетворенности.

Роль отдела маркетинга при продаже специфических това-ров — исследования и поиски выгодных клиентов; ин-тенсивная маркетинговая связь между звеньями цепи;

268

установление цены с учетом стоимости товара (услуги);оценка и повышение уровня обслуживания клиента.

Роль отдела маркетинга в тематическом сбыте — анализразмеров издержек и цены, творческие модели ценооб-разования, основанные на ценностной значимости то-вара; умение использовать бартер и способность ока-заться на вершине флуктуации валютного курса; пре-доставление результатов маркетинговых исследованийи информации о состоянии дел конкурентов; оценкаповедения и влияния покупателя; создание торговоймарки (бренда) и лица предприятия (фирмы, компании);стратегические выводы для определения экономичес-кой политики предприятия (фирмы, компании).

Роль отдела маркетинга при торговле тяжелым оборудова-нием — создание надежных стратегий сегментации,постановка целей и позицирование товара; отлаженнаясистема маркетинговой коммуникации с дилерами и по-требителями; разработка программы обратной связидилер—потребитель для выявления, достигнуты ли по-ставленные перед предприятием (фирмой, компанией)цели.

Роль отдела маркетинга при управлении предприятиями(фирмами, компаниями), работающими по заказам —представление "инструментов продаж", например рас-печаток данных и т. п.

Роль современного маркетинга — за последние десятилетияпроизошли существенные изменения данной роли. Еслив 80-х гг. прошлого века она заключалась в одном лишьудовлетворении нужд и желаний потребителей, то те-перь это еще и обеспечение восприятия торговой мар-ки как лучшей по сравнению с конкурентами.

Роль торговой марки на деловом рынке — первоначальнобрендинг получил развитие на рынках товаров повсе-дневного спроса. В настоящее время ряд факторов спо-собствовали значительному развитию брендинга и в дру-

269

гих секторах бизнеса. В первую очередь, это огромнаяинформационная нагрузка на современное общество, атакже в профессиональных закупках элементов "пра-вильности принимаемого решения". Если торговая мар-ка обладает очень сильной рыночной позицией, великавероятность, что специалист по закупкам отдаст пред-почтение именно ей, а не маркам менее известных по-ставщиков. Таким образом, развитие торговой марки ста-новится стратегическим аспектом деятельности любогопредприятия.

Ротафиши — стационарные, освещенные внутри короба,шары, треугольники с нанесенной рекламой. Электрон-ные табло устанавливаются на самых оживленных пло-щадях и улицах, на стенах и крышах домов или монти-руются на специальных конструкциях. На электронномтабло можно не только дать рекламный цветной текст,но и показать рекламное кино, видео- или компьютер-ный ролик.

Рубричная реклама — реклама в газете помещенная под клас-сифицированными рубриками-заголовками, например"Вакантные должности", "Сдаю жилье" и т. д.

Рынка сегмент — группа потребителей, объединенных жела-нием приобрести именно ваш товар (услугу). Сегменти-рование рынка предполагает, что каждый рынок состо-ит из групп (сегментов) покупателей, отличающихся другот друга желаниями и потребностями. Отдельные поку-патели зубной пасты, например, хотят лучшей защитыот кариеса, других интересует свежесть дыхания, тре-тьих — белизна зубов. Поэтому разные марки (бренды)зубной пасты рекламируют разные достоинства, рассчи-тывая стать любимой маркой данного сегмента.

Рынок — сфера товарного обращения, где формируютсяспрос, предложение и цены на товары (услуги). Функ-ционирование рынка подчинено двум основным зако-нам: закону стоимости и закону спроса и предложения.

270

Рынок покупателя — ситуация на рынке, когда предложе-ние производителей и продавцов превышает спрос нанего по существующим ценам, в результате чего ценыснижаются.

Рынок продавца — ситуация на рынке, когда спрос превы-шает предложение товара (услуги), и следствием этогостановится повышение цен.

Рынок рекламных услуг — совокупность потребителей рек-ламных услуг, предоставляемых рекламными агентства-ми и другими их производителями.

Рыночная инфраструктура — система учреждений и органи-заций (банков, страховых компаний, консультационных иинформационно-маркетинговых фирм и т. д.), обеспечи-вающих свободное движение товара и услуг на рынке.

Рыночная цена — приказ брокеру о покупке или продажеуказанной суммы ценных бумаг по наилучшей цене, ко-торая возможна после того, как приказ представленброкеру.

Рыночное равновесие — адекватное экономическим законамсоотношение спроса и предложения; соответствие междуобъемом и структурой спроса на товары и услуги и объе-мом и структурой их предложения.

Сателлит — в торговле (сфере услуг) мелкая фирма, рабо-тающая на основе контракта с головным предприяти-ем, производящим большой объем продаж.

Свити — сделка, особенностью которой является передачаэкспортерам своих обязательств по встречной закупкетретьей стороне.

Связка — в розничной торговле требование комплекснойпродажи какого-либо товара.

Сделка — коммерческий обмен между двумя сторонами, пред-полагающий наличие как минимум двух объектов, цен-ностной значимости и согласованных условий, времении места его совершения.

271

Сделка "орфест" — одна из форм встречной торговли, кото-рая предполагает как обмен товарами и услугами, так ипредоставление возможности вкладывать капитал вза-мен различного рода услуг и льгот.

Сегмент рынка — совокупность потребителей, одинаковореагирующих на один и тот же набор побудительныхстимулов маркетинга.

Сегментация рынка — разделение рынка на отдельные эле-менты по какому-либо признаку и более целенаправ-ленное, концентрированное осуществление маркетин-говых мероприятий для того, чтобы избежать нерацио-нальных затрат и повысить эффективность производствен-но-коммерческой деятельности предприятия (фирмы,компании).Разделение рынка на сегменты (участки) может произ-водиться с помощью различных признаков, таких какгеография рынка, характеристики потребителей, потре-бительские качества товаров и пр.

Сейлз — продажа, торговая сделка.Сейлз-аргумент — аргумент в пользу приобретения рекла-

мируемого товара (услуги). Торговый коммерческий ар-гумент. Уникальное торговое предложение. Выделенияособенного свойства товара (услуги) из свойств анало-гичного товара (услуги).

Сейлз-менеджмент — управление сбытом.Сейлз промоушн — стимулирование сбыта, продвижение

товара (услуги). В широком смысле представляет собойвсе виды деятельности, информации, в том числе икоммерческой рекламы о товаре или услуге.

Сервис — организованое обслуживание в сфере сбыта.Сервис (технический) — комплекс услуг, связанных со сбы-

том и использованием машин, оборудования и другойпромышленной продукции и обеспечивающих постоян-ную их готовность к высокоэффективной эксплуатации.

272

Сеть рекламных агентств — небольшая группа рекламныхагентств (10—30), заключивших соглашение о взаим-ной помощи. Для них характерно отсутствие конкурен-тной борьбы за получение заказов, совместные выс-тупления, обмен информацией.

Символика — выражение идей, понятий или чувств с помо-щью условных знаков или предметов (символов)

Симплификация — упрощение, превращение в нечто болеедоступное для понимания.

Синкел — вид внутритранспортной рекламы — плакат не-большого формата с достаточно обширным текстом иподробной документацией.

Сипити — стоимость трансляции на тысячу зрителейСистема маркетинговых коммуникаций — один из элемен-

тов комплекса маркетинга, целью которого являетсяобеспечение взаимосвязи с покупателями, посредника-ми и другими участниками рыночной деятельности, атакже формирование спроса и стимулирование сбытатоваров (услуг) предприятия (фирмы, компании) Основ-ными элементами системы маркетинговых коммуникацийявляются реклама, стимулирование сбыта (сейлз промо-ушн), коммерческая пропаганда, личная продажа.

Система управления рекламной деятельностью — сложныйкомплекс процессов, мер и приемов по планированию,руководству, организации, контролю и информацион-ному обеспечению реализации рекламной функции пред-приятия (фирмы, компании) с использованием систем-ного подхода в тесной координации и интеграции с дру-гими маркетинговыми функциями предприятия (фирмы,компании).

Скрытая реклама — общее название материалов в прессе ихудожественных произведениях, содержащих положи-тельную, коммерчески важную для определенного пред-приятия (фирмы, компании) информацию. Как прави-

273

ло, скрытая реклама определяет мероприятия коммер-ческой пропаганды.

Слежение — тестирование, проводимое после появлениярекламы в законченном виде в соответствии с намечен-ным графиком ее выхода в свет.

Слоган — рекламный лозунг.Служба маркетинга — специальная служба в общей струк-

туре управления организацией, обеспечивающая реа-лизацию маркетинговой деятельности в тесном взаи-модействии с другими функциональными подразделе-ниями исходя из основных целей и задач развитияорганизации.

Смета расходов на рекламу — конкретное распределениеассигнований по отдельным средствам распространениярекламы на прочие виды мероприятий с указанием сро-ков проведения и объема затрат по каждому мероприя-тию. Часто употребляется в значении плана рекламнойкампании, рекламной деятельности.

"Снятие сливок" — установление исходной высокой цены нановый товар (услугу) с целью быстро окупить произ-водственные и маркетинговые затраты.

Совместная реклама — объединение усилий по продвиже-нию товаров (услуг на рынке).

Совершенная конкуренция — рыночная структура, харак-теризующаяся следующими признаками:• большое число продавцов и покупателей товара;• однородность продукции;• абсолютная мобильность движения ресурсов, отсут-ствие бартеров вхождения в отрасль и выхода из нее;• ни один экономический агент не обладает властью надценами;• полная информированность участников о ценах и ус-ловиях производства.

Спектр ценности торговой марки — это все связанные сбрендом ценностные предложения. Достижение проч-

274

ной позиции требует корректного обращения с этимнабором ценностей. Преуспевающие торговые маркиимеют сильные общие ценности, а также одну-две спе-циальные, сочетают в себе концентрацию и широкуюнаправленность. Концепция проявляется в том, что вы-деляются единичные ценности, широкая направлен-ность — в том, что торговая марка в своих коммуника-циях не ограничивается каким-то одним аспектом, апреподносит несколько ценностей. Спектр ценности тор-говой марки и ее конкурентов определяется с целью вы-явления сильных и слабых сторон бренда для того, что-бы можно было сконцентрировать ресурсы в правиль-ном направлении и начать сильную торговую марку.

Специфическая ценность торговой марки — это ценность,наличествующая у одной торговой марки. Это такой ас-пект ценности, которым максимально владеет всего одинбренд (в крайнем случае несколько).

Спот — краткое рекламное сообщение или рекламный ро-лик, вставляемые между теле- и радиопрограммами,продолжительностью от 10 до 60 секунд.

Спрос — объем товара (услуги), за который покупатель готовзаплатить деньги при данных ценах.

Спрос неэластичный — спрос, имеющий тенденцию оставать-ся неизменным, несмотря на небольшие изменения цен.

Спрос эластичный — имеющий тенденцию меняться в зави-симости от незначительного колебания цен.

Сравнительная реклама — один из приемов составления рек-ламного обращения, когда товар (услуга) прямо иликосвенно сравнивается с уже знакомым потенциально-му покупателю товаром (услугой) конкурента (не впользу последнего); практика сравнительной рекламыосуждается Этическим кодексом рекламиста.

Средства распространения рекламы — средства массовойкоммуникации и другие каналы распространения рек-ламной информации.

275

Средства, выделяемые на рекламу — статья в бюджете пред-приятия (фирмы, компании), предусматривающая рас-ходы на рекламу.

Средство информации — один из пяти источников информа-ции: газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет.

Стадии маркетинговой деятельности — в течение XX в. мар-кетинг прошел три стадии развития. Каждая из стадийвнесла свой вклад в развитие дисциплины маркетинга.На первой стадии, которая длилась до 60-х гг. прошло-го века, роль маркетинга заключалась в поддержке сбы-товой функции, помощи в реализации продукции илиуслуг. Основная задача заключалась в изобретении спо-собов повышения привлекательности товара; стиль мар-кетинга — функциональный.Вторая стадия получила известность как стадия "клас-сического маркетинга". До второй стадии развития мар-кетинговой деятельности единственной обязанностьюмаркетинговых специалистов была реализация произ-веденной продукции. Теперь же им предлагалось пере-сматривать весь маркетинговый процесс так, чтобы впроизводстве остались только те товары и услуги, ко-торые удовлетворяют потребности и реально востребо-ваны покупателями. Именно за такие товары покупате-ли готовы платить деньги. Таким образом, вторая ста-дия и соответствующая ей теория подчеркивают, чтонеобходимо не просто удовлетворение нужд и жела-ний потребителей, а удовлетворение их с прибылью дляпредприятия (фирмы, компании).Третья стадия маркетингового развития началась в 80-х гг.прошлого века. В это время стало очевидно, что однойстратегии адаптации к потребностям покупателей уженедостаточно. Конкуренция усиливалась, практически,во всех отраслях, темпы же роста спроса, наоборот,начали замедляться. Неудовлетворенных потребностейболее не существовало. Зато существовало огромное

276

количество поставщиков товаров и услуг все более вы-сокого качества. Кроме того, в тот период, особенно всфере потребительских товаров, прекратился рост рын-ков. Если в 60-х гг. прошлого века в стадии роста нахо-дилось 90% рынков, то к 80-х гг. такое же количествопребывало в состоянии упадка. В такой ситуации естьтолько один путь к успеху — быть лучше всех. Концеп-ция непрерывного совершенствования (см. Кайзен) ста-ла ключевым фактором успеха не только с производ-ственной, но и с маркетинговой точки зрения.Еще одно отличие между второй и третьей стадиямимаркетинга состоит в том, что если раньше главнымбыло привлечение потребителей к пробной покупкетовара или услуги, т. е. такая их адаптация, чтобы по-купка была совершена, то теперь основное вниманиестало уделяться удержанию существующих покупате-лей. Формула успеха в третьей стадии маркетинга оченьпроста: сделать так, чтобы быть лучше других.

Стимулирование сбыта — 1) одна из основных функций сис-темы маркетинговых коммуникаций; 2) сейлз промо-ушн — один из важнейших элементов коммуникацион-ной смеси, система приемов и мероприятий, направ-ленных на стимулирование сбыта и продаж, имеющих,как правило, кратковременный успех.

Стимулирование продаж — какие-либо рекламные методы,используемые для увеличения объема продаж (льготныецены, конкурсы, экспозиции в местах продажи и т. д.).

Стоимость товара — экономическая категория товарногопроизводства, представляющая собой овеществленныйтоварный труд.

Стратегия — генеральная программа действий, выявляющаяприоритеты проблем и ресурсы для достижения глав-ной цели (целей); стратегия опирается на прогнозирова-ние долгосрочных перспектив изменения рынков и по-требностей покупателей.

277

Стратегия прочного внедрения на рынке — практика уста-новления на новый товар (услугу) относительно низкойцены с целью привлечения большого числа покупате-лей и завоевание большей доли рынка.

Стратегия расширения границ марки (бренда) — любая по-пытка использования имеющего успех марочного на-звания при выведении на рынок модификаций товара(услуги) или товаров-новинок (услуг-новинок).

Сфера услуг — система отраслей хозяйств, продукт (потре-бительная стоимость) которых выражается в предостав-лении удобств.

Стайлинг — возникшее в 20-х гг. XX в. направление худо-жественного конструирования, использующее линии,формы, тона, цвета, материалы с целью вызвать у по-требителя положительную эмоциональную реакцию поотношению к определенному товару (услуге).

Стилизация — придание форм определенного заданногохудожественно-стилевого характера. Разновидность ди-зайн предметов, известна с 1910-х гг. В свою очередь,существует несколько видов стилизации: декоративизм,стайлинг, псевдофункционизм. Как правило, при сти-лизации внутреннее строение промышленного изде-лия остается неизменным по сравнению с предыдущеймодификацией, прототипом. Также стилизацией назы-вают обобщение изображаемых фигур и предметов спомощью условных приемов (в дизайне, декоративномискусстве). Такая стилизация особенно характерна дляорнаментов, пиктограмм.

Стиль — 1) совокупность черт, близость выразительных ху-дожественных приемов и средств, обусловливающихединство какого-нибудь направления в творчестве (на-пример, архитектурные стили, аэродинамический стиль,стиль Шагала, деловой стиль в одежде и т. п.); 2) метод,совокупность приемов какой-нибудь работы, деятель-ности, поведения (например, стиль в работе, стиль руко-

278

водства). Предметом любого исторического периода свой-ственен определенный стиль (первое значение), важ-нейший признак которого — общая система организа-ции формы в большом и малом, т. е. форма и пластиказданий, мебели, посуды, одежды, осветительных при-боров, средств транспорта и др. Стилевое единство яв-ляется настолько значительным критерием формообра-зования, что по характеру формы даже отдельногопредмета можно судить не только о времени его со-здания, но и об уровне культуры и образе жизни наро-да-творца этого предмета.

Тактика — программа действий, отражающая конъюнктур-ные соображения и принципы формирования рынка(спроса) на имеющуюся номенклатуру товаров (услуг)предприятия (фирмы, компании).

Тариф твердый — фиксированная ставка, которую платитрекламодатель независимо от количества закупаемогоместа и частотности публикаций.

Текучесть аудитории — показатель соотношения между на-растающей и средней аудиторией передачи (програм-мы) в средствах вещательной рекламы.

Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через теле-видение путем показа рекламы первого ответа (первыеответившие потребители имеют льготные условия по-купки) или использования специальных телевизионныхкоммерческих каналов для продажи на дому по выгод-ным ценам.

Телевизионная реклама — средство рекламы, использую-щее телевизионные трансляции в качестве рекламода-теля.

Телемаркетинг — использование телефона для непосредствен-ной продажи товара (услуги) потребителям. Представи-тели предприятий (фирм, компаний) используют бесплат-ные для клиентов телефонные номера для получения от

279

них заказов на основе телевизионной и радиорекламыпрямой почты (директ-мейл), торговли по каталогам.

Телефонное интервью — способ получения информации по-средством беседы по телефону.

Теория "образа марки" — одна из теорий рекламологии, со-гласно которой реклама должна содержать интересное,уникальное аргументированное предложение, обраще-ние к потребителю.

Товарная единица — обособленная целостность, характери-зуемая показателями величины цены внешнего вида ипрочими атрибутами.

Товарная номенклатура — совокупность всех номенклатур-ных групп товаров и товарных единиц, предлагаемыхпокупателям конкретным продавцом.

Товарные марки (бренды) международные — это товарныемарки, имеющие распространение во всем мире. Пере-ход на международные торговые марки (бренды) имеетряд преимуществ: экономия средств на рекламу и упа-ковку; процесс производства и учета упрощается; кор-поративный управляющий по торговой марке (бренду)может оказывать прямое влияние на развитие между-народной марки (бренда).

Типы планов маркетинга — существует шесть типов плановмаркетинга, а именно: планирование маркетинга товар-ной категории; планирование маркетинга новых това-ров; планирование сегмента рынка; планирование гео-графического рынка; планирование (см. соответствую-щие определения).

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанныхмежду собой в силу того, что их продают или одним итем же группам клиентов, или через одни и те же типыторговых заведений, или в рамках одного и того жедиапазона цен.

Товарный знак обслуживания — обозначения, способныеотличать соответственно товары и услуги одних юри-

280

дических и физических лиц от однородных товаров иуслуг других лиц. Объект промышленной собственнос-ти. В Российской Федерации товарный знак предостав-ляется на основе тех же принципов, что и охрана наизобретения (конвенционный приоритет составляет 6месяцев). Как правило, конкретный товарный знак обо-значает предприятие (фирму, компанию), т. е. производ-ственную марку (в первом значении) или ее продукцию(торговая марка). В сочетание с коммерческой рекламойтоварный знак представляет собой важное средство вконкурентной борьбе. В целом по своей природе товар-ный знак менее конкретен, чем название марки или пред-приятия (так, например, прописная буква "Б" в круге —товарный знак кондитерской фабрики им. Бабаева, на-звание фабрики — марка производственная). Кроме того,с течением времени может быть изменена стилистикатоварного знак (шрифт, надписи, характер рисунка,сочетание цветов), тогда как производственная и торго-вая марки (название предприятия и марки товара) со-храняются. Разработка товарного знака, как и товарныхярлыков, этикеток, упаковки и пр., относится к промыш-ленной графике (графическому дизайну).

Товары длительного пользования — материальные изделия,обычно выдерживающие многократное использование.

Товары известной стоимости — это те товары (услуги), ценына которые известны большинству покупателей. Этитовары (услуги) в значительной степени определяют весьдиапазон цен предприятия (фирмы, компании), особен-но в розничной торговле.

Товары кратковременного пользования — материальные из-делия, полностью потребляемые за один или несколькоциклов использования.

Товары особого спроса — товары с уникальными характери-стиками и (или) отдельные марочные товары, ради

281

приобретения которых значительная часть покупателейготова затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса — товары, которые потребительне знает или знает, но обычно не задумывается об ихпокупке.

Товары первой необходимости — товары постоянного массово-го спроса, такие как продукты, предметы гигиены и т. д.

Товары повседневного спроса — товары, которые потреби-тель обычно покупает часто, без раздумий, с минималь-ными усилиями на их сравнение между собой.

Товары потребительского назначения — товары, предназ-наченные для удовлетворения личных (семейных) по-требностей. Подразделяются на товары длительногопользования (мебель, холодильники, автомобили), крат-косрочного использования (продукты питания, косме-тика) и бытовые услуги.

Товары предварительного выбора — товары, которые по-требитель в процессе выбора и покупки, как правило,сравнивает между собой по показателям пригодности,качества, цены и внешнего оформления.

Товары производственного назначения — товары, предназ-наченные для потребителя, использования предприя-тиями (фирмами, компаниями) и организациями, т. е.технологическое оборудование, транспортные средства,запасы сырья.

Торговая марка (бренд) — имя (название, знак, символ илиих сочетание), предназначенное для идентификации то-варов и услуг одного продавца (или группы продавцов)и отличия их от товаров и услуг конкурентов. Такимобразом, торговая марка (бренд) является важным опоз-навательным знаком для потребителей. Обладатели тор-говой марки (бренда) в ходе рекламной кампании стре-мятся сделать ее "точкой отсчета" для индивида и та-ким образом повлиять на его поведение. Следовательно,

282

гэто символ с гигантским потенциалом. Этот символ мо-жет быть представлен самыми разными способами иотражать самые разные ценности. Что бы ни символи-зировала торговая марка, она все равно остается сим-волом организации, одного товара (батончик "Марс"),человека (певец Иосиф Кобзон) и т. д.

Торговая марка-истребитель — такая торговая марка, у ко-торой цена намного ниже, чем у лидера рынка (обычнона 30% и более). У нее нет никакой маркетинговой под-держки, единственным стимулирующим продажи фак-тором является цена.Торговая марка-истребитель схожа с третичной маркойв смысле, что обе продвигаются исключительно на базецены. Но есть и отличие: третичная марка создаетсянадолго и при своей небольшой стоимости приноситприбыль производителю, тогда как марка-истребительвыпускается на время и может быть убыточной.

Торговая марка как идентификатор товара (услуги) — тор-говая марка является средством, при помощи которогоотличается предложение предприятия (фирмы, компа-нии) от остальных предложений. Благодаря торговоймарке предприятие показывает, что данный товар (ус-луга) обладает по сравнению с другими товарами (услу-гами) необходимыми покупателю преимуществами.

Торговая марка канала распределения — это отдельные мар-ки для каждого крупного канала. Такая стратегия при-меняется, например, производителями электробытовойтехники, где товары одной марки продаются в торго-вых предприятиях, торгующих по сниженным ценам, адругой марки — в более престижных.

Торговая марка хорошая — это доверие Доверие — важней-шая часть брендинга, причем не только с точки зренияпокупателей. Доверительные отношения приводят к зна-чительному снижению издержек.

Торговая марка частная — это торговая марка торговца илидистрибьютора. Отличие частных торговых марок от тор-

283

говых марок канала распределения в том, что первыеконтролируются фирмами-производителями и продаютсясилами нескольких розничных торговцев или дистрибь-юторов, в то время как торговые марки канала распре-деления контролируются самими торговцами, а изготав-ляются и упаковываются производственными организа-циями на договорной основе. С точки зрения брендингаразницы никакой, действуют одни и те же принципы.

Торговые марки группы товаров — это выпуск небольшогоколичества товаров и оказание услуг, обладающих об-щими отличительными характеристиками.Торговые марки группы товаров (торговые марки се-мейств) чаще всего создаются специально для того,чтобы у товаров группы был общий объединяющий сим-вол. С помощью такой торговой марки семейство това-ров может быть представлено как обладающее общимикачествами единое целое. Этому символу доверяют по-требители, он может использоваться в коммуникациях,причем сами коммуникации, в какой бы форме они нипроводились, будут отличительны и привлекательны.

Торговый знак (фабричная, торговая марка) — зарегистри-рованное в установленном порядке обозначение, слу-жащее для отличия товаров данного предприятия (фир-мы, компании) от изделий других предприятий.

Тотальный охват рынка — практика некоторых газет по до-ставке конкретного объявления не только подписчи-кам, но и всем потенциальным покупателям в границахрынка; лица, не являющиеся подписчиками, получаюттекст объявления либо в виде прямой почтовой рекла-мы, либо через разносчиков газет.

Точка отсчета — руководство или отправная точка для про-ведения исследования; материал для контроля, сравне-ния результатов.

Третичная торговая марка — это марка, которая стоит на-много дешевле марок лидеров (обычно на 30%). Она от-

284

личается средним качеством и обычно не имеет сколь-нибудь выраженных характерных черт, за исключени-ем дешевизны. Разница между вторичными и третич-ными торговыми марками состоит в том, что последниеизначально разрабатываются как марки "без претен-зий", в то время как создатели вторичных марок пыта-ются составить конкуренцию лидерам.

Убеждение бренда — способность сообщений о бренде убеж-дать потребителей.

Удельная стоимость — стоимость рекламы из расчета на 1000человек аудитории.

Удовлетворение потребителя — предприятия (фирмы, ком-пании) рассматривают удовлетворение клиентов их ус-лугами по шкале, состоящей из пяти пунктов: крайненедовольный клиент, частично недовольный, равнодуш-ный, довольный и чрезвычайно довольный клиент. Уро-вень удовлетворенности клиента рассматривается не вцелом, а в применении к разным предложениям пред-приятия (фирмы, компании). Иногда возникает ситуа-ция, когда существует огромная разница между крайнеи частично недовольным клиентом. Предприятие можетобнаружить, что теряет 80% клиентов, крайне недо-вольных ее услугами, и что 40% клиентов, недоволь-ны ее предложениями частично. В обоих случаях руко-водству предприятия следует выяснить причины неудов-летворенности покупателя.Точно так же в отдельных ситуациях можно заметитьсущественную разницу между довольными и чрезвы-чайно довольными клиентами. Предприятие (фирма,кампания) способно потерять от 10 до 30% покупате-лей, которые просто довольны услугами предприятия.Если поинтересоваться причинами, заставившими по-купателей обратиться в другое предприятие, они отве-тят, что их вполне устраивает уровень товара (услуги)предприятия, но им удалось обнаружить предприятие

285

(фирму, компанию), которое удовлетворяет их боль-ше. Следовательно, дальновидные руководители стре-мятся не просто удовлетворить своих клиентов, но сде-лать так, чтобы они были исключительно довольны каче-ством товара или услуги. Все это диктует необходимостьне только оправдать ожидания клиентов, но и пре-взойти их.

Узанс, узания — торговый обычай, дополняющий в некото-рых отношениях условия договора.

Узуфрукт — право пожизненного пользования чужой вещьюи доходами от нее с условием сохранения ее целостно-сти и хозяйственного значения.

Ультимо — последний день определенного периода (месяца,квартала, года), устанавливаемый в качестве срока ис-полнения сделки.

Уникальное торговое предложение — положение теориирекламной коммуникации, предложено Р. Ривзом. Сутьуникального торгового предложения в том, что рек-ламное предложение было эффективным, необходимосвести все его мотивы к одному, наиболее важному;сделать обращение конкурентным, уникальным.

Унификация — рациональное сокращение числа объектоводинакового функционального значения; приведениеразличных видов продукции и средств ее производствак наименьшему числу типоразмеров, марок, материа-лов, свойств и т. п. Один из методов стандартизации.

Управление брендом — организация комплекса мероприятийпо брендингу в маркетинговом подразделении произво-дящего предприятия (фирмы, компании).

Уровень сегмента — это виды больших сегментов, на кото-рые можно разделить рынок. Основные виды сегменти-рования следующие: сегментирование на основе иско-мых выгод (имеется в виду группа людей, которые ищутаналогичные выгоды). Например, одних покупателейинтересует низкая цена, других — высокое качество

286

продукта, а третьих волнует обслуживание; сегменти-рование по демографическому принципу означает вы-деление в группу покупателей, имеющих общие демог-рафические характеристики (пол, возраст, националь-ность, доход и т. п.); сегментирование по ситуационномупринципу означает разбиение потребителей на группыв соответствии с использованием товаров (услуг): на-пример, туристы, которые хотят поехать отдыхать вРоссии, ближнем зарубежье; сегментирование по прин-ципу использования товара (услуг) означает разделе-ние покупателей на группы с учетом того, насколькочасто они приобретают данный товар (услугу).

Успех торговой марки — это положение, когда торговая маркав сознании потребителей считается лучшей среди дру-гих торговых марок. Она может добиться успеха, еслиотвечает общим критериям рынка и обладает особенны-ми ценностями. Для конкурентного брендинга необхо-димо, чтобы торговая марка считалась лучше другихмарок.

Установление дискриминационных цен — продажа товарапо двум или более ценам, устанавливаемым независи-мо от разнице в уровнях издержек.

Установление цены на основе закрытых торгов — ценообра-зование и расчет цены исходя из ожидаемых ценовыхпредложений конкурентов, а не на основе показателейиздержек или спроса. Применяется в случае борьбы заподряд в процессе торгов.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара(услуги) — ценообразование на основе покупательско-го восприятия ценностной значимости товара (услуги),а не издержек продавца

Установление цены на основе уровня текущих цен — ис-пользование в качестве основы для расчетов в основ-ном цен конкурентов, а не собственных издержек пред-приятия (фирмы, компании).

287

Утечка информации — метод, при помощи которого прави-тельство распространяет информацию, зачастую ссы-лаясь на круги, близкие к президенту или премьер-ми-нистру, что позволяет манипулировать общественныммнением; утечку всегда можно либо опровергнуть, либоподтвердить.

Фикс — установленная цена на товары (услуги), точная сум-ма вознаграждения.

Философия бренда — базовые принципы, лежащие в осно-ве марки.

Финансовые аспекты сильной торговой марки — 1) созда-ние барьеров для входа других марок в свой секторрынка (чем прочнее ценности ведущих марок в секто-ре, т. е. чем выше репутация тем сложнее другим игро-кам прорваться на рынок; 2) торговые марки символи-зируют постоянство, что необходимо для поддержанияотношений с покупателями; 3) наличие сильной торго-вой марки вызывает эффект масштаба, так как коррек-тно разработанная и правильно позицированная торго-вая марка одним своим существованием передаст наборотличительных ценностей (таких, как солидность, тех-нологичность) быстрее и эффективнее любой дорого-стоящей рекламы.

Финансовый оценочный лист — это отчет о прибылях иубытках. Руководство предприятия (фирмы, компании)знает, что внешний финансовый анализ даст им дан-ные об уровне получения прибыли. Если прибыль невы-сокая или ее уровень ниже ожидаемого, инвесторы нач-нут продавать свои акции. Низкие цены на акции при-ведут к тому, что предприятию будет труднее добитьсяжелаемого размера прибыли. Если же прибыль превы-шает ожидания, предприятию будет легче и дешевлепривлечь новые фонды для вложений.

Фирма — хозяйственное, промышленное или торговое пред-приятие, пользующееся правами юридического лица.

288

Фирма-поставщик адресных списков — фирма, специали-зирующаяся на составлении адресных списков для рек-ламных кампаний по директ-мейл.

Фирменный блок — элементы фирменного стиля, объеди-ненные в единую композицию, товарный знак (бренд) илоготип.

Фирменный стиль — набор выразительных средств формо-образования (композиции), который обусловливает един-ство внешнего вида всех элементов промышленной фир-мы — от среды до продукции, а также набор методовработы персонала. Все это благодаря фирменному сти-лю идентифицируется и ассоциируется потребителем сконкретной фирмой. Социально-психологическая цельфирменного стиля — внушить публике мысль, что пред-лагаемые фирмой товары или услуги обладают прису-щими только этой фирме "стилевыми" признаками, эс-тетическими достоинствами, качеством.

Фифти-фифти-плэн — план паритетного участия рекламо-дателей в расходах на рекламу.

Фланговый бренд — одна или несколько нелидирующих ма-рок, поддерживающих продуктовую линию производи-теля.

Форма промышленного изделия — форма в дизайне опреде-ляется как выражение структуры изделия или комп-лекса вещей. Она должна соответствовать назначению итехническим характеристикам, эстетическим, техноло-гическим и оргонометрическим требованиям, предъяв-ляемым к изделию или комплексу изделий. Основныепринципы формирования промышленных изделий: ин-формационная выразительность, рациональность фор-мы, целостность композиции, совершенствование про-изводственного исполнения. На форму промышленногоизделия влияют разнообразные условия, которые и пре-допределяют ее сложную структуру. Различают триформы: 1) функциональная, утилитарная форма опре-

289

деления назначения потребностей человека; 2) конст-руктивная форма требует рационального использова-ния физических и механических свойств материалов иконструкций для выполнения заданной функции; 3) эс-тетическая форма отвечает потребности в красивых,художественно-выразительных вещах. Такое делениеформы условленно, оно необходимо лишь для ее все-стороннего анализа. Все эти стадии проходит форма припроектировании мебели, швейных машин, холодильни-ков, фото- и радиоаппаратуры, одежды и т. п.

Формирование идеи — систематический поиск идей новыхтоваров (услуг).

Формы рекламы, использующие тексты:• зрительная (визуальная) реклама включает в себя пе-чатную, газетную, журнальную, световую, оформитель-скую, фоторекламу;• слуховая реклама (аудиореклама) — радиореклама,воздействующая на аудиторию посредством устных рек-ламных сообщений;• зрительно-слуховая (аудиовизуальная) реклама, вклю-чающая в себя теле-, кино-, видеоролики;В рекламных целях используются практически все жан-ры газетной публикации.

ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) —комплекс мер по продвижению товаров (услуг).

Франшиза — право или привилегия реализовывать опреде-ленного вида товары и услуги.

Франшизная организация — договорная вертикальная мар-кетинговая система, в которой участник канала, имену-емый держателем привилегий, объединяет несколькоэтапов производственно-распределительного процесса.В основе деятельности договорной вертикальной мар-кетинговой системы данного типа лежит метод органи-зации производственно-сбытовой деятельности, имену-емый франшизой.

290

Фрустация — расстройство, срыв, крушение планов, наме-рений, надежд, душевный дискомфорт из-за несоответ-ствия внешней и внутренней картины мира (возникаетпри разочаровании, неосуществлении значимой цели,чувство глубокого неудовлетворения).

Фулл-сервис — полный цикл услуг. Например: рекламноеагентство с полным циклом услуг, т. е. выполняющееразличные виды рекламных работ (объявления в прес-се, издания, объявления и передачи по радио, телеви-дению, видео- и киноролики и т. д.). Употребляется каксиноним в ряде случаев, "фулд-шоунинг".

Функция брендинга — брендинг является функцией не толькоотдела маркетинга. Он имеет отношение ко всей компа-нии, так же как любая деятельность на предприятии(компании, фирме) сказывается на поставляемом имтоваре или услуге. Любой, даже небольшой отдел пред-приятия является частью процесса брендинга и вноситв него свой вклад. Если этого не происходит, то этототдел подлежит немедленному расформированию.

Хоп-шоп — творческое рекламное ателье, выполняющеефункции дизайна по созданию имиджа, макетов, пе-чатной рекламы.

Художественное конструирование — вид дизайна предме-тов: одновременное и взаимосвязанное формированиеутилитарных (связанных с полезностью) и эстетическихпараметров объекта, предназначенного для промышлен-ного производства.

Художественное оформление — работа над эстетическимобразом рекламного обращения.

ЦАРО — потенциальные покупатели рекламируемого това-ра. Кроме них в ЦАРО могут входить лица, относящие-ся к референтным группам, т. е. оказывающие влияние(в данном случае) на принятие решения о покупке.

Цвет предприятия — один и тот же цвет, используемыйпредприятием (фирмой, компанией) и ее торговой мар-

291

кой (брендом), чтобы их сразу узнавали. Например,фирма "Кодак" выбрала желтый цвет в качестве своегокорпоративного цвета.

Цветность — тональность, чистота (насыщенность) цветноготона. В цветопередаче — показатель интенсивности.

ЦГВ (целевая группа воздействия) — потенциальные потре-бители того или иного товара (услуги).

Целевая аудитория рекламного обращения — основная инаиболее важная для рекламодателя категория получа-телей рекламного обращения. Подавляющее большин-ство.

Целевой рынок — выделенный как наиболее привлекатель-ный участок рынка, на котором организация сосредото-чивает свою маркетинговую деятельность.

Цель бренд-менеджмента — целью правильно поставленно-го бренд-менеджмента является создание предпочте-ния. Это обеспечивает восприятие товаров и (или) ус-луг, продаваемых под единой торговой маркой с еенеотъемлемыми ценностями, как лучших по сравнениюс продукцией конкурентов. Кроме того, это обеспече-ние наибольшей из всех доступных на рынке товаров иуслуг воспринимаемой ценности покупки.

Цена — денежная сумма, взимаемая за конкретный товар(услугу).

Цена престижная — высокая цена, предназначенная дляпривлечения рыночного сегмента, которая придает боль-шое значение качеству товара (услуги), его уникаль-ности и статусу.

Цена проникновения — низкая цена, предназначенная длязавоевания массового рынка на товар (услугу).

Цена скользящая — цена, изменяемая в течение действиядоговора по согласованному сторонами способу. При зак-лючении сделки может быть согласована исходная (ба-зисная) цена и оговорено внесение поправок в случае

292

изменения ценообразующих элементов во время постав-ки или платежа.

Цена успокаивающая — устанавливается продавцом нижепривычной круглой цены (например, 99 рублей 90 копе-ек вместо обычных 100 рублей) как психологическийприем в целях привлечения покупателей.

Ценности торговой марки — это товарные и эмоциональныевыгоды. Успешные товарные марки строятся на комби-нации товарных выгод ощутимого характера с элемен-тами, эмоциями, выгод абстрактных или неощутимых.Программа брендинга должна включать оба аспекта этогоспектра ценностей, в противном случае в ней будут на-блюдаться недостатки, оказывающие негативное влия-ние на торговую марку предприятия (фирмы, компа-нии).

Ценовая дискриминация — состоит в том, что одинаковыетовары (услуги) предприятие (фирма, компания) про-дает различным покупателям по разным ценам, в зави-симости от их платежеспособности.

Ценообразование агрессивное — завоевание значительнойдоли рынка благодаря предложению клиентам низкихцен за свои товары и услуги. Данный вид ценообразова-ния чаще всего используется предприятиями (фирма-ми, компаниями) с низкими издержками. Кроме того,оно предполагает опыт, размах деятельности, удачноеместоположение, жесткий контроль цен или умелоеведение переговоров с поставщиками или дистрибьюто-рами.

Ценности бренда — совокупность функциональных, личнос-тных и социальных ценностей потребителя, которые онсвязывает с маркой.

Цены мирового рынка — цены, по которым осуществляютсяэкономическо-экспортные или импортные операции,носящие регулярный характер и предусматривающиеплатеж в свободно конвертируемой валюте

293

Цены оптовые — цены, по которым предприятия (фирмы,компании) реализуют произведенную ими продукциюдругим предприятиям и организациям, независимо отих форм собственности.

Цены розничные — цены, по которым товары (услуги) про-даются населению, а также предприятиям (фирмам,компаниям) или организациям, приобретающим их в роз-ничной сети.

Чистая монополия — предприятие (фирма, компания), яв-ляющееся единственным производителем экономичес-кого блага, не имеющего близких заменителей-субстан-тов и ограждений от непосредственной конкуренциивысокими входными барьерами в отрасль.

Членство в клубе предприятия (фирмы, компании) — про-грамма, благодаря которой постоянные клиенты начи-нают получать определенные преимущества. Идея со-стоит в том, что членство в клубе предприятия даетклиенту достаточное число привилегий, и он не захо-чет делать покупки у другого поставщика.Существует множество типов и уровней программ член-ства. Одни клубы открыты для всех, членом других мож-но стать только по специальному приглашению.

Шеар — доля телезрителей данного ролика (в процентах отобщего количества текущей ситуации).

Ширина бренда — процент потребителей бренда среди всехпотребителей товарной категории.

Широкое проникновение — стратегия маркетинга, при ко-торой цена устанавливается низкой, а затраты на мар-кетинг высокие. Является эффективной для быстроговнедрения на рынок и захвата максимально возможнойего доли.

Шодзинка — регулирование (уменьшение или увеличение)количества рабочих при колебании спроса на продук-цию, так как представляет собой систему регулирова-

294

ния объемов выпуска продукции путем упорядочения иперераспределения рабочей силы.

Эдвертайзинг — рекламный бизнес (в русской транскрип-ции).

Экологическая реклама — новое направление в рекламе,посвященное защите и охране окружающей среды.

Эконометрия — научная дисциплина, изучающая количествен-ные стороны экономических явлений и процессов сред-ствами математического и статистического анализа.

Эксклюзив — 1) исключительное право агентства на разме-щение рекламы в отдельном средстве массовой инфор-мации; 2) пометка над материалом, посылаемым служ-бой PR в какую-либо газету. Обозначает, что эта газетаявляется единственным получателем данной информа-ции.

Эластичный спрос — спрос, имеющий тенденцию меняться взависимости от незначительных колебаний цен.

Электронная торговля — прямой маркетинг через двухка-нальную систему, которая связывает кабельной и теле-фонной линией потребителей с компьютеризированнымкаталогом продавца. Потребитель осуществляет связь спродавцом, используя специальный пульт управления,подключаемый к телевизору, или персональный компь-ютер.

Электронные деньги — потребители, благодаря системеИнтернет, могут перенести сведения о состоянии свое-го банковского счета на жесткий диск компьютера (та-кие операции называются электронными деньгами),после этого они получают возможность, не выходя издома, делать необходимые покупки, совершать необхо-димые сделки и оплачивать различные услуги. Напри-мер, заплатить незначительную сумму за скачиваниеиз Интернета научных статей.

Эмблема и логотип предприятия (фирмы, корпорации) —индивидуальные, принадлежащие предприятию графи-

295

ческие и другие средства, характеризующие его сущ-ность. В этих целях часто используется привлечениезнаменитых людей для рекламы свей торговой марки(бренда). Например, производитель спортивной одеждыфирма "Адидас" подписала контракт с известной тен-нисисткой Анной Курниковой на рекламу своей продук-ции, что дало возможность данной немецкой фирмесделать ее символом производимых фирмой спортив-ных изделий.

Эргономика — наука, изучающая человека (или группу лю-дей) и его (их) деятельность в условиях современногопроизводства.

Этап выведения на рынок — распространение товара (услу-ги) и поступление его в продажу.

Этап зрелости — наступающий со временем период замед-ления темпов роста сбыта товара.

Этап роста — рост продажи новинки в период, когда, к при-меру, продолжающих покупать ее ранних потребите-лей начинают следовать обычные потребители.

Этап упадка — наступающее в итоге падение сбыта товара,после того как он преодолел этапы выведения на ры-нок, роста и зрелости.

Эхо-фраза — выражение, стоящее в конце текстового рек-ламного обращения, которое повторяет (дословно илипо смыслу) заголовок или основной мотив обращения.

Эффективности главное право — "Нельзя сделать все сра-зу и все хорошо. Установите приоритеты и начинайтевсегда с самого главного".

Эффективность — понятие, характеризующее соотношениеобъема произведенных экономических благ (результатов)и количества ресурсов (затрат): производство данногообъема благ с минимальными издержками; производствомаксимального объема благ при данных ресурсах.

Эффективный бренд-менеджмент — проявляется в дости-жении высокого уровня повторных покупок. Основной

296

элемент в этом процессе — контроль за тем, чтобы маркакак минимум соответствовала возлагаемым на нее на-деждам.

Эффективность маркетинга добавочной стоимости — мар-кетинг становится эффективным тогда, когда восприя-тие подкреплено реальностью. Попытки создать благо-приятное впечатление о некачественном товаре илиуслуге лишены всякого смысла. Также бессмысленновыводить на рынок хороший товар или услугу, в ком-муникациях которого не отражены его выгоды. Марке-тинг добавочной стоимости обеспечивает: во-первых,наличие реальных факторов, от которых можно оттал-киваться; во-вторых, то, что рынок осознает эти выго-ды; в-третьих, то, что эмоциональные или абстракт-ные характеристики предложения выводятся на болеевысокий уровень.

Эффективность рекламы — экономический показатель дляоценки целесообразности использования средств, выде-ленных на рекламу; в общем виде представляет собойотношения увеличения стоимости сбыта к затратам нарекламу.

Эффективность торговой марки (бренда) и ее оценка — онапроявляется в двух аспектах, а именно: жизнестойкостьи высокое достоинство. По утверждению крупнейшегорекламного агентства "Янг энд Рабикэм", марка (бренд)обладает жизнестойкостью, когда она отличается в со-знании покупателя от других марок и когда это разли-чие существенно для нужд покупателей. Марка (бренд)обладает достоинством, если пользуется уважением иизвестна на целевом рынке. Используя эти характерис-тики, компания "Янг энд Рабикэм" сделала следующиевыводы при оценке торговых марок (брендов):• торговая марка (бренд), имеющая низкое достоинство,находится в тяжелом положении. Качество марки или

297

ее характеристики нуждаются в существенной доработ-ке перед разворачиванием рекламной кампании, так какширокая реклама может ускорить гибель такой марки;• торговая марка (бренд) с высокой степенью привлека-тельности, но мало известная потребителю нуждаетсяв мощной рекламной кампании;• торговая марка (бренд) с высокой жизнестойкостью,но низким достоинством — еще один кандидат для рек-ламной кампании;• торговая марка (бренд), чья дифференциация и акту-альность уменьшаются, обязательно начинает терять до-стоинство, а за тем и известность.Существенная часть работы управляющего по торговоймарке (бренд-менеджера) состоит в создании ее имид-жа. Однако на этом его деятельность не заканчивается.Он должен убедиться, что опыт торговой марки (брен-да) соответствует ее имиджу.

Ярлык — листок, этикетка с наименованием товара, торго-вым или фабричным клеймом, маркой, указанием ко-личества, веса и т. п.; наименование кого-, чего-либо,намеренно подчеркивающее какую-то одну характери-стику, доводя ее до крайности в ущерб другим харак-теристикам.

Ярлык бренда — короткая запоминающаяся фраза, сопро-вождающая название продукта. Предназначена для об-легчения запоминания и усиления позицирования.

Ярмарка — экономическая демонстрация образов, которая всоответствии с обычаями той страны, где она прово-дится, представляет собой крупный рынок товаров ин-дивидуального потребления или средств производстваи действует в течение ограниченного периода временив одном и том же месте. На ярмарке экспонентам раз-решается представлять образцы своей продукции длязаключения торговых сделок в национальном и между-народном масштабе.

298

Ячейки рынка — выделение предприятием (фирмой, компа-нией) небольших групп клиентов, имеющих общие ха-рактеристики. В настоящее время большинство органи-заций и предприятий составляют базы данных, содер-жащие сведения о демографическом составе своихклиентов, последних приобретениях, предпочтениях идругих характеристиках. Данные организации или пред-приятия накопили подобную информацию о своих кли-ентах, которую они с помощью аналитических и стати-стических методов обрабатывают для выявления необ-ходимых сведений о некоторых из них.

Список использованнойи рекомендуемой литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации, часть вто-рая

2. Законы РСФСР "О конкуренции и ограничении монопо-листической деятельности на товарных рынках" от 22 мая1991 г. с изменениями на 21 апреля 1995 г. — М.: СОМИН-ТЭК, 1996.

3. Федеральный закон "О рекламе" от 18 июня 2001 г. № 108-ФЗ. в ред. федеральных законов от 18 июня 2001 г. № 76-ФЗ,от 14 декабря 2001 г. № 162-ФЗ, от 30 декабря 2001 г. № 196-ФЗ.

4. Закон РФ "Об авторском праве и смежных правах" от 9июля 1993 г. № 5351-1 в ред. Федерального закона от 19 июля1995 г. № 110-ФЗ.

5. Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания инаименованиях мест происхождения товаров" от 23 сентября1992 г. № 3520-1.

6. Федеральный закон "О внесении изменений и дополне-ний в Закон Российской Федерации "О товарных знаках, зна-ках обслуживания и наименований мест происхождения то-варов" от 11 декабря 2002 г. № 166-ФЗ.

7. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное равновесие. — СПб.:Питер, 2002.

8. Аакер Д.А. Индивидуальность бренда и ее характерис-тики // Бренд-менеджмент. 2001. № 3.

9. Аакер Д.А., Джоахимстолер Э. Создание брендов безиспользования традиционных СМИ // Маркетинг и марке-тинговые исследования в России. 2000. № 3.

300

10. Аверюшкина Т., Попов Е. Границы бренд-менеджмен-та // Бренд-менеджмент. 2001. № 3.

11. Александров Ф. Звездонутые бренды // Рекламныйжурнал. 2001. № 4.

12. Алове Г. П., Усленков А.П. Конкурентные преимуще-ства фирмы. — М.: ОАО Типография "Новости", 2000.

13. Армстронг Г., Котлвр Ф. Введение в маркетинг. —М.: "Вильяме", 2000.

14. Батра Р., Майерс Д.Дж., Аакер Д.А. Рекламный ме-неджмент. — М.: Вильяме, 1999.

15. Богданова М. Играем в войну // Паркет. 2002. № 4.16. Бородина И. Брендинг в примерах. Практический опыт

компаний // Маркетолог. 2000. № 12.17. Бренд-метафизика двадцать первого века // Совет-

ник. 2000. № 1.18. Ващекин Н. О системе маркетинговой информации //

Маркетинг. 1996. № 1.19. Васильева М. Пять кругов индивидуальности // Рек-

ламные идеи — YES. 2002. № 3.20. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммер-

ческое дело. — М.: Внешторгиздат, 1990.21. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.:

Дело, 2000.22. Гребенников В.Ф. Локальные бренды. Жизнь и судьба

// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000.№ 3.

23. Груева Е. Наша марка // Итоги. 1998. № 3.24. Гусева О. Как оценить бренд? // Рекламные идей —

YES! 1999. № 1.25. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, функциониро-

вание, продвижение. — СПб.: Питер, 2000.26. Декалин С. Бренд или не бренд // Услуги и цены. 2000

№ 12.27. Декалин С. Товарный знак и его защита // Услуги и

цены. 2002. № 1.

301

28. Делении В.Я. Брендинг: новые технологии в России. —СПб.: Питер, 2002.

29. Дымишц М. Бренд как объект мифотворчества // Рек-лама и жизнь. 2000. № 4.

30. Дымишиц М. Разработка имени бренда // Рекламныеидеи — YES! 1999. № 4.

31. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, ресунках, табли-цах. — М.: ИНФРА-М, 2000.

32. Ерофеев А. Методы изучения торговой марки // Рек-ламная идея — YES! 1997. № 5.

33. Есипова И. Брендинг. Этап первый — рождение //Бренд-менеджмент. 2000. № 4.

34. Есипова И. Этап второй — Товар ничто — имидж все// Бренд-менеджмент. 2002. № 1.

35. Есипова И. Брендинг этап третий. Как привлечь и удер-жать потребителя? // Бренд-менеджмент. 2002. № 2.

36. Зеков А. Имя им — легион // Компьютерра. 2002. № 8.37. Ивлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на

российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследо-вания в России. 1997. № 3.

38. Игнатова Е. Ешь своих, чтобы чужие боялись // Ком-мерсантъ, Деньги. 2000. № 46.

39. Касаткин В. Коммуникационное управление брендом// Бренд-менеджмент. 2000. № 1.

40. Комментарий к Гражданскому кодексу РоссийскойФедерации, части первой (постатейный)". — М., Юридичес-кая фирма Контакт — ИНФРА-М, 1997.

41. "Комментарий к Гражданскому кодексу РоссийскойФедерации, части второй (постатейный)". — М., Издательс-кая группа НОРМА-ИНФРА-М, 1996.

42. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. — СПб.: Питер, 1999.43. Круглый стол. Бренд и собственность // Рекламные

идеи — YES! 2000. № 3.44. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. —

М.: Центр, 1996.

302

45. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейс-кая перспектива. — СПб.: Наука, 1996.

46. Лукьянов Е. О брендах замолвите слово // Эксперт.2000. № 28.

47. Лыжин В. Значение знака // Паркет. 2002. № 4.48. Маркетинговые исследования в России. Аналитичес-

кий справочник. Вып. 2. — М.: КОНСЭКО, 1998.49. Материалы конференции "Защита брендов в России". —

М., 2000.50. Материалы конференции "Рынки факторов производ-

ства в АПК России: перспективы анализа" — М.: ИЭПП. 2002.51. Морозова И. Бренд от концепции к рекламе: единство

без борьбы противоположностей // Бренд-менеджмент. 2002.№ 1.

52. Назарюк А. Как измерить лояльность? // Рекламныеидеи — YES! 2002. № 2.

53. Нилъсон Т. Конкурентный брендинг. — СПб.: Питер,2003.

54. Новиков С. Строительство брендов в России // Рек-ламный мир. 1998. № 1. № 2.

55. Орлова А. Использование психологических особеннос-тей в управлении брендами // Бренд-менеджмент. 2000. № 4.

56. Облапахин Н. Что происходит на рынке услуг по со-зданию брендов // Рекламный мир. 2000. № 15.

57. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шаху-рин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентоввысших заведений. — М.: Информационно-внедренческийцентр "Маркетинг". 2000.

58. Панкратов Д.С. Готовь сани летом, а бренд — до кри-зиса, или как смягчать удар?//Маркетинг и маркетинговыеисследования в России. 1998. № 5.

59. Полымов О. Некомерчиские аспекты создания бренда// Бренд-менеджмент. 2002. № 1.

60. Портер М. Международная конкуренция. — М.: Меж-дународные отношения, 1993.

303

61. Принга X., Томпсон М. Энергия торговой марки. — СПб.:Питер, 2001.

62. Пустотин В. Особенности создания брендов — лиде-ров // Бренд-менеджмент. 2002. № 2.

63. Раис Э., Траут Д. Маркетинговые войны. — СПб.: Пи-тер, 2000.

64. Раис Э., Траут Д. Позицирование: битва за узнавае-мость. — СПб.: Питер, 2000.

65. Раис Э., Раис Л. 22 неприложенных закона брендинга // Office. 1999. № 11, 12; 2000. № 1—6.

66. Ромат Е.В. Реклама. — СПб.: Питер, 2002.67. Рябова В. Создание промышленных брендов в России

// Топ-менеджер. 2002.68. Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности

предприятия. — М.: Новое знание, 2000.69. Соловьева И. Динамика потребительского поведения. Фор-

мирование лояльности бренду // Бренд-менеджмент. 2000. № 1.70. Стасъ А. Архитектура брендов компании // Марке-

тинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 6.71. Стасъ А. "Советские" бренды: бесполезное наследие

прошлого или потенциал для будущего успеха // Бренд-менеджмент. 2000. № 3.

72. Суриков С. Управление брендом и организационнаякультура // Бренд-менеджмент. 2002. № 2.

73. Тарасенко Е., Фризе Е. Бренд-имидж и его оценка //Бренд-менеджмент. 2000. № 2.

74. Трансакционные издержки, связанные с созданием ииспользованием прав на товарные рынки в России / Под ред.А.Е. Шаститко. Бюро экономического анализа. — М.: ТЕИС,2000.

75. Третъяк О. Новый этап эволюции маркетинговой кон-цепции управлениях/Российский экономический журнал. 1997.№ 10.

76. Усков В. Новые стандарты брендинга // Реклама ижизнь. 2000. № 4.

304

77. Усков В. Правовые основы охраны бренда // Бренд-менеджмент. 2000. № 1.

78. Land reform and emerging agri-food markets: Russia'sexperience // Tomorrows Agriculture: Incentives, Institutions,Infrastructure and Innovation. Proceedings of 24thInternationalconference of Ag. Economics / Ed. by G.H. Peters and PrabhuPingalli. Ashgate. 2000. P. 163—178.

79. Agriculture in transition The common objectives anddiversity of trajectories in the book Rural institution segueingand timing in transitional economies /Ed. G. Buchenrieder.Margrafverlage. Weikersheim. P. 109—121.

Приложение 1

Законо товарных знаках, знаках обслуживания

и наименованиях мест происхождениятоваров от 23 сентября 1992 г. № 3520-1

(в ред. Федерального закона от 11 декабря 2002 г.№ 166-ФЗ, с изм., внесенными федеральными законамиот 27 декабря 2000 г. № 150-ФЗ, от 30 декабря 2001 г.

№ 194-ФЗ, от 24 декабря 2002 г. № 176-ФЗ)

Настоящим Законом регулируются отношения, возника-ющие в связи с правовой охраной и использованием товар-ных знаков, знаков обслуживания и наименований мест про-исхождения товаров.

Раздел I. Товарный знак и знак обслуживания

Глава 1. Товарный знак и знак обслуживания,их правовая охрана

Статья 1. Товарный знак и знак обслуживанияТоварный знак и знак обслуживания (далее — товарный

знак) — обозначения, служащие для индивидуализации то-варов, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее —товары) юридических или физических лиц.

306

Статья 2. Правовая охрана товарного знака1. Правовая охрана товарного знака в Российской Федера-

ции предоставляется на основании его государственной реги-страции (далее — регистрация) в порядке, установленномнастоящим Законом, или в силу международных договоровРоссийской Федерации.

2. Право на товарный знак охраняется законом.3. Обладателем исключительного права на товарный знак

(правообладателем) может быть юридическое лицо или осу-ществляющее предпринимательскую деятельность физичес-кое лицо.

Статья 3. Свидетельство на товарный знак1. На зарегистрированный товарный знак выдается свиде-

тельство на товарный знак.2. Свидетельство удостоверяет приоритет товарного зна-

ка, исключительное право на товарный знак в отношениитоваров, указанных в свидетельстве.

Статья 4. Исключительное право на товарный знак1. Правообладатель вправе использовать товарный знак и

запрещать использование товарного знака другими лицами.Никто не может использовать охраняемый в Российской

Федерации товарный знак без разрешения правообладателя.2. Нарушением исключительного права правообладателя

(незаконным использованием товарного знака) признаетсяиспользование без его разрешения в гражданском оборотена территории Российской Федерации товарного знака илисходного с ним до степени смешения обозначения в отноше-нии товаров, для индивидуализации которых товарный знакзарегистрирован, или однородных товаров, в том числе раз-мещение товарного знака или сходного с ним до степенисмешения обозначения:

на товарах, на этикетках, упаковках этих товаров, кото-рые производятся, предлагаются к продаже, продаются,

307

демонстрируются на выставках и ярмарках или иным образомвводятся в гражданский оборот на территории РоссийскойФедерации, либо хранятся и (или) перевозятся с этой целью,либо ввозятся на территорию Российской Федерации;

при выполнении работ, оказании услуг;на документации, связанной с введением товаров в граж-

данский оборот;в предложениях к продаже товаров;в сети Интернет, в частности в доменном имени и при

других способах адресации.Товары, этикетки, упаковки этих товаров, на которых не-

законно используется товарный знак или сходное с ним достепени смешения обозначение, являются контрафактными.

Статья 5. Виды товарных знаков1. В качестве товарных знаков могут быть зарегистриро-

ваны словесные, изобразительные, объемные и другие обо-значения или их комбинации.

2. Товарный знак может быть зарегистрирован в любомцвете или цветовом сочетании.

Статья 6. Абсолютные основания для отказав регистрации

1. Не допускается регистрация в качестве товарных зна-ков обозначений, не обладающих различительной способнос-тью или состоящих только из элементов:

вошедших во всеобщее употребление для обозначениятоваров определенного вида;

являющихся общепринятыми символами и терминами;характеризующих товары, в том числе указывающих на

их вид, качество, количество, свойство, назначение, цен-ность, а также на время, место, способ производства илисбыта;

представляющих собой форму товаров, которая опреде-ляется исключительно или главным образом свойством либоназначением товаров.

308

Элементы, указанные в абзацах втором—пятом настоя-щего пункта, могут быть включены как неохраняемые эле-менты в товарный знак, если они не занимают в нем домини-рующего положения.

Положения, предусмотренные настоящим пунктом, неприменяются в отношении обозначений, которые приобрелиразличительную способность в результате их использования.

2. В соответствии с международным договором РоссийскойФедерации не допускается регистрация в качестве товар-ных знаков обозначений, состоящих только из элементов,представляющих собой государственные гербы, флаги и дру-гие государственные эмблемы, сокращенные или полныенаименования международных межправительственных орга-низаций, их гербы, флаги и другие эмблемы, официальныеконтрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати,награды и другие знаки отличия, или сходных с ними достепени смешения обозначений. Такие элементы могут бытьвключены как неохраняемые элементы в товарный знак, еслина это имеется согласие соответствующего компетентногооргана.

3. Не допускается регистрация в качестве товарных зна-ков обозначений, представляющих собой или содержащихэлементы:

являющиеся ложными или способными ввести в заблужде-ние потребителя относительно товара или его изготовителя;

противоречащие общественным интересам, принципамгуманности и морали.

4. Не допускается регистрация в качестве товарных зна-ков обозначений, тождественных или сходных до степенисмешения с официальными наименованиями и изображения-ми особо ценных объектов культурного наследия народовРоссийской Федерации либо объектов всемирного культур-ного или природного наследия, а также с изображениямикультурных ценностей, хранящихся в коллекциях, собрани-

309

ях и фондах, если такая регистрация испрашивается на имялиц, не являющихся их собственниками (владельцами) и неимеющих согласия собственников или лиц, уполномоченныхна это собственниками, на регистрацию таких обозначений вкачестве товарных знаков.

5. В соответствии с международным договором Российс-кой Федерации не допускается регистрация в РоссийскойФедерации в качестве товарных знаков обозначений, пред-ставляющих собой или содержащих элементы, которые ох-раняются в одном из государств — участников указанногомеждународного договора в качестве обозначений, иденти-фицирующих вина или спиртные напитки как происходящиес его территории (производимые в границах географическо-го объекта этого государства) и имеющие особое качество,репутацию или другие характеристики, которые главнымобразом определяются их происхождением, если товарныйзнак предназначен для обозначения вин или спиртных на-питков, не происходящих с территории данного географи-ческого объекта.

Статья 7. Иные основания для отказа в регистрации1. Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных

знаков обозначения, тождественные или сходные до степе-ни смешения с:

товарными знаками других лиц, заявленными на регист-рацию (если заявки на них не отозваны) или охраняемыми вРоссийской Федерации, в том числе в соответствии с меж-дународным договором Российской Федерации, в отношенииоднородных товаров и имеющими более ранний приоритет;

товарными знаками других лиц, признанными в установ-ленном настоящим Законом порядке общеизвестными в Рос-сийской Федерации товарными знаками в отношении одно-родных товаров.

Регистрация в качестве товарного знака в отношении од-нородных товаров обозначения, сходного до степени смеше-

310

ния с товарным знаком, указанным в абзаце втором или тре-тьем настоящего пункта, допускается лишь с согласия пра-вообладателя.

2. Не могут быть зарегистрированы в качестве товарныхзнаков в отношении любых товаров обозначения, тождествен-ные или сходные до степени смешения с наименованиямимест происхождения товаров, охраняемыми в соответствии снастоящим Законом, за исключением случаев, если эти обо-значения включены как неохраняемые элементы в товарныезнаки, регистрируемые на имя лиц, имеющих право пользо-вания такими наименованиями.

3. Не могут быть зарегистрированы в качестве товарныхзнаков обозначения, тождественные:

охраняемому в Российской Федерации фирменному наи-менованию (его части) в отношении однородных товаров, про-мышленному образцу, знаку соответствия, права на кото-рые в Российской Федерации возникли у иных лиц ранеедаты приоритета регистрируемого товарного знака;

названию известного в Российской Федерации на датуподачи заявки произведения науки, литературы или искус-ства, персонажу или цитате из такого произведения, произ-ведению искусства или его фрагменту без согласия облада-теля авторского права или его правопреемника, если правана эти произведения возникли ранее даты приоритета регис-трируемого товарного знака;

фамилии, имени, псевдониму или производному от нихобозначению, портрету и факсимиле известного на дату по-дачи заявки лица без согласия этого лица или его наследника.

Глава 2. Регистрация товарного знака

Статья 8. Заявка на регистрацию товарного знака1. Заявка на регистрацию товарного знака (далее в насто-

ящем разделе — заявка) подается в федеральный орган ис-полнительной власти по интеллектуальной собственности

311

юридическим лицом или осуществляющим предприниматель-скую деятельность физическим лицом (далее — заявитель).

2. Ведение дел с федеральным органом исполнительнойвласти по интеллектуальной собственности может осуществ-ляться заявителем, правообладателем, иным заинтересован-ным лицом самостоятельно или через патентного поверенно-го, зарегистрированного в федеральном органе исполнитель-ной власти по интеллектуальной собственности.

Иностранные юридические лица или постоянно прожи-вающие за пределами Российской Федерации физическиелица либо их патентные поверенные ведут дела с федераль-ным органом исполнительной власти по интеллектуальнойсобственности через зарегистрированных в федеральном орга-не исполнительной власти по интеллектуальной собственно-сти патентных поверенных. Полномочия патентного поверен-ного удостоверяются доверенностью, выданной ему заявите-лем, правообладателем или иным заинтересованным лицом.

В качестве патентного поверенного может быть зарегист-рирован гражданин Российской Федерации, постоянно про-живающий на ее территории. Другие требования к патентно-му поверенному, порядок его аттестации и регистрации, атакже правомочия на ведение дел, связанных с правовойохраной товарных знаков, определяются ПравительствомРоссийской Федерации.

3. Заявка подается на один товарный знак.4. Заявка должна содержать:заявление о регистрации обозначения в качестве товар-

ного знака с указанием заявителя, а также его места на-хождения или места жительства;

заявляемое обозначение;перечень товаров, в отношении которых испрашивается

регистрация товарного знака и которые сгруппированы поклассам Международной классификации товаров и услуг длярегистрации знаков;

описание заявленного обозначения.

312

Заявка подается на русском языке.Заявка подписывается заявителем, в случае подачи заяв-

ки через патентного поверенного — заявителем или патент-ным поверенным.

5. К заявке должны быть приложены:документ, подтверждающий уплату пошлины за подачу

заявки в установленном размере;устав коллективного знака, если заявка подается на ре-

гистрацию коллективного знака.Документы, прилагаемые к заявке, представляются на

русском или другом языке. В случае, если эти документыпредставлены на другом языке, к заявке прилагается их пе-ревод на русский язык. Перевод на русский язык может бытьпредставлен заявителем не позднее двух месяцев с даты на-правления ему федеральным органом исполнительной властипо интеллектуальной собственности уведомления о необхо-димости выполнения данного требования.

6. Датой подачи заявки в федеральный орган исполнитель-ной власти по интеллектуальной собственности считается датапоступления документов, предусмотренных абзацами вто-рым—четвертым пункта 4 настоящей статьи, или, если ука-занные документы представлены не одновременно, дата по-ступления последнего документа.

7. После подачи заявки в федеральный орган исполнитель-ной власти по интеллектуальной собственности любое лицовправе ознакомиться с документами заявки, содержащими-ся в ней на дату ее подачи. Порядок ознакомления с докумен-тами заявки устанавливается федеральным органом испол-нительной власти по интеллектуальной собственности.

8. Требования к документам заявки устанавливаются фе-деральным органом исполнительной власти по интеллекту-альной собственности.

Статья 9. Приоритет товарного знака1. Приоритет товарного знака устанавливается по дате

подачи заявки в федеральный орган исполнительной властипо интеллектуальной собственности.

313

2. Приоритет товарного знака может устанавливаться подате подачи первой заявки в государстве — участнике Па-рижской конвенции по охране промышленной собственности(конвенционный приоритет), если подача заявки в федераль-ный орган исполнительной власти по интеллектуальной соб-ственности осуществлена в течение шести месяцев с указан-ной даты.

3. Приоритет товарного знака, помещенного на экспонатахофициальных или официально признанных международныхвыставок, организованных на территории одного из госу-дарств — участников Парижской конвенции по охране про-мышленной собственности, может устанавливаться по датеначала открытого показа экспоната на выставке (выставоч-ный приоритет), если подача заявки в федеральный орган ис-полнительной власти по интеллектуальной собственности осу-ществлена в течение шести месяцев с указанной даты.

4. Заявитель, желающий воспользоваться правом конвен-ционного или выставочного приоритета, обязан указать этопри подаче заявки на товарный знак или в течение двух ме-сяцев с даты подачи заявки в федеральный орган исполни-тельной власти по интеллектуальной собственности и прило-жить необходимые документы, подтверждающие правомер-ность такого требования, либо представить эти документыне позднее трех месяцев с даты подачи заявки в федераль-ный орган исполнительной власти по интеллектуальной соб-ственности.

5. Приоритет товарного знака по заявке, поданной заяви-телем в соответствии с пунктом 6 статьи 10 настоящего Зако-на (далее — выделенная заявка) на основе другой заявкиэтого заявителя на то же обозначение (далее — первона-чальная заявка), устанавливается по дате подачи в феде-ральный орган исполнительной власти по интеллектуальнойсобственности первоначальной заявки, при наличии права наустановление более раннего приоритета по первоначальнойзаявке — по дате этого приоритета, если на дату подачи

314

выделенной заявки первоначальная заявка не отозвана и несчитается отозванной и подача выделенной заявки осуществ-лена до принятия решения по первоначальной заявке.

6. В случае, если разными заявителями поданы заявки натождественные товарные знаки, имеющие одну и ту же датуприоритета, в отношении совпадающих полностью или час-тично перечней товаров, на основе соглашения между зая-вителями регистрация заявленного товарного знака в отно-шении товаров, по которым указанные перечни совпадают,может быть произведена на имя одного из них.

В случае, если на тождественные товарные знаки, имею-щие одну и ту же дату приоритета, в отношении совпадаю-щих полностью или частично перечней товаров поданы заяв-ки одного и того же заявителя, регистрация товарного зна-ка в отношении таких товаров может быть произведена поодной из выбранных заявителем заявок.

В течение шести месяцев с даты получения соответству-ющего уведомления заявители (заявитель) должны сообщитьо достигнутом ими соглашении (своем выборе) о том, по ка-кой из заявок испрашивается регистрация товарного знака.

В случае, если в течение установленного срока в феде-ральный орган исполнительной власти по интеллектуальнойсобственности не поступит указанное сообщение или хода-тайство о продлении установленного срока, заявки призна-ются отозванными.

7. Приоритет товарного знака может устанавливаться подате международной регистрации товарного знака в соот-ветствии с международными договорами Российской Феде-рации.

Статья 10. Экспертиза заявки на товарный знак1. Экспертиза заявки осуществляется федеральным орга-

ном исполнительной власти по интеллектуальной собствен-ности и включает формальную экспертизу и экспертизу за-явленного обозначения.

315

2. В период проведения экспертизы заявки до принятияпо ней решения заявитель вправе дополнять, уточнять илиисправлять материалы заявки.

В случае, если в дополнительных материалах содержитсяперечень товаров, не указанных в заявке на дату ее подачи,или существенно изменяется заявленное обозначение, та-кие дополнительные материалы не принимаются к рассмот-рению и могут быть оформлены заявителем в качестве само-стоятельной заявки.

3. Изменение заявителя при уступке права на заявку илив результате изменения наименования заявителя, а такжеисправление очевидных и технических ошибок в документахзаявки может быть произведено до даты регистрации товар-ного знака.

4. В период проведения экспертизы федеральный органисполнительной власти по интеллектуальной собственностивправе запросить у заявителя дополнительные материалы,без которых проведение экспертизы невозможно.

На дополнительные материалы, которые содержат пере-чень товаров, не указанных в заявке на дату ее подачи, илисущественно изменяют заявленное обозначение, распрост-раняется порядок, установленный пунктом 2 настоящей ста-тьи.

Дополнительные материалы по запросу экспертизы дол-жны быть представлены в течение двух месяцев с даты по-лучения заявителем такого запроса или копий материалов,указанных в запросе экспертизы, при условии, что данныекопии были запрошены заявителем в течение месяца с датыполучения им запроса экспертизы. В случае, если заявитель вуказанный срок не представит запрашиваемые дополнитель-ные материалы или ходатайство о продлении установленногосрока, заявка признается отозванной. По ходатайству заяви-теля установленный срок ответа на запрос экспертизы можетбыть продлен федеральным органом исполнительной властипо интеллектуальной собственности не более чем на шесть

316

месяцев. При условии подтверждения уважительных причиннесоблюдения установленного срока он может быть продленфедеральным органом исполнительной власти по интеллек-туальной собственности более чем на шесть месяцев.

5. Заявка может быть отозвана по просьбе заявителя налюбом этапе ее рассмотрения, но не позднее даты регист-рации товарного знака.

6. В период проведения экспертизы заявки до принятияпо ней решения заявитель вправе подать на это же обозна-чение выделенную заявку, содержащую перечень товаров,указанных в первоначальной заявке на дату ее подачи в фе-деральный орган исполнительной власти по интеллектуаль-ной собственности и не однородных с товарами, переченькоторых остается в первоначальной заявке.

Статья 11. Формальная экспертиза1. Формальная экспертиза заявки проводится в течение

месяца с даты ее подачи в федеральный орган исполнитель-ной власти по интеллектуальной собственности.

2. В ходе проведения формальной экспертизы проверяет-ся наличие необходимых документов заявки, а также их со-ответствие установленным требованиям. По результатамформальной экспертизы заявка принимается к рассмотрениюили принимается решение об отказе в принятии ее к рас-смотрению, о чем уведомляется заявитель.

3. Одновременно с уведомлением о положительном резуль-тате формальной экспертизы заявки заявителю сообщаетсяо дате подачи заявки, установленной в соответствии с пунк-том 6 статьи 8 настоящего Закона.

Статья 12. Экспертиза заявленного обозначения1. Экспертиза заявленного обозначения проводится по за-

вершении формальной экспертизы.В ходе экспертизы проверяется соответствие заявленно-

го обозначения требованиям, установленным статьями 1, 6 и

317

пунктами 1 и 2 статьи 7 настоящего Закона, и устанавлива-ется приоритет товарного знака.

2. По результатам экспертизы принимается решение орегистрации товарного знака или об отказе в его регистра-ции.

3. До принятия решения по результатам экспертизы за-явленного обозначения заявителю может быть направленоуведомление в письменной форме о результатах проверкисоответствия заявленного обозначения требованиям, установ-ленным абзацем вторым пункта 1 настоящей статьи, с пред-ложением представить свои доводы относительно приведен-ных в уведомлении мотивов. Доводы заявителя учитываютсяпри принятии решения по результатам экспертизы заявлен-ного обозначения, если такие доводы представлены в тече-ние шести месяцев с даты направления заявителю указанно-го уведомления.

4. Решение о регистрации товарного знака может бытьпересмотрено федеральным органом исполнительной властипо интеллектуальной собственности до регистрации товар-ного знака в связи с:

поступлением заявки, имеющей более ранний приоритетв соответствии со статьей 9 настоящего Закона, на тожде-ственное или сходное с ним до степени смешения обозначе-ние в отношении однородных товаров;

регистрацией в качестве наименования места происхож-дения товара обозначения, тождественного этому товарномузнаку или сходного с ним до степени смешения;

выявлением заявки, содержащей тождественный товар-ный знак, или выявлением охраняемого тождественного то-варного знака в отношении совпадающих полностью или ча-стично перечней товаров и с тем же или более ранним при-оритетом товарного знака;

удовлетворением заявления об изменении заявителя, при-ведшим к появлению возможности введения потребителя взаблуждение относительно товара или его изготовителя в

318

случае регистрации заявленного обозначения в качестве то-варного знака.

Статья 13. Обжалование решения по заявкеи восстановление пропущенных сроков

1. В случае несогласия с решением, принятым по резуль-татам формальной экспертизы заявки, об отказе в принятииее к рассмотрению, или с решением, принятым по резуль-татам экспертизы заявленного обозначения, или с решениемо признании заявки отозванной заявитель может подать воз-ражение в Палату по патентным спорам в течение трех ме-сяцев с даты получения соответствующего решения или зап-рошенных у федерального органа исполнительной власти поинтеллектуальной собственности копий противопоставленныхзаявке материалов при условии их запроса заявителем в те-чение месяца с даты получения им соответствующего реше-ния.

2. Сроки, предусмотренные пунктом 4 статьи 10 настоя-щего Закона и пунктом 1 настоящей статьи и пропущенныезаявителем, могут быть восстановлены федеральным орга-ном исполнительной власти по интеллектуальной собствен-ности по ходатайству заявителя, поданному не позднее двухмесяцев по их истечении, при условии подтверждения ува-жительных причин и уплаты соответствующей пошлины.

Такое ходатайство представляется в федеральный органисполнительной власти по интеллектуальной собственностиодновременно с дополнительными материалами, запрашива-емыми экспертизой, или ходатайством о продлении срока ихпредставления либо одновременно с подачей возражения вПалату по патентным спорам.

Статья 14. Регистрация товарного знакаНа основании решения о регистрации товарного знака

федеральный орган исполнительной власти по интеллекту-альной собственности в течение месяца с даты получения

319

документа об уплате установленной пошлины производитрегистрацию товарного знака в Государственном реестре то-варных знаков и знаков обслуживания Российской Федера-ции (далее в настоящем разделе — Реестр). В Реестр вно-сятся товарный знак, сведения о правообладателе, дата при-оритета товарного знака и дата его регистрации, переченьтоваров, для которых зарегистрирован товарный знак, дру-гие сведения, относящиеся к регистрации товарного знака,а также последующие изменения этих сведений.

При непредставлении в установленном порядке докумен-та, подтверждающего уплату пошлины за регистрацию то-варного знака и выдачу свидетельства на него, регистрациятоварного знака не производится, соответствующая заявкапризнается отозванной.

Статья 15. Выдача свидетельства на товарный знак1. Выдача свидетельства на товарный знак производится

федеральным органом исполнительной власти по интеллек-туальной собственности в течение месяца с даты регистра-ции товарного знака в Реестре.

2. Форма свидетельства и состав указываемых в нем све-дений устанавливаются федеральным органом исполнитель-ной власти по интеллектуальной собственности.

Статья 16. Срок действия регистрации1. Регистрация товарного знака действует до истечения

десяти лет, считая с даты подачи заявки в федеральный органисполнительной власти по интеллектуальной собственности.

2. Срок действия регистрации товарного знака может бытьпродлен по заявлению правообладателя, поданному в тече-ние последнего года ее действия, каждый раз на десять лет.

По ходатайству правообладателя для продления срока дей-ствия регистрации товарного знака ему может быть предос-тавлен шестимесячный срок после истечения срока действиярегистрации при условии уплаты дополнительной пошлины.

320

3. Запись о продлении срока действия регистрации товар-ного знака вносится федеральным органом исполнительнойвласти по интеллектуальной собственности в Реестр и сви-детельство на товарный знак.

Статья 17. Внесение изменений в регистрацию1. Правообладатель уведомляет федеральный орган испол-

нительной власти по интеллектуальной собственности об из-менении своего наименования, фамилии, имени или отчества,о сокращении перечня товаров, в отношении которых зареги-стрирован товарный знак, об изменении отдельных элементовтоварного знака, не меняющем его существа, о других изме-нениях, относящихся к регистрации товарного знака.

В случае оспаривания предоставления правовой охранытоварному знаку по основаниям и в порядке, которые уста-новлены статьей 28 настоящего Закона, из действующей вотношении нескольких товаров регистрации товарного знакапо заявлению правообладателя может быть выделена отдель-ная регистрация такого товарного знака для одного товараили части товаров, не однородных с товарами, перечень ко-торых остается в первоначальной регистрации. Указанноезаявление может быть подано правообладателем до приня-тия решения по результатам рассмотрения спора о регист-рации товарного знака.

Изменения, относящиеся к регистрации товарного знака,вносятся в Реестр и свидетельство на товарный знак приусловии уплаты соответствующей пошлины.

2. Федеральный орган исполнительной власти по интел-лектуальной собственности может вносить изменения в Ре-естр и свидетельство на товарный знак для исправления оче-видных и технических ошибок.

Статья 18. Публикация сведений о регистрацииСведения, относящиеся к регистрации товарного знака и

внесенные в Реестр в соответствии со статьей 14 настояще-

321

го Закона, публикуются федеральным органом исполнитель-ной власти по интеллектуальной собственности в официаль-ном бюллетене незамедлительно после регистрации товар-ного знака в Реестре или после внесения в Реестр измене-ний в регистрацию товарного знака.

Статья 19. Регистрация товарного знакав зарубежных странах

Юридические и физические лица Российской Федерациивправе зарегистрировать товарный знак в зарубежных стра-нах или произвести его международную регистрацию.

Заявка на международную регистрацию товарного знакаподается через федеральный орган исполнительной властипо интеллектуальной собственности.

Глава 2.1. Общеизвестный товарный знак,его правовая охрана

Статья 19.1. Общеизвестный товарный знак1. По заявлению юридического или физического лица об-

щеизвестным в Российской Федерации товарным знаком мо-жет быть признан товарный знак, охраняемый на террито-рии Российской Федерации на основании его регистрации,товарный знак, охраняемый на территории Российской Фе-дерации без регистрации в соответствии с международнымдоговором Российской Федерации, а также обозначение, ис-пользуемое в качестве товарного знака, но не имеющееправовой охраны на территории Российской Федерации, еслитакие товарные знаки или обозначение в результате их ин-тенсивного использования стали на указанную в заявлениидату в Российской Федерации широко известны среди соот-ветствующих потребителей в отношении товаров этого лица.

Товарный знак или обозначение не могут быть признаныобщеизвестным товарным знаком, если они стали широкоизвестны после даты приоритета тождественного или сход-ного с ними до степени смешения товарного знака иного лица,

322

который предназначен для использования в отношении одно-родных товаров.

2. Общеизвестному товарному знаку предоставляется пра-вовая охрана, предусмотренная настоящим Законом для то-варного знака.

При признании общеизвестным товарным знаком уже за-регистрированного товарного знака правовая охрана такогообщеизвестного товарного знака распространяется также ина товары, не однородные с теми, в отношении которых онпризнан общеизвестным, при условии, если использованиедругим лицом этого товарного знака в отношении указанныхтоваров будет ассоциироваться у потребителей с правообла-дателем и может ущемить его законные интересы.

Статья 19.2. Предоставление правовой охраныобщеизвестному товарному знаку

1. Правовая охрана общеизвестному товарному знаку пре-доставляется на основании решения Палаты по патентнымспорам, принятого по заявлению, поданному в соответствиис абзацем первым пункта 1 статьи 19.1 настоящего Закона.

2. Товарный знак, признанный общеизвестным, вноситсяфедеральным органом исполнительной власти по интеллек-туальной собственности в Перечень общеизвестных в Россий-ской Федерации товарных знаков (далее — Перечень).

3. Выдача свидетельства на общеизвестный товарный знакосуществляется федеральным органом исполнительной влас-ти по интеллектуальной собственности в течение месяца сдаты внесения товарного знака в Перечень. Форма свидетель-ства и состав указываемых в нем сведений устанавливаютсяфедеральным органом исполнительной власти по интеллек-туальной собственности.

4. Сведения, относящиеся к общеизвестному товарномузнаку, публикуются федеральным органом исполнительнойвласти по интеллектуальной собственности в официальномбюллетене незамедлительно после их внесения в Перечень.

323

5. Правовая охрана общеизвестного товарного знака дей-ствует бессрочно.

Глава 3. Коллективный знак

Статья 20. Право на коллективный знак1. В соответствии с международным договором Российской

Федерации объединение лиц, создание и деятельность кото-рого не противоречат законодательству государства, в кото-ром оно создано, вправе зарегистрировать в Российской Фе-дерации коллективный знак, который является товарнымзнаком, предназначенным для обозначения товаров, произ-водимых и (или) реализуемых входящими в данное объеди-нение лицами и обладающих едиными качественными илииными общими характеристиками.

2. Коллективный знак и право на его использование немогут быть переданы другим лицам.

Статья 21. Регистрация коллективного знака1. К заявке на регистрацию коллективного знака прилага-

ется устав коллективного знака, который содержит наиме-нование объединения, уполномоченного зарегистрироватьколлективный знак на свое имя, перечень лиц, имеющихправо пользования этим знаком, цель его регистрации, пе-речень и единые качественные или иные общие характери-стики товаров, которые будут обозначаться коллективнымзнаком, условия его использования, порядок контроля за егоиспользованием, ответственность за нарушение устава кол-лективного знака.

2. В Реестр и свидетельство на коллективный знак в до-полнение к сведениям, предусмотренным статьей 14 настоя-щего Закона, вносятся сведения о лицах, имеющих правоиспользовать коллективный знак. Эти сведения, а также вы-писка из устава коллективного знака о единых качествен-ных и иных единых характеристиках товаров, в отношениикоторых этот знак зарегистрирован, публикуется федераль-

324

ным органом исполнительной власти по интеллектуальнойсобственности в официальном бюллетене. Правообладательколлективного знака уведомляет федеральный орган испол-нительной власти по интеллектуальной собственности об из-менениях устава коллективного знака.

3. В случае использования коллективного знака на това-рах, не обладающих едиными качественными или иными еди-ными характеристиками, правовая охрана коллективного знакаможет быть прекращена полностью или частично на основа-нии решения суда, принятого по заявлению любого лица.

4. Коллективный знак и заявка на его регистрацию могутбыть преобразованы соответственно в товарный знак и заяв-ку на регистрацию товарного знака и наоборот. Порядок та-кого преобразования устанавливается федеральным органомисполнительной власти по интеллектуальной собственности.

Глава 4. Использование товарного знака

Статья 22. Использование товарного знакаи последствия его неиспользования

1. Использованием товарного знака считается применениеего на товарах, для которых товарный знак зарегистриро-ван, и (или) их упаковке правообладателем или лицом, кото-рому такое право предоставлено на основе лицензионногодоговора в соответствии со статьей 26 настоящего Закона.

Использованием может быть признано также примене-ние товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на офи-циальных бланках, на вывесках, при демонстрации экспона-тов на выставках и ярмарках, проводимых в Российской Фе-дерации, при наличии уважительных причин неприменениятоварного знака на товарах и (или) их упаковке.

2. Юридические и физические лица, осуществляющиепосредническую деятельность, могут на основе договора ис-пользовать свой товарный знак наряду с товарным знакомизготовителя товаров, а также вместо товарного знака пос-леднего.

325

3. Правовая охрана товарного знака может быть прекра-щена досрочно в отношении всех или части товаров в связи снеиспользованием товарного знака непрерывно в течениелюбых трех лет после его регистрации. Заявление о досроч-ном прекращении правовой охраны товарного знака в связи сего неиспользованием может быть подано любым лицом вПалату по патентным спорам по истечении указанных трехлет при условии, если этот товарный знак не используетсядо подачи такого заявления.

Доказательства использования товарного знака представ-ляются правообладателем.

Для целей настоящего пункта использованием товарногознака признается также его использование с изменениемотдельных элементов товарного знака, не меняющим егосущества.

При решении вопроса о досрочном прекращении право-вой охраны товарного знака в связи с его неиспользованиеммогут быть приняты во внимание представленные правооб-ладателем доказательства того, что товарный знак не ис-пользовался по независящим от него обстоятельствам.

Статья 23. Исчерпание прав, основанныхна регистрации товарного знака

Регистрация товарного знака не дает права правооблада-телю запретить использование этого товарного знака други-ми лицами в отношении товаров, которые были введены вгражданский оборот на территории Российской Федерациинепосредственно правообладателем или с его согласия.

Статья 24. Предупредительная маркировкаПравообладатель может проставлять рядом с товарным

знаком предупредительную маркировку в виде латинскойбуквы "R" или латинской буквы "R" в окружности ® либословесного обозначения "товарный знак" или "зарегистриро-ванный товарный знак", указывающую на то, что применяе-

326

мое обозначение является товарным знаком, зарегистриро-ванным в Российской Федерации.

Глава 5. Распоряжение исключительным правомна товарный знак

Статья 25. Передача исключительного правана товарный знак (уступка товарного знака)

Исключительное право на товарный знак в отношении всехили части товаров, для которых он зарегистрирован, можетбыть передано правообладателем другому юридическому лицуили осуществляющему предпринимательскую деятельностьфизическому лицу по договору о передаче исключительногоправа на товарный знак (договору об уступке товарного знака).

Уступка товарного знака не допускается, если она можетявиться причиной введения в заблуждение потребителя от-носительно товара или его изготовителя.

Статья 26. Предоставление лицензиина использование товарного знака

Право на использование товарного знака может быть пре-доставлено правообладателем (лицензиаром) другому юри-дическому лицу или осуществляющему предпринимательс-кую деятельность физическому лицу (лицензиату) по лицен-зионному договору в отношении всех или части товаров, длякоторых он зарегистрирован.

Лицензионный договор должен содержать условие о том,что качество товаров лицензиата будет не ниже качестватоваров лицензиара и что лицензиар будет осуществлятьконтроль за выполнением этого условия.

Статья 27. Регистрация договоровДоговор о передаче исключительного права на товар-

ный знак (договор об уступке товарного знака) и лицензи-онный договор регистрируются в федеральном органе ис-полнительной власти по интеллектуальной собственности. Без

327

этой регистрации указанные договоры считаются недействи-тельными.

Порядок регистрации указанных договоров устанавлива-ется федеральным органом исполнительной власти по ин-теллектуальной собственности.

Глава 6. Прекращение правовой охранытоварного знака

Статья 28. Оспаривание и признание недействительнымпредоставления правовой охранытоварному знаку

1. Предоставление правовой охраны товарному знаку мо-жет быть оспорено и признано недействительным:

1) полностью или частично в течение всего срока дей-ствия правовой охраны, если она была предоставлена с на-рушением требований, установленных статьей 6 и пунктом 3статьи 7 настоящего Закона, или в течение пяти лет с датыпубликации сведений о регистрации товарного знака в офи-циальном бюллетене, если она была предоставлена с нару-шением требований пунктов 1 и 2 статьи 7 настоящего Зако-на;

2) полностью в течение всего срока действия правовой ох-раны, если она была предоставлена с нарушением требова-ний, установленных пунктом 3 статьи 2 настоящего Закона;

3) полностью в течение всего срока действия правовойохраны, если она была предоставлена на имя агента или пред-ставителя лица, которое является обладателем исключитель-ного права на этот товарный знак в одном из государств —участников Парижской конвенции по охране промышленнойсобственности, с нарушением требований, установленныхданной Конвенцией;

4) полностью или частично в течение всего срока дей-ствия правовой охраны, если связанные с регистрацией то-

328

варного знака действия правообладателя признаны в установ-ленном законом порядке актом недобросовестной конкурен-ции.

2. Предоставление правовой охраны общеизвестному вРоссийской Федерации товарному знаку может быть оспоре-но и признано недействительным полностью или частично втечение всего срока действия правовой охраны, если она былапредоставлена с нарушением требований, установленныхпунктом 1 статьи 19.1 настоящего Закона.

3. Любое лицо может подать в Палату по патентным спо-рам в сроки и по основаниям, которые предусмотрены под-пунктами 1 и 2 пункта 1 настоящей статьи, возражение про-тив предоставления правовой охраны товарному знаку.

Возражение против предоставления правовой охраны то-варному знаку по основанию, предусмотренному подпунк-том 3 пункта 1 настоящей статьи, подается заинтересован-ным обладателем исключительного права на товарный знак водном из государств — участников Парижской конвенции поохране промышленной собственности в Палату по патент-ным спорам.

Возражение против предоставления правовой охраны об-щеизвестному в Российской Федерации товарному знаку пооснованию, предусмотренному пунктом 2 настоящей статьи,может быть подано любым лицом в Палату по патентнымспорам.

Заявление о признании предоставления правовой охранытоварному знаку недействительным на основании решения,принятого в порядке, предусмотренном подпунктом 4 пункта1 настоящей статьи, подается любым лицом в федеральныйорган исполнительной власти по интеллектуальной собствен-ности.

4. Предоставление правовой охраны товарному знаку при-знается недействительным полностью или частично на осно-вании решения, принятого по возражению или заявлению,поданным в соответствии с пунктом 3 настоящей статьи.

329

Статья 29. Прекращение правовой охранытоварного знака

1. Правовая охрана товарного знака прекращается:в связи с истечением срока действия регистрации товар-

ного знака;на основании вступившего в законную силу решения суда

о досрочном прекращении правовой охраны коллективногознака в связи с использованием этого знака на товарах, необладающих едиными качественными или иными единымихарактеристиками, в соответствии с пунктом 3 статьи 21 на-стоящего Закона,

на основании принятого в установленном порядке реше-ния о досрочном прекращении правовой охраны товарногознака в связи с его неиспользованием в соответствии с пунк-том 3 статьи 22 настоящего Закона;

на основании решения федерального органа исполнитель-ной власти по интеллектуальной собственности о досрочномпрекращении правовой охраны товарного знака в случае лик-видации юридического лица — правообладателя или прекра-щения предпринимательской деятельности физическоголица — правообладателя;

в случае отказа от нее правообладателя;на основании решения, принятого по поданному в Палату

по патентным спорам заявлению любого лица о досрочномпрекращении правовой охраны товарного знака в случае пре-вращения зарегистрированного товарного знака в обозначе-ние, вошедшее во всеобщее употребление как обозначениетоваров определенного вида.

2. Правовая охрана общеизвестного товарного знака пре-кращается по основаниям, установленным абзацами чет-вертым—седьмым пункта 1 настоящей статьи, а также наосновании решения Палаты по патентным спорам в случаеутраты общеизвестным товарным знаком признаков, уста-новленных абзацем первым пункта 1 статьи 19.1 настоящегоЗакона.

330

Раздел II. Наименование местапроисхождения товара

Глава 7. Наименование места происхождения товараи его правовая охрана

Статья 30. Наименование места происхождения товара1. Наименование места происхождения товара — это обо-

значение, представляющее собой либо содержащее совре-менное или историческое наименование страны, населенно-го пункта, местности или другого географического объекта(далее — географический объект) или производное от такогонаименования и ставшее известным в результате его исполь-зования в отношении товара, особые свойства которого ис-ключительно или главным образом определяются характер-ными для данного географического объекта природными ус-ловиями и (или) людскими факторами.

2. Не признается наименованием места происхождениятовара обозначение хотя и представляющее собой или со-держащее название географического объекта, но вошедшеев Российской Федерации во всеобщее употребление как обо-значение товара определенного вида, не связанное с местомего изготовления.

Статья 31. Возникновение правовой охраны1. Правовая охрана наименования места происхождения

товара в Российской Федерации возникает на основании егорегистрации в порядке, установленном настоящим Законом,или в силу международных договоров Российской Федера-ции.

2. Наименование места происхождения товара охраняетсязаконом.

3. Наименование места происхождения товара может бытьзарегистрировано одним или несколькими юридическими илифизическими лицами. Лицо, зарегистрировавшее наимено-

331

вание места происхождения товара, получает право пользо-вания им, если производимый данным лицом товар отвечаеттребованиям, установленным пунктом 1 статьи 30 настояще-го Закона.

Право пользования этим же наименованием места проис-хождения товара может быть предоставлено любому юриди-ческому или физическому лицу, которое в границах того жегеографического объекта производит товар, обладающий темиже основными свойствами.

4. Регистрация наименования места происхождения това-ра действует бессрочно.

Глава 8. Регистрация и предоставление правапользования наименованиемместа происхождения товара

Статья 32. Заявка на регистрацию и предоставлениеправа пользования наименованиемместа происхождения товара

1. Заявка на регистрацию и предоставление права пользо-вания наименованием места происхождения товара или заяв-ка на предоставление права пользования уже зарегистриро-ванным наименованием места происхождения товара (далее —заявка) подается в федеральный орган исполнительной влас-ти по интеллектуальной собственности физическим и (или)юридическим лицом (лицами) самостоятельно или через па-тентного поверенного в соответствии с пунктом 2 статьи 8настоящего Закона.

2. Заявка должна относиться к одному наименованию мес-та происхождения товара.

3. Заявка должна содержать:заявление о регистрации и предоставлении права пользо-

вания наименованием места происхождения товара или опредоставлении права пользования уже зарегистрированнымнаименованием места происхождения товара с указанием за-

332

явителя (заявителей), а также его (их) места нахожденияили места жительства;

заявляемое обозначение;указание товара, в отношении которого испрашиваются

регистрация и предоставление права пользования наимено-ванием места происхождения товара или предоставлениеправа пользования уже зарегистрированным наименованиемместа происхождения товара;

указание места происхождения (производства) товара (гра-ниц географического объекта);

описание особых свойств товара.Заявка подается на русском языке.Заявка подписывается заявителем, в случае подачи заяв-

ки через патентного поверенного — заявителем или патент-ным поверенным.

4. В случае, если географический объект, наименованиекоторого заявляется в качестве наименования места проис-хождения товара, находится на территории Российской Фе-дерации, к заявке прилагается заключение компетентногооргана, определяемого Правительством Российской Федера-ции (далее — компетентный орган), о том, что в границахуказанного географического объекта заявитель производиттовар, особые свойства которого определяются характерны-ми для данного географического объекта природными усло-виями и (или) людскими факторами.

В случае, если географический объект, наименованиекоторого заявляется в качестве наименования места проис-хождения товара, находится за пределами Российской Фе-дерации, к заявке прилагается документ, подтверждающийправо заявителя на заявленное наименование места проис-хождения товара в стране происхождения товара.

К заявке также прилагается документ, подтверждающийуплату пошлины за подачу заявки в установленном размере.

Документы, прилагаемые к заявке, представляются нарусском или другом языке. Если эти документы представле-

333

ны на другом языке, к заявке прилагается их перевод нарусский язык. Перевод на русский язык может быть пред-ставлен заявителем не позднее двух месяцев с даты направ-ления ему федеральным органом исполнительной власти поинтеллектуальной собственности уведомления о необходимо-сти выполнения данного требования.

5. Датой подачи заявки в федеральный орган исполнитель-ной власти по интеллектуальной собственности считается датапоступления документов, предусмотренных пунктом 3 насто-ящей статьи, или, если указанные документы представленыне одновременно, дата поступления последнего документа.

6. Требования к документам заявки устанавливаются фе-деральным органом исполнительной власти по интеллекту-альной собственности.

Статья 33. Экспертиза заявки1. Экспертиза заявки осуществляется федеральным орга-

ном исполнительной власти по интеллектуальной собствен-ности и включает формальную экспертизу и экспертизу за-явленного обозначения.

2. В период проведения экспертизы заявки до принятияпо ней решения заявитель вправе дополнять, уточнять илиисправлять материалы заявки.

Если дополнительные материалы изменяют заявку посуществу, эти материалы не принимаются к рассмотрению имогут быть оформлены заявителем в качестве самостоятель-ной заявки.

3. В период проведения экспертизы федеральный органисполнительной власти по интеллектуальной собственностивправе запросить у заявителя дополнительные материалы,без которых проведение экспертизы невозможно.

Дополнительные материалы по запросу экспертизы дол-жны быть представлены в течение двух месяцев с даты по-лучения заявителем запроса. По просьбе заявителя данныйсрок может быть продлен при условии, что просьба поступи-

334

ла до истечения этого срока. Если заявитель нарушил ука-занный срок или оставил запрос экспертизы без ответа, за-явка признается отозванной.

4. Формальная экспертиза заявки проводится в течениедвух месяцев с даты ее подачи в федеральный орган испол-нительной власти по интеллектуальной собственности.

В ходе проведения формальной экспертизы проверяетсяналичие необходимых документов, а также их соответствиеустановленным требованиям. По результатам формальнойэкспертизы заявка принимается к рассмотрению или прини-мается решение об отказе в принятии заявки к рассмотре-нию.

Одновременно с уведомлением о положительном резуль-тате формальной экспертизы заявителю сообщается датаподачи заявки, установленная в соответствии с пунктом 5статьи 32 настоящего Закона.

5. По принятой к рассмотрению заявке проводится экс-пертиза заявленного обозначения на его соответствие требо-ваниям, установленным статьей 30 настоящего Закона.

В ходе проведения экспертизы заявленного обозначенияпроверяется также обоснованность указания места происхож-дения (производства) товара на территории Российской Фе-дерации.

До принятия решения по результатам экспертизы заяв-ленного обозначения заявителю может быть направлено уве-домление о результатах проверки соответствия заявленногообозначения требованиям, установленным статьей 30 насто-ящего Закона, с предложением представить свои доводы поприведенным в уведомлении мотивам. Доводы заявителя учи-тываются при принятии решения по результатам эксперти-зы заявленного обозначения, если они представлены в тече-ние шести месяцев с даты направления уведомления.

6. По результатам экспертизы федеральный орган испол-нительной власти по интеллектуальной собственности при-нимает решение о регистрации или об отказе в регистрации

335

наименования места происхождения товара и о предоставле-нии права пользования этим наименованием либо решение опредоставлении или об отказе в предоставлении права пользо-вания уже зарегистрированным наименованием места проис-хождения товара.

7. Заявитель может отозвать заявку на любом этапе еерассмотрения до внесения в Государственный реестр наиме-нований мест происхождения товаров Российской Федерации(далее в настоящем разделе — Реестр) сведений о регистра-ции наименования места происхождения товара и (или) пре-доставлении права пользования этим наименованием.

Статья 34. Обжалование решения по заявкеи восстановление пропущенных сроков

1. В случае несогласия с решением, принятым по резуль-татам формальной экспертизы заявки, об отказе в принятиизаявки к рассмотрению, или с решением, принятым по ре-зультатам экспертизы заявленного обозначения, или с ре-шением о признании заявки отозванной заявитель можетподать возражение в Палату по патентным спорам в тече-ние трех месяцев с даты получения соответствующего реше-ния.

2. Сроки, предусмотренные пунктом 3 статьи 33 настоя-щего Закона и пунктом 1 настоящей статьи и пропущенныезаявителем, могут быть восстановлены федеральным орга-ном исполнительной власти по интеллектуальной собствен-ности по ходатайству заявителя, поданному не позднее двухмесяцев по их истечении, при условии подтверждения ува-жительных причин и уплаты соответствующей пошлины.

Такое ходатайство представляется заявителем в феде-ральный орган исполнительной власти по интеллектуальнойсобственности одновременно с запрашиваемыми экспертизойдополнительными материалами или ходатайством о продле-нии срока их представления либо одновременно с подачейвозражения в Палату по патентным спорам.

336

Статья 35. Регистрация наименования местапроисхождения товара и выдачасвидетельства на право пользованиянаименованием места происхождения товара

1. На основании решения по результатам экспертизы фе-деральный орган исполнительной власти по интеллектуаль-ной собственности производит регистрацию наименованияместа происхождения товара в Реестре. В Реестр вносятсянаименование места происхождения товара, сведения об об-ладателе свидетельства на право пользования наименовани-ем места происхождения товара (далее — свидетельство),указание и описание особых свойств товара, для которогозарегистрировано наименование места происхождения това-ра, другие сведения, относящиеся к регистрации и предос-тавлению права пользования наименованием места происхож-дения товара, продлению срока действия свидетельства, атакже последующие изменения этих сведений.

2. Выдача свидетельства на право пользования наимено-ванием места происхождения товара производится федераль-ным органом исполнительной власти по интеллектуальнойсобственности в течение месяца с даты получения документаоб уплате пошлины.

При непредставлении в установленном порядке докумен-та, подтверждающего уплату пошлины за выдачу свидетель-ства на право пользования наименованием места происхож-дения товара, такое свидетельство не выдается.

3. Форма свидетельства и состав указываемых в нем све-дений устанавливаются федеральным органом исполнитель-ной власти по интеллектуальной собственности.

Статья 36. Срок действия свидетельства1. Свидетельство действует до истечения десяти лет, счи-

тая с даты подачи заявки в федеральный орган исполнитель-ной власти по интеллектуальной собственности.

2. Срок действия свидетельства может быть продлен позаявлению обладателя свидетельства и при условии представ-

337

ления им заключения компетентного органа, в котором под-тверждается, что обладатель свидетельства производит вграницах соответствующего географического объекта товар,обладающий указанными в Реестре свойствами.

В отношении наименования места происхождения товара,являющегося наименованием географического объекта, на-ходящегося за пределами Российской Федерации, вместоуказанного заключения обладатель свидетельства представ-ляет документ, подтверждающий его право на пользованиенаименованием места происхождения товара в стране проис-хождения товара на дату подачи заявления о продлении сро-ка действия свидетельства.

Заявление о продлении подается в течение последнегогода действия свидетельства.

Срок действия свидетельства продлевается каждый разна десять лет.

По ходатайству обладателя свидетельства для подачи за-явления о продлении ему может быть предоставлено шестьмесяцев по истечении срока действия свидетельства при ус-ловии уплаты дополнительной пошлины.

3. Запись о продлении срока действия свидетельства вно-сится федеральным органом исполнительной власти по ин-теллектуальной собственности в Реестр и свидетельство.

Статья 37. Внесение изменений в Реестр и свидетельствоОбладатель свидетельства уведомляет федеральный орган

исполнительной власти по интеллектуальной собственностиоб изменении своего наименования, фамилии, имени илиотчества, а также о других изменениях, относящихся к ре-гистрации и предоставлению права пользования наименова-нием места происхождения товара.

Запись об изменении вносится в Реестр и свидетельствопри условии уплаты соответствующей пошлины.

Федеральный орган исполнительной власти по интел-лектуальной собственности вносит изменения в Реестр и

338

свидетельство для исправления очевидных и техническихошибок.

Статья 38. Публикация сведений о регистрациии предоставлении права пользованиянаименованием места происхождения товара

Сведения о регистрации и предоставлении права пользова-ния наименованием места происхождения товара, внесенные вРеестр в соответствии со статьями 35 и 37 настоящего Закона,за исключением сведений, содержащих описание особых свойствтовара, публикуются федеральным органом исполнительнойвласти по интеллектуальной собственности в официальном бюл-летене незамедлительно после их внесения в Реестр.

Статья 39. Регистрация наименования местапроисхождения товарав зарубежных странах

1. Юридические и физические лица Российской Федера-ции вправе зарегистрировать наименование места происхож-дения товара в зарубежных странах.

2. Подача заявки на регистрацию наименования места про-исхождения товара в зарубежных странах производится послеего регистрации и получения права пользования этим наимено-ванием места происхождения товара в Российской Федерации.

Глава 9. Использование наименования местапроисхождения товара

Статья 40. Использование наименованияместа происхождения товара

1. Использованием наименования места происхождения то-вара считается применение его на товаре, этикетках, упаков-ке, в рекламе, проспектах, счетах, бланках и иной докумен-тации, связанной с введением товара в гражданский оборот.

2. Не допускается использование зарегистрированного наи-менования места происхождения товара лицами, не имеющи-

339

ми свидетельства, даже если при этом указывается подлин-ное место происхождения товара или наименование исполь-зуется в переводе либо в сочетании с такими выражениями,как "род", "тип", "имитация" и тому подобными, а также ис-пользование сходного обозначения для любых товаров, спо-собного ввести потребителей в заблуждение относительноместа происхождения и особых свойств товара (незаконноеиспользование наименования места происхождения товара).

Товары, этикетки, упаковки этих товаров, на которыхнезаконно использованы наименования мест происхождениятоваров или обозначения, сходные с ними до степени сме-шения, являются контрафактными.

3. Обладатель свидетельства не вправе предоставлять ли-цензии на пользование наименованием места происхождениятовара другим лицам.

Статья 41. Предупредительная маркировкаОбладатель свидетельства может проставлять рядом с наи-

менованием места происхождения товара предупредительнуюмаркировку в виде словесного обозначения "зарегистрирован-ное наименование места происхождения товара" или "зареги-стрированное НМПТ", указывающую на то, что применяе-мое обозначение является наименованием места происхожде-ния товара, зарегистрированным в Российской Федерации.

Глава 10. Прекращение правовой охранынаименования места происхождения товара

Статья 42. Оспаривание предоставления правовойохраны наименованию места происхождениятовара, выдачи свидетельства и признаниеих недействительными

1. Предоставление правовой охраны наименованию местапроисхождения товара может быть оспорено и признано не-действительным в течение всего срока действия правовой

340

охраны, если она была предоставлена с нарушением требо-ваний, установленных настоящим Законом.

Выдача свидетельства может быть оспорена, и свидетель-ство может быть признано недействительным в течение все-го срока его действия, если оно было выдано с нарушениемтребований, установленных настоящим Законом, или в свя-зи с признанием недействительным предоставления право-вой охраны наименованию места происхождения товара.

2. Любое лицо может подать по основаниям, которыепредусмотрены пунктом 1 настоящей статьи, возражениепротив предоставления правовой охраны наименованию мес-та происхождения товара и выдачи свидетельства в Палатупо патентным спорам.

3. Предоставление правовой охраны наименованию местапроисхождения товара и свидетельство признаются недей-ствительными на основании решения Палаты по патентнымспорам, а также вступившего в законную силу решения суда.

Статья 42.1. Прекращение правовой охранынаименования места происхождения товараи действия свидетельства

1. Правовая охрана наименования места происхождениятовара прекращается в связи с:

исчезновением характерных для данного географическо-го объекта условий и невозможностью производства товара,обладающего указанными в Реестре свойствами;

утратой иностранными юридическими или физическимилицами права на данное наименование места происхождениятовара в стране происхождения товара.

2. Действие свидетельства прекращается:в связи с утратой товаром особых свойств, указанных в

Реестре в отношении данного наименования места происхож-дения товара;

в связи с прекращением правовой охраны наименованияместа происхождения товара;

341

в случае ликвидации юридического лица — обладателясвидетельства;

на основании поданного в федеральный орган исполни-тельной власти по интеллектуальной собственности заявле-ния обладателя свидетельства.

3. Любое лицо по основаниям, предусмотренным пунк-том 1 и абзацами вторым и третьим пункта 2 настоящей ста-тьи, может подать в Палату по патентным спорам заявлениео прекращении правовой охраны наименования места проис-хождения товара и действия свидетельства.

Любое лицо по основанию, предусмотренному абзацемчетвертым пункта 2 настоящей статьи, может подать в феде-ральный орган исполнительной власти по интеллектуальнойсобственности заявление о прекращении действия свидетель-ства.

4. Правовая охрана наименования места происхождениятовара и действие свидетельства прекращаются на основа-нии решения Палаты по патентным спорам, федеральногооргана исполнительной власти по интеллектуальной собствен-ности, а также вступившего в законную силу решения суда.

Раздел III. Заключительные положения

Статья 43. Федеральный орган исполнительной властипо интеллектуальной собственности

Осуществление государственной политики и предусмот-ренных настоящим Законом функций в сфере правовой ох-раны товарных знаков и наименований мест происхождениятоваров возлагается на федеральный орган исполнительнойвласти по интеллектуальной собственности.

Федеральный орган исполнительной власти по интеллек-туальной собственности в случаях, предусмотренных насто-ящим Законом, издает в соответствии со своей компетенци-ей нормативные правовые акты о применении настоящегоЗакона.

342

Статья 43.1. Решения Палаты по патентным спорамПорядок подачи возражений и заявлений в Палату по

патентным спорам и порядок их рассмотрения устанавлива-ются федеральным органом исполнительной власти по ин-теллектуальной собственности.

Решения Палаты по патентным спорам, принятые по воз-ражениям и заявлениям, поданным в порядке, предусмот-ренном статьями 13, 19.2, 22, 28, 29, 34, 42 и 42.1 настояще-го Закона, утверждаются руководителем федерального органаисполнительной власти по интеллектуальной собственности,вступают в силу с даты их утверждения и могут быть обжа-лованы в суд в соответствии с законодательством РоссийскойФедерации.

Статья 44. ПошлиныЗа совершение юридически значимых действий, связан-

ных с регистрацией товарного знака, регистрацией и предос-тавлением права пользования наименованием места происхож-дения товара, взимаются пошлины. Перечень действий, засовершение которых взимаются пошлины, их размеры, поря-док и сроки уплаты, а также основания возврата пошлин ус-танавливаются Правительством Российской Федерации.

Статья 45. Споры, рассматриваемые в судебном порядкеСпоры, связанные с применением настоящего Закона,

рассматриваются судами в соответствии с их компетенцией впорядке, установленном законодательством Российской Фе-дерации, в том числе споры:

о нарушении исключительного права на товарный знак;о досрочном прекращении правовой охраны коллективно-

го знака вследствие его использования на товарах, не обла-дающих едиными качественными или иными едиными харак-теристиками;

о заключении и об исполнении лицензионного договора идоговора о передаче исключительного права на товарный знак(договора об уступке товарного знака);

343

о незаконном использовании наименования места проис-хождения товара.

Статья 46. Ответственность за незаконноеиспользование товарного знакаи наименования места происхождения товара

1. Использование товарного знака и наименования местапроисхождения товара или сходного с товарным знаком илинаименованием места происхождения товара обозначения,противоречащее положениям пункта 2 статьи 4 и пункта 2статьи 40 настоящего Закона, влечет за собой гражданскую,административную, уголовную ответственность в соответствиис законодательством Российской Федерации.

2. Защита гражданских прав от незаконного использова-ния товарного знака помимо требований о прекращении на-рушения или взыскания причиненных убытков осуществля-ется также путем:

публикации судебного решения в целях восстановленияделовой репутации потерпевшего;

удаления за счет нарушителя с контрафактных товаров,этикеток, упаковок незаконно используемого товарного зна-ка или сходного с ним до степени смешения обозначения либоуничтожения за счет нарушителя контрафактных товаров,этикеток, упаковок в случае невозможности удаления с нихнезаконно используемого товарного знака или сходного с нимдо степени смешения обозначения, за исключением случаевобращения этих контрафактных товаров, этикеток, упако-вок в доход государства или их передачи правообладателюпо его заявлению в счет возмещения убытков или в целях ихпоследующего уничтожения.

3. Лицо, незаконно использующее зарегистрированноенаименование места происхождения товара или сходное стаким наименованием обозначение, обязано по требованиюобладателя свидетельства на право пользования наименова-

344

нием места происхождения товара, государственного орга-на, прокурора или общественной организации:

прекратить его использование, а также возместить при-чиненные убытки в соответствии с гражданским законода-тельством;

опубликовать судебное решение в целях восстановленияделовой репутации потерпевшего;

удалить с контрафактных товаров, этикеток, упаковокнезаконно используемое наименование места происхожде-ния товара или сходное с ним до степени смешения обозна-чение либо уничтожить контрафактные товары, этикетки,упаковки в случае невозможности удаления с них незаконноиспользуемого наименования места происхождения товара илисходного с ним до степени смешения обозначения.

4. Правообладатель и обладатель свидетельства на правопользования наименованием места происхождения товаравместо требования о взыскании причиненных убытков впра-ве требовать от лица, незаконно использующего товарныйзнак или наименование места происхождения товара, вып-латы определяемой судом денежной компенсации в размереот 1 тысячи до 50 тысяч минимальных размеров оплаты тру-да, установленных федеральным законом.

5. Лицо, производящее предупредительную маркировкупо отношению к незарегистрированному в Российской Феде-рации товарному знаку или наименованию места происхож-дения товара, несет ответственность в порядке, предусмот-ренном законодательством Российской Федерации.

Статья 47. Права иностранных юридическихи физических лиц

Иностранные юридические и физические лица пользу-ются правами, предусмотренными настоящим Законом, на-равне с юридическими и физическими лицами РоссийскойФедерации в силу международных договоров РоссийскойФедерации или на основе принципа взаимности.

345

Право на регистрацию в Российской Федерации наимено-ваний мест происхождения товаров предоставляется юриди-ческим и физическим лицам государств, предоставляющиханалогичное право юридическим и физическим лицам Рос-сийской Федерации.

Статья 48. Международные договорыЕсли международным договором Российской Федерации

установлены иные правила, чем те, которые содержатся внастоящем Законе, то применяются правила международно-го договора.

346


Лицензионный договорна использование товарного знака

г. " " 200 г.

(полное наименование предприятия — владельца товарного знака)именуем_ в дальнейшем Лицензиар, в лице

действующ на основаниис одной стороны, и

(полное наименование

организации-правопреемника)именуем в дальнейшем Лицензиат, в лице_

действующ на основании___с другой стороны, принимая во внимание, что Лицензиаробладает исключительным правом на товарный знак (свиде-тельство на товарный знак № с приоритетомот года) для товаров:

(указываются товары, для которых товарный знак зарегистрирован,с соответствующими классами международной классификации товаров

и услуг для регистрации знаков)а Лицензиат желает приобрести на условиях настоящего до-говора лицензию на использование товарного знака, заклю-чили настоящий договор.

1. Основные термины

1.1. "Товарный знак" — надпись " ____", оформле-ние, логотип.

1.2. "Лицензионное вознаграждение" — форма выплатывознаграждения по договору.

347

2. Предмет договора

2.1. Лицензиар предоставляет Лицензиату на срок дей-ствия настоящего договора за вознаграждение, уплачивае-мое Лицензиатом, исключительную лицензию на пользова-ние товарным знаком, выполненным согласно прилагаемойкопии свидетельства на товарный знак № для обозна-чения изготовляемого(ых) и (или) сбываемого(ых) товара(ов)

(конкретное наименование товара(ов) или ссылка на перечень товаров,указанных в свидетельстве)

2.2. Лицензиат получает право обозначать изготовленнуюи (или) сбываемую продукцию согласно перечню товаров (п. 2.1)упомянутым товарным знаком, сопровождая его указанием:товарный знак по лицензии.

2.3. Лицензиат имеет право применять товарный знак Ли-цензиара совместно со своим товарным знаком.

2.4. Лицензиат имеет право применять товарный знак какна товаре и его упаковке, так и на сопроводительной и дело-вой документации и рекламе.

2.5. Лицензиат обязуется использовать товарный знак Ли-цензиара в том виде, в каком он был зарегистрирован свиде-тельством на товарный знак № . Товарный знак неможет быть каким-либо образом изменен.

2.6. Лицензиат имеет право использовать товарный знакЛицензиара при условии, что качество обозначаемых этимзнаком товаров будет не ниже качества товаров, производи-мых Лицензиаром под тем же товарным знаком.

Технические и качественные характеристики товара(ов)приведены в приложении к настоящему договору.

2.7. Если Лицензиату станет известно, что товарный знакпротивоправно применяется третьими лицами, он долженнезамедлительно информировать об этом Лицензиара.

2.8. Если третьи лица нарушат права, предоставленныепо настоящему договору Лицензиату, то Лицензиат и Ли-цензиар совместно предъявляют им иск. Расходы и (или) по-

348

ступления, понесенные и (или) полученные в результате су-дебного или арбитражного решения или соглашения междуистцом и ответчиком, будут распределены между Лицензиа-том и Лицензиаром согласно договоренность.

2.9. Если Лицензиату будут предъявлены претензии илииски по поводу нарушения прав третьих лиц в связи с ис-пользованием лицензии по настоящему договору, то он из-вещает об этом Лицензиара и по согласованию с ним обязу-ется урегулировать такие претензии или обеспечить судеб-ную или арбитражную защиту. Понесенные Лицензиатомрасходы или убытки в результате урегулирования указан-ных претензий будут распределены между Лицензиатом иЛицензиаром согласно договоренности.

2 октября. Лицензиат не имеет права предоставлять суб-лицензии.

2 ноября. Настоящий договор имеет силу на территориидействия регистрации свидетельства на товарный знак№ .

3. Проверка качества

3.1. Лицензиар имеет право раз в год проверятьсоответствие качества товара Лицензиата техническим и ка-чественным характеристикам, определенным в приложении

к настоящему договору.3.2. Проверка может производиться и на предприятии Ли-

цензиата с его согласия либо в порядке, определенном от-дельным протоколом.

4. Порядок расчетов

4.1. Все пошлины, сборы, налоги и другие расходы, свя-занные с заключением, регистрацией и выполнением насто-ящего договора, оплачивает Лицензиар.

4.2. Лицензиат обязан уплатить Лицензиару лицензион-ное вознаграждение в виде ежегодных платежей, определя-

349

емых по сметному расчету согласно приложению кнастоящему договору.

4.3. Лицензиат обязуется производить ежегодные плате-жи в течение всего срока действия настоящего договора,перечисляя их на расчетный счет Лицензиара.

5. Ответственность сторон

5.1. Если Лицензиат проставляет знак на товаре, качествокоторого не соответствует требованиям договора, то он обя-зан принимать меры к восстановлению указанного в догово-ре качества товара. При этом Лицензиар оказывает ему не-обходимое содействие.

5.2. Лицензиату предоставляется срок для восста-новления качества товара.

5.3. Если качество продукции, выпускаемой Лицензиатом,не будет восстановлено в срок, указанный в п. 5.2 настояще-го договора, Лицензиар имеет право расторгнуть договор ипотребовать возмещение убытков.

5.4. После истечения срока действия договора или в слу-чае его расторжения в соответствии с п. 5.3 Лицензиат дол-жен прекратить использование товарного знака.

6. Разрешение споров

6.1. В случае возникновения споров между Лицензиаром иЛицензиатом по вопросам, предусмотренным настоящим до-говором или в связи с ним, стороны примут все меры к раз-решению их путем переговоров.

6.2. Если стороны не придут к соглашению путем перего-воров, то споры решаются судом или арбитражем в установ-ленном порядке в г. .

7. Срок действия договора

7.1. Настоящий договор заключен сроком на лет ивступает в силу с даты его регистрации в уполномоченноморгане.

350

7.2. Настоящий договор может быть продлен по взаимно-му согласию сторон.

Условия продления срока действия настоящего договораопределяются сторонами за шесть месяцев до его истечения.

7.3. Настоящий договор может быть изменен или расторг-нут по взаимному согласию сторон в письменной форме.

8. Случаи освобождения от ответственности(обстоятельства непреодолимой силы,

или форс-мажор)

8.1. Стороны могут быть освобождены от ответственности вопределенных случаях, которые произошли независимо от волисторон (обстоятельства непреодолимой силы, или форс-мажор).

8.2. Возникшие обстоятельства, не зависящие от воли сто-рон, которые не удалось бы ни избежать, ни устранить ихпоследствия, будут считаться случаями, которые освобож-дают стороны от ответственности, если они наступили послезаключения договора и препятствовали его полному или час-тичному исполнению.

8.3. Понятие "обстоятельство непреодолимой силы" охва-тывает внешние чрезвычайные события, которые нельзяпредотвратить мерами и средствами, которые оправданноожидать в конкретной ситуации от стороны, затронутой об-стоятельствами непреодолимой силы.

Обстоятельствами непреодолимой силы признаются сле-дующие события: война и военные действия, восстание, мо-билизация, забастовка предприятиях договорных сторон и ихсубподрядчиков, эпидемии, пожар, взрывы, дорожные про-исшествия и стихийные бедствия, акты органов власти, вли-яющие на исполнение обязательств, и все другие события иобстоятельства, которые компетентный арбитражный судпризнает и объявит обстоятельствами непреодолимой силы.

8.4. Сторона, подвергшаяся действию обстоятельств непрео-долимой силы, должна немедленно письменно уведомить дру-гую сторону о возникновении, виде и возможной продолжи-

351

тельности действия обстоятельств непреодолимой силы или жедругих обстоятельств, которые препятствуют исполнению обя-зательств по договору. Если эта сторона своевременно не сооб-щит о наступлении упомянутых выше обстоятельств, она ли-шается права ссылаться на них, кроме случая, если сами этиобстоятельства препятствовали отправлению такого сообщения.

8.5. На время действия обстоятельств непреодолимой силыи других обстоятельств, которые освобождают стороны отответственности, выполнение обстоятельств по договору при-останавливается и санкции за неисполнение договорных обя-зательств в срок не применяются.

8.6. Наступление обстоятельств, предусмотренных насто-ящей статьей, при условии совершения действий, предус-мотренных п. 8.4 настоящего договора, продлевает срок дляисполнения договорных обязательств на период, который посвоей продолжительности соответствует сроку действия на-ступившего обстоятельства и разумному сроку для устране-ния последствий.

8.7. Если действие обстоятельств непреодолимой силы про-должается более шести месяцев, стороны должны договоритьсяо судьбе договора. Если им не удалось достичь компромисса,сторона, которую не затронуло действие обстоятельств не-преодолимой силы, имеет право расторгнуть договор без об-ращения в арбитраж после письменного извещения партнера.

9. Прочие условия

9.1. Все изменения и дополнения к настоящему договорудолжны быть совершены в письменной форме, подписаныуполномоченными на это лицами и зарегистрированы в уста-новленном порядке.

9.2. Все приложения к настоящему договору являютсянеотъемлемой частью.

9.3. Юридические адреса и реквизиты сторонЛицензиатЛицензиар

352


Договор о передаче ноу-хауг._________"_________"______________200

(полное наименование предприятия, место нахождения, страна)именуем в дальнейшем Лицензиар, в лицедействующ на основании , с одной стороны, и

(полное наименование предприятия, место нахождения, страна)именуем в дальнейшем Лицензиат, в лицедействующ на основании , с другой стороны,заключили настоящий договор.

1. Основные термины

1.1 "Ноу-хау" —(знания, опыт, секреты производства,

не защищенные охранными документами)Перечень приведен в приложении к настоящему

договору.1.2. "Платежи" — форма выплаты вознаграждения Лицен-

зиатом(фиксированные платежи, на базе роялти, смешанные платежи)

1.3. "Отчетный период" — период деятельности Лицензи-ата по выполнению условий настоящего договора в течениекаждых месяцев начиная с даты вступления настояще-го договора в силу.

1.4. "Уведомление" — письменное сообщение; считается,что сообщение поступило: отправленное по почте — 7 днейсо дня отправки, т. е. указанного в почтовом штемпеле; от-правленное по факсу или электронной почтой — 24 часа счаса отправления.

353

2. Предмет договора

2.1. Предметом настоящего договора является передачаправа на техническую документацию (описание, подробноеописание в приложении к настоящему договору). Пере-дача в контексте настоящего договора означает уступку правна использование всех технологических и технических зна-ний и опыта, которыми владеет Лицензиар в производствеследующих изделий:

2.2. Лицензиат имеет право на основании настоящего до-говора изготавливать и продавать упомянутые выше изде-лия на рынке

(указать территорию

(или вне территории деятельности Лицензиара))Список территорий, на которые распространено ноу-хау,

и предприятий, которым предоставлено аналогичное право,приведен в приложении к настоящему договору.

2.3. Лицензиар обеспечивает передачу указанных догово-ром прав, а также технической документации в срокдней с момента вступления договора в силу.

2.4. Лицензиату не предоставляется каких-либо прав попередаче ноу-хау третьим лицам.

3. Техническая документация

3.1. Лицензиар передает Лицензиату в связи с вступлени-ем договора в силу следующую документацию:

• полную проектно-сметную и конструкторскую докумен-тацию;

• спецификации на все агрегаты, инструменты и прочуюготовую продукцию с обозначениями изготовителя;

• спецификации на материалы, производственные нормыи нормы выработки;

• расчеты экономической эффективности производстваизделий;

• результаты маркетинговых исследований.

354

3.2. Техническая документация должна содержать расшиф-ровку условных обозначений, отраслевых и заводских норм, накоторые делаются ссылки в этой технической документации.

Техническая документация и другие материалы переда-ются по приемосдаточному акту, подписанному уполномо-ченными представителями сторон договора. Техническая до-кументация и другие материалы передаются только в при-сутствии сторон. Место передачи

(по выбору Лицензиара)Датой передачи технической документации будет дата

подписания приемо-сдаточного акта.

4. Оказание технической помощии обучение персонала Лицензиата

4.1. Для оказания технической помощи Лицензиату в осво-ении производства продукции по лицензии, а также для обу-чения персонала Лицензиата методам и приемам работы, от-носящимся к производству продукции по лицензии, Лицен-зиар направляет на предприятия Лицензиатаспециалистов сроком на .

4.2. Расходы, связанные с направлением специалистов вцелях оказания необходимой технической помощи и обуче-ния, несет (или обе стороны).

4.3. Лицензиату предоставляется право направлять своихспециалистов на предприятия Лицензиара для ознакомленияс производством и обучения.

Все расходы, связанные с посещением и пребываниемспециалистов в месте нахождения предприятий Лицензиа-ра, несет Лицензиат (непосредственно обучение может бытьбесплатным).

4.4. Лицензиар прилагает все возможные усилия (если тоготребует ноу-хау), чтобы обеспечить Лицензиату условия, прикоторых Лицензиат мог бы самостоятельно закупать сырье,материалы, оборудование и запасные части для производствапродукции, являющейся предметом настоящего договора.

355

5. Усовершенствования и улучшения

5.1. В течение срока действия настоящего договора сторо-ны обязуются незамедлительно информировать друг друга овсех произведенных ими усовершенствованиях и улучшениях.

5.2. Стороны должны предлагать в первую очередь другдругу все указанные выше усовершенствования и улучше-ния. Условия передачи этих усовершенствований и улучше-ний подлежат согласованию сторонами.

Передача технической документации на усовершенствова-ния и улучшения продукции производится сторонами безвоз-мездно (или за вознаграждение) с возмещением фактическихрасходов по изготовлению и пересылке документации.

6. Гарантии и ответственность

6.1. Лицензиар гарантирует, что он является владельцемноу-хау и имеет право передавать все разрешения, связан-ные с его использованием.

6.2. Лицензиар гарантирует, что передаваемое ноу-хаупригодно для эффективного применения при выполненииследующих условий:

• все используемое Лицензиатом производственное обо-рудование соответствует требованиям, установленным тех-нической документацией Лицензиара;

• сырье и другие производственные материалы, энерго-носители и степень подготовки персонала полностью соответ-ствуют документации Лицензиара.

6.3. Гарантированные Лицензиаром механические, техно-логические, технико-экономические и другие показателипроводятся в приложении к настоящему договору.

6.4. Лицензиар гарантирует комплектность, правильностьи качественное изготовление технической документации идругих материалов, передаваемых Лицензиату.

6.5. Лицензиат гарантирует соблюдение всех предусмот-ренных норм и стандартов и качественное изготовление про-

356

дукции по лицензии в соответствии с полученной документа-цией и инструкциями Лицензиара.

6.6. Лицензиат обязуется начать производство продукциив соответствии с полученной документацией не позднеес момента подписания договора.

6.7. Лицензиат обязуется изготовлять продукцию, являю-щуюся предметом настоящего договора, качество и техни-ческие параметры которой не хуже качества и техническихпараметров аналогичной продукции, изготавливаемой Лицен-зиаром.

6.8. В случае, если по истечении срока после за-вершения освоения производства и начала промышленноговыпуска и параметров продукции, что Лицензиат не достигустановленного качества и параметров продукции, Лицензи-ар оставляет за собой право прекратить контракт простымписьменным сообщением без компенсации расходов Лицен-зиата на организацию производства.

Лицензиат утрачивает любые права требования возмеще-ния ущерба.

6.9. Лицензиар имеет право осуществлять проверку каче-ства продукции, производимой Лицензиатом, в соответствиис договором и информировать об этом Лицензиата с цельюустранения недостатков.

6 октября. Использование права на основе ноу-хау можетбыть прекращено в случае, если предмет настоящего дого-вора станет известен третьим лицам, официально не являю-щимися Лицензиатами, технически или морально устареет.Факт устаревания по требованию одной из сторон устанав-ливается на основе анализа соответствующей информации,уровня техники в конкретном производстве и текущей конъ-юнктуры рынка.

6 ноября. За ущерб, принесенный Лицензиату и третьимлицам, связанный с применением ноу-хау, являющегося пред-метом настоящего договора, при условии исполнения Лицен-зиатом всех предусмотренных технических условий, стан-

357

дартов и норм ответственность в полном объеме несет Ли-цензиар.

6 декабря. Сторона, не выполнившая обязательств дого-вора, следствием чего явились прямые убытки, принимаетна себя обязательство погашения убытков.

6.13. За нарушение договорных сроков передачи докумен-тации Лицензиар уплачивает Лицензиату штраф в размере

руб.6.14. Лицензиар не несет какой-либо ответственности за

коммерческую реализацию продукции, изготовленной Лицен-зиатом.

7. Платежи

7.1. За предоставленные права, предусмотренные настоя-щим договором, Лицензиат уплачивает Лицензиару вознаг-раждение.

7.2. Первоначальный платеж в размере руб. упла-чивается в течение дней с даты вступления в силунастоящего договора (или авансом до вступления договора всилу) на основании счета Лицензиара.

7.3. Текущие платежи выплачиваются в суммеруб. (фиксированная сумма) в течение дней, сле-дующих за отчетным периодом,

или:Текущие отчисления (роялти) уплачиваются Лицензиару

в размере процентов от продажной цены продукции полицензии в течение лет. Если ноу-хау ранее указанно-го срока станет известно третьим лицам, не являющимсяЛицензиатами, не по вине Лицензиата, технически или мо-рально устареет, срок выплаты платежей будет ограниченмоментом установления данного факта.

Срок уплаты роялти .Минимальная сумма ежегодных платежей составляет

руб.

358

7.4. После прекращения срока действия настоящего дого-вора положения его будут применяться до тех пор, пока небудет окончательно урегулированы платежи, обязательствапо которым возникли в период действия настоящего договора.

8. Обеспечение конфиденциальности

8.1. Лицензиат гарантирует сохранение конфиденциаль-ности технической, технологической и коммерческой инфор-мации, полученной от Лицензиара.

8.2. В случае умышленного или неумышленного разгла-шения сведений, являющихся конфиденциальными, Лицен-зиат обязуется возместить Лицензиару понесенные в связи сэтим убытки.

8.3. Обстоятельства по сохранению конфиденциальностисохраняют свою силу и после истечения срока действия на-стоящего договора или его досрочного расторжения в тече-ние последующих лет.

9. Разрешение споров

9.1. В случае возникновения споров между Лицензиаром иЛицензиатом по вопросам, предусмотренным настоящим до-говором или в связи с ним, стороны примут все меры к раз-решению их путем переговоров.

9.2. В случае невозможности разрешения указанных спо-ров путем переговоров стороны обращаются в арбитражныйсуд г. .

10. Срок действия договора и условия его расторжения

10.1. Настоящий договор заключен сроком на_________лет и вступает в силу с даты его подписания.

10.2. Каждая из сторон имеет право досрочно расторгнутьнастоящий договор путем направления письменного уведом-ления, если другая сторона не выполнит какое-либо суще-ственное условие настоящего договора. Однако стороне, не

359

выполнившей своего обязательства, будет предоставленомесяцев(а) для выполнения этого обязательства.

10.3. Если договор потеряет силу до истечения срока егодействия вследствие нарушения договора Лицензиатом, тоЛицензиат лишается права производить, использовать и про-давать продукцию по лицензии и обязан возвратить Лицен-зиару всю техническую документацию.

10.4. При расторжении договора по вине одной из сторондругая сторона имеет право на возмещение расходов и упу-щенной выгоды.

11. Случаи освобождения от ответственности(обстоятельства непреодолимой силы,

или форс-мажор)

11.1. Стороны могут быть освобождены от ответственностив определенных случаях, которые произошли независимо отволи сторон (обстоятельства непреодолимой силы, или форс-мажор).

11.2. Возникшие обстоятельства, не зависящие от волисторон, которые не удалось бы на избежать, ни устранитьих последствия, будут считаться случаями, которые осво-бождают стороны от ответственности, если они наступилипосле заключения договора и препятствовали его полномуили частичному исполнению.

11.3. понятия "обстоятельства непреодолимой силы" охва-тывает внешние чрезвычайные события, которые нельзяпредотвратить мерами и средствами, которые оправданноожидать в конкретной ситуации от стороны, затронутой об-стоятельствами непреодолимой силой.

Обстоятельствами непреодолимой силы признаются сле-дующие события: война и военные действия, восстание, мо-билизация, забастовка на предприятиях договорных сторони их субподрядчиков, эпидемии, пожар, взрывы, дорожныепроисшествия и стихийные бедствия, акты органов власти,влияющие на исполнение обязательств, и все другие собы-

360

тия и обстоятельства, которые компетентный арбитражныйсуд признает и объявит обстоятельствами непреодолимой силы.

11.4. Сторона, подвергшаяся действию обстоятельств непре-одолимой силы, должна немедленно письменно уведомить дру-гую сторону о возникновении, виде и возможной продолжи-тельности действия обстоятельств непреодолимой силы или жедругих обстоятельств, которые препятствуют исполнению обя-зательств по договору. Если эта сторона своевременно не сооб-щит о наступлении упомянутых выше обстоятельств, она ли-шается права ссылаться на них, кроме случая, если сами этиобстоятельства препятствовали отправлению такого сообщения.

11.5. На время действия обстоятельств непреодолимой силыи других обстоятельств, которые освобождают стороны отответственности, выполнение обязательств по договору при-останавливается и санкции за неисполнение договорных обя-зательств в срок не применяются.

11.6. Наступление обстоятельств, предусмотренных насто-ящей статьей, при условии совершения действий, оговорен-ных в п. 11.4 настоящего договора, продлевает срок для ис-полнения договорных обязательств на период, который посвоей продолжительности соответствует сроку действия на-ступившего обстоятельства и разумному сроку для устране-ния последствий.

11.7. Если действие обстоятельств непреодолимой силыпродолжается более шести месяцев, стороны должны дого-вориться о судьбе договора. Если им не удалось достичь ком-промисса, сторона, которую не затронуло действие обстоя-тельств непреодолимой силы, имеет право расторгнуть дого-вор без обращения в арбитраж после письменного извещенияпартнера.

12. Прочие условия

12.1. все изменения и дополнения к настоящему договорудолжны быть совершены в письменной форме, подписаныуполномоченными на это лицами и одобрены, если это необ-

361

ходимо, компетентными органами. Действительными счита-ются только те изменения, которые стороны составили пообоюдному согласию в письменном виде.

12.2. Вся предварительная переписка и документация сто-рон по договору утрачивает юридическую силу с моментаподписания настоящего договора.

12.3. Все приложения к настоящему договору являютсяего неотъемлемой частью.

12.4. Настоящий договор заключен в экземплярах,имеющих одинаковую юридическую силу.

13. Юридические адреса и реквизиты сторон

ЛицензиарЛицензиат

Художник — М. А. ХавторинВерстка — И. В. Рощина

Корректор — О. Ч. Кохановская

Ответственный за выпуск — Л. М. Волкова

Александр Михайлович Годин, Андрей Алексеевич Дмитриев,Илья Борисович Бабленков

Брендинг

Учебное пособие

Санитарно-эпидемиологическое заключение№ 77.99.11.953.Д.004769.07.03 от 07.07.2003 г.

Лицензия № 06473 от 19 декабря 2001 г.Подписано в печать 11.02.04. Формат 60x84 1/16.

Печать офсетная. Бумага газетная.Печ. л. 22,75. Тираж 2500 экз. Заказ № 6429

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К"»129347, Москва, Ярославское шоссе., д. 142, к. 732.

Для писем: 129347, Москва, п/о И-347Тел./факс: (095) 182-01-58, 182-11-79, 183-93-01

E-mail: [email protected] — отдел продаж[email protected]; [email protected] — офис;

http: / /www.dashkov.ru

Отпечатано в соответствии с качеством предоставленных диапозитивовв ФГУП «Производственно-издательский комбинат ВИНИТИ»,

140010, г. Люберцы Московской обл., Октябрьский пр-т, 403. Тел.: 554-21-86

Documents

А. Годин - Брендинг (2004)