274
339.138(075.8) 65.290-2 73 19 : ., , . , ., . . ; ., . , ., ; ., . , ., « ». ., . : . . — .: , 2008. - 276 . ISBN 978-5-9558-0068-4 , , , , , , « », . , , , - , , . 65.290-2 73 ISBN 978-5-9558-0068-4 © , 2008 : PRESSI ( HERSON )

васильев г.л., полякова в.а. рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

Embed Size (px)

DESCRIPTION

http://ivan-shamaev.ru Авторский сайт Шамаева Ивана, блог аналитика-разработчика. http://iiba.ru - Международный институт бизнес-анализа в России.

Citation preview

Page 1: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

339.138(075.8) 65.290-2 73 19

: ., , . , .,

. . ; ., . , ., ;

., . , ., « ».

., .

: . . — .: , 2008. - 276 . ISBN 978-5-9558-0068-4

, , ,

, , , « »,

. , , , -

, , .

65.290-2 73

ISBN 978-5-9558-0068-4 © , 2008

: PRESSI ( HERSON )

Page 2: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

………………………………………………………………………… 3

1

.................................................................... 6 1.1.

.................................................... 6 1.2. ........... 13 1.3. .............. 28

2

.............................................................................................. 37 2.1. .......................... 37 2.2.

................................................................. 60 2.3.

............................................. 82 2.4.

....................................................... 100

3 .......................................... 127

3.1. ....................................................................................... 127

3.2. ........................................................................ 141

3.3. .............................. 158

3.4. « » ( )» ............................ 166

4

........................................................................................ 191 4.1. .................191 4.2. ............................210

Page 3: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

5

.................................................................................. 230 5.1.

................................................... 5.2.

.

......................................................................... 267

: PRESSI ( HERSON )

Page 4: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, - reclamo ) reclamare , -

). -. « »

38- 13 2006 . : « -, ,

, -

, ».

, , , -

( , , , , , ), -

. — -

, -, -

. -

, . -

, ,

. --

,

. - 27 . , 0,7% ,

- 541 ., 1,4% 1.

. — // . 06.12.2005 .; . -

, ( 2006— 2008 .) // ( www.kommersant.ru —

« »)

3

Page 5: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

2010 .

2 2005 . 10,3 . 1 % -

, -1.

---

. -

, , , -. ,

. -

,

. -

. , -

. ,

, -, -

, . --

, .

, -

-,

. -

- (www.akarussia.ru).

4

: PRESSI ( HERSON )

Page 6: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, -. -

, ,

. -

, , -.

. -

.

, , , , -, -

. , ,

, . -

-, -

, -

, -

. --

, , , .

, -

080111 — , 032401 — , 080301 — - ( ).

— « -», « », « », «

», « », « -» . ,

. -, ,

-.

5

Page 7: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

1

1.1.

-

, . -

, -, -

, 1. [18, 33, 52, 58 .]

,

, -, -

. . [36, . 39], :

, , , , -, , , , .

-,

, -. -

, ,

-,

, , , -

.

. . : , 2005. . 315.

6

: PRESSI ( HERSON )

Page 8: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

--

: 1) ; 2) ; 3) - ( . 1.1).

-

, , -:

• , -,

, , -

, -.;

• , , -

, -

, , -,

-;

• , , -

, , ,

, , , -

. 1.1.

7

Page 9: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

-, , , , -, ; •

, ,

« »,

.

— , -,

— , -, . -

: , ,

); ( -, -

, , ); ( , , , -

, .). ,

-.

- DISRUPTION [54, . 22].

, -

, . DISRUPTION -

, -.

, -

, . --

. , « , -» [44, . 792], .- . -

8

: PRESSI ( HERSON )

Page 10: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, , , , -

, . . « -

» -, ,

. . -

[22, . 22],

. . [91, 9] . [10, . 79] -

, ,

-. . [84, . 15],

, . -

(AAF) : , , , -

, [70, . 36]. . , . ,

. , . , . . [5, 20, 86, 93] -, -

, -, .

--

. -

. , , -

, , -.

, --

. -

,

9

Page 11: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, , -

-, , -

, , -.

-

, -

,

. --

. .

1. . . — -1, ,

-

.

, -, .

, , -

, --

. 2.

. -,

. 3. -

( ) . -

. -,

. 300 . .: « », 2006. . 7.

10

: PRESSI ( HERSON )

Page 12: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

-. -

,

« » -.

4. . ,

, , , -

, , , -.

5. -.

. --

( ) .

6. . -

, .

7. . -,

-. -

, -, ,

, .

— . 8. . -

, -

. 9.

; --

, ;

, .

11

Page 13: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

10. -, .

11. - « » [1]. -

,

, 1. -:

; -; -

; -; ;

.

12. --

. 13.

. - —

, — , , .

-.

14. . -, -

, -.

, , ,

, -.

15. -.

. -, -

,

. // -. 2006. 3. . 4-8.

12

: PRESSI ( HERSON )

Page 14: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. -

. 16. . -

-, -

, , -.

-

. ,

.

, .

17. . , -

, , -,

---

, ; -

. 18. — -

-. -

-.

--

, .

1.2.

, --

13

Page 15: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. « »,

. , « » - «

», « , -

-». -

, -.

, -.

, , , -

, -

. — -, .

— , - [44, . 677], -

, [106]. -

-. -

-. , -

, , , -

. -

, -

, -,

[14, . 62]. , ,

, -, .

, -

14

: PRESSI ( HERSON )

Page 16: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, -. -

, . , , -

, -

. -.

1. XX . ( ) -.

« », . --

« ». (1920—1930)

-

. -

, . -

-.

2. ,

. [7, . 373] (1940—1955): « »

» , -. -

« » . -

, , -

, . 3. 1955 . «

» . [56, . 25], , 1960 . . -

. «4 » . 1960 . -

. , .- . , -

15

Page 17: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

[44, . 95]. 1963 .

« » . [56, . 25], -

. ,

. - — -

, .

-, ,

.

, , , . ,

- « ».

4. 1972 . «

» . . [69], ,

.

, , ,

, ( ) [50].

. 1983 . .

. 1986 .[56, . 20]. -

. 5. »

-

.

«7 », . . 1981 ., «

16

: PRESSI ( HERSON )

Page 18: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

» . . 2004 ., .

.1 , , ,

, .

, . , -

: , -

; -, -

; , -.

. , , -

, - ( ) .

-, -

[14, . 62]. I. , -

. .

1. . -

, -

, -.

-. -

, . 1.2.

., . - // . 2006. 6(91). . 17-34.

2 - 8462 17

Page 19: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

• ;

• ,

. 1.2.

-, —

. --

, , .

,

. -.

, -.

2. . 1.3). , -

, . -

-, .

, , .

3. . 1.4). --

. , --

. .

-.

18

,

: PRESSI ( HERSON )

Page 20: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. 1.3.

« » ,

.

. — , -

, , . -

, , -

. -

. 4. . 1.5).

-, ,

. -,

, , -, -

.

-. -

. 1.4.

19

Page 21: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

,

,

. 1.5.

. -

— -.

5. . 1.6). --

, , , -, . -

, . -

, -: -

, , , ,

, , , , ,

. , ,

, , — ,

: • ,

; •

. 1.6.

20

: PRESSI ( HERSON )

Page 22: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, , -.

[39] .

, . --

, -

[44, . 139]. -

. , -

, , -. , -

-. . ,

[81, .

112]. . II. . 70-80- .

XX . « » [11, . 51—

54] , ,

. -

-. -

. ,

, , . -

. , -

, .

, ,

21

Page 23: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. -

, ,

. -

,

, : , , -

[13]. -,

( . 1.7). -

, : 1) — - — — ;

2) — — ; 3) — ( , -

, ). : 1)

-, ; 2)

, -, , .

. 1.7.

22

: PRESSI ( HERSON )

Page 24: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, -

, -.

, .

-, -

, -

, ---

. III. , -

. -.

1. . 1.8). -. -

--

. -

. -

( , -) [44, . 95], -

-

. 1.8.

23

Page 25: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. -,

, -

, . --

. -/ ,

. —

, -, , -

, (Automatic Offer Targeting),

web- [13, 213]. , , ,

. .

Opt-in (Permission Based Marketing ) — -

, -

, -.

-,

-. -

. -,

. - iMedia, 2006 . 20,6% -

1. « -

», - SMS, MMS, WAP-TQ-HRO-

, . -

' . — [ -] / — : http:// www.sostav.ru/news

/2005/07/08/

24

: PRESSI ( HERSON )

Page 26: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

call- , , 1.

2. . -

. -, ,

.

. . : «... - — »2.

-.

, , -

-: ( -

, ), ( ), ( , ).

, -

. , -

. --

, .

, . .

, -

. -

, -

. -

. : , 2 ? // . 2006. 2. . 40-43.

.: . . ., 2000. 272 . 25

Page 27: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, -.

-.

( ) [82, . 589].

. . 1.9

--

, -, -

.

,

. ,

-.

, , .

( ),

( ) -,

, . -, ,

. ,

, -,

-. -, -

. -. ,

26

: PRESSI ( HERSON )

Page 28: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. 1.9. : 1-5 —

, --

, , . , -

-. -

, .

: 1) -, -

, -; 2) ,

-

; 3) , -,

. --

-

27

Page 29: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. ,

. , ,

, .

1.3. . [40, . 42] -

, , , , , ,

-. ,

— , , -

.

. -,

, , , -

, [9, . 15]. ---

. -

. -,

, . -, , , -

, ,

. « », « », — -

, , , , , ;

28

: PRESSI ( HERSON )

Page 30: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, . ,

» , — -

. —

, -,

, -

. , , -

. ,

, , , -, , , , . [11,

. 7; 14, . 62]. : • ,

-;

• : , -

-, ;

• , -, -

. , — -

-

-

, -, -

, .

--

. ,

,

29

Page 31: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, , -.

— --

, ( -

) -. — -

.

-

: 1) ; 2) ; 3)

; 4) -.

. 1.10. -

: -, -

, ,

, , .

: • -

--

; •

-, -

--

; • -

- « » ;

• -;

30

: PRESSI ( HERSON )

Page 32: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. 1.10.

31

Page 33: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

• .

: • -

; •

-;

• ;

• .

, - —

. , ,

. , -.

.

— -.

. - [40, . 752]. -

. [27, . 49] — -. : , ,

, .

— , -

, -

[13, . 12]. : -

, -

32

: PRESSI ( HERSON )

Page 34: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, .

,

, —

. -

, — -

. -,

. -

: ,

, ; --

, ; .

-. -

, , , -, ,

. -. -

, -, .

( . 1.1).

, -, -

, . , ,

, .

-, -

, -. -

3 — S462 33

Page 35: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

1.1

« -» « -

»

-

.

-

-

;

-

.

-. , -

, --

. -

. , -

, , . , --

; ( );

( ); ( -); ( -

) ( -);

( ); ( ).

-, -

. --

.

34

: PRESSI ( HERSON )

Page 36: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, -, ,

, . , -

, -, . -

-, .

-

. .

1. , ? 2. -

? 3. ? 4. ? 5.

? 6. -

? 7. -

? 8. -

. 9.

? 10. , .

1. , . 2.

.

3> 35

Page 37: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

.

-.

- ( ).

: PRESSI ( HERSON )

Page 38: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

2

2.1. --

[66, . 67]. -,

( ) -

. -

, .

, , -

.

. , , , -, -

. ,

, , .

-

-.

, --

, -

, -.

37

Page 39: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, , -

, , , -

, .

-.

, , , -.

-.

-, -

-

. -, -

, , -

« ». , , -

, , . ,

.

: -

; -; ; -

. : -

; ; .

-, -

, , , , -.

. -.

38

: PRESSI ( HERSON )

Page 40: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

-, , : -

, ;

; . -

, --

. -,

--

, .

1 : ( -

, ), (

), ( -),

( ), - ( ), ( -

, ), - ( ) -

( ). -

: , -

; -,

, , -; ,

; , -

, -, .; ,

; -, .

. : : . / . . .: , 2004. 222 .

39

Page 41: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

--

. - « » [17,

. 26], « , --

» [88, . 182]. ,

[40, . 330]. « -

, » [40, . 330], « ,

) ( ) -» [44, . 48], « -

, », « -

» [50]. .

, -,

--

. -, ,

. , ,

— -

, --

, -, ,

.

, .

: 1. -

. --

40

: PRESSI ( HERSON )

Page 42: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

-, .

, -

, -,

. -

. -.

2. -. ,

[51, . 29]. -, — ,

. , -.

3. . 4.

« » ) . -

. , -

, . -

--

, , « » .

--

. ,

-,

. -

. 1.

, , .

41

Page 43: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. , — ,

-. -

, . -

, , , ,

. ---

, . 2. -

, , -

, , , -.

, -

. -,

, . -

, , , -

.

, -, -

. -, -

, . -

. -

( ) -.

. -

42

: PRESSI ( HERSON )

Page 44: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, .

-.

-, -

, . -

, « » -

« », --

. 1840 1920 . -

-: ;

-; -

; -;

. XIX . , -

[51, . 7], . 1902 . , -

. XX . -

. 1920- 1930- . [27,

60]. . 2.1 [5, . 27]

XX ., -

, -

.

, , -. XVII-XVIII .

-. XIX . -

. XX .

43

Page 45: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

2.1

-

, -

(1900-1950 .)

-

-

-

(1950-1960 .)

,

-

,

(1960-1970 .)

, -

-;

» -

-

, - (1970-1990 .)

, ,

-

, --

, - -

-

( 1990 . )

, ,

-

, --

. ( 1920- — 1930- .) -

. , -

1. 1930 1990 .

. -. -

- « -

» [58, . 7].

. 1920—1930- . // . 2006. 3(16). . 18-23.

44

: PRESSI ( HERSON )

Page 46: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

-.

, « -» ,

-.

« » — - [51, . 9]. -

-.

SOVERO - « » «Young & Rubicam»,

Ogilvy & Mather . ---

. .

1. « » (1990—1995). « »

, , --

. « » [58, . 13]

, . -

. -

, « -».

-, « -

» « , , , , ». -

-, . -

, -.

45

Page 47: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, - 1991 .1

, -, , -

, , -. -

, , .

, -. « -

, , -, » [95, . 30].

— BBDO, CARAT Russia, INTERESPASES -

— « », - « », « » ., -

. -

. « »,

, -

. : -, -

, . 2. « » (1995 — 1998).

. ,

, , - ( , ),

. --

. - — Young

& Rubicam, Ogilvy & Mather, DMB & (D'Arcy), Leo Burnett & Morad-pour Moscow, -

.

(http://www.outdoor-ad.rus.net/oa/ general/congrO 1 .htm)

46

: PRESSI ( HERSON )

Page 48: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, --

.

, -,

. , -

, . -

. -,

« », -. , , -

« », . -

, ,

, -.

- « », -

« » — « », 40—50 . XX .,

. , -

, -.

, -

; ; ; -

. 1995 . « » 108- , -

. -,

. « »

, - [58, . 9]. -

47

Page 49: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

« » -, ,

-.

1998 . -.

1998 . , -

, , 1994 ., -

, . -, .

, -,

, -

, -

. « »

, , -

. , -

. -,

. « »,

-.

2000 . .

, -.

3. « » ( 2000 .) -

. -

, -

. -

48

: PRESSI ( HERSON )

Page 50: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

-

. 2001 .

, , . -

, -.

« -

» « », 60—70 . XX .

, -, -

.

-, -

, , . --

, , , . -

, , -

. -. 2.2.

, 10-15 , ,

, .

, -,

. --

, , -,

. -,

, , , ,

. 4 -8462 49

Page 51: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

2.2

. -

(1860-1920 .)

. , (1860-

1900 .) ,

. -

(1900-1930 .)

. - (1920-1940 .)

, — -

(1930-1990 .)

(1960 .) :

• (1940-1955 .)

• (1960 .) • (1955-1970 .)

.

: • • (1971-1990 .)

, -

, -

-,

BTL- 1991 .)

-

— (1990-1995 .)

,

. — - (1995-1999

.) , -

. , -

, ( 2000 .) _

50

: PRESSI ( HERSON )

Page 52: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. , —

. , ,

,

: , ( ),

, , ( . 2.1). :

, .

,

, ,

, -. ,

, , .

' , .

. 8.1.

51

Page 53: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, -

. . 2.3.

2.3

-

-

-

-

: ; -

: ;

-

— — -

— —

— — —

-

,

,

-

-: -

; -; .

.

52

: PRESSI ( HERSON )

Page 54: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, -,

.

-,

, , , .

-, -

.

. 2.4 XX . XXI . .

-

XXI . , . . 2.5.

— , , . -

1, -. , -

, -

. -

, .

. 2.4 ,

. ,

. . 2.6 .

-. -

. - (http://www.KuzI.htm).

53

Page 55: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

2.4

XX . XXI . ( )

-

-

-

-

,

, -

-,

-

-

« - — »

-

-

:

: --

-

-

-

: PRESSI ( HERSON )

Page 56: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

2.5

1

« »

XVIII .)

« » ( XX .)

\ XXI . «

» -

-

, , , , -, -

— -

[ — -)

[ — — — -

)

— ( -)

— ( ) —

-

-

-

-

-

( ) -

( , -, , .)

Page 57: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

2.6

---

( -

)

, , , , , , -

-

, , -, , , , ,

, -, ( , ,

), ,

-

, , , -, ,

, , , -, , , -

, , , ,

, , ,

: --

-

-

XVIII

)

, — ,

,

XX . - , ( , , , , .), ,

( , , ),

:

-

,

-

XXI . , , -, , ,

, , -, .

.

, « »

« ». -, -

, -

56

: PRESSI ( HERSON )

Page 58: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. - ( )

, . . 2.2 ,

. 2?7 , -

. , -

, .

-,

. , -

-;

.

, -. -

, -: , ,

.

57

Page 59: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. -

. -, -

. - « »,

, , , -.

, , 1. « »

, .

(ATL BTL [12, . 180]). ,

57 [11, . 117] ( 2005 . — 25%2), .

» -,

. 57 30 50% -

[34, . 15]. 2?7 -

. 2.3). . 2.3 , -

: > > , > 0<? > 0< , — ATL 57 -

, . --

BTL- -.

: -

,

(http://www.in4business.ru/articles/subject_274/article_131.html).

2006 . 6,2 . (http://www. finansmag.ru/28040).

58

: PRESSI ( HERSON )

Page 60: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. 2.3.

( ), -, -

, . -

. 1. ( XVIII .).

-,

. « » (/) -

( . 2.4). 2. ( XVIII .

XX .). -, , ,

,

. 2.4.

59

Page 61: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. « -» (2) .

3. (XX .). -

— , , , , -

, , . ,

. « » (3) ,

, -.

4. ( - XXI .). « » (4) -

-. -

,

-. ,

« ». ,

, ,

, -.

2.2.

-, -

, --

. ( . 2.5).

. 1. .

, . -

60

: PRESSI ( HERSON )

Page 62: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. 2.5.

, , ( )

.

( , -, .) ,

, , , -

( , , , , .).

( , , )

. , — . -

( . 2.6).

-.

61

Page 63: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

: PRESSI ( HERSON )

Page 64: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, — .

, , ( ), — -

, ( , , , CD- , -

). , — .

,

-.

( ). - ( -

), . , -

, : , , -

, , , -, , .

-, : -

, -;

; -.

. -,

— -, -

-.

2. .

, , [40, . 331].

, : —

, , , —

: , ,

63

Page 65: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, .

. 2.1. — ,

. : ,

; ,

.

: — , --

; , ; , ;

— , , , , -

, , -.

,

: , ; , -

[78, . 33].

4 : 1) , --

; 2) ; 3)

, « » -; 4) , -

. -

. , , .

2.2. , .

7,5% •

. - // . 2004. 7. . 4—5.

64

: PRESSI ( HERSON )

Page 66: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

R -, ,

-, ,

, , , , -

, .

, , . -

« » .

100%- . , -

: , , , .

20% , 80%.

, , -

, ) .

, , . -,

-1.

. 2.7 . -

, ,

. -. 2.7.

, .

1. ,

. // -. 2004. 3 (56), . 10.

65

Page 67: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. 2.7.

— . -,

. , , -

-.

, .

2. , -, .

, -

. 3. -

, . -

, ( -

66

: PRESSI ( HERSON )

Page 68: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

), ( ) -.

. -

. ,

,

5* 67

Page 69: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, -.

4. -, ( ).

, -. -

. 5. .

, -

. , ,

( ) , , -

, . -, -

, — . -,

. 6. ,

, .

, . -

, . 7. -

-.

, —

, , .

[17, 66, 101], ( )

-.

1. 1.1. .

, -

68

: PRESSI ( HERSON )

Page 70: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, ,

. 15 , -

. --

. .

. -,

« ». 1.2. . -

, , -. , -

, . -

. -.

1.3. . , -,

. -.

1.4. . , , -

. -

, -. -

. 1.5. -

, , . ,

. 1.6. .

, .

, .

69

Page 71: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

1.7. . -

, . -

, -.

, -1. , « -

» , -, -

.

. 1.8. .

-, -

, .

1.9. . -, , -

, -

. 1.10. .

,

. , ( ) .

, .

-

. -, -

,

. -.

// « ». 06.11.2003 . ( www.reklama-mama.ru —

)

70

: PRESSI ( HERSON )

Page 72: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

.

1.11. - — . -

, . -

, -.

.

, .

1.12. - ). -

, .

-, -

2. 2. 2.1. , -

-. -

-, .

2.2. - (30—35%),

. , -

. -

-, -

.

-2 (www.rbc.ru).

(www.v-ratio.ru/events. html?news=29).

71

Page 73: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

2.3. -

. . ,

, -.

2.4. . , -, -

. , -

. --

2006 . -

, -.

2.5. . -1 -

10,7%, — 17,4%, , -

2—3 . 2.6. FMCG2.

, — -

. 2.7. -

. ZenithOptimedia, -

6 11 % 2008 .3 2.8. .

--

.

- (www.rbc.ru).

FMCG {fast moved consumer goods) — , ,

. http://www.outdoor.ru

72

: PRESSI ( HERSON )

Page 74: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

2.9. .

.

2.10. - .

3.

, .

, . 50 -

, , , 20%. 20 44% .

. -.

— -

, , ( ) -

. ( -

— ), : « », « », « ».

, -

. « », — -

. ,

, , ,

. , ,

. ,

, .

73

Page 75: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

.

-.

, -.

2/3 --

. -.

. -

.

, . - ( ) .

, -.

— . -

, .

, . -, -

, , , , , , -, - , -

. -

. 4. 4.1. .

.

— -, , -

. --

.

74

: PRESSI ( HERSON )

Page 76: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, -,

. -,

, --

, , -. 57

( -, ,

), .

4.2. . ,

. , , -

, . , .

, . , -

, -.

( -

), (88,2 94,4% - [51, . 35]).

, -. ,

, -. -

, -, -

. -

. 2006 . (80—100%) .

-, , , ,

, « » . , -

.

75

Page 77: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

--

« » « » . -

^- , .

4.3. . -,

, , .

4.4. . -,

, .

: -

( , , -, .);

; , « », -;

; ; (

, , , -, ;

. 4.5. .

. - ( -

) . -

, , .

5. 2001—2006 . ,

28% .

30—45 %.

, . ,

, -

76

: PRESSI ( HERSON )

Page 78: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, , -.

, -,

, . -,

. -, -

— -

. , -.

.

, -, -

. - — , , , -

, .

. --

. , -

. -

, -

. , -

, - (42%)'.

, - (38,8%), -

27%. -

1%, -

« » 05.2004 // http://uacompany.hotbox.ru/

fmind21.htm.

77

Page 79: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

5% 35,5%; -

(45% ); (30—40%).

: -

; ; -; -

; -;

; ; -

; -.

, , ;

, , , ; -, -

; -

. 6. 6.1. -

.

« » -

, . --

, , , 50%.

6.2. . -

, , . -

. -

, , ,

.

78

: PRESSI ( HERSON )

Page 80: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

6.3. , « », « », « -

» .) -,

» -.

6.4. , -, -

. --

. , , , -

, , .

, -

« ». -, .

7. : -

, -

. — AEGIS GROUP

PLC, CIA GROUP, CORDIANT, GREY GROUP, HAVAS, INTERPUBLIC GROUP, OMNICOM GROUP INC, PUBLICIS GROUP S.A., WPP.

, 65% [51, . 13].

. ( 50 . .)

, ,

-. -

« » -

. -

. 2.8. , . , -

, :

79

Page 81: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. 2.8.

-; -

; ;

.

. -, -

. -,

, - -

.

. 80

: PRESSI ( HERSON )

Page 82: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, , ,

, , —

. 2.9).

,

. . —

,

, -.

. , ,

, —

. , 2/3 ,

, ,

.

. 2.9. 8462

81

Page 83: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

.

, , -, -

, -. -

.

2.3.

.

-. -

, .

( -) -

, . -. -

, . I.

1. ,

- [17, . 52].

1.1. . (Dr) (R) -

( ) :

R , . -

0,6—0,8% -

1,0—1,2%'. -

. , ( 2006-08 .) // « » ( -

82

: PRESSI ( HERSON )

Page 84: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

( . 2.10) , 9010 . -

.1

12 000

2006 . [2007 . |2008 . 12009 . | 2010 .

— , . . 2.10.

8

»- : Di = R i / O i, Rj —

i- , O i — i- . 1.2. ,

, -:

. -

- 27 .

(100 .) — (200 .).

. , , -.

, , -, . DH

. —

www.kommersant.ru — « »). « -

» (www.trend.ru). . 6* 83

Page 85: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

-I . -

. - :

2. .

.

. ,

, :

O i — i- ; yj — -; Onk — -

. 3. — —

(

). ,

. ,

, .

: -. ,

« -»,

. --

, -.

, , .

84

: PRESSI ( HERSON )

Page 86: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

-. -

,

N i — i- -; W i — i- ; G — -

.

:

K i — -; Ri — -

i- , i — /- ; . — /- ;

— .

: ., /^->1,

->0, = , + G. /=1 -

.

. -

. , , .

: , , -

, , -,

, -

85

Page 87: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, , -, .

: , ,

, .

, -, ,

. :

L. — , -, i- (i =

1,«); Q: — , i-e ; S. — j- (j = Um) , , .; Dk —

= 1,1); — ; 3 — , -

. :

— ; : — ; — -

-; — .

-:

-

:

86

: PRESSI ( HERSON )

Page 88: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

— ; — ; —

; — ; — ; — ; — ,

= 0,01—0,1).

:

ij — i- j- ; Dj — j-

; ij — i- j- . ,

,

, , .

,

Vi --

, . Dj=Vj./ lVj. , ,

. - d.

/; . dj—V./Cr

Dj = VjJVr , — .

, -, , -

. , .

. 3 i- :

87

Page 89: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

— , /.w ; Pni — , ^ /- ,

( . ); P ni — /- ,

, ; 1 — /-

. , , ,

. Dt

: ( );

/- );

, , , .

. ,

, . -

. --

. , -:

\, 2 . — ,

, , -

: , { — -, 2 —

, 3 — 20 40 ;

— .

. 4. )

( )

88

: PRESSI ( HERSON )

Page 90: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

( ) . -

( = - ) ,

(S) : = /S. i- : i=

i/S.,

— .

, .

. -,

, -. -

-

( ). --

, .

5. (D ) . -

/-

V i - i .

-

, /'- , - :

i -

89

Page 91: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

-. , —

, -

.

. , /- -

, :

„ — 1- -; ci — i- . /- (

, ) dl .

, , .

, , ,

. :

— ( ) - ( .

); — ; { — /- ; — ; . —

(/=1,2,... ). ( )

. :

90

: PRESSI ( HERSON )

Page 92: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

( ) ./ -„ i

. ,

, .

-

N — ; N — -

. , ,

, ,

. :

, ,

.

:

I - ; 1 — ; / — .

N. — / ; Nx — ( , , -

) . / . :

91

Page 93: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

Q.. — ( ) / /; Qxj —

/ . / --

:

Nx — -; Q — . /

, / , .

, ( ), -

, ( ) . ,

= + . ,

« ». , -

.

/ =p(t) , ,

-.

6. . -

.

R(t), , .

vR = R'(t). , ,

, . « »

« ». -, -

- 92

: PRESSI ( HERSON )

Page 94: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, , .

== RI .

, .

. -

, ,

. --

qi — /- , -

; — .

, , — -.

,

ti,~ i- .

-, -

-.

-, , , -

.

-

93

Page 95: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

Q — -; — .

, .

— .

-.

7. -, -

, , .

AR =R"(t), -. -

, ,

, ( ) .

-: , -

-. , -

. 10 ,

.

-: , -

, , ( -), -

. ) -

., yiA) , . -

94

: PRESSI ( HERSON )

Page 96: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

Mbie . --

- = i- i-1), -

. = i - 0), -

, . ,

, . ) =yi/ i-1 [100%, .

, -

, , -,

. , -,

. ( ) = / i-1 100%, ( ) = 0100%, = -100.

-:

N — ; yN — .

-, -

, , - 28—33%

% 2010 . ( . 2.11). -

. --

^

95

Page 97: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

. 2.11.

-.

:

; -; , -

, .

-. -

/ :

ni — ( ) , /'- ; qi —

/- , ; . — /- .

.

.

/ , .

0 , % , -

96

: PRESSI ( HERSON )

Page 98: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

/ .

E0/100, . E1 = 0(1+ /100), 2 = E0(l+2 /100),..., E1 = 0(1+2 /100).

.

. (1+ /100) .

: E1 = 0(1+ /100), 2 = 0(1+2 /100)2, ..., E1,= E0( l+ /100)'.

-,

, , -. :

-, — .

. 1. -, ;

, . 2. , , ) -

, : - ( ), 15 % ), 65% ; -

( ) — 20% 20% ; ( ) — 65% -

15%. 3. . -

,

, . -, -

— , - — .

4. -, . -

. -

, ,

.

97

Page 99: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

-, , ,

-.

. , -

, : ; , , ,

; ; -, .

-: ( )

, ; -; -

. 5. .

.

:

— « », 2 — « », — « », 4 — « ».

. , .

, « ».

6. . -: -

; ; ; ,

; . 7. .

( . 2.12): , -

, ( );

98

: PRESSI ( HERSON )

Page 100: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. 2.12.

, ,

( ). : - — -

; -, -

, — ; — -

. ,

, , , -, .

, -

, . — -

, , -

. , -, -

« » . -

.

7- 99

Page 101: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

( )

. , , , -

.

2.4.

: -, -

— ; , ,

. -, -

1. -

. -. -

. -

, -

. -: , , .

-

-. ,

, -, — . -

-. -

, , -

. 1. . —

, -. -

-

http//slovari.yandex.ru

100

: PRESSI ( HERSON )

Page 102: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. , -

, -, ,

. , — -, ,

-. -

,

. -,

. , -

. , , .

.

: - ( ), -

, ; , , ;

, ; -, , -

. --

. ,

. -, . -

. -

. - « -

— », - —

. , ,

, -,

101

Page 103: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, , . , -

, . , -

, . , ,

, -. -

, . ,

.

[40, . 333]. . . 2.13

-. -

, . -

. -

, . 2.8.

, -

. 2.13.

102

: PRESSI ( HERSON )

Page 104: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. -.

2. . .

, ,

-. -

— , , . -

: , ;

; , .

2.8

( )

1.

, -

-

2.

-

3.

-. -

-. -

103

Page 105: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. -

. » -

, . -

-.

-. -

, , .

, -. -

, .

-, . -

, , .

3. . --

, ,

( ) . -, ,

. -

, , .

. -

, - ( ).

, — .

, , -. -

. -,

. -

104

: PRESSI ( HERSON )

Page 106: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. ,

.

. . , -

: ;

. -. -

, , — . -

-

. .

, -,

, , -, -

. ,

.

.

. -, .

, .

. -

. , , .

, .

, , , , -

. , , -

. , -

105

Page 107: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, .

.

,

. -. -

, , ,

.

-:

• -;

• -;

• , -

; • -

,

.

; • -

, -

.

. , , ,

. , -

, . -

, . -

-

106

: PRESSI ( HERSON )

Page 108: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. , -

-, .

. , -.

.

.

. -

R Rn — , ; — -

. D,

D2, AD = D2 -D,

, — .

--

.

- 20 60%.

-

, --

. /. ,

, -

107

Page 109: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, , . , , -

,

. ,

. . — , -

. -

.

% q qp Ed = --------------------- = ------- .

% p pq

, Ed > 1, . .

Ed < 1, Ed = 1. - q q = (q0 + q /̂2, =( 0 + })/2,

) (Aq).

— -

% q qp Es = --------------------- = ------- .

% p pq

-,

< 1). > 1)

. ( ) , -

. — -, -

-. ,

, , . -, -

, , .

108

: PRESSI ( HERSON )

Page 110: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, . -

, , .

. , -

. —

. , -

.

. -, -

. , ,

. , .

, , -

. , ,

. 4. . -

.

, , , —

. -. :

, -, — .

,

( . 2.9). , -

, .

, - ,

. -

109

Page 111: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

2.9

1.

2.

3.

, -

.

, -

. , -

S . ( . 2.14): 1) Dx -

Sv , -,

. 2.14. D S

110

: PRESSI ( HERSON )

Page 112: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, , ; 2) D2 Sv -

, , ; 3) — -

, . -

. -

, .

-, .

. --

. -.

.

, . 2.10.

2.10

% % 1) 1) 2) 2) 3) 3)

( . 1 + . 2 - . 3) ( . 1 + . 2 - . 3)

, = . 1/ . 2.

, . /? ,

, -.

« » -. -

) 1 10 (W)

111

Page 113: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. :

.

-.

1. . ----

. , ,

. , -

. 2. .

-, -

. -

, ,

. 3. « », -

, -

, .

-. -

4 : -; , ;

, ; .

112

: PRESSI ( HERSON )

Page 114: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, , -

, . 2.15. -

.

- ( ) , — , — -

. -

.

. , ,

. D .2.16) , -

-.

. -, , , -

, -. .

.

( ) , , -

, ( ), . ,

. -

-

)

( )

. 2.15. ,

8-8462 113

Page 115: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. 2.16. « — »

, , -

, -. ,

, -, .

. , . , . , . -,

, . --

, -. S -

, --

( . 2.15). ,

. S ,

. 1. .

,

. -

. -.

114

S1

: PRESSI ( HERSON )

Page 116: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

2. . --

, .

3. . -

. 4. .

, , -

. ,

. ,

. , -

, .

5. .

. .

. S -

, . -

. -.

. ,

, . S D .

-,

.

-.

1. . , --

115

Page 117: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, -.

2. . -,

.

. — , .

.

. ,

.

. --

. , -

. . -

,

. /?

. — .

, : , -

; -

.

, - ,

OS. , -

( . 2.17). ,

, D ( ).

116

: PRESSI ( HERSON )

Page 118: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. 2.17.

, S ).

, , ( )

) , . /?2 q2 ,

q{. -/^ q2,

qy

. Aq3 D ,

. AS -.

. -.

, -

,

qv 2 q2 . 2.17).

- <73' - - ,

.

, , -

117

Page 119: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. , . -

-, , . -

-. S -

S1 ( . 2.18). 1 , ,

q2 q1. Su D q

. /?, - TD=(p1 - *)/ 100%.

, , - , 2 = 1 - .

. ,

— -. ,

— . -

, : , ;

-.

. 2.18.

118

: PRESSI ( HERSON )

Page 120: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

(

), -. -

-, . -

« », . . -

q -.

, . -

, -

. , -

-, -

, , .

, , .; --

. ( -

) , , , ,

,

.

. : 1) , -

, ; 2) , -

, , ; -

-.

, — ) j- -

119

Page 121: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

« — » , . 2.19.

.

,

, . 2.20. ,

.

. 2.11 -.

, « » ( . 2.21), . -

- ( ) .

1 ,

; . 2 ; . 3 -

; . 4 ; . 5 -

. 2.19. ( , , ) - ( ] « — »

120

: PRESSI ( HERSON )

Page 122: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. 2.20.

; . 6

2.11

121

Page 123: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. 2.21.

; . 7 -.

-

: 1) « », -

( . 1); 2) « », -

, ( . 2); 3) « »

, , -.

( ) ( ) . 2.22. -

-, — ,

. --

.

122

: PRESSI ( HERSON )

Page 124: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. 2.22. (1 —

; 2 — )

,

-. -

.

-.

-, -

. ,

, .

-.

-.

-. -

— .

123

Page 125: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

2, .

.

« » -, . ,

-,

, . -, = +

, ,

90% .

.

, -. -, -

, , .

« » « » -,

. 5. . -, ,

: • ;

, -

; •

) , -;

• , - ( -

, , ,

,

);

124

: PRESSI ( HERSON )

Page 126: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. — -, .

, , . -

.

. , -

, . -

, --

.

1. ? 2. ? 3. -

. 4. ? 5. -

. 6. ATI BTL- , ? 7. ? 8. -

. 9. ? 10.

? 11 • ? 12- ?

1. ATL L- .

125

Page 127: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

2. . 3. -

. 4. -

. 5.

. 6.

« - ». 7.

.

: PRESSI ( HERSON )

Page 128: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

3

3.1.

, --

[40, . 597]; , [44,

. 520].

, -, -

, , .

-

. -, -

.

-.

.

. — ,

, , , . -

-

, »1. -

( . , . , .- . .)

.- ., . . .: -, 2001.804 .

127

Page 129: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, -

. - « »,

« » . [44, . 140], -

.

-,

-.

.

-

, .

. , -

, -. ,

1, .

. « » 13.03.2006

38- , — , ), ,

. — , , , -

( , , , , , ), -

. -, -

,

( , ) brief, « », ».

128

: PRESSI ( HERSON )

Page 130: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, . . - ,

, . -

, ( , ) -

-. —

( -), -

. — , -

.

, -, -

, , , -

. -, -

, .

-. ,

, , -.

, , -.

.

-.

1. — --

( , ), . -

, , , . ,

. 2.

. : - 9-8462 129

Page 131: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, , , , , , ,

. -

.

. --

, , , -

.

, , -

, .

-,

. , — -

. , -

( , , ). , , -

,

. , -

, -.

. , -

-.

AIDA, AIDCA, DIBABA, DAGMAR [12, . 63] .

AIDCA , , , , )

( . 3.1).

130

: PRESSI ( HERSON )

Page 132: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

( )

. 3.1. , ,

, , . , -

.

-,

. , -

. ,

[65, 58], , .

. -

. [40, 540].

— -

, -.

, . , -.

131

Page 133: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

--

. :

( ), ;

. -

, ,

.

-, -

, , , , , -.

, « -», -

. « » -, -

, . -

[44, . 305], , -

( , , , , .).

- ( , ,

, ). , - — ( , -

, , , .), , -

. .

-. 3.1.

--

, -

132

: PRESSI ( HERSON )

Page 134: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

3.1

--

-

1.

+ ,

--

, , .

-

-, -

2.

)

1 + , , , ,

, , , , -

, ,

.

),

-

, -,

, -

3.

-

2 + , -, , -, : -

, , -, ,

.

,

: -;

; .

1. -.

« ».

. — -

2. .

-, -

— . -

133

Page 135: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, -.

-, .

: , ? -

, , — -

. 3. .

, -, -

, -,

, , -. -

. , -

, . -

. 4. .

, --

. -, -

. -

, , -

, . 5. .

-.

6. . --

. ,

-

134

: PRESSI ( HERSON )

Page 136: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

.

7. . ,

. , -, -

. -

. 3.2. , ,

, -

, . --

, -.

[102, . 15] -

,

. 3.2.

135

Page 137: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. ( . 3.3).

,

, -. -

« -», « », «

)».

, [44, . 98]. :

, , , - [114, .

164] . ,

. -

, -.

, .

.

, -.

. 3.3.

136

: PRESSI ( HERSON )

Page 138: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. -

. . [44, . 100],

-. -

, ,

. -, -

. -

-.

— -, -

, -.

, -.

. 3.4) -

. [44, . 140].

. -, -

.

, « »,

, -.

: 1 — -

; 2 — ; 3 — -

; 4 — , -; 5 — -

737

Page 139: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

)

. )

.

)

. 3.4.

---------

-

•+—

: PRESSI ( HERSON )

Page 140: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

.

-: -

; -; ;

; .

« », -

« -». .

-: «

: , ». ,

, . -. -

, , [26, . 62; 40, . 439].

- — « » [85, . 22],

-. « -

» , -, , .

. -, -

-.

. « » « -

» -, « »

, « » — . -

« » -, , -

[64, . 122]. , -

139

Page 141: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

-.

1. « » »

, -, ,

. 2. («...

?») -, .

3. [43,

. 371]. : ) « » -

, ; ) - « »

; ) « -»

. 4. « -

» -.

« ». -

, -. -

: « -» —

, . « »

, , , , -

, -.

« » —

, -, -

. ,

.

140

: PRESSI ( HERSON )

Page 142: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

-

. « » -, ,

. « »

. , « -», ,

. - « » -

. « » -

.

3.2.

-. , N -

N = N U N U N : 1) N NP ,

-; 2) -

NH NP , ; 3) N NP -

. --

. 3.5.

. -,

. -, ,

, . . ,

, .

N , . :

141

Page 143: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. 3.5.

1) ,

— ; 2) , .

,

NH .

— , . , Nx = N u NH

, .

-, , -

, N =N \ N , N — , . , -

142

: PRESSI ( HERSON )

Page 144: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, -

Nm — , . -

-. -

-. , -

, , , ,

. -,

. , . -

. ,

--

,

. -

. 1. ,

.

N.j '- /- . 2. .

,

- . -

143

Page 145: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, , . -, , :

— . 3. ( ) -

. -

.

S N -/, , . N—f{S. -

R /, R =f2N =

=f/2S. D R R* 0), -

. ,

. -,

, , -, , ,

[24; 36; 82]. -

. , . ,

: , , -, , [40, . 417].

, « --

»[71]. — , -

, -.

, « » -

144

: PRESSI ( HERSON )

Page 146: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, , - (« » « -

»). « -» « »

, -

. -

1 -, . 3.2. -

, -

, --

.

3.2

1 2 3 4 5 6

. -

--

--

-

--

-

--

-

--

( . 3.6): -

, , ( ), — , -

-.

-

.

. ? // . 2004. 6 (79). . 43.

10-8462 145

Page 147: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. 3.6.

-

N — i- . (/ = 1, n, n — )

. , ,

, .

, ,

, .

, , -

.

. bi N. / = .. -

.

, , , -

-

146

: PRESSI ( HERSON )

Page 148: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. , , .

- . ). { ;i}

. , ( ),

15% N . -, ,

, 65%. - (5- ) 20% N

20% . , , . , 65%, -

15% . - .

. /4 7-

: - 65%,

5- 20%, 15% . -, /41? -

< , -2 = 1 , — -

. , -

, -, ,

. -. , —

( , , ), , . -

. -

, , . , . -

— , , — -

, , -

-. -

147

Page 149: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, -

. , - i-

,

f. — 1- , qi — . -

. ,

, -^ qr

-

. /- ,

« » -

, . ,

» ,

-.

, -

. : —> («

148

: PRESSI ( HERSON )

Page 150: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

») (« » ») -

: R(T3) K(R( 3)), R(T3) — .

-

, -, . -

-, . )

-. -

/- :

c~j — ; (. —

. d{c) , d < 1.

, — ,

.

(. > . >... > , - N. > N. > ... > Nk,

. -, , -

, .

:

NB — ;

. :

; « » « »;

;

149

Page 151: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

; ;

; ; ; -. -

-. -

, , : — — —

— . -

, .

, ( -

, , -, ,

.), .

-. h

, — /- - R = { ;}

. ,

i-Vi

. -

, « »

, -. , , -. v

, , . -

150

: PRESSI ( HERSON )

Page 152: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, -

, -.

, , ,

. -,

, .

-. , , -

, -

. ---

. , ,

. --

. -

:

1 -

.

151

Page 153: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

-.

[46, . 104], ,

V=f1(I), -, D=f2(V).

V=fj{Q D =f2(V) - D = f3{I)

. 3.7), . , -

. :

. , ( ) -

. ,

-.

- « — » ( . 3.8). -

. ,

. 3.7.

152

: PRESSI ( HERSON )

Page 154: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

-

-

. 3.8. — »

, , -.

, , , .

. -

, -. , .

-.

- ( . 3.9). -

, —

.

-.

--

. -

, -. -

. , -

« » , -

. - « » , -

153

Page 155: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. 3.9.

, -, ,

. , -

. , -

. ---

. .

(L) ( ) ( ) -

. -

-. -

, -, -

. -

, ,

154

: PRESSI ( HERSON )

Page 156: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. —

, - « »

. -.

1. « ». --

. , -

. 2. . ( ) -

, - ASC- -

. 80/20, -

, , . -

.

, -

, -. , -

. -

, . -

, -

, , - i- : Fy = ).

, -

, , -

, , , . -

155

Page 157: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, .

-

. ,

. -, -

, -, , -

. , ,

, .

, . -

. -

. ( -)

. -

. -.

-. . -

. « »

.- . [109], , .

, , -

.- . . ,

, ( , ,

.). . 3.10.

. « »

-

156

: PRESSI ( HERSON )

Page 158: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

« »

« -»

« -»

--

-

« -»

« -» « -

»

-» -

« -»

« -»

« -»

031/

. 3.10.

. .

» . -

« » -

. -, -

, .

, -. « -

» , , . -

« ». -

, « », « » .

,

», - ( . 3.11). -

-.

, - « -

» ( ), .

157

Page 159: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

,

, -

-£__

« -»

« -»

« »

,

« »

»

« -»

« -»

« -»

« -»

. 3.11. « »

, -

, . -.

3.3.

, - [11, . 142].

, -, , , ,

. ,

-.

-, -

, -, —

. ,

-, , .

, -,

.

158

: PRESSI ( HERSON )

Page 160: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

--

« » [64, . 136]. —

-,

, , , , , . -

- ( ), -

- (

).

, ---

, . :

-.

— --

, . - — -

, , ,

, ( ), -. , -

-

. -

: , , -. ,

, .

, -

, . -

159

Page 161: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

-

, . --

.

: ;

; ;

, ;

; -

; .

-. —

-, .

— , -

.

, - ( , -

), : , , . -

, -,

. -

, -. -

-.

, -, -

-,

160

: PRESSI ( HERSON )

Page 162: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. , -

, , -. -

,

. -

, . -

: -; -

; .

: , -; ; ,

-.

-

. , , -

. -, , -

, . -

-. , -

, .

, --

, . -

, .

-. ,

, "-8462 161

Page 163: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. -. -

, .

-: .

— -, ,

. — ,

. -, — -

, , .

, , .

, .

— , -

. -

-: , .

-. {N^

ty}, — ,

. --

. --

. -

, -.

.

162

: PRESSI ( HERSON )

Page 164: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

-. -

{ i} , ,

. , , . -

- ,_ -

{ i}i = 1, , -

. ,

i - i- . -

Ti = 1, 2, ..., ), m — ; . — -

/- ( . 3.12).

, . -

, , , . , -

, , , -

. 3.12.

163

Page 165: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, . , (7^)

--

: = T(ylmax, y2max,..., ynmax) , . — i

. « »

: = T(ylmax, y2max,..., ynmax) , yjmax —

yi Ni. r

L(Ti., ) Ti , . . R

r, , .

- r -

. 1. q

, . ,

2. Kk

, . -

. = T(ylmin,, y2min,..., ynmin), k = max L ( k, ),

. ,

, . -, ,

, , -, . -

, -

164

: PRESSI ( HERSON )

Page 166: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. // u,

--

— .

Km = Kk = 4 ,

= = + . -

. = / , — ,

. . 3.3 -.

3.3

* =A./Vm

0 0-0,3 0,3-0,4 0,4-0,6 0,6-0,8 0,8-1,0 1,0

,

- ].

, , -

. -

, , . , ,

165

Page 167: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

/- :

. = / = 1, ; , .

:

, . ,

. ,

.

( . 3.13).

. 3.13.

. 3.13 ,

1, — 4.

, 1, 2, 3, 4.

3.4. « » ( )»

« » »

, ,

-

166

: PRESSI ( HERSON )

Page 168: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

« », .

« »,

» ( ), - 1950 . . [56, . 20].

, - [43, . 350], ,

.

« » « » « ».

. ,

[44, . 339]. , «

» — . -

. - « -

». ,

, -, -

« », -. -

. [64, . 47], «

» , -

. . « -

» , . -

, , , -

— « ». . 3.14 ,

. -

— .

167

Page 169: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. 3.14. « »

, .

« » : f0(t)

fit).

» R(t) , ?

/1(0 = R(t, Atyo(t), R(t, At) —

; At — . R(t, At) =fM)/f0(t)

- « ».

.

,

. — -

- «

168

: PRESSI ( HERSON )

Page 170: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

» .

, « -

» : 1) - « » ; 2) -

« »; 3) ». -

— d = di-d2 tx t = t2 - tx

dy . 3.15). :

d — , ;

t — — ; d — ( ); / —

( ). > 1, ; =1 —

; < 1, .

,

.

. 3.15.

169

Page 171: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, , -, , -

, , . --

« ».

, « ». « » — , -

, , - — , -

« ». -

, -. . . 12

- [44, . 350].

, . -

, -

. « -» -

.

, - t2 ),

( 1) , « »

. -

, [44, . 479]. -

« -» . 3.16

: t1= 2t2, 2t2 -.

. . «

», , -

: — — —

170

: PRESSI ( HERSON )

Page 172: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. 3.16. « -

» « »

— . « -™»

, ,

, .

: 1) - — ,

; 2) - — , ;

3) ( , , .); 4)

— , ; 5)

— , , ;

6) — -, ;

7) — , -

. , -

.

-

171

Page 173: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, f(t)

. , ™» , -

« » .

, --

, ^- . -

, , . , , ,

, -

. -, -

, .

, - ( V

» ( ) ) , 5- -

V= f1(P). , -,

D =f2(V)- D =f3 )

S- ( . 3.17). ,

, t. -

, D =f3 (t)) - {xi:i=1,n} : ,

, , , - D =f3 (t)f(x1,x2,…xn t, t), f - ,

. - « »

f (t) = D, - « » « -

»: f (t) =3 (t)f(x1,x2,…xn t, t).

=f4(f(t)), - 172

: PRESSI ( HERSON )

Page 174: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. 3.17.

, -.

D -,

, , . -

« » -. -

« -»,

, . -

, - «

» . --

. -

« -» . 3.18.

-. ,

173

Page 175: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, Fi =f(Pi,Ti), -

(Pi) , (Ti .

t2 » -

i — i .

, . 3.18,

. , -

« »

F. « » -

F i =f(P i, T) . -

. 3.18. (i, j, ,n)

174

: PRESSI ( HERSON )

Page 176: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

( ), -, , -

, . i

, -, -

.

. -

( . 3.19). = t – t .. t

( . 3.20). , - ( . . 3.19),

. -

, ---

. -

:

. 3.19. (t .) -

(t ) 175

Page 177: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. 3.20.

; « »;

» -.

« »,

. -. -

--

. ,

. -

« » -.

-

. ,

. -. -

, .

176

: PRESSI ( HERSON )

Page 178: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

: -

, -.

, -

, . ,

-.

, -

. ( . 3.21),

- « ».

1. AtQ : t0 = ,

; tQ > ,

; tQ < 0, .

, , . -

, , , -

. ,

.

2. tk « » : tk — 0,

; tk > , .

tk -. tk : -

, , .

3. - t0 T ,

Tp= t1 + t2 + t3 + t4 + t5, : T = 0, 12 — 8462 177

Page 179: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. 3.21. : ] « » « »; )

; T > 0, , ,

; T < 0, -.

« -

178

: PRESSI ( HERSON )

Page 180: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

». -.

, « » -.

4. = : <<1, -

; < 1, -

; = 1, -.

5. (ST — Sp 0) — ( -

, ); ST — Sp>C— , -

; ST — Sp>>C — , .

6. « » -

. -

.

. , « »

( ), FT = Fl + Fll + Flll + FlV. -

-. , -

, -

. -. -

« » : Vj = Fi/ti,, i — ,

« » v = F / T , T = t i ,

F , , .

.

12* 179

Page 181: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

« ». ,

-, 1, -

. - « ».

, -

« ». - « -

» ( 2), 1, 1 -

2 ( . . 3.21).

, . , -

, -, ,

. , -

. « » -

, -, -

-, .

-.

, , -. -

, . « -

». . , . -

, -,

.

Stuart E. The Famous Brand on Deatf Row // The New York Nimes. 1993-Nov. 7. P. 3-1.

180

: PRESSI ( HERSON )

Page 182: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

— « » ( . . 3.21) -

. , - « », ,

. , -

. -, . « -

» — ,

, , .

« » — ». -

, .

-.

, -,

. , , , -

, .

(« »), , . -

.

. « » « »

. « -» , .

, , .

-.

— .

« » , ,

.

181

Page 183: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, , ,

. « »

. -, -

, ,

. -.

- (« » « »)

. - — .

« » , - « » .

, -

. -, -

« ». (

) , ( -) .

« » , , , -

. .

, -, -

. , ,

. , -

, .

, -:

, -, ;

— , ;

182

: PRESSI ( HERSON )

Page 184: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, ;

. ,

« — » ( . 3.22).

« » ,

, . « » , , -

. « -» ,

. « -» ( )

. , -

-

. , -

-.

, -, ,

, , . , -

-

. 3.22. 183

Page 185: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. . -

. « » -

, .

« » , -

. -

» « », , . -

-, .

. -

, « -

». --

, . -

.

-.

, , . -

« », « », « -» .

, -

, -. ,

« » [43, . 341],

. -

184

: PRESSI ( HERSON )

Page 186: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, -.

, -

( . 3.23).

, -,

. , -

. -

, -.

- «

» ( . 3.24) . -

. — « », « -

», « », « », « » . -

. « » .

-: —

, ;

. 3.23.

185

Page 187: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. 3.24. ( )

; - ( , -

, .); - — , -

; — , ,

; — , -

; — ,

. -

: 1) -: ,

, , ---

« »; 2) -

.

.

. , -

186

: PRESSI ( HERSON )

Page 188: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. -.

( ) -, ,

. - — . -

. - « »

, ,

. -, -

. -

. -

. 3.25. , -

. -

— Ti, .

ti,

. 3.25. 187

Page 189: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. , . -

-,

. . -

.

( . 3.26).

-

. « -»

, -, ( . 3.27).

-.

, -,

. ,

, -

. 3.26. )

188

: PRESSI ( HERSON )

Page 190: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. 3.27.

, , .

« » « »

CALS1. --

, -, .

1. ? 2. . 3. ? 4.

. 5. ? 6.

. 7. . 8.

?

1 CALS— (http://www.cals.ru). 189

Page 191: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

9. ?

10. ? 11. ? 12. ? 13. ? 14. ?

1. . 2. . 3. . 4.

. 5. -

. 6. -

.

: PRESSI ( HERSON )

Page 192: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

4

4.1. -

, , ,

, --

, -,

. , , -, -

, -.

— --

. -

, --

. -

— - — .

-.

-: ,

-; -

-; ,

; -

191

Page 193: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

--

. ---

, . ,

, -

, , . .

, .

-

. --

, -, , -

,

. ,

-, -

. — -

( ), ( ), --

, -

. , , , -

, , ; , . -

, , , , -

. .

192

: PRESSI ( HERSON )

Page 194: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

-. : i

, , . -

-. ,

. . 4.1 --

.

, -

, ,

4.1

138462 193

Page 195: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. -

-.

- — , -

, , .

, ,

, -, . —

,

. , -

, .

,

. , -

, , .

: , , .

, -. -

. -

.

. -

, -.

4 -: 1) , -

; 2) ,

; 3) - — -

194

: PRESSI ( HERSON )

Page 196: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

; 4) — -

. , [36, . 22],

: 1) ( ) — -

-;

2) ( , ) —

-;

3) ( ) — -

; 4) ( ) —

-.

-, -

. --

. -

, -,

, , . -

, :

, , , . --

. , -

-, -

. — -

13* 195

Page 197: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, ,

. -, -

, -.

, , --

, , .

, ,

, . --

,

.

. 1.

. , --

, .

2. .

, --

. , -: ,

.

( . 4.1). 2.1. -

, -

. -,

, -.

196

: PRESSI ( HERSON )

Page 198: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. 4.1. )

2.2.

.

, .

2.3. ,

.

197

Page 199: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. -

--

. , . -

— , . —

, -. —

.

. , -

-.

, -

. - — -

, -. ,

, -, -

( . 4.2, ), - (

). , -, -

, -

. 4.2,6).

( , , , , , ) [38, . 24]. -

--

( . 4.3), .

. -

198

: PRESSI ( HERSON )

Page 200: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. 4. . —

; — .

( -) -

. . -

--

. , -

. 4.2, : 1) -, -

; 2) ,

199

Page 201: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. 4.3.

200

: PRESSI ( HERSON )

Page 202: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. -.

: . -

. -

, ( . . 4.3).

I — . ,

.

,

, .

II — , .

: ,

, , -. -

, .

: ) -

; ) ( ); ) -

; ) ; ) -. -

, , -

, , , ), ,

, . .

: - ( ?), (

?), ( -?).

.

201

Page 203: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

-

, . 4.2.

III — . , , -

, , --

.

-.

-. : (

), , -.

-.

: 1) ; 2) -; 3) -

. : 1) -

— ; 2) - — ; 3)

— --

. , , -

, -,

. -. -

. -

. , :

. -, — , .

-. -

202

: PRESSI ( HERSON )

Page 204: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

( ), — ( -, , .). -

, . , ,

, .

», , .

-: [44,

. 700; 112, . 103]; [44, . 701]; [113] . -

. --

, -

, . -

. 4.4.

. , -

. 4.4.

203

Page 205: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

— « » - — « » .

--

. -

, -

, --

, -.

-

-.

, -

. -, ,

-

( ) . ,

: , -

.

, -

. , , , -

, , ,

, -.

, : -

; ;

204

: PRESSI ( HERSON )

Page 206: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

; - ( . 4.5).

. -, ,

, . , - — , -

, -, .

-

. --

, -.

, -, -

, -

. , , -

. -,

,

. ,

. 4.5. 205

Page 207: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

-, ,

, , -. , : « » —

, « » — , « -» — , .

. [44] -

. 1. .

, .

2. . , -, -

, . -

, -, -

. 3. . 4. . -

- — . -

-.

5. . . -. 1 ,

, , , >Peps/>Fanta

[40]. - 2 ( -

), 2, , 3. 6. -

, -« ». -

« -».

, -

., . — — -. .: , 2002.

206

: PRESSI ( HERSON )

Page 208: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

,

, . 7. . -

: — ( ),

, ( ); ; -

« »; -; ; -

; -; ;

; ;

; ; -

; ; .

— ( -) -

. --

. ,

-. ,

. -

. -

. 4.6. --

. » ( ) « » .

-,

. -, -

,

207

Page 209: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. 4.6.

? -,

, . -

. , -,

. -,

. IV — . -

-. -

. -

, « — -»

. -. , , -

( ), : ) ; )

, ; ) -

208

: PRESSI ( HERSON )

Page 210: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

-, -

.

: ) ; ) -; ) . -

( ) -: , -

, , , , ; :

) , ; ) -; )

, . -

, , , , , .

. . -

. , ( -

--

), .

V — : -

; -

; -;

; .

, , .

--

« » [1]. -,

. -

-

-8462 209

Page 211: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

,

. --

.

4.2.

--

. , ,

, -, , ,

, , ,

. ,

-, . -

— , .

-, .

-

. 1.

-,

.

[34, . 158], --

. 2. -

-. -

,

210

: PRESSI ( HERSON )

Page 212: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

-.

3. , -

. , - ,

, .

, . -

-

, -

. -

( . . 1.2),

. -, -

, . --

. -

: , - ( -

, , ); — , -

, . -: , -

, , , -, ,

.

( . 4.2). -

.

211

Page 213: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

4.2

-

1. -

[ )

-

(« »,

-»)

-

-

-

-, -

-,

, -

, -,

-

2.

,

-

, .

-

-

--

-

3.

-

-

-

-

-

4.

-

-

-

-

-

: PRESSI ( HERSON )

Page 214: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. --

, [59, . 43].

, -

. -

-.

,

, , , . -

-.

: - ( . 4.7). -

-

( . 4.7, ). -, ( -

) , . -

, .

, .

. : -; ;

A TL, L- ; -; ; -

. -,

, . ( . 4.7, )

, . -

213

Page 215: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. 4.7. : — ; —

. -.

-, .

. ,

, .

, -

, -, -

. -

214

: PRESSI ( HERSON )

Page 216: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

-.

: 1)

; 2)

, , ; 3)

, ; 4)

, .

( —

— - — — )

.

, .

, .

,

. : ,

, , ,

.

, -™.

, .

-

. , -

, -

215

Page 217: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, . -

: -

; , -

.

, --

. ,

, .

.

- ( ),

. . 4.8 -

N.

. 4.8. : — ( / = ); — ( / = 1);

( / = 2); — ( / = 3)

216

: PRESSI ( HERSON )

Page 218: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, -

, , , -, .

— . -

: 1) ( -); 2) (

); 3) ( ,

-).

-, -

, .

-.

, , .

,

. -, -

. -

, 60% [11]. [34, . 145],

.

, . 1990- .

-. ,

, -.

[27, . 62]. , -

,

217

Page 219: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. , , -

, -. ,

. -,

. -

, . -

: 1) ; 2) ; 3)

. , .

-. -

, .

, -.

-.

-, . -

-,

, -.

, .

, -

.

, ,

, , , .

218

: PRESSI ( HERSON )

Page 220: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

-, « » 38- .

--.

, -. ,

, , -.

-, -

. , -

: 1) -

; 2) ; 3)

( ) -, ; -

( ); -.; 4)

; 5) . , ,

« » . . 4.9

.

-,

. -

, .

-. -

, . , -

.

219

Page 221: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. 4.9. —

-, ,

, , -

. , -

, . , -

-, -

. -

:

{ , , , , } — , -

( ), , , ,

220

: PRESSI ( HERSON )

Page 222: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

; , , , , , — , , -

, , , ; , , — ,

. ,

,

, .

,

. -

. -, -

. 4.3.

.

,

, ,

.

, -. -

.

--

. -: 1) -

; 2) .

.

221

Page 223: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. — ; — ; — ; — , -; — ; — , ,

.

: PRESSI ( HERSON )

Page 224: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

-

. -

, , -,

. , --, -

, . -

-.

. --

. — -

. — -,

. -, -

, , , -.

, , . -

. -

, , , -, ( -

, , , -, , , -

, ), ( , ,

). -

,

224

Page 225: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, , .

,

. -

, -

. -

. . 4.3 , -

, ., -

-, .

, , ,

. « — -» : -

— , — , — , — . -

-. , . .1

, -

, . -

-

« », -. -

, -.

, . 3.1, ,

( )

N = { N 1, N 2, ……, N },

., . - // . 2006. 6 (91). . 17-31.

15-8462 225

: PRESSI ( HERSON )

Page 226: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

N i — N ; N = { N 1, N 2..., N n) — ( );

N ={N 1,N 2...,N n) - .

. --

:

N i — i- . = { i } (i=

1,n) .

. -, ,

- S. , :

. — -

; — . . 4.10

, --

.

. 4.10.

226

Page 227: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, — Sk -

S0 = fp,. - Sox =SKf]S0,

— SH = S\ Sox. = S /S -->0 .

-, , -

. ,

(N ) -:

S — , -.

--

. - « » -

. , -

, -, .

-, -

. 1.

. -, -

. -.

2. .

. -

, -.

15< 227

: PRESSI ( HERSON )

Page 228: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

3. -

. -

,

. , ,

-.

1. , -, ?

2. -?

3. -?

4. -.

5. . 6. ? 7. -

. 8. -

. 9. , , -

? 10. ?

1. -.

2. .

228

Page 229: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

3. .

4. -.

5. « » .

. .

7. .

: PRESSI ( HERSON )

Page 230: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

5

5.1.

-

, , .

, --

. -, ,

, , , -

. -, , -

.

. , -

[44, . 198]. : « -

». -. . [107, . 84] ,

« » , . -

, -, -

, , -.

-, -

. ( )

230

Page 231: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. , -

, — --

. :

1) , ; 2)

-; 3) -

.

-: -

, , , [40, . 730]. ,

, -

. -

.

-

. --

.

.

, -, ,

, . , ,

, -, .

, , -. ,

. -

231

: PRESSI ( HERSON )

Page 232: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, — -.

« ». « » -

, « -» — .

, -, -

( ), . -

: --

. , -, : 1)

, -; 2) -

, ; 3) -

, . -

: , , -

( , , ) . -

--

, .

-, -

-.

[55, . 79]. -

, , , . -

-,

-,

.

232

Page 233: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

--

, , -

[12, 43, 77].

, y - ( ).

t

S- = (1 + be(-cR)), . -

[34; 54, . 430], — -; R — (

); b — ( . 5.1). , -

.

, -

, -

. 5.1.

233

: PRESSI ( HERSON )

Page 234: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. =f(R) ,

-. —

-

-. ADBUDG

. [44, . 718]. -

=f(R), -

: 1) in, R in . ,

; 2) Rmax, -

, « » -

[43, . 52]. ,

. -

,

< . R6, - ( ),

. ,

R = Rmax - Rmin, . - [27, . 438],

-.

. 5.1 , [22, . 127]. -

: 1) , --

; 2) , -.

Rmin Rmax ( . 5.1) . -

234

Page 235: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

R < (Rc - ), = R/2, ,

.

Rmax > R > Rc .

R6 > R> Rmax -, -

-, , -

. ,

. .

, -. ,

- Rmax-

-. -

--

( ). -

. -

, -,

. - S-

, -, -

-.

- = R, = - . > R,

> 1, ( -

). < , - ( , -

). = R, =1 -

235

: PRESSI ( HERSON )

Page 236: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. , -

S- ( .5.1) - >1.

cp R/Rc -

( . 5.2). , , -

( 2 — -, 2 — ). 1

, Er1

.

. , . -

. , -, -

. 5.2. : 1 - ; 2 - ; 3 -

236

Page 237: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. , , ,

, . ,

, .

,

.

. -.

S- : ; -

; ; -; -.

, -

. ,

[64, . 191].

. -

, -, -

, ( . 5.3, 1) .

( ) . , ( 1)

, ( 2, 3). -

, =f(R) .

(

. 5.3, 3), -. , -

, , --

237

: PRESSI ( HERSON )

Page 238: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. 5.3.

. 5.4.

238

Page 239: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. « », -

« » » . -

, - ( . 5.3, 2).

,

( . 5.4) -. ,

20% , 60—80% -

. 1

, , -. 3

, , ,

. 2 -.

R = const . 5.5) -, -

, -, -

, . , -

( . 5.6), -,

, -, ,

, . ,

. -

.

, - [82, . 679] :

1 . // -

. 2001. 5 (25). . 43-49. 239

: PRESSI ( HERSON )

Page 240: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. 5.5. « » « »

. 5.6, ( )

1) ( . . 5.4)

,

240

Page 241: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

1) . . 5.4) -

, -

, -,

; 2) - ( . . 5.3) , ,

, --

, -, ;

3)

( , -), -

+ + - .) , ,

, . , -

,

. -

: -

( ) « », « », « » ,

, . -

« », . -

-.

- — . -

- « —

» ( . 5.7). , -

— . -

16-8462 241

: PRESSI ( HERSON )

Page 242: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

« — » ( . 5.8).

-.

— .

, -, . -

, , -

, -.

-.

, -

. , , -

. , , -

, -, 3=f(R),

-

-

--

. 5.7. — »

. 5.8. — »

242

Page 243: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, -.

-, -

, , . -

-.

:

-. ,

, : 1) ; 2) ; 3) -

; 4) ; 5) ; 6) ; 7) .

-:

1. . , , -

, , .

2. . -

. --

. . , -

,

. .

-,

. -

« ». 3. .

, .

-

16* 243

: PRESSI ( HERSON )

Page 244: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, , .

-, .

4. . « », -

, , , , , -

. , ---

. 5. . -

-.

17% {McDonalds, P&G), Pinkham Company — 85% [43, .52]. 6. .

,

, . -,

, .

-. -

-. -

, . , -

.

. -, -

. , -

, -.

-

244

Page 245: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

.

7. . -

, . 8. .

, .

9. . , , -

( ), -.

, -

-. — . -

, , .

, . , -

, 2—3 , -, .

, -, ,

. --

, -. ,

, , ( -

), . :

. -

« », « », « -» . [73, 43, . 711]).

,

, .

245

: PRESSI ( HERSON )

Page 246: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. ,

. -.

, -

, . [12, 65]

, -, .

--

.

5.2.

--

, . --

-.

. « » -

.

: 1) , -,

-; 2) , -

. -

, : 1) = —> max, 2) = —> max, — -

; — -; — -

; — -; — ; —

246

Page 247: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. , -

.

: 1) — . = = 1/ ; 2) -

— = = 1/ , — -

[ . ]

[ ]. ,

( ) , -,

.

,

-, . -

— , . -

. -

, ( , , [ ], [ ]) 0. --

. 0 -

-

. ,

--

. ( ) ,

. ,

? :

?

247

: PRESSI ( HERSON )

Page 248: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

0 . -

, . , -

, -. -

, .

--

( ). [Ca], [Ca] — , -

, 0 — . -, , , -

, , , , , -,

. ,

, -: .

, , -, , . -

[43, . 63]. -, .

- ADBUDG . .

,

. -

.

[ 0 , ] 0 -

.

, , -

. - , ), . =

= min, 1/[ ]; = min 1/[ ], - 248

Page 249: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. , -

-, -

, , , .

, -, :

,

. - — = ||( ) ( )||,

( , , , ) max, --

.

,

. ,

. -,

-.

, . , -

-

. -

[102, . 115]: 1) , ,

i - [ ] ( i > [ ]); 2) ,

, - ( i = });

3) ,

.

249

: PRESSI ( HERSON )

Page 250: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

(80/20), -

( ) , ( ) ,

. ,

-.

— 80% 20% .

-. 80%

, 20%. , -

-: , 1)

,

; 2) ; 3)

; 4) -; 5)

; 6) -.

-

; « » « ».

--

, -. -

, .

, , , -

, , .

,

250

Page 251: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

-.

, --

, . -

, , -.

-.

, -

. ,

— . ,

, , , -.

-.

, -, -

, -.

, -,

, -.

,

, : 1) -; 2)

; 3)

; 4) -

. -

: 1) -

251

: PRESSI ( HERSON )

Page 252: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

; 2) — .

. -

. --

, . --

, . ,

-, ,

.

-.

-. -

, -, ( -

) . : -

, .

. ,

— . -

, -

, .

, , -, -

, . -

. -

, -

252

Page 253: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. -

, , -, -

« ». -

. [11, 48]

, - ( ), ( ), , , , , .

( -) -

U1 , , - U2,

( -

), 1 = U2/U1. - U -

-.

- U3

2 = U3/U2= U3/( 1 1). , -

. k.i - i -

. : = Un+l/

Un = Un+l/(klk2...kn-1U1), Un+l — , -

; Un — . -

(Un +1) (U1) , -

, . Un+i/U1 = 1 2... -1 = . ,

253

: PRESSI ( HERSON )

Page 254: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

-,

- ( ).

-

, . 1. , i ,

. i ,

,

« ».

, ,

. ,

, ,

.

,

, , -

N= U1/ U n+l = 1/k . -

. , -

,

, - ( ) -

, -. -

, , ,

, , -.

, - — , -

254

Page 255: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. --

. -, -

. -

.

, , . 5.1. ,

100%, -

, -. .

, --

10—20% 90% , - 10 10%

. 90% 10% --

, 90% - 90%

. -

, .

-.

, --

. -, .

, , , -

. --

, ,

255

: PRESSI ( HERSON )

Page 256: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. --

, , -

. -

, - ( , , ), (

, , , ) -.

, , -, .

. -

, , . , , -

, , -.

, . -

.

-.

, . -

, -

, . , -

, , -

, , , -

, . --

. ,

[43, . 19].

256

Page 257: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, , ,

, , -. 3.14.

( ) S — S0 -

:

,

— .

f . (t) f0(t) — ; , 0 —

. -

: > 0 < = , — ; — -

. S /S0 ;

R = - 0)/ > 1 .

1 — 2 -, f=T1/T2 — -

. , -,

. , -

( ). , -

17-8462 257

: PRESSI ( HERSON )

Page 258: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

pa Qi(t) t i -, : -

, , . -

= t2 – t1 Qpi, = J Qi(t)dt-

/,. i = (Qi(t), t)

, -, , .

:

n — . :

— ; —

( ). i -

t , -, .,

:

-:

:

258

Page 259: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

i (t) — , , ,

, .; h — i - ;

Qoi = X^(f)2o/(0 ~~ ; Q i — - , .

»- :

-

= ^ ,. : /=1

i - Qpi = Qi - QQi = P(t),(Qi (t) - QQi (t)),

- :

, - « », -

, . -

,

, t g{x1, 2, -.., t) t), g — -

, , -

— xi, i = 1,n; t)— At . -

17* 259

: PRESSI ( HERSON )

Page 260: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

i - Q i. = Q + + ( t). -

i - i =

Q i i > .

. -. -

f(t) - %, t -

: = \f(t)e~p/m'dt. = — , - .

-, R = 0 =

0 > 0, 0> 0 > 0.

[R], > (1 + [R]) 0,

(1 + [R]) .

, -. -

, i = i — 0i < 0, -, -

. -

. , , . -

: --

(PR, , ) -;

, , , -

, .; -, , -

, -.;

, -

260

Page 261: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, i- -'-

; - i-

-; -

, -.

,

. , - = Q - 0 = P(t)(Q(t) – Qo(t)) - (t) + (t) + hQ(t) -

Q0(t)) = Q(t) - Q0(t) - (t) - (t)- hQ(t) + hQQ(t) = (1-h)(Q(t) - QQ(t)) – ( (t) + (t)), Q = (1-h)(Q(t) -Q0(t)), =

(t) + (t);.

-.

. 1.

: = max({Qj: i = 1,n}) – min ({ oi : i = 1,n}) = max[(1 - h){Q(t) – Q (t)] - min[ (t) + (t)], Q(t)>Q0(t), 1 - h 0, cp(t) + (t) 0.

-

, ,

. ,

, , -

, , -

-, , -

. - Rmax = Q 0mln.

2. = min ({Qi;: i = 1,n}) - max ({ oi : i = 1,n}), -

Rmin = Qmin max- 261

: PRESSI ( HERSON )

Page 262: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

.

3. : min < <

Rmin < Rnp < R max'

(t) + (t) 0. .

, ,

-.

-.

, -,

. -:

, , , , . -

, . -

, , .

, , -

. — . -

-:

, -, , ,

, , -

. -. 5.1.

--

. -, -

262

Page 263: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

5.1

, -

. -: 1) ( , , -

); 2) ( , -, , ); 3)

); 4) ( , -

, , ); 5) - ( , , -

).

263

: PRESSI ( HERSON )

Page 264: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

-: 1) ( -, ,

, , , , ,

, -); 2) , -

( , ,

, ,

5.2

1.

/

/

/ -

/ -

/ -

/

1 /

/ ,

/ ( . .) 1

,

1 1

2. , , -

, , , .

264

Page 265: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

, .); 3) (

, , ,

).

, , ,

, , .

: -, ,

, -, , -

, , -, ,

. -. 5.2. ,

: -, , ;

; ; ; -.

-:

, .

, , , . -

, -,

.

, -.

1. .

265

: PRESSI ( HERSON )

Page 266: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

2. ?

3. ?

4. , S- . 5.

. 6,

? 7. ,

. 8.

. 9.

? 10.

?

1. « », «

», « », « ». .

2. = /(1 + [1- h]), R a b.

a b .

3. .

4. « - » « -

». 5.

.

6. .

Page 267: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

1. : 13.03.2006 38- //

3000». 3. . . .:

, 2005. 96 . 4. . -

// . 2001. 4. . 3-11.

5. . . .: , 1999.416 .

6. ., ., . . .: , 1999.703 .

7. ., ., . . .: , 1999. 780 .

8. ., . : -. .: , 2001. 373 .

9. ., . . .: , 1995. 678 .

10. . : -. .: « " -

"», 2004. 240 . 11. . . .: , 2001. 238 . 12. ., . .

.: , 2004. 414 . 13. ., . . .: -

, 2006. 719 . 14. ., ., . .

: . : « », 2001. 388 . 15. .,

// . 2005. 5 (84). . 62-70. 16. .,

// . 2006. 3 (88). . 50— 59.

17. . , . .: XXI , 1994. .

18. . . : . .: , 2002. . 1. 316 .

267

: PRESSI ( HERSON )

Page 268: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

18. . . . .: , 1999. 252 .

19. ., . , , -

// . 2005. 4. . 46-57.

20. . : . . .: , 2003. 304 .

21. . : . . . .: , 2004. 352 .

22. . : . 2- ., -. . .: , 2001. 334 .

23. ., . . .: « », 1996. 320 .

24. . : . . .: , 2002. 144 . 25. . : . . .: , 2002.

354 . 26. ., . . .:

, 2002. 27. . / . . .

. .: ; CAT; , 2004. 284 . 28. . . : -

: . . .: , 2003. 864 . 29. . // .

2003. 6. . 55-59. 30. ., . -

: . . .: , 2000. 157 .

31. . //

. 2003. 13. . 22-27. 32. . . .: , 1998.

244 . 33. . : -

. : , 2001. 270 . 34. . : .- . -

. .: , 2006. 224 . 35. . NO LOGO/ . .: ,

2003. 624 .

268

Page 269: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

36. . - // . 2003. 4. . 39-48.

37. ., . : . .: ,

2005. 38. . //

. 2006. 1(86). . 19-28. 39. . , / . . .

. , . , . . .: , 2003. 896 .

40. . . : . 2- . . ., ., : , 2006. 944 .

41. . : . . .: , 2000. 288 .

42. . . .: , 1996. 171 .

43. ., . . .: , 2005.416 .

44. . , : . . .: , 2004. 800 .

45. . - // . 2004. 5.

. 48-61. 46. ., . . .: , 2004. 573 . 47. : / . . . . .:

, 2004. 48. ( ) / .

. . : , 2003. 404 . 49. . . .: , 2002.

416 . 50. . . .: , 2002.

197 . 51. . . : .

: , 2005. 224 . 52. ., .

// . 2001. 6. . 110-119.

53. . : . .: , 1998. . 1. 400 .

269

: PRESSI ( HERSON )

Page 270: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

54. . // . 2001. 1. . 22-28.

55. . : . .: , 2002. 256 .

56. . // . 2002. 5(66). . 20-25.

57. : . / . . . : , 2004. 358 .

58. . : NEXT. .: , 2003. 320 .

59. . : . / . . . .:

», 2003. 364 . 60. . : . .: , 2002.

656 . 61. ., . -

// . 2005. 2. . 67-73.

62. . , . .: , 2001.

63. . : . .: « », 2003. 236 .

64. . - // . 2005. 6(85). . 47-55.

65. . // . 2006. 1(86). . 58-65.

66. . // . 2006.

2(52). . 67-77. 67. A.M. : , -

, . .: , 2004. 240 . 68. ., . : .

.: , 2001.256 . 69. ., . , .

.: , 2002. 70. / . . . :

, 2003. 452 .

270

Page 271: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

71. . . .: , 1983. 116 .

72. . ? // . 2003. 11-12. . 14.

73. . : « ». .: , 2001. 208 .

74. . - // . 2004. 5. . 62-67.

75. . : . ». ; : « », 1999. 480 .

76. ., . . .: , 2002. 656 .

77. ., . . .: -, 2006. 256 .

78. ., . . : , 2002. 307 .

79. , . - // . 2003. 4. . 66-71.

80. . . .: -, 2004. 272 .

81. . // . . . 18. .: -

, 2002. 112 . 82. . -

// . 2004. 1. . 110—124. 83. ., . . 6- .

.: , 2004.416 . 84. ., ., . -

: . .: « », 2006. 304 . 85. . : , ! //

. 2005. 2(63). . 22—26. 86. . . . .:

, 2001. 389 . 87. . : . .

.: , 2001. 263 . 88. . . .: -

; , 2001. 320 .

271

: PRESSI ( HERSON )

Page 272: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

89. ., . : . .: . , 2003. 383 .

90. . : . .: , 2001. 620 .

91. ., . . .: , 1999. 272 .

92. ., . , -: . . .: -

, 1999. 93. , ., . :

: . . .: , 2003. 736 . 94. . : . .:

, 2003. 314 . 95. . : // . 2002.

3-4. . 30-31. 96. .

// . 2001. 4(24). . 115-117.

97. . . . .: , 2005. 80 .

98. . : , , -. : , 1994.421 .

99. ., . : . .:

, 2005. 560 . 100. .

// . 2002. 5(31). . 109-124.

101. ., . : -. : . . .: ,

2005. 256 . 102. . : . . .: ,

1999.438 . 103. ., ., .

: : . . .: , 2004. XXII, 233 .

104. . : . . . .: , 2003. 240 .

272

Page 273: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

105. Aaker D.A. Managing Brand Equitu. N.Y.: The Free Press, 1991. P. 114-115.

106. Bidlake S. Wants New Rules on Media Buys // Advertising Age. 2000. Feb. P. 1, 24.

107. Cross I. The Creativ Aspects of Advertisign // Sloan Management Rev. 1972. Vol. 14. P. 83-109.

108. Davis E., Key J., Star J. Is Advertising Retional // Business Strategy Rev. 1991. Vol. 2

109. Dhalla N.K. Assessing the Long Term Value of Advertising // Harvard Business Rev. 1978. Vol. 56. Jan.-Feb., P. 87-95.

110. Kassen M. Let's All Hail the New Star of Ad World // Advertising Age. 1998. Sept. 28. P. 38.

111. Kapferer J.N. Publicite: uhe revolution des methods de travail // Revue Franfaise de Cestion. 1985. Sept.-Des. P. 102-111.

112. Little J.D. Models and Managers, the Concept of a Decision Calculs// Management Science. 1970. Vol. 16. P. 466-485.

113. Moloney J.C. Marcetig Decision and Attitude Research / C.L. Baker (ed.) // Effective Marceting Coordination, Chicago IL, American Mareting Association, 1961.

18-8462

: PRESSI ( HERSON )

Page 274: васильев г.л., полякова в.а.   рекламный маркетинг учебное пособие - 2008

. .

070824 21.01.93 .

20.11.2007. 60 90/16. .

. Newton. . . . 18,0. .- . . 15,63.

3000 . 8462.

« » 127247, , . . , . 1, . 52

« » . . . ».

214000, . , . . , 2.