Эффективный интернет-маркетинг —

Источник роста экспорта товаров и услуг в области

строительства

Три классических вопроса

ЧТО?Что входит в состав понятия интернет-маркетинг?

КАК?Как мы будем действовать?

КТО?Кто этим должен заниматсья?

ЧТО?

Интернет-маркетинг — это

корпоративный сайт

поисковое продвижение

контекстная реклама

медийная реклама

продвижение в социальных сетях (SMO, SMM)

участие в отраслевых интернет-проектах

анализ рынка, конкурентной среды

PR в интернет

прямой маркетинг с использованием email, RSS и т. п.

интернет-интеграция

вирусный маркетинг

партизанский маркетинг

интернет-брендинг}

предлагает большинствопричина: легкая стандартизация, высокая маржа

предлагают некоторыепроблема: стандартизация смерти подобна!

редко предлагаютпричина: невозможно стандартизировать, сложность с кадрами

А что выбрать?

• корпоративный сайтвам точно понадобится!

Остальное зависит от:

• реалий вашей отрасли;

• соотношения ЦЦ – цена и целесообразность

• Если вам предлагают «взять все и сразу» задумайтесь, а не шарлатан ли это?

}

Еще одна классификация маркетинговых инструментов

}

отвечающие на спрос создающие спрос

традиционные медиа

•Телефонные спарвочники

•Каталоги

•Табличная реклама, classifieds

•Участие в выставках

•Телевидение

•Наружная реклама

•Реклама в прессе на текстовых старницах

•Пиар (статьи, новости, мероприятия)

•Раздаточный материал

•Участие в выставках

интернет

•Корпоративный сайт•Поисковое продвижение•Контекстная реклама *

•Интернет-каталоги, порталы, базы данных,

интернет-площадки *

•Корпоративный сайт•Медийная реклама•Интернет-пиар (новости, статьи, активность в социальных сетях)•Иногда: контекстная реклама•Иногда: интернет-каталоги, порталы, базы данных, интернет-площадки

работа по запросу элемент навязывания

А теперь добавим вопросы экспорта…

}

Что влияет на решение импортировать товар?

Что мы можем с этим делать?

1. Значительная привлекательность цены по сравнению с местным производителем

Активно используем в маркетинговой стратегии

2. Уникальность товара или значительное преимущество в качестве

Активно используем в маркетинговой стратегии

3. Наиболее детальные данные о товаре, исчерпанность информации, открытость

Непосредственно влияем на этот фактор

4. Привлекательность предлагаемого вами сервиса

Непосредственно влияем на этот фактор

5. Нерыночные механизмы (таможня, соглашения, откаты и т.п.)

Ничего не можем с этим делать

}

Иллюстрируем пункты 1 и 2

}

Иллюстрируем пункт 3

А если…?

…на самом деле имеет значение только пункт 5 (т.е. работают, главным образом, нерыночные механизмы)?

Многие предприятия так и думают, что дает им право сидеть сложа руки.

Однако опыт наших клиентов показывает, что это не так!

}

Немного о грустномили проблема «отсечения» ненужных клиентов

Поскольку:

• в интернете нет расстояний и от завода до завода всего один клик;

• уровень подготовки и внимательности посетителей сайтов далек от идеального;

Вы можете столкнуться с нежелательным наплывом розничных клиентов.

Что делать?

1. Заполнить и держать актуальной на сайте страницу «где купить»

2. Корректно заполнить страницу «контакты»

3. Составить тексты с учетом нужд опта и розницы

4. Правильно преподнести форму запроса}

КАК?

Свой сайт — самая благодатная почва для применения талантов маркетолога…

}

•Неограниченное количество информации

•Наиболее выгодное соотношение цена/полезность

•Гибкость в выборе исполнителя, совместная работа

•Легкость контроля со стороны руководства

•Очевидность результатов

корпоративный сайт

…при условии, что это удобно и приятно!

}

Два мира управления корпоративным сайтом:

корпоративный сайт

универсальная ЦМС узкоспециализированная ЦМС или SaaS-сервис Плюсы •легкость и интуитивность управления

•легковесность, быстрое внедрение

•часто: дружелюбность к поисковикам

•часто: консалтинг прилагается

Минусы •часто: формализованный или шаблонный дизайн

•отраслевое решение: ограниченность применения

•необходимость отвергнуть парадигму «пусть меня обслужат» и стать «просвещенным руководителем»

Плюсы •гибкость внешнего вида и структуры сайта;

•распространенность с возможностью легкой смены подрядчика

•часто: «ресторанный сервис» (мы сидим, а нас обслуживают)

Минусы •самостоятельно заняться сайтом – как к зубному сходить

•часто: монстроидность => низкая скорость разработки и внедрения

•часто: затрудненность поискового продвижения, в результате: сначала «клиент всегда прав», а потом «надо все ломать»

Что должно быть на корпоративном сайте?

}

•наименование предприятия и УТП в шапке, желательны и базовые контакты (не забываем про геопозиционирование)

•полная актуальная линейка товаров с техническими характеристиками. Описания должны быть сформированы с учетом лучших практик поискового продвижения.

•описание предприятия: история, заслуги, награды, сертификаты и т.п.

•структура, контакты. Хорошая практика для западных рынков – контакты с фото (улыбаемся и машем! )

•если есть продукция для физлиц – обязателен раздел «где купить»

•контакты в «подвале»

корпоративный сайт

корпоративный сайт: наименование, контакты и УТП в шапке

корпоративный сайт: о компании

корпоративный сайт: иллюстрированные контакты

корпоративный сайт: иллюстрированные контакты

корпоративный сайт: контакты в «подвале»

Что еще, при необходимости, может быть на сайте?

}

• флеш-анимация, иллюстрирующая продукцию или ее использование

• лента новостей (корпоративные, отраслевые)

• «калькуляторы»

• форма запроса на каждой странице

• актуальный прайс-лист в понятной ЦА валюте (интегрированый в сайт или в виде файлов для скачивания, для западных заказчиков желателен .pdf )

• языковые версии

•дополнительные материалы для скачивания (каталоги, чертежи) – не заменяют основной контент

•описание популярных административных процедур и иных стандартных бизнес-процессов с участием клиентов

корпоративный сайт

корпоративный сайт: иллюстартивная флэш-анимацияСмотрим в интернете: http://robenbel.by/index.pl?act=SUBJ&subj=podbor+cveta+materialov&section=podbor+cveta+materialov

корпоративный сайт: новостная лентаСмотрим в интернете: http://arcka.by/

корпоративный сайт: «калькуляторы»Смотрим в интернете: http://vimens.ru/cut.pl

корпоративный сайт: «калькуляторы»Смотрим в интернете: http://ru.woodmizer-planet.com/calc.pl

корпоративный сайт: форма запроса на каждой страницеСмотрим в интернете: http://www.baumaxima.by/index.pl?act=PRODUCT&id=7

корпоративный сайт: прайс-лист, интегрированный в сайтСмотрим в интернете: http://sverla.by/index.pl?act=PRODUCT&id=34

корпоративный сайт: языковые версииСмотрим в интернете:http://archiline.by/

корпоративный сайт: дополнительные материалы для скачиванияСмотрим в интернете: http://aco.albion.by/index.pl?act=PRODUCT&id=52

корпоративный сайт: контрпример: материалы для скачиванияСмотрим в интернете: http://keramzit.by/ru/production/bloki.html

Чего на копоративном сайте быть не должно

}

•форумов, гостевых книг

•интерактивной защиты от роботов (CAPTCHA)

•флеш-анимации или избыточной html-анимации в оформлении или навигации

корпоративный сайт

корпоративный сайт: контрпример: анимация (слайдер)Смотрим в интернете: http://opalubka.by

корпоративный сайт: контрпример: жуть кромешнаяСмотрим в интернете: http://vorota5.by/

корпоративный сайт: контрпример: флэш-навигацияСмотрим в интернете: к сожалению, сайт больше не работает….

корпоративный сайт: в поисках идеалаСмотрим в интернете: http://www.bomag.by/

Чрезмерное увлечение иконками, пиктограммами

Игнорирование мнения маркетологов, юзибилистов, психологов, тестировщиков в угоду личным предпочтениям

Кому нужен бильярдный шар с растущими на нем волосами?

Так а что насчет экспорта?...

}

1. языковые версии должны быть на разных доменных именах и в идеале – должны быть не синхронизированными. Пример – archiline.by

2. геопозиционирование контента – это круто! *главное – не переусердствовать)

3. ясное описание процедур и условий для иностранных деловых партнеров. Даже сам факт обращения к импортерам из других стран будет плюсом для вас

4. по общеотраслевым запросам быть существенно лучше соседей

5. в зависимости от конкурентности среды следует подумать о назначении региона сайта. Яндекс.каталог позволит назначить 3 региона. В идеале: использовать телефоны/адреса из других регионов. Пример - vimens.ru

6. учитывать при создании текстов как чисто отраслевые запросы, так и с привязкой к региону

корпоративный сайт

Самый главный инструмент интернет-маркетолога

}

wordstat.yandex.ru

корпоративный сайт

…руководителю туда заглянуть тоже будет полезно!

Что ОНИ о нас думают?

}

корпоративный сайт

белорусские производители 15 886одежда белорусских производителей 2 810мебель белорусских производителей 1 696белорусский трикотаж +от производителя946кухни белорусских производителей 806интернет магазины белорусских производителей 644каталог белорусских производителей 621белорусский трикотаж оптом +от производителя 540обувь белорусских производителей 538белье белорусских производителей 359белорусская косметика оптом +от производителя 89белорусские межкомнатные двери +от производителя 74белорусские сыры производители 28белорусские производители техники 27белорусские колбасы производители 25посуда белорусских производителей 17

Что ОНИ о нас думают?

}

корпоративный сайт

плитка белорусская 2 902

плитка +для ванной белорусская 794

белорусская керамическая плитка 381

купить плитку белорусскую 261

белорусская плитка каталог 217

белорусская плитка керамин 191

белорусская кафельная плитка 136

белорусская плитка фото 113

белорусская плитка березакерамика 111

белорусская напольная плитка 95

белорусская плитка +в спб 83

белорусская плитка цены 83

магазин белорусской плитки 73

белорусская плитка +для кухни 49

белорусские блоки 199

белорусский газосиликатный блок 47

белорусские блоки цена 30

купить белорусские блоки 12

белорусские газосиликатные блоки цена 7

белорусский кирпич267

купить белорусский кирпич 47

кирпич силикатный белорусский 31

белорусский кирпич цена 27

белорусский кирпич +в брянске 23

кирпич печной белорусский 16

кирпич облицовочный белорусский14

белорусский кирпич +в москве 12

белорусский кирпич купить +в москве 8

Внутренняя поисковая оптимизация = хороший сайт

}

поисковое продвижение

Все вопросы внутреннего поискового продвижения нужно изучить и урегулировать на этапе построения сайта

В идеале сама структура сайта должна способствовать беспроблемному продвижению в поисковиках

Плохая практика: сначала выполнить все запрсы руководства, подписать акт выполненных работ, а потом звать спецов по SEO, чтобы те все ломали

Простые законы поискового продвижения

}

поисковое продвижение

1. каждому запросу – своя страница2. самое важное – в начало страницы3. частотность ключевых слов – приятная на слух4. уникальный title и <h>-заголовок – каждой странице5. слова-модификаторы поиска – на каждую страницу (в Минске, из Беларуси,

купить, оптом)

6. конечные страницы и ассортиментные списки7. общие ключевые слова – на главную страницу8. необходимость «внутренней перелинковки» (не так страшно, как звучит)9. любой контент – не дальше трех кликов, самое важное и новое – в одном

клике от главной страницы

Вывод: современные законы поискового продвижения тесно связаны со здравым смыслом и эргономикой сайта

Внешнее поисковое продвижение – это…

}

поисковое продвижение

комплекс мероприятий, влияющий на факторы, внешние по отношению к нашему сайту

А если проще?

накопление прямых индексируемых ссылок, ведущих на ваш сайт

Откуда берутся прямые индексируемые ссылки?

}

поисковое продвижение

Статейное продвижение - размещение статьей, новостей и пресс-релизов * Обмен ссылками или статьями с друзьями и партнерами Обмен ссылками с незнакомцами в ручном режиме Обмен ссылками в автоматическом режиме Добавление в каталоги в ручном режиме Добавление в каталоги в автоматическом режиме Участие в специализированных порталах, проектах, системах микросайтов ** Участие в порталах, проектах, системах микросайтов общего характера Покупка вечных ссылок в ручном режиме Покупка вечных ссылок в автоматическом режиме Покупка временных ссылок в ручном режиме *** Покупка временных ссылок в автоматическом режиме

* может заложить основу интернет-пиара** при условии ответственного ведения проекта*** ссылки с знакомых лично, старых, авторитетных проектов, важны длительные сроки

Вывод: лучшее решение - работать на два фронта, т.е. выбрать мероприятия, полезные как для продвижения, так и для людей

Контекстная реклама – это…

}

контекстная реклама

тип рекламы в интернете, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы (Википедия)

А конкретнее?

Системы контекстной рекламы позволяют размещать рекламу как на страницах с результатами поиска по определенным ключевым словам, так и на сайтах, установивших блоки контекстной рекламы на своих страницах (Википедия)

Два (с половиной) взгляда на контекстную рекламу

}

контекстная реклама

1. Необходимый и обязательный инструмент в любой системе интернет-маркетинга

2. Таблетка или спасательный круг при проблемах с продвижением в естественной выдаче

2,5 Интересный метод для проталкивания некоторых товаров и идей

ИХ аргументы

}

контекстная реклама

1. Не все пользователи отличают естественную выдачу от рекламы. В случае с гуглом при некоторых настройках монитора даже опытные пользователи не отличат

2. Если в контексте ваши конкуренты, они показываются выше вас (см. пункт 1). Образуется отдельная конкуренция в контексте

3. Подача информации может быть организована более агрессивно, чем в сниппетах естественной выдачи.

4. Легче действовать на чужой территории

}

контекстная реклама

}

контекстная реклама

}

контекстная реклама

}

контекстная реклама

Варианты работы с контекстной рекламой

}

контекстная реклама

самостоятельно через агентство

Плюсы • полностью контролируете ситуацию

• нет дополнительных поборов

Плюсы •опыт, консультативная помощь

• берут на себя рутинные задачи и контроль

• при удачном стечении обстоятельств можно сэкономить

Минусы • вопросы с оплатой

• масса рутинных задач

• часто: нет опыта для тонких настроек и оптимизации

Минусы •может быть формальный подход•могут быть скрытые платежи, о которых узнаете после заключения договора (вплоть до банального надувательства)

• не можете быстро повлиять на ситуацию (гостевой доступ или его отсутствие)

Варианты работы с контекстной рекламой

}

контекстная реклама

На практике будет микс между двумя подходами:

• скорее всего, качественней, чем вы сами, объявления агент не составит. Можно спрашивать совета, но не стоит полагаться, что без вашего участия для вас составят 100% замечательных объявлений, ведущих на 100% релевантные страницы.

• Отдайте предпочтение агентству, которое имеет опыт ведения аналогичной продукции, а применительно к теме нашего семинара – еще и опыт ведения экспортеров.

На что экспортеру следует обратить особое внимание?

}

контекстная реклама

• региональные настройки кампаний

• написание объявлений под задачу экспорта

• учет отрасли, конкурентной среды и ситуации на местах

}

контекстная реклама

}

контекстная реклама

Медийная реклама – это…

}

медийная реклама

размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку (Википедия)

Что за текстово-графические материалы?

• баннеры, html-баннеры, rich media, брендирование площадок*

Что за площадки?

• сайты СМИ, форумы, блоги, порталы, социальные сети

Задачи медийной рекламы…

}

медийная реклама

…те же, что и у наружной рекламой (щиты), телерекламы и имиджевой рекламы в СМИ:

- имиджевая: работает на запоминание (узнавание) бренда

Пример: Столбцовский кирпичный заводLacalut.jpgImmergas.jpgSony.jpg- сообщает о текущих событиях (акциях,

спецпредложениях)keramin.jpgdveri.jpgotechestvennie.jpg

Имиджевая медийная реклама

}

медийная реклама

Событийная медийная реклама

}

медийная реклама

мероприятия, акции, скидки

Продающая медийная реклама

}

медийная реклама

}

медийная реклама: пример продающей рекламы (html-баннер)Смотрим в интернете: http://wood.nestormedia.com/

}

медийная реклама: пример продающей рекламы (html-баннер)Смотрим в интернете: http://www.stroymart.com.ua/img/forall/Image/brendirovanie.gif

Изжила ли себя баннерная реклама?

}

медийная реклама

• Феномен баннерной слепоты• Баннеры стандартных размеров• Анимированные баннеры

PR в интернете – это…

}

PR в интернете

то же самое, что и обычный PR, но с использованием каналов Интернет:

• публикация статей, пресс-релизов,новостей;

• проведение семинаров, круглых столов, конференций в режиме он-лайн;

• общение с заинтересованной аудиторией (социальные сети, форумы)

Главное правило PR - уместность

}

PR в интернете

плохо хорошо•- врываться в поток политических или общественных новостей с узкоспециализированным или чисто рекламным материалом•- использовать злободневную политическую или общественную тематику для навязчивого продвижения своего бренда или услуг *•- проводить слишком очевидные, массированные пиар-кампании•- использовать негативные информационные поводы (ябедничать, жаловатсья на жизнь, прибедняться)

- готовить материал с максимальным учетом ожиданий и специфики местной аудитории

- появляться там, где от вас ждут ответов на насущные вопросы

- использовать только позитивные информационыне поводы

Правило хорошего пиарщика: на одной площадке вашу новость ждут с распростертыми объятиями (бесплатно!), на другой и за деньги отмахиваются. Не перепутайте ;)

}

PR в интернете: «нечаянный» пиар ЗАО «ПАРАД»Смотрим в интернете: http://news.tut.by/society/376021.html

}

PR в интернете: целенаправленный пиар ЗАО «ПАРАД» на виртуальной выставкеСмотрим в интернете:http://www.nestormedia.com/budpragres/index.pl?act=INFO&userid=787

статистические данные за месяц

уникальных посетителей 1226просмотрено страниц 2114переходы на сайт 45

Belarus 450 36.70%Russian Federation 286 23.33%United States 233 19.00%Ukraine 120 9.79%China 45 3.67%Netherlands 36 2.94%Europe 18 1.47%

источники заходов (небрендовые поиски)

термостойкие материалы для печей Latviaгидрофобизатор для керамического кирпича Russian Federationпобелка садовая акриловая Russian Federationлитой бетон заполнители Russian Federationклей для печей и каминов Russian Federationкладочная смесь для клинкерного кирпича фасад Russian Federationпропитка бетона для повышения морозостойкости Ukraineполы наливные самовыравнивающие Germany

Выставка как особая форма PR

}

PR в интернете

Выставка (как реальная, так и виртуальная) – редкий маркетинговый инструмент, выгодно сочетающий в себе признаки обоих типов инструментов (работающих по запросу и несущих элемент навязывания).

Человек обычно приходит туда с какой-то конкретной целью, но готов воспринимать новые продукты и идеи.

Интернет-PR и экспорт

}

PR в интернете

Пиар в интернете - наиболее гибкий и мощный инструмент интернет-маркетинга экспортера, поскольку вы легко и недорого можете играть на чужой территории: подбирать интернет-площадки в целевой стране и готовить публикации специально для них.

Виды публикаций и площадки

}

PR в интернете

вид публикации наиболее уместен для …

анонс нового продукта •свой сайт•сайт друзей/партнеров•специализированная интернет-площадка•специализированные СМИ (онлайновые или интернет-версия бумажных)

маркетинговая текстовая информация (скидки, акции)

•свой сайт•иногда: сайт друзей/партнеров•специализированная интернет-площадка

событийная информация (участвовали, ввели в эксплуатацию, упоминались и др.)

•свой сайт•иногда: сайт друзей/партнеров•интернет-площадки и СМИ по основной тематике события

бизнес-информация (слияния, поглощения, назначения, бюджет)

•свой сайт•специализированные СМИ•бизнес-СМИ•иногда – общественно-политические СМИ

Прямое общение с потребителем – особая форма PR

}

PR в интернете

Общение на форумахОбщение в социальных сетях

Общение на форуме – ювелирное искусство

}

PR в интернете

Пиар на форуме должен быть организован с особым тактом и тщательностью. Есть два вида реплик:

• замаскированные от «якобы клиетов». В большинтсве своем наивные и легко выводятся на чистую воду;

• явные от официального или полуофициального эккаунта. Привлекают много вопросов, иногда провокационных или неудобных. Позволяют активно воздействовать на общественное мнение.

Психологически сложно не скатиться к базарной склоке в ответ на реплики недоброжелателей (найдутся на абсолютно любой продукт, проверено!).

}

PR в интернете: форумыСмотрим в интернете:http://vashdom.tut.by/forum/index.php?topic=6081.0 (тисэ)http://vashdom.tut.by/forum/index.php?topic=8903.0 (блоки демлер)http://vashdom.tut.by/forum/index.php?topic=568.330&cur_page=12 (керамзитобетон)

Социальные сети – в погоне за модой

}

PR в интернете

Общетематические социальные сети показывают малую эффективность в b2b-тематиках, особенно если эти тематики неаддиктивны.

Для строительных товаров народного потребления (выбор осущетсвляется заказчиком – физлицом) делаем упор на работу по жалобам и предложениям населения.

Для чистых b2b-тематик можно ограничиться формальным участием (базовая страница компании).

неправильно

PR в интернете: социальные сетиСмотрим в интернете: https://www.facebook.com/GKAlbion

правильно

PR в интернете: социальные сетиСмотрим в интернете: https://www.facebook.com/a100azs

КТО?

Кто же главный по интернету?

}

Кадровый вопрос

Компьютерщик?Продавец?

Маркетолог?Руководитель?

Компьютерщик?

}

Кадровый вопрос

• Не заинтересован в продажах

• Имеет собственный фронт работ

• Продвигает новомодные технологии (прогресс ради прогресса)

• Часто испытывает отвращение ко всему гуманитарному и вообще к людям

Нет, нет и еще раз нет!

Продавец?

}

Кадровый вопрос

• Знает о продукции все

•Заинтересован в продажах

•Имеет собственный фронт работ

• Блюдет личную выгоду

• Редко имеет склонность к творчеству или даже не очень грамотен

Он может быть полезен, но – это не наша кандидатура!

Сторонняя организация?

}

Кадровый вопрос

• имеют необходимые навыки и опыт

•слабо заинтересованы в продажах

• «проталкивают» наиболее выгодные для себя инструменты

• не всегда должны выступать от имени предприятия (SMM)

• без контроля могут и откровенно халтурить

Доверяй, но проверяй. Постоянно проверяй…

Маркетолог?

}

Кадровый вопрос

• заинтересован в результатах

• имеет необходимые навыки

• обычно легко обучаем

• может быть ограничен в полномочиях

Да, это наш человек! Но….

Руководитель!

}

Кадровый вопрос

• заинтересован в результатах

• имеет полномочия в принятии решений

• может делегировать любые участки работ

• имеет высочайшие коммуникативные качества

Контроль руководства гарантирует высочайший результат!

Зачем руководителю вникать в тонкости?

}

Кадровый вопрос

Есть по крайней мере две важные причины:

аргументированная дискуссияо составе работ с подрядчиками и сотрудниками

оценка важности (необходимости) для предприятия тех или иных работ

оценка трудоемкости тех или иных работ

аргументированное обсуждение справедливой оплаты с подрядчиками и сотрудниками

Будущее – за просвещенным руководством

Хотите скачать презентацию? Нет проблем!

}

Вы можете посмотреть или скачатьэту презентацию по адресу:

http://goo.gl/2AZu7D

Информация о докладчике

}

Ольга Кирюшкина,издательство НЕСТОР,руководитель проектов

Тел. офиса +375 17 335-44-81Email: adsaemon@nestormedia.com

Спасибо за внимание!