Управление ассортиментом в

рознице: Может ли политика компании нанести ущерб продажам?

Бизнес кейс на основании анализа крупных компаний FMCG рынка Украины

Так как в Украине вся информация о товарах конфиденциальная,

единственно что осталось на виду - это данные о трусах.

7

3

Какой типичный разговор сегодня слышен в ОЧЕНЬ большой

компании

«Летающие Трусы»

Наши герои …

Директор по маркетингу

Генеральный директор

У нас проблема с выполнением бюджета!

Скоро будем ходить без трусов, остались

одни резинки!

7

Компанию штормит, продажи падают: у

всех тест на выживание или выбывание!

Осталось ли место у штурвала для тебя, директора по маркетингу!?

8

Однозначно, ведь я самый крутой специалист!

9

Раньше мы продавали при помощи рекламы, сейчас

бюджет сократился и ты должен найти другие возможности для

увеличения продаж. Какие есть идеи?

10

Без бюджета !? Есть идеи …

11

Первая, я разбужу «спящих» клиентов - увеличу продажи в точках, которые мало

покупали!

12

Почему они будут покупать больше?

13

Я владею искусством давать скидки! Или это сработает или… одно из двух!

Первый стандартный совет - Разбудим «спящих»

клиентов или продадим больше тем, кто покупал

мало

Или может … Ценность важнее цены, продадим ей чистые трусы!

Первый стандартный совет - Разбудим «спящих»

клиентов или продадим больше тем, кто покупал

мало

Или может … Ценность важнее цены, продадим ей чистые трусы!

16

Вторая идея – будем стучатся, и нам откроют. Пойдем в новые сегменты и рынки! Маркетинг rulez! Возьмем новых клиентов!

17

А вам дадут?

18

Мне? Дадут. Если возьмем больше продавцов! Или это сработает или… одно из двух!

Второй стандарный совет – ищите

новых клиентов.

Стратегия «голубого океана» – идем туда, где нет конкурентов. Ищем Ниши.

Второй стандарный совет – ищите

новых клиентов.

Стратегия «голубого океана» – идем туда, где нет конкурентов. Ищем Ниши.

21

Третья идея – запустить Креатифф!!

22

Это как?

23

Шеф, вот 2 из 60 бесплатных или почти бесплатных

приемов продвижения: как представить старые товары в

новом свете!

Третий стандарный совет - придумать креативные идеи. Например: жизнь продолжается, а трусы поют!

Третий стандарный совет - придумать креативные идеи. Например: жизнь продолжается, а трусы поют!

26

Или Crazy PR-акция «Ажурные трусы»

27

Или Crazy PR-акция «Ажурные трусы»

Что бывает, если компании следуют этим советам?

5 причин самоубийства директора по маркетингу:

1. Первый совет уменьшает прибыльность, т.к. если дается скидка одному клиенту - узнают все; 2. Второй совет увеличивает расходы, т.к. нужен больший штат, а ему - сопутствующие расходы; 3.Третий совет предлагает новые идеи, которые требуют инвестиций, со спорной окупаемостью.

Нужны ли еще 4 и 5 причина, ведь

Проблема все равно остается …

Продажи продолжают падать... Подождем до

осени или дашь результат здесь и сегодня?

И по некоторым трусам излишки уже на полгода... как достучаться до

небес?

Пробовали акции, давали хорошую

скидку… Не помогло!

Придумал! Оптимизация

линейки! Дешевые аналоги! Поставим план, поменяем

торговых и привяжем к бонусам!!!

Но Шеф, мы уже поменяли команды в трех регионах, и продажи еще по ним

упали …

И бонусы торговых и так привязаны к планам продаж и правильности выкладки…

Не знаю, кого еще к чему привязать!

Аналогично!

35

Работа с персоналом. В раздевании украинцы лучше всех!

Украинцы vs мировые тенденции: счет 4:2. Мы в ж....!

36

Шеф, у меня идея! Пойдем сами в магазин и покажем, как с ним бороться!

37

Как?

38

Если пойдем МЫ, то нарастим силовой ресурс! Это технологический подход! Феномен жестких переговоров! Будем применять стратегию и тактику «слома сценария» оппонента!

С чем пожаловали?

На полке у вас пустовато! Важного ассортимента нет!

Или что-то случилось, или... одно из

двух!

А вы что, говорите, я могу получить трусы, которые у

меня закончились?

Трусы которые закончились: Top Movers

(дают 80% продаж) Бизнесмены

Депутаты

Электрики

Военные

А так выглядят покупатели при Нехватке

Можешь, но должна быть оптимизация

линейки, надо заказать наши «приоритетные»

трусы!

Приоритетные товары, за которыми будущее продаж, по мнению маркетинга

Да у меня уже вся семья ходит в ваших «приоритетах» ! Даже я две пары одел, еле от них избавился!

Вот фотография любимой дочери!

Кризис на дворе, заказ все равно надо делать!

Не буду заказывать, пока не продам все, что вы мне уже впарили!

Вот они: Slow Movers Медленно оборачиваемые товары

Вот они: Out Movers Товары, которые красиво отражают историю

торговли и не продаются

Так это же не мы впарили - это твоя «Тетя

Маша» (заведующая) заказала!

Вот головняк. Наверное торговый трусы бонусом дал, вот она и взяла все что он предложил. Торговый план выполнил, бонус получил, а мне

теперь что делать?

Ко мне люди не идут, трусов которые им понравились, у меня нет! То размер не тот, то цвет не нравится!

Так ты им скажи, пусть берут трусы которые есть… Трусы же под

одеждой не видно, какая разница какой цвет? Трусы - товар

заменяемый… или одно из двух!

Мужские заменители для женщин

Женские заменители для мужчин

А мы тебе дадим лучших

мерчандайзеров, которые смогут объяснить это людям ;)

59

54

Мы тебе и новинки дадим - дешевые кризисные аналоги!

Точно, это просто бомба, только заказывай на акцию побольше! Не меньше

поддона! Гарантирую. Или... одно из двух!

New Movers Товары, которые вводятся в ассортимент

New Movers Товары, которые вводятся в ассортимент

New Movers и для мужщин Товары, которые вводятся в ассортимент

Да, мы бы тебе и ТОП привезли… но, ты же знаешь, как наша логистика и производство

работают . Вот как только приедут на склад, я тебе первому дам!

Вот когда решите свои проблемы, тогда и возвращайтесь. Завтра

«Черниговские» трусы придут, может хоть у них есть то, что людям надо?!

Ничего не понимаем... Почему-то оптимизированная линейка для

Украины и в этом магазине не очень-то идет?

А теперь серьезно расскажем, где ищем мы

• Во-первых, проверяем основной бизнес поток, хорошо ли обслуживаются ключевые клиенты ТОП ассортиментом

Что для этого нужно?

1. Определить ТОП клиентов по продажам 2. Определить, что является для них ТОП ассортиментом по продажам

3. Знать методику анализа 4. Иметь специализированное ИТ-решение 5. И конечно, не забыть голову дома

Мы проверяли наличие Топ Муверов в ТОП магазинах…

…и вот что мы обнаружили

В ходе анализа данных и наблюдения за полками оказалось, что:

•  Доступность ТОП ассортимента в ТОП магазинах составляет от 36% до 60% и потенциал увеличения продаж - от 40% до 56% •  НО, еще присутствовали упущенные продажи, которые колебались в интервале 16%-25% и это при условии, что у производителя работала своя фокус-команда и свой штат торговых! •  И еще, при этом был постоянный излишек товаров от 12% до 36%, по которым поставок не было уже в течении месяца.

Условные  обозначения  

Черным фоном выделены ТОП товары, НЕ в ассортименте магазина

Красным фоном выделены ТОП

товары, по которым есть OutOfStock

Синим фоном выделены товары, по которым в

течение месяца не было поставок, но товар все еще в

магазине (OverStock)

Излишки, нехватки и потенциал ассортимента

Как это возможно, что ходовой ассортимент не представлен во всех

магазинах?

Правила, влияющие на отсутствие нужного товара:

1.Политика создания планограмм (одна планограмма на год, на регион или даже на всю Украину); 2. Политика «приоритетных» продуктов (ставится на лучшие места полок то, что хотят продвинуть, и не фокусируются на том, что сегодня любит покупатель); 3. «Маржинальный» продукт имеет приоритет, хотя итоговый заработок на нем относительно низкий; 4. Способ ведения бизнеса: работа по выполнению плана продаж или продажа, а не обеспечение на полках тем, что хочет покупатель.

И другие правила, ухудшающие продажи:

1.  Вера в заменители со стороны ритейла (можно не заказывать проданный товар, пока есть его «заменители») 2.  Переставить на лучшее место продукт, который не продается, потерял товарный вид или у которого заканчивается срок хранения 3.  Вера в то, что выгодно не заказывать проданный товар, пока уровень запаса по группе товаров или бренду не достигнет определенного минимума (чаще всего это «0»)

75

Получается очень интересное дело …. Мы же на всю Украину планограмму делаем? А как она отличается от региона к региону, не говоря уже о разных магазинах?

76

Да и в течение года все меняется, зимой-то теплых трусов больше надо, а летом легких …

77

А если еще и конкуренты новый продукт вывели…

А что … Вы полагаете, мы неправильно определяем, что должно быть на полках и в каком количестве?

Знаете коллега … Если бы мы только могли делать планограмму каждый месяц для каждого магазина, понимая что на самом деле продается в этом магазине…

51

Так как у нас только 30 мин, к сожалению мы не можем рассказать, как можно реализовать

решение управления ассортиментом на уровне каждого магазина в течение 3 месяцев.

Осуществить это так быстро нам помогает специальное программное обеспечение и знание как управлять цепью поставок

(производством, дистрибуцией и ритейлом), и умение быть «медиатором» между

производителем и ритейлом

81

 

 Darius  Radkevičius    +  370  698  41027    

darusinmac@mac.com        

 

h1p://dariusbook.companion.ua/page/index  

44