лучше - таргетинг, месседжи, дизайн

и использование технологий

вебинар 19 августа, 2014

B2B Marketing & Sales

Как раскрыть потенциал

Е-мейл маркетинга

миссия – профессиональные стандарты

Тренинги, консалтинговые проекты, программное обеспечение

Ключевые направления в В2В

Продакт маркетинг менеджмент

Управление каналами продаж

Контент- маркетинг

Лид- менеджмент

Автоматизация маркетинга

http://b2b-insight.com/ http://www.b2b-ray.com/

B2B Ukraine B2B Ray

В программе -

1. Текущая ситуация с использование е-мейлинга по разным отраслям

2. Почему е-мейл становится спамом и как этого избежать

3. 4 главные элемента эффективного е-мейлинга: таргетинг, месседжи, дизайн, метрики эффективности

4. Инструменты. Отличие платформ е-мейлинга от Marketing Automation

Текущая ситуация в В2В - факты

Из 10+ клиентов B2B Ray по продуктам Marketing

Automation никто не использовал е-рассылки до этого на регулярной основе (2013-14)

Из других клиентов (по другим продуктам) – за редким исключением, - та же картина

Из декларируемых 5-15 тыс адресов только 10% обеспечены правильными е-адресами

При начале пользования инструментами е-рассылок мы видим «страх» – люди не знают, о чем писать, а также боятся, что их письма будут считать спамом

В то же время –почта забивается спамом из от других, часто неизвестных людей

В то же время –почта забивается спамом из от других, часто неизвестных людей

Определение спама

1 - Навязчивые рекламные сообщения

2- Сообщения «не по теме» - «я совершенно этим не интересуюсь»

3 -Сообщения от незнакомых Людей («кто это и почему он мне пишет»)

Откровенный спам

4 - Не своевременные сообщения - «сейчас это мне не нужно»

Почти спам

5 - Не тот стиль – форма – актуальность - «это не интересно»

Полезные письма (и где я сам подписался)

Резюме по использованию в Украине

Профессионально используют е-мейл маркетинг в В2В сфере

Профессиональные агентства - ивент, бизнес, консультанты, тренинги, диджитал…. (Netpeak, ММГ и подобные)

Начинающий уровень – регулярные рассылки Ориентировочно – 10% из В2В

Их проблема – отсутствие сегментации (шлют по всей базе)

Нулевой уровень – 90% остальных В2В предприятий Нет никакой регулярности

Не используют технологии е-мейлинга

Что на Западе? – совершенно другая картина

Source: Lead Generation and Nurturing Benchmarking Report, 2013, B2Bmarketing.net

Наиболее эффективные 1. Живые ивенты 2. Телемаркетинг 3. Е-мейлинг 4. SEO

5. Вебинары и видео

Незнакомец «Интерес» «Лид» «Готовый

Лид» /

«Сделка»

«Клиент» «Промоутер»

Е-мейлинг среди других инструментов диджитал

IM

OM

CM

F2F

1. SEO

2. SMM

1. Реклама

2. ….

1. Блоги

2. Статьи

(журналы

)

1. Хол. Звонки

2. Нетворкинг

3. Рефералы

1. Звонки

2. Партнеры

3. Рефералы

1. П. страницы

2. SMM

1. Е-мейлинг

2. Ясные С2А

1. Е-книги

2. Блоги

3. Статьи -

сайт

1. Звонки

2. Встречи

3. Партнеры

1. SMM

1. Ж. Ивенты

2. Е-мейлинг

1. Кейс-стади

2. Вебинары

3. Блоги

4. Видео

1. Встреча

2. Переговоры

3. Предложение

1. Презентация

2. Предложение

3. Демонстраци

я 1. Кейс-стади

2. Усп. история

3. Расчет ROI

1. Встречи

2. …

1. SMM

1. Опросы

(NPS)

2. Усп. История

подготовка

3. Анализ ROI

IM – Inbound Marketing

OM – Oubound Marketing

CM – Content Marketing

F2F – Face – to Face meeting

C2А – Call-to-Action

NPS – Net Promoter Score

Достичь

(Узнать) Привлечь

(Найти) Взрастить

(Выбрать)

Продать

(Закупить) Удержать

(Оценить)

1. Ж. Ивенты

2. Е-мейлинг

Е-мейл маркетинг: №1 по популярности в мире

Дешевый

Прямой

Базированный на базах данных

Высоко таргетированный

Проактивный

.. Но требующий разрешения

12

Е-мейл маркетинг

13

Типичные результаты

• Рост лидов в базе

• Рост готовых лидов

• Рост показателей конверсий

Типичные этапы применения

- от привлечения и далее

Легко управляемый через KPI

кол-во открытий, кликов, отказов,

отписок ….

Виды – регулярный,

е-ньюслеттер,

по событиям, промоционный…

Е-мейлинг в контексте вызовов удержания продаж

1-Достичь 2-Привлечь 3-Взрастить 4-Продать

5-Удержать

Незнакомец «Интерес» «Лид» «Готовый

Лид» /

«Сделка»

«Клиент» «Промоутер»

1

2

2

3

3

4

4

Старая воронка

Новая воронка

маркетинг продажи

Ключевое преимущество – таргетинг!

Резюме по текущему положению

Мы отстаем – и очень сильно!

Причины отставания в общем (начальном) положении В2В маркетинга на предприятиях –

большинство отечеств. пром. предприятий

Старые методы ведения маркетинга в других В2В

Общее недопонимание и низкая культура коммуникаций на всех рынках, включая В2С

Негативные последствия Не использование е-мейл маркетинга – огромные потери

эффективности роста продаж, которые легко посчитать в деньгах

Оценка для бизнеса

Расчет коэффициентов конверсий по воронке продаж

Ваша воронка Показатели бенчмаркинга

Этапы Ваши коэфф конверсий

Ваши показа-тели

Конверсии компаний

средн. уровня

Показатели среднего уровня

Конверсии лучших

компаний Показатели

лучших компаний

Начальная база контактов 5 000 5000 5000

Контакты--> Интересы 15,00% 18,20% 25,30%

Все интересы 750 910 1 265

Интересы--> Лиды 15,00% 20,30% 29,10%

Все лиды 113 185 368

Все лиды-->Квалиф лиды 40,00% 48,80% 61,70%

Квалифиц лиды 45 90 227

Квалиф лид--> Готов лид 30,60% 66,60% 85,00%

Кол гот лидов 14 60 193

Готов лид--> Сделка 60,00% 75,00% 90,00%

Кол-во сделок 8 45 174

Сделка-->Клиент 20,00% 16,80% 20,70%

Кол-во клиентов 2 8 36

Нач. уровень Используют

Е-мейлинг

Профессиональное

использование

МАР

Вызов е-мейлинга: битва за внимание

17

2 904

52

4

Базовые элементы е-мейл маркетинга

18

1-Таргетинг 2-Месседжи

3-Дизайн 4-Измерение

Вопрос №1: «для кого мой месседж»

Цел. Сегменты – Списки

1. Персональные данные

• ФИО

• Должность

• Отрасль

• Город (страна)

• Кол-во сотрудников

3. Поведение в закупоч. цикле

• Функции (активности)

• Этапы

• Текущ. статус

4. Каналы коммуникаций

• все возможные

• предпочтения

2. Проф. интересы /

проблемы

• Область А

• Область В

• Область С

динамические данные

Пример B2B Ray

география, города, конкуренты, отрасли, направления….

Вопрос №2 – «что я хочу сказать – и почему это важно

для моего собеседника именно сейчас?»

Заголовок Контент и

Коэффициент открытий Коэффициент кликов

Заголовок - сравнения

Как пишет большинство В2В Как пишут профессионалы

«дайджест № 251…»

«електронний бюлетень ГУРТ 7(640)»

«Ньюслетер … № 59»

“новости партнерской сети АВС”

«Лучшие деловые книги о любви, преданности и больших деньгах»…

“насколько эффективна ваша аналитика инбаунд?»

«7 мыслей, которые изменят вашу стратегию контент-маркетинга»

«станьте лучшим райтером всего за 1 неделю»

Заголовок - сравнения

Как пишет большинство В2В Как пишут профессионалы

АНОНСЫ (=РЕКЛАМА)

НОВОСТИ (=РЕКЛАМА)

«О СЕБЕ ЛЮБИМОМ…»

СОВЕТЫ

ЦЕННЫЙ КОНТЕНТ

ПОБУЖДАЮЩИЕ ПРИЗЫВЫ

…

О ПРОБЛЕМАХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ИХ РЕШЕНИЯХ

Содержание письма (контент)

Эффективный контент Е-письма

Дизайн

Графика

Релевантность

ЦА (таргетинг)

Простота и

краткость

Персонализация

Эмоциональность

Прежде чем «вовлекать» – вы должны сами понять,

что вы хотите от собеседника и зачем вы ему шлете это письмо

Пример B2B Ray – анонс вебинара

Постановка вопроса

(проблемы)

Призыв к действию

«как сделать е-мейл маркетинг эффективным инструментом продаж»

Дизайн важен - ньюслеттер

Дизайн важен – вводное письмо

Метрики – измерение эффективности рассылки

Метрики – определение лучших месседжей и рассылок

Инструментарий

Популярные инструменты е-мейлинга

Типичные функции

Social Network Integration

Co-branding

Templates

A/B Split Testing

Custom variable tracking

Google Analytics

Inbox Inspector

Auto Responders

Groups / Segments

API

Сравнение сервисов

http://vremenno.net/misc/email-marketing-services/

Marketing Automation

База контактов

-списки, - критерии,

- история..

Машина лидов в системах Marketing Automation

Качественный КОНТЕНТ

1. Посад. стран и формы

4. Е-рассылки

3. Соц. сети

Генерация и

взращивание лидов

2. SEO

5. Вебинары, ивенты

Лид-скоринг и Квалификация

Контакты

Поток лидов

Анализ результатов: 1. Готовые лиды

2. Эффективность каналов

3. Конверсии

Готовые лиды

Контроль, корректировки, улучшения: 1. БД – сегментация, таргетинг 2. Контент – адаптация, расширение…. (начать с АУДИТА) 3. Е-рассылки– заголовки, частота, триггерные 4. А-В тестирование – для рассылок и посадочных 5. Посадочные страницы – оформление, контент, формы, 6. SEO- оптимизация ключ. слов и контента 7. Каналы коммуникаций – оптимизация по инвестициям …

Резюме по сравнению

современный инструмент для

Е-мейл маркетинга

современный инструмент для

Автоматизации активностей по

генерации и взращиванию лидов

Узнать больше об Act-on

Текущее использование инструментов

36%

9% 21% 5%

12%

17%

Специализ е-мейл платформа

a la google

корпоратив инструменты

Marketing Automation

другие

не используем

Почти 60% не использует профессиональные средства маркетинга!

5 первых шагов по началу работы

1. Сделать маркетинг ответственным за генерацию лидов

2. Включить е-мейл маркетинг в число основных тактик маркетинга

3. Определится с платформой – перенести базу (предварительно сегментировать)

4. Начать практиковать регулярные рассылки

5. Измерять результаты

Лучшие практики е-мейл маркетинга

Персонализированный

Высоко-

таргетированный

Измеряемый и

настраеваемый

Визуальный и граф.

дизайн

Вовлекающий (через эффект.

сообщения и контент)

Интегрированный

в кампании

Покрывающий

Различные этапы ЖЦ

Интегрированный с др

каналами

Вопросы качества вашего маркетинга

Вопросы качества инструментария

Полезная информация

Обзоры и статьи

Раздел «Диджитал маркетинг» на B2B-insight

www.b2b-ray.com - публикации

Услуги от B2B Ray на аутсоурсинге Новая услуга “Е-мейл маркетинг”

Услуги по лидогенерации с поддержкой Marketing Automation

Тренинги на подобные темы лидогенерация – лид-менеджмент

Сегментация и разработка УТП

Ресурсы на сайтах провайдеров

Mailchimp, Feedge, Unisender, … Act-on

Сообщество «В2В Ukraine»

на Linkedin

Новая е-книга

“Отличия программ

Е-мейл маркетинга от

Marketing Automation”

Связь: Юрчак Александр yurchak.alexandre@b2b-ray.com