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1Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
La GRC ou La GRC ou comment comment
mettre le client mettre le client au coeurau coeur
de l’entreprisede l’entreprise
Semaine des entreprises Semaine des entreprises de services BtoB de services BtoB
LORIENT 2009LORIENT 2009
2Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
PréambulePréambule
• Depuis les années 1990, les entreprises sont progressivement passées de stratégies de marketing dit « transactionnel » ou « centré produit », à des stratégies de marketing dit « relationnel » ou « orienté client ».
• Le rapport entreprise - client ne s’envisage alors plus seulement dans la conquête et dans l’immédiateté d’une réponse en terme d’achat, mais dans le temps long d’une relation prenant en compte la « gestion d’un cycle de vie » du client et favorisant la « proximité ».
• La fidélité est encouragée au-delà et en dehors du produit, l’entreprise dépassant largement le registre strictement marchand pour accompagner le consommateur au quotidien, le conseiller, susciter sa confiance, son attachement, et anticiper ses désirs.
• « Fidélisation et personnalisation.Les nouvelles formes de relations consommateurs/entreprises »
• Aurélie Laborde – Greco Bordeaux - juin 2005
3Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
Du transactionnel au relationnelDu transactionnel au relationnelMarketing
transactionnelMarketing relationnel
Principaux arguments
le produit le produit et la relation
Communication de masse individualisée
Evaluation de la valeur
achat présent achats présents et futurs
Temporalité le moment de l’achat
la durée de la relation
Critères d’efficacité CA CA, fidélisation, satisfaction
4Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
Customer relationship management (CRM) Customer relationship management (CRM) ==
Gestion de la relation client (GRC)Gestion de la relation client (GRC)
Objectifs fondamentaux de la GRC : acquérir de nouveaux clients profitables, conserver les meilleurs clients et parvenir à leur vendre davantage.
Votre boucher pratique depuis longtemps la GRC. Il vous reconnaît dès que vous entrez dans sa boutique et connaît vos habitudes d’achat : « 2 faux-filets comme d’habitude, M. Hubert »
Il peut chercher à vous vendre davantage en vous faisant découvrir des produits que vous ne prenez pas d’habitude : « J’ai aussi aujourd’hui une superbe côte de bœuf, vous m’en direz des nouvelles !».
Définitions et constatsDéfinitions et constats
5Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
La GRC est une approche de l’activité d’une entreprise dans laquelle la connaissance et la satisfaction de ses clients sont au centre des préoccupations. Elle regroupe 2 grands processus : la vente et le service au client.
La GRC est née d’un changement de l’environnement marketing
(transactionnel relationnel ) et de l’avènement de nouvelles technologies. L’informatique est incontournable quand l’on veut appliquer cette démarche à des centaines voire des milliers de clients.
La GRC n’est pas réservée aux grands groupes, une PME est une entreprise avec peu d’employés, mais cela n’exclut pas un grand nombre de clients.
La GRC n’est pas un projet d’informaticien mais un projet de l’entreprise.
Définitions et constatsDéfinitions et constats
6Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
Tous les clients n’ont pas Tous les clients n’ont pas la même valeurla même valeur
Portefeuille de clients
% de CA / de marge
20 %
30 %
50 %
80 %
15 %
5 %
7Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
Des stratégies de fidélisation Des stratégies de fidélisation différenciéesdifférenciées
Portefeuille de clients
% de CA / de marge
20 %30 %
50 %
80 %
15 %5 %
Récompenser
Fidéliser
Animer (promotions)
8Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
La fidélisation est une cultureLa fidélisation est une culture
Fidéliser sa clientèle n’est ni une technique promotionnelle, ni une mode. Cela doit faire partie de la culture de l’entreprise.
Elle doit segmenter, hiérarchiser, concentrer ses efforts sur les clients les plus fidèles et/ou les plus rentables.
9Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
Une culture pas toujours compriseUne culture pas toujours compriseGain d’un nouveau client Fidélisation d’un client
Visible
Gratifiant
Mesurable (nouveau CA)
Rémunéré, encouragé
Festif (gros contrat …)
Une victoire sur la concurrence
Conquête de client / part de marché
Invisible
Normal ?
Noyé dans le CA acquis
Peu gratifiant
Un non événement ?
Une victoire sur ?
Plutôt défensif ?
10Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
Mais pourtant indispensableMais pourtant indispensable 70% de la perception qu’une personne se forge d’une entreprise
résulte de l’impression qu’elle retire de ses interactions avec elle et non de la qualité des produits ou de l’image véhiculée par la publicité.
Le sentiment de ne pas avoir été traité correctement est la première cause de défection des clients
Il faut six fois plus de temps pour gagner un nouveau client que pour conserver un client satisfait.
Pour un problème résolu sur-le-champ, 95 % des clients reviennent ... et en parlent autour d’eux,
Un client insatisfait ? Un seul ? Des clients vous quittent ?– Seulement 4 % des clients mécontents se manifestent– Un client mécontent le dit en moyenne à onze personnes, ... un client satisfait le dit peut être à trois personnes,
Source Etude CRM DataNews
11Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
MESSAGERIE
ACTIONS A MENER
CLIENTS
FICHES PRODUITS
ANNUAIRE INTERNE @
INTERNET
QUESTIONS REPONSES
Outils
Interface de GRC
Exemple de GRC bancaireExemple de GRC bancaire
12Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
CLIENTSInterface de Gestion des Événements de la Relation Client, qui permet de proposer des solutions individualisées au moment opportun.
Se recentrer autour du client et de ses relations avec la
banque
Personnaliser la relation
Améliorer l’efficacité du commercial
…/…
13Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
CLIENTS
Ciblage marketing
Demande client
Relance du chargé de clientèle
Anticipation des faits remarquables dans la vie du
client
Approche globale de la relation client
…/…
14Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
CLIENTS
Le système détermine la préconisation du produit en fonction des événements de la vie du
client. Exemple : proposition de prêt étudiant lors des études supérieures des enfants du
client, proposition de prêt consommation dès que le véhicule du client a dépassé l’âge moyen
des véhicules en France… …/…
15Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
CLIENTS
L’interface gestion relation client inclue un module « reporting » permettant au commercial de dresser un bilan des entretiens avec le client. Celui ci peut alors
être pris en charge en l’absence du collaborateur : son nouveau contact dans l’agence accède à l’historique
de la relation évitant les questions inutiles, optimisant la relation au client.
16Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
CLIENTS
Identification du client et de son ménage : composition du foyer, CSP, revenus,
adresses, téléphone….
Exemple de Menu
Mouvements Contrats Vente RDVActionsInfos
Accès aux informations relatives aux clients de tout le réseau (couverture nationale)
17Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
CLIENTS Exemple de Menu
Mouvements Contrats Vente RDVActionsInfos
Historique de la relation client. Reporting des actions menées, des entretiens…
18Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
CLIENTS Exemple de Menu
Mouvements Contrats Vente RDVActionsInfos
Etat des produits et services souscrits par le client.
19Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
CLIENTS Exemple de Menu
Mouvements Contrats Vente RDVActionsInfos
Module de vente.
Liste de tous les produits et services du groupe couplée à ceux souscrits par le client.
20Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
CLIENTS Exemple de Menu
Mouvements Contrats Vente RDVActionsInfos
Intégration de l’agenda au module de gestion de relation client. Option de lecture et d’écriture par les
autres collaborateurs.
21Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
ACTIONS A MENER
Liste quotidiennement mise à jour des actions à mener par le commercial. Taches classées selon
ordre de priorité. Ce module est en partie alimenté des alertes automatiques de l’interface « client » qui détecte automatiquement les produits et services à
proposer selon les évènements commerciaux liés au client (enfant à naître, anniversaire enfants,
renouvellement véhicule..)
22Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
Applications opérationnelles Applications opérationnelles de la GRCde la GRC
Les processus orientés vente Les processus orientés vente
Répartir les territoires commerciaux
Partager les informations commerciales, en faciliter l’échange, y accéder en déplacement
Bénéficier d’une vision claire du client, renforcer les liens client/entreprise en retrouvant toutes les infos le concernant
Favoriser les actions commerciales à destination des cibles à fort potentiel
23Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
Gérer le retour d’informations commerciales des actions menées
Augmenter la productivité du service commercial ( ex : listing des relances et actions programmées pour aujourd’hui)
Tracer tous les échanges avec le client et les prospects
Disposer de tableaux de bord
Consulter l’avancement des affaires facilement
Mettre à disposition une base de connaissance marketing et des produits
Applications opérationnelles Applications opérationnelles de la GRCde la GRC
24Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
Applications opérationnelles Applications opérationnelles de la GRCde la GRC
Les processus orientés service Les processus orientés service
Offrir un accueil informé au client (ex centre d’appel)
Tracer l’historique des interactions avec le client
Guider les opérateurs dans leur relation avec le client
Offrir une assistance dans la résolution des problèmes
Gérer les traitements des demandes
Gérer les interventions sur site
Anticiper les besoins futurs de services
25Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
Un puissant outil d’organisation Un puissant outil d’organisation
Vous est-il déjà arrivé de perdre du temps à rechercher des informations dispersées dans plusieurs endroits (fichiers Word, Excel, email, classeurs papier) ? Vous est-il arrivé d’oublier un rendez-vous important ou de vous rappeler à la dernière minute une action prioritaire ? Pouvez-vous exploiter facilement votre base clients/prospects (remontée de clients inactifs, contrats de maintenance bientôt à échéance …) ? Avez-vous souhaité intégrer des informations spécifiques à votre métier sur chacune de vos fiches clients/prospects pour mieux caractériser votre portefeuille ? Disposez-vous d’une visibilité précise sur des affaires en cours et à venir ?
26Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
Un puissant outil d’organisation Un puissant outil d’organisation
27Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
Un puissant outil d’organisation Un puissant outil d’organisation
28Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
Un puissant outil d’organisation Un puissant outil d’organisation
29Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
Les principaux éditeurs de CRMLes principaux éditeurs de CRM
CRM dédiées– Amdocs : Clarify - Coheris : Conso+, CoherisCRM - Pamo-E-deal : E-deal CRM - KDP Informatique : KDP Vente Partner
CRM analytiques– BusinessObjects, Cognos, SAS, Selligent, SPSS
CRM liées à un ERP (Progiciel de gestion intégré)- Microsoft : Microsoft CRM – SAP : MySAPCRM - Adonix X3-Oracle/Peoplesoft/JDEdwards/Siebel - Interlogiciel : Divalto
CRM en ASP / Saas (web)-YellowStone Software : QuickBusiness/YellowBox- Salesforce, Ines, Eudonet
CRM Open Source- SugarCRM, Vtiger, TinyCRM
30Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
SynthèseSynthèseUne GRC répond à des besoins réels de pilotage :
stratégique : quelles sont les caractéristiques de ma clientèle, quels sont les clients les plus importants, qu’achètent-ils dans mon entreprise ?
commercial : mes moyens commerciaux sont-ils affectés aux vrais priorités, quel impact a telle ou telle campagne sur mes ventes ?
marketing : quelles sont mes opportunités de développement ?
organisationnel : l’information nécessaire pour servir efficacement le client est-elle bien partagée ?
31Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM
Formidable accélérateur de la performance de chaque entreprise
La CCIM