Hoạch định chiến lược PR

LOGO

CHƯƠNG 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR

CỦA TỔ CHỨC

2

NỘI DUNG CHƯƠNG 1

Chiến lược và hoạch định chiến lược PR1.1

1.2 Qui trình HĐ chiến lược PR

2.1. Chiến lược và HĐ chiến lược PR

Theo Philip Kotler

“Hoạch định chiến lược là một tiến trình mà trong

đó trình bày những mục tiêu mà công ty muốn

đạt được, những cách thức và nguồn lực cần

phải có để thực hiện mục tiêu, lộ trình và các

bước triển khai trong từng nội dung và giải pháp

tiến hành”.


Đang ở đâu? Muốn tới đâu?

Làm như thế nào?

Ai làm và làm khi nào? Làm cái gì??

Khi hoạch định chiến lược của mình, các tổ chức và công ty phải trả được các câu hỏi:

5

Chúng ta muốn đạt được điều gì? (Mục tiêu?) Chúng ta muốn nói với ai? (Đối tượng công

chúng?) Chúng ta muốn nói điều gì? (Thông điệp ?) Chúng ta sẽ nói điều đó như thế nào? (Dùng

phương tiện nào để truyền thông điệp?) Làm thế nào để biết chúng ta đã làm đúng?

(Đánh giá?)


Tập trung mọi nỗ lực vào những công việc cần thiết, loại bỏ những công việc không cần thiết, tập trung các nỗ lực vào công việc cần thiết

Giảm thiểu rủi ro do đã phân tích kỹ các nhân tố ảnh hưởng và các khả năng có thể xảy ra

Giúp các nhà quản trị chủ động đối phó với những tình huống bất ngờ và giải quyết các xung đột, mâu thuẫn trong quá trình triển khai chiến lược

Đảm bảo phân bổ nguồn lực hợp lý

Làm căn cứ để đánh giá kết quả

LỢI ÍCH HOẠCH

ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

PR


TIẾN TRÌNH HĐ CHIẾN LƯỢC PR (RACE)

Research

Action Programming

Communication

Đánh giáC.T

Triển khai

Phân tích tình hình

Chiến lược

2. Lập kế hoạch

3. Hàn

h độn

g và t

ruyền

thôn

g

4. Đánh giá c

hương trình 1. Xác định vấn đề PR

Evalution


2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR

Phân tích tình hình Mục tiêu

Mục tiêu

Thông điệp

Chiến lược

Chiến thuật

Thời gian

Nguồn lực

Đánh giá

Kiểm tra

Tìm hiểu công chúng


1. Phân tích tình hình

Phán ánh về điều kiện, hoàn cảnh môi trường bên

trong và bên ngoài tổ chức

Tổ chức phải tiến hành 1 chương trình chấn chỉnh để khắc phục một

vấn đề hay tình huống xấu

Tổ chức cần tiến hành một chương trình cụ thể nào đó

Tổ chức muốn tăng cường bảo vệ danh tiếng và sự ủng hộ của công

chúng



MỤC ĐÍCH

CÁCH THỰC HIỆN

Xác định vấn đề/cơ hội (dưới góc độ PR/truyền thông)

- Thông tin nghiên cứu đầu vào- Nêu vấn đề: Cái gì (vấn đề/cơ hội), ở đâu, khi nào, ai liên quan/bị ảnh hưởng, như thế nào, vì sao là vấn đề/cơ hội đối với tổ chức- Làm sáng tỏ vấn đề/ cơ hội



YẾU TỐ CƠ

BẢN

Chính trị (Political)

Kinh tế (economic)

Công nghệ (technology)

Xã hội (social)

Để đánh giá đầy đủ hơn cần bổ sung các yếu tố như: thông tin(information), môi trường

(environment), văn hóa(culture),…

Mô hình phân tích PEST

2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR1. Phân tích tình hình

Phân tích SWOTNhân tố bên trong

Điểm mạnh Điểm yếu

Nhân tố bên ngoài

Cơ hội Thách thức

Mô hình phân tích SWOT

2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR2. Thiết lập mục tiêu

- Ám chỉ đến kết quả bao quát

- Định tính.

- Làm cái đó để làm gì

Mục đích Mục tiêu

- Các bước để đạt được mục đích

- Định lượng.

- Cần phải làm gì?

14

2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR2. Thiết lập mục tiêu

Ví dụ 1: nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm Comfort Hương cỏ hoa mới

Ví dụ 2: Nâng cao nhận thức 50% tổng khách hàng Việt Nam tuổi 20 đến 40 tuổi về sản phẩm Comfort Hương cỏ hoa mới

2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR2. Thiết lập mục tiêu: có 3 cấp độ

THAY ĐỔI NHẬN THỨC

Ví dụ: cần phải làm cho công chúng hiểu rõ về luật thuế thu nhập cá nhân. THAY ĐỔI THÁI ĐỘ VÀ Ý KIẾN

Ví dụ: Làm cho công chúng ủng hộ việc ban hành qui định đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông. THAY ĐỔI HÀNH VI

Ví dụ: Yêu cầu mọi người đăng ký mã số thuế nộp thuế thu nhập cá nhân.


2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR3. Xác định công chúng mục tiêu

2 nhóm công chúng

Đặc tính

- Công chúng chính- Công chúng phụ

- Được xác định thông qua nghiên cứu- Thông tin nhân khẩu học và tâm lý học: tuổi, giới tính, địa vị, thu nhập, nơi cư trú, sở thích…


Tổ chức

Tài chínhNước ngoài

Nội bộChính phủ

Thương mại

Cộng đồng

Theo Anne Gregory, đối tượng công chúng phổ biến của 1 tổ chức:


Công chúng mục tiêu có những mong muốn, mối quan tâm, nhu cầu, mong đợi gì?

Công chúng mục tiêu nhận biết gì công ty/ tổ chức?

Công chúng mục tiêu có những mong đợi gì đối với công ty/ tổ chức?

Công chúng mục tiêu có sẵn lòng và có khả năng để thực hiện những hành vi mong muốn không?

2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR4. Xác định nội dung thông điệp

Sự lặp lạiThời gian

Giọng văn Hình thức

Những vấn đề cần lưu ý

Thông điệp cần truyền tải ntn?

Có cần sử dụng hình ảnh đi kèm hay không?...

Lựa chọn sắc thái giọng điệu và phong cách ngôn ngữ đảm bảo sự liên kết

và phù hợp.

Tăng khả năng nhận xét và ghi nhớ của công chúng.

Tránh nhàm chán và bất lợi về tâm lý.

Thời gian công bố thích hợp, tạo ra tâm

lý tích cực

2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR4. Xác định nội dung thông điệp

Sự kiện "Khu Vườn Hoa Kỳ Diệu"Hương ngàn hoa

2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR6. Thiết kế chiến thuật, chiến lược

CHIẾN LƯỢC CHIẾN THUẬT

Cách thức thực hiện

mục tiêu đã đặt ra.

Những vấn đề cụ thể sẽ phải thực hiện để

đạt được mục tiêu đó.

Căn cứ xây dựng


Ý nghĩa

2 hợp phần của chiến lược PR

- Mô tả cách thức để đạt được mục tiêu- Nền tảng để xây dựng chương trình chiến thuật

- Chiến lược hành động: thay đổi chính sách hoạt động hay kinh doanh- Chiến lược truyền thông: cách thức truyền thông bao quát cần tiến hàng

Chiến lược


Ý nghĩa

Sử dụng các công cụ

truyền thông

- Mô tả cách thức để đạt được mục tiêu- Nền tảng để xây dựng chương trình chiến thuật

- Sự kiện/Tài trợ- Giao tiếp cá nhân- Thông cáo báo chính- Phỏng vấn…

Chiến thuật

25


26


• Giới thiệu và quảng bá sản phẩm

mới.MỤC TIÊU

• Triển khai chiến dịch quan hệ với

giới truyền thông.CHIẾN LƯỢC

• Họp báo, ra thông cáo báo chí, phỏng

vấn, tổ chức thi tìm hiểu sản phẩm,…CHIẾN THUẬT


2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR6. Xác định khung thời gian và nguồn lực

2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR6. Xác định khung thời gian và nguồn lực

2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR7. Đánh giá và kiểm tra

Là bước công việc tất yếu của mọi chương trình quản trị và hoạch

định chiến lượcĐánh giá

Là một quá trình kéo dài liên tục đối với chương trình dài hạn

ĐÁNH GIÁ KIỂM TRA

- Diễn ra một cách liên tục, thường xuyên.- Phân tích, xem xét những kết quả sau cùng của một chương trình hay một chiến dịch PR.

- Diễn ra theo từng đợt và ít thường xuyên.

- Quay ngược trở lại theo định kỳ nhằm nhận diện các thay đổi chiến lược có thể nắm bắt

2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR7. Đánh giá và kiểm tra

Business

Hoạch định chiến lược PR