KUSURSUZ BİR OMNICHANNEL MÜŞTERİ DENEYİMİ İÇİN EN İYİ UYGULAMALARe-Kitap

KUSURSUZ BİR OMNICHANNEL MÜŞTERİ DENEYİMİ İÇİN EN İYİ UYGULAMALAR

Omnichannel müşteri deneyimini (CX) bir vizyon benimseyerek tasarlamaya başlamak doğal bir durum. Örneğin vizyonunuz, müşteri gereksinimlerini doğru şekilde öngörmenizi sağlayacak 360 derecelik bir müşteri görünümü oluşturmak mı? Ya da birçok temas noktası arasındaki geçişlerde hem kurumunuza katma değer hem de müşterinizin bir temsilciye erişim imkanı sağlayan tutarlı ve zahmetsiz bir deneyim mi amaçlıyorsunuz?

Birçok şirket, vizyonunu belirledikten sonra gerçek müşteri deneyimini tanımlama gibi önemli bir aşamayı atlayarak doğrudan işlevsel gereksinimlere geçer. Müşteri yaşam döngüsünde, belirli müşteri segmenti gereksinimlerini karşılayan ve marka değerlerinize uyum sağlayan, akılda kalıcı bir deneyimi nasıl tasarlayabileceğinizi planlamanız çok önemlidir.

Bu deneyimi tasarlamanıza ve uygulamanıza yardımcı olacak altı en iyi uygulamayı burada bulabilirsiniz.

www.genesys.com/tr/ İletişime Katılın

Tasarım UyarlamaHedef Müşteri Segmentlerinizi ve Her Segment İçin Neyin Önemli Olduğunu Belirleyin

Her Segment İçin Müşteri Yolculuğunun Mevcut Durumunu Tanımlayın

Odak Noktanıza Öncelik Verin ve “Kazanılacak Yeni Müşteri” Yolculuğunu Planlayın

İçeriği Kullanın

Başarıyı Ölçmek İçin Müşteri Deneyimini (CX) ve Operasyonel Metrikleri Belirleyin

Deneyimi Operasyonel Hale Getirmek Üzere “Kaynak, Yönlendirme ve Raporlama” Bileşenlerini Ayarlayın

www.genesys.com/tr/ İletişime Katılın

AKILDA KALICI OMNICHANNEL DENEYİMLERİ OLUŞTURMADA EN İYİ UYGULAMALAR

ASIL MÜŞTERİ

MÜŞTERİNİN KRİTİK GEREKSİNİMLERİ

www.genesys.com/tr/ İletişime Katılın

OMNICHANNEL CX TASARIMI İÇİN ÖNERİLEN 1. UYGULAMA: Hedef Müşteri Segmentlerinizi ve Her Segment İçin Neyin En Önemli Olduğunu Belirleyin

Bu uygulamayı açıklamak için bir hava yolu şirketini örnek olarak ele alabiliriz. Öncelikle, hedef müşterilerinizi belirlemek istiyorsanız en çok kâr getiren müşterilerinizin kimler olduğunu düşünmeniz gerekir. Bir hava yolu şirketi için bu, rezervasyon sıklığı, hizmet maliyeti ve kurulmuş ilişki gibi unsurları içerir.

Hedef segmenti tanımladıktan sonra müşterinin kritik gereksinimlerini belirlemeniz gerekir. Örneğin düşük maliyetli bir hava yolu şirketiyseniz müşteri segmentinin kritik gereksinimleri zamanında iniş ve kalkış, düşük fiyat ve müşteri hizmetleri olabilir. Hangi pazar gereksinimlerine hitap edeceğinizi belirledikten sonra kritik müşteri gereksinimlerini, marka değerinizle uyumlu hale getirebilirsiniz.

Kabul edilemez

En Düşük Standart

Çok İyi

Mükemmel

Olağanüstü

Kusursuz

Duygu

İyi

Zirve

Zirve

Örnek: Rezervasyon

www.genesys.com/tr/ İletişime Katılın

OMNICHANNEL CX TASARIMI İÇİN ÖNERİLEN 2. EN İYİ UYGULAMA: Her Segment İçin Müşteri Yolculuğunun Mevcut Durumunu Tanımlayın

Her segment için müşteri yolculuğunun mevcut durumunu tanımlamaya başlarken alt ve üst noktaları belirlemeniz gerekir. Bunu yaparken yolculuğu müşterinin duygusal bakış açısına göre tanımlayın.

Şunları Unutmayın:

• Her müşteri segmenti için farklı yolculuklarınız olabilir

• Duygusal unsurları göz önünde bulundurun ve o müşterinin neler hissedeceğini düşünün

• Kendinizi müşterinin yerine koyun; örneğin hava yolu şirketi senaryomuzda gerçekten bir rezervasyon yaptırın

www.genesys.com/tr/ İletişime Katılın

Her Segment İçin Müşteri Yolculuğunun Mevcut Durumunu Tanımlayın

Müşteri deneyiminin mevcut durumunu daha doğru şekilde saptamak için Müşterinin Sesi (VoC) anketleri, arama kayıtları gibi araçları ve müşteri odak gruplarını kullanabilirsiniz.

Bir adım geri atarak yolculukta kabul edilemez veya sürekli olarak müşteri kaybına neden olan unsurlar olup olmadığına bakın. Yolculuğun sonunda müşterinin yaşadığı deneyimi ve müşteride bıraktığınız duyguları unutmayın. Bu bir üst nokta mı, yoksa müşterileri iyi bir deneyimle sona ermeyen çok sayıda döngüyle mi karşı karşıya bırakıyorsunuz?

Deneyim ne kadar akılda kalıcı olursa iyi deneyim ve kötü deneyim arasındaki boşluk o kadar büyük olur. Kalıcı bir etki bırakmak için yolculuğu yüksek bir noktada sonlandırın.

Akılda kalan bir deneyim yaratmak istiyorsanız bu gerçekten hatırlanacak bir deneyim olmalı. Deneyiminizi hatırlamıyorsanız deneyimi sunan markaya da sadık olmazsınız.

Şirket ÖnemiYüksek

Yüksek

Düşük

Müş

teri

İçin

Öne

m D

üzey

iModern Hale Getirilmiş Uçağa Biniş Süreci

Uçuş Sırasında Yemek Servisi

Kabul edilemez

En Düşük Standart

Çok İyi

Mükemmel

Olağanüstü

Kusursuz

Duygu

İyi

Zirve

Zirve

Süreç Adımı

Marka Değeri İle Bağlantılı

www.genesys.com/tr/ İletişime Katılın

OMNICHANNEL CX TASARIMI İÇİN ÖNERİLEN 3. UYGULAMAOdaklanacağınız Noktaların Önceliğini Belirleyin ve ‘Daha İyi Müşteri Yolculuğu’nu Planlayın

Daha sonra, en iyi deneyimi sunmak için hangi noktalara odaklanmanız gerektiğini belirleyin. Bunun için yukarıda gösterildiği gibi dört bölümden oluşan bir matris hazırlayın. Yolculuktaki her adımı ve bu adımların siz ve müşteri için önem derecesini tanımlayın.

Sağ üstteki bölümde en fazla odaklanmanız gereken noktalar yer alır. Duyguları göz önünde bulundurarak iyileştirilmiş müşteri yolculuğunu planlamak ve müşteri yolculuğundaki üst noktaları kritik müşteri gereksinimleri ve marka değerinizle eşleştirmek için bu tabloyu kullanın. Unutmamanız gereken birkaç nokta:

1 Herkese her şeyi sunmaya çalışmayın. Sınırlı zaman, kaynak ve bütçeye sahipsiniz. Yolculuk içindeki “zirve” anlarını, yani yolcuğun marka değerinizle ve bu segment için kritik müşteri gereksinimleriyle eşleştiği noktaları belirleyerek yolculuğu yüksek bir noktada sonlandırın.

2 Yeni yolculuğunuzu tasarlarken bir temas noktası boyutu ekleyin.

www.genesys.com/tr/ İletişime Katılın

Temas Noktası Boyutu Ekleme

Yolculuklarınızı planlarken hedef müşterilerinize hangi iletişim seçeneklerini sağladığınıza ve bu seçeneklerin müşterilerin önem verdikleriyle ne kadar uyumlu olduğuna bakın.

Bu envanter, eksikleri veya önemli olmayan ve son vermeniz gereken seçenekleri tanımlamanıza yardımcı olur.

Yolculuklardaki etkileşimler için ilgili müşteri kanallarını tanımlayın Daha sonra mevcut durum ve müşteri yolculuğunun gelecekteki durumu arasındaki boşluğu analiz edebilirsiniz.

www.genesys.com/tr/ İletişime Katılın

Eksiklik Analizi Yapma

Müşteri yolculuğunun mevcut durumunu gelecekteki durumla karşılaştırırken:

1 Yolculuk adımının mevcut durumu, gelecekteki durumunun altındaysa mevcut durumun, marka vaadini ve değerini olumsuz etkileyip etkilemediğini değerlendirmeniz gerekir. Yanıtınız evetse iş açısından müşteri deneyimini etkiliyordur.

2 Yolculuk adımının mevcut durumu, gelecekteki durumunun üstündeyse ve kritik gereksinimleri veya marka değerini olumsuz etkilemiyorsa kaynaklarınızı bu alanda boşa harcıyor olabilirsiniz. Bu, müşteri için kritik olmadığından tasarruf etmeniz mümkündür.

3 Yolculuk adımının mevcut durumu, kabul edilemez bir düzeydeyse bunun aynı durumda kalmasına izin vererek müşteri deneyimini etkiliyorsunuzdur.

Daha sonra kişiler, süreçler ve teknoloji arasındaki eksiklikleri kapatacak bir eylem planı oluşturun. Bu sırada rakibinizi analiz etmeyi unutmayın. Müşterilerinizin nasıl hissettiğini öğrenin. Farkınızı nerede ortaya koyacağınızı anlamanız gerekir.

Müşteri yolculuklarının mevcut durumu ve gelece-kteki durumu arasındaki eksiklikleri analiz edin.

Vasat

Nötr

Kabul Edilemez

En Düşük Standart

Çok İyi

Mükemmel

Olağanüstü

Kusursuz

Duygu

İyi

A Şirketi B Şirketi

www.genesys.com/tr/ İletişime Katılın

MÜŞTERİ YOLCULUKLARININ MEVCUT DURUMU VE GELECEKTEKİ DURUMU ARASINDAKİ EKSİKLİKLERİ ANALİZ EDİN Aşağıdaki örnekte B Şirketinin yolculuğu daha yüksek bir noktada sona erdiği için deneyim daha caziptir.

www.genesys.com/tr/ İletişime Katılın

Yeni Müşteri Yolculuğunuzu Hayata Geçirme

İdeal müşteri yolculuğunuzu tanımladıktan sonra sıra, bu yolculuğu hayata geçirmeye gelir. Uyarlamada temel üç uygulama vardır.

1 İçeriği kullanın

2 Başarıyı ölçmek için operasyonel metrikleri tanımlayın

3 Deneyimi Operasyonel Hale Getirmek Üzere “Kaynak, Yönlendirme ve Raporlama” Bileşenleri

Müşteri Şirketin Web Sitesinde Geziniyor

Kurallar ve İçerik

Çevrimiçi Etkinlik

www.genesys.com/tr/ İletişime Katılın

OMNICHANNEL CX UYARLAMASI İÇİN ÖNERİLEN 1. UYGULAMA:İçeriği Kullanın - 1. Örnek: Web Deneyimini Kişiselleştirin

Şu örneği ele alalım. Müşteriniz şirketin web sitesinde geziniyor. Online aktiviteye dayanarak, müşterilerin hangi sayfalarda gezindiğine, oturum açarak kimlik doğrulaması yapmaları durumunda ise müşterilerin kim olduğuna ilişkin içerikten yararlanabilir, böylece web sitesinin içeriğini dinamik olarak değiştirerek web deneyimini kişiselleştirebilirsiniz.

Bu kişiselleştirme işlemi aşağıdakileri içerebilir:

• Gerçek zamanlı olarak ürün önerme

• İletişim kanallarını (ör. öncelikli hizmet, iletişim numarası) etkinleştirme veya devre dışı bırakma

• Özel tekliflerin veya kuponların süresini uzatma

• Kurallara göre web içeriği için değişiklikler planlama

IVR Konuşması

Online Aktivite

Geri Arama

Görüşme Yöneticisi

Ertelenen Etkileşim

Temsilci

www.genesys.com/tr/ İletişime Katılın

İçeriği Kullanın - 2. Örnek: Kanallar Arasında Yolculukta

Bu örnekte müşteri, internetten bazı sağlık ürünleri sipariş etmiş. 12 saat sonra müşteri sipariş durumunu kontrol etmek için arıyor. Yolculuk web’de başladı ve şimdi sesli kanala geçti. IVR (İnteraktif Sesli Yanıt) online sipariş hakkında bilgi sahibi olduğundan müşterinin her zamanki statik menüden seçim yapmasını beklemek yerine doğrudan durum güncellemesi sağlamak için araya giriyor. Müşteri durum bilgisini dinledikten sonra yine de bir temsilciyle konuşarak destek hizmeti almak isteyebilir. Sipariş, insan sağlığı açısından kritik olmayan ilaçları içerdiğinden bu aramanın değeri yüksek değil, bu nedenle müşteriye geri aranmak isteyip istemediği sorulur. Böylece temsilci kaynakları daha verimli şekilde kullanılmış olur. Geri arama da bağlama en uygun zamanda yapılır.

www.genesys.com/tr/ İletişime Katılın

İçeriği Kullanın - 3. Örnek: İçeriği İletişim Merkezinin Ötesine Taşıma

Sonraki örnekte, içerik kullanımını iletişim merkezinin dışına taşıyarak şirket, şube veya perakende satış mağazasına genişletebilirsiniz. Müşteri yeni bir tablet almak için online alışveriş yaparken tanıtım amaçlı bir indirim teklifi alıyor. Mobil cihazıyla QR kodunu tarayarak indirimin bitiş tarihini öğrendiğinde acele etmesi gerektiğini anlıyor. Bu teklifle bir perakende satış mağazasına gidiyor. Buradaki yetkili, teklifin QR kodunu tarıyor ve böylece müşterinin web sitesinde hangi ürünü aradığını ve bununla ilişkili geçmiş etkileşimlerini öğreniyor.

Metrikler

NPS | CES | CSAT

www.genesys.com/tr/ İletişime Katılın

OMNICHANNEL CX UYARLAMASI İÇİN ÖNERİLEN 2. UYGULAMA:Başarıyı Ölçmek İçin Müşteri Deneyimini (CX) ve Operasyonel Metrikleri Tanımlayın

Tüm müşteri deneyimi metriklerinin kendi kullanım alanı vardır, bu nedenle hangisini ya da hangilerini kullanacağınız yaptığınız işe göre değişir. Hangi deneyim metriğini seçerseniz seçin, önerilen temel uygulama, başarıyı ölçmek için iletişim merkezindeki günlük operasyonel metrikleri müşteri deneyimi metrikleriyle uyumlu hale getirmektir.

www.genesys.com/tr/ İletişime Katılın

OMNICHANNEL CX UYARLAMASI İÇİN ÖNERİLEN 3. UYGULAMA:Deneyimi Operasyonel Hale Getirmek Üzere “Kaynak, Yönlendirme ve Raporlama” Bileşenlerini Ayarlayın

Tasarladığınız yolculuğu ve ilkeleri içerik çerçevesinde ele alırken ve ölçümü, müşteri deneyimi sunmada önemli olan kriterlere göre ayarlarken Kaynak, Yönlendirme ve Raporlamayı da ayarlamanız gerekir.

1 Kaynakların eğitim, beceri ve istihdamını deneyimle uyumlu hale getirecek şekilde ayarlayın

2 Hedef müşteri segmentine göre, müşteri kanalları için web tabanlı, sesli ve mobil self servis ile destek hizmeti seçeneklerini ayarlayın

3 Raporlama için gün içindeki ve geçmişe ait metrikleri ayarlayın

4 Sonraki sayfada gösterilen en iyi uygulamaları kullanarak etkileşim yönlendirme kurallarını ayarlayın

Veri

Ekl

emeD

ata

Akt

arım

Var

sa -

Yine

leyi

n(V

eri E

klem

e)

TAMAMLAMA

YÖNLENDİRME

HEDEF

SEGMENT

TANIMLAMA• İletişim kuran kim?• Neden iletişim kuruyorlar? Ne istiyorlar? (Neden/İstek)• Bu kişiler hakkında bilmemiz gerekenler nelerdir? (İlgili geçmişi sorgulama)

• Hangi segmentte yer alıyorlar?• Değerleri nelerdir?• Yakın zamanda ne yaptılar?• Ne kadar memnun kaldılar?

• Devam eden başka bir görüşme var mı?• Önerebileceğiniz ürün/hizmet var mı?• Tamamlanacak etkinlikler var mı?• Sağlayacağınız durum bilgisi var mı?

• Bu isteği gerçekleştirmek için en iyi kaynak hangisi? Her soru için temsilci desteği gerekmez

• Hizmet sunma süreleri makul seviyede mi?• Hangi kaynak seçenekleri mevcut?

• Müşterinin isteğini yerine getirdik mi (ör. Çözüldü)?• Çapraz veya yukarı satış fırsatı var mı?• Aktarım yapmamız gerekiyor mu?• Ankete katılmak isterler mi? (ör. Müşteri Memnuniyeti)

www.genesys.com/tr/ İletişime Katılın

OMNICHANNEL YÖNLENDİRME KURALLARINI TANIMLAMADA ÖNERİLEN UYGULAMALAR Omnichannel yönlendirme kurallarını belirlemede “kim, ne, nerede ve sonraki adım ne” çerçevesi.

IVRYönlendirme ve

YönetimKaynak

TemsilcisiMüşteri

Sanal Geri Arama

İstek Tanımlanır İstek Hedefi

• En Fazla Bekleme Süresi: Her istekte, belirli bir süre içindeki aramaların %99'u• İstek Hedefi: Müşteri isteğini hedef kaynağa yönlendirin (gruba/kuyruğa değil)• Kaynak: Her istekte yüksek performanslı ilk aramada çözüm (FCR) ve NPS (Net Tavsiye Skoru) (ideal ve uygun)

• En düşük hizmet standartlarında İş Gücü Yönetimi planlaması• Fazla iş yüküyle (kuyruk-uzatma-bekleme, yineleme) ortadan kaldırma• Gün içindeki beceri değişiklikleriyle ortadan kaldırma

İstek Yetkinlik Performansı• İdeal (Şirket)• Uygun (Müşteri)• Kabul edilebilir (Şirket) • ör. Düşük NPS sonuçları

• Konuşma• Müşteri Tanımlama• Veri (IVR, Info Mart, CRM, Geçmiş)• İstek Tanılama • Açık müşteri gereksinimleri • Açık olmayan iş gereksinimleri

www.genesys.com/tr/ İletişime Katılın

İSTEK YÖNLENDİRME MÜŞTERİ ÖRNEĞİİşte kaynak, yönlendirme ve raporlama üçlüsünü ayarlamanın, hem müşteri deneyimini iyileştirdiği hem de verimliliği artırdığının kanıtı. Büyük bir telekomünikasyon sağlayıcısı, etkileşimlerinin %30-40 oranında bir bölümünü oluşturan yinelenen aramaları ortadan kaldırmak istiyor.

Analiz neticesinde yönlendirme tasarımının, Net Tavsiye Skoru (NPS) ve İlk İletişimde Çözüm (FCR) sağlamayı hedefleyen şirket vizyonuyla tutarlı olmadığı belirleniyor. Tüm kurum genelinde geri seken etkileşimler ve en düşük becerilere sahip temsilcilere yapılan aktarımlar, NPS’in düşük çıkmasının en önemli nedenleri olarak görülüyor.

Verilen tavsiyeler sonucunda, kanallar çapında gelen çağrıların müşteri ihtiyacı, müşterinin hizmet seviyesi ve çağrı merkezi kaynak yeterlilik durumuna göre yönlendirilmesiyle çok daha iyi müşteri deneyimi sonuçları elde edilmiştir. Müşteri temsilcisi yeteneklerini müşteri ihtiyacına göre düzenlemek çok daha fazla yetenek ekleme ihtiyacı doğururken, yeni çağrı yönlendirme stratejileri ile birlikte her müşteri temsilcisi için eklenen yetenek sayısında kayda değer azalma gözlenmiştir. Sonuç olarak şirket, FCR’de %8, NPS’de ise %2 oranında bir iyileşme sağlayarak milyon dolarlar değerinde kazanç, aktarımlarda %11 oranında azalma ve çalışan memnuniyetinde artış elde etti. Çalışanların da hayal kırıklığı yaşayan müşterileri azaldı.

www.genesys.com/tr/ İletişime Katılın

GENESYS SORUNSUZ BİR OMNICHANNEL MÜŞTERİ DENEYİMİ SUNAR

Genesys

PLATFORMUMÜŞTERİ DENEYİMİ

BULUT

Ses IVR

Mobil Uygulama

Sosyal Medya

Pazarlama Tanıtımı

İletişim Merkezi

Uzmana Yönlendirme

Mağaza / Şube

Arka OfisWeb Sitesi

HİBRİT ŞİRKET VERİ MERKEZİ

SELF SERVİSG

ELEN / GİDEN ARAM

A

ARKA OFİS İŞ GÜCÜ

GENESYS İLE SORUNSUZ BİR OMNICHANNEL MÜŞTERİ DENEYİMİ SAĞLAYINHedefiniz ister müşteri deneyimini iyileştirmek ister müşteri çabalarını azaltmak isterse de markanın itibarını artırmak veya bir omnichannel müşteri deneyimi sunmak olsun, Genesys zaman içinde temas noktaları ve kanallar genelinde içerik ve durumdan yararlanan, açık ve ölçeklenebilir bir platform sunar.

Endüstri liderleri, omnichannel deneyimi için içerikten yararlanan Genesys Müşteri Deneyimi Platformuyla aşağıdakiler gibi harika sonuçlar elde etti:

Tutarlı omnichannel etkileşimi ile müşteri

memnuniyetinde artış

Yinelenen arama etkileşimlerinin azalmasıyla

çözüm oranlarında artış

Aktarma oranlarında ve yüksek maliyetli hatalı

yönlendirmelerde azalma

Etkileşimlere bilgi sağlayan ve etkileşimleri kişiselleştiren öngörülü modellerle çalışan

katılımında iyileşme

Başlayın Demo İsteyin Daha Fazla Bilgi Edinin

www.genesys.com/tr/ İletişime Katılın

10% 18% 11% 7%

Dünyanın 1 numaralı Müşteri Deneyimi Platformu Genesys, şirketlere mükemmel omnichannel deneyimler, yolculuklar ve ilişkiler oluşturma imkanı veriyor. 25 yılı aşkın süredir yaptığımız her işin merkezinde müşterilerimiz var ve harika müşteri etkileşimlerinin harika iş sonuçları verdiğine kalpten inanıyoruz. Bulut ve şirket veri merkezinde yılda 24 milyarın üzerinde iletişim merkezi etkileşimini yönetme konusunda 120 ülkede 4700'den fazla müşteri Genesys'e güveniyor.

Bizi www.genesys.com/tr adresinden ziyaret edebilir veya +90 216 250 3214 numaralı telefondan arayabilirsiniz.

Telif Hakkı ©2016 Genesys. 2001 Junipero Serra Blvd., Daly City, CA 94014

Tüm Hakları saklıdır. Genesys ve Genesys logosu, Genesys’in tescilli ticari markalarıdır. Diğer tüm şirket adları ve logoları ilgili şirketlerin tescilli ticari markaları veya ticari markaları olabilir.

Web Sitesi: www.genesys.com/tr Bize Ulaşın: +90 216 250 3214