Mindre bragesnak Mere bundlinje

K-dag om strategi i sociale medier17. November 2009

Ida Borch

Emnet

• At være til stede i de sociale medier handler om at tjene penge - men hvilke penge?– Handler det om kroner og ører? – Handler det om mere luftige valutaer som

venskab, kærlighed og loyalitet?

• 60 old school teksttunge slides om emnet• Ikke noget entydigt svar – men rum til dialog

Evangelisten

• Cand.mag i retorik og sprogpsykologi• Ekstern lektor på CBS i personlig branding og

kultur & interkulturel kommunikation• Ejer af Orator – en socialnomics/wikinomics

virksomhed– Egne Orator-kunder– Crowdsourcing som Social media specialist hos

Convince Interactive og Seniorkonsulent hos Saabye, Stendrup & Partners

Disclaimer

• Forholder sig alene til sociale medier ud fra en analytisk synsvinkel

• Samler viden op og giver den videre. Enten til kunder eller til kursister.

• Har aldrig lavet de praktiske dele af en social media kampagne selv

• Burde måske blogge…

Jeg hører til de 9%

• 90% af dem, der er til stede i de sociale medier, er lurere• 9% deltager af og til i de sociale medier• 1% holder dialogen kørende til glæde for de 99%.

Hvad er ROI?

Og hvad er ROI i sociale medier?

To konfliktende argumenter

Det her er fantastisk! Det er en revolution!!

For første gang i verdenshistorien kan salg blive 1:1 og båret af ægte interesse og dialog mellem parterne

Det (for-)brugerne i virkeligheden altid har ønsket sig er at komme tilbage til landsbyen, hvor der er dialog og engagement. Det får dem automatiske til at købe.

Påstand:Belæg:

Hjemmel/underbelæg

To konfliktende argumenter

Hvis effekten ikke kan måles, kan vi ikke se om annoncekronerne er spildt

Vi kender genrerne, målgrupperne, reaktionsmønstrene og metoderne til at dokumentere effekten

Vi ved hvad vi har. Vi ved ikke, hvad vi får! Andet end ævle bævle.

PåstandBelæg

Hjemmel/underbelæg

Den klassiske model dominerer pt

0 eksempler

Krisen tæmmer lysten

Fordi….

• "Det er dog en teknologi, hvor det er betydelig sværere at måle, hvad man får for pengene, og det kan ses på investeringslysten. Det er nok en del af forklaringen."

• "Web 2.0 er ellers en metode, hvor man innovativt kan gå ud og sætte nogle standarder i markedet ved at være first-mover," siger analytikeren. "Ved at spare her vil mange gå glip af muligheden for at differentiere sig fra konkurrenterne. Man kan ellers opnå et forspring ikke mindst fordi teknologien stadig er umoden," siger han.

• http://www.computerworld.dk/art/53819/idc-web-2-0-investeringerne-er-sat-i-staa?a=fp_3&i=6

3 andre grunde til at Social Media (SM) er svært at sælge ind

• 1: SM-Konsulenterne får social media til at lyde skræmmende – som en blanding mellem atomvidenskab og woodoo

• 2: Det magiske ord for virksomhederne er salg. Det synes SM-guruerne er blasfemi

• 3: SM-folket passer dårligt ind i virksomhederne. De har en anden kultur og de forstyrrer de velkendte måder at være på og gøre ting på

• http://www.whatsnextblog.com/archives/2009/11/three_top_reasons_why_social_media_is_still_a_tough_sell.asp

K-forum kører pro/con SM Her er ok pro:

• Præmissen i de sociale medier er, at alt er BETA (bliver det ofte sagt), og måske er denne nye økonomi en BETA-økonomi, hvor en virksomhed konstant må reinvestere sit overskud i sig selv for at udvikle sig.

• Man tjener penge for at forny og trimme sig, ikke for at konsolidere sig og blive fed.

• Omvendt: I denne nye økonomi konsoliderer man sig ved at forny sig. På den måde vinder alle ved også at tabe.

• Det minder om et slags virksomt catch 22, som det for etablerede omkostningstunge og overskudsvante brancher, f.eks. mediebranchen, er næsten umuligt at forlige sig med. Det gør ondt både at være med og være udenfor.

• http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/the-business-of-business-is-serious-social-business

Interessant paradigmeskift• Før (og nu): Handel med viden for penge. • Big issues:

– Copyright/patent/agentur– Forretningshemmeligheder– Matrixorganisationer og hierarkier

• Nu (og i fremtiden): Deling af viden for synlighed, troværdighed – på forventet efterbevilling

• Big issues:– Long tail/Free– World of Mouth– Peer-to-peer– Prosument– Crowdsourcing

Desværre

• Hører sociale medier stadig til i skuffen med dialogmarkedsføring – Loyalitetsprogrammer– Direct mail– Telefonsalg

• Dialogmarkedsføring har traditionelt aldrig fået de helt vilde reklame-budgetter at arbejde med.

• Eller været særligt ramt af prestige.

Men dialogmarkedsføring er bedre til loyalitet end massemarkedsføring

WHOA! Dét firma skulle du prøve at

bruge!

Customer Relation Managementifølge Claus Due

• Det handler om at finde et emne• Gøre dette emne til en kunde• Gøre denne kunde til en ven

– Og behandle ham som en ven!

Hvad gør man med venner?

• Dem TALER man med – har urbane konversationer eller sludrer

• Dem INTERAGERER man med; man gør ting sammen

• Dem DELER man med; holdninger, livet, historier, ting, følelser

Det forpligter!

• Især på den måde dialogen blir eksekveret–Hvad man siger–Hvordan man siger det

Dialog på web 1.0 måden

Jeg spørger Anna om Ikea stadig har den halogenlampe, der ligner en flyvende tallerken. Og får et mærkeligt svar….

Boten Anna bliver passiv agressiv

Fra produktion over relation til affektion

• Før: Trademarks og Trustmarks • Nu: Lovemarks

• ”(…)everything today can be seen in a relation to a love-respect axis. (…) It used to be that a high respect rating would win. But these days, a high love rating wins. If I don’t love what you’re offering me, I’m not even interested.”

• Citat: Keller: Strategic Brand Management

Vi elsker allermest hinanden

Branding i web 2.0

Her er brandingen lykkedes rigtig godt…

Ikke nogen dårlig idé at invitere til dialog på YouTube…

Bortset fra når man lukker munden på dem, man vil i dialog med

Ingen ved om det her var en god idé

For den blev sløjfet og chefen gik

Her kom det – helt bogstavligt – buttom up

Men chefen undskylder topprofessionelt i samme kanal

Og medierne klarer resten

Det var et par eksempler på…

• …deportaliseret ‘markedsføring’ • Deportaliseret – Spredt over flere og andres

portaler/communities/services/nicher/medier

• Portaliseret – Samlet ét sted, ens eget community/forum.

Hvad gør de, dem der gør det godt?

Undersøgelsen: Engagement db

• Ser på overensstemmelse mellem bundlinje og investering i sociale medier

• Ser på bredde (hvor mange kanaler/media/steder spreder brandet sig over?)

• Ser på dybde (hvor meget engagerer de sig i dialogen?)

• Interviewer vinderne for at høre, hvad de har gjort i praksis.

Konklusioner• Når antallet af kanaler stiger, stiger engagementet tilsvarende

hurtigt – Og det stiger omtrent eksponentielt– Forklaringsmodel: Jo flere steder man er, jo dygtigere bliver man til at

være der og jo lettere er det at flytte sig et andet sted hen.• Engagementet varierer efter branche

– Media og teknologi ligger i toppen– Konsument, mad, drikke og finansbranche har det ikke let i de sociale

medier.– Alligevel vinder Starbucks

• Den øverste ledelse skal være med på spøgen: Tro på det og på dem, der sætter det i gang.

• At være kostbar med sig selv er godt for meget distinkte brands (ex. Porche og Mercedes Benz)

4 typer engagementsprofiler

• Mavens – Eksperterne– Høj repræsentation (7 eller flere kanaler)– Højt engagement (robuste og dedikerede teams til at

repræsentere forskellige sociale medier)– Ex. Starbucks og Dell

• Butterflies - Flakserne– Høj repræsentation og lavere engagement – De vil gerne være Mavens, men spreder i stedet et for

tyndt lag af sig selv ud over de steder, de ligger– Ex. American Express og Hyundai

4 typer engagementsprofiler

• Selectives – de selektive– Mindre repræsenation (ligger 6 eller færre steder)– Højere engagement – Er virksomheder med ildsjæle og små budgetter– Ex. H&M og Philips

• Wallflower – dem, der går i et med tapetet– Lav repræsentation– Under gennemsnit på engagement– Ex. McDonalds og BP

MIN Starbucks

HI THERE, STARBUCKS!

MIN Barack Obama

MIN Radikale…ikke helt endnu

Weber – en ægte succeshistorie

Et par facts

• DK det land i verden, der køber mest Weber pr. indbygger• Gruppen er ca. 2 år gammel• Medlemmer oprindeligt rekrutteret ved indkøb af

Weberting, fra corporate site + Grillerier (husstandsomdelt blad). Nu by WOM/viralt

• 100% portalisering – pga. Usa-copyright-jura• Strategi: De bedste ambassadører for brandet er

entusiasterne. • Almindeligt medlemsskab og VIP• Bemanding: Chefredaktør (Webers marketingdirektør),

projektleder og tekstforfatter. Ingen arbejder fuldtid på gruppen. Moderer stort set ikke – gruppen kører af sig selv.

En anden god historie

Et par facts

• Far, arbejdsløs søn+datter-projekt• Om ½ år deres fuldtidsarbejde at sælge

hundemad med kød og ben• Salg vha. privatbesøg og derefter efter

Årstiderne-princippet• Alm. annoncering og SEO gav ingen ting• Annoncer hos FB gav så meget succes, at der

måtte ansættes sælgere og drosles ned• 50% konverteringsrate

Et lille markedsføringsmirakel• Det tog to timer at oprette en Facebook profil for BioHund. En såkaldt ”Fan side”.

• Derefter tog det andre to timer at oprette en annoncekampagne for BioHund.

• Efter en godkendelsesprocedure på ca. 6 timer var kampagnen aktiv. • Målet med kampagnen var at skaffe invitationer til salgsbesøg hos kunderne.

• Annoncen i højre side af Facebook siden blev vist til alle, som i deres profil har markeret at de har hund. Dem er der 29.500 af i Danmark.

• Kampagne benyttede flere alternative udforminger af annoncen, og gav fuld statistik på alle

varianterne. Derved kunne de dårligst sælgende luges ud, mens man satsede på de mest effektive. Dette udskilningsløb gik der sport i – det var ret sjovt at styre.

• Annoncen gik i luften en torsdag. Den linkede til en særlig side i webshoppen, som tilbød en gratis prøve og et husbesøg, hvor en foderplan og et budget ville blive lagt, mens hunden fik sig et kødben. På en kvitteringsside vistes et link til Facebook fan-siden med en opfordring til at blive fan, hvilket giver mulighed for at informere løbende om produkter, tilbud og cases - gratis og effektivt.

• Allerede søndag aften var der flere end 100 invitationer i hus, og da kampagnen blev lukket efter den

første uge, var der ca. 160 invitationer og flere end 100 havde tilmeldt sig fan siden på Facebook.

Hvilken hund gav pote annoncemæssigt?

Hvilken hund gav pote annoncemæssigt?

Lad kunderne gøre arbejdet

Et par facts

• ‘Klassisk’ dialog/loyalitetsmarkedsføring –på FB• Få ambassadører vha incentive (iskuponer)• Målet var at få en gruppe, man kunne informere 1

– 2 gange pr. år (målet var ikke dialog)• Databasen med kundeemner/medlemmer klarer

FB: Man skal ikke ud og købe eller arbejde hårdt for at generere eller vedligeholde databasen

• Man har ingen problemer med spam• Effektiv og gratis information

Når bloggen også er CSR og RM

Et par facts

• 7 personer tilknyttet blandt ansatte + 2 landmænd• Ingen har det som fuldtidsarbejde – bruger ‘en

væsentlig del’ - og ingen kigger på klokken• Folk skriver om det, de har forstand på – og gør det

af lyst til at blogge. Ingen godkendelsesprocedurer• Bruger gerne bloggen til CSR – det, der kun

vanskeligt kan kommunikeres i ex. pressemeddelelser, kan let gøres til debat og kvalitativ dataindsamling i bloggen.

Krise eller gratis markedsdata?

v

Hvilke kilder stoler vi på?

Forrester Research, december 2008

Konklusion• De traditionelle måder at udregne ROI er udmærkede til

massemarkedsføring – men de siger altså heller ikke ret meget om afledte sideeffekters årsag/virkning over tid

• Sociale medier lever primært af afledte sideeffekter – nu og over tid. • Behandlet rigtigt, giver de sociale medier added value, som

massemarkedsføring ikke kan skabe: nærhed, interesse, engagement, medskabelse….alt fra sfæren af medmenneskelige relationer.

• Det er hverken gratis eller let. Men du kan spare en del på markedsanalysebudgettet, evalueringerne mv, hvis du henter dine data fra de sociale medier.

• Forudsætningen for at deltage er at nogen i organisationen tror på det og hører til de 9% eller 1%, der kender travet i sociale medier og kan tage en Jensen med oprejst pande – (hvis produktet er ringe nok til at det får bank derude.)

Tjekliste til dig selv

• Spredning i kanaler– Vil jeg ligge mange steder (deportalisere) eller vil jeg prøve at få al

trafik og dialog rundt om mig og mit (portalisere)?• Strategisk medvind

– Har jeg den øverste ledelses positive bevågenhed, eller skal der laves noget strategisk benarbejde?

• Inhouse ressourcer– Har jeg penge, HR og teknisk snilde i virksomheden til at kunne

monitorere og respondere på dialogen? • Et godt (nok) produkt

– Har jeg tillid til min vare/mit brand/min ydelse? Tror jeg på, at jeg kan undgå en Jensen-storm. Eller at jeg kan få glæde af den, tæmme den og ride den af og blive bedre og klogere i processen?

Kilder• http://www.slideshare.net/thebrandbuilder/olivier-blanchard-basics-of-so

cial-media-roi?src=related_normal&rel=2370144 - Oliver Blanchard om ROI i sociale medier

• http://www.slideshare.net/LumensionSecurity/the-greatest-question-since-the-meaning-of-life-what-is-the-roi-of-social-media - Edward Brice om ROI I sociale medier

• http://www.computerworld.dk/art/53819/idc-web-2-0-investeringerne-er-sat-i-staa?a=fp_3&i=6 – Computerworld: IDC: Web 2.0-investeringerne er sat i stå

• http://www.whatsnextblog.com/archives/2009/11/three_top_reasons_why_social_media_is_still_a_tough_sell.asp B.L.Ocmann om hvorfor social media er svært at sælge ind

• http://www.engagementdb.com/ - Undersøgelse om brands i sociale medier

• http://socialnomics.net/ - Socialnomics. Bog af Qualmann• http://www.wikinomics.com/blog/ - site til Wikinomics. Bog af Tapscott og

Williams• http://www.thesocialmediabible.com/ - site om The Social Media Bible

Rulletekster

• 1000 tak til…– Hans Tosti, Convince Interactive for viden om

Weber– Claus Lewinsen, for viden om Biohund– Maja Møller, Arla, for viden om Arlabloggen– Daniel Aaen, Premier Is, for viden om

Isambassadøren• Hvis du vil vide mere af samme skuffe:

ida@orator.dk