SATIŞ NOKTASINDA PAZARLAMA ANKET SONUÇLARI

Orçun DOĞAN

1.1. Satış Noktasında Pazarlama için yapılan saha çalışması

Araştırma Türkiye’de toplam 457 denek üzerinde gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın örnekleminin

cinsiyet dağılımı %52 erkek ve %48 kadındır. Katılımcıların yaş dağılımları ve medeni durumları

aşağıdaki tablolarda görülmektedir.

Araştırmaya katılan deneklerin %54’i evli iken; %64’ünü çocuğunun olmadığını belirtti.

Araştırmaya katılan deneklerin %53’ü yüksekokul mezunu, %37’si de üniversite yüksek lisans, tıpta

uzmanlık sahibi. Araştırmaya katılan kişilerin Türkiye ortalamasının üzerinde bir eğitime sahip

olmalarının temel sebebi araştırmaya katılan kişilerinin büyük bölümünün internet üzerinden

katılması ve bu mecrayı kullanan kitlenin de daha yüksek eğitim düzeyine sahip olması olmuştur.

Gelir durumunda ise tüm alt segmentleri temsil edecek kadar deneğe ulaşılmıştır. Bu nedenle de

çapraz tablolarda gelir durumu daha sıklıkla kullanılmıştır. Araştırmaya katılanların 30%’unun aylık

gelirini 5000 TL’nin üzerinde; %28’i ise 3000 TL ile 5000 TL arasında olduğunu belirtmiştir.

Yapılan araştırma kapsamında satın alma noktası reklamları ile ilgili ortaya çıkan sonuçlar aşağıda

özetlenmektedir.

Araştırmaya göre tüketicilerin en sık alışveriş yaptıkları kanallar bakkal ve hipermarket.

Tüketicilerin %73’ü en az ayda bir hipermarketten alışveriş yaptıklarını belirtiyorlar.

Aşağıdaki tabloda da görüleceği gibi gelir düzeyi artıkça tüketicilerin hipermarketlerden alışveriş

yapma sıklıklarında artış gözlemleniyor. 0-1500 TL gelir aralığında hipermarketten alışveriş yapma

sıklık ortalaması 3,30 iken bu 7000+ aylık gelir ortalamasında 4,05’e çıkıyor. Diğer taraftan indirim

marketler de ise gelir düzeyi düştükçe alışveriş sıklığı artıyor. 0-1500 TL aralığında aylık kazancı olan

kişilerin ortalaması 4,49 iken bu oran 7000 TL üzerindekilerde 2,42’ye geriliyor.

Tüketiciler son alışverişlerini düşündüklerinde; deneklerin %62’si onlar için mağaza tipi seçiminde

kolay ulaşımın önemini belirtiyorlar. Kolay ulaşımdan sonra mağaza %37; fiyat-promosyon ise %32’si

fiyat ve promosyonun önemini belirtiyor.

Aşağıdaki tabloda da görülebileceği üzere seviyesi yüksek tüketicilerde fiyat en önemsiz unsur

olurken; gelir seviyesi düştükçe fiyatın etkisi de giderek artıyor.

Deneklerin %54’u en son alışverişlerini yalnız yaptıklarını dile getirdiler.

Deneklerin sadece %30’u alışverişe çıkarken liste yaptığını belirtirken, %35’i liste yapmadığını ama

neye ihtiyacı olduğuna baktığını söyledi. %35’i ise ne kontrol ettiğini ne de bir liste yaptığını belirtti.

Çocuksuz kişilerde listesiz ve kontrol etmeden alışveriş yapma oranı (%44), çocuklu ailelere göre

anlamlı bir şekilde daha fazla (%20).

Liste yapma ile cinsiyet analizi ile ilgili ANOVA tablosu da aşağıda verilmiştir. Buna göre cinsiyet ile

liste yapmama arasında da ciddi bir ilişki olduğunu söyleyebiliriz.

Deneklerin %51,5’u çoğu zaman veya her zaman alışveriş listesinde olmayan bir ürün aldıklarını

söylerken sadece %1’i alışveriş listesinde hiç alışveriş listelerinde olmayan bir ürün aldıklarını

belirtiler. Bununla birlikte deneklerin %52’si marka kararlarının yarısından fazlasını raf başında karar

verdiklerini söylediler. Bu iki istatistik de birlikte incelendiğinde projede de başka araştırmalarla da

desteklendiği üzere satış noktasında pazarlamanın önemini bir kez daha ortaya koyuyor.

Mağazada marka seçimini etkileyen faktörler arasında fiyat aşağıdaki tabloda görülebileceği üzere

tüm gelir gruplarında en önemli unsur olarak geliyor. Fiyattan sonra denekler için promosyon(hediye)

yine bir açıdan fiyat algısını değiştiren bir unsur olarak ikinci sırada geliyor. Ürünün ambalajı ve paketi

de üçüncü sırada yer alıyor. Aşağıdaki tabloda da görüleceği üzere gelir durumuna göre tüketicilerin

mağazalarda marka seçim kararlarını etkileyen faktörlerde anlamlı bir fark bulunmuyor.

Deneklerin %44’ü için alışveriş merkezinin büyüklüğü önemli iken bu rakam beklenmedik şekilde

çocuk sayısı artması ile bağlantılı şekilde değişmiyor.

Katılımcıların %32’si satış noktasında bilgi verici personelin bulunmasının onları az etkilediğini

söylerken, %48’i orta düzeyde, %20’si ise çok etkilediğini belirtiler.

Yapılan çalışmanın sonucunda satış noktasında pazarlama yapmanın önemi, tüketicinin alım

kararlarını mağazada vermesi ve mağazada pazarlama karmasının elementlerinden (fiyat, ürün,

paket, promosyon, tanıtım, yer, vb) özellikle etkilendiği görülmüştür. Açık uçlu sorulan hangi

markaların hangi tarz standları sizi etkiler sorusuna ise tüketiciler genelde sevdikleri veya ihtiyaçları

olan kategorilerdeki farklı ve dikkat çekici standların dikkatlerini çektiklerini söylemişler. Özellikle

tadım standlarının da işe yaradığını dile getirmişlerdir.

Özetle satış noktasında pazarlamayı doğru bir şekilde yapabilen ve tüketicilerinin beklentilerini

karşılayan markalar ve ürünler tüketiciler tarafından daha fazla tercih ediliyor olacaktır.

1.1.1. Ankette sorulan sorular ve genel sonuçlar