Slide Tecniche di vendita nei mercati internazionali

Tecniche di vendita nei

mercati internazionali Dr. Andrea Aguiari

Roma 23 aprile 2013

Il vero obiettivo

Ovvero:

«Come cercare clienti e vendere

meglio all’estero»

Globalizzazione ed Internazionalizzazione 3

La globalizzazione dei mercati definibile come: la spinta verso una

dimensione internazionale dei processi produttivi ed una progressiva

omogeneizzazione sia dei consumatori che dei mercati stessi, non più

legati ad un luogo o ad un tempo.

Prima e seconda globalizzazione: un primo esempio di globalizzazione si

ha nel 1800 quando il sistema internazionale si consolidò come sistema di

dominio delle potenze europee sul resto del mondo. Tale sistema trovò una

sua accellerazione agli inizi del ‘900 con l’introduzione di una una serie di

innovazioni, come nuovi mezzi di locomozione (ad esempio l’aeroplano), e

nuove tecnologie per la comunicazione elettromeccanica (ad esempio il

telefono), trasformazioni che investirono tutti gli spazi sociali, permettendo

da una parte l’allargamento dell’orizzonte individuale, e dall’altra la

costituzione delle basi per l’intensificazione e ramificazione dei flussi

commerciali, finanziari e migratori. Tutto ciò viene definito come “prima

globalizzazione”,

Globalizzazione ed Internazionalizzazione

4

Seconda Globalizzazione: Alla spinta verso un’interdipendenza si accompagna una crescente integrazione tra le economie mondiali, un’attività di scambio crescente, la crescita degli investimenti diretti, lo sviluppo di un mercato finanziario internazionale. Infatti, l’aspetto più noto attiene proprio ai mercati finanziari e alla possibilità di muovere i capitali tra Paesi diversi.

L’infrastruttura informatica e comunicativa ha gettato basi per una riorganizzazione spaziale dell’attività produttiva, riducendo l’esigenza della mobilità fisica di cose e di persone ed allo stesso tempo necessitando di incrementare rapidità e flessibilità del trasporto merci e passeggeri (economia di flusso).

Globalizzazione ed Internazionalizzazione

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Internazionalizzazione: Con la parola internazionalizzazione possiamo intendere il processo che porta imprese o gruppi di imprese a confrontarsi con omologhi sistemi di altre aree geografiche, allo scopo di trovare forme di integrazione e di collaborazione nei principali settori produttivi e/ commerciali. Il fenomeno interessa principalmente il mondo economico e delle imprese e si sostanzia generalmente nei due sistemi di integrazione internazionale: lo scambio commerciale (importazione e esportazione) e la presenza stabile sui mercati esteri (IDE, joint venture, collaborazioni produttive, alleanze strategiche, trasferimenti di tecnologie).

La graduale e progressiva evoluzione dei processi di internazionalizzazione delle imprese, soprattutto di carattere industriale, e l'affermarsi di nuove logiche localizzative dei grossi gruppi industriali, ma anche delle PMI, ha generato un dilagante fenomeno di dispersione degli investimenti distributivo-logistico-produttivi che ha provocato la nascita di un fenomeno del tutto nuovo: "la competizione tra aree" per l'attrazione di tali investimenti.

Dove esportare?

La regola del compasso

Azienda piccola: l’apertura del compasso

dell’internazionalizzazione si apre poco

(«paesi del vicinato»);

Azienda media: il compasso si apre di più, raggiungendo

paesi più lontani;

Multinazionali: apertura del compasso massima

(worldwide)

Il mondo visto da noi

e il mondo visto dagli altri…

Strategia aziendale per

internazionalizzazione

• Analisi di mercato, adattamento e controllo

• Un serio contratto internazionale

• Introduzione del prodotto e del marchio

• Strategie di ingresso nel mercato

I regolatori

per il successo

in un nuovo

mercato

di una impresa

Fasi di sviluppo internazionale

.

Ricerca dati e informazioni al fine di individuare il/i paese/i di destinazione delle nostre attività

Una volta individuato il mercato dobbiamo analizzare le diverse modalità di entrata, i canali distributivi e promozionali

esistenti e scegliere quelli più idonei per trovare i partners commerciali.

Fasi di sviluppo internazionale (segue)

Se siamo riusciti ad entrare bene arriveranno i primi ordini, ma attenzione perché il lavoro

non è finito a meno che non ci accontentiamo di un solo ordine.

Il fatto che un cliente abbia ordinato da noi non significa che lo farà sempre. Se

compra da noi probabilmente abbiamo spiazzato un altro fornitore, e così qualcun

altro lo farà con noi, se stiamo passivamente ad aspettare gli ordini, anziché

proteggere gli ordini. Dobbiamo seguire il nostro cliente, conoscere le problematiche

che ha e andargli incontro alle sue necessità, oltre che difenderci dai concorrenti che

cercheranno di scalzarci.

Non lasciare il nostro cliente da solo (che sia distributore o utilizzatore finale). Curare

l’assistenza post-vendita significa garantirsi i prossimi ordini.

ESEMPIO RUSSIA:

Il Rapporto sulla competitività del World Economic Forum colloca la

Federazione Russa nel ranking mondiale del 2011-2012 al 63° posto

(Italia al 48° posto), con un punteggio di 4,2, confermando la posizione

e il punteggio del periodo precedente, mentre nel 2009-2011, la

Federazione Russa occupava la 51^ posizione con un punteggio di 4,3.

Tra i vari parametri che concorrono a determinare l’indice, la

Federazione Russa ottiene i migliori punteggi con riferimento a:

Ampiezza del mercato

Formazione primaria e superiore

Formazione universitaria

Efficienza del mercato del lavoro

Ambiente macroeconomico

1) L’attrattività e l’accessibilità dei singoli paesi

Il grado di facilità nel fare business

Nel ranking stilato sul sito www.doingbusiness.org (The World

Bank Group), che indica il grado di facilità di fare business in 183

paesi, la Russa si piazza al 123° posto (ranking 2011). (Italy 80°)

L'indice si basa su diversi parametri come per esempio: la facilità di

avviare un business, ottenere permessi per costruire, registrare i

propri marchi e brevetti, il grado di tutela degli investitori, ecc.

I fattori critici

Tra i fattori più critici del fare business in Russia sono

indicati:

Corruzione

Accesso alla finanza

Sistema fiscale

Crimine

Inflazione

Inefficienza della burocrazia

Aliquote fiscali

2) Il Prodotto

Un prodotto per essere collocato su un mercato diverso da quello di

origine, deve:

1) Rispettare gli adempimenti di legge del mercato di destinazione.

2) Soddisfare le aspettative del cliente in termini di qualità e servizio.

3) Essere comparabile con la concorrenza locale, fornendo vantaggi

competitivi. (forza del marchio)

La specificità dei singoli mercati richiede un approccio strutturato alle

problematiche legate al prodotto per evitare situazioni rischiose o la

perdita di opportunità di business.

Il Prodotto (segue)

Un prodotto non adeguato può causare:

a) Blocco della merce in dogana

b) Inesigibilità del credito

c) Responsabilità civili e penali da prodotto difettoso secondo la legge

locale

Oltre a:

• Ritardi nel piano di penetrazione

• Costi aggiuntivi

• Perdita di clienti

UNA PREMESSA PER TUTTI

PERCHÈ È SEMPRE PIÙ

DIFFICILE TROVARE “NUOVI”

CLIENTI?

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FACCIAMO DELLE IPOTESI

Non si struttura l’azione di ricerca secondo regole del

marketing internazionale.

Dedichiamo poco tempo alla ricerca dei clienti.

Dedichiamo la risorsa tempo non in modo costante.

Si fanno poche azioni, concentrate e complesse, ad

esempio la Fiera o le Fiere.

Si dialoga molto poco con il mercato.

Si ascolta poco il cliente o i clienti.

Si cercano, di solito, solo clienti “nuovi” in nuovi

mercati.

COSA FARE PER CERCARE CLIENTI?

Proviamo a costruire un

percorso di azioni, consigli,

indicazioni, suggerimenti e

buoni propositi.

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È importante, nel processo di pianificazione, identificare chiaramente,

come la vostra azienda realizzerà la sua crescita durante il periodo di

pianificazione scelto (tipicamente 3 anni).

Essenzialmente, voi avete quattro opzioni:

1) Maggiore penetrazioni per i mercati esistenti con

prodotti esistenti;

2) Sviluppo dei nuovi prodotti per i mercati esistenti;

3) Sviluppo dei nuovi mercati per prodotti esistenti;

4) Sviluppo dei nuovi prodotti per i nuovi mercati.

L’ultima opzione è chiaramente la più rischiosa e voi potete solo

stabilire se i potenziali rientri garantiscono i rischi!

Matrice di Ansoff (matrice prodotto-mercato)

Penetrazione del mercato (prodotto esistente,

mercato esistente)

Sviluppo del prodotto (nuovo prodotto, mercato

esistente)

Sviluppo dei mercati (prodotto esistente, nuovo

mercato)

Diversificazione (nuovi mercati e nuovi prodotti)

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matrice di Ansoff (matrice prodotto-

mercato)

PORTER

Porter identifica due possibili strategie alternative:

La strategia di leadership di costo, con il relativo

vantaggio di costo, é la capacità dell'impresa di

offrire prodotti simili o equivalenti a quelli offerti

dai concorrenti ad un prezzo minore

La strategia di differenziazione é la capacità

dell'impresa di imporre un price premium per i

propri prodotti, cioè dotarli di caratteristiche uniche

che abbiano un qualche valore per i propri clienti

al di là della semplice offerta di un prezzo basso.

24

25

Porter Vantaggio Competitivo

Vantaggio Competitivo

Leadership

Di

Costo

Leadership

Di

Marchio

Conoscere i mercati

Analisi del mercato: ambiente generale, domanda,

concorrenza Quando si opera a livello internazionale, l’analisi di un nuovo

ambiente mercato richiede che ne vengano indagati i tre

aspetti fondamentali: domanda, offerta e ambiente generale.

Domanda: profilo del cliente, mix di prodotti e servizi richiesti,

segmentazione (mercato indifferenziato, segmentato, di

nicchia, personalizzazione), comportamento di acquisto (dove

e quando compra);

Concorrenza: analisi dei concorrenti del settore e della loro

offerta, grado di integrazione verticale – grado di

concentrazione nel settore, potenziali entranti e barriere

all’entrata nel settore (dimensioni, livello tecnologico, etc.);

Ambiente: aspetti fisici, economici, culturali e religiosi, politici

e sociali, leggi e regolamentazioni.

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barriere all’entrata nel mercato estero

naturali: quando gli ostacoli dipendono da

caratteristiche fisiche, politiche sociali, culturali

dell’ambiente-mercato;

artificiali: quando dipendono dall’azione del

governo e degli operatori economici ( imprese

distributori, organismi privati); le quali a loro

volta possono essere tariffarie (dazi) e non

tariffarie.

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Il processo di segmentazione

Il processo di segmentazione si divide in tre fasi:

suddivisione di un mercato in gruppi uguali di potenziali

acquirenti (individuazione dei segmenti), ognuno dei

quali richiede diverse strategie e diversi mix di

marketing;

definizione del mercato obiettivo (targeting): scelta di

uno o più segmenti obiettivo in cui operare;

posizionamento del prodotto (positioning): creazione di

una posizione competitiva per il prodotto rispetto a

quelli concorrenti.

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La divisione del mercato in segmenti avviene utilizzando

diverse basi, o variabili di segmentazione:

geografiche: area geografica, popolazione, clima,

socio-demografiche : età, sesso, reddito, occupazione,

titolo di studio , livello di istruzione, numero di componenti in

famiglia, religione;

psicografiche :classe sociale, stile di vita, personalità;

Comportamentali: vantaggi ricercati (qualità, prezzo...),

atteggiamento (positivo, negativo...), consapevolezza

(informato, disinformato...), fedeltà alla marca .

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Marketing indifferenziato (di massa): l'azienda ignora le

differenze tra i segmenti e cerca di offrire un solo prodotto a

tutto il mercato;

Marketing differenziato: consiste nell'adattare l'offerta ai

bisogni di uno o più segmenti;

Marketing concentrato su un solo segmento: l'impresa

concentra le sue risorse su un solo segmento..

Marketing di nicchia: consiste nell'adattare l'offerta

precisamente a uno o più subsegmenti, ciascuno dei quali è

caratterizzato da poca concorrenza.

Micromarketing o marketing personalizzato: si

sviluppano prodotti e programmi su misura per segmenti

geo- psico-sociografici ben definiti.

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Strategie e strutture nei

processi di


Strategie e strutture nei processi di


Le motivazioni che portano un’impresa a espandersi a

livello internazionale riguardano sostanzialmente l’accesso

a nuovi mercati per sostenere la crescita o reagire alla

saturazione del mercato domestico; accedere a fornitori

chiave; aumentare la propria competitività (nei costi)

aumentando il volume di produzione ( da collocare in un

mercato allargato); delocalizzare la produzione per

sfruttare vantaggi comparati nei costi o i vantaggi di una

maggiore vicinanza al mercato finale; stringere accordi di

vario genere con partner nazionali ed esteri per scambiare

conoscenze, fare attività congiunte per conquistare

vantaggi competitivi a livello internazionale.

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Il marketing mix a livello

nazionale ed

internazionale

Il marketing mix a livello nazionale ed

internazionale Il marketing mix

Le azioni coordinate del marketing operativo vengono definite

marketing mix, il quale comprende:

Definizione dell’offerta (bene oggetto di scambio e servizi

ausiliari)

Scelte di comunicazione con il mercato

Scelte di prezzo e modalità di pagamento

Scelte di distribuzione del bene dalla produzione al consumo-

utilizzo-fruizione

le 4P : Product (Prodotto), Price (Prezzo), Place

(Distribuzione), Promotion (Promozione) .

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internazionale Il prodotto Il prodotto è il bene o servizio che si offre (vende) in un mercato

per soddisfare determinati bisogni dei consumatori.

elementi essenziali (intrinseci), che soddisfano la necessità

primaria;

elementi non essenziali (estrinseci), che però danno una

precisa identità al prodotto (livello qualitativo, design,

caratteristiche tecniche, marca) forse la più importante leva

decisionale di marketing che riguarda il prodotto

elementi di servizio, come insieme di benefici aggiuntivi offerti

al cliente (non solo finale ma anche intermedio): imballi

condizioni di pagamento, finanziamento, garanzia, consegna

gratuita, installazione, ecc.

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internazionale Qualità attesa, percepita, programmata, offerta:

vi sono varie accezioni del concetto di qualità del prodotto.

Nell’offrire un sistema prodotto/servizi conta soprattutto la

soddisfazione del cliente finale e quindi la qualità percepita

dal consumatore non deve discostarsi troppo da quella

attesa rispetto al bisogno.

E’ sulla qualità attesa che l’impresa deve programmare il

prodotto, controllando poi che la qualità effettivamente offerta

corrisponda, e cioè che non ci siano stati dei problemi nei

processi interni di produzione che abbiano modificato la

qualità programmata.

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La determinazione del prezzo del

prodotto/servizio

2

1 3

4

Prezzo


LE FONTI PER LE INFORMAZIONI

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FONTE PRO CONTRO

ICE

CATALOGO

FIERA

STAMPA


LE FONTI ESTERNE PER LE

INFORMAZIONI

Uffici dell’ICE (Istituto Commercio Estero );

Camere di Commercio Italo – Paese;

ENTI IN LOCO TIPO PROMEX

Camere di Commercio Paese – Italiana;

Ambasciate (se hanno addetti commerciali);

Atti di convegni specialistici;

Associazioni di categoria presenti nel Paese;

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INFORMAZIONI

Associazioni di import –export nel Paese;

Concorrenza (scambio di clienti);

Concorrenza (possono diventare clienti):

Riviste di settore specializzati;

Riviste di settore specializzati presente in Fiera;

Siti web in lingua;

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INFORMAZIONI

Tramite i cataloghi delle fiere a cui si/non si

partecipa e che si svolgono in Paesi/mercati

considerati;

Pagine gialle del Paese

Data Base da reperire nel Paese

Visite fisiche a clienti e potenziali clienti nel Paese di

riferimento ed attivare il passaparola

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LE AZIONI DA ATTIVARE

La ricerca di clienti non deve essere improvvisata;

Deve essere programmata per periodi determinati e

comunque distribuiti in tutto la campagna commerciale

(no allo stress del dopo fiera) dopo analisi di vendita e

precise azioni di marketing;

La logica del “abbiamo troppo da fare per cercare

clienti” è solo un alibi;

Deve essere costruito un piano coerente con gli asset

aziendali e coerenti con: la tipologia delle risorse,

In armonia con le perfomances economiche e

finanziare dell’azienda

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Trovare potenziali clienti e clienti secondo logiche di

mercato intuitive, esperienziali e secondo la scienza del

marketing internazionale;

Non Possiamo vendere quello che vogliamo noi;

Ma Dobbiamo vendere quello che vuole il mercato e

quindi i nostri interlocutori

Attivare prima di tutto una politica di “Customer retention”

Applicare una politica di “Customer Relationship

Management” specifica per il commercio estero con i miei

clienti.

Analizzare perché si sono persi i clienti, non andando a

caccia delle streghe, ma analizzare con serenità i problemi.

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Ascoltare il mercato ed ascoltare i clienti.

Ricordare che il cliente fino a quando non compra è

solo un potenziale cliente e quindi va trattato,

analizzato, ascoltato e sollecitato con tecniche di

marketing e vendita in contemporanea;

Attivare azioni per farvi trovare. Non è detto che

dobbiamo sempre trovare noi gli altri.

Esempio: cercatevi su internet.

45

LE AZIONI DA ATTIVARE 46

LA SODDISFAZIONE DETERMINA

FEDELTÀ DELLA CLIENTELA, QUOTA

DI MERCATO E MAGGIORI RICAVI;


SU

47

CREARE VALORE!!

48

AVERE CLIENTI FEDELI COSTA MENO PER

L’AZIENDA E DUNQUE ACCRESCONO ANCHE

MARGINE E VALORE DELL’IMPRESA

DEVO SODDISFARE E FIDELIZZARE, HO MAGGIORI

MARGINI PERCHÉ HO RICAVI SUPERIORI E COSTI

INFERIORI!

DI CONSEGUENZA: AUMENTA IL VALORE DEL

TITOLO E DELL’IMPRESA

CREARE VALORE!!

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CUSTOMER RETENTION

50

Osservate i vostri clienti nel tempo

Nel grafico successivo abbiamo un ipotetico

andamento di un cliente fidelizzato nel tempo

(esempio)

Ci saranno clienti “rumorosi” ma poco

redditizi

Ci saranno clienti “silenziosi” ma

molto redditizi

PERCHÉ LA RETENTION 51

VEDIAMO COME SI PERDONO I CLIENTI

NEL TEMPO 52

COME MISURARE LA SODDISFAZIONE

DEL CLIENTE? 53

Sistemi per la segnalazione di reclami e

suggerimenti.

Indagini sulla soddisfazione del cliente.

Acquisti simulati.

Analisi dei clienti perduti.

Altre forme coerenti con il core business

dell’azienda.

COME MISURAZIONE LA

SODDISFAZIONE DEL CLIENTE? 54

Numeri verdi, (che rispondono e garantiscono

assistenza)

Siti web specifici

Messaggi di posta elettronica con account

specifici

Metodi semplici per la segnalazione sia dei

reclami sia dei suggerimenti

Ascoltare il cliente

COME MISURAZIONE LA


Il 5% degli acquirenti insoddisfatti di un

acquisto presenta un reclamo, gli altri

cambiamo marca.

Indagini sistematiche

Porre domande sull’intenzione di ripetere gli

acquisti e probabilità di consigliare l’impresa e

la marca tramite conoscenze personali e

passaparola.

COME MISURAZIONE LA


Perché il cliente non ripete l’acquisto?

Monitorare il tasso di perdita dei clienti;

Fare analisi statistiche bene precise;

I clienti si perdono per molti motivi per cui non

nascondiamo le perdite.

RICORDATE: 57

Il 96% dei clienti non soddisfatti

non si sono mai lamentati!

Tra questi il 90% non ripeterà lo stesso

acquisto!

Un cliente insoddisfatto lo dirà almeno

ad altre nove persone!

Il 13% di clienti insoddisfatti lo diranno

almeno ad altre venti persone!

Analisi dei punti di forza e di debolezza

(analisi SWOT)

L’analisi swot

viene condotta sui punti di forza (strenghts) e

debolezza (weaknesses) propri del contesto di

analisi e sulle opportunità (opportunities) e

minacce (threats) che derivano dal contesto

esterno cui sono esposte le specifiche realtà

settoriali o territoriali analizzate

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Analisi dei punti di forza e di debolezza

(analisi SWOT)

I PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA

sono propri del contesto di analisi

LE OPPORTUNITÀ E LE MINACCE

derivano dal contesto esterno

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La Swot Analysis

La regola delle 3 P

Per una seria e corretta internazionalizzazione, l’azienda italiana

deve porre in atto la regola delle 3 P:

Prudenza;

Pazienza;

Perseveranza.

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«SI SEDES NON IS»

Dr. Andrea Aguiari

Via Nazionale 243 – Roma Telefono: 06 48900941 Mobile: 335 370490

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