Анализ качества онлайн-поддержкипо методике SWOT-анализа и оценки

эффективности баз знаний

Лучшие практики в банковском ритейлеи других отраслях

Август 2013

Методология

Удаленное самообслуживание клиентов – ключевой тренд развития технологий обслуживания и сервиса. Основой такого развития выступают открытые клиентские базы знаний. Они являются эффективой площадкой для обучения клиентов самообслуживанию и стимулированию к самоподдержке через клиентские сообщества (помощи клиентов друг другу).

Для оценки качества обслуживания и поддержки клиентов через онлайн-каналы был разработана специальная методика, учитывающая присутствие и степень развитости подходов и технологий поддержки с помощью баз знаний.

Критерии оценки объединялись в 3 ключевые категории:

● база знаний (БЗ);● маркетинг базы знаний (МБЗ);● реагирование (Р).

Каждая категория получила соответствующий вес, отражающий ее значение в сводном индексе качества онлайн-поддержки. Таким образом, мы проанализировали практики онлайн-обслуживания крупных российских и зарубежных компаний.

Индекс качества онлайн-поддержки (формула)

И = 0,5*БЗ + 0,25*МБЗ + 0.25*Р

Максимальный индекс: 5 баллов.

Тематические материалы

О ключевых трендах в дистанционном обслуживанииДистанционное обслуживание клиентов: тренды и трудности

Об индексе качества онлайн-поддержки Дистанционное обслуживание клиентов: пробелы и горизонты развития”

Бенчмаркинг онлайн-поддержки (банки России и США)

Российские банки в целом имеют сопоставимый, а где-то превосходящий западные банки уровень качества в области реагирования, но серьезно уступают им в других областях управления знаниями – развития баз знаний и их маркетинга, в частности.

Анализ клиентских обращений в онлайн демонстрирует необходимость оптимизации процессов взаимодействия с клиентами с помощью систем управления знаниями (инфографика на примере Банка Русский Стандарт).

SWOT-анализ онлайн-поддержки Альфабанк (RUS)

Преимущества

● Единая структурированная БЗ (раздел FAQ)● Уведомление о правилах общения в Twitter на

фоне аккаунта (обучение безопасному поведению в онлайн)

● Высокая оперативность реагирования на обращения в онлайн

● Сбор отзывов и идей по многошаговой форме (анкета)

● Краудсорсинговое клиентское сообщество Альфа-Идея

● Наличие опции звонка с сайта

Недостатки

● Отсутствие опций фидбэка к статьям БЗ● Отсутствие поддержки через онлайн-чат● Одноуровневая категоризация тем обращений

через форму обратной связи ● Наличие множества отдельных аккаунтов в

соцсетях, релевантных для идентичных обращений

Возможности

● Оптимизация структуры и формата статей в БЗ ● Внедрение опций фидбэка к статьям в БЗ

Угрозы

● Неконтролируемый процесс расширения FAQ (без комплексного отслеживания ее эффективности)

● Избыточная маршрутизация обращений между различными аккаунтами в соцсетях

Индекс Альфабанк – 2,80 балла (один из лидеров в банковской отрасли России согласно методологии smm3™).

Альфабанк: страница FAQ

1. Разворачивающиеся вопросы-ответы в FAQ (без опций оценки).2. Онлайн-звонок с сайта (на платформе LiveTex).3. Навигация по FAQ (блок с категориями вопросов по клику).4. Контактные телефонные номера (в т.ч. IVR-система Альфа-Консультант).5. Контактные соцмедийные аккаунты (нижний, последний блок на странице).

1

2

3

5

4

1. FAQ для новичка в сообществе (обучение клиента).2. Категоризация идей по группам и по тегам (навигация).3. Статистика активности и эффективности сообщества (демонстрация ценности участия).4. Сортировка различных категорий идей (по стадии обработки).5. Идея клиента и ответ банка (с опциями рейтингования обоих).

1

2

4

53

Альфабанк: страница краудсорсингового R&D сообщества

SWOT-анализ онлайн-поддержки Citibank (USA)

Преимущества

● Единая и хорошо структурированная БЗ● Уведомление о правилах общения в Twitter на

фоне аккаунта (обучение безопасному поведению в онлайн)

● Высокая оперативность реагирования на обращения в Twitter

Недостатки

● Отсутствие опций фидбэка к статьям БЗ● Отсутствие стандартной формы обратной связи ● Отсутствие поддержки через онлайн-чат

Возможности

● Подключение онлайн-чата на сайте ● Оптимизация структуры статей в БЗ ● Внедрение опций фидбэка к статьям в БЗ

Угрозы

● Неконтролируемый процесс расширения FAQ (без комплексного отслеживания ее эффективности)

Индекс Citi – 2,73 балла (один из лидеров в банковской отрасли США согласно методологии smm3™).

Citi: главная страница поддержки

1. Форма поиска по базе знаний (БЗ).2. Список ключевых категорий и подкатегорий статей (навигация).3. Тематические или топовые блоки FAQ.4. ПГлоссарий финансовых теорминов (элемент обучения клиента).5. Типовые документы и формы (договоры и т.п.).6. Контактные данные для обращений.

Citi: страница Контакты

1

2

3

4

5

6

1. Разделы контактных данных по различным продуктам.2. Выбор контактных опций для клиентов из разных стран.3. Информация для новичков (ссылка на статьи в БЗ).4. Список часто задаваемых вопросов (блок для перехода в БЗ).5. Отправка обращений через Е-mail или Twitter (онлайн-каналы).6. Контактные телефонные номера (нижний, последний блок на странице).

SWOT-анализ онлайн-поддержки О2 (GBR)

Преимущества

● Наличие единой хорошо структурированной БЗ● Наличие активного клиентского сообщества● Обучение клиентов поведению и вовлечение в

полезную активность в сообществе(доска почета и т.п.)

● Пошаговый поиск решения на странице Контакт ● Мини-опрос после онлайн-чата ● Видео-руководства для продуктов ● Высокая оперативность реагирования на

обращения● Качественная адаптация раздела (сайта) и

сообщества для мобильных устройств

Недостатки

● Отсутствие опций фидбэка к материалам в БЗ (есть к матералам в сообществе)

● Отсутствие стандартной формы обратной связи ● Нет опции создания тикета после онлайн-чата

Возможности

● Оптимизация многоуровневой структуры единой БЗ

● Внедрение опций фидбэка к статьям в БЗ

Угрозы

● Сложности в получении поддержки у недостаточно адаптированных к новейшим каналам общения

Индекс O2 – 4,20 балла (лидер в отрасли телекоммуникационных компаний согласно методологии smm3™).

О2: главная страница поддержки

2

1

5

6

1. Последние новости компании.

2. Выбор категории тем в БЗ.3. Ссылка на помощь в

сообществе (у других клиентов)

4. Поиск по всей БЗ5. Помощь для новых клиентов

(обучение клиента).6. Помощь для новичков в

сообществе (кодекс поведения).

Таким образом, общая стратегия поддержки состоит в минимизации обращений в целом и переводе таковых в онлайн-каналы (максимальная разгрузка колл-центра).

3

4

О2: страница Контакты

2

1

5

1. Пошаговый интерактивный выбор темы обращения.

2. Тематическая статья с решением вопроса (+ ссылки на связанные материалы).

3. Перевод клиента на онлайн-чат (при отсутствии ответа в статье выше)

4. Ссылки на телефоны (для тех, кто все же предпочитает даный канал).

5. Продвижение личного кабинета клиента (My O2).

6. Перевод на другие, внешние онлайн-каналы (сообщество и Twitter).

3

4 6

SWOT-анализ онлайн-поддержки Samsung (RUS)

Преимущества

● Наличие единой хорошо структурированной БЗ● Наличие ввиртуального сервисного центра● Наличие 3 опций фидбэка к материалам в БЗ● Мини-опрос после онлайн-чата ● Видео-руководства для продуктов ● Руководства по продуктам в pdf ● Хорошо структурированная форма обратной

связи● Высокая оперативность реагирования на

обращения

Недостатки

● Нет моментальных подсказок решений при поиске по БЗ

● Нет опции создания тикета после онлайн-чата

Возможности

● Оптимизация многоуровневой структуры единой БЗ

● Оптимизация структуры статьи (контент-стандарта создания статей)

Угрозы

● Недоутилизация возможностей поиска по БЗ и высокая “конверсия” поиска в обращения

● Недостаток контроля за продуктивностью персонала в работе по оптимизации БЗ (нет привязки статьи к отдельному автору)

Индекс Samsung – 3,38 балла (лидер в отрасли потребительской электроники согласно методологии smm3™).

Samsung: интерактивный поиск решений

2

1

3

4

5

1. Визуальная идентификация продукта.

2. Выбор категории/подкатегории продукта.

3. Многоуровневый пошаговый подбор проблемы.

4. Поиск среди уже найденных решений.

5. Сортировка решений по видам материалов.

Samsung: оптимизация решений на базе фидбэка

2

1

1. Оценка общей полезности статьи (корректности для решения проблемы).2. Оценка информативности статьи (структурированности, юзабельности).3. Сбор конкретных пожеланий для оптимизации статьи.

3

SWOT-анализ онлайн-поддержки KLM (NED)

Преимущества

● Наличие единой БЗ (раздел "Частые задаваемые вопросы")

● Группировка вопросов в FAQ по этапам потребительского цикла

● Наличие блока сопутстующих статей (похожих) под статей в БЗ

● Наличие целевых кратких FAQ на различных страницах внутри сайта

● Наличие возможности оставить пожелание по уточнению недостаточно информативной статьи

● Минималистичная форма обратной связи ● Наличие опроса по качеству сайта ● Наличие vобильного приложения для фидбэка ● Высокая скорость реагирования в социальных

сетях

Недостатки

● Отсутствие онлайн-чата ● Отсутствие отдельного клиентского сообщества

для R&D● Не работает поиск по БЗ на русском сайте

Возможности

● Расширение единой БЗ, интерактивных материалов (видео-гайдов)

● Создание клиентского сообщества для целенаправленного R&D (инноваций)

Угрозы

● Звышенная конверсия посетителей страницы Клиентской поддержки в обращения в соцмедиа (без использования БЗ, т.е. самообслуживания)

Индекс KLM – 3,55 балла (лидер в отрасли авиаперевозчиков согласно методологии smm3™).

KLM: поиск решений по БЗ

2

1

3 4

1. Поиск решений (с моментальными подсказками по мере набора поискового запроса).2. Многоуровневая категоризация статей в БЗ (согласно стадиям потребительского цикла).3. Топ-10 наиболее часто задаваемых вопросов (отдельный блок для быстрого доступа).4. Компактность БЗ и доступа к ней (всплывающее закрывающееся окно на сайте, не

уводяющее с текущей страницы сайта).

KLM: оптимизация решений на базе клиентского фидбэка

2

1

5

1. Статья с предоставлением ссылок на сопутствующие сервисы.2. Похожие вопросы по теме поискового запроса (отдельный блок).3. Оценка общей полезности статьи (корректности для решения проблемы).4. Сбор конкретных пожеланий для оптимизации статьи (запрашивается в

случае оценки статьи как “Совсем не полезной”).5. Тематический блок рекламы (кросс-продажи бронирований в отелях).

4

3

1. Базы знаний брендов-лидеров хорошо структурированы (часто категоризация материалов включает 2 и более уровней группировки).

2. Статьи в базе знаний содержат опции для предоставления клиентского фидбэка (о полезности, полноте информации, пожелания по оптимизации статей).

3. Бренды стимулируют клиентов, желающих получить поддержку у компании, обращаться скорее через онлайн-каналы, чем по телефону.

Выводы

4. Наряду с базой знаний (инструмент самообслуживания) существует активное клиентское сообщество (инструмент самоподдержки и/или поиска инноваций).

5. Компании активно продвигают инструменты самообслуживания и обучают клиентов их использованию (особое внимание уделяется новичкам и их быстрой адаптации).

ИССЛЕДОВАНИЯ И МЕНЕДЖМЕНТ-КОНСАЛТИНГE-mail: contact@smm3.orgSite: www.smm3.org Facebook LinkedIn SlideShare

Мы предлагаем как комплексное решение (технические и консультационные услуги), так и отдельно консультации по вопросам методологии управления знаниями на основе текущих ИТ-решений компании.

Для лучшего понимания сути решения предлагаем ознакомиться с его детальным описанием в документе “Оптимизация клиентской поддержки и сервиса в онлайн” (документ доступен для скачивания). А также с ответами на типовые вопросы в разделе FAQ нашего сайта.

По запросу мы предоставляем SWOT-анализ для вашего бренда, конкурентов или отрасли/региона в целом. В нашей базе более 50 компаний стран СНГ (Россия, Украина, Беларусь) из различных отраслей (телекоммуникации, банки, авиаперевозчики, аэропорты, потребительская электроника, ритейл, интернет-провайдеры, железнодорожный транспорт).

О решении "Управление знаниями потребителя"

Решения для оптимизации онлайн-обслуживания

Скачать файл PDF

Решение Дзен-саппорт™ – спокойствие вашей поддержки

Свяжитесь с нами