Upload
kalle-euro
View
520
Download
3
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Viestintä ja public affairs, niiden lajit, käyttö ja kansainvälisyys
Citation preview
Viestintä yrityksen työkaluna
Kalle Euro, Rud Pedersen Public Affairs Company
Helsinki, 5.2.2013
Sisältö• Esittely• Viestinnän esittely• Viestinnä lajien esittely
• Tiedottaminen• PR (Public Relations)• Sisäinen viestintä• Sijoittajaviestintä• Kriisiviestinä• Strateginen viestintä• Lobbaus• Vaikuttajaviestintä (Public Affairs)
• Markkinointi ja viestintä• Viestinnän kansainvälinen käyttö• Käynnissä olevasta keskustelusta• Viestinnän ostaminen
Esittely• Rud Pedersen:
• Pohjoismaiden johtava Public Affairsiin keskittynyt yritys• Toimii Pohjoismaiden viidessä suurimmassa kaupungissa neljässä maassa• 39 konsulttia• Perustettu 2003, perustaja Morten Rud Pedersen. Suomeen 2013.• Toimimme yritysten neuvonantajina vaativissa yhteiskuntaan liittyvissä
tavoitteissa
• Kalle Euro• Rud Pedersen Public Affairs Company Oy:n managing partner ja CEO• Aiemmin mm. mainostoimistojohtajana, Turun kaupungin elinkeinojohtajana,
start-up –yrityksen hallinto- ja viestintäjohtajana, viestintäkonsulttina ja Kokoomuksen Nuorten Liiton puheenjohtaja.
• Valtiotieteiden maisteri, 42 vuotta.
Viestinnän esittely: taustaa Suomessa
• Professori Osmo A. Wiio vuonna 1968: Viestintä on informaation vaihdantaa lähettäjän ja vastaanottajan välillä
• Vanhahtava kuvaus, sillä vaihdannan lisäksi molemmilla osapuolilla on viestinnässä tavoite
• Wiion merkitys suomalaisessa viestintätutkimuksessa on kuitenkin suuri
Viestinnän esittely: muutos
• Monimutkaistuvassa yhteiskunnassa, monimutkaistuvassa ja erikoistuvassa yritystoiminnassa ja kansainvälistyvässä taloudessa viestinnän rooli korostuu
• Medioita, päättäjiä kuntatasolta Euroopan unioniin ja ristikkäisiä intressejä on paljon
• Yritysjohdon työ on entistä vaativampaa: yhteiskunnalliseen verkostoitumiseen ei ole aikaa
Viestinnän esittely: osaaminen ja ymmärrys
• Kaikki osaavat puhua ja kirjoittaa. Kaikki eivät kuitenkaan osaa puhua ja kirjoittaa vaikuttavasti. Kaikki eivät myöskään tunne mediaa ja sen logiikkaa ja vielä vähemmän yhteiskuntaa
• Kansainvälisten yritysten etabloituessa niiden on vaikeaa ymmärtää, miten uudessa markkinassa pitää toimia
• On myös tärkeää, että ymmärtää sanomansa seuraukset
Viestinnän esittely: teho
• Oikea viesti oikeassa paikassa on tehokas väline tavoitteiden saavuttamiseen
• Viestinnän vaikutus on myös tehokkaampi kuin mainonnan: Ansaittu mediatila on uskottavampaa kuin ostettu
• Sosiaalinen media on moninkertaistanut viestinnän mahdollisuudet ja uhat: viraali leviää hetkessä halvalla – ja toisaalta maine voi mennä aivan yhtä nopeasti
Viestinnän esittely: vaativuuslinja
Tiedot-tami-nen
PR
Sisäi-nen
viestin-tä
Sijoittajaviestintä
Kriisi-viestintä
Stra-te-
ginen vies-tintä
Lobbaus PA
KonsultoivaaSuorittavaa
Viestinnän esittely: organisointi
• Johtamisviestintä vs. Viestinnän johtaminen• Leif Åberg, Viestinnän johtaminen, 2000
Johtamisviestinnän näkökulma
Viestinnän johtamisen näkökulmasta
Strateginen taso Visiotyö ja muu strateginen johtaminen
Vision esillepano
Taktinen taso Voimavarojen suuntaaminen ja organisointi
Viestinnän voimavarojen suuntaus
Operatiivinen taso Arkivaikuttaminen Arkinen viestintätyö
Viestinnän lajien esittely
Käydään läpi viestinnän lajit käytännöllisimmästä konsultoivimpaan
Mitä? Tavoitteet
Kuka ja
miten?
Välineet
Viestinnän lajit
Tiedot-taminen
Tavoite: saattaa viesti joukon tietoon Välineet: ilmoitustaulusta internetiin, tekijänä usein organisaatiotiedottaja tai toteutetaan otona
Viestinnän lajit
PR
Tavoite: tuoda haluttua julkisuutta yritykselle tai tuotteelleVälineet: promot, ansaittu media, advertoaalit, lehdistötilaisuudet… Hyvin lähellä mainontaa
Viestinnän lajit
Sisäinen viestintä
Tavoite: organisaation toiminnan tukeminenVälineet: ilmoitustauluista intranetiin ja kehityskeskusteluista henkilöstötapahtumiinCase: Nokia ylös ja alas, poliittiset kampanjat, flow
Viestinnän lajit
Sijoittaja-viestintä
Tavoite: viestiä yrityksen taloudelliseen tilaan liittyvät asiat pörssilainsäädännön mukaan Välineet: media, tiedotteet, internet
Viestinnän lajit
Kriisi-viestint
ä
Tavoite: estää tai minimoida kriisin vahingotVälineet: kriisiviestintäohje ja sen toteuttamiseen tarvittavat viestintälaitteet
Viestinnän lajit
Strateginen viestintä
Tavoite: auttaa yrityksen strategian toteutumista pitkäjänteisellä ja suunnitelmallisella viestinnälläVälineet: viestintästrategia, kaikki viestinnän keinot
Viestinnän lajit
Lobbaus
Tavoite: saada vaikutettua päätöksentekijöihin tai virkamiehiin toimeksiantajan eduksiVälineet: tapaamiset, seminaarit, media – tapauskohtaista
Viestinnän lajit
Public Affairs
Tavoite: auttaa asiakasta saamaan viestinsä päätöksentekijöiden tietoon strategisten tavoitteiden saavuttamiseksiVälineet: Strategia, suunnittelu, toimeenpanon avustaminen, konsultointi
Markkinointi ja viestintä
Yrityskuva, houkuttelevuus, strategian toteutuminen,
menestys
Myynti
Viestintä
Markkinointi
Markkinointi javiestintä ovat hyvin lähellä toisiaan. Kumpi onmuna ja kumpi kana?
Viestinnän kansainvälinen käyttö
• Vieraiden markkinoiden ymmärrys hankalaa, on asiakkaana sitten kuluttajat, yritykset tai julkiset toimijat
• Tunnettuuden ja hyvän maineen saavuttaminen ei onnistu luottamalla tuuriin
• Viestintätoimistot ovat hyviä välittäjiä markkinoiden välillä
Viestinnän kansainvälinen käyttö• Viestinnän käyttö voi myös estää totaalisia munauksia:
”Take a rape at the morning”
• Isojen myyntiprojektien apuna tarvitaan paikalla olevaa markkinan tuntevaa toimijaa
• Ansaitulla medialla saavuttaa uskottavuuden uusilla tuotemarkkinoilla
• Julkiselle sektorille tarvitaan oven avaajia, jottei hukkaa rahojaan vääriin organisaatioihin ja henkilöihin
Käynnissä olevasta keskustelusta
• Lobbauskeskustelua on pidetty yllä Ylen toimesta• Moraalinen koodisto
‒ Avoimuus‒ Tavoite‒ Ei saa olla poliittinen toimija‒ Karenssi?‒ Totuudenmukaisuus‒ Lobbaajarekisteri
• Spin doctors: kuinka paljon asioita voidaan muokata?
Käynnissä olevasta keskustelusta
• Alkaako keskustelu viestinnästä? HS 2.2.13• Onko viestintä portinvartiointia, tiedon vääristelyä vai viestien
optimointia?
• Entä media? • Media syyttää viestintää ja lobbausta vallan nappaamisesta, mutta mikä
on median rooli?
Viestinnän ostamisesta
Ostomalleja on paljon• Retainers fee• Projektikohtainen ostaminen• Päivähinta• Tuntihinta (harva suostuu)• Toimenpiteiden kappalehinta
‒ Ajatustyön, idean ja tuotannollisen työn erot suuret
Viestinnän ostamisesta
Kansainvälisiä toimistoja• Kansainväliset yritykset tarjoavat yhden käyttöliittymän
useassa maassa• Useita kansainvälisiä verkostoja, jotka tarjoavat
yhteistyötoimistoja, mutteivät yhtenäistä palvelua useissa maissa
• Maissa, joissa pitkä perinne alalta, on paljon kokemusta ja ideoita varastettavaksi
Viestinnän ostamisesta
Tärkeitä elementtejä ostettaessa• Osaaminen ja laaja-alainen yhteiskunnallinen ymmärrys• Luotettavuus• Kokemus – riittävästi senioreita• Kyky