华旗山楂果茶营销策划案

市场营销 1002 班

策划人：王芳，白梦娟，陶奎从，钟为圆

展示概要

一、产品介绍二、产品 SWOT 分析三、 STP 分析四、产品定位五、营销组合（ 4Ps ）

山楂果茶

何为果茶

果茶：《红楼梦》第十九回：“此时 袭人 之母接了 袭人 与几个外甥女儿几个侄女儿来家，正吃果茶。”

现代一般解释为：所谓的果茶，是指将某些水果或瓜果与茶一起制成的饮料。果茶一般具有良好的口感并具有某些有益于身体的功效。

山楂

山楂，可食用植物，核果类水果，质硬，果肉薄，味微酸涩。 落叶灌木。枝密生，有细刺，幼枝有柔毛。小枝紫褐色，老枝灰褐色。能防治心血管疾病。山楂是我国特有的药果兼用树种。

山楂，果中至宝，在所有的水果中，山楂不仅营养丰富，口味鲜美，而且其医药价值也非常突出。《本草纲目》和《中华医药辞典》记载，山楂具有解毒、提神、健胃补脾、调脂降血压、软化血管、降低胆固醇等功效。

山楂的功效

山楂中含有丰富的维生素 B2 、 C 、胡萝卜素、氨基酸、微量元素及酶等，其中每 100 克山楂中 VC 含量多达 89

毫克，比苹果高 10 多倍，钙含量 52 毫克，可补充一个成人每日流失的钙质，最适合儿童、孕妇、老人对钙的需求。医学研究表明山楂含有多种有效成分，具有强心、扩张血管和兴奋等作用。另外，山楂对痢疾杆菌有不定期的抗菌作用。

山楂的功效

一、山楂能防治心血管疾病，具有扩张血管、增加冠脉血流量、改善心脏活力、兴奋中枢神经系统、降低血压和胆固醇、软化血管及利尿和镇静作用；

二、山楂酸还有强心作用，对老年性心脏病也有益处； 三、它能开胃消食，特别对消肉食积滞作用更好，很多助消化的药中都采用了山楂；

山楂的功效

四、山楂有活血化淤的功效，有助于解除局部淤血状态，对跌打损伤有辅助疗效；

五、山楂所含的黄酮类和维生素 C 、胡萝卜素等物质能阻断并减少自由基的生成，能增强机体的免疫力，有防衰老、抗癌的作用；

六、山楂中有平喘化痰、抑制细菌、治疗腹痛腹泻的成分。

华旗食品有限公司 简介 天津华旗食品有限公司成立于 1991年。 20年来华旗这艘旗舰坚定地在市场的浪潮中，朝着山楂饮品之王的目标扬帆航行。旗下几大系列山楂饮品销售量逐年稳健上升。在山楂饮品行业内保持领先地位。

2011年，华旗山楂果茶明确提出“助消化”功能的核心发展思想，建立天然、健康、助消化的消费功能利益，在饮料行业率先提出功能理念，领跑果汁行业发展趋势，并以“喝华旗，吃得消”的全新品牌，主张为助消化功能宣传，成功引领市场。

华旗山楂果茶

产品研发： 华旗山楂果茶采用传统榨汁工艺，经过低温超微粒粉碎技术

将山楂和胡萝卜以一定的比例配合而成，并拥有国家专利技术认证。

经过 10 多年社会和企业内部无数次的技术实验，我们将浆液浸取时间从 24 小时缩短到 2 分钟，整个生产过程从 30 多小时缩短到 1 个小时，成为一项非专利的专有技术。这样既可以使华旗产品最大限度保持山楂的新鲜口味，又不破坏山楂固有营养和微量元素。

华旗山楂果茶

生产工艺： 鲜果鲜榨：华旗山楂果茶精甄细选优质山楂鲜果，采用国

家专利“ 1 小时鲜榨”技术，全面保留原果营养，富含多种天然有机酸性成分，开胃消食，自然助消化。

冷温灌装：华旗生产线全面采用“冷灌装技术”，最大程度保留鲜果原浆的新鲜口感。

独特口感：华旗山楂果茶以品牌独有配方，为广大消费者

提供独一无二的美味果饮。

定 位

欲扩大品牌知名度 根据市场的分析和华旗山楂果茶产品的具体分析，以“时尚，年轻，健康”建设品牌形象，打造在广大消费者心中的定位。同时华旗打造优质，全面的产品服务，迎合不同年龄，职业，健康需求的广大消费者 。

SWOT 分析

优势（ strength ）★山楂具有别的水果所不具有的开胃、美容养颜等功

效。

★行业领先的技术工艺与生产水平，国家专利配方与技术，国家级山楂原料基地。

★全国第一家从种植、研发、生产到运输、销售的专业化、一体化的绿色山楂产业链。

SWOT 分析

劣势（ weakness ）★只是一个地区品牌

★公司的产地面积小，原料供应少。

★很多消费者只接触过山楂片等非果汁类食品，对山楂果茶则闻所未闻。

SWOT 分析

机会（ opportunity ）★我国果汁消费市场容量巨大

★山楂果汁类产品市场处于空白状态

★山楂主产地山东出现多地山楂滞销

★冰糖葫芦家喻户晓

SWOT 分析

威胁（ threat ）★市场上果汁替代品较多，威胁较大

★老品牌大亨果茶复出市场

★很多人根据食谱自制多种山楂茶如菊花山楂茶、甘草山楂茶等

SWOT 分析 SO 策略：大打山楂果茶原料的独特性，突出其酸甜味道

的与众不同，将本品牌与其他果汁品牌区分开来。借用冰糖葫芦来对山楂产品进行宣传推广。

SW 策略：利用自身技术、配方及产业链优势，利用山东的山楂产地优势，以山东为另一落脚点向全国推广。加大对华旗山楂果茶的推广宣传力度。

ST 策略：突出山楂果茶专利配方的无可复制性、技术工艺的高水平，加强关系营销和促销力度，稳固已有市场份额并扩大市场。

市场细分

日常饮用市场（儿童、青少年、中老年）

女性市场

送礼市场

（一）日常饮用市场

儿童：开胃促食，健康饮料，促进孩子健康成长 青少年：追求个性化消费爽口去腻，营养健康 ，

时尚有活力 中老年人：开胃，消食化滞 ，调节体质

（二）女性市场

女性特点：追求时尚，健康保养，喜爱美丽的事物，上班族女性生活忙碌，追求便捷新鲜

功效：防衰老、时尚、健康、爽口去腻

（三）送礼市场

儿童礼盒系列：喜洋洋灰太狼等卡通包装 青年礼盒系列：针对女性保养系列、家庭装实惠系列

老人礼盒系列：过年过节孝敬老人的优选

主要目标市场

青少年市场

女性果汁饮品市场

产品定位

时尚、年轻、健康 华旗山楂果茶鲜榨保鲜的产品品质和助消化、调节体质的功能都是非常有优势的卖点，是产品差异化的特点体现。而我们卖的不仅是产品，还是一种积极、年轻、健康追求品质生活的生活态度。

营销组合

一、产品策略

二、渠道策略

三、价格策略

四、促销策略

一、产品策略 （一）产品核心：年轻、健康、美味、安全

产品文化

安全

健康美味

功能

无 害 添 加剂 优质原料

休 闲 、 餐饮 健康年轻体验

助消化，调体质

鲜榨保鲜，原浆

果肉柔软营养

山楂酸甜口味风

产品特性

安全、先进的产品加工技术 ：最大程度保留鲜果原浆的新鲜口感。

产品竞争优势：华旗拥有中国首家有机山楂原料基地，地处”中国山楂之乡”的河北省兴隆县

产品组合 市场推广推出产品全系列，主要针对中青年。 优选系列 净含量： 288ml/瓶， 65%浓度 经典系列 净含量： 450ml/瓶， 65%浓度 儿童系列 净含量： 250ml/瓶 餐饮系列 净含量： 500ml/盒 家庭系列 净含量： 2.58L/瓶， 40% 果浆浓度 礼盒系列 ：华旗优选 1L利乐礼盒（利乐装 *4入） 华旗经典 450ml礼盒（ PET*8入） 儿童开味礼盒（ 250ml泉林 *12入）

产品包装

通过包装体现产品档次，塑造产品差异化形象，提高产品附加值

外包装膜是环保、安全无毒材料 结合山楂的特点以及山楂蕴含的热情，幸福和团圆的情感色彩，设计开发暖暖的红色包装，引起口味上和心理情感上的关注和共鸣。

产品包装

产品包装

二、渠道策略

1 、市场方向：向以武汉为主的南方市场推广，

一年内覆盖武汉各大销售点。

2 、渠道目标：确保目标消费者在武汉各区及管

辖市都能便利地购买到企业产品。

渠道流程如下： 产品销售物流中心 → 终端消费者 产品销售物流中心→一级批发商→零售店→终端消费者

产品销售物流中心→一级批发商→二级批发商→零售店→终端消费者

三、价格策略 企业在优质的产品成本基础上，比照竞争对手价格，主要采用市场竞争定价法，同时参考成本定价法、心理定价法，分析出各自的定价区间，进而采用各定价区间的交集为合理的产品价格。

在企业打开城市市场之前，价位趋于中高等，建议在铺货初期宜采用低价策略，将利润留给中间商，并对竞争对手形成压迫态势，待建立品牌、产品供不应求后再采用合理的价位策略。

四、促销策略

（一）广告推广策略

（二）关注终端销售

（三）特色营销

（一）广告推广策略

华旗山楂果茶属于鲜榨饮品，广告投放适合于电视、广播、户外、平面、网络。

主要途径：电视广告、明星代言

广告词：“喝华旗，吃得消 !

（二）关注终端销售 关注终端的企业往往能胜出，除了关注广告的宣传推广，这是保证在广告和产品的推广上至关重要的环节，是真正将产品带到消费者手中的必然保证。尤其是对果汁饮品这类日常的，同质化程度高的消费品而言，如果忽略了这一点，则会因为只流于光线的宣传，而达不到最终的营销目标。终端的销售做的扎实与否，会极大影响消费者的决策。从而建立良好的产品形象，顺利营销。

（三）特色营销

电影《山楂树之恋》是纯美的爱情故事，电影中的主题曲《山楂树之恋》动情委婉，可借助该故事和歌曲，赋予产品美好的情感色彩，使消费者带着感情来购买和食用。

冯晓泉演唱的《冰糖葫芦 “》 山里红它就滴溜溜的圆，圆圆葫芦冰糖儿连，吃了它治病又解馋，你就年轻二十年；糖葫芦好看它竹签儿穿，象征幸福和团圆，把幸福和团圆连成串，没有愁来没有烦！”

推广执行 一、广告推广 1 ）广告文案投放：在市场宣传时，策划撰写的文案力度不够，广告就像洒在沙漠里的水，转眼间就会销声匿迹。为此企业要重视撰写系列软性宣传文案。主要宣传山楂果茶“果中至宝”，山楂的助消化、解毒、美容、调节体质等功效，在报纸，营养杂志，广播等大众媒体上投放。

2 ）广告片投放： 电视广告是认知果蔬汁的主要途径。 电视是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。电视广告有媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最容易接受的媒体广告形式。电视广告的档数应选择早中晚三档播出，试销期间在电视台上的适当时段播出。

3 ）平面广告投放： 在各大商超，餐饮店面，学校周边，娱乐场所，车载广告等处适当投放平面广告，以最大程度的提高消费人群对品牌和产品的认知和辨识度。

4 ）网络广告：广告文案，广告片，平面广告都适合在网络上投放，在产品的网站上，销售平台上，视频播放器广告上等。

都说微博让社会进入“自媒体”时代，那么，拥有超过 2500 多万粉丝的姚晨微博自然就是一个大媒体。这是产品推广的巨大优势。山楂果茶的动态紧跟姚晨的微博动态，以微博女王的动态推动产品推广，以达到最大的宣传力度。

二、终端促销 关注终端的企业往往能胜出，除了关注广

告的宣传推广，当消费者走在终端卖点，如大型超市、卖场时，现场的气氛和情形往往能极大的左右着消费者的决策。

在终端卖点，如城市内的各大商超，卖场，高校内的超市，便利店，租用位置最好的展台，形成一定的展示规模；对营销促销人员进行必要的培训，牢记营销理念和产品定位。并进行现场促销的培训，可开展现场优惠，竞技，试饮或者抽奖等活动。

展 示 完 毕

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