房 地 产 全 程 营 销 策 划 体 系胡 景 福

营销的四点法则？

产 品 客 户媒介

购买营造需求 销售产品

通过有效服务，强化需求，实现购买

销售在营销中的作用

可见：把握需求是营销的核心工作了解需求的途径：客户调研、销售反馈、市场比对

什么是策划？

策—— 策略 划—— 计划

营销的一个重要环节和组成部分

销售眼中的策划是什么样的？

崇敬型

鄙视型

无关型

发散 1——行军打仗销售 策划品管

先头部队军师参谋后勤保障

发散 2——三国演义

房地产策划房地产项目开发的大脑

房地产项目营销的关键

提供建议给决策者

发现问题解决问题

策划的核心工作

探索需求 明确定位 塑造产品 提炼卖点形成主题实施推广效果监测即时调整

前期策划工作

将产品特点转变成卖点，形成核心诉求

卖点的提炼

满足客户的某些需要，激发客户的购买需求

前期策划篇简介

前期策划的总体流程

可行性研究价格定位开发周期销售周期

经济效益分析 营销推广

产品定位

客户定位

市场定位

市场研究

地块 产品方案

第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段

产品方案 微 调

第一阶段：可行性研究宏观市场、区域市场

风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确地判断

反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数 - 目标值的变化百分比 / 参数值变化的百分比

供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内含报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零得点

市场分析市场预测

收入、成本、费用预测财务评估

盈亏平衡分析敏感性分析

风险评估

第二阶段：项目市场研究

地块

潜在客户分析

项目价值分析

竞争环境分析

宏观环境分析

市场状况可能的客户可能的产品

宏观经济 竞争环境 项目价值 潜在客户 研究结论 • 竞争环境• 房地产环境 • 竞争楼盘

• 经典楼盘• 成功案例

• 区位价值• 项目资源 • 周边客群

• 历史客群• 特有客群• 投资客群• 新生客群

• 市场状况• 可能的产品• 可能的客户

第三阶段：项目定位寻找均衡点

可能的产品 可能的客户

投资效益

SWOT 分析 产品定位 客户定位 价格定位 经济收益分析 • 优势• 劣势• 机会• 威胁

• 定位策略• 定位描述• 产品建议

• 定为依据• 客户描述

• 定位策略• 定位方法

• 静态分析• 动态分析

第四阶段：初步营销推广方案首先，给项目一个形象

—— 项目总体形象定位其次，告诉甲方我们准备怎么卖

—— 销售策略重要的一点，给甲方一本明白账

—— 推广费用预算表接着，告诉甲方有推广能销售的更好

—— 推广策略最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方

—— 营销工作总体时间表

谢 谢

进入蓄客期与公开发售阶段的营销推广与策划执行

—— 案例演示