« » « »все за и против

« Секция Маркетинговые»исследования

Проведение исследований в промышленности своими

силами

О себе Образование

Киевский политехнический институт Chartered Institute of Marketing

Опыт работы в маркетинге и продажах Schneider Electric SA Группа компаний КТС НПО им. Фрунзе Гос. агентство по инвестициям

http://b2b-insight.management.com.ua/

о Маркетинге В2В

http://www.b2b-ray.com/

о своих услугах

Типичный контекст рожденияспроса на исследование

Акционер «я хочу видеть всю картину рынка …»

Топ-менеджмент – «нам нужно знать о конкурентах и своем положении …»

Вопросы всегда связаны с разработкой стратегий

Средний уровень – «всегда готовы»

Главные вопросы в начале Что хочет видеть

руководство

Кто будет делать исследование

Сроки, критерии, ресурсы, бюджет…

Почему решают делать сами

Корпоратив. Политика

Нет денег на агенство

Не доверяем агенствам

Вопросы исследования Объемы цел. рынков в

динамике + прогнозы (ТАМ, PAM, SAM)

Доля по конкурентам по рынкам/ видам оборудования

Поведенческие характеристики в целевых сегментах

Положение каналов сбыта Тенденции …

2 – примера исследования своимисилами

Цели: 1) анализ рыноч. ситуации, 2) постановка целей на среднесрочный период

Ресурс: 7 человек – 6 продукт менеджеров + рук-ль Сроки: 6 месяцев Планируемые результаты:

Полный анализ 6 основных рынков + 3 отраслей Результаты использованы как входная часть для

Продуктовых среднесрочных стратегий

О С Н О В А Н О В 1 8 9 6 Г О Д У

Суммарный объем рынка PAM ( на которых присутствует FRUNZE)

1035,5

1288 1330

1245

..

МлндоллСШ

А

, , Структура отрасли основныеигрокитенденции

Определение ключевых конкурентов по, , категориям положение на рынках

распределение долей рынка

2. Пекиджеры (агрегатируют ГПА)

№ п/п

Компания РегионПродукция

ЦентробежныеКомпрессоры

Газовые турбины

ГПА (пекидж)

1 ООО «Искра-Турбогаз» г. Пермь, Россия

- - +

2 ЗАО «Искра-Авигаз»г. Пермь, Россия

- - +

3 ЗАО «Уфа АвиаГаз»г.Уфа, Россия

- - +

4 ОАО «КМПО»г. Казань,

Россия- + +

5 ОАО «Невский завод»г. С.-

Петербург, Россия

+ + +

6НПО «Сатурн-газовые турбины»

г. Рыбинск - + +

7«Казанькомпрессормаш»

г.Казань, Россия

+ - +

8ОАО «Моторостроитель»

г. Самара, Россия

- + +

9 ОАО «Мотор Сич»г.

Запорожье, Украина

- + +

Анализ отрасли вDomestic Market по пяти конкурентнымсиламПортера

SWOT – . анализ ситуации и основные выводы .Ключевыефакторыуспеха

Сильные Слабые 1. Бренд №1 в бывшем СССР, огромный инсталлированный парк оборудования во многих пост советских странах.2. Несомненный опыт, репутация и соотв. функционал поставщика комплексных решений.3. Наличие уникального испытательного комплекса, позволяющего испытывать оборудование в условиях, приближенных к реальным условиям эксплуатации.4. Надежность и ремонтопригодность оборудования.5. Высококвалифицированный конструкторский состав, наличие развитых компетенций в проектировании и инжиниринге.6. Уникальные производственные возможности. 7. Сроки реализации проектов «под ключ» в 1,5-2 раза меньше, чем у ключевых конкурентов.

1. Нет четкой стратегии, направленной на различные сегменты, - в частности пекиджеров и инжиниринговые компании.2. Проблемы с качеством оборудования + наличие морально устаревших блоков и узлов, требующих модернизации, средняя эстетичность оборудования.3. Значительное сокращение разрыва в уровне цен по сравнению с западными конкурентами при неизменности уровня качества.4. Проблема с приводами отечественного и Российского производства: эмиссии + нет продукта мощностью более 25 МВт + постоянные проблемы с качеством.5. Отсутствует сервисная политика6. Слабое проектное управление в проектах «под ключ»

Возможности Угрозы 1. Продолжающиеся инвестиционные программы в domestic market: Россия, Средняя Азия, Казахстан (Украина, если будет кредит)2. Развитие ГТС Ирана3. Возможности для создания эффективных альянсов с местными пекиджерами в РФ, Казахстане и Иране.4. Растущий спрос на сложные решения и на решения единичной мощностью более 25 МВт. 5. Реконструкция и модернизация уже инсталлированных парков. 6. Возможности на новых географических рынках – Китай, Индия, Африка, Латинская Америка.

1. Ориентация большинства газовых монополистов на отечественных производителей (Газпром, КазМунайГаз, НИГК, PetroChina, GAIL…) – рост и активизация местных пекиджеров.2. Уменьшение доли рынка в РФ по политическим причинам. 3. Влияние мирового финансово-экономического кризиса на объемы инвестирования в нефтегазовый сектор.4. Нестабильная политическая обстановка в отношении Ирана.5. Возможная потеря позиций в Болгарии и Турции (причина – приводы + слабый проектный менеджмент).6. Активизация западных конкурентов в нишах, где работает Фрунзе, с продуктами, которых у Фрунзе нет (ГТД более 25 МВт…)

SWOT – . анализ ситуации и основные выводы .Ключевыефакторыуспеха

Ключ. Факторы Успеха Обоснование

1. Полная реализация существующих ноу-хау, проектного и производственного потенциала НПО (Создание лучших продуктов и решений)

Местные конкуренты быстро повторяют (приобретают) компетенции с низкой - средней добавленной ценностью - пекиджирование, производство несложных изделий и т.д. В то же время, Генподряд тесно связан со стройкой и в ряде случае Заказчики выбирают своих. Для существенной и быстрой дифференциации НПО должно максимально реализовать свой производственный, проектный и инжиниринговый потенциал, позиционируясь в роли поставщика уникальных продуктов и решений.

2. Создание эффективных альянсов на основных рынках

Ориентация монополистов на «СВОИХ» вынуждает нас становиться «своими» на чужих рынках. Динамика вытеснения Фрунзе с российского рынка местными пекиджерами и генподрячиками, «уход» Солар и др. – яркие тому примеры.

3. Фокус на ключевых рынках и заказчиках

Конкуренция обостряется, многие конкуренты очень активны - НПО нужно активизироваться и суметь концентрироваться по главным направлениям работы с ключевыми Заказчиками.

4. Выход на качественного поставщика ГТД, создание ГПА с турбиной западного производства

Критично для ДЗ в области всех отечественных ГТД (проблемы качества); критично для всех рынков в области > 25 МВт. Показательно, что все западные аналогичные компании имеют эту ключевую компетенцию и продукт у себя.

8 Результаты через месяцев

Достигнуто Не достигнуто

Цели, стратегия, планы по 6 продуктовым линейкам

Ясное понимание проблем-барьеров развития

Влияние на общую стратегию предприятия

Улучшены результаты продаж по ряду продуктов

Вовлечение менеджеров КБ, полная интеграция планов

Запуск радикальных преобразований на предприятии – обновление продуктов

SE Russia 04-05: План Industry

Цели: 1) анализ ситуации в Промышленности, 2) определение целевых сегментов, 3) выработка полной стратегии

Ресурс: 3 + 5 + 20 Сроки: 4 месяца на исслед., 9 – на

проект Планируемые результаты:

Полный анализ целевых рынков и клиентов

Целостная стратегия: цели, ресурсы, каналы продаж, тактика, бюджеты…

A Five-Step Program supported by DMI

AnalyzeTarget

UnderstandShare

Verify in the field

Establish the plan

Implement the Plan

1

2

3

4

5

• Share local and global vision on the market.• Collecting of information (macro-eco, EU/OEM/SI mapping)

• Target principal sectors and applications based on attractiveness and strength.

• Execute a survey to understand market access, customer values, competition

• Build a plan by targeted segment

• Commercial program and communication actions

•6 sectors for EU were targeted•6 applications for OEM

Survey by 20 SE people• 61 End Users• 38 OEM• 16 SI

• “Blue sky” meeting• 3 action plans preparation

• Launching Sales action plan

February-May

January

February

May - June

September

•Project team •E.Gorskaya•I.Opeshansky•S.Popov•O.Seroshtan•L.Mamontov

1. Global overview of Industry Plan2. Market description and targeting3. Ambition setting and action plans

4. Organisation5. Business Plan6. Specific topics and recommendations

7. Annexes• Global Overview• Market description

• Action plan • Organisation, business plan• Results of EU/OEM survey

Geographic split

Total number of visits - 100

02468

101214161820

Center North-West

Volga Ural South Siberia

EU

OEM

EU - 61

OEM - 38

7. Annexes• Global Overview• Market description

• Action plan • Organisation, business plan• Results of EU/OEM survey

2,5 M€

Our ambitions on the Industry market

3 M€1,5 M€

10,5 M€

17 M€

8,5 M€

2002 O/I 2006 O/I

MRO

OEM

EU/SI

Plan Industry = 3 Plans

new organization per segment

offer development : PM and Motion

7 M€ = 4 %

*36 M€ =13%

Market growth47 %

10 M€

*: OI IA perimeter (+3,5% for LV not included)

1. Global overview of Industry Plan2. Market description and targeting3. Ambition setting and action plans

4. Organisation5. Business Plan6. Specific topics and recommendations

SI channel in Russia

*

* St Petersbourg

* Irkoutsk

* Novossibirsk

* Krasnodar* Ekaterinburg * Samara

* Kazan' * Nizhny N. *

Vladivostock

56

115

24

21

8

4114

35

Moscou

SI Channel - 317 System Integrators

13%

8%

9%

1%

0%

12%22%

3%

22%

8%

1%

1%Metallurgy

Pharma & chem.

Food

Non Metallic

Automotive

Other Industry

Oil&gas & petrochem

Water

Energy

Other Infrastructure

BA

Marine

10

Sector Targeting - OEM

10

12

14

16

18

20

22

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18

Schneider Strengths

Se

cto

r A

ttra

cti

ve

ne

ss

LIFT

PACKAGING/FOOD MACHINES

PUMPS

METAL TREATMENT

CRANES/BUILDING

RUBBER&PLAST

TEXTILE

CONT.TRANSP.

CRANES WO BUILDING

MISC.HANDLING

WOOD TREAT.

PULP&PAPER

PRINTING

WELDING

HVAC

1st PRIORITY

2nd PRIORITY

OEM targeting map

1. Global overview of Industry Plan2. Market description and targeting 2.1 End-users

4. Organisation5. Business Plan6. Specific topics and recommendations

2.2 OEMs3. Ambition setting and action plans

Цельная методика, проверенная в ряде стран

Более широкий формат с упором на реализацию

… Начальные

предположения о целевых рынках – под вопросом

Много разногласий как раз о методике и подходах

Торможение в самом начале (неопределенности с бюджетом, смена команды…)

… Многие аналитические

разработки не хуже и более глубокие

В целом, обе компании достигли результатов исследований более, чем 70%

Проблемы с агенствами Предлагается

Упрощенный формат Очень много данных, десятки

таблиц

Данные из не совсем ясных источников

Табличное представление Методика исследования?

Надо «Про-западный» формат Данные, но главное - инсайты,

тренды, четкие выводы о драйверах и факторах успеха

Проверенные данные, совпадающие с данными компании

Графики, диаграммы Проверенная методика,

включая посещения Данные типичные для В2В –

структура центра ЛПР, критерии закупок, движ. факторы

Специфика каждого клиента Не только Украина : весь СНГ,

ближнее и дальнее зарубежье

Много предложений, но не ясно в чем отличие

Достоверность данных под большим вопросом

Глубина исследования и глубина анализа – тоже

Профессионализм исследователей – опыт, методики, образование, ресурсы…

« » « »Все за и против

За Против Свой ресурс -> своя

компетенция Наработка своих оригин.

методик Лучше результат для

специфических задач и особых условий

Проще вовлекать топов

Сложно и не качественно – в первый раз

Вопросы методик Вопросы качества

Неоднородное качество Если слабый ресурс -

лучше вообще не начинать (только через Агентство)

Долго

Заключения Своими силами? – Да, но с

умом

Подходы – индивидуальные

Нужны инсайты, а не данные

Идеальный вариант – вместе со специализиров. Агентством