от методик – к технологиям

вебинар, 13 февраля 2014

Что такое взращивание лидов для В2В рынков

миссия – профессиональные стандарты

Тренинги, консалтинговые проекты, программное обеспечение

Ключевые направления в В2В

Продакт менеджмент

Управление каналами продаж

Контент- маркетинг

Лид- менеджмент

Автоматизация маркетинга

http://b2b-insight.com/ http://www.b2b-ray.com/

B2B Ukraine B2B Ray

Программа вебинара

Что такое взращивание и почему это так важно

Какие технологии и тактики взращивания сегодня наиболее эффективны в В2В

Кто несет ответственность за процессы взращивания - маркетинг или продаж

Как организовать процессы взращивания в своей организации

1. Взращивание: почему это важная тема для В2В

“Интерес”

Prospect or Engaged

Готовый Лид

SRL or SQL

Лид Lead

Клиент

Все контакты

Сделка

Opportunity

Терминология

просто контакты в базе данных

Контакт (человек), реально интересующийся вами

«Интерес», который соответствует вашим критериям целевого клиента

лиды, кто реально созрел к покупке

близкие к совершению сделки и под полным контролем продаж

Проблемы многих бизнесов

20-80%

Сделки

Клиенты

Интересы - Лиды

Контакты

Разрывы посредине воронки:

• количество

• качество

• регулярное пополнение

Путь от «интереса» к «сделке» может составлять многие месяцы

«Кто отвечает за генерацию лидов в вашей компании»?

8 9 10 11 12 13 14 15 16

маркетинг

продажи

никто

Опрос «Почему маркетинг должен отвечать за

генерацию лидов»

Квалификация лидов – проблемный вопрос

Из 100% того, что компании называют «лидами» -

30 % из них совершат покупку в течении ближ. 12-18 месяцев

8%

7%

55%

30% готовые лиды

квалифиц лиды

пассивные лиды

не лиды

Где ты взял эти дохлые лиды (наводки)?

На каком кладбище ты их откопал?

ДАЙ МНЕ ПАРОЧКУ СТОЯЩИХ ЛИДОВ…

«Американцы» (Glengarry glen ross)

Проблемы управления лидами признаются как ключевые для роста продаж: 1 - лидов получать все сложнее и это неэффективно, если этим занимаются только продажи 2 – большинство лидов – низкого качества, – требуется их фильтрация 3 - если мы не занимаемся пассивными лидами, они теряются

Вызовы 2014

1. Генерация

достаточного

количества

лидов

2. Производство

качественного

контента

3. Конверсия

лидов в клиентов

«ответственость за генерацию

качественных лидов принадлежит маркетинга»

степень осознания у нас –

крайне низкая

ПОЧЕМУ?

«мы не можем переориентироваться на цикл закупки клиентов»

14

Как клиент покупает – действия и процессы

Как мы продаем – действия и процессы

Цикл закупки

Цикл продаж

Статус

cделки Как меняется в этом движении статус потенциальной сделки?

К1 К2 К3 К4

В. Исследовать А. Узнать С. Закупить D. Интегрировать

2. Управление лидами

1. Генерация лидов

3. Продажи 4. Реализация

Заинтере- сованный

Готовый лид Лид Вероятная

сделка КЛИЕНТ

Повторный, регулярный,

лояльный

Количество

лидов Объемы

продаж

Количество

готовых

лидов

Цикл закупки

Цикл продаж

% лояльных

клиентов,

прибыль

Статус

Engaged Lead Sales Ready

Lead

Sales

Opportunity Customer Repetitive,

Loyal

Особенности современных моделей продаж – СИНХРОНИЗАЦИЯ!

Вызов - взаимодействие с потребителем на ранних стадиях цикла закупки

В. Исследовать А. Узнать С. Закупить D. Интегрировать

2. Управление лидами

1. Генерация лидов

3. Продажи 4. Управление

опытом

Интерес Готовый лид Лид Вероятная

сделка КЛИЕНТ

Повторный, регулярный,

лояльный

Количество

лидов Объемы

продаж

Количество

готовых

лидов

Цикл закупки

Цикл продаж

% лояльных

клиентов,

прибыль

Статус

Prospect Lead Sales Ready

Lead

Sales

Opportunity Customer Repetitive,

Loyal

до 1 месяца 2-5 месяцев 1-2 месяца

Радикальное влияние на цикл закупок

Поставщики теряют свою роль «физических носителей» информации и, следовательно, все меньше могут влиять на

процесс выбора – СТАРЫМИ СПОСОБАМИ

17 17

1 Осознание

проблемы -

решение

2

Формиров.

ТЗ

3 Поиск

поставщиков

4

Сравнение

5

Покупка

Вчера Сегодня

3 главные проблемы качества лидов

1.Тяжело идентифицировать статус лида

2. Много идет не качественных лидов

3. Не ясно, как их доводить до готовности

1) Квалификация лидов

2) Взращивание

2. Технологии взращивания

Пошаговая организация процесса взращивания

Шаг

1

• Квалификация лидов • На взращивание уходят только квалифицированные, но еще

не готовые лиды

Шаг

2

• Определить профиль контакта (-ов) • Ясно представлять его потребности в контексте ситуации

и ожидания на этапах «исследования– сравнения»

Шаг

3

• Разработать программу взращивания • Определить 1) количество касаний, 2) контент, 3)

последовательность, 4) техники касания

Шаг

4

• Определить ответственных • Маркетинг и Продажи – 1) handoff, 2) обр связь

Запустить – измерять результаты – корректировать!

Алгоритм квалификации лидов (скоринг)

Список лидов

База данных

Лид готов? (созрел?)

Передать в продажи (или в телемаркетинг)

ДА

Взращивать

НЕТ

Это лид? (критерии)

ДА

Удалить из списка лидов и-или из

базы

Согласовать критерии с продажами

НЕТ

Квалификация или скоринг лидов

Баллы по демо – фирмо графическим критериям

Баллы по

поведенчес

ким

критериям

0 или

отсутствуют

1-5 6-15 16+

0 или

отсутствуют

Холодный Холодный Теплый Теплый

1-10 Холодный Теплый Теплый Горячий

11-20 Теплый Теплый Горячий Горячий

21+ Теплый Горячий Горячий Горячий

Лиды отбрасываются

Лиды помещаются в программу взращивания

Лиды сразу направляются в продажи

Скоринг лидов - введение

Пример различий: Exact target

MQL SQL

Основная техника взращивания

Регулярные, последовательные касания с лидом с целью удовлетворения его потребностей в решении своей проблемы и с постоянным

мониторингом его поведения и обратной связи

Распространенный пример кампании по взращиванию лидов

Е-мейл-кампании

для идентификации

интереса

Предложение

узкоспециализированного

контента для уточнения

интереса

Приглашение на

вебинар, налаживание

личного контакта

Автоматизированная кампания

Подписка на специализированную

рассылку

Рассылка: публикации по теме

Е-книга, вайт-

пейпер

Вебинар

Сразу же после

регистрации

Через 7 дней

Через 14 дней

Ключевой момент -

УПРАВЛЕНИЕ КОНТЕНТОМ!

Кому, Что, Когда коммуницировать…

и в зависимости от реакции

Месседжи и контент – в контексте решаемых задач !!!

Статьи, блоги

Инфо-графика

Ивенты Э-книги Емейлинг Видео-контент

Задача – поставить эти элементы в соответствие правильным людям

в правильной последовательности и по тем каналам, где они находятся

Наиболее эффективные тактики для взращивания лидов

1. Е-мейлинг 2. Телемаркетинг 3. Живые ивенты 4. Вебинары

Пример последовательности: Marketo

10-й день - е-мейл, предлагающий новый контент – соответственно загруженному и посещению сайта

15-й день – персональный е-мейл от продавца

30-ый день – е-книга с лучшими практиками

45-ый день – звонок от продавца

60-ый день – е-мейл с продвижением серии вебинаров

75-ый день – личный е-мейл от продавца, предлагающий демо-версию

85-ый день – звонок от продавца с предложением встречи

90-ый день - коммерческое предложение

Пошаговая организация процесса

Шаг

1

• Квалификация лидов • На взращивание уходят только квалифицированные, но еще

не готовые лиды

Шаг

2

• Определить профиль контакта (-ов) • Ясно представлять его потребности в контенте и

ожидания на этапах «исследования– сравнения»

Шаг

3

• Разработать программу взращивания • Определить 1) количество касаний, 2) контент, 3)

последовательность, 4) техники касания

Шаг

4

• Определить ответственных • Маркетинг и Продажи – 1) handoff, 2) обр связь

Запустить – измерять результаты – корректировать!

Преимущества взращивания

E-рассылки: коэффициент открытия в 4-10 раз лучше

Качество и количество лидов: на 50% больше «готовых лидов»

Стоимость лидов: на 33% дешевле.

Качество и количество сделок: до 20% больше «вероятных сделок»

Частота закупок: лиды, которые взращиваются, делают покупки на 47% чаще

«10 причин для создания процессов взращивания»

3. Инструментарий: Marketing Automation

Проблемы и решения

Нужна единая база данных, с развитым функционалом и возможностями

Сегментации по поведению

1. Разрозненные базы данных

Нужно автоматизировать процессы квалификации

2. Сложно квалифицировать сотни лидов быстро и

вручную

3. Нужны надежные инструменты для

взращивания

Нужно интегрировать инструменты е-мейлинга , посадочных страниц и соц.

сетей

БД

Полезный и интересный

КОНТЕНТ

Анализ результатов

Контроль, корректировки, улучшения: 1. БД – сегментация, таргетинг 2. Контент – адаптация, расширение…. (АУДИТ) 3. Е-рассылки– заголовки, частота, персонализация, А-В

тестирование… 4. Посадочные страницы – оформление, контент, формы,

А-В тестирование… 5. SEO- оптимизация ключ. слов и контента 6. Каналы коммуникаций - оптимизация

Посад. стран

1 -Рост базы контактов 2- Рост кол-ва лидов 3 - Включение каналов

Е-рассылки

Соц. сети

Машина лидов: 8 ключ. элементов

Контроль –

Мониторинг КPI

сайт

SEO

1

2

3

4

6

7

5

8

Программы и кампании

Act-on полностью реализует этот функционал

АВТОМАТИЗАЦИЯ

КАМПАНИЙ

УПРАВЛЕНИЕ

БАЗОЙ ДАННЫХ КВАЛИФИКАЦИЯ

И ВЗРАЩИВАНИЕ

ЛИДОВ

ВКЛЮЧЕНИЕ

ИНБАУНД

НАСТРОЙКА И

ИЗМЕРЕНИЕ KPI

Квалификация – по фирмографическому профилю и по степени интереса

Фирмографическая квалификация

Поведенческая квалификация

Таким образом, можно быстро реализовать фильтрацию «интерес» –> «лид» –> «готовый лид»

Оцениваем лиды: простой скоринг по поведению

Просто указываете – сколько баллов за

какое действие

Программируем и автоматизируем процессы взращивания лидов

40

Простым выбором устанавливаем следующую

коммуникацию – по времени и-или по условию

В. Исследовать А. Узнать С. Закупить D. Интегрировать

2. Управление лидами

1. Генерация лидов

3. Продажи 4. Реализация

Интерес Готовый лид Лид Вероятная

сделка КЛИЕНТ

Повторный, регулярный,

лояльный

Цикл закупки

Цикл продаж

Статус

cделки

Prospect Lead Sales Ready

Lead

Sales

Opportunity Customer Repetitive,

Loyal

МАРКЕТИНГ ПРОДАЖИ

Marketing Automation CRM

Позиционирование МА vs CRM

Technology is not the solution,

it’s just an enabler (Forrester)

Сначала шлифуйте

подходы, процессы и навыки

- затем, внедряйте инструменты

Выводы по теме «Взращивание»

3 причины для пересмотра ролей и функций маркетинга в области лидогенерации

Маркетинг сегодня не эффективен и не измеряет свою деятельность

Воронка продаж – не оптимизирована

Поиск лидов только продажами – не эффективен

3 новых обязательных под-процесса в управлении лидами

Квалификация лидов (скоринг)

Взращивание лидов

Передача в продажи

3 ключевые условия для эффективного взращивания

Глубокое понимание поведения потребителя

Контент, месседжи

Наличие технологии

Как начинать – постепенно решать комплекс задач

Процессы - ответственности

Определить ясные зон ответственности между маркетингом и продажами по работе с лидами

Оптимизировать или ввести процессы по квалификации и взращиванию лидов

Люди

Выделить ответственных – поставить задачи

Обучить техникам контент-маркетинга и лид-менеджмента

Технологии

Извлекать максимум из установленных CRM

Дополнять технологиями Marketing Automation

Полезная информация

Обзоры и статьи

B2B-insight : технологии маркетинга и продаж

B2B Ray: публикации + е-книги «Лидогенерация», «Лид-скоринг», «Взращивание лидов»

Бенчмаркинг и отчеты (англ)

Lead Generation & Nurturing Benchmarking Report , B2Bmarketing.net

Lead nurturing guides and reports

Hubspot, Marketo, Eloqua

Forrester Research

Тренинги “Лид-менеджмент”

Ближайшее – 28 февраля-1 марта

Сообщество «В2В Ukraine»

на Linkedin