Маркетинг: Очарования 2010 Надежды 2011

www.advanter.com.ua

Маркетинг:Очарования 2010Надежды 2011

www.advanter.com.ua

Андрей Длигачкандидат экономических наук

Генеральный директор группы компаний Advanter Group

Доцент кафедры международной экономики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко

Постоянный приглашенный преподаватель МИМ Киев («Стратегическое управление», «Маркетинговый менеджмент») и NIMA

Ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга

Член профессиональных жюри конкурсов «Бренд Года», Беларусь (Председатель жюри 2008), «Белый квадрат» (Председатель жюри 2009), EFFIE Awards и др.

www.advanter.com.ua

Лайфстайл

Понятие "стиль жизни" появилось в 1929 году.Альберт Адлера, австрийский психолог.

Социология толкует стиль жизни как устоявшиеся, типичные для исторически-конкретных социальных отношений формы индивидуальной,групповой жизни и деятельности людей, характеризующие особенности их общения, поведения и склада мышления в различных сферах .

Привычки, особенности жизненного уклада и поведения людей, формирующих определенные группы населения

Стиль жизни это характерная связь индивида с обществом, которая выражает себя в социальных отношениях, потреблении, развлечении, одежде и т.д.

Стиль жизни обычно также отражает отношение человека, его жизненные ценности или мировоззрение.

www.advanter.com.ua

«Заграничники»

«Заграничники»Зарубежное – всегда лучшеСтремление к заграничному стилю жизни

Возраст25-35 лет

Доход Средний+, высокий

Проживание Большой город

www.advanter.com.ua

«Отечественники»

«Отечественники»Украинское – самое лучшееРациональное отношение к выборуУсловный статус

Возраст 25-45 лет (ядро 30-39)

Доход Средний, средний +

ПроживаниеБольшой город

www.advanter.com.ua

«Традиционалисты»

ТрадиционалистыБлиже к корням (национальная тема, СССР) Привычка (всегда это ел/пил)

Возраст 35-55 лет (ЯДРО 40-45)

Доход Средний, ниже среднего

Проживание Город, поселок

www.advanter.com.ua

Мотивы потребления

«Заграничница»

Я устала и долго готовить после работы я физически не могу.

Пожалуй, сделаю своим мальчикам по отбивной из самого

лучшего мяса.

Мы с парнями едем на шашлык. Я, как всегда, отвечаю за мясо.

Главное – выбрать свежую, красивую свинину. Вот бы ещё правильную баранину отыскать да попробовать тот рецепт…

«Отечественник»«Традиционалистка»

Мне бы поближе к дому мяса купить – а-то нести тяжело.

Да и где найти такое мясо, как раньше. Впрочем, знаю я

одно место...

www.advanter.com.ua

С ростом социального уровня расширяется перечень потребностей и повышается требовательность

Ед

а

Элита

Низкий

Средний -

Средний +

Высокий

Зд

оров

ье

Сек

с/се

мья

Кры

ша

над

го

лов

ой

Ком

фор

т

Соц

иал

ь-на

я ро

ль

Соц

иал

ьны

й ур

овен

ь / у

рове

нь д

оход

а

Потребности

www.advanter.com.ua

ПокупецьПродавець

Нужди

Потреби

Ціль / Попит

ПокупкаПродаж

Очікувані вигоди

Інтерес продавця

Пізнавальний інтересІдеали

Установки

Мотивація

Інтереси

Опредмечена потреба

МотивиЦінності

Акт погодженняінтересів

Погодженняінтересів

www.advanter.com.ua


Нужди

Потреби






Установки

Мотивація

Інтереси





LifestyleLifestyle

LifestyleLifestyle

LifestyleLifestyle

www.advanter.com.ua


Нужди

Потреби






Установки

Мотивація

Інтереси





LifestyleLifestyle

LifestyleLifestyle

LifestyleLifestyle

LifestyleLifestyle

www.advanter.com.ua

Лайфстайл

патриархат, формализм, шаблонность, традиционность

впитывание различных стилей жизни и поведения, толерантность и обострение нетерпимости, тенденция к «непохожести» / нонконформизм.

1995

2001

www.advanter.com.ua

Основная тенденция в настоящее время

В настоящее время в украинском обществе наблюдается тенденция к динамизации жизни

Тон задают города с населением 200 тыс.+ - основная платежеспособная целевая аудитория для большинства продуктов/услуг (доминируют «ранние и поздние последователи»)

Города-спутники и более мелкие города следуют «примеру» («позднее большинство»)

www.advanter.com.ua

Типичный будний день работающего украинца

Wake up!

Умылись

Завтрак

Дорога на работу

Обед

Дорога с работы Ужин

Домашние дела, время с семьей

Работа Работа

Good night!

www.advanter.com.ua

«Мне нужно больше времени для…»

Wake up!

Умылись

Завтрак

Дорога на работу

Обед

Дорога с работы Ужин

Домашние дела, время с семьей

Работа Работа

Good night!

Работы

…и для сна

Семьи

www.advanter.com.ua

Место покупки бытовой химии и парфюмерии

Возле моего дома расположен один из таких магазинов 42%

По пути с работы мне удобно зайти в магазин 26%

На выходных я специально еду в крупноформатный магазин 9%

По дороге на работу расположен один из таких магазинов 6%

По пути с работы мне удобно заехать в супермаркет 5%

На выходных я могу поехать в торговый центр 3%

Во время рабочего перерыва у меня есть возможность зайти в такой магазин 5%

По данным Advanter Group

www.advanter.com.ua

3

Из дома на работу

4

С работы домой

Торгово-развлекательный центрСтанция метро

Мой дом

Моя работа

1

2

5

6

7

До 15 мин. пешком

До 15 мин. пешком

До 5 мин. До 5 мин.До 5 мин.

Нужно специально ехать

Отклонение от

обычного маршрута - 3

0 мин.

8

До 5 мин.

Возле удобной станции метро

По дороге в ТРЦ

Возле ТРЦ

Возле дома

Возле работы

18,3%16,9%

8,5%

3,4%11,9%

0,0%

39,0%

1,7%

Фитнес-центр (ориентиры)


www.advanter.com.ua

Дорога на работу / с работы

Как я провожу время в дороге на работу / с работы

34,5%

32,0%

26,1%

18,5%

16,4%

11,3%

6,7%

Разговариваю по телефону

Ничего не делаю

Читаю новостные газеты

Слушаю музыку

Читаю книги / другую литературу

Играю

Кушаю

Да, я просто убиваю время. Но при этом занимаюсь тем, что у меня отнимет время потом.


www.advanter.com.ua

Как я питаюсь

Мой дом Моя работа

1. Завтрак

2. Дорога Дом-работа

4. Обед

5. Работа после обеда

Торгово-развлекательный центр

6. Дорога Работа-Магазин

7. Магазин

8. Дорога Магазин-Дом

9. Ужин

3. Работа до обеда84%

3%

21%

70%

26%

5%

5%

7%

93%

Я люблю питаться полноценно с завтраком, обедом и ужином.

Особенно ужин – не могу от него отказаться, несмотря на рекомендации врачей


www.advanter.com.ua

Основное блюдо

Утро День Вечер

% - от потребителей, которые ели в этот момент в данном месте

22,0%26,3%

18,9%

51,2%

31,5%

0,0%

25,0%22,0%

67,3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Дом Дорога Работа(первая

половинадня)

Перерыв Работа(вторая

половинадня)

Дорога Магазин Дорога Дом

www.advanter.com.ua

Почему я хожу в рестораны и fast-food

7,56,6

5,7 5,6 5,2 4,9 4,43,6

1,8

0

1

2

3

4

5

6

7

8Б

ыст

ро п

ерекуси

ть

Обед

Поп

робовать

что

-то

новое

(экзо

тическ

ая

кухн

я)

Ром

ан

тическ

ая

вст

реча

Вст

реча с

партн

ерам

и

Отм

ети

тьп

разд

ни

к

Уж

ин

Зн

аком

ство с

проти

воп

олож

ны

мп

олом Завтр

ак

Повод для посещения кафе / ресторана

Я посещаю кафе чаще всего для того, чтобы быстро перекусить

Ужинаю и завтракаю я обычно домаПо данным Advanter Group

www.advanter.com.ua

Где я питаюсь, если иду в кафе / fast-food

По дороге между работой/учебой и

домом38%

Возле места работы/учебы

30%

В торгово-развлекательном

центре24%

Возле дома8%

Какое расположение ресторана является для Вас наиболее удобным?

Если уж я иду в кафе, то выбираю такое, которое находится рядом с моей работой или в месте, которое находится на моем привычном маршруте


www.advanter.com.ua

Когда я ем полуфабрикаты

8,1 6,3

23,5 25,0

61,4 59,4

6,8 9,4

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

Высокочастотныепотребители

Потребителиупакованных п/ф

Потребители "Легко!"

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

Высокочастотныепотребители

Потребителиупакованных п/ф

Потребители "Легко!"

только в будни

от 51 до 99% в буднипополам

до 49% в будни

только в выходные

В целом, все продукты упрощенного приготовления рассматриваются в качестве еды на будний день и не рассматриваются в качестве продуктов для выходного дня.

Это объясняется тем, что в выходные дни потребители имеют достаточно времени для процесса приготовления домашней еды.

Да, я ем полуфабрикаты (82%).

Но, чаще, ем я их в будние дни, когда у меня просто не хватает времени на готовку.По данным Advanter Group

www.advanter.com.ua

Где я выбираю технику для дома?

По дороге с работы домой или из дома на

работу20%

Далеко от дома, специально ехал

непосредственно в магазин (далеко от

дома)20%

Другое1%

Далеко от дома, совместил с поездкой по

другим делам (посещение кинотеатра,

встреча с друзьями и т.д)8%

Недалеко от дома39%

Рядом с работой12%

И даже при выборе и покупке бытовой техники я руководствуюсь мотивом сокращения времени – покупаю бытовую технику рядом с домом или на удобном мне маршруте.По данным Advanter Group

www.advanter.com.ua

Так я выбирал место покупки 3 года назад

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Шаг 1 Шаг 2 Шаг 3 Шаг 4 Шаг 5 Шаг 6

Покупка

Выбор

Первые два шага покупатели, в основном, выбирают товар и место покупки

Всего 3 года назад большинство из нас совершали 3-4 шага по выбору магазина и техники до того, как совершить покупкуПо данным Advanter Group

www.advanter.com.ua

Так я выбираю сейчас

86%

46%

19%8%

4% 0%

14%

40%

27%

11%

5%4%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Шаг1 Шаг2 Шаг3 Шаг4 Шаг5 Шаг6

Покупка

Выбор

Сейчас же нам необходим только один шаг для выбора как товара, так и магазина для совершения покупки.По данным Advanter Group

www.advanter.com.ua

Первый шаг42,7%

14,7%12,5%

1,9%

14,8%

5,4%7,9%

0,1% 0,0% 0,0% 0,0%0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

45,0%1.

Пос

ещен

иеб

лиз

леж

айш

его

маг

азин

а

2. П

осещ

аете

дру

гие

маг

азин

ы г

оро

да

3. П

росм

атри

вае

тепр

едл

ожен

ия в

Инт

ерн

ете

4. П

осещ

аете

сам

ый

бол

ьшой

маг

азин

гор

ода

5. К

онсу

льт

ация

уд

рузе

й/пр

ияте

лей

/кол

лег

6. П

окуп

аете

вб

лиз

леж

айш

ем м

агаз

ине

7. П

окуп

аете

в м

агаз

ине,

где

Вас

все

уст

рои

ло

8. П

окуп

аете

вИ

нте

рнет

е

9. П

окуп

аете

на

опт

овой

фи

рме

10.

Пок

упае

те н

ара

дио

рын

ке

11.

Зак

азы

вает

е в

газе

те/ж

урна

ле

Выбор – 86% Покупка – 14%

Да, правильно, первым делом я посещаю ближайший магазин.

Мне некогда, и если мне явно не нагрубили, меня все устраивает в нем

По даннымAdvanter Group

www.advanter.com.ua

Как изменилось мое довериеСравнительный анализ индексов доверия источникам

информации при выборе электроники, 2007/2010 гг.

2,00

2,20

2,40

2,60

2,80

3,00

3,20

3,40

3,60

Родственники, друзья,коллеги

Консультанты вмагазине

Специализированныеиздания/интернет

Реклама

Св

од

ны

й и

нд

екс

до

ве

ри

я

(по

бал

ьн

ой

шка

ле

оц

ени

ван

ия

)

Индекс доверия в 2007 году

Индекс доверия в 2010 году

И вообще, я все меньше доверяю рекламе.

Мне легче поговорить с родственниками или коллегами и принять более правильное решение

По даннымAdvanter Group

www.advanter.com.ua

ЧТО? КАКОЕ?

ГДЕ?

Покупательское поведение.С чего начинается выбор?

www.advanter.com.ua

СТМ – изменение принципов принятия решения о покупке

ЧТО? КАКОЕ? ГДЕ?1

ЧТО? КАКОЕ?ГДЕ?2

ЧТО? КАКОЕ?ГДЕ?3

www.advanter.com.ua

www.advanter.com.ua

Выводы

Этим и объясняется успешность:

Private label – «какой толк выбирать одну торговую марку из их миллиона. Я знаю торговую марку этой сети и она меня устраивает.»

Магазинов возле дома – магазин для хлеба, молока, колбасы

Гипермаркетов (продуктовые, DIY, техники) – все в одном месте, нет времени ездить отдельно в гастроном, отдельно на рынок за овощами и т.д.

Megamall – хочу объединить досуг и необходимость: кино и покупки

ИНТЕРНЕТ – no comments

www.advanter.com.ua

Динамичные люди

В настоящее время можно украинцев разделить на «аналоговых» и «цифровых» людей.

Данное разделение относится в целом к стилю жизни:Отношению к семейным ценностямВремяпрепровождениюОтношение к покупкамНу и, конечно, к коммуникациям

www.advanter.com.ua

Рост доли цифровых людей, %

3,4%3,9% 4,0%

3,4%

4,9% 5,0%

7,0% 6,7%

9,4%

8,2%

9,4%

11,1%

13,4%

14,6%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

1 кв

200

7

2 кв

200

7

3 кв

200

7

4 кв

200

7

1 кв

200

8

2 кв

200

8

3 кв

200

8

4 кв

200

8

1 кв

200

9

2 кв

200

9

3 кв

200

9

4 кв

200

9

1 кв

201

0

2 кв

201

0

По данным GfK Ukraine

www.advanter.com.ua

Динамика penetration rate – здоровый образ жизни

0,10%0,25% 0,20%

1,00%

2,20%

3,60%

4,80%

5,50%

6,00%

4,76%

5,43%

6,70%

0,0%

1,0%

2,0%

3,0%

4,0%

5,0%

6,0%

7,0%

8,0%

9,0%

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Ukraine (20 cities)Poland (5 cities)Russia (13 cities)Hungary (2 cities)

Pen

etra

tio

n r

ate

, %

Penetration rate – процент населения, которые посещаютфитнес-центры от общегонаселения в крупнейшихгородах страны

Penetration rate – процент населения, которые посещаютфитнес-центры от общегонаселения в крупнейшихгородах страны

Прогнозные показатели

www.advanter.com.ua

Цифровые люди: некоторые факты

78% чаще всего пользуются интернетом дома

5% имеют возможность пользоваться интернетом на мобильном

53% цифровых людей младше 29 лет

45% имеют высшее образование против 23% у остальных

46% имеют как минимум достаточно средств для покупки в любой момент одежды, обуви, мелкой техники против 19% среди остальных

99% пользуются мобильной связью, тратя 60 грн./мес. против 39 грн./мес. у остальных

16% имеют ноутбук

По данным Advanter Group и GfK Ukraine

www.advanter.com.ua

Изменение поведения людей за 15 лет

1995 2010

СамовыражениеДневник Блоги (умирают) FB / Вконтакте

СамооценкаСпортсмен / богатый / красивый / веселый

Член онлайн-сообщества / «Друг»

СоциализацияВисеть с друзьями / носить ту же одежду

Носить другую одежду / коммуницировать (skype,

icq и т.п.)

БезопасностьНе общайся с незнакомыми / позвони когда будешь дома

Мобильный телефон

КоммуникацииЗвонки / (письма и телеграммы)

E-mail / tweeter / социальные сети

КонтрольВидеокассеты Download

На ходуWalkman iPod / смартфон

Источник информации

Желтые страницы / телепрограмма / газеты

Google / segodnya.ua

www.advanter.com.ua

www.advanter.com.ua

«БЫТЬ ТАКИМ ЖЕ»

www.advanter.com.ua

«ПРОИЗВЕСТИ ВПЕЧАТЛЕНИЕ»

www.advanter.com.ua

«САМОВЫРАЗИТЬСЯ»

?? ?

??

www.advanter.com.ua

Тенденции в молодежной одежде /MSGM/

www.advanter.com.ua

Успешный бизнес

Все результаты бизнеса, его успехи связаны с формами мышления руководителей организации и команды топ-менеджмента.

Наш многолетний опыт позволил сделать следующее обобщение:

В успешных компаниях у руководителей нет сомнений, что они управляют ситуацией. И у всех участников (высшего менеджмента) четко осознается объект управления

Объектуправления Управляющий

www.advanter.com.ua

Неуспешный бизнес

В неуспешных компаниях ключевой тезис: «Мы не управляем ситуацией».

Участники бизнеса не осознают объект управления.

Объектуправления Управляющий

www.advanter.com.ua /45//45/

Согласование интересовИнтересы ИнтересыОбмен

www.advanter.com.ua /46//46/

Интерес

1.Формирование/осознание

Интерес

Обмен

2. Управление

www.advanter.com.ua /47/

Рефлексивноеуправление

РЫНОККлиентПродавец

обмен

Поставщик / производитель

обмен

Конечныйпотребитель

обмен

Конкурент

Сбытовик

Стимулированиесбыта,

управление отношениями

Собственник

Торговый маркетолог,Клиент-менеджер

Управление клиентом

Маркетолог

Управлениепотребительским

поведением

Категорийный управляющий

Управление поставщиком

обмен

Стратегический маркетинговый управляющий

Управлениеконкурентнымповедением

Управлениемаркетинговымуправляющим:спускание БАЦ

Рефлексивный стратегическиймаркетинговый управляющий

Управлениесобственником бизнеса:

рыночныевозможности

Уровень рефлексии

Создатель рынка

Формированиеновых рынков

www.advanter.com.ua

ИКС-Мегатрейд

Бест Пауэр Украина

ИКС-Техно

ИКС-Маркет

Прайм Компьютер

Укр-Инвест-Консалтинг

Специализированный IT дистрибутор

Специализируется на создании систем гарантированного и бесперебойного электропитания

Специализируется на производстве специализированного микропроцессорного оборудования

Интегратор в области автоматизации предприятий торговли

Производитель компьютеров и систем хранения данных Prime Computer (выпускает ПК PrimePC, серверные системы PrimeServer и системы хранения данных PrimeStorage)

Занимается производством, продажей и внедрением интегрированных компьютерных систем безопасности для объектов различных сфер деятельности

/48/

Общая структура

Группа компанийОктава

Александр Кардаков

Октава Капитал

Инком(ЗАО

"Информационные Компьютерные

Системы")

ДатагрупКомпас

ДевелопментАвтор

ИКС-Мегатрейд

Бест Пауэр Украина

Компания, управляющая

активами бизнесмена

ИЦ "ЭЛВИСТИ"

«Датасат»

«Датаком»

«Крокус-телеком»

Об

ъед

инен

о

Ранее принадлежали Кардакову

Инком(ЗАО

"Информационные Компьютерные

Системы")

АвторБэст Пауэр

УкраинаИКС-

Мегатрейд

ИКС-Техно ИКС-МаркетПрайм

КомпьютерУкр-Инвест-Консалтинг

Датагруп



Инком(ЗАО "Информационные

Компьютерные Системы")

Компас Девелопмент

Датагруп

Автор

Владелец – Александр Кардаков

Управление активами Александра Кардакова

Системная интеграция

Занимается созданием объектов офисной и коммерческой недвижимости

Объединение телекоммуникационных компаний

Занимается производством средств криптографической защиты



Инком(ЗАО "Информационные

Компьютерные Системы")

Компас Девелопмент

Датагруп

Автор

Владелец – Александр Кардаков

Управление активами Александра Кардакова

Системная интеграция

Занимается созданием объектов офисной и коммерческой недвижимости

Объединение телекоммуникационных компаний

Занимается производством средств криптографической защиты


Категории

Добавки к еде

Соусы Приправы

Быстрое питание

Готовое Доготавливать

Кондитерские изделия

Снэки

Соленые

Сладкие

Первое

Второе

Гарнирное

Комплексное

Мясо

Традиционная еда

Первое Гарнир Полуфабрикат

Картофель (клубни)

МакароныКрупы

Традиционные

Инновационные

Традиционные

Инновационные

Напитки

Вода

МинеральнаяСладкая

Лимонады

Кола

Нетрадиционные

Пиво СлабоалкоголкаСоки

№1

№2

№3

№4 №5

ТМ 1 - Добавки к еде:- соусы- приправы

ТМ 2 – Кондитерские изделия

ТМ 3 – Соленые снэки

ТМ 4 – Сладкие снэки

ТМ 5 – Доготавливать, только разогреть:- первое- второе

ТМ 6 - Гарниры:- макароны- крупы

ТМ 7 - Полуфабрикаты

ТМ 10 – Минеральная вода

Только разогреть

№6

www.advanter.com.ua

«Мир уже никогда не будет прежним»


www.advanter.com.ua

Спасибо за внимание!

группа компаний Advanter Group+38 044 383-00-41www.advanter.com.ua

Андрей ДлигачFB: dligachwww.dligach.come-mail: [email protected]

Documents

Маркетинг: Очарования 2010 Надежды 2011