Этапы рекламной деятельности

Медиапланирование

2

Этапы рекламной деятельностиОбщение с рекламодателем

Бриф: Медиабриф

Анализ рыночной ситуации

Анализ конкурентов

Период размещения

«Интенсивность» размещения

Выбор СМИ/ «Медиа микс»

Выбор каналов, программ/времени размещения

Медиаплан

«Посткампейн» анализ

Подготовительная деятельность

Территориальность

Эффективный охват

Анализ эффективности

Тесты

3

Общение с рекламодателем

Бренд - максимально возможно полная информация о позиционировании, сезонности потребления, цене, конкурентах

Бюджет

А самое главное…

4

Маркетинговые задачи Как увеличить потребление продукта/услуги?

За счёт кого – определение целевой аудитории

За счёт чего – определение маркетинговых действий

Изменение цены Изменение продукта Изменение упаковки Вывод нового продукта Расширение дистрибуции (географии, типов торговых точек ...) и т.д.

ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

5

Примеры маркетинговых задач

Увеличение количества потребителей существующей марки/услуги

Увеличение количества пользователей новыми услугами

Примеры соответствующих рекламных задач

Формирование знания о преимуществах услуги среди групп не имеющих опыта пользования ею, стимулирование первого обращения

Сформировать знание о новых услугах

Маркетинговые задачи – рекламные задачи

6

Маркетинговые задачи выражаются в количественных величинах.

Рекламные задачи тоже должны формулироваться в количественном выражении.

Задача маркетинга – продажи/потребление.

Задача рекламы – знание.

Маркетинговые задачи – рекламные задачи

7

Перевод маркетинговых задач в рекламные

Салоны сотовой связи. Знание и покупки.Москва. 2003-2 (все 16+)

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Знание, %

Покуп

ки

, %

Чтобы войти в группу лидеров

салонов сотовой связи

потребуется увеличение

знания марки до 30-35%

Оценка зависимости знание/ потребление

Евросеть

Связной

Техмаркет

Мобайл ЦентрDIXIS

8

1. Требуемый бюджет вычисляется исходя из задач кампании

2. Существующий бюджет накладывает ограничения на цели рекламной кампании

Главная формула медиапланирования

TRP = Reach% * Frequency

9

Бриф

“Brief” - Кратко изложенное задание в сжатой сконцентрированной форме

Техническое задание, описывающее основные цели и задачи, стоящие перед клиентом и ожидаемые им результаты рекламной кампании

Основные типы:

Медиа-бриф

Творческий («креативный») бриф

10

Анализ ситуации на рынке Анализ товара

сильные и слабые стороны

знание, потребление и покупка

анализ дистрибуции продукта

Анализ целевой аудитории

ее уточнение / определение / корректировка

потребители или покупатели?

активные или случайные?

дем. профиль

119

121

120

120

117

112

108

120

113

121

104

101

64

84

53

85

88

96

85

Affinity Index=100 (женщины в целом) ВОЗРАСТ

16-24 лет25-34 лет

35-44 лет45-54 лет

55+ летСОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС

руководителиспециалисты

служащиерабочие

домохозяйки, молодые мамыстуденты, учащиесяпенсионеры

ЗАНЯТОСТЬработает

не работает

Наличие детей лично у респондентаесть дети

МАТЕРИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕХватает только на еду

Хватает денег на еду и одежду

Могут покупать дорогие вещи

Полный достаток

11

Анализ конкурентов Доли рынка - выделение основных конкурентов

ДРУГИЕ6%

ЛЕБЕДЯНСКИЙ

22%

МУЛТОН20% НИДАН

ЭКОФРУКТ29%

WIMM-BILL-DANN23%

Категория: соки

Россия, 1 января – 31 декабря 2003

Объемы размещения по категории в динамике

Сезонность рекламы

Общая стратегия

медиамикс

«интенсивность» и длительность рекламной кампании

креативная стратегия

предпочтения внутри каждого СМИ

ТВ - по жанрам программ, частям дня, каналам и т.п.

12

Россия, 1 января – 31 декабря 2003, аудитория – все 4+ Категория: соки

0

600

1200

1800

2400

3000

янв

фев

мар

апр

май

ию

н

ию

л

авг

сен

окт

но

я

дек

ЛЮБИМЫЙ САД/WIMM-BILL-DANN ЧЕМПИОН/НИДАН ЭКОФРУКТМОЯ СЕМЬЯ/НИДАН ЭКОФРУКТ J-7/WIMM-BILL-DANNДОБРЫЙ/МУЛТОН Я (СОК)/ЛЕБЕДЯНСКИЙ

Анализ конкурентов

Россия, 1 января – 31 декабря 2003

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

ян

вар

ь

фев

рал

ь

мар

т

апр

ель

май

ию

нь

ию

ль

авгу

ст

сен

тяб

рь

окт

яб

рь

но

яб

рь

дек

абр

ь

кол

-во

ро

ли

ков

ДРУГИЕМИНЕРАЛЬНАЯ И ОЧИЩЕННАЯ ПИТЬЕВАЯ ВОДАГАЗИРОВАННЫЕ НАПИТКИСОКИ

Категория: прохладительные напитки

13

Территориальность

Анализ уровня продаж по регионам

Соотношение национальных и региональных СМИ

Где размещаться?

Регионы с развитым бизнесом

Регионы с неразвитым бизнесом

14

Период размещения Часто четко определяется клиентом

Реклама должна быть максимально приближена к моменту приобретения товара

Всегда учитывается:

тип товара

сезонность потребления - должна ли сезонность рекламы соответствовать сезонности потребления?

сезонность телесмотрения

национальные праздники и дни недели - «среда-пятница»

конкуренты - давать рекламу во время активности конкурентов?

рекламный бюджет

15

Стратегия («интенсивность») размещения

• Постоянный рекламный вес (continuous):

• Рекламные всплески (burst):

• Пульсирующая стратегия (pulsing):

16

Эффективный охват и частота

Теория 3+

Теория Recency

Теория 3-7

...

Сколько раз средний человек из целевой аудитории должен увидеть (услышать\ прочитать) мою рекламу,

чтобы она подействовала?

17

Основная задача медиапланирования -

создание такого плана рекламной кампании, при

котором целевая аудитория будет максимально охвачена с

необходимой частотой, при минимальной стоимости

TRP = Reach% * Frequency

18

Выбор каналов, программ, времени размещения

Выбор каналов и частей дня (“day-parts») – определение «медиамикс»

статистические показатели

TVR Affinity Reach

бюджет

0

2

4

6

8

10

12

14

16

1818+ Жен. 25..54

19

Выбор каналов, программ, времени размещения

Выбор программ

жанровые предпочтения

регулярные программы / рубрики

статистические показатели

20

Оптимизация

Выбор критерия оптимизации

эффективный охват

частота

учет бюджета

Анализ накопления охвата

Разные варианты полученных планов

21

Посткампейн анализОценка эффективности рекламной кампании,

Эфирная справка

22

Тесты

За период май-октябрь 2002 на рост знания марки составил 1,2 пункта (с 31,2% до 32,4%). В этот же период рекламное давление на ТВ составило 460 GRP. С ноября 2002 по апрель 2003 медиа вес на ТВ вырос до 1223 GRP, а знание за данный период выросло дополнительно на 4,2 пункта.

SamsungSamsung IndesitIndesit

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

Oct

200

1

Nov

200

1

Dec

200

1

Jan

2002

Feb

200

2

Mar

200

2

Apr

200

2

May

200

2

Jun

2002

Jul 2

002

Aug

200

2

Sep

200

2

Oct

200

2

Nov

200

2

Dec

200

2

Jan

2003

Feb

200

3

Mar

200

3

Apr

200

3

May

200

3

Jun

2003

Зн

ани

е, %

0

50

100

150

200

250

300

350

GR

P

GRP Awar%

40

41

42

43

44

45

Oct

200

1

Nov

200

1

Dec

200

1

Jan

2002

Feb

200

2

Mar

200

2

Apr

200

2

May

200

2

Jun

2002

Jul 2

002

Aug

200

2

Sep

200

2

Oct

200

2

Nov

200

2

Dec

200

2

Jan

2003

Feb

200

3

Mar

200

3

Apr

200

3

May

200

3

Jun

2003

Зн

ани

е, %

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

GR

P

GRP Awar%

Медиа вес во втором полугодии 2002 года – 527 GRP. Рост знания 0,4 пункта. К первому полугодию 2003 года количество набранных GRP составило 2780. Прирост знания марки за тот же период – 1,8 пункта.

Оценка зависимости знание/ рекламная активность

Cпасибо за внимание