Embed Size (px)
Citation preview
Управление рентабельностьюинтернет-магазина
Что такое Ютинет.ру
• Сеть интернет-магазинов с 2004 года.
• В 2009 году выручка составилаоколо 1 млрд. рублей.
Цель доклада
• Разложить рентабельность по полочкам.
Каждый озвученный ниже момент мы разберем не с общих точек зрения(хорошо—плохо, надо — не надо), а в цифрах: насколько то или иное решение будет отражаться в итоговой рентабельности магазина.
Управление выручкой
Точки управления
• Ассортимент• Маркетинговый бюджет• Конверсии• Наценка (дискриминационное
ценообразование — только пока никто не придумал как)• UpSale и CrossSale
Воронка продаж
Управление ключевыми конверсиями
• Конверсия Трафик → лиды отраслевые нормы от 0.5-0.8% в некоторой электронике до 12-15% в шинах и автотеме
• Конверсия Трафик → звонки хороший среднеотраслевой показатель — 4-5%
• Конверсия Звонки → лиды хороший среднеотраслевой показатель — 40%
• Конверсия Лиды → завершенные заказы от 40% в кривых руках до 90-93% в отлаженном бизнесесо всей офлайн достаточностью
UpSale• Мировой интернет-ритейл невозможен без
апсейла.• В России почти не распространен благодаря
жадности предпринимателей.• Хороший показатели в России — 20-25%
клиентов апсейлятся, в мире — до 50-70%• Способен поднять рентабельность продаж
в России на 20-30% относительно обычных показателей (например, с 10% до 12-13%)
Управление себестоимостью
Cила закупки
Склад VS Ассортимент• Увеличение ассортимента обычно
приводитк первоначальной потере рентальности бизнеса (усложнение логистики, работав направлениях с отсутствием экспертизы закупки, отсутствие скидок у поставщикови т.д.), но к увеличению оборотаи сокращению потребительского цикла,что в последствии возвращает рентабельность на место.
Склад VS Ассортимент
• Увеличение склада обычно позволяет увеличить рентабельность бизнеса на треть относительно работы без склада (улучшение условий поставщиками, возможность оптовых продаж, увеличение конверсии лиды-завершенные заказы, упрощение логистики, улучшение клиентского сервиса)
Система закупки и мотивации закупщиков• Закупщики на фиксе — потеря до пятой
части рентабельности.• Автоматизация управления товарной
матрицей — от 1/6 до 1/4 к рентабельности за счет экономии на ЗП, улучшении оборачиваемости, увеличении конверсии лиды-заказы.
Отношения с поставщиками:как отжать дополнительные 2%• Наймите человека — ответственного
за себестоимость.• Всегда планируйте и согласуйте объемы
продаж.• В деньги — обычно дешевле.• Соблюдайте финансовую дисциплину.
OPEX на силу закупки
• Практика показала, что ЛЮБЫЕ улучшения системы закупки — рентабельны.
• Не бойтесь увеличивать OPEX закупки.
Ребейты
• Ребейты есть всегда, большинство о них просто не знают. Дают еще до третик рентабельности.
Надо:• Авторизоваться у производителей• Выполнять планы продаж
(иметь управляемые продажи)• Иногда настойчиво их выбивать
Оборотный капитал и товарный кредит
Сколько нужно оборотных денег и на что это влияет• Оборотный капитал — важная точка
масштабирования бизнеса.• Чем больше кредитного оборота — тем
ниже рентабельность бизнеса.• Но! Наличные деньги в кассе — сила.• Обычно рекомендуется иметь не менее 30%
своего оборотного капитала.• Увеличение оборотного капитала обычно
позволяет наращивать склад, что позволяет увеличить рентабельность.
Оборотный капитал и товарный кредитРиски и цена и способы получения товарного
кредита
• Важно помнить — товарный кредит —КОРОТКИЙ кредит.
• Риски — зависимость оборота от поставщика, зависимость ликвидности от сезонности и иных колебаний спроса.
Способы получения:• Длительные (сейчас от 1 года), строгие,
спланированные отношения с поставщиком.• Других нет.
Управление операционными расходами
Маркетинг
Убывающая предельная полезность рекламных затрат и взаимосвязьс ассортиментом• Закон: каждый дополнительный новый клиент
в узкой товарной категории будет стоить больше маркетинговых денег. т.е. в какой-то момент клиент будет стоить дороже, чем прибыль от первого заказа.
• Важно видеть этот предел.• Заходить за него можно, только если продавец
умеет делать из клиента — постоянного клиента.
Кривая уровень цен — конверсия
• Чем ниже уровень цен — тем выше конверсия.• Однако с определенного порога как
повышения, так и понижения цен, конверсия неэластична по цене.
• Валовая прибыль почти всегда одинаковав сегменте эластичности конверсии по цене.
• Прибыль выше на маленьком обороте в первую очередь за счет предыдущего слайда.
• Максимизирует прибыль — дискриминационное ценообразование. Вот только пока никтоне придумал модели в Интернете.
Как снижать стоимость получения дополнительного заказа• Сделать клиента — постоянным
клиентом: Лояльность — покупательский цикл — стоимость программ лояльности.
Ключевые показатели и нормативы• В штатно работающем в + магазине
расходына маркетинг занимают обычно не более30-40% от валовой прибыли.
Маркетинг на аутсорсе —добро или зло в цифрах• На аутсорсе может быть лишь одна
часть маркетинга — реклама. Обычно это приводитк уменьшению предельных рекламных затрат на 5-15% в первой половине кривойи увеличению предельных рекламных затрат на 20-30% во второй половине кривой рекламной полезности.
Обработка заказа
• Практика показывает, что внедрение КЦ ($20-100К) сокращает процент потерянных звонков до 3-4%. • Если внедряется не колл-, а контакт-
центр,то общий уровень контактов может вырастидо 15-20% в день.
Логистика
• Для клиента логистика — живое лицо компании.• Логистика = 50% лояльности клиента.• Эффективная логистика в интернет-
магазине укладывается в 15% OPEXa.
Финансово-бухгалтерские расходы
Наличные платежи: стоимость обработки заказа• Не влияет на рентабельность.
Единственный момент — инкассация.
С-мы приема платежей — где дешевле?• Возможно только в товарных категориях
с маржой более 10%. Минимальная цена накладных при приеме виртуального платежа 3.5%. Обычно 4.5-5% (комиссии банка, платежной системы, залоги и т.д.)
• С-ма приема платежей через Инет способна поднять конверсию лиды-исполенные заказы относительно существующих с-м в зависимостиот товарной категории от 0 до 1/3.
Финансы на аутсорсе — добро или зло?• Могут быть только внутри.
Аутсорсить бухгалтерию невозможно из-за логистики, аутсорсить финансы — наверное невозможно в принципе
ИТ-инфраструктура:покупать или арендовать, дублирование основных систем и т.д.• Практика показывает, что самый
надежный провайдер не работает примерно 1 день (рабочий) в году. Т.е. прибыль от 1 рабочего дня — есть бюджет на дублирование основных систем связи.• С провайдерами, заточенными под B2C
даунтайм достигает 1-2 недель в году.• Думайте сами, считайте сами
Расходы на управление
• От менеджмента зависит все.• Хороший директор (директор по
маркетингу, по развитию, коммерческий) способен поднять рентабельность в диапазоне 1/10-1/2.• Цены руководителей, отвечающих (даже
на участке) за параметры, имеющие отношение к рентабельности — от $120К год.
Что такое CAPEXв интернет-ритейле
и как он влияетна рентабельность?
Активы в интернет-ритейле
• Сайт• Клиентская база• CRM-система (платформа)• Команда• Контакт-центр• Логистические мощности
Инвестирование в конкурентные преимущества• Только инвестирование в конкурентные
преимущества позволит рентабельностине падать. • Если вы инвестируете в OPEX — вы
разоритесь рано или поздно. • Если вы инвертируете в CAPEX —
рентабельность будет расти с каждым запущенным в работу активом.
Спасибо за внимание!
