Планирование стратегии Интернет-маркетинга

Серия

Ральф Уилсон

ПЛАНИРОВАНИЕ

СТРАТЕГИИ

ИНТЕРНЕТ�МАРКЕТИНГА

Ralph F. Wilson

Planning Your

Internet Marketing

Strategy

A DOCTOR EBIZ® GUIDE

УДК 339.13ББК 65.290�2

У36

СЕРИЯ «ИНТЕРНЕТ�МАРКЕТИНГ»

Перевод с английскогоЗайцев С. А. (гл. 1–14)Быстрова Ю. А. (гл. 15–19)Моисеев Ю. В. (гл. 20–22)

Уилсон Р.У36 Планирование стратегии интернет�маркетинга/ Ральф Ф. Уилсон — М.:

Издательский Дом Гребенникова, 2003. — 264 с.ISBN 5�938�90005�0 (рус.)ISBN 0�471�44109�0 (англ.)

Успех расширения любого бизнеса в Интернете в первую очередь зависит отмаркетинговой стратегии, которой подчиняется освоение новой онлайновойсреды. Книга известного американского консультанта Ральфа Уилсона — это по�шаговая инструкция по составлению маркетингового плана действий компаниив Интернете. Итоговый план способствует концентрации усилий на главных за�дачах, служит стимулом для сотрудников и в итоге поднимает продажи.

Книга рассчитана на сотрудников отделов маркетинга, руководителей пред�приятий и студентов, обучающихся по специальностям, связанным с маркетин�гом, рекламой и использованием информационных технологий в малом и сред�нем бизнесе.

УДК 339.13ББК 65.290�2

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроиз�ведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцевавторских прав.

© 2002 by Ralph F. Wilson. All right reserved. Published by John Wiley & Sons, Inc., New York, 2002© Зайцев С. А., Быстрова Ю. А., Моисеев Ю. В., перевод на русский язык, 2003

ISBN 5�938�90005�0 (рус.) © Себрант А. Ю., вступительная статья, 2003ISBN 0�471�44109�0 (англ.) © Оформление. ЗАО «Издательский Дом

Гребенникова», 2003

СОДЕРЖАНИЕ

6

Глава 4. Как отыскать рыночную нишу для своего

интернет�бизнеса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

Как добиться успеха, находясь в небольшой нише . . . . . . . . . . 52Умение отличать ниши от глыб . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53В поисках «идеального» продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54Незаполненные ниши . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55Слабо заполненные ниши . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55Частично заполненные ниши . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58Создание новых ниш . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58Обычные ниши по сравнению с интернет�нишами . . . . . . . . . 60Как найти свою нишу и заполнить ее . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

Глава 5. Оцените свои способности и знания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

Определите, что вас интересует, чем у вас получаетсязаниматься лучше всего, каковы ваши сильные стороны . . . . 64Определите, чем вам нравится заниматься . . . . . . . . . . . . . . . . 64Решите, в чем ваше преимущество в конкурентной борьбе . . 65Определите, как сохранить преимущество в конкурентнойборьбе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

Глава 6. Уникальное торговое предложение (УТП) . . . . . . . . . . . . . . 67

Что такое уникальное торговое предложение? . . . . . . . . . . . . . 67Примеры уникальных торговых предложений . . . . . . . . . . . . . 69

Глава 7. Как ставить цели перед вашим интернет�бизнесом . . . . . 73

Часть II. Ситуационный анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

Глава 8. Анализ сильных и слабых сторон компании, возможностей

и угроз (SWOT�анализ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

Сильные стороны . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80Слабые стороны . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80Возможности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80Угрозы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

Глава 9. Анализ отрасли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

Отраслевые издания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85Инвесторы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86Анализ в Интернете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87


7

Глава 10. Конкурентный анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

Определите основных конкурентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89Проанализируйте конкурентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90Определите их сильные и слабые стороны . . . . . . . . . . . . . . . . 91

Глава 11. Знакомьтесь: ваши клиенты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

Подготовка профиля клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93Получение информации о посетителях вашего интернет�сайта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94Составные части профиля клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99Интернет�ресурсы по демографии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101Определение суммарного дохода, получаемого от покупателя за все время его покупок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101Получение информации о ваших клиентах . . . . . . . . . . . . . . . 104

ЧАСТЬ III. Анализ рынка и продукта . . . . . . . . . . . . . . . 107

Глава 12. Сегментирование интернет�рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

Сегментирование клиентов, покупающих товары для игры в гольф . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109Сегментирование подписчиков информационного бюллетеня . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110Сегментирование типов посетителей сайта . . . . . . . . . . . . . . 111Сегментирование товаров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

Глава 13. Дифференцирование продуктов и услуг

вашей компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

УТП вашей компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115Логотип . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116Слоган . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116Отличительные качества . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116Запоминающееся название . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117Запоминающаяся «обертка» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118Персональные черты сайта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118Четкая фокусировка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120Рекомендуемая литература: Дифференцируйся или умирай! . 121

Глава 14. Как свой интернет�бизнес назовешь… . . . . . . . . . . . . . . . 123

Этап 1. Разработка четкой и простой формулировки,описывающей вашу компанию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123


8

Этап 2. Выпишите все слова, ассоциирующиеся с бизнес�идеей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123Этап 3. Подбор подходящего названия для компании . . . . . 124Этап 4. Проверка наличия доменных имен . . . . . . . . . . . . . . . 131Этап 5. Проверка возможности получения торговых знаков . . 132Этап 6. Приобретение соответствующего доменного имени . . 132Этап 7. Подача заявки на получение торгового знака . . . . . . 133

Глава 15. Завоевание доверия к малоизвестному интернет�бизнесу . 135

Создание сайта, вызывающего доверие . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136Ощущение индивидуальности, создающее доверие . . . . . . . . 137Политика выполнения заказов, создающая доверие . . . . . . . 141Ассоциации, вызывающие доверие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

Глава 16. Позиционирование вашей компании в сознании

потребителя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

Домик в степи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145Займите свое место . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147Отличительные особенности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

Часть IV. Четыре «P» маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

Глава 17. Р1 — Продукт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

Особенности продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153Упаковка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153Ваш продукт — это ваш сайт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154Виды интернет�продуктов и интернет�компаний . . . . . . . . . . 154Цена не имеет значения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156Ваша стратегия продвижения товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

Глава 18. Р2 — Место (дистрибуция) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159

Познакомьтесь с Бобом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160Модель прямой доставки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160Использование местного дистрибьютора . . . . . . . . . . . . . . . . . 162Использование товарных запасов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163Служба заказов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164Основные отличия офлайновой и онлайновой розничнойторговли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 Расходы на исполнение заказа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167


9

Может ли онлайновый магазин действительно статьподспорьем офлайновому магазину? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172Заключение: стратегии дистрибуции в Интернете . . . . . . . . 175 Заключение: выбор службы доставки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

Глава 19. Р3 — Продвижение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

Пять изменчивых законов веб�маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . 179Восемь основных типов интернет�промоушна . . . . . . . . . . . . 185Создание эффективного промо�микса в Интернете . . . . . . . 193Аутсорсинг в продвижении веб�сайта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

Глава 20. P4 — Цена: стратегия ценообразования . . . . . . . . . . . . . . 199

Задачи ценообразования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200Потребительский спрос . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201Оценка дохода . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202Подходы к ценообразованию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203Регулирование ценообразования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207Практический урок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208Заключение: примеры продуманной ценовой стратегии в Интернете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208Резюме: «Пусть ваша цена продает!» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212

Глава 21. Бюджет и реализация плана интернет�маркетинга . . . 219

Какой бюджет выделить под маркетинг? . . . . . . . . . . . . . . . . . 219Определение маркетингового бюджета для Интернета . . . . 219Что необходимо включить в ваш бюджет . . . . . . . . . . . . . . . . 223Три примера интернет�маркетингового бюджета . . . . . . . . . 223Реализация плана . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224

Часть V. Собрать все в единое целое . . . . . . . . . . . . . . 231

Глава 22. Написание интернет�маркетингового плана . . . . . . . . . . 233

Отдельный или интегрированный маркетинговый план? . . 234Различия между бизнес�планом и маркетинговым планом . 234Акцентирование внимания на читателе . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234Написание и стиль . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235Обзор маркетингового плана . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235

Приложение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245

Предметный указатель . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255

Перед вами книга, написанная весьма успешным американскимконсультантом для тех представителей американского же малого исреднего бизнеса, кто задумывается о расширении своей деловой (ив том числе маркетинговой) активности в Интернете. Чем она можетбыть полезна отечественному читателю? Казалось бы, различий меж�ду современным Интернетом в России и США намного больше, чемсходства; кроме того, деловые традиции и проблемы, с которымисталкивается малый бизнес, у нас тоже совсем не те, что в Штатах.

Тем не менее я уверен, что внимательное и последовательное чте�ние книги Ральфа Уилсона будет исключительно полезно для любогороссийского специалиста, так или иначе связанного с маркетингомили рекламой в Сети (а также и для тех, кто еще только учится по спе�циальностям, связанным с маркетингом или применением информа�ционных технологий в современном малом и среднем бизнесе). Этакнига ценна своим подходом: это не учебник и не научная моногра�фия, а скорее самоучитель с подробнейшими комментариями и ил�люстрациями из богатой практики популярного консультанта. По�этому внимательный читатель может следить за постановкой задач илогикой предлагаемых решений, но не увлекаться американской кон�кретикой.

Например, все приводимые автором оценки стоимости различныхмаркетинговых мероприятий не имеют отношения к российскойдействительности: наш рынок иной, цены — тоже. Но вот доступныемаркетологу инструменты — совершенно такие же. Все, что касаетсяважности поисковых машин, использования рекламных баннеровили особенностей ценовой политики в интернет�магазинах нашемуроссийскому маркетологу (или руководителю небольшой компании,возлагающему особые надежды на свой сайт), надо знать так же, какамериканцам. С книгой Уилсона, безусловно, надо работать, а не дер�жать ее как справочник для редких случаев. По ходу чтения и выпол�нения предлагаемых автором упражнений (неизменно толковых и по�лезных) придется подбирать для рассматриваемых примеров

От редактора


12

отечественные аналоги, находить российские цены на услуги и само�стоятельно пересчитывать бюджеты. Эту дополнительную работуможно считать еще одним упражнением специально для российскогочитателя.

В книге очень мало примечаний переводчиков и редакторов — и неслучайно мы старались ограничить их количество. Российский Ин�тернет не только меньше американского по любым параметрам — онеще и гораздо динамичнее. Поэтому любое обсуждение отличий отамериканской конкретики, указание российских цен, количествен�ных характеристик аудитории, упоминание имен сайтов в Рунете не�избежно окажется устаревшим к тому моменту, когда читатель возь�мет эту книгу в руки. Для ознакомления с текущей ситуацией в Рунетеформат книги годится мало. С этой задачей намного лучше справля�ется издаваемый в России профессиональный журнал «Интернет�маркетинг».

Книга Уилсона имеет удобную и логичную структуру. 22 ее главы иприложения сгруппированы в пять частей. Первая посвящена страте�гическому планированию и особенно полезна будет тем, кого немнож�ко гипнотизирует непривычность и загадочность Интернета. В этойчасти книги очень четко показано, что в Сети основы планированияуспешного бизнеса абсолютно те же самые, что и в привычном «оф�лайновом» мире. Надо строить бренд, надо четко понимать, как и от�куда возьмутся доходы и минимизировать расходы, надо любить сво�их клиентов и предлагать им что�то уникальное, но очень полезное.

Вторая часть посвящена ситуационному анализу. Предполагается,что вы разобрались с целями своего бизнеса и наметили пути их до�стижения. Теперь настала пора осмотреться (в Интернете это частосделать гораздо проще, чем где�либо еще) и честно сравнить себя сконкурентами, имеющимися и потенциальными. Надо присмотреть�ся и к потенциальным клиентам, к тем, кого предстоит сделать лояль�ным и счастливым потребителем вашего продукта. Трезвый, честныйи максимально полный анализ текущей ситуации на рынке провестине всегда просто, но советы и подходы Ральфа Уилсона действитель�но способны помочь читателю обойтись без найма дорогостоящих ине всегда объективных консультантов со стороны.


13

Третья часть книги посвящена практическим деталям вывода вашегопродукта в Интернет. Как связано сегментирование рынка и сегменти�рование посетителей вашего сайта? Легко ли запомнить его адрес, и со�ответствует ли он маркетинговым задачам, которые компания решает вСети? Как в анонимной по сути среде создать доверительные и личныеотношения с покупателем и поддерживать их? Эти и многие другие дей�ствительно принципиальные и важные вопросы подробно рассматри�ваются на примерах. Автор очень доходчиво показывает, как можно на�ходить элегантные решения в тяжелых, казалось бы, ситуациях:изобилие сайтов на все возможные темы, дефицит хороших доменныхимен и т. д. В действительности решения есть всегда.

В четвертой части классические «4P» маркетинга анализируются ирассматриваются применительно к онлайновой среде. Эта часть позво�ляет традиционному маркетологу очень быстро освоиться в Интерне�те, увидеть в нем знакомые ориентиры, часто просто замаскированныетехническим жаргоном. Финал этой части, как и положено, посвященвопросам бюджета, отводимого на реализацию маркетинговых меро�приятий в Интернете. Вопрос сложный, и в этой работе он рассмотренв самых общих чертах. Но даже такой беглый разбор позволяет руково�дителю как минимум оценить реалистичность бюджета, предлагаемогопрофильными подразделениями.

Итог книге подводит очень короткая пятая часть, состоящая лишь изодной 22 главы. В ней рассказывается, как использовать все изложен�ное в книге, чтобы написать убедительный, работоспособный и реали�стичный маркетинговый план по использованию Интернета в вашейкомпании. Собственно, умение создавать такие планы — и есть то глав�ное, что получит читатель, тщательно изучивший предлагаемую книгу.Именно ради этого ее и стоит прочесть.

Хочется надеяться, что сейчас, на волне нового интереса к Интернетув России, книга Уилсона окажется полезна многим. Очень важно, чтоона написана уже после обвала NASDAQ, после разорения множества«доткомов», но совершенно лишена какого�либо пессимизма. Секрет оп�тимистичности автора прост — он не рассказывает, как строить «вирту�альный бизнес», а показывает новые возможности для реального бизне�са, которые предлагает ему Интернет. В 2003 году рост Рунета, как


14

отмечают наши аналитики, происходит как раз потому, что него массо�во приходят разнообразные отечественные компании, а не плодятся«интернет�проекты». В этом отношении российский Интернет ни в чемне отстает от западного — в обоих случаях рост его определяет вполнереальная экономика, и именно предлагаемая книга позволяет быстро иуверенно овладеть «онлайновой премудростью» всем тем, кто хорошознаком с маркетингом вне Интернета.

Успехов вам и полезного чтения!

Андрей Себрант,научный редактор перевода,

главный редактор журнала «Интернет�маркетинг»

Последние шесть лет стремление не отстать от быстро развивающе�гося интернет�бизнеса вынуждает меня постоянно узнавать что�то но�вое, общаясь со своими друзьями и коллегами.

Я назову лишь некоторых из них: Ларри Чейз, Дэн Джэнэл, ДжонОдетт, Дана Бланкенхорн, Кен Эвой, Джим Стерн, обозреватели изClickZ и многие другие, чьи интернет�адреса статей хранятся в моей ба�зе данных, посвященной исследованиям Интернета, и чьи книги стоятв моем книжном шкафу. Кельвин Эллиот, один из редакторов моих ссы�лок, показал мне большое количество источников, о которых я бы безего помощи никогда не узнал. Я почерпнул массу информации из обще�ния со своими клиентами, особенно с Джоан Гуква — она обратилась комне одной из первых, и сейчас мы с ней работаем над осуществлениемцелого ряда проектов.

Трое моих детей, Дэвид, Дэн и Энн, работают со мной на протяжениимногих лет, и сегодняшнее качество сервиса нашей компании — во мно�гом их заслуга. Моя жена Джин была мудрым советчиком и проявляларедкостное терпение, когда мне приходилось допоздна засиживатьсяза компьютером.

Помимо всего прочего, Интернет дарит мне радость общения с ог�ромным количеством друзей по всему миру. Я ощущаю поддержку ты�сяч читателей своего информационного бюллетеня — они помогаютмне, рекомендуют меня своим знакомым и постоянно делятся со мнойсвоими мыслями и новыми взглядами на интернет�бизнес.

Больше всего я благодарен Господу, который дал мне счастье оказать�ся в нужное время в нужном месте, и чья дружба никогда не покидаетменя.

Предисловие

Каждый год мы выбрасываем на ветер миллионы долларов, и все по�тому, что не хотим внимательно и честно проанализировать деятель�ность своих компаний. Изо дня в день мы занимаемся рутинной рабо�той: размещаем заказы, оплачиваем счета, занимаемся реализацией,решаем срочные проблемы. Но поскольку планирование мы постояннооткладываем, наши компании постепенно приходят в упадок.

В этой книге речь пойдет о процессе планирования маркетинга. Фор�мальный бизнес�план не ограничивается этой областью и содержитбольше подробностей. Но в первую очередь необходимо выяснить, бу�дет ли успешной деятельность вашей компании в Интернете с марке�тинговых позиций. Если по мере рассмотрения нами разных аспектовмаркетинга вы найдете время осуществить описываемые мной стадиипланирования, то уже через несколько месяцев заметите перемены.Ваш онлайновый бизнес начнет работать эффективнее, а, возможно,его характер вообще изменится коренным образом. В конце каждойглавы приводятся практические упражнения.

Мы начнем с этапа планирования стратегии. Если вы работаете вкрупной корпорации, ваше влияние на решения, принимаемые на этомуровне, вероятно, не слишком велико. Но если вы отвечаете за ту об�ласть деятельности вашей фирмы, которая связана с интернет�бизне�сом, если вы мелкий предприниматель, если вы планируете создать ин�тернет�компанию — начинать нужно именно с этого этапа.

Если вам необходимо создать формальный план интернет�маркетин�га, мы поможем справиться с этой задачей. Но даже если вам не требу�ется разрабатывать такой план по заданию начальства или для привле�чения финансовых средств, умение самостоятельно составить егопоможет достичь успеха и избежать серьезных ошибок, которые сопут�ствуют работе без системного подхода. Я очень советую конспектиро�вать то, что вы узнаете по ходу чтения. Процесс записи стимулируетлюбопытство и способствует осторожности.

Введение

Введение

18

Эта книга не о продвижении сайтов на рынок. Продвижение на ры�нок является заключительным этапом планирования маркетинга. Ноот работы над стратегией будет зависеть успешность продвижения ва�шего сайта, когда до этого дойдет очередь.

Эта книга посвящена практической стороне планирования маркетин�га применительно к любому бизнесу в онлайне. Если вы считаете, чтоинтернет�маркетинг сводится к оптимизации веб�страниц для облегче�ния их обнаружения поисковыми системами, значит, вам многое ещепредстоит узнать.

Желаю вам всяческих успехов — в делах, в жизни личной и духовной.

Если стоять около Стены плача в Иерусалиме и смотреть вверх, то ка�жется, будто эти огромные каменные глыбы, уложенные друг на друга,доходят почти до небес. Стена плача — самое священное место для иуде�ев — это все, что осталось от Второго храма, построенного Иродом. Сю�да приходят молиться все евреи. Ирод построил Западную Стену длятого, чтобы она поддерживала основание Храма, сложенное из огром�ных известняковых глыб, вес которых иногда достигал 100 тонн.

Но если тщательно приглядеться к Стене, можно заметить, что междуогромными глыбами есть зазоры. В щели двух первых каменных ярусовлюди кладут записочки со своими просьбами, обращенными к Богу. Врасщелинах верхних ярусов, над головами молящихся людей, в изоби�лии растут цветы, и Стена уже не кажется такой пустой и безликой.

Однако вернемся от высоких материй к мирской суете. Я не случайнозаговорил о Стене плача. Если ваша компания не обладает таким огром�ным влиянием, как фирмы, входящие в Fortune 500, вы должны вкли�ниться между гигантами рынка, отыскать свою нишу и постараться сде�лать все возможное для успешного существования в ней. Английскоеслово «ниша» происходит от французского глагола, который означает«вить гнездо, гнездиться». И это как раз то, что небольшие компаниимогут с большим успехом научиться делать, заполняя лакуны, оставлен�ные крупными корпорациями.

4глава

Основным элементом вашей стратегии интернет�марке�

тинга будет поиск незаполненной или частично заполнен�

ной рыночной ниши. Вот как это можно осуществить.

Как отыскать

рыночную нишу

для своего

интернет�бизнеса

Глава 4. Как отыскать рыночную нишу для своего интернет+бизнеса

Часть 1. Планирование стратегии52

Как добиться успеха, находясь в небольшой нише

За счет чего небольшие компании могут добиться успеха, если ниши,которые они занимают, действительно очень малы? Вы можете купитьнабор кухонных ножей в Safeway или в K�Mart, в Macy’s или в магазине,торгующем столовыми принадлежностями для ресторанов. Но предста�вить себе магазин, который торгует только кухонными ножами? Для то�го, чтобы он смог получать прибыль, там должны отовариваться все жи�тели какого�нибудь крупного центрального района с населением 1–2 млнчеловек, и даже в этом случае не факт, что дела у него пойдут как по мас�лу. Но если вы в состоянии доставить товар или оказать услугу на значи�тельном расстоянии, благодаря Интернету вы можете добиться того, чтовашим клиентом может стать любой житель страны и при наличии соот�ветствующих перспектив развития — любой житель Земли.

Магазин по продаже столовых ножей, находящийся в городе с населе�нием в 10 или 100 тыс. человек, скорее всего, обречен на закрытие. Норынок Интернета настолько велик, что даже освоение небольшого егосегмента способно обеспечить вас достаточным количеством клиентов.Например, исследования, проведенные в Южной Корее в декабре 2000– январе 2001 года, показали, что количество местных пользователейИнтернета составляет приблизительно 19–20 млн человек (около 42%населения). Из них 95% сообщили, что заходят в Интернет каждую не�делю, а половина проводит там более 5 часов в неделю (табл. 4.1). Рань�ше время, которое нужно было затратить на поездку в специализирован�ные магазины, расположенные в центре Сеула, отпугивало покупателей,теперь же Интернет превратил эту страну в единый город, попасть в лю�бую точку которого не составляет никакого труда.

Благодаря двадцатимиллионной армии южных корейцев, пользую�щихся Интернетом, даже узкоспециализированная компания имеетшансы на успех, поскольку ей доступно огромное количество потенци�альных покупателей. Представьте себе рынок сбыта размером в 20 го�родов, в каждом из которых живет по миллиону человек. При таком ко�личестве потенциальных покупателей прибыльным может стать почтилюбой специализированный магазин.

Даже после шести лет тесного общения с Интернетом при мысли оего колоссальном потенциале у меня до сих пор бегут мурашки по телу.


Часть 1. Планирование стратегии 53

Чтобы добиться успеха в Интернете, нужно заставить себя восприни�мать его в качестве необъятного рынка сбыта и в то же время пони�мать, что даже самая маленькая компания в состоянии найти достаточ�ное количество клиентов для процветания. Эта «стена» так велика, чтониши между громадными «глыбами» корпораций вполне вместитель�ны, чтобы небольшая компания смогла занять свое место на рынке.

Умение отличать ниши от глыб

Раздается телефонный звонок: человек хочет открыть интернет�магазин. — Хочу начать продавать что�нибудь через Интернет, — заявляет он мне.— Чем вы собираетесь торговать? — спрашиваю я.— Книгами, — отвечает он, — и бытовой электроникой.

Место Страна Пользователи, Доля,

млн чел. %

1. США 135,7 36,2 2. Япония 26,9 7,2 3. Германия 19,1 5,1 4. Великобритания 17,9 4,8 5. Китай 15,8 4,2 6. Канада 15,2 4,1 7. Южная Корея 14,8 4,0 8. Италия 11,6 3,1 9. Бразилия 10,6 2,8 10. Франция 9,0 2,4 11. Австралия 8,1 2,2 12. Россия 6,6 1,8 13. Тайвань 6,5 1,7 14. Голландия 5,4 1,5 15. Испания 5,2 1,4

Всего в мире 374,9

Источник: eTForсasts,http://cyberatlas.internet.com/big_picture/geographics/article/0,,5911_151151,00. html

Таблица 4.1. Страны, занимающие первые 15 мест по количеству

пользователей Интернета на конец 2000 г.



Представляю себе, как он будет конкурировать с Amazon, Barns&Noble,Good Guys и Best Buy. У этого человека денег кот наплакал, у него нетни малейшего шанса одолеть в конкурентной борьбе этих гигантов. Ниединого шанса. Ни малейшего. Ноль.

Десятки раз мне задавали вопрос: «Сколько нужно вложить денег в ин�тернет�компанию, чтобы создать такой же магазин, как Amazon.com?»Мне приходилось сдерживать себя, чтобы не сказать этим людям что�нибудь нелицеприятное. Почему при всех возможностях, которые бук�вально просят, чтобы ими воспользовались, нужно обязательно стре�миться конкурировать с самыми крупными интернет�компаниями?Обычно я отвечаю на этот вопрос так: «Вам понадобится вложить всвою компанию миллионы долларов, столько же, сколько потратил насоздание своего магазина Amazon.com, и даже больше». Не нужно этогоделать, постарайтесь лучше найти свою нишу.

В поисках «идеального» продукта

Иногда меня спрашивают: «А чем выгоднее всего торговать в Интер�нете?». Ответ на этот вопрос предельно прост — вот список требова�ний, которым должен отвечать такой продукт:

• он обеспечивает высокий уровень прибыли;• вы обладаете эксклюзивными правами на его распространение;• его можно доставлять через Интернет;• при его покупке через Интернет потребитель получает дополни�

тельные преимущества по сравнению с обычной покупкой;• он удовлетворяет всеобщую потребность;• спрос на него устойчив.

Если товар или услуга соответствуют большинству этих требований,значит, они принесут вам прибыль. Правда, откровенно говоря, на све�те существует мало продуктов, которые бы отвечали всем этим требова�ниям. Я настоятельно советую вам перестать изнурять свои мозги поис�ками «идеального» продукта.

Лучше задумайтесь о себе и о своей компании (подробнее об этом гово�рится в следующей главе). В чем вы уже хорошо разбираетесь? Что вамнравится делать больше всего? «Спецом» по какой части вы являетесь?



Что вы можете предложить такого, что не похоже ни на что другое?Как вы можете использовать сильные стороны своей личности? Вместотого, чтобы грезить о неком «идеальном» продукте, лучше попытайтесьреализовать себя в той области, в которой вы являетесь состоявшимсяспециалистом, и пусть это поможет вам лучше понять, какую нишу сле�дует занять вашей компании.

Незаполненные ниши

Сегодня трудно найти абсолютно не заполненную нишу, но время отвремени лично мне это удается. Классический способ достижения успе�ха: найдите товар, спрос на который не удовлетворен, и удовлетворитеего. Поэтому вам следует обратить внимание на клиентов, которые изве�стны вам лучше других. За какими товарами они обращаются чаще всего?Что они покупают? Что мешает им достичь успехов? Если вы являетесьэкспертом в своей области, то вполне можете найти ответы на эти вопро�сы. Не исключено, что вам удастся создать новые или усовершенствоватьсуществующие продукты, услуги или бизнес�процессы, что вкупе с ис�пользованием Интернета привлечет к ним внимание потребителей. Ва�ши знания и опыт дают вам способность разглядеть такие возможности.Советую как можно тщательнее поискать незаполненные ниши.

Слабо заполненные ниши

Совсем не заполненных ниш практически не осталось, а вот недостаточ�но заполненных — вполне достаточно. Я настолько привык полагаться наИнтернет, что часто расстраиваюсь, если что�то не могу в нем найти.

Недавно мне нужно было купить портативную видеокамеру, одновре�менно записывающую изображение и звук. Я в них практически ничегоне понимаю и обнаружил, что продавцы в ближайших магазинах тожев них не особенно разбираются. Они не смогли ответить практическини на один мой вопрос. Мне нужна была информация от людей, кото�рые действительно разбираются в переводах из одного формата записив другой, но мне не удалось ее получить.

Людей, которые ничего не понимают в портативных видеокамерах, на�верняка не так уж мало. Каким должен быть сайт, способный упроститьвыбор камеры? Сайт «Путеводитель покупателей по портативным видео�камерам» оставил неплохое впечатление, однако там мне предлагалось



выбрать решения, для принятия которых мне не хватало информации.На нем также отсутствовали отзывы специалистов о предлагаемых то�варах или мнения покупателей о достоинствах и недостатках тех илииных форматов, ответы на мои глупые вопросы и т. д. В новом интер�нет�магазине Amazon, который торгует фотоаппаратами и видеокаме�рами, есть справочное руководство по портативным видеокамерам дляпокупателей, но нет ни единого комментария людей, разбирающихся вэтой аппаратуре, исключая отзывы о конкретных товарах. Ни на одномсайте не было таблицы, в которой были бы сведены различия между мо�делями, выпускаемыми одним и тем же производителем. Еще я хотелкупить запасной портативный батарейный источник питания, сумкудля переноски видеокамеры и несколько кассет, но ни на одном сайтемне не удалось этого сделать. Я обнаружил, что Camcorder.com (непло�хой сайт, кстати) — это дочерний сайт Amdex и Unbeatable.com. Побольшому счету, на этих ресурсах не слишком много информации о пор�тативных видеокамерах — они похожи на отдел большого магазина,торгующего бытовой электроникой.

Я пришел к выводу, что в Интернете нет «самого лучшего» сайта, тор�гующего портативными видеокамерами. Может быть, мне следует за�няться созданием такого сайта самому? Тогда, помимо безупречно рабо�тающих электронных корзин для отобранных товаров и удобнойсистемы оплаты покупок, я бы обеспечил в нем следующее:

• справочник покупателя;• список ответов на наиболее часто задаваемые вопросы;• краткое описание модельных рядов каждого производителя в срав�

нении с аналогичными товарами других производителей;• описания моделей, позволяющие легко сравнить между собой това�

ры одной серии;• чат, где покупатели могли бы общаться с компетентными специали�

стами как минимум 8–10 часов в день в режиме реального времени;• приемлемые цены, где возможно — самые низкие;• номенклатура, включающая товары всех крупнейших производителей;• список товаров, пользующихся наибольшим спросом, договоренно�

сти о прямых поставках для нетипичных заявок;• варианты доставки с различными сроками и по разной цене;• гарантию на товары, в которой не было бы всяких уверток;



• ссылки на те разделы сайтов производителей, которые посвященыподдержке продукции;

• адреса, телефоны и интернет�адреса ремонтных мастерских;• перечень аксессуаров;• перечень носителей, используемых в видеокамерах; • перечень кабелей для подсоединения портативных камер к телеви�

зорам, видеомагнитофонам и компьютерам и информация о том,как это нужно делать;

• форумы, на которых потребители могли бы обсуждать интересую�щие их вопросы;

• ссылки в рамках партнерских программ на компании, занимающие�ся продажами портативных видеокамер в тех частях света, куда мнесамому не хотелось бы отправлять изделия стоимостью $250–1500;

• ежемесячно обновляемый информационный бюллетень: «Порта�тивная видеокамера — твой друг и помощник».

И я уверен, что при создании такого сайта быстро выяснилось бы,что к этому списку нужно добавить еще несколько пунктов. Такой сайтможно было бы назвать Сamcordia.com или Сamcording.net, илиCambug.com. Стоит ли так уж ломать над этим голову? Еще как стоит!

(Когда я в первый раз опубликовал статью о нишах, все предложен�ные мною имена доменов были свободны. С тех пор два из них быликуплены. Сamcordia.com нынче представляет собой крошечный мага�зин по продаже портативных видеокамер, но он абсолютно не похожна тот идеальный сайт, описание которого приводится выше).

Разумеется, организовать просто хороший магазин по продаже порта�тивных камер довольно просто, иное дело — создать такой, который быбыл однозначно лучше других. Совершенство требует соблюдения вовсем высочайших стандартов, готовности идти на жертвы, постоянныхусилий и стремления полностью выложиться ради достижения цели.Если идею нельзя осуществить с блеском, не стоит за нее и браться —жизнь слишком коротка.

Чтобы создать сайт вашей мечты, понадобится около полугода и не�сколько тысяч долларов; год�два уйдет на то, чтобы как следует его рас�крутить. Возможно ли это? Разумеется! Будет ли такой сайт приносить



прибыль? Никаких сомнений! Буду ли я заниматься созданием такогосайта? Нет. Разработкой должен заниматься человек, который засы�пает и просыпается с мыслями о портативных видеокамерах, настоя�щий фанатик любительской видеосъемки. Ниша, в которой уделяет�ся внимание портативным камерам, заполнена плохо, и в ней естьместо для сайтов, разработанных с настоящим мастерством.

Частично заполненные ниши

Мне часто приходила в голову мысль о том, что нужно создать фир�му, которая помогала бы небольшим компаниям находить рынки сбы�та для товаров, продаваемых на их сайтах. Фирму, которая вниматель�но изучала бы проблемы каждой компании и предлагала еймаркетинговый план, разработанный с учетом ее потребностей и фи�нансовых средств. Фирму, которая предлагала бы уникальный консал�тинговый продукт и индивидуальный подход. Фирму, которая продол�жала бы работать до тех пор, пока запросы потребителей неудовлетворялись полностью. Много ли существует компаний, специа�лизирующихся на интернет�маркетинге? Да, достаточно. Тем не менеея считаю, что мог бы создать такую фирму, и она стала бы приноситьприбыль — ведь существуют сотни тысяч предпринимателей, име�ющих сайты, а количество маркетинговых компаний составляет всего10–20 тыс., и многим из них не удается эффективно работать с неболь�шими клиентами. Существует много замечательных фирм, например,Webster Group International (www.wgi.com), однако спрос на их услугиостается весьма значительным. Собираюсь ли я заняться созданием та�кой компании? Нет, но ее деятельность могла бы принести неплохойдоход. Вот вам пример частично занятой ниши, которая может бытьзаполнена более плотно.

Создание новых ниш

Мы еще не исчерпали тему рыночных ниш. Можно ведь создать нишу,которой до вас не существовало. Мне понравилась идея разработчиковJustBall.com (www.justballs.com), их сайт появился в Интернете в 1998 г.Они не стали тешить себя иллюзиями, что смогут охватить весь спектрспортивных товаров. Они понимали, что не смогут тягаться с Big 5 илиFogDog. Поэтому они выбрали необычный вид специализации — тор�говлю мячами. Они не стали торговать бейсбольными битами или ру�кавицами. Они начали торговать мячами. Любыми. Бейсбольными,



баскетбольными, футбольными, мячиками для игры в гольф. У нихна сайте вы сможете найти какой угодно мяч, для любой спортивнойигры. Сейчас они предлагают покупателям подарочные спортивныемячи с надписями, сделанными с помощью лазера. Прошло несколь�ко лет, и они продолжают существовать благодаря тому, что им уда�лось создать абсолютно новую нишу, придумать броское, запоминаю�щееся название, разработать подход, ориентированный на запросыпотребителей, и начать работать. На рис. 4.1. показано, как выглядитсайт этой компании.

Рис. 4.1. Внешний вид сайта Justballs.com

(воспроизведено с разрешения Justballs Inc © 1998–2001)



Обычные ниши по сравнению с интернет�нишами

Несколько слов тем, у кого уже есть работающие офлайновые компа�нии. Надо ли вам размещать информацию о своей компании в Интер�нете? Разумеется, да! (Если только вы не владелец парикмахерскойили не производите продукт или предоставляете такие услуги, кото�рые никому не нужны за пределами вашего местожительства). Ста�бильное существование вашей компании даст вам время подумать остратегии поведения в Интернете. Не следует размещать в Интерне�те все свои коммерческие предложения — лучше выбрать те, которыеявляются единственными в своем роде и наиболее подходят для Ин�тернета.

Несколько лет назад мне позвонил Джефф Грин и попросил помочьему открыть свой интернет�магазин. Джефф на протяжении долгоговремени владеет магазином The Office Market, в котором продаютсяобычные офисные принадлежности и товары для художников. Этотмагазин находится в Конвее, в штате Нью�Гемпшир — местечке, гдепроживает приблизительно 20 тыс. человек. Дело было еще до того,как лидирующие позиции в его нише в Интернете заняли такие сай�ты, как OfficeDepot.com, OfficeMax.com и Staples.com.

Джефф спросил меня, следует ли ему торговать через Интернетсразу и канцелярскими товарами, и товарами для художников. Я по�советовал не пытаться пробиться на рынок товаров массового про�изводства и спроса, а обратить свое внимание на рынок эксклюзив�ных продуктов. И с тех пор на его сайте Discount Art Supplies(www.discountart.com) вы можете найти разнообразные высококаче�ственные кисти, краски и другие товары подобного рода, изготов�ленные лучшими производителями. Если бы Джефф попытался тор�говать через Интернет всей номенклатурой имевшегося у неготовара, у его интернет�компании не было бы столь четкой специали�зации, и он не смог бы конкурировать с крупными фирмами (хотя всвоем регионе The Office Market является ведущей компанией).Сконцентрировав все внимание на товарах для художников, Джеффсумел создать в Интернете успешно развивающийся сайт, что позво�лило ему на равных конкурировать с другими ресурсами, предлагаю�щими товары подобного рода.



Рис. 4.2. Внешний вид сайта Discountart.com

(воспроизведено с разрешения Discount Art Supplies © 2001)



Как найти свою нишу и заполнить ее

Возможности огромного рынка Интернета помогут вам в этом. Конку�ренция в Интернете возрастает с каждым днем, но размеры ВсемирнойСети и отсутствие географических барьеров особенно благоприятныдля тех, кто владеет небольшими компаниями, кто наделен умением на�ходить новые ниши, творческим подходом и целеустремленностью.Посмотрите внимательно — нет, не на огромные глыбы, а на расщели�ны между ними — и отыщите нишу, в которой найдется место вашейкомпании.

УпражнениеПриведите примеры ниш, которые вы могли бы заполнить. Затем по�

пробуйте оценить качество сайтов, находящихся в этих нишах. Послеэтого приведите примеры незаполненных, недостаточно заполненныхи не до конца заполненных ниш.

Анализ отрасли ......................................................................................... 239Анкеты онлайновые ............................................................................ 95–97Баннеры ............................................................................................. 191, 196

программы обмена ................................................................................. 181стоимость привлечения клиента ......................................................... 191цены ............................................................................................................ 42

Бесплатные услуги .......................................................................... 248–249и платные, баланс ................................................................................... 182

Бюллетени (см. также Распространение по электронной

почте) .................................................................................................. 250–251непрошеная реклама .............................................................................. 189 системы откликов .................................................................................... 35подпись и ................................................................................................ 190

Вирусный маркетинг .............................................................................. 187Влияние продукта .................................................................................... 212Возвращенные (непроданные) товары .............................................. 167Дистрибутивные каналы. См. также Прямая доставка. Служба

исполнения заказа

товарные запасы ............................................................ 160, 175–177, 242местные ............................................................................................ 162–163разрушение из�за Интернета ................................................................ 176

Дифференциация ................................................................................ 67–68Доверие .......................................................................................................168

закон ................................................................................................. 182–183создание ........................................................................................... 133–143

Доля рынка ............................................................................................... 200Доменные имена

брендинг и .............................................................................................. 128 маркетинг и ............................................................................................. 128 покупка ..................................................................................................... 132создание ........................................................................................... 126–128характеристики удачных ............................................................... 124–128

Доставка товара ......................................................................................... 49Доставка. См. Дистрибутивные каналы

Предметный

указатель

Предметный указатель

256

Доход от партнеров и ссылок ............................................... 34, 41, 220, 251Е�mail�посредники, торгующие списками клиентов ....................... 197Закладки ..................................................................................................... 253Заявление о миссии ................................................................................ 237Брендинг ................................................................................... 115, 153, 174Идеальный продукт, определение ........................................................ 54Имидж бренда .................................................................................................Имидж, коммуникация / донесение ..................................................... 30

доверие ..................................................................................................... 136создание ............................................................................................... 30–31

Имя бренда, определение .............................................................. 146–147Инвесторы .................................................................................................. 86Интернет

и оффлайновые нишевые рынки .......................................................... 86 использование на международном уровне ........................................... 53конкуренция в ........................................................................................... 32основные задачи компаний в ........................................................... 30–37продажа услуг в ......................................................................................... 49персонал, бизнес и ............................................................................. 34–35 разрушение дистрибутивных каналов и ............................................. 176статистика пользователей ................................................................ 52–53

Интернет�сайта дизайн .......................................................................... 118профессиональный ................................................................................ 136

Информация как продукт ............................................................. 155–156Исследования потребительские. См. Анкеты онлайновые

История бизнеса .............................................................................. 140–141Каталоги, онлайновые ................................................................... 154–155Ключевые слова ....................................................................................... 246Конкурентное преимущество ............................................................... 238

выявление .................................................................................................. 63малых бизнесов ................................................................................... 26–27получение .................................................................................................. 63сохранение .......................................................................................... 65–66

Конкуренция ............................................................................................ 166анализ ............................................................................................. 80, 89–92

Коэффициент конверсии .............................................................. 169, 220увеличение ............................................................................................... 222

Логотипы ................................................................................................... 116


257

Лог�файлы, изучение ................................................................................ 98Малые бизнесы и мегабренды ............................................................. 135Маркетинг. См. также Реклама

аутсорсинг ............................................................................................... 195бюджетирование (см. Маркетинговый бюджет)вирусный ......................................................................................... 187, 253задачи ....................................................................................................... 240 изменчивые законы ....................................................................... 179–184 контролируемые факторы .................................................................... 152неконтролируемые факторы в ............................................................. 151партнерский ............................................................................................ 192 реализация плана ........................................................................... 224, 229стратегия ................................................................................................. 242типы .................................................................................................. 185–192чек�лист ............................................................................................ 245–254

Маркетинговый бюджет ................................................................ 219–230планирование ......................................................................................... 219примеры .................................................................. 223, 225–227, 228–229снижение ................................................................................................. 222

Маркетинговый план ..................................................... 179–180, 233–244выгоды от создания ....................................................................... 233–234и бизнес�план .......................................................................................... 234обзор ................................................................................................. 235–244отдельный и интегрированный ........................................................... 234стратегии ......................................................................................... 241–242

Медиа

использование разных .......................................................................... 104традиционные ................................................................................ 188, 248

Международные рынки ..................................................................... 23–24Место. См. Дистрибутивные каналы

Налоги с продаж ...................................................................................... 170Начальные расходы / расходы на создание

электронный бизнес и ..................................................................... 36, 171Непрошеная электронная почта коммерческого характера ........ 189Ниши .............................................................................................. 52–53, 184

незаполненные ......................................................................................... 55оффлайновые и Интернет ...................................................................... 60преуспевание на небольших ............................................................. 52–53


258

слабо заполненные ................................................................................... 55создание новых ................................................................................... 58–59частично заполненные ............................................................................ 59

Ниши, закон .............................................................................................. 184Объем рынка ............................................................................................ 166Особенности продукта ........................................................................... 153Отзывы ...................................................................................................... 141Отраслевые тенденции ............................................................................ 85

анализ ....................................................................................................... 239интернет�анализ ....................................................................................... 86

План ежегодных доходов, адекватный ................................................ 39Позиционирование ......................................................................... 145–146

заявление ................................................................................................. 148матрица .................................................................................................... 147

Покупки осязаемые и неосязаемые ............................................ 165–166Политика исполнения заказов ..................................................... 141–143Порталы, платное размещение ссылок на ........................................ 191Потребители

анализ ....................................................................................................... 240спрос ......................................................................................................... 201

Почтовый заказ и розничная торговля ............................................. 165Прибыль .................................................................................................... 170

краткосрочная ........................................................................................ 200максимальные показатели .................................................................... 203

Привлечение клиентов ...................................................................... 31–33Притягивай и проталкивай, закон .............................................. 183–184Продажи онлайновые

бесплатные ...................................................................... 181–182, 248–249доходы от ................................................................................................... 33заказ .......................................................................................................... 155 новостных лент ...................................................................................... 196 по регистрации в поисковых системах .............................................. 196продажа в Интернете .............................................................................. 49

Продукт

информация как ..................................................................................... 155типы .......................................................................................................... 154

Промоушн. см. Маркетинг

Прямая доставка. См. также Дистрибутивные каналы ................. 160


259

Прямые продажи ................................................................................. 24–25Работа в сети ....................................................................................... 25, 190Разработка названия для компании ............................................ 123–124

расходы на ............................................................................................... 133Рассылки по электронной почте ......................................................... 194Рассылочные списки .............................................................. 183–184, 250

информация .................................................................................... 104–105конфиденциальность и ................................................................... 94, 184профилирование .......................................................................... 93–94, 99расходы на обслуживание ..................................................................... 167

Расходы

на исполнение заказа ............................................................................. 167 на персонал ............................................................................................. 171 начальные ................................................................................................ 171 рекламные ........................................................................................... 36, 41регистрация названия ........................................................................... 133обслуживание покупателей .......................................................... 167–168привлечение клиента ...................................................... 47, 168–169, 191

Расходы на рекламумесячные расходы, степень таргетирования и ................................... 36пример ............................................................................................. 225–227

Реклама. См. также Маркетинг

агентства .................................................................................................. 196агентства, работающие с онлайновой прессой ................................ 196доходы ............................................................................................ 34, 41–44партнерские/аффилированные программы .................................... 197необходимые показы ............................................................................. 221реклама по электронной почте ............................................................ 192с оплатой за действие ............................................................................ 192типы .................................................................................................. 190–192уровень отклика ...................................................................................... 220

Розничная торговля

в сочетании с онлайновым магазином (см. Смешанный бизнес)и онлайновая розничная торговля ...................................................... 165

СTR .............................................................................................................. 221Сегментирование рынка ........................................................... 25–26, 109

подписчиков электронных бюллетеней ..................................... 110–111посетителей сайта .................................................................................. 111


260

Сильные стороны, выявление ............................................................... 80Система оценки домена .......................................................................... 133Ситуационный анализ ............................................................................ 238Скидки ................................................................................................ 206–207Слабые стороны, выявление .......................................................... 80, 253Служба исполнения заказов. См. также Дистрибутивные каналы 164

расходы .................................................................................................... 167«Смешанные» магазины ................................................................. 172–173

семейные ......................................................................................... 174–175Содержание персонала

интернет�компании и ........................................................................ 34–35расходы на ............................................................................................... 171

СПАМ .................................................................................................. 189, 250Списки для рассылки ............................................................................. 250Спонсорство ............................................................................................. 191Спрос, ценовая эластичность ............................................................... 202Ссылки

перекрестные .......................................................................................... 180с оплатой за клик ............................................................................ 191–192

Стратегии ссылок ............................................................................ 186–187Суммарный доход от покупателя ................................................ 103, 240

определение ............................................................................................ 101Товар

стратегия продвижения ........................................................................ 156Товарные запасы / складирование ....................... 24, 160–161, 163–164Торговая марка

наличие .................................................................................................... 132регистрация ............................................................................................ 133

Увлечения, выявление ............................................................................. 64Угрозы, выявление ................................................................................... 80Уникальное торговое предложение (УТП) ................................. 67, 115Упаковка ............................................................................................. 155–156Управление отношениями с потребителями .................................... 169Файлы заказов, анализ ....................................................................... 97–98Фокус .......................................................................................................... 120

на продукте ...................................................................................... 149–150Форумы ...................................................................................................... 250Фотографии, использование ........................................................ 138–139


261

Ценовые границы ................................................................................... 213Ценообразование

подходы к ................................................................................................. 203потребительских товаров ..................................................................... 209регулирование ........................................................................................ 207с ориентацией на себестоимость ........................................................ 205с ориентацией на спрос ........................................................................ 203 стратегия ................................................................. 199, 208–209, 211, 242стратегия престижной цены ................................................................ 204 «хищническое» ....................................................................................... 207фиксированные цены и ........................................................................ 207

Четыре «Р» маркетинга .................................................................. 151–152Электронная почта

рассылочные списки .............................................................................. 183реклама ..................................................................................................... 191Электронный бизнес. См. также Смешанный бизнес

b�2�b ............................................................................................................. 48 источники дохода ............................................................................... 39–40определение .............................................................................................. 40чистый .............................................................................................. 173–174

Public relations .................................................................................. 187–188услуги ........................................................................................................ 197

SWOT�анализ ......................................................................................... 79–83

Documents

Планирование стратегии Интернет-маркетинга