СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Под редакцией профессора Л.М. Дмитриевой

Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся

по специальностям 032401 «Реклама» и 030602 «Связи с общественностью»

УДК 659.181(075.8) ББК 76.006.5я73-1

С69

А в т о р с к и й к о л л е к т и в : Л.М. Дмитриева, Ю. С. Вернадская, ТА. Костылева,

С. С. Марочкина, КВ. Ткаченко

Р е ц е н з е н т ы : доктор исторических наук, профессор НА. Томилов; доктор философских наук, профессор С. Ф. Денисов

Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили, кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор,

лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники

Социальная реклама: учеб. пособие для студентов вузов, С69 обучающихся цо специальностям «Реклама» и «Связи с

общественностью» / [Л.М. Дмитриева и др.]; под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.; ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 271 с. ~~ (Серия «Азбука рекламы»). I. Дмитриева, Лариса Михайловна.

ISBN 978-5-238-01544-6 Агентство CIP РГБ

Рассматриваются актуальные проблемы планирования, разработки и оценки эффективности социальной рекламы, базовые основания функ­ционирования социальной рекламы, вопросы современного состояния и планирования социальной рекламной кампании, технологические аспекты проектирования социальной рекламы, специфика рекламного креатива, а также основные методики конструирования эффективного социорекламно-го сообщения. Дан анализ вербальной составляющей социальной рекламы, в том числе специфики ее аргументивного воздействия на целевую аудито­рию. Раскрываются сущность и базовые основания методов оценки психо­логической и коммуникативной эффективности, а также экспертного ана­лиза рекламоспособности. Анализируются влияние когнитивных реакций на эффективность социальной рекламы, а также оценка рекламоспособно­сти социальных обращений.

Для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Маркетинг» и «Связи с общественностью».

ББК 76.006.5я73-1

ISBN 978-5-238-01544-6 © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2009

Принадлежит исключительное право на исполь­зование и распространение издания. Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в интернет-сети, запрещается без пись­менного разрешения издательства. © Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2009

Введение

Современное российское общество в настоящее время все еще на­ходится в процессе активной трансформации. Поэтому особо остро стоит задача совершенствования всех сторон общественйой жизни, в первую очередь характера взаимодействия личности и общества, ста­бильности социальных институтов, ценностных приоритетов и ориен­тиров в массовом сознании. Именно на переходные периоды общест­венного развития особое значение получает такой вид воздействия на массовую аудиторию, как социальная реклама — один из важнейших коммуникационных каналов управления процессом становления принципиально иной системы ценностей в массовом сознании.

Социальная реклама как форма общественной рефлексии обла­дает широкими возможностями распространения духовных, эстети­ческих, нравственных и социальных ценностей. В комплексе с дру­гими инструментами воздействия она может работать в целях реа­лизации национальных проектов, модернизации российского обще­ства, утверждения общенациональной идеологии, преодоления со­циальных деструкции. Ни в коем случае нельзя пренебрегать пре­образовательными возможностями социальной рекламы в области преодоления общественных патологий и социально значимых деви-антных форм поведения.

Основная цель социальной рекламы — лаконично и вырази­тельно представить идею, ценностную установку, оценку, модель поведения, информацию о социально важной проблеме, ориенти­рующую целевую аудиторию на поступки относительно некоего идеала, закрепленного в той или иной культуре, положительного и одобряемого. Необходимо помнить при этом, что социальная рек­лама нацелена не просто на привлечение внимания к проблеме: она предоставляет варианты решения и призывает к решению. Эффек­тивная социальная реклама способна изменить отношение людей к проблеме, а впоследствии — изменить их поведение.

Однако, обсуждая тему социальной рекламы, приходится гово­рить и о проблемах, связанных с ее развитием и функционировани­ем на российской территории. В первую очередь речь идет о том, что социальной рекламе не уделяется должного внимания, не выде-

3

ляются необходимые материальные средства. Законодательство по­строено таким образом, что никак не стимулирует ее производство, наложив при этом требование обязательного предоставления рек­ламных площадей.

Немаловажной проблемой является и отсутствие комплексных научных исследований социальной рекламы. В связи с этим на со­временном этапе мы имеем дело с размытым понятийным аппара­том, отсутствием целостного анализа тенденций развития и научно обоснованных правил и рекомендаций по созданию эффективной социальной рекламы.

Современные российские исследования посвящены эффектив­ности коммерческой рекламы, основное внимание уделяют эконо­мической эффективности. И хотя некоторые количественные заме­ры являются показательными и для оценки эффективности соци­альной рекламы (например, изменение количества сделавших аборт через определенный промежуток времени после массовой социаль­ной кампании против абортов), в основном мы должны говорить об эффективности психологической и коммуникативной. Проблема со­стоит еще и в том, что эффект от социальной кампании проявляет­ся не сразу и оценить его представляется возможным только по прошествии определенного времени. При этом количественный анализ обязательно должен подкрепляться качественным, иначе у нас не будет оснований утверждать, что, например, количество ал­коголиков уменьшилось благодаря социальной рекламной кампа­нии, а не ряду других факторов, в том числе повышению цен на спиртные напитки. И к сожалению, мы не можем оценить резуль­таты профилактического воздействия социальной рекламы: невоз­можно, например, осуществить подсчет людей, которые под ее воз­действием не стали алкоголиками.

Еще одна важна проблема — стремление производителей сде­лать рекламу «для всех». Однако все мы прекрасно понимаем, что для всех — значит ни для кого. Поведенческая мотивация исключи­тельно индивидуальна, и социальная реклама, призывающая не употреблять наркотики, например, должна быть принципиально разной для разных целевых групп. Весь спектр мотивационных ха­рактеристик целевой аудитории учесть невозможно, приходится ориентироваться на «типичный» портрет адресата, однако при соз­дании рекламы необходимо учитывать характерные только для дан­ной аудитории мотивы при выборе стратегии поведения. Для выяв­ления мотивов следует проводить целенаправленные исследования: что именно может заставить конкретную целевую группу изменить отношение к проблеме и, как следствие, поведение. Так, например, антинаркотическая реклама, направленная на молодежь, должна в первую очередь использовать аргументы «социального одиночества,

4

отвержения сверстниками», которые более актуальны для подрост­ков, чем аргументы «о вреде здоровью».

Существенным представляется и подход к объему и содержанию понятия «эффективность социальной рекламы». Исследователи пред­лагают разные варианты его наполнения:

(1) совокупность социологической эффективности (четкая сег­ментация рекламы, степень ее соответствия нормам целевой аудитории);

(2) психологическая эффективность (способность оказать же­лаемое психологическое воздействие);

(3) коммуникативная эффективность рекламы (оценка уровня влияния рекламы на изменение отношения и поведения);

(4) оценка выполнения психологических задач, поставленных на этапе планирования социальной кампании, и др.

Первый и четвертый подходы необходимы для «проверки оши­бок» изначально неверно спланированной социальной рекламной кампании. Четко поставленные цели и задачи, грамотное сегменти­рование — это то, без чего начинать рекламную кампанию просто нет смысла.

Возможно, проведение исследований в этих направлениях по­зволит скорректировать рекламную кампанию во время ее проведе­ния, но они не должны быть основными критериями эффективно­сти, т.е. проверка данных позиций имеет смысл на этапе предтести-рования — до социальной кампании, когда еще не поздно скоррек­тировать обращение. Основные же показатели эффективности рек­ламы могут дать только «итоговые методы», в первую очередь оцен­ку коммуникативной эффективности. Ее преимущество в том, что она демонстрирует результативность рекламного воздействия на каждом из трех этапов рекламной коммуникации, которые прохо­дит любое эффективное рекламное обращение (этапы распознава­ния, запоминания, вовлечения).

В связи с этими наиболее адекватными для оценки эффектив­ности социальной рекламы представляются методы психосемантиче­ского шкалирования, оценки рекламоспособности и коммуникативной эффективности. Эти методы Могут применяться как на этапе пред-тестирования (до и во время кампании), так и на этапе посттести­рования (по итогам кампании).

Глава 1 Специфика социальной рекламы

1.1. Базовые понятия социальной рекламы 1.2. Сравнительная характеристика социальной и коммерческой рекламы 1.3. Тематика социальной рекламы и российское общество 1.4. Основные этапы развития социальной рекламы 1.5. Планирование социальной рекламной кампании

1.1. Базовые понятия социальной рекламы

Наша страна нуждается в социальном оздоровлении. Социаль­ное нездоровье определяется многими признаками: ростом пре­ступности, экономическим неблагополучием многих регионов, социальной апатией, потерей веры в свое будущее, неблагополу­чием семьи, увеличением количества разводов и детей-сирот, ростом наркомании и многими другими. Социальная неста­бильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность. Существенным потенциалом для устранения причин социального нездоровья страны обладает такой много­плановый общественный институт, как социальная реклама, в значительной степени формирующая мировоззрение личности, ее ценностные ориентации, взгляды, установки и транслирую­щая идеи, социальные настроения, стереотипы поведения и т.п.

«Социальная реклама» как понятие

Понятие «социальная реклама» не имеет однозначного толкова­ния в научной, специальной, публицистической литературе, а также в нормативных документах.

Прежде всего необходимо отметить, что термин «социальная реклама» используется только в России. Во всем мире ему соот­ветствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Раскроем эти определения.

Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерче­скими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулиро­вание пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества [2].

6

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропа­гандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы соз­дают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на неком­мерческой основе [10].

В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать опреде­ленной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы —-«изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долго­срочной перспективе — создать новые социальные ценности». Исходя из всех предложенных определений очевидно, что стрем­ление изменить поведенческую модель общества является и це­лью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, це­лесообразно объединить все используемые разными исследовате­лями термины в одно понятие — «социальная реклама».

В России официальная формулировка понятия «социальная реклама» на уровне нормативных документов записана в Феде­ральном законе «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ. Со­гласно этому Закону социальная реклама направлена на дости­жение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

В соответствии с Законом

в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках об­служивания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об орга­нах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

Исходя из Закона можно сделать следующие выводы; (1) социальная реклама — специфическая форма воздейст­

вия на массовую аудиторию в целях управления ее со­циальным поведением;

(2) социальная реклама благосклонно воспринимается по­требителем и способна повысить деловую репутацию рекламодателей или рекламораспроетранителей;

(3) социальная реклама осуществляется на безвозмездной ос­нове и относится к благотворительной деятельности. Так­же к благотворительной деятельности относится бескоры­стная передача денег юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы;

7

(4) для социальной рекламы определена квота — 5% эфир­ного времени или рекламных площадей:

В специальной литературе зафиксирована неоднозначность понимания представителями теории и практики рекламной дея­тельности самого феномена социальной рекламы. В статье «Со­циальная реклама — что это такое?» Сергей Исаев пишет (12)1:

Нет необходимости доказывать, что социальная реклама — частное проявление рекламы вообще. Это следует хотя бы из синематики са­мого термина: существительное «реклама» проясняется прилагатель­ным «социальная», а словосочетание «социальная реклама» конкре­тизирует область применения рекламы вообще в интересах общества (социума) в частности.

Согласно позиции автора,

социальная реклама — это общественная коммуникация с использо­ванием инструментов и методов рекламы и PR-организациями, вы­ступающими субъектами продвижения в обществе такого «товара» массового спроса, как определенная социальная политика. Притом что социальная политика — это действительно «товар массового спроса», поскольку каждый гражданин нуждается в социальной поли­тике, которая была бы к нему справедливой — обеспечивала бы спрос на социальную защищенность.

С точки зрения О А. Феофанова [11], реклама сама по себе выполняет социальную миссию, являясь эффективной комму­никативной технологией. Данный факт

делает необходимым рассмотрение социальной рекламы как специа­лизированного вида профессиональной коммуникативной деятель­ности, которая, в отличие от других видов рекламы, работала бы не с узкопотребительской, а с гражданской массовой аудиторией, посылая ей предложения, затрагивающие интересы каждого гражданина — его физического здоровья, материального, духовного, нравственного и социального благополучия.

Социальная реклама — это реклама, которая нас побуждает не к по­купкам, а к поступкам; Например, не курить— на это нет времени, позвонить родителям, беречь природу и т.п. Никакой экономической выгоды такая реклама, понятно, дать не может (19).

1 Ссылки на электронные ресурсы в учебном пособии даны в круглых скобках.

8

Социальная реклама — это один из наиболее активных инструментов быстрого реагирования и целевого воздействия .в решении социаль­ных проблем (9), :

Подчеркивая значимость социальной рекламы, С. Жаров пишет (11): f

Социальная реклама — важнейший инструмент информационной политики. Существуют три категории социальной рекламы. Первая — политические кампании, вторая — социальная реклама, созданная по заказу различного рода неправительственных и некоммерческих структур типа «Гринпис» и ЮНЕСКО. И наконец, третья категория — это социальная реклама, заказчиком которой является непосредст­венно государство. Опыт многих зарубежных стран говорит о том, что такая реклама является важнейшим инструментом государствен­ной информационной политики.

Таким образом, анализ термина «социальная реклама», про­веденный на уровне нормативных документов, на уровне науч­ной и специальной литературы, показал отсутствие его строгого, однозначного понимания.

Кроме того, в последнее время среди российских практиков и теоретиков в области социальной рекламы не утихают дебаты по поводу разграничения понятий «государственная» и «социальная реклама». В Совете создателей социальной рекламы (СССР) на­стаивают на разграничении этих понятий. Государственной пред­лагается назвать такую рекламу, заказчиком которой выступают органы государственной власти и (или) местного самоуправления и которая направлена на поддержание интереса к их идеям и на­чинаниям. В свою очередь социальная реклама не должна огра­ничиваться только благотворительными целями. Она в отличие от государственной представляет общественные интересы и направ­лена на достижение различных общественных благ.

И.В. Збронжко, исполнительный директор Союза создате­лей социальной рекламы, выделяет три вида некоммерческой рекламы:

• политическая — работает на имидж политиков и полити­ческих объединений;

• социальная, или общественная, — имеет целью постанов­ку определенных социальных проблем, а также закрепле­ние в сознании граждан общественно одобряемых стерео­типов норм поведения. Создается по заказу граждан и лю­бых юридических лиц РФ;

9

• государственная — имеет целью донесение до граждан приоритетов внутренней и внешней политики государ­ства или отдельных его ведомств и создается по их зака­зу (27).

Политическая реклама регулируется Законом «О выборах» от 18 мая 2005 г. № 51-ФЗ. Социальная же реклама регулиру­ется Законом «О рекламе», поэтому для операторов рекламно­го рынка принципиально важно разделение в данном Законе родового понятия социальной рекламы на видовые, т.е. на государственную и общественную. Определяющим знаком этих дефиниций является обстоятельство — кто заказывает эту рекламу.

У данных видов рекламы могут совпадать цели, но условия создания и распространения должны различаться. Например, ес­ли в государственной рекламе не должны упоминаться коммерче­ские организации, частные предприниматели, их логотипы, то­варные знаки, то в общественной рекламе использование этих названий и торговых марок вполне допустимо, поскольку это бу­дет способствовать развитию социальной рекламы. Социальная и государственная реклама очень тесно взаимосвязаны, ведь госу­дарство может и должно решать общественные проблемы.

М.А. Дакоро в своей работе «Социальная реклама в России как фактор общественной коммуникации» [3] разделяет мне­ние СССР и рассматривает деление социальной рекламы на следующие типы: это так называемая преимущественная соци­альная реклама, общественная реклама, некоммерческая и го­сударственная реклама. Они различаются как по типу органи­заций, которые ее используют, по принципу чисто техниче­ских, производственных характеристик (заказчик и производи­тель рекламы, способы ее материального воплощения и транс­ляции), так и по тому, какие цели преследуют и на какую ауди­торию рассчитывают.

Преимущественная социальная реклама — один из самых рас­пространенных типов. В данном типе рекламной коммуникации отсутствуют ссылки и упоминания заказчиков или исполнителей рекламного сообщения. Целью такой рекламы является исклю­чительно распространение тех ценностей и приоритетов, кото­рыми руководствуется какое-либо сообщество при проведении своей деятельности. Иногда сообщество или организация могут заниматься пропагандой совершенно конкретных, четких норм жизни, рассчитанных к тому же на определенную социальную группу. Как правило, ее считают необходимой и пытаются ис-

10

пользовать организации, занимающиеся проблемами глобально­го характера (правозащитные, экологические группы, миротвор­ческие объединения, организации по борьбе со СПИДом и нар­команией и т.д.).

Что касается некоммерческой рекламы, то она мало отличает­ся от вышеописанного типа, но с той только разницей, что уро­вень заявляемой проблематики, как правило, менее глубок и не претендует на глобальный охват. Впрочем, вернее было бы гово­рить о локализации проблемы в рамках конкретной группы, ог­раниченной по социальному, территориальному, возрастному или иным признакам. Обычно в такой рекламе всегда присутст­вуют контактные данные конкретной некоммерческой органи­зации. К этому типу относится и реклама благотворительных ор­ганизаций.

Под общественной рекламой понимается реклама определен­ных принципов отдельной организации. Важнейшими заказчи­ками социальной рекламы могут выступить различные профес­сиональные ассоциации, союзы, объединения. Многочисленные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей.

Наконец, к государственной рекламе относится реклама, ор­ганизованная по заказу государства. Из всего множества госу­дарственных структур социальную рекламу более или менее ре­гулярно используют лишь несколько: ГИБДД, МВД России, Министерство по чрезвычайным ситуациям, Министерство здравоохранения и социального развития РФ и российская ар­мия. Тем не менее реклама этих государственных институтов, особенно телевизионная, прочно вошла в социальную сферу.

По мнению авторов книги «Социальная реклама» В.В. Учёновой и Н.В. Старых, деление социальной рекламы на государствен­ную и «просто» общественную нецелесообразно и непродуктив­но [9, с. 5].

Несомненно, что обе ипостаси социальной рекламы — рек­лама определенной деятельности государственных институтов и реклама, вызванная острой общественной необходимостью, — являются взаимосвязанными. Целесообразно рассматривать этот вид общественной коммуникации как некое связующее звено, канал практически ориентированной коммуникации, объеди­няющий государственные и общественные интересы и опираю­щийся в своей деятельности как на пропагандистский, так и на маркетинговый инструментарий.

11

Задачи социальной рекламы

Основные задачи социальной рекламы представляют собой: • информирование о социальных услугах; • формирование общественного мнения; • привлечение внимания к актуальным проблемам общест­

венной жизни; • формирование новых поведенческих установок (антиалко­

гольная пропаганда, отказ от курения и др.); • создание положительного имиджа государственных служб

и некоммерческих организаций; • формирование позитивного отношения к государственным

структурам; • демонстрация социальной ответственности бизнеса; • укрепление социально значимых институтов гражданского

общества; • формирование новых типов общественных отношений; • изменение поведенческой модели общества.

Классификация современной социальной рекламы

Современную социальную рекламу конца XX — начала XXI в. можно классифицировать по следующим основаниям:

• субъект социальной рекламы (реклама деятельности госу­дарственных институтов, некоммерческих организаций, социально ориентированных бизнес-организаций);

• объект социальной рекламы — то, что рекламируется (цен­ности — например общечеловеческие, культурные, религи­озные, патриотические, семейные, индивидуальные и т.д.; социально одобряемые модели поведения ~- например здо­ровый образ жизни, уважение к старшим, соблюдение чисто­ты и порядка);

• цель социальной рекламы (профилактика, информирование, предложение способов решения проблемы, формирование и закрепление социально одобряемых моделей поведения);

• масштаб деятельности социальной рекламы (глобальный, национальный, региональный, муниципальный);

• концентрация на целевой аудитории (избирательная — ад­ресованная определенной социальной группе и массовая — направленная на широкие слои населения);

• характер воздействия социальной рекламы (рациональная — обращается к разуму представителей целевой аудитории и

12

приводит аргументы; эмоциональная — обращается к их чувствам, эмоциям, переживаниям);

• форма социальной рекламы (статья, объявление, лозунг, призыв, заповедь, афоризм и т.д.).

Основные функции социальной рекламы Остановимся на основных функциях социальной рекламы, имея в виду, что на данном этапе ее развития они реализуются не в полной мере и говорить о дисфункциях или явных и латентных функциях в настоящее время не представляется возможным.

Информационная функция. Она заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информирова­нии о способах их решения и профилактики, а также о деятель­ности некоммерческих организаций иди государственных струк­тур и предоставляемых ими социальных услугах.

Идеологическая функция. Реализация идеологической функ­ции социальной рекламы актуальна в связи с целым рядом об­стоятельств:

(1) значительную часть современного мира, в том числе и Россию, затронуло развитие процессов глобализации, ко­торое приводит к размыванию национальной ограничен­ности в целом ряде сфер современного общества: эконо­мике, политике, культуре;

(2) ситуацию усугубляет кризис национальной идентичности, возникший в ходе трансформации российского общества, начавшейся в 90-е годы прошлого века.

Все это и обусловило изменения в системе ценностей и при­оритетов россиян.

Сущность идеологической функции заключается: (1) в возможности формирования посредством социальной

рекламы нового имиджа России и задания морально-этических норм общества, формирования позиции «гра­жданской ответственности» и привлечения граждан к участию в социальной жизни;

(2) с помощью социальной рекламы возможно создание по­ложительного имиджа конкретных ведомств и преодоле­ние отрицательного образа некоторых государственных организаций в глазах общественности.

Социоинтегративная функция. Выделение социоинтегратив-ной функции социальной рекламы целесообразно на основании того, что она является важной составляющей, обеспечивающей стабильность современных общественных систем.

13

Социоинтегративная функция социальной рекламы может быть осуществлена на разных уровнях. На макроуровне посред­ством поддержания общности социальных ценностей населения и формирования образа «новой России» возможны консолида­ция всего российского общества и стабилизация общественных настроений. На микроуровне осуществление интегративной функции возможно посредством консолидации усилий социаль­ных учреждений в решении социальных проблем, формирова­нии каналов «обратной связи» между социальными организа­циями и их клиентами.

Воспитательная функция. Воспитательная функция социаль­ной рекламы тесно связана с социоинтегратйвной и с необхо­димостью включать процесс социализации, который невозмо­жен без формирования ценностного компонента личности, соз­дания социально одобряемых поведенческих установок (напри­мер, отказ от курения, алкоголя и другие элементы здорового образа жизни) [6].

Таким образом, посредством формирующегося набора функ­ций социальная реклама может способствовать оптимизации функционирования российского социума через повышение ка­чества информационного обслуживания населения и культуры социальной жизни в целом.

Основное предназначение социальной рекламы состоит в гуманизации общества и формировании его нравственных цен­ностей. И если коммерческая реклама стремится в первую оче­редь побудить потребителя совершить покупку, то цель соци­альной рекламы — изменить отношение общественности к ка­кой-либо насущной социальной проблеме, а в долгосрочном периоде — создать новые социальные ценности, поэтому и эф­фект от применения социальной рекламы практически никогда не бывает быстрым.

1.2. Сравнительная характеристика социальной и коммерческой рекламы

Критерии разделения социальной и коммерческой рекламы

Социальная и коммерческая реклама имеют сходства и отличия. Если сравнивать социальную и коммерческую рекламы по тако­му критерию, как носитель информации, то очевидно, что ско-

14

рее всего они будут совпадать. Сюда относится реклама в СМИ (как печатных, так и электронных), наружная реклама, реклама на транспорте и т^д.

Основное отличие социальной рекламы от коммерческой за­ключается в целях и задачах рекламных сообщений, а также ауди­тории, которой они адресованы. Если коммерческая реклама преследует достаточно очевидные цели (информирование о вы­ходе нового товара на рынок, стимулирование спроса на кон­кретный товар и стимулирование сбыта, убеждение покупателя приобрести товар и др.), то целями социальной рекламы явля­ются привлечение общественного внимания к социальным про­блемам и изменение отношения общества к ним, а в долгосроч­ном периоде — создание новых социальных ценностей. Напри­мер, в случае с Вооруженными Силами РФ реклама ставит пе­ред собой цель изменить крайне негативное отношение россий­ского общества к армии на хотя бы нейтральное, дать понять, что служба в армии — это священный долг каждого по защите своей Родины, работа для настоящих мужчин, сильных духом и телом. Таким образом, если эффективность коммерческой рек­ламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных пока­зателей, таких, как уровень продаж той или иной услуги или товара, то эффективность социальной рекламы следует оцени­вать именно по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение обществен­ной позиции по отношению к нему.

Из того факта, что социальная реклама ставит своей целью изменение отношения и поведения, следует и различие целевых аудиторий коммерческой и социальной рекламы. Коммерческая реклама «бьет точно в цель», побуждая действовать только тех людей, которые действительно могут стать потребителями рек­ламируемого товара. Совсем иначе действует социальная рекла­ма. Ее миссия заключается в том, чтобы воздействовать если и не на все общество (просто потому, что это невозможно), то, во всяком случае, на самую активную его часть, и прежде всего на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений. Конечно же, ауди­тория социальной рекламы тоже сильно различается: в случае с рекламой Вооруженных Сил РФ — это прежде всего мужское население, в случае с рекламой налоговых органов — это пред­приниматели, если речь идет о рекламе безопасного секса или борьбы со СПИДом — это молодежь и т.д. Но в отличие от коммерческой рекламы это более широкий круг лиц, и, кроме

15

того, если потребители коммерческой рекламы структурируются чаще всего по экономическим основаниям, то в случае с соци­альной рекламой — по социальным.

Еще один совершенно очевидный критерий разделения со­циальной и коммерческой рекламы — это рекламодатель, т.е. лицо, заказывающее и размещающее рекламу. Основным заказ­чиком коммерческой рекламы являются коммерческие органи­зации. Тут все достаточно просто: субъект, основная цель кото­рого — извлечение прибыли, платит свои деньга для того, чтобы сделать эту прибыль еще больше. Конечно же, это несколько упрощенный подход, но суть именно такая. Кто же заказчик социальной рекламы и зачем ему это нужно? Главная причина состоит в том, что социальной рекламой занимается государст­во. Государство —- наиболее важный игрок на поле социальной рекламы. Оно устанавливает правила — законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество. Государство может выступать также как заказчик со­циальной рекламы, так как именно на него возложена обязан­ность заботиться о гражданах, просвещать их, а следовательно, и распространять социально значимую информацию. Специфика государственной социальной рекламы заключается в том, что главное ее предназначение — продвижение государственных ин­тересов.

Неслучайно еще в 1952 г. президент США Д. Эйзенхауэр го­ворил:

Каждый доллар, потраченный на информационную кампанию, равен пяти, потраченным на вооружение.

А Раф Вуден, президент Рекламного совета США, пишет о его деятельности так:

Рекламе под силу изменить что-то в этом страшном мире... За время своего существования Рекламный совет боролся с расизллом и тотали­таризмом, защищал окружающую среду и заметно улучшал жизнь людей. Трудно поверить, но реклама сделала для социума больше, чем для промышленной индустрии (20).

Однако заказчиком социальной рекламы является не только государство. Еще один заказчик социальной рекламы — это раз­личные профессиональные ассоциации, союзы, объединения, о которых речь пойдет ниже.

Ну и, наконец, еще один рекламодатель — это, как ни стран­но, коммерческие организации. Использование социальной рек-

16

ламы коммерческими организациями — явление интернацио­нальное. Рынок социальной рекламы за рубежом в основном су­ществует за счет саморегуляции. Феномен действенности соци­альной рекламы для коммерческих структур заключается в том, что именно в этой сфере возможно реконструировать сложив­шиеся базовые представления о социальных взаимоотношениях, призвать к необходимой толерантности по отношению к другим людям и социальным слоям, необходимом заботливом отноше­нии к среде обитания, жизненно необходимой заботе о своем здоровье и т.д. Компании, старавшиеся бороться с. отрицатель­ными социальными явлениями и продолжающие это делать, ста­ли активно пользоваться социальной рекламой как наиболее дей­ственным инструментом социального маркетинга. В данном случае социальная реклама выступает важным элементом их PR-стратегии, цель которой — установление и укрепление друже­ских, партнерских отношений со своей целевой аудиторией. Ор­ганизация может рассчитывать на хорошее отношение со сторо­ны своей целевой аудитории, если покажет, что ей не безразлич­ны актуальные общественные проблемы. Но если западные пред­приятия оказывают финансовую помощь в создании и размеще­нии социальной рекламы, как правило, без требования указывать свой логотип, то в нашей стране социальная реклама нередко проходит под патронажем определенной фирмы и, как правило, используется для уменьшения затрат на распространение реклам­ной продукции. Особенно настораживает тот факт, что наиболее часто в этой сфере с коммерческими предприятиями сотрудни­чают государственные институты. С точки зрения теоретиков, в этом случае налицо подмена понятий, когда коммерческая рек­лама заменяет собой государственную (15).

Основные организации, использующие социальную рекламу

Такие организации можно объединить в три крупные группы: некоммерческие организации, различные ассоциации, государ­ственные структуры.

Некоммерческие организации (НКО) — это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Ха­рактер их деятельности — помощь больным и нуждающимся лю­дям — обусловливает и характер социальной рекламы, разме­щаемой ими. Это обычно привлечение средств либо на строи­тельство храма, либо в различные фонды, например Красного

1-7

1Среста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждаю­щимся в лечении.

НКО сильны поддержкой общественности, и поэтому для них жизненно важно постоянно знакомить людей со своей дея­тельностью, т.е. они наиболее сильно нуждаются в рекламе. Со­циальная реклама помогает благотворительным НКО собирать средства на свои программы, привлекать волонтеров. Но глав­ное — она позволяет привлечь общественный интерес к той или иной проблеме.

Рассмотрим, что и как рекламируют НКО. 1. Реклама ценностей. К ней относится так называемая чис­

тая социальная реклама, которая не содержит сведений о заказ­чике и производителе рекламного продукта. Ее цель — пропа­ганда идей и ценностей, например расовой терпимости. Ценно­сти эти могут иметь абстрактный характер (любовь к ближнему), а могут быть вполне конкретными (ценность человеческой жиз­ни — борьба с абортами).

Как правило, чистую социальную рекламу используют в сво­ей деятельности НКО, которые борются со СПИДом или куре­нием, правозащитники, экологи. Поскольку эта реклама не на­зывает заказчика, она не может служить средством для привле­чения финансов. Но эффективность ее чрезвычайно высока, особенно когда проблема, которую она высвечивает, затрагивает интересы большого числа людей.

Другой тип рекламы ценностей — это реклама с указанием телефона и адреса НКО. Результат ее необходимо серьезно про­считывать. Ведь может случиться, что, например, после демон­страции по телевидению ролика к НКО обратятся за помощью несколько тысяч человек.

Еще одна разновидность рекламы ценностей — это пропа­ганда локальной идеи, носителем которой является одна опре­деленная НКО. Например, «Освободим наш город от наркотиков!». Такой вид рекламы очень популярен в России. Однако эффек­тивность его невелика, так как вместо интереса и желания со­трудничать она порой вызывает недоверие, поэтому на успех могут рассчитывать те НКО, которые уже имеют устойчивую репутацию либо действуют на небольшой территории, где о них можно получить необходимые сведения.

Реклама ценностей — пожалуй, наиболее понятная широкой аудитории разновидность некоммерческой рекламы. Она в дос­тупной форме доносит до людей информацию, которая касается всех и каждого.

18

2. Реклама миссии и целей. Она пропагандирует не просто идею («Мы за чистый город\»), а объявляет о стремлении НКО эту идею реализовать («Мы хотим сделать этот город чистым]»). Однако следует иметь в виду, что, поскольку такая реклама не дает информацию о конкретных действиях, она может вызывать не­доверие.

3. Реклама темы. Социальная проблема не может быть ре­шена, если постоянно не обращать на нее внимание обществен­ности, в частности и средствами социальной рекламы. Можно вспомнить, к примеру, видеоролик о детях, больных раком кро­ви, созданный Ассоциацией по борьбе с детским лейкозом при содействии компании «Премьер СВ». Подобная информация, размещенная на телевидении, радио, в печатных изданиях, дает эффект за счет сильного эмоционального воздействия. После такого видеоролика даже не требуется рассказывать о деятельно­сти НКО — пожертвования и без того потекут рекой.

4. Реклама проекта или программ НКО. Это один из самых эффективных, но и сложных типов рекламы. Она должна быть лаконичной, максимально ясной, содержать всю необходимую информацию о проекте.

Задача рекламы проекта — привлечение средств, в отдельных случаях — привлечение волонтеров или специалистов. Класси­ческий пример — видеоролики о строительстве храма Христа Спасителя. Зрителю показывали вид строящегося храма и, толь­ко объяснив, что именно делается и зачем, призывали перечис­лить деньги.

5. Реклама достижений. Поддерживать на высоком уровне свою репутацию — одна из главных задач НКО. Поэтому они час­то используют рекламу для демонстрации своих достижений — реализованных проектов, успехов и планов на будущее. На та­кой рекламе обычно помещают номера телефонов и реквизиты, поскольку она способствует привлечению средств.

6. Реклама НКО в целом. Это короткий рассказ о самой орга­низации, который должен содержать всю характеризующую ее информацию: миссия, ценности, цели, проекты, достижения, проблемы.

В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама НКО встречается наиболее часто и соответст­венно находит больший отклик среди людей.

Различные профессиональные, торговые и гражданские ассо­циации также пользуются рекламой для достижения своих целей.

19

Часто целью такой рекламы является создание позитивного обще­ственного мнения, общественного спокойствия.

В России такая ассоциация — Рекламный совет — была соз­дана в 1993 г. Это консультационный и координационный ор­ган, членство в котором определяется вкладом в его деятель­ность. Принцип объединения членов Рекламного совета не тре­бует материальных вложений, например в виде взносов. Средст­ва массовой информации предоставляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства про­изводят видео-, аудио- и полиграфическую продукцию, коммер­ческие, общественные и благотворительные организации участ­вуют в разработке тем и отслеживают результату социальной рекламы. В Рекламный совет входят: радиостанции, газеты, те­левидение, рекламные фирмы и агентства, общественные, бла­готворительные и коммерческие организации.

Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, демонстрировавшиеся по каналу ОРТ. В них были представлены сюжеты из повседневной жизни, заканчи­вавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных истин (например, у комбайнеров — «Всё у нас получится», у солдата с Красной Площади — «Помни о близких» и т.д.).

Однако установление общественного спокойствия не явля­лось единственной целью социальной рекламы данной ассоциа­ции. Следующая акция ставила целью решение проблемы оди­ноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благо­даря четкому призыву «Позвоните родителям!».

К государственным организациям, активно использующим социальную рекламу в нашей стране, относятся правительствен­ные департаменты, различные государственные ведомства, та­кие, как ГИБДД, МВД России, МЧС России, Федеральная на­логовая служба. Специфика государственной рекламы состоит в том, что главное ее предназначение — продвижение государст­венных интересов,

ГИБДД — один из самых активных заказчиков социальной рекламы (илл. 1.1—1.4). Во всех регионах реклама и информа­ция о безопасности на дорогах появились прежде всех осталь­ных тем социальной рекламы. Несмотря на высокую эффектив­ность профилактики нарушения правил дорожного- движения, в кашей стране не так много собственно социальной рекламы са­мих ГИБДД. В России тема безопасности на дорогах оказалась преимущественно включена' в дискурс коммерческой рекламы

20

страховых компаний, переведя такого рода рекламу уже в разряд коммерческой, А в Америке рекламная кампания «Трезвость за рулем», проведенная в период с 1987 по 1994 г.5 показала неви­данный для социологии результат: уровень смертности на доро­гах по вине пьяных водителей понизился на 20% (20).

21

Илл. 1.4. Социальная реклама МВД России против угона автомашин Самая запомнившаяся в прошлом и ставшая уже сленгом —

«Заплати налоги и спи спокойно» — рекламная кампания Налоговой полиции. Этот государственный институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекцией рекламных роликов, плакатов и т.д. Все 22

1

мы помним фразы, ставшие уже штампами: «Пропало желание — заплати налоги», «Пора выйти из тени», «Не спрашивай, любишь ли ты Россию, спроси, платишь ли ты налоги», «1 апреля — последний день подачи, налоговой декларации» и т.д. Активно использовались в практике и возможности наружной рекламы (слоганы: «Когда одни не платят — другие плачут», «Скупой платит дважды», «Я выбираю спокойствие. А ты?» и др.).

Проблема была в том, что масштабы налоговой преступности в России приблизились к критическому уровню, когда угроза экономической безопасности стала реальностью, в «тени» оказа­лось от 30 до 40% российской экономики. Бюджет недополучал громадные суммы, а «теневые» капиталы являлись финансовой основой для организованной преступности. Исходя из этого было решено сформировать в российском обществе атмосферу, при которой своевременная и полная выплата налогов воспринима­лась бы как естественный и социально одобряемый поступок. Во многом негативное отношение к налоговой полиции сложилось из-за восприятия ее обществом как исключительно репрессивно­го органа. Авторы проекта пришли к выводу о необходимости объяснить обществу, что представляет собой' ФСНП1. Честный налогоплательщик, на деньги которого она существует, вправе знать о характере и результатах ее деятельности. В ряду чисто пиаровских ходов по осуществлению задуманного использовалась и социальная реклама данного государственного органа.

Мотивация и эффективность кампании были очень высоки. Исследования, проводимые Фондом «Общественное- мнение», по­казывают, что налоговая полиция с помощью рекламы не только мотивировала на заполнение налоговых деклараций, но и оказыва­ла давление на физических налогоплательщиков. К сожалению, на крупных налогоплательщиков в то время (1997—2002) она не ока­зывала должного влияния. Однако на обывателей, особенно людей пенсионного возраста, законопослушных граждан, реклама подей­ствовала — в сроки, определенные налоговой декларацией, органы налоговой полиции были наполнены пожилыми людьми, которые боялись быть наказанными. Именно благодаря им, по данным Госкомстата РФ, с 1996 по 2002 г. в большинстве регионов Рос­сии происходило приоритетное наполнение бюджета государства. И проведенная рекламная кампания, по словам авторов проекта, показала свою высокую эффективность. Она открыла новые воз­можности профилактики правонарушений (20).

1 В настоящее время — Федеральная налоговая служба в структуре Министерст­ва финансов Российской Федерации.

23

В последние годы социальная реклама государственных ин­ститутов занимает приоритетное место среди всего пространства социальной рекламы. Министерства и ведомства активно поль­зуются этим инструментом для иллюстрации и информационно­го комментирования проводимых ими программ.

В России подобная социальная реклама финансируется госу­дарством недостаточно, и, как следствие, такая реклама быстро исчезает, тогда как в США, например, реклама, размещаемая государственными организациями, регулярно повторяется. Большая часть ее содержит объявления о предоставлении посо­бий безработным или о наличии такого сервиса, как помощь потребителю. Немало средств затрачивается на объяснение об­щественности, как в полной мере пользоваться услугами соот­ветствующих правительственных служб. Такая практика России пока, к сожалению, незнакома.

1.3. Тематика социальной рекламы и российское общество

Тематика социальной рекламы

В социальной рекламе можно выделить следующие темы: (1) борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф

или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, например экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного про­изводства и сельского хозяйства); геополитические (по­теря могущества и влияния); государственные (неспо­собность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, обще­признанных ценностей);

(2) декларация ценностей. В целом можно сказать, что при­оритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (до­ход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.;

(3) призывы к созиданию. Основываются на стремлении к достижению социальных и индивидуальных идеалов;

(4) социальная психотерапия. Используется в случае, когда мас­совыми являются определенные негативные эмоциональ­ные состояния и чувства, такие, как: состояние повышен­ной тревожности, страх; неуверенность в себе, в буду-

24

щем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, пере­живание низкого группового и социального (общегосу­дарственного) статуса и т.д.

Список тем, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе в современной России, — насилие в семье; алкоголизм и курение; аборты; профилактика чрезвычайных ситуаций; гражданские права и обязанности (налоги); профилактика личной безопасно­сти граждан (13).

Основными темами социальной рекламы в Омске, по мне­нию экспертов, должны стать борьба с наркоманией и алкого­лизмом, профилактика СПИДа и других заболеваний, пропаган -̂да здорового образа жизни и спорта, благоустройство родного города. Ответы респондентов на вопрос «Какие темы должны быть отражены в социальной рекламе в первую очередь?» (в процентах) распределились следующим образом (табл. 1.1).

Таблица 1.1 Ответы респондентов (г. Омск)

Варианты ответов

Борьба с наркоманией я алкоголизмом

Профилактика СПИДа и других заболеваний

Пропаганда здорового образа жизни, физкультуры и спорта

Благоустройство родного города

Образы г. Омска

Охрана материнства и детства

Пропаганда гражданских прав и обязанностей

Спонсорство и меценатство

Городские праздники

Уважительное отношение к старшему поколению

Улучшение экологии г. Омска

Примеры социально одобряемого поведения

[Безопасность дорожного движения

| Веротерпимость и толерантность

Помощь социально незащищенным категориям граждан

|Борьба с правонарушениями

(Другие цели

(Затрудняюсь определить

Количество ответов

70,0

60,0

50,0

40,0

30,0

30,0

30,0

30,0

30,0

30,0

20,0

20,0

20,0

20,0

20,0

10,0

10,0

0,0

25

Социальная,реклама в России носит бессистемный, локаль­ный характер и недостаточно эффективна. В отличие от ком­мерческой и политической социальная реклама пока не стала явлением, серьезно влияющим на общество.

Социальная политика Российской Федерации

В условиях глубоких экономических и политических преобразо­ваний социальная политика Российского государства должна обеспечиваться широкой и многоплановой работой по разъяс­нению и популяризации проводимых структурных реформ. Со­циологические исследования показывают, что российское обще­ство плохо представляет себе, в каких целях осуществляются реформы, например, здравоохранения или системы социальной защиты. Непонимание большинством' населения России сути и задач, методов и средств проводимых реформ приводит к росту социальной напряженности, Социальная. реклама должна стать не только средством коммуникации,. но и эффективным инст­рументом социальной политики.

Результаты одного из таких социологических исследований представлены в докладе «Анализ общественного мнения о дея­тельности органов государственной власти Российской Федера­ции» доктора социологических наук, кандидата психологических наук, профессора МПГУ, академика РАЕН, генерального дирек­тора компании «POJVfflP Мониторинг» А.В. Милехина (8).

Рассмотрим отношение граждан к различным министерствам (рис. 1.1). Ньюсмейкер в нашем государстве — это МЧС. 40% опрошенных отметили, что эффективно работают у нас МЧС, 8% — МИД, 4% — МВД, 3% — Минобороны и менее 2% в порядке умень­шения — Министерство по делам печати, образования, про­мышленности, новых технологий, финансов и т.д. (еще девять министерств). А ряд министерств вообще не назвали, т.е. их на­селение вообще не заметило.

У компании РОМИ.Р есть несколько продуктов, помимо маркетинговых исследований, посвященных свободе слова, коррупции, которые проводятся достаточно регулярно вместе с журналом «Эксперт». И коррупция — это феноменальная про­блема для России. Второй экспертный вопрос: «Как вы считаете, что произойдет с формами коррупции в ближайшие четыре года?» (рис. 1.2).

26

Из диаграммы видно, что все равно некое большинство населе­ния считает, что коррупция будет возрастать, притом что борьба с коррупцией отмечена населением и, в частности, она находится в списке тех проблем, которые государство активно решает. В то, что коррупцию можно победить в России, не верит практически никто. И это устойчивое мнение населения по отношению к власти.

Результаты опроса о doeepuu правоохранительным органам (рис. 1.3) опять дали интересные показатели: полностью дове­ряют — 4%, скорее доверяют — 30, скорее не доверяют — 41 и полностью не доверяют — 23%.

27

Далее рассмотрим отношение массовой аудитории к отдель -ным министерствам.

Есть традиционный вопрос — доверие различным социальным институтам, этот вопрос задается и в международных исследова­ниях, В начале 1990-х. годов по социальным' институтам на пер вом месте находилась пресса. Сейчас в это не верится, но на втором месте сегодня находится армия (рис. 1.4). Пресса по сравнению с 1993—1995 гг. заняла место в конце этого списка. И если ситуация с прессой трудно поправима после того, что произошло за эти 10 лет, то, как ни странно, доверие к армии где-то с 2002 г. начало возрастать.

Рис. 1.4. Доверие Вооруженным Силам Если говорить о доверии системе правосудия, то здесь особой

динамики нет (рис. 1.5). Много говорилось о построении право­вого государства, в этом смысле пока не заметно, что россияне считают наше государство правовым.

28

Рис. 1.5. Доверие системе правосудия РОМ ИР также провел международное исследование о дове­

рии президенту в 16 странах мира (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Доверие президенту (международный анализ) Доверие президенту наиболее высоким оказалось в России и

Казахстане. Интересно, что на 3—5-м месте среди этих стран — такие разные страны, как Литва, Таджикистан и Болгария, на последнем месте — Украина (12%).

Рассматривая вопрос о'доверии правительству (рис. 1.7), заме­тим, что опять на первом месте Казахстан. Нельзя не отметить, что Казахстан среди всех постсоветских республик с точки зрения государственных реформ идет с большим опережением. Главный критерий успеха реформ, которые проходят в Казахстане, — это удовлетворенность населения. Граждане Казахстана сравнивают

29

себя со своими соседями, и они далеко опережают все республи­ки (которые принимали участие в этом исследовании) по ста­бильности. А одна из причин этого — высокое доверие к органам исполнительной и законодательной власти.

Рис. 1.7. Доверие правительству (международный анализ) И наконец, вопрос об отношении к подобного рода опросам

(рис. 1.8),

Рис. 1.8. Доверие результатам опроса общественного мнения Можно по-разному относиться к результатам социологиче

ских исследований, но анализ опросов общественного мнени показал: доверие к ним достаточно высокое.

30

1.4. Основные этапы развития социальной рекламы

Социальная реклама и пропаганда

Социальная реклама, как и любой общественный институт, в ходе своего развития и становления претерпевала определен­ные изменения под влиянием множества внешних и внутрен­них факторов. Первые исторические предпосылки для воз­никновения социальной рекламы появляются в тот период, когда в большинстве европейских стран и США было оконча­тельно закреплено равенство людей перед законом на основе наделения их гражданскими правами. С этого момента начи­нается функционирование гражданского общества в совре­менном понимании этого слова, т.е. системы, с одной сторо­ны, расширяющей рамки деятельности отдельного человека, а с другой — ограничивающей чрезмерное распространение власти государства.

Впрочем, стоит отметить, что существует и противоположная точка зрения на происхождение социальной рекламы: социаль­ная реклама как отдельное явление возникает, прежде всего, как фактор государственной политики и (в некоторых случаях) по­литической рекламы. Появление социальной рекламы связано с кризисными моментами в жизни общества, когда у власти появ­ляется потребность вступить в коммуникацию с населением при помощи информации социального характера, помогающей вли­ять на поведение граждан.

Расхождение во мнении заключается в том, что как в тео­рии, так и в практической деятельности не до конца установле­на четкая грань между понятиями «социальная реклама» и «пропаганда».

Пропаганда рассматривается как призыв к групповым дейст­виям (в противовес индивидуальным). Это и отличает, по мне­нию некоторых исследователей, пропагандистскую коммуника­цию от рекламной. Пропаганда ставит своей целью навязать ауди­тории некий политический или идеологический стереотип, в то время как социальная реклама апеллирует к определенным ба­зовым общечеловеческим ценностям, которые воспринимаются естественно, и не предполагает трансляцию только господ­ствующей на данный момент времени точки зрения.

31

Первоначально понятие «пропаганда» применялось для обозначения миссионерской деятельности, проводимой като­лической церковью. В дальнейшем акцент стал делаться на ее политико-идеологической функции. В настоящий момент по­нятие «пропаганда» часто наделяется устойчивым негативным содержанием, поскольку рассматривается как способ манипу­лирования общественным сознанием в целях достижения узко­политических целей, удовлетворения корпоративных интере­сов. Поэтому неудивительно, что пропаганда зачастую понима­ется как контролируемое распространение сознательно иска­женных представлений, осуществляемое с целью побудить лю­дей к действиям, отвечающим заранее намеченным целям за­интересованных групп, и в этом смысле противопоставляется агитации.

Понятия «социальная реклама» и «пропаганда» очень близ­ки, грань их различия довольно тонкая. В России это обуслов­лено следующими факторами:

• молодость социальной рекламы. Как самостоятельный вид рекламной деятельности социальная реклама существует чуть больше 15 лет. В советское время функции социаль­ной рекламы выполняла пропаганда. Как следствие, один жанр «прыгает» в шаблон другого;

• неправильный подход к значениям понятий. Многие иссле­дователи не различают «пропаганду» и «социальную рек­ламу», смешивая их значения. В результате социальная реклама обретает признаки пропаганды;

• неправильный выбор формулировки. Использование некор­ректных пропагандистских фраз в социальных рекламных роликах или плакатах также может привести к путанице и «подмене понятий».

Итак, пропаганду от социальной рекламы отличает сле­дующее:

(1) цель пропаганды — изменить взгляды человека, тогда как социальная реклама действует в целях ознакомления с проблемой;

(2) социальная реклама в отличие от пропаганды применяет принцип альтернативы;

(3) в центре контекста пропаганды — противник, рекламы — некое социальное явление;

(4) в пропаганде могут использоваться некоторые методы, запрещенные в социальной рекламе: дезинформация, фальсификация фактов, использование образа врага;

32

(5) социальная реклама в отличие от пропаганды не сущест­вует без обратной связи;

(6) в пропаганде не учитываются этические аспекты, а соци­альная реклама базируется на этических нормах и зави­сит от реакции аудитории.

Безусловно, социальная реклама, как и любой диалог (в дан­ном случае рекламодателя и потребителя рекламы), гораздо эф­фективнее прямого указания (пропаганды). Но существуют форс-мажорные случаи, в которых пропаганда незаменима. Вы­сокая эффективность пропаганды видна в ситуациях, когда не­обходима мобилизация, например при теракте.

Разные периоды в истории зарубежных стран и России — разные ценности и привычки, разные политические системы. Отсюда следуют и различия в рекламе. Однако, к сожалению, неизменным остается то, что часто социальную рекламу ис­пользуют в политических и коммерческих целях, и тогда она превращается в пропаганду. До определенного момента в этом может не быть ничего плохого, однако существует граница, переходя которую человек или организация вступают на очень скользкий путь морали и ответственности. В идеале социаль­ная реклама всегда вне политики, она провозглашает общече­ловеческие ценности (20).

Первая мировая война

В начале Первой мировой войны социальная реклама получила серьезный толчок в развитии. Возникла необходимость призыва новых солдат, обеспечения поддержки населения, как мораль­ной, так и материальной. Стала более востребована пропаганда бережного отношения к природным ресурсам, а также мотива­ция более напряженного труда. Поэтому в этот период начали создаваться специальные государственные и общественные ор­ганизации, отвечающие за социальную рекламу.

Плакаты периода Первой мировой войны можно в целом разделить на три взаимосвязанные категории. Первая категория плакатов — рекрутирование солдат в армию, вторая — сбор де­нег с населения, третья категория — демонстрация своей стране и мировому сообществу «образа врага». Все эти плакаты практи­чески не отличаются друг от друга ни по своей графической структуре, ни по социальному предназначению. Основная их функция — информирование об имеющихся государственных

2 Социальная реклама 33

инициативах и создание четкого негативного образа врага у на­селения. Во время Первой мировой войны в 1917 г. в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж.М, Флегга «Я хочу, чтобы ты пошел в армию США», на котором дядя Сэм при­зывал новобранцев идти в армию (илл, 1.5). Сама идея и компо­зиция его очень напоминают распространенный в Англии при­зыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 1920-е годы в СССР плакат Д. Моора «Ты записался добровольцем!» (илл. 1.6). Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы — политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампа­ний, проводимых государственными либо общественными' сове­тами в военное время.

34

Вторая мировая война ш «холодная война» Возможности социальной рекламы также использовались всеми противоборствующими государствами и в период Второй миро­вой войны. В это время в США был создан специальный Рек­ламный совет, в Великобритании — Центральный офис инфор­мации и коммуникации. Обе структуры в военное время зани­мались пропагандой, а после были переориентированы на мир­ные цели, в частности стали координировать изготовление и размещение социальной рекламы.

В период «холодной войны» множество образцов рекламной продукции с обеих сторон были аналогичны как по содержа­нию, так и по внешнему исполнению. Конечно, на этом на-

2* 3:5

чальном этапе развития социальной рекламы ее еще достаточно трудно отделить от чисто политической. Критерием дифферен­циации в данном случае является то, кто именно выступает ор­ганизатором социальных рекламных кампаний (государственные организации или общественные советы).

После Второй мировой войны социальная реклама впервые вышла за рамки функции социального регулирования в кризис­ных условиях. Предметом внимания организаций, занимающих­ся некоммерческой рекламой, становится решение актуальных общественных проблем, связанных, например, с ликвидацией неграмотности, повышением безопасности дорожного движе­ния, охраной окружающей среды.

Рассмотрим более подробно становление социальной рекла­мы в зарубежных странах.

Социальная реклама США

Официально история социальной рекламы в США начинается с начала XX в. В 1906 г. общественная организация «Американ­ская гражданская ассоциация» создала первую социальную рек­ламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.

В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды, или своего рода стихийного кризисного PR. Был создан Коми­тет по общественной информации. Он проводил работу с насе­лением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, а также того, почему необходимо ее выиграть. Проводились и другие эффективные мероприятия, например бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже госу­дарственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали соци­альную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу.

В 1942 г. в Америке был создан Рекламный совет (Ad Council). В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же, как и во время Первой мировой войны, решал зада­чи пополнения армии новобранцами, продажи военных облига­ций, поощрял обустройство парков Победы и почтовые отправ­ления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по ко­ординации социальной рекламы.

В США не существует определения социальной рекламы, зафиксированного в законодательстве, равно как не перечисле -

36

ны ее принципы и признаки. Определение социальной рекламе дает Рекламный совет. Он же устанавливает критерии, согласно которым та или иная информация может быть признана соци­альной рекламой. Чаще всего под социальной рекламой подра­зумевается реклама, служащая на благо обществу. Задача соци­альной рекламы — привлечь внимание к решению той или иной социально значимой проблеме и стимулировать изменения в поведении общества или в отношении к данному вопросу. Кри­терии, согласно которым реклама признается социальной, были установлены еще в 1942 г.

Все кампании по социальной рекламе: • спонсируются некоммерческими организациями, бизнесом,

частными лицами или правительственными структурами; • являются некоммерческими и непартийными; • являются важными для американского общества; • являются важными в национальном масштабе, транслиру­

ются в пожертвованное время или появляются в пожерт­вованном месте.

В 1950-е и 1960-е годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов пи­сать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме), он решал важные социальные проблемы: способствовать повыше­нию безопасности на дорогах, профилактике роста лесных по­жаров. Особенно популярными стали герои этих рекламных кампаний: Мишка Смоки и Плачущий Индеец. Рекламный со­вет первым поднял проблемы неграмотности среди американ­цев, насилия над детьми. К их решению были подключены мно­гие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохране­ния. Социальной рекламой в Америке, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церк­ви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организа­ции и разного рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассо­циации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 млн долл. Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних при­знаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляют­ся ассоциации бесплатно.

Церковь Назарета распространяет информацию о своей дея­тельности и миссии, пользуясь девизом «Наша церковь может

37

стать вашим домом». Огромное количество различных ассоциа­ций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоста­вить им рекламу на безвозмездной основе. Телекомпания CBS ежегодно получает около 6 тыс. предложений по проведению социальных проектов и размещает более двух десятков вставок социальной рекламы на безвозмездной основе. Вследствие все возрастающего объема социальной информации многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Следовательно, не вся социальная реклама бесплат­на. За рекламу кампаний некоммерческих институтов СМИ ста­ли брать плату, правда небольшую, и предоставлять значитель­ные скидки на размещение этой рекламы.

Таким образом, издержки как по производству, так и по продвижению каждой кампании несут производители. Каждый год Рекламный совет награждает лидера той или иной корпора­ции (Public Service Award) и представителей СМИ (Silver and Gold Bells) за активность и щедрость при разработке социальной рекламы. Награду получает также и особо отличившаяся добро­вольческая организация, принимавшая участие в кампании. Кроме того, каждые два года Рекламный совет проводит серию семинаров для представителей некоммерческих организаций и государственных структур в целях передачи опыта о наиболее успешных социальных кампаниях.

Спонсорские организации также должны отвечать ряду тре­бований. Так, они должны являться некоммерческими органи­зациями, государственными структурами или коалициями. Кам­пания не может проводиться в целях влияния на определенный законодательный акт. Кампания должна быть рассчитана на на­циональный масштаб, т.е. должна вызывать отклик у всей на-, ции. Спонсорская организация должна иметь сеть формальных или неформальных связей, филиалов и т.д. в национальном масштабе, через которую может распространяться данная соци­ально значимая информация.

Социальной рекламой занимаются и государственные орга­низации: Военно-Воздушные Силы, Военно-Морской Флот, ар­мия, почтовая служба, правительственные бюро и департаменты. В 1970-х годах в США была отменена избирательная военная служба и возникла проблема набора в армию добровольцев. То­гда была проведена крупная кампания по привлечению на воен­ную службу молодых юношей и девушек. В настоящее время Министерство обороны этой страны пользуется корпоративной

38

рекламой. Годовой бюджет в 1990-е годы составлял, например, около 20 млн долл., и его основная часть расходовалась на теле­рекламу.

В 1987 г. Америка начала работу по проведению самых из­вестных и высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: "Нет!"» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследст­вии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Амери­ки от наркотиков», состоящая из более чем 200 рекламных агентств, начала акцию, рассчитанную на три года (бюджет ее составлял 1,5 млрд долл.). В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телеви­дении и радио. Эфирное время и рекламные площади средства массовой информации предоставили бесплатно.

Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее вре­мя выросли настолько, что крупнейшие коммерческие корпора­ции проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.

Американская рекламная федераций ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации Public Service вы­ставляются лучшие работы по социальной рекламе, Конкурсы являются своеобразными индикаторами социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией. Призерами в этих номина­циях стали, например, биллборд «В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами]» и плакат на тему про­ституции со слоганом «Казино Riverboat создаст новые рабочие места в Джефферсонвиле» (21).

В результате исследований, проведенных Национальной ас­социацией дикторов (the National Association of Broadcasters — NAB) и Рекламным советом, было выявлено, что компании ка­бельного телевидения добровольно выполняют свои социальные обязательства, внося значительный вклад в развитие обществен­ных услуг (в том числе и социальную рекламу). По данным ис­следования, проведенного Фондом семьи Кайзера (Kaiser Family Foundation), телевизионные компании в среднем бесплатно вы­деляют 15 сек каждого часа на социальную рекламу (чуть мень­ше 0,5% всего эфирного времени). В дополнение к этому ис-

39

следование выявило, что организации, выступающие спонсора­ми социальной рекламы (такие, как QNDCP), покупают поряд­ка 9 сек каждого часа для размещения общественно значимых сообщений. Это составляет примерно треть всей социальной рекламы.

Согласно статистике, объем рынка социальной рекламы в США в 2003 г. составлял около 800 млн долл. в год (в России только 27 млн) (20).

Социальная реклама Великобритании и Германии

Великобритания. При Правительстве Великобритании еще с 1946 г. существует Центральный офис информации (COI) — независимый маркетинговый центр, цели которого — коорди­нация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами. Один из важнейших принципов COI заключается в том, что он не является политической структурой. Реклама заказывает­ся правительством и финансируется из его бюджета. Осталь­ное решается саморегулированием рекламной индустрии. Власти не пытаются заставить СМИ размещать социальную рекламу бесплатно. То же касается и взаимодействия с рек­ламными агентствами: COI не обязывает их работать бесплат­но, но и не платит повышенных гонораров — речь идет о стандартных рыночных расценках. COI для медиарынка — такой же клиент, как Coca-Cola или любая другая компания. Единственный «бонус» — особый престиж, связанный с рабо­той по заказу правительства.

В Великобритании государство — крупнейший рекламода­тель, обгоняющий гигантов British Telekom и Procter & Gamble. В год только COI тратит по меньшей мере 195 млн фунтов стер­лингов на рекламу.

Германия. Германия представляет особый интерес, так как в этой стране не существует отдельного закона или указа, кото­рый бы регулировал выпуск и квоты социальной рекламы. Не существует также закона о рекламе, где бы упоминался термин «социальная реклама».

Однако не стоит забывать, что, несмотря на отсутствие в немецком законодательстве четкого определения и разграни­чения между социальной и другими видами ре̂ Огамы, соци­альная работа в Германии институционализирована как важ­нейший инструмент социальной политики. В соответствии с

40

основным закойом этой страны Германия считается социали­зированным государством. Носителями профессиональной социальной работы как вида деятельности в соответствии с социальным законодательством страны являются как государ­ственные, так и негосударственные организации, частные ли­ца, причем немецкая политика максимально ориентирована именно на негосударственную инициативу, стимулирует ее проявление в сфере социальной работы с населением. Немец­кие законы предполагают делегирование полномочий в реали­зации любой из задач социальной политики и работы органи­зациям, готовым их разрешать компетентно и эффективно. При этом финансовые отношения между государством и не­государственными организациями рассматриваются как от­ношения партнеров и инвесторов. Государство финансирует до 75% расходов на осуществление социального проекта, ак­туального для государства, общества.

В отличие от многих других европейских стран в Германии все компании, относящиеся к рекламной индустрии, объедине­ны в одну головную организацию, основанную еще в 1949 г., — «Центральный союз немецкой рекламы» (ZAW). В состав этого союза входят объединения, члены которых занимаются рекла­мой всех сфер, разработкой, оформлением, продвижением, изучением рекламного рынка. Основная цель данной органи­зации —• координация деятельности всех структур рекламной индустрии. Центральный союз также является представителем интересов рекламной индустрии во всех иных сферах общест­венной жизни. И именно Центральный союз немецкой рекла­мы имеет возможность постоянного диалога с представителями исполнительной и законодательной власти в лице бундестага, федерального правительства, парламента и далее в лице зе­мельных парламентов и правительств. Таким образом, опреде­ленная рекламная кампания заказывается правительством, и заказ направляется в Центральный союз немецкой рекламы, который дальше сам координирует и определяет реализацию данного заказа.

Следует обратить внимание, что в Германии наиболее строги законы по рекламе, например закон о «нездоровой» конкурен­ции, при многочисленных запретах дезориентирующей рекламы, строгих ограничениях рекламы продуктов питания и лекарст­венных препаратов. Существует множество государственных и евробюрократических проектов, которые курируются не только

41

местным правительством, но и предписаниями европейской ко­миссии (26).

Таким образом, в странах Запада социальная реклама уже больше 100 лет представляет собой универсальный инстру-м,ент диагностики и коррекции социальных проблем общест­ва. Рекламодателем при этом является не только некоммерче-ский сектор этих стран, но и государство и бизнес. Зарубеж­ные страны относятся к социальной рекламе как: к своербраз* ному социальному лекарству, инструменту профилактики со-циальных бед. Такой и должна быть высокая миссия социаль­ной рекламы. При существующих темпах эволюции и разви-тия общества этот вид рекламы становится уже более мае-штабным видом коммуникации:, который можно условно на­звать социальным PR.

В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программе, задействовавших социальную рек­ламу. Однако в России этот процесс идет по своему индивиду­альному пути.

Специфика историчог.̂ о-о развития отечестве! и юй социальной рекламы Она заключается в том, что в качестве общественного явления отечественная социальная реклама появилась раньше, чем полу­чил широкое распространение сам термин.

Социальной проторекламой можно считать народные лубоч­ные картинки, вошедшие в повседневную жизнь русского народа в XVII в. Содержание лубочных картинок отражало злободнев­ные проблемы российского общества и формировало негативное отношение к общественно неодобряемым поступкам. Социаль­ная реклама становится более массовым явлением лишь в конце XIX — начале XX в., когда в рекламе появляется новый способ продвижения идей — плакат., а страну сотрясают войны и рево -люции. Содержание социальной рекламы в дореволюционной России было ограничено информированием о таких социальных проблемах, как бедность, беспризорность, необходимость оказа­ния помощи пострадавшим в военных действиях. В качестве основных носителей социальной рекламы используются плакаты и листовки.

Многие исследователи склонны относить к социальной рек­ламе общественно-политическую, пропагандистскую и агитацион­ную продукцию советского периода.

42

Естественно, что все главные темы государственной и обще­ственной рекламы советского периода отражали различные во­просы государственной политики. При рассмотрении отдельных образцов советской социальной рекламы, а также при сравне­нии их с западными аналогами можно условно выделить не­сколько тематических разделов.

По функциональной направленности и стилистике здесь вы­деляются два типа рекламных плакатов — собственно военные и государственно-социальные. К той же разновидности относятся некоторые плакаты периода Гражданской войны. Попытки вли­ять на общественное мнение при помощи социальной рекламы предпринимались обеими сторонами конфликта.

Наконец, самый большой тематический блок, просущест­вовавший в том или ином виде весь советский период, пред­ставляли рекламные плакаты, выполнявшие две взаимосвя­занные задачи:

(1) борьбу с инакомыслием; (2) пропаганду ценностей социалистического образа жизни. Конечно, подобное тематическое разделение ранней соци­

альной рекламы достаточно схематично, ведь зачастую темати­ческие блоки могли быть совмещены в одном и том же реклам­ном: плакате.

Использование социальной рекламы Коммунистической партией и советским правительством было вполне закономер­ным!, этапом общей идеологической и пропагандистской рабо­ты. Нравственные, политические и социокультурные идеалы социализма и коммунизма представлялись как идеалы обще­значимые, общечеловеческие. Даже рекламируя действительно социальные ценности, правительство придавало им политиче­ский контекст. Социальная реклама, направленная на измене­ние сознания общественности, присутствовала на всех этапах развития советского общества. Социальные плакаты периода Великой Отечественной войны по своей стилистике и испол­нению ненамного отличаются от аналогичных произведений времен Первой мировой войны. Они также эксплуатировали психологические мотивы патриотизма, ненависти к врагу, в некоторых случаях — ксенофобии (шт. 1.7—1.9). Мотив стиму­лирования нужных обществу видов деятельности, например пе­реселения на неосвоенные земли, также присутствовал в соци­альной рекламе советского периода.

43

44

Несколько меняется тональность социальной.рекламы в конце 50-х годов при ослаблении политического режима. Она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение акцентов: соот­ветствие потребностям не только партии и государства, но и граж­дан. Возрастает количество социальной рекламы, не связанной с внедрением идеологических установок (илл. 1.10).

45

Постсоветская экономическая и социальная ситуация поро­дила новый поворот в развитии социальной рекламы. В 1992— 1995 гг. социальная реклама в'России начинает осваивать про­странство электронных СМИ; впервые появляется телевизион­ный рекламный проект «Позвоните родителям». Его создателем стал Рекламный совет, организованный в Москве. Этот ролик, а также устная и печатная реклама (илл. 1.11) по данному сюжету стали классикой социальной рекламы постсоветского периода. К этому периоду относится также появление всероссийского Агентства социальной информации (АСИ), выполняющего ко­ординационную функцию в области социальной' рекламы как для СМИ, так и органов власти.

Илл. 1.11. «Позвоните родителям». Рекламное агентство «Домино» (1992)

Социальная реклама становится инструментом не только со­циальной, но и политической сферы. Для России это явление закономерно, так как середина 1990-х годов была' насыщена, с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой —-4€

совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении но­вых экономических отношений. В этот период социальные вопро­сы: безработица, невыплаты заработных плат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод — стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

Классический пример — президентская рекламная кампания «Верю, люблю, надеюсь!» (1996). В серии роликов, в которых про­стые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, являлся существенным социальный фактор. А довесок политиче­ской рекламы возник во второй части предвыборного периода — в роликах появился Б.Н. Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чув­ства избирателей, на 90% определило успех этой рекламной ак­ции, В целом хорошая социальная реклама — прекрасный ин­дикатор для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей.

В настоящее время существует несколько крупных организа­ций, занимающихся производством, распространением, юриди­ческим и этическим регулированием деятельности во всех видах социальной рекламы. Это, в частности, Союз создателей соци­альной рекламы, взявший на себя задачу не только практиче­ской поддержки, но и теоретического осмысления этого фено­мена современной общественной жизни.

Исследование эволюции социальной рекламы в России пре­доставляет возможность охарактеризовать национально-культур­ные особенности данного процесса и использовать накоплен­ный опыт для модернизации и повышения ее эффективности в современных условиях общественного развития.

Состояние рынка социальной рекламы в современной России Характерными особенностями российского рынка социальной рекламы являются:'

• отсутствие единого координирующего органа и государст­венной концепции социальной рекламы, имеющей науч­ное обоснование;

© низкий уровень активности субъектов социальной рек­ламы;

• слабая степень доверия населения к рекламе в целом.

47

1. В России не выработана комплексная технология «диагно­стики и профилактики» многих социальных проблем.

2. На уровне нормативно-правового регулирования реклам­ной деятельности существует ряд проблем и противоречий.

3. Нет механизма оптимального взаимодействия между участ­никами рынка социальной рекламы — заказчиками, производи­телями и потребителями.

Социальная реклама в большинстве регионов существует по остаточному принципу. За счет бюджетных средств она финан­сируется только в рамках крупных федеральных и отдельных региональных целевых программ.

Что касается нормативно-правовой базы, регулирующей дея­тельность в области рекламы, то она не стимулирует, а сдержи­вает развитие социальной рекламы.

Неразвитость российского рынка социальной рекламы объ­ясняется рядом причин.

В отличие от стран Запада, где развитие социальной рек­ламы насчитывает несколько десятков лет и где уже успела сложиться целая теория использования этой рекламы, дока­завшая свою эффективность на практике, в России до сих пор не сложилось четкого определения социальной рекламы. Это ста­новится причиной того, что к ней чаще всего причисляют и государственную, и коммерческую, и даже политическую рек­ламу, каждая из которых лишь «эксплуатирует» социальные проблемы.

Кроме того, в России отсутствует единый координационный центр, способный взять на себя руководство всем процессом производства социальной рекламы от начала и до конца и нести ответственность за конечный результат. В России существует Союз создателей социальной рекламы (СССР), однако общест­венно-государственных объединений, способных взять на себя эти функции, не существует. Немаловажным аспектом в вопросе о социальной рекламе является проблема финансирования.

СССР был создан по общественной инициативе производи­телей рекламы, заинтересованных в том, чтобы государственная социальная коммуникация не отличалась по качеству и эффек­тивности от ее коммерческого аналога. Главная задача — за счет разнородности и многочисленности состава СССР увеличить лоббистский потенциал и добиться от российских властей пере­смотра отношения к институту социальной рекламы.

48

Следующей причиной является отсутствие реального заказ­чика. Например, в Великобритании государство стало крупней­шим заказчиком социальной рекламы, перекрыв таких монст­ров, как Procter & Gamble и British Telekom. Подобное поведе­ние государства полностью соответствует теории социальной рекламы, по которой государство занимается социальной рекла­мой в целях заботы об обществе в целом.

Но в нашем случае государство не спешит выделять средства на какие-либо социальные проекты. Как правило, это могут по­зволить себе лишь отдельные министерства и ведомства,

Правда, следует отметить, что государство пытается поддер­жать идею развития данного типа рекламы на законодательном уровне. В Законе «О рекламе» сказано об обязанности рекламо-распространителей размещать социальную рекламу в объеме до 5% годового эфирного времени (основной площади), отводимо­го под рекламу, но пока из Закона непонятно, каков механизм реализации данного принципа. За счет этого из заявленных 5% реализуется только 1,7%.

Другой причиной специалисты считают трудности с разме­щением социальной рекламы в российских СМИ:

(1) рекламодатели, работающие в области социальной рек­ламы, очедь часто получают отказ от размещения их продукта на телевидении, поскольку все время уже про­дано. И тем более невероятно сложно поставить соци­альную рекламу в прайм-тайм;

(2) в России очень мало внимания уделяется вопросу о том, что для разных типов целевой аудитории социальной рекламы необходимы различные информационные носи­тели: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т.д. Поэтому чаще всего бывает так, что соци­альная реклама, рассчитанная на специфическую целе­вую аудиторию, не доходит до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми эта аудитория непосредственно имеет дело.

Еще одной причиной отставания российского рынка соци­альной рекламы от западного являются различия в текущей соци­ально-экономической обстановке. На сегодняшний день в России люди занимаются удовлетворением потребностей первых двух-трех уровней (если рассматривать пирамиду Маслоу), и для них намного более актуальны вопросы питания и пр., в связи с чем социальная реклама, ориентированная на экологию, защиту жи­вотных, образование и т.д., воздействует на них хуже.

49

Другой причиной можно назвать культурный уровень общест­ва. Уровень жестокости, который нам подают российские СМИ, чрезвычайно высокий. Поэтому даже шокирующая социальная реклама не всегда оказывается достаточно эффективной.

И наконец, одна из главных причин неразвитости социаль­ной рекламы — низкое качество технического и творческого ис­полнения. Художественный, идейный и креативный уровень про­дукции при этом оставляет желать лучшего. Поток банальщины, серости и пошлости, который в итоге обрушивается на нас под видом социальной рекламы, оказывает обратный должному эф­фект. Социальная реклама —- дело тонкое. Здесь гораздо больше ценны свежесть мысли, неожиданность образа, чистосердечие, искренность, чувство солидарности. Способность поставить себя на место адресата и обращаться от его лица к нему же. Не менее важно также оставить возможность разработчикам для граждан­ской самореализации и самостоятельного поиска тем для соци­ального творчества и попутного осуществления мониторинга настроений общественного сознания снизу. В конечном счете все это отражается на результате.

Таким образом, говорить о развитии социальной рекламы как отдельном направлении рекламной отрасли в России вооб­ще рано. Пока рекламный бизнес и власть не договорятся о по­нятных и прозрачных принципах сотрудничества, не разработа­ют нормативно-правовую базу, рассчитывать на появление каче­ственной социальной рекламы не приходится.

О том, что нам необходима тщательно продуманная страте­гия развития социального рынка рекламы, задумались и на уровне Госдумы. Конечно, в обсуждении этих правил должны участвовать и государство, и бизнес, и некоммерческий сектор. При этом лидирующая роль должна принадлежать государству. Именно оно должно выступать в роли заказчика и координатора процесса создания и реализации социальной рекламы.

Подводя итог рассмотрению становления социальной рекла­мы, хотелось бы отметить, что тенденции, которые в современ­ной науке и публицистике именуются постиндустриальными, глобализационными, постепенно становятся частью жизни и в России. Поэтому рассмотренные выше черты российской соци­альной рекламы сейчас постепенно меняются. Приходит пони­мание, что социальной рекламой должно и может заниматься не только государство, но и бизнес и общество. Формируется граж­данское общество, и есть все основания считать, что Россия сможет наверстать упущенное и идти в ногу с современными западными тенденциями.

50

1.5. Планирование социальной рекламной кампании

Рекламная кампания (РК) — основной инструмент реализации за­казчиком своей рекламной стратегии, один из элементов тактиче­ского планирования рекламной деятельности. Контроль рекламной деятельности рекламодателя будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Такой много­гранный подход к одному и тому же понятию неудивителен. Ведь рекламная кампания, как подчеркивает Е.В. Ромат, органично со­держит в себе все элементы системы управления рекламной дея­тельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и инфор­мационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используют­ся приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоупш, выставок и т.п. [7, с. 459].

Мнения многих авторов относительно рекламной кампании схожи. У. Уэллс, Дж. Вернет и С. Мориарти определяют рек­ламную кампанию как «комплекс взаимосвязанных, скоордини­рованных действий» [10, с. 615]. Приведем весьма точное и ем­кое определение, содержащееся в книге «Основы рекламы»:

Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период вре­мени и направленных на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели [8, с. 170].

Продолжительность рекламной кампании зависит от постав­ленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании. Проведение социальной рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Она начинается с обоснования необ­ходимости и целесообразности ее проведения,

Социальную рекламную кампанию рекомендуется проводить в следующей последовательности:

(1) ситуационный анализ; (2) определение целей РК; (3) определение целевой аудитории; (4) формирование бюджета РК; (5) выбор рекламных средств и носителей рекламы; (6) разработка рекламных обращений; (7) осуществление РК; (8) оценка эффективности РК.

51

Ситуационный анализ Ситуационный анализ (или предплановый анализ) — очень важный этап процесса планирования рекламной кампании, так как недостаточная либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельно­сти, может затруднить качественное планирование и осуществ­ление рекламных мероприятий.

Ситуационный анализ должен включать следующие работы: • проведение социологических опросов, направленных на

изучение отношения общественности к каким-либо соци­альным проблемам, социальным ценностям, к органам го­сударственной власти и т.д.;

• сбор и анализ информации о потенциальных потребителях рекламной информации;

• маркетинговые исследования рынка рекламной продукции и услуг;

• анализ результатов проводимых ранее социальных реклам­ных кампаний.

Цели рекламной кампании

Правильное определение целей РК во многом обеспечивает ее успешное проведение. Цели рекламы могут быть разнообразны­ми. Основные, наиболее часто преследуемые цели социальной рекламной кампании — профилактика, информирование, пред­ложение способов решения проблемы, формирование и закреп­ление социально одобряемых моделей поведения и пр.

Планирование социальной (как и коммерческой) кампании немыслимо без определения целей коммуникации. Чтобы дос­тичь желаемого успеха, необходимо ставить максимально кон­кретные цели. Такая на первый взгляд очевидная истина на практике не всегда сопутствует управленческим решениям.

Потеря инструментов контроля за течением кампании и по­казателей ее эффективности происходит из-за размытости фор­мулировок, неумения оценить реальность при постановке целей. Коммуникативные цели социальной кампании находятся в про­порциональной зависимости от стратегических целей и тенден­ций развития соответствующей проблемной области. Такие цели выступают в роли своеобразного полководца, ведущего кампа­нию к заветной «победе» над проблемной областью человече­ских отношений. Самостоятельные средства рекламы и связей с

52

общественностью здесь выступают в роли неких флангов тяже­лой артиллерии, реализующих победоносное наступление.

Цели социальных рекламных кампаний. Согласно Федераль­ному закону «О рекламе» основными целями социальных про­грамм становятся содействие достижению благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение инте­ресов государства.

Все многообразие конкретных целей социальных рекламных кампаний можно классифицировать следующим образом:

• информирование общественности о социальных инициа­тивах властных структур;

• формирование массовой осведомленности о существую­щих проблемных сферах социокультурного развития;

• привлечение общественных сил и мотивация меценатов и спонсоров к решению социальных проблем;

• изменение отношения широких групп общественности к какой-либо социально значимой проблеме;

• коррекция и формирование новых социальных ценностей; • коррекция поведенческих моделей общества относительно

значимых аспектов социокультурного развития.

Цели коммуникации

Цели коммуникации — это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании (рис. 1.9).

Цели коммуникации

= Эффекты коммуникации

+ Заданная реакция аудитории

Рис. 1.9., Цели коммуникации

Выделяют два варианта «заданных реакций» потребителя ауди­тории целевого воздействия:

(1) информированность о социальной программе; (2) убежденность — предполагает не только качественное

восприятие и усвоение информации, но и готовность к ответной поведенческой реакции.

Между информированностью и убеждением существует иерар­хия (рис. 1.10).

53

Познание, когда просто узнаешь о чем-либо

Эмоции, когда знание влияет на мнение

Поведение, когда мнение побуждает к действиям |

Рис. 1.10. Иерархия целей коммуникации

Эффекты коммуникации. Цели коммуникации формируются с помощью так называемых «эффектов коммуникации».

Эффекты коммуникации — это относительно прочные мысленные ассоциации, связанные с соответствующей областью проблем социо­культурного развития. Такие эффекты не только предопределяют об­щественную позицию по отношению к соответствующей проблеме, но и во многом формируют поведенческую модель неравнодушных лиц.

Здесь важно отметить, что в модель неравнодушия могут входить звонки по открытой телефонной линии, обсуждение проблем с близкими, перечисление на указанный счет матери­альных средств. Однако для привлечения крупных материальных инвестиций необходимо формирование рационалистической мо­тивации.

Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте потребителя с любой формой маркетинговой коммуникации (это и рекламная акция, и средства наружной рекламы, и пр.). Всего выделяют пять эффектов коммуникации:

(1) осознанность важности — понимание того, что участие в конкретной социокультурной программе необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между настоящим и желаемым состоянием дел, т.е. для удовлетворения ка­кой-либо внутренней психологической потребности в реализации чувств любви, долга, взаимопомощи, под­держки слабых и пр.;

(2) осведомленность об актуальных способах влияния — спо­собность идентифицировать качество проблемной ситуа­ции и доступные для конкретного человека пути ее кор­рекции в объеме, достаточном для совершения направ­ленного действия. Осведомленность характеризуется двумя процессами:

• узнавание (возникает при непосредственном контакте с проблемной ситуацией, что продуцирует эмоциональную

54

потребность в содействии ее решению). Как правило, это ситуации, предполагающие осознаваемо незатратное доб­ровольное участие отдельных лиц в силу имеющихся мате­риальных и временных возможностей.

Следует различать характер осведомленности для со­вершенствования механизмов реализации социальных программ. Так, узнавание стимулируют POS-материалы, промоакции. Это мощнейший механизм реализации соци­альных программ, имеющих весьма широкое значение для общества или требующих незначительных средств (им­пульсивное меценатство), например: сбор средств на строительство храмов, медицинских центров, донорство, помощь нищенствующим и т.п.;

• припоминание (возникает из внутренней потребности уча­стия в решении проблемной ситуации, т.е. пути решения проблемы обдумывают до принятия решения о непосред­ственном участии). Припоминание усиливается средства­ми телевизионной, радиорекламы, с помощью печатных средств информации, адресной рассылки;

(3) отношение к социальной программе — субъективная оцен­ка адресатом рекламного воздействия способности пред­лагаемой акции (проекта) разрешить означенную про­блему и одновременно удовлетворить актуальные внут­ренние потребности (материального или эмоционального значения);

(4) намерение оказать содействие — решение адресата при­нять активное участие в рекламируемой социальной про­грамме или предпринять иные действия, связанные с проявлением доброй воли в реализации социально ори­ентированных мероприятий;

(5) содействие реализации социальных программ — создание уверенности целевых адресатов в том, что ничто не за­трудняет реализацию социальных идей и начинаний. Пошатнуть такую уверенность очень легко: прежде всего это недоверие рекламодателю и рекламораспространите-лю, непринятие рекламного обращения, труднодоступ-ность каналов и средств реализации доброй воли, непри­ветливость агентов социальных программ и пр.

«Осведомленность» и «отношение» можно назвать универ­сальными эффектами социальньж коммуникаций (табл. 1.2). При реализации любой кампании необходимо особое внимание уделять именно данным эффектам.

55

Таблица 1.2 Роли средств рекламы и продвижения в отношении эффектов осведомленности и отношения

Средства коммуникации и

продвижения

Телевидение Кабельное ТВ [Радио Газеты Журналы

Наружная рекла­ма стационарная Реклама на транспорте Связи с общест­венностью POS-материалы Спонсорство Паблисити Бесплатные об-разцы

Осведомленность

Узнавание

+ + —

Огр.

' +

+

+

Огр.

Огр. +

Огр.

Огр.

Припоми­нание

+ + + +

Огр. (часто­та выхода)

Огр.

Огр.

Огр.

Огр. +

Огр.

Огр.

Отношение

Высокая вовлеченность/ информационная

мотивация

— + — +

+

Огр. (кол-во ин­формации)

Огр.

+

— Огр.

+

• +

Низкая вовлеченность/

трансформационная мотивация

+ +

Огр. Огр. (цвет)

Огр.

Огр.

Огр.

+

+ +

Огр.

+

Низкая вовлеченность/ информационная

мотивация ,

+ + + +

+

+

+

+

+ + ' +

+

Высокая вовлеченность/

трансформационная мотивация

+ +

Огр. Огр.

+

+

+

+

+ +

Огр.

+ А

П р и м е ч а н и е : «+» — средство коммуникации подходит для достижения данной цели; «—» — средство коммуникации не подходит для достижения заданной цели; «Огр.» — средство коммуникации подходит, но с ограничениями.

Без достижения осведомленности о программе потенци­альные меценаты не смогут ее идентифицировать. Отношение позволяет меценату ассоциировать социальную акцию с пред­лагаемыми ею выгодами и создать собственное мнение об этих выгодах. Поэтому только достижение данных эффектов способно побудите потенциального мецената совершить целе­вое действие.

Из табл. 1.2 следует, что в случаях, когда необходимо до­биться одной или обеих форм осведомленности о проекте, оп­тимальным решением является телевидение (в том числе ка­бельное) и спонсорство.

По различным формам отношения рекомендации немного сложнее:

(1) высокая вовлеченность / информационная мотивация: • средства рекламы: телевидение и радио не подходят; ка­

бельное телевещание может использоваться, но ролики должны быть оригинальными по формату; оптимальным средством становятся печатные средства массовой ин­формации;

• средства продвижения не в полной мере соответствуют по­ставленным задачам. Так, POS-материалы не могут ис­пользоваться из-за непродолжительности контакта с ними; спонсорство подходит только для продвижения одной-двух выгод проекта; остальные средства хороши только для сложных информационных сообщений;

(2) низкая вовлеченность / трансформационная мотива­ция:

• средства рекламы: наиболее эффективным средством явля­ется те левидение;

• средства продвижения: теоретически могут использоваться все средства, кроме паблисити. Но на практике средства BTL в отношении данной аудитории не используются, так как не способны обеспечить достаточное количество эф­фективных контактов;

(3) низкая вовлеченность / информационная мотивация: мо­гут использоваться практически все средства рекламы и продвижения (но POS-материалы могут выступать только вспомогательным средством);

57

(4) высокая вовлеченность / трансформационная мотива­ция:

• средства рекламы: наиболее эффективны радио и печат­ные средства массовой информации;

• средства продвижения: все инструменты (кроме паблиси­ти) можно считать универсальными. Более того, в отно­шении данной аудитории самое большое значение имеют личные обращения от селебрити к конкретному лицу или группе людей.

Целевая аудитория

При разработке РК необходимо определить целевую аудиторию — людей, которьк можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. В отличие от коммерческой рекла­мы, где целевая аудитория более узкая и включает только тех лю­дей, которые действительно могут стать, потребителями реклами­руемого товара, аудитория социальной рекламы — это более ши­рокий круг лиц. Потребители социальной рекламы структурируют­ся чаще всего по социальным основаниям.

Определение проблемы и целей социальной кампании. Опреде­ление проблемы и целей социальной кампании обусловливает выбор целевых аудиторий. Надо разделить потенциальную ауди­торию на относительно однородные подгруппы и выбрать одну или несколько групп как основу для разработки программы со­циальной рекламы. Например, программа борьбы с курением для подростков может отличаться от такой же программы для взрослых курильщиков, уже имеющих проблемы со здоровьем. Нужно также хорошо понимать выбранную целевую аудиторию. На этом этапе специалисты по социальной рекламе проводят личные интервью с членами группы, наблюдения и исследова­ния для того, чтобы лучше узнать ее интересы, отношение к предлагаемому изменению поведения, какими средствами ин­формации пользуется группа и другие сведения, полезные для программы социальной рекламы.

На данном этапе необходимо следующее: • выявление статуса и роли: четкое представление о целевой

аудитории оказывает определяющее влияние на решение о том, что, как, когда, где, от чьего имени сказать;

• определение желаемой ответной реакции.

58

Динамика основных состояний сводится обычно к трем уровням:

(1) познание — осведомленность / неосведомленность, зна­ние / незнание;

(2) эмоции — благорасположенность / недоброжелатель­ность, предпочтение / нейтральность, убежденность / от­сутствие ценностей направленности;

(3) поведенческое проявление — совершение действия / не­решительность.

Определение целевой аудитории. Основную проблему опреде­ления целевой аудитории социальной рекламы составляет необ­ходимость удержаться как от излишне мелкого сегментирова­ния, так и от излишне общего. Стоит признать, что современная реклама часто грешит именно отсутствием четкого адресата об­ращения. Зачастую реклама обращается достаточно пространно: ко всем, «к людям старше 18 лет» и т.п. Однако далеко не всегда подобное описание целевого сегмента можно считать коррект­ным. Более того, рекламная концепция, реализующая обраще­ние к целевой аудитории «все, все, все», чаще всего воплощает нечто безликое и, значит, безынтересное. Такая социальная рек­лама рискует быть неэффективной. Современное общество (особенно платежеспособная часть молодежи, людей среднего возраста с присущим им стремлением к индивидуализму) вос­принимает обращения «для всех» как «это меня не касается».

При выборе целевой аудитории необходимо постараться мысленно представить себе адресата целевого воздействия: как он выглядит, чем увлекается, какой образ жизни ведет, зачем ему необходимо участие в конкретной социальной программе. Необходимо учитывать и психологический портрет аудитории. Кроме традиционных мотивов, заимствованных из социально-психологической школы (А. Маслоу, 3. Фрейд и др.), реклами­сты выделяют две группы основных целевых мотивов:

(1) информационные (т.е. имеющие негативную природу) по­буждения — характерны для меценатских проектов:

• снятие проблемы; • избежание проблемы; • неполное удовлетворение; • приемлемость избегания проблемной ситуации (например,

получение несущественных налоговых поощрений, упоми­нание в средствах массовых коммуникаций и пр.).

59

Эти мотивы преобладают в поведении человека, так как актуализация какой-либо личностно значимой про­блемы лучше всего стимулирует к активному действию. Выбор ведется только между отдельными мероприятиями внутри выбранного направления. В таких рекламных об­ращениях следует лишь напоминать о существующей про­блеме, заставляя адресатов запомнить «оптимальное» ре­шение. В качестве такового может выступать только ак­тивное направленное действие, по факту завершения ко­торого меценат должен удостовериться в его результатив­ности. Таким образом, меценатские проекты всегда нуж­даются в сопровождении вербальными и материальными воплощениями разрешения проблемной ситуации.

Поэтому при продвижении социальных программ ин­формационного выбора особое внимание необходимо уде­лять методам ATL-рекламы (прямой): радио, ТВ, средства наружной и печатной рекламы. Кроме того, особое вни­мание должно уделяться информационному освещению результатов осуществленных проектов;

(2) трансформационные (позитивные мотивы) побуждения — руководят спонсором, желающим приобрести что-либо взамен своих намерений:

• сенсорное удовлетворение (например, приятно видеть бла­годарные лица, городские клумбы цветов и пр.);

• профессиональная стимуляция; • социальное одобрение. Позитивные мотивы целевой группы всегда нуждаются в

усилении рекламными средствами. Трансформационно ориен­тированные предложения не являются для адресата высоко зна­чимыми. Как правило, если мимолетное желание поддержать какой-либо благотворительный проект не реализуется немед­ленно, то через непродолжительное время мы можем и не вспомнить о нем. Поэтому для подобных акций особенно важ­ными оказываются средства BTL-продвижения.

Бюджет рекламной кампании

Формирование бюджета РК способствует наиболее выгодному распределению финансовых средств, удерживая расходы в зара­нее определенных рамках. При формировании бюджета соци­альной рекламной кампании должны учитываться: статус заказ­чика рекламы (некоммерческие организации, различные ассо­циации, государственные структуры, коммерческие предпри-

60

ятия); финансовые возможности рекламодателя; география рас­пространения рекламы; издержки различных альтернатив (на­пример, цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями и объявления в журналах); изменения цен на рекламу в средст­вах ее распространения и другие факторы.

Рекламные средства и носители рекламы Процесс выбора рекламных средств и носителей рекламы состо­ит из следующих этапов:

(1) принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы;

(2) выбор конкретных типов средств распространения рекламы; (3) выбор конкретных носителей рекламы; (4) принятие решения о графике использования средств; (5) составление медиаплана. Специалист, планирующий использование средств распро­

странения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, часто­той и силой воздействия обладает каждый из основных средств распространения.

Выбор рационального канала распространения рекламных посланий предполагает проведение t специальной работы, ана­лизирующей каналы массовой информации по следующим критериям:

• охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

• доступность (иными словами, можно ли восцользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизит эффектив­ность рекламы);

• стоимость (общие расходы на одну публикацию (переда­чу) данного рекламного послания, скидки на многократ­ность, стоимость одного рекламного контакта с учетом ти­ража (числа зрителей, слушателей);

• управляемость (т.е. получит ли заказчик возможность пе­редавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

• авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных получателей рек­ламной информации).

Основные характеристики средств распространения рекламы представлены в табд, 1,3.

61

Таблица 1.3

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средство рекламы

1

Газеты

Журналы

Телевидение

Радио

Преимущества

2

Оперативность, многочисленность аудито­рии, относительно низкие расходы на один контакт и др.

Высокое качество исполнения и цветопере­дачи, длительность существования, много­численность «вторичных читателей», пре­стижность, высокие избирательные возмож­ности специализированных изданий

Широта охвата, многочисленность аудито­рии, высокая степень привлечения внима­ния, объясняющаяся сочетанием изображе­ния, звука и движения; высокое эмоцио­нальное воздействие; возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнооб­разных тематических программах

Массовость аудитории, оперативность выхо­да в эфир, частотность, относительно невы­сокий уровень рекламных тарифов, везде­сущность, доступность изменения как текста рекламы, так и плана ее звучания в эфире

Недостатки

3

Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных читателей», поме­щается рядом с рекламой других отправи­телей

Длительный временной разрыв между по­купкой места и появлением рекламы, со­седство рекламы конкурентов, высокая стоимость рекламы, технология производ­ства журналов не позволяют оперативно вносить изменения

Высокая стоимость ее производства и трансляции, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, слож­но производить изменения в тексте или изображении рекламы

Ограниченность звукового представления, кратковременность рекламного воздейст­вия

[ Наружная реклама

1 Реклама на транспорте

1 Реклама в кинотеатрах

Печатная (полигра­фическая) реклама

Выставки и ярмарки

1 Широкий охват аудитории, частотность, гиб­кость, относительно невысокая стоимость одного контакта, высокий уровень воздейст­вия на аудиторию, как правило, слабая кон­куренция (по соседству) Многочисленность аудитории, возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама), гибкость, широ­кий охват, возможность расширения геогра­фии целевой аудитории Сила воздействия, зрелищность и запоми­наемость, точное целевое воздействие, высо­кое качество взаимодействия с публикой Высокое качество воспроизведения, значи­тельная продолжительность контактов у не­которых носителей (плакаты, настенные и карманные календари), отсутствие рекламы конкурентов на конкретном рекламном но­сителе и др. Наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии, возмож­ность мгновенного установления деловых контактов, положительное воздействие эле­ментов «праздничной атмосферы»

Отсутствие избирательности аудитории, зависимость качества изображения от влия­ния атмосферных явлений, большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала Краткосрочность контакта (наружная рек­лама на транспорте), достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, студенты, пенсио­неры —. для внутрисалонной рекламы) Дороговизна рекламного контакта, ограни­ченный охват аудитории, навязчивость

Высокие издержки на печатную рекламу в 1 сопоставлении с охватываемой аудиторией, образ «макулатурности»

Высокая стоимость организации и участия, 1 сравнительно редкая периодичность, не­достаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия

Окончание табл. 1.3

1 Рекламные сувениры

Прямая почтовая реклама

Реклама в сети Интернет

2 Высокая эффективность в укреплении дело­вых контактов, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при ис­пользовании Высокая избирательность охвата представи­телей групп целевого воздействия, гибкость и оперативность, отсутствие рекламных ма­териалов конкурентов, личностный характер послания

Высокая сконцентрированность на целевой аудитории, личностный характер коммуни­кации, возможность учета контактов с рек­ламным обращением, наличие «обратной связи»

3 Ограниченность способа выражения рек­ламной идеи, относительно высокая стои­мость на единичный контакт

Многие потребители отрицательно отно­сятся к тому, что они называют «мусорной рекламой», поэтому они либо выкидывают почтовую рекламу, не читая, либо относят­ся к рекламной информации крайне по­дозрительно; обилие почтовой рекламы раздражает потребителя; при неизученно­сти рынка большой процент разосланной почты пропадает напрасно; определенные трудности в подборе адресов для рассылки Относительно слабое развитие компьюте­ризации в нашей стране

После выбора средств распространения рекламной инфор­мации необходимо решить, сколько рекламного пространства (радио- и телеэфира^ площадей в прессе и на носителях наруж­ной рекламы) необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности, т.е. принять решение относительно графика размещения рекламы.

График размещения рекламы может быть с п л о ш н ы м (постоянное использование рекламных средств) и п у л ь с и ­р у ю щ и м (неравномерное использование средств распростра­нения рекламы во временнйх рамках рекламной кампании).

Результатом подготовки рекламной кампаний является со­ставление медиаплана и окончательной сметы расходов.

Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расце­нок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности раз­мещаемой рекламы,, снабженное некоторыми дополнительными ста­тистическими показателями.

Разработка рекламного сообщения

Рекламное обращение — элемент рекламной коммуникации, яв­ляющийся непосредственным носителем информационного и эмо­ционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получа­теля. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуаль­ную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью кон­кретного канала коммуникации.

Содержание рекламного обращения определяется множест­вом факторов, таких, как цели рекламного обращения, исполь­зуемый вид рекламы, качественный состав аудитории потенци­альных потребителей, характер самой рекламной кампании.

Эффективное рекламное обращение должно быть привлека­тельным и удерживающим внимание целевой аудитории, доно­сящим до аудитории необходимые сведения о предмете рекла­мы, вызывающим ответную реакцию.

В процессе разработки и создания рекламного обращения можно выделить три этапа.

1. Формирование идеи обращения. Для всех людей, занимаю­щихся творчеством, этап разработки идеи является наиболее на­пряженным. Но этот же этап приносит и наибольшее удовле­творение. Это длительная, трудная работа по объединению всей необходимой информации по анализу проблем и поиску той единственно верной вербальной или визуальной концепции,

3 Социальная реклама 65

при помощи которой удастся передать то, что необходимо. Это означает, что требуется создать умозрительную идею или визу­альный облик рекламного объявления.

Этот процесс можно назвать визуализацией, или концептуали­зацией, и он является самым важным этапом.

Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются раз­ными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с коллегами, потребителями, экспертами.

2. Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необ­ходимо провести оценку возможных обращений. Обращения могут быть выбраны на основе их желательности, исключитель­ности и правдоподобности.

3. Исполнение обращения. Степень воздействия обращения за­висит не только от того, что сказано, но и как именно это ска­зано. Особые символы, цвета, иллюстрации, начертание шрифта и множество других элементов определяют графический образ рекламного сообщения.

Должны быть учтены психология цвета и формы, психографика рекламных текстов. При определении содержания обращения нужно выделить мотив, который заинтересовал бы целевую аудиторию.

Правила размещения и оценки эффективности будут рас­смотрены в следующих главах.

Вопросы для самопроверки 1. Назовите сходства и отличия между социальной и коммерческой

рекламами. 2. В чем состоят основные цели и задачи социальной рекламы? 3. По каким основаниям можно классифицировать современную со­

циальную рекламу конца XX —• начала XXI в.? 4. Назовите основные требования к социальной рекламе, обозначен­

ные в Законе РФ «О рекламе». 5. Раскройте на конкретных примерах основные функции социальной

рекламы. 6. Назовите основные организации, использующие социальную рекламу. 7. Какие темы можно выделить в российской социальной рекламе? 8. Дайте определение понятиям «социальная реклама» и «пропаганда»,

в чем их отличия? 9. Назовите основные вехи истории социальной рекламы в зарубеж­

ных странах. 10. Перечислите характерные особенности российского рынка социаль­

ной рекламы. П. Охарактеризуйте основные этапы планирования социальной рек­

ламной кампании.

66

Библиографический список

1. Российская Федерация. Законы. О рекламе: Федеральный закон № 38-ФЗ от 13 марта 2006 // Собрание законодательства РФ. 2006. № 12. Ст. 1232.

2. Вове К., Арене У Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995. 3. Дакоро М.А. Социальная реклама в России как фактор обществен­

ной коммуникации: Автореф. дис. ... канд. соц. наук. Краснодар, 2007.

4. Ковалева А.В. Особенности социальной рекламы региональных не­коммерческих организаций // Муниципальный мир. 2005. № 1—2.

5. Ковалева А.В. Особенности функционирования и тенденции разви­тия российской социальной рекламы в XX веке и ее модернизация в условиях либерально-рыночных реформ (по материалам социоло­гических исследований): Автореф. дис. ... д-ра соц. наук. Барнаул, 2006.

6. Ковалева А.В. Социальная реклама в современной России: цели и функции // Вестник Красноярского ун-та. 2006. № 3.

7. Ромат Е.В. Реклама. 3-е изд., перераб. и доп. Клев; Харьков: НВФ «Студцентр», 1999.

8. Основы рекламы: Учебник / ЮС. Вернадская и др.; Под ред. Л.М. Дмитриевой. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

9. Учёнова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама: Учеб. пособие. М.: ИндексМедиа, 2006.

10. Уэллс У. и др. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.

11. Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.

Электронные ресурсы

1. Андрияшкин С. Компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. socreklama.ru

2. Антипеко О. Социальная реклама: какова ее эффективность? [Элект­ронный ресурс]. Режим доступа: http://www.neg.by/publication/ 2003_J2_02_3277. html? print=l

3. Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. ucheba.ru/referats/11612. html

4. БуренковИ. Public Interest в России [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. socreklama.ru/sr_article.php? arti__id=33

5: ВёдёнтеёЬ fM. Полезн&я реклама ^- социальная [Электронный ре­сурс]. Режим доступа: http://www. advertology.ru/article38161.htm

з* 67

6. Годунов И. Социальная рентабельность [Электронный ресурс]. Ре­жим доступа: http://www. advertology.ru/article2050.htm

7. Голота И. Вопросы государственного регулирования социальной рекламы [Электронный ресурс]. Режим, доступа: http://www. socreklama.ru/sr_article.php? arti_id=60

8. Государственная реклама в системе государственных коммуникаций: Материалы науч.-практ. конф. М., 2004 [Электронный ресурс]. Ре­жим доступа: http://www. cccp~online.ru/? id=17

9. Дворко СБ. Значение социальной рекламы в формировании граж­данского общества [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. socreklama.ru

10. День социальной рекламы. Всего один день? Материалы II Между-нар. конф. М., 2006 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. cccp-online.ru/? id=17

11. Жаров С. Понятие социальной рекламы [Электронный ресурс]. Ре­жим доступа: http://www. socreklama.ru

12. Исаев С. Социальная реклама — что это такое? [Электронный ре­сурс]. Режим доступа: http://www. statya.ru

13. Колупаева Ю. Социальная реклама советского периода и в совре­менной России [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. socreklama.ru/sr_article.php? arti_id=35

14. Коммерческая и социальная реклама: цели и задачи, заказчики и аудитория [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. advertology.ra/article37890.htm

15. Круглый стол на тему «О законодательном регулировании социаль­ной рекламы в Российской Федерации» [Электронный ресурс]. Ре­жим доступа: http://www. advertology.ru/article8417.htm

16. Курочкина Е. Социальная реклама государственных институтов [Элек­тронный ресурс]. Режим доступа: http://www. advertology.ru/article23926.htm

17. Курочкина Е. Что такое социальная реклама? [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www, socreklama.ru/sr_article.php? arti_id=21

18. Литовка В. Разглядеть социальную рекламу [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. advertology.ru/article381-84.htm

19. Михайлов В. Блеск и нищета социальной рекламы, или Что делать умным людям в неумном городе? [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. socreklama.ru/sr_article.php? arti_id=56

20. Николайшвили Г Государство и социальная реклама [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. socreklama.ru/sr__article.php? arti_id=237

21. Николайшвили Г Краткая история социальной рекламы [Электрон­ный ресурс]. Режим доступа: http://www. socreklama.ru/sr_article.php? arti_id=40

22. Оренина И. Социальная реклама: чуть-чуть об одном феномене [Элек­тронный ресурс]. Режим доступа: http://schisma. narod.ru/articles/pr.htm

23. Психологические аспекты социальной рекламы [Электронный ре­сурс]. Режим доступа: http://www. advertology.ru/article37963.htm

68

24. Русаков А. Романтизм и прагматизм социальной рекламы [Элек­тронный ресурс]. Режим доступа:

25. http://www. socreklama.ru/sr_article.php? arti_id=16 26. Соколова М. Реклама как двигатель добра [Электронный ресурс].

Режим доступа: http://www. advertology.ru/article41651.htm 27. Социальная реклама как основа развития современной обществен­

ной жизни [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. socreklama.ru/sr_article.php? arti_id-206

28. Социальная реклама — какой она будет? [Электронный ресурс]. Ре­жим доступа: http://www. advertology.ru/article8887.htm

Глава 2 Технологические аспекты проектирования социальной рекламы

2.1. Креатив в социальной рекламе 2.2. Формы и функции рекламного креатива 2.3. Правила визуализации 2.4. Методика RAM-проводника 2.5. Методика слома стереотипа. Стереотип, разрыв и видение 2.6. Ведущие и официальные лица социальных проектов

2.1. Креатив в социальной рекламе

Креатив, креативность и креативный продукт

«Креатив» — популярный термин, широко распространенный в лексиконе современного менеджмента. Традиционно понятия «креатив» и «творчество» употребляются как синонимы.

Под словом «креатив» в профессиональной среде реклами­стов понимается рекламное творчество или (реже) проектирова­ние рекламной продукции. Но заглянем глубже в происхождение данного понятия. Англоязычное происхождение первого терми­на действительно позволяет в самом общем смысле их иденти­фицировать (англ. creative — творческий). Такое заимствование опосредовано не только модой на иноязычную терминологию, но и фактическим опережением значения иностранных психо­логических программ в развитии прикладных дисциплин, одной

ПЙЗ которых и является индустрия рекламы. Следует также отметить, что в английском наречии наряду с

понятием creative весьма широко используются понятие creativity, дословно обозначающее творческий потенциал, и устойчивое словосочетание creative work — творческая работа.

Словосочетание «творческая работа» в отечественной языко­вой культуре употребляется редко, так как нет общепринятых четких границ отличия творческой работы от нетворческой.

Термин «креативность» наиболее широко применяется в психологии, где обозначает «прошлые, сопутствующие и (или)

70

последующие характеристики процесса, в результате которого человек (или группа людей) создает что-либо, не существо­вавшее прежде» [1]. Или — самую «способность создавать но­вое» [2].

Креативность в рекламе — творческое начало, изобретательность, продуктивная оригинальность интеллекта и мышления человека, субъективная сторона творчества.

Для специалиста по рекламе креативность — прежде всего способ профессиональной реализации личности. Многие дума­ют, что «творчество» и «креативность» — синонимы. Это оши­бочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохнове­нии автора, его способностях, традициях, которым следует ав­тор. Если же говорить о креативном процессе в рекламной сфе­ре, то главной его составляющей становится прагматический элемент, т.е. изначальное понимание, зачем нужно что-то созда­вать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то созда­вать и, собственно, что именно нужно создавать.

Знание ответов на эти вопросы и построение работы по со­ответствующим принципам обеспечивают максимальный эф­фект представления результата работы окружающим людям. Как правило, художники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди не задают себе этих вопросов и творят, руко­водствуясь собственными настроениями и эмоциями. Поэтому творчество совсем не тождественно креативности.

В рекламе творчество всегда подчинено прагматической це­ли, даже если речь идет о социальной рекламе. Креативный про­дукт — это картина, которая будет помещена в заранее выбран­ную раму с заранее предназначенным местом в заранее выбран­ном музее, картина, которая будет вызывать инсайт у посетите­лей, выбранных заранее.

Креативность вне творчества невозможна. Креативность — это только технология организации творческого процесса, кото­рая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней ни ста­вились.

Однокоренные слова «креатив» и «креативность», являясь родственными, по отношению к рекламной деятельности пола­гаются различными, но взаимосвязанными понятиями. Креа­тивность — служебная (дополнительная и не определяющая профессиональную пригодность специалиста до креативу) спо­собность к нешаблонному мышлению и соответствующее пове­дение. Если креативность -*-" комплекс личностных способно-

71

стей, характеристика внутреннего устройства нестандартно мыс­лящего Сйбциалиста, тогда творчество — процесс, направленный вовне, в окружающий мир социокультурных отношений. И рек­ламный креатив — наиболее выраженный в этом смысле вид творчества, поскольку рекламный продукт всегда имеет четкое соотнесение с маркетинговыми задачами рекламодателя и с це­левой аудиторией потребителей.

Вместе с тем заимствование термина creative в рамках рек­ламной деятельности привнесло в данное понятие некоторые смысловые нюансы. Внутри рекламного сообщества понятие «креатив» приобрело различные смысловые очертания, совокуп­но определяющие его профессиональную специфику:

(1) творческая идея отдельного рекламного обращения; (2) творческая идея рекламных коммуникаций, представляю­

щая собой более сложное синтетическое образование, ре­зультирующее комплекс решений маркетинговых средств продвижения;

(3) рекламный продукт, получивший соответствующее при­знание специалистов и (или) целевой аудитории;

(4) деятельность, направленная на разработку идеи и ее реа­лизацию.

Однако рекламная деятельность не может в полной мере отождествляться с творчеством, поскольку далеко не каждый продукт, ее результирующий, может быть принят таковым. Примером нетворческой рекламы в первую очередь служат об­разцы «прямых» информационных обращений (например, муж­чине А срочно требуется кровь группы В. Телефон: ...).

Каждое смысловое наполнение рекламного творчества несет в себе «философский камешек»: рекламная деятельность в це­лом не может быть исключительно творческой. Для этого име­ются следующие основания:

(1) отсутствие критериев отличия «креативной» рекламы от «некреативной»;

(2) множественность толкования самого понятия «креатив­ная реклама»;

(3) отсутствие критериев оценки уровня креативности рек­ламной продукции.

Специфика постмодернизма как реалии современной куль­туры потребления предоставляет рекламе (в любых ее проявле­ниях) возможности вытеснения и замещения функций других видов творчества, прежде всего эстетического воспитания — ис­кусства.

72

В современной теории, рекламы проблема определения взаи­моотношений рекламного и художественного творчества пред­ставляется наиболее актуальной. Неслучайно на уровне обыден­ных представлений рекламной креатив приравнивается к худо­жественному творчеству.

Вся реклама построена на механизмах и приемах, разработанных в сфере искусства. Мы без колебаний относим рекламу к сфере худо­жественного и столь же твердо убеждены, что целиком к этой сфере она не относится [4].

Для демонстрации собственной позиции по данному вопросу мы солидаризируемся с В.В. Учёновой:

Является ли реклама искусством, как склонны заявлять многие прак­тикующие рекламисты? Да, конечно, если под искусством понимать высшую степень качества в исполнении творческой задачи, искус­ность ее решения. Но ответ на поставленный вопрос обязан быть от­рицательным, если под искусством понимать его родовое определе­ние — художественное творчество.

Вместе с тем реклама, вышедшая в своем развитии на уро­вень художественного творчества, теряет силу формирования массового сознания, значит, и свою суть, и смысл.

Специфика выразительных средств рекламного креатива

Выявление специфики выразительных средств рекламного креа­тива предполагает его сопоставление со сферой искусства.

1. Формальная сущность творческого процесса. По своей сути креатив в рекламе есть конструирование, проектная деятель­ность, в то время как искусство — художественное отражение мира через призму авторского мироощущения.

2. Характер выразительных средств и специфика смыслового содержания. В обыденном представлении выразительные средст­ва рекламы и художественного творчества во многом схожи: ви­зуальный образ, звук, рртм, композиция, стиль и т.д. Но при их более подробном сравнении обнаруживается лишь внешнее по­добие при кардинальной разнице структур.

Социальная реклама обнаруживает ряд аспектов, опреде­ляющих некоторую специфичность таких трансляций:

• м о р а л ь н ы й а с п е к т рекламного творчества — об­щечеловеческие требования идеально-должного в контек-

73

сте социальной рекламы во многом руководствуются нрав­ственными социально-детерминированными предписа­ниями ко всеобщему и индивидуальному. Основная масса сюжетов рекламных обращений использует основные мо­ральные принципы в качестве контекстуального оформле­ния предмета рекламирования, что косвенно способствует ориентации людей на гуманные, добрые, честные, благо­родные, справедливые отношения;

• э с т е т и ч е с к и й а с п е к т социальной рекламы, со­храняя важное значение, смещается в сторону требований продуктивности. Эту позицию доказывает В.В. Учёнова: «...философская равнодействующая рекламного процесса —-прагматизм — воздействие на конкретное поведение лю­дей с целью побудить их сделать выбор...» В отношении социальной рекламы такая направленность также доста­точно выражена, хотя и характеризуется гуманистической направленностью;

• м и р о в о зз р е нч е с к и й а с п е кт рекламного воз­действия определяется вторжением в систему внутренних ценностных ориентации личности. Современная реклама встраивается в систему житейских представлений о мире и человеке в нем в качестве значимой ценностной установки общественно значимых программ поведения;

• ц е н н о с т и а я ор и е н т а ц и я — социальная реклама направлена на формирование общечеловеческих ценно­стей и ослабление потребительской культуры.

Рекламный имидж и художественный образ. Если элементар­ной единицей художественного творчества полагается образ, то для обозначения выразительных единиц рекламного творчества полагаем более правильно оперировать категорией «имидж».

Согласно энциклопедическому определению,

имидж — целостный, качественно определенный образ данного объекта, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом и (или) индивидуальном сознании.

Как следует из определения, если возможно признать фор­мальное подобие образа и рекламного имиджа, то их содержа­ние при сравнении выявляет некоторый резонанс.

Рекламный имидж: —-актуальное, общее для целевой аудитории синтетическое смыспобразование, ассоциативно связанное с предме­том продвижения.

74

Объект рекламы, как правило, неразрывно примыкает к имиджу для соблюдения четкой идентификации рекламодателя. Такая связь может быть как прямой, так и опосредованной ас­социативными ссылками к актуальным ценностным ориентирам целевых потребителей.

Следующая важная характеристика выразительных инстру­ментов рекламного творчества содержится в отношении принципа созидания качественно нового. Так, реклама ввиду требований продуктивности не может использовать качественно новые зна­чения подобно другим видам творчества.

А. Менегетти раскрывает проблему новизны в рекламном творчестве следующим образом:

Сложность в создании рекламы состоит в невозможности использова­ния новых, не известных еще образов. Ведь все впервые сотворенное еще не известно и не может пользоваться массовым спросом. Поэто­му приходится прибегать к общедоступной лексике, образу, дейст­вию, знакомым для всех. Тогда возникает понимание и, соответст­венно, восприятие информации. Если же вы хотите создать нечто творческое, вы несете риск не быть понятыми многими, реклама «обречена всегда оставаться пасынком искусства» именно в силу не­обходимости решать практические задачи.

Все впервые сотворенное еще не может быть общепонятным и поэтому не способно пользоваться массовым спросом. Поми­мо того, активное восприятие рекламного обращения длится всего несколько секунд. Современный потребитель не имеет времени и потребности в сколько-нибудь длительном контакте с рекламой, сопровождающемся тратой психофизиологической энергии для прочтения сообщаемого смысла. Поэтому реклама прибегает к шаблонным смыслам, хорошо знакомым для вы­бранного сегмента целевых потребителей. Так, благодаря меха­низмам стереотипного мышления человека в кратчайшие сроки достигается прочтение замысла, восприятие информации и, как следствие, понимание.

Известно, что эффективная реклама создается не с помощью новейших слов, речевых оборотов или образовано посредством формулирования новых взаимосвязей из знакомых слов и кар­тинок.

Следующее значимое замечание об отличии выразительных средств искусства и рекламы основывается на том положении, что рекламная идея не может существенно отклоняться от обще-

75

принятых у целевой группы принципов морали, социокультурных традиций. В противном случае рекламное обращение прогнози­руемо получает отрицательную когнитивную реакцию (т.е. не­принятие, характеризуемое равнодушием целевого покупатель­ского поведения).

Художественный образ предполагает отражение истины все­общего. Рекламный имидж социальной рекламы в данном от­ношении гораздо уже художественного образа: в нем истина подменяется гораздо более узкой областью прагматического ви­дения, правдой субъекта рекламы. Самая сущность рекламы предопределяет особый угол непрямого, искаженного отражения объективного мира.

Итак, основные отличия рекламного имиджа от художест­венного образа состоят в следующих моментах:

• строго прагматическая направленность; • ориентация на массовое, а не индивидуальное восприятие; • использование односложных рецептурных смыслов. Рекламный,имидж имеет две разновидности: (1) прямое изображение объекта (проблема лицом: фотогра­

фии детей-сирот, статистика абортов и пр.). Такой под­ход характеризует рекламу с типовыми обращениями или отсутствующим креативным замыслом;

(2) нелинейное, метафорическое изображение предмета рек­ламы. Данная форма рекламного имиджа позволяет диф­ференцировать три уровня его построения. Основными критериями здесь вновь выступают типовые выразитель­ные инструменты художественного творчества — знак и символ.

Три уровня структуры рекламного имиджирования. Также в общей структуре рекламного имиджирования можно выделить иерархию из трех качественно различных уровней.

Первый (простейший) уровень рекламного имиджа строится на знаковых обозначениях.

Знак предполагает тождественное сходство означающего и означаемого. Его смысл — конечная категория, не предпола­гающая интерпретаций.

Знаковые обозначения в социальной рекламе характеризуют­ся по таким параметрам, как рекламоспособность (эффектив­ность коммуникационного воздействия на целевых потребите­лей) и ассоциативная емкость. Продуктивность такой рекламы напрямую зависит от близости сходства «означающего» и объек­та рекламирования.

76

Второй {средний) уровень рекламного имиджа основывается на использовании символов.

В теории художественного творчества символ предполагает наличие лишь одного из субъектов, при восприятии которого реципиент интерпретирует его смысловое содержание. Если знак однозначен, то символ допускает наличие нескольких уровней понимания (обыденный, профессиональный и др.) и множественных смыслов на каждом из них.

Символы, эксплуатируемые в рекламе, также предполагают вербальные и невербальные смыслоорганизующие обозначения. Например, изображение рукопожатия подразумевает доверие, общение, близость, покровительство и пр.

Третий {высший) уровень отождествляется нами с представле­нием о креативной организации рекламной метафоры.

Принцип творческой метафоризации рекламного имиджа (ассоциирование предмета продвижения с ценностными уста­новками целевой аудитории, отождествляемыми посредством такой метафоры с объектом рекламы) предполагает, что креа­тивная реклама представляет основное сообщение посредством нелинейных ассоциаций, опосредованных актуальными для це­левой аудитории художественными образами.

3. Функциональное наполнение. Основные функции художест­венного образа -— осмысление бытия, личностное развитие и эстетизация мира.

Аудитория произведений искусства занимает культурно-просветительскую позицию, реципиенты рекламы -— скорее зре­лищно-досужую. Если художественный образ формирует лич­ность («основные функции художественного образа — осмысле­ние бытия, личностное развитие и эстетизация мира»), то рек­лама — потребителя, даже если эта реклама имеет социальную направленность.

Рекламная аудитория не способна воспринимать многосту­пенчатые смысловые взаимосвязи, сложные ассоциативные за­висимости. Поэтому рекламный смысл изначально направлен на то, чтобы восприниматься быстро и однозначно. Целевая аудитория социальной рекламы самая широкая и потому наи­более пестрая по своим основным социографическим характе­ристикам.

Для культуры постмодерна характерна возрастающая пре­стижность потребления рекламируемых продуктов в ущерб про­цессам эстетического самовоспитания. Как следствие, совре-

77

менное: общество в своей общей массе утрачивает способность к глубокому * эмоционально-чувственному переживанию. Реклама, в силу своей специфики относительно•. сферы .искусства, суть порождение массовой культуры. G другой стороны, растущая сила влияния рекламы на массовое сознание обусловливает и обратный процесс. Реклама во многом формирует массовую культуру через акцентуализацию процессов потребления к фор­мированию особого ракурса общественного видения окружаю­щего мира. В этом контексте социальная реклама приобретает особую значимость и функциональность.

4. Характер восприятия. Для художественного творчества ха­рактерно ицдивидуальное восприятие. Реклама, внедряясь в ин­дивидуальное, преследует цель формирования и корректирую­щего воздействия на массовое сознание.

В. Шеиерт поясняет специфику рекламного воздействия от­носительно художественного:

Реклама стремится понравиться как можно большему числу людей, она вынуждена обращаться к значительно более широкой аудитории, чем искусство. А это возможно лишь при... отказе от просветитель­ских функций искусства.

При этом рекламный креатив предполагает единообразие восприятия целевых сегментов потенциальных потребителей, объединяемых схожими характеристиками (система демографи­ческих, психографических и покупательских значений). Поэтому рекламный креатив в большей степени характеризуется массо­вым восприятием. В данном отношении реклама наиболее близ­ко подходит к научному творчеству, ориентированному на уни­фицированное восприятие. Но и здесь следует отличать массо­вое от унифицированного.

«Квазихудожественное» восприятие продуктивной рекламы. Термин «квазихудожественный», предложенный Г. Дадамяном и Д. Дондуреем для описания постмодернистского способа вос­приятия искусства, в полной мере характеризует характерный для современной рекламы тип эмоционально-образного прочте­ния смысла на базе жизненного опыта и обыденного сознания реципиента.

По мнению авторов, «квазихудожественное» восприятие ха­рактеризует специфику потребительского восприятия только продуктивной рекламы, произведенной на почве эффективного креативного замысла. Для информационной же рекламы и об-

78

ращений с низким уровнем качества реализации рекламного имиджа более свойственно скорее обыденное восприятие. Здесь под последним определением мы подразумеваем элемен­тарную когнитивную реакцию по типу: нравится — не нравит­ся, хорошо — плохо и т.п.

Более того, целевое воздействие рекламы всегда ориентиро­вано на единый активный отклик выбранного целевого сегмен­та. Такой планируемой обратной реакцией может оказаться не только и не столько непосредственное совершение конкретного действия. Так, стремление узнать больше информации о проекте или о проблеме в целом может подтолкнуть обратиться к кон­сультантам, позвонить по открытой телефонной линии, посове­товаться с близкими. Может вовсе не повлечь за собой никаких активных действий, но подтолкнуть к размышлениям о пробле­ме и возможностях ее решения.

Приемлемые с точки зрения эффективного бизнес-процесса варианты обратной реакции глубоко проникают в психоэмоцио­нальные структуры:

• поиск и анализ авторитетного мнения; • возникновение обсуждений и дискуссий; • положительная или отрицательная когнитивная реакция,

т.е. принятие иди раздражение (которое служит наиболее эффективным механизмом запоминания).

Сегментирование целевых групп потенциальных потреби­телей по параметрам схожих мотивов поведения в действи­тельности направлено не только на выбор потенциально про­дуктивной части реципиентов рекламного обращения. Базо­вый принцип рекламного сегментирования носит дедуктив­ный характер. Разделение целевых групп реципиентов ведет к формулировке противоречия: выбор узкого круга целевых по­требителей и отказ от самых широких общественных масс. Такое уточнение стимулирует разработку общего алгоритма и вариативной части обращения. Симбиоз двух составляющих обеспечивает систематичное проникновение в сознание и эф­фективное воздействие на массовое поведение. При этом идентификация аудиторий определяет не суммарное число индивидуальных восприятий, но производное индивидуально­го и массового. Творческий элемент рекламного производства в данном контексте служит неким коэффициентом, опреде­ляющим скорость формирования и качество удовлетворения

79

потребительских потребностей (функция увеличения эффек­тивности потребления).

На рекламиста возлагается ответственность за предопределе­ние ответной реакции реципиента. Если в восприятии произве­дений искусства вариативность полагается достижением автора, то в рекламной индустрии подобная разрозненность нецелесо­образна.

Специальные требования к содержанию продуктивно-креативного рекламного имиджа. Анализ изложенных отличий художественно­го образа и рекламного имиджа позволяет сформулировать ос­новные специальные требования к содержанию продуктивно-креативного рекламного имиджа:

(1) имидж создается для того, чтобы привлекать и удержи­вать внимание целевых реципиентов;

(2) рекламное обращение должно точно передавать суть рек­ламируемого социального проекта.

Понятие «эффект вампира», используемое в реклам­ной теории для обозначения проблемы, при которой реклама не формирует у целевых реципиентов запоми­нания объекта продвижения, говорит само за себя. Не­осведомленность свидетельствует о выраженной непол­ноценности рекламного обращения с позиций его про­дуктивности.

Напротив, продуктивная конструкция рекламной идеи при соответствующей подаче заставляет потребителя вновь и вновь вспоминать ассоциативную связь имиджах объектом рекламы при каждом (даже косвенном) напоми­нании;

(3) при конструировании рекламного продукта социальной направленности необходимо закладывать некоторый ко­эффициент, характеризующий продолжительность взаи­модействия потребителя с рекламным обращением. В за­висимости от продолжительности такого контакта зави­сит уровень сложности имиджа для восприятия;

(4) смысловое содержание креативного имиджа не может иметь прямого отношения к объекту продвижения;

(5) последнее важное качество креативного имиджа -— не вызывать у целевых реципиентов противоречащих, лож­ных, неэтичных ассоциаций с целевыми параметрами предмета и объекта продвижения.

80

2.2. Формы и функции рекламного креатива

Социальную рекламу в целом можно разделить на два самостоя­тельных вида:

(1) обращения направленного действия — содержат четкие описания проблемной ситуации и предписывают кон­кретное поведение для оказания помощи. Как правило, такие обращения распространяются посредством теле­визионных программ, динамических заставок, бегущей строки. В рамках популярных телепередач могут посто­янно действовать специальные проекты. Но чаще такие предприятия возникают спонтанно (под определенного спонсора или отдельную задачу) и имеют ограниченный срок действия.

Как правило, направленные социальные проекты по­свящаются отдельным темам социальной поддержки: сбор материальных средств в пользу детских домов, до­мов престарелых, специализированных медицинских уч­реждений или конкретных нуждающихся лиц.

Примеры: «Позвоните родителям», «Соблюдайте правила дорожного движения»;

(2) описательные обращения эмоционально-чувственного харак­тера — строятся на кратких эмоциональных провозгла­шениях, не содержащих предписания к какому-либо дей­ствию. Часто содержат косвенные описания проблемной ситуации, например: «Мы любим город Омск», «Если каждый житель Омска посадит хотя бы один цветок, то в нашем городе будет 140 000 цветов», «С праздником, Омичи!» и др.

Три формы реализации креатива в рекламном продукте В любом рекламном продукте креатив имеет три формы реали­зации:

(1) коммуникативный образ (впечатляющий имидж, слоган, текстовое обращение и др.), т.е. то, что привычно име­нуется модным словом «креатив». Например, серия по­стеров Mladen Penev основана на использовании впе­чатляющего образа. Слоган: «Сила книг» (илл. 2.1, а, б, в, г);

81

82 83

(2) неординарное решение системы средств коммуникации с потребителем при проведении рекламной кампании. Может быть связано с появлением новых средств коммуникации с потребителем (например, жидкокристаллические экра­ны на улицах, вмонтированные в напольное покрытие световые короба; провокационный маркетинг). Иллюст­рация 2.2, а, б является примером провокационной кам­пании: урны на улицах представлены в форме глазного яблока. Необычное воплощение вполне обыкновенной идеи действительно впечатляет! Слоган: «Курение вызывает слепоту».

Иллюстрация 2.3 представляет собой пример провокацион­ной кампании фонда NRDC со слоганом: «Прекратите охоту. Нет времени откладывать». Часы с изображениями животных вместо цифр и стрелками в форме охотничьего оружия были вывешены в наиболее проходимых местах (вокзалы, остановки автотранс­порта). Данная реклама не может служить лучшим образцом, так как у заядлых охотников она вызывает ассоциации, несо­вместимые с целевыми («Пора на охоту»);

84

Илл. 2.3. Пример провокационной кампании фонда NRDC (3) нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламно­

го обращения (причем как для вида коммуникации в це­лом, так и для освещения отдельной социальной тема­тики).

На фото (илл. 2.4) обычное такси переходит в «скорую» и полицию. Слоган: «Знай свой предел».

85

Рекламный креатив как особый вид профессиональной деятельности Если же рассматривать рекламный креатив как особый вид профессиональной деятельности, можно также выделить неко­торую иерархию направлений:

(1) конструирование нового рекламного обращения посредством кодирования передаваемой информации (простейший уро-

„ вень реализации рекламной идеи). Языковое обеспечение " такого перевода во многом заимствовано из сферы худо­

жественного переосмысления действительности и задей­ствует упрощенные модификации типовых инструментов (креативный имидж).

86

Цель — создание осведомленности и актуализация отдельных тем социально ориентированных проектов. Такая прагматическая цель обусловливает упрощенность смыслового содержания рекламного образа по сравнению с художественным. Поэтому и инструментарий реклам­ного конструирования приобретает упрощенный (по сравнению с исключительно художественным) характер. Такое усечение восполняется задействованием механиз­мов психоэмоционального манипулирования (намерен­ное привлечение рефлексивного, селективного внима­ния; ассоциирование и др.).

Проблематика перевоплощения рекламного социаль­ного обращения в псевдохудожественную композицию происходит из отсутствия алгоритмического обеспечения и очерченного символического ряда перевода информа­ции на выразительно-образный язык;

(2) смыслообразование нового продуктивного общественного от­ношения к социальной проблеме (высший уровень реализа­ции социальной рекламы). Предаваемая индивиду по­средством рекламного воздействия экспрессия социально ориентированного мировосприятия порождает две фор­мы в восприятии последнего:

• эмоциональное самоосознание. Предполагает интерпретацию чувств мецената в процессе социальной помощи или его роли в решении глобальной проблемы. Реклама, достовер­ным образом изображающая эмоциональное состояние

. мецената, во многом предопределяет характер и степень выраженности активной позиции целевой аудитории;

• чувственное ощущение. Предполагает интерпретацию субъ­ективного восприятия социально значимой проблемы. Та­кое изображение характеристик носит личностный харак­тер и поэтому теряет свою объективность и приобретает характер преимуществ (выгод), ориентированных на каж­дого конкретного индивида из целевой аудитории.

Можно выделить целый ряд смешанных техник эмоциональ­ного воздействия на целевую аудиторию для достижения эффек­та эмоциональной близости с объектом продвижения:

(1) акцентирование позитивной эмоциональной реакции при по­ложительной мотивации (здесь — субъективных пережи­ваний).

Например: «Мы любим город Омск», «Моста — город до­брых людей» и т.п.

87

i\ Общая схема такой конструкции предлагает структу­рировать рекламное обращение таким образом, чтобы прочтение рекламного обращения ассоциировалось с по­ложительным эмоциональным возбуждением. Здесь осо­бенно важно демонстрировать подлинность изображае­мых эмоций, а также прочно связывать предлагаемые вы­годы с объектом рекламы. Так, реклама служит положи­тельным раздражителем, усиливающим положительную мотивацию.

Проекты позитивной мотивации не являются для ад­ресата личностно важными, поэтому по большей части становятся предметом импульсивных эмоциональных ре­акций. Позитивное отношение к значимым социальным темам всегда нуждается в усилении средствами социаль­ной политики. С другой стороны, отказываться от них в эпоху возрастающей силы и массовости потребления за­чатую означает пренебречь простейшими инструментами по формированию терпимости, толерантности и т.п.;

(2) эмоциональное акцентирование проблемы по схеме «неудов­летворение — решение проблемы — идеальный результат». Рекламное обращение, выполненное в таком ключе, сна­чала должно напомнить о проблеме, гиперболизировать ее, продемонстрировав негативные эмоции. Следующий акцент ставится на положительные эмоции, связанные с выходом из проблемной ситуации, или на очевидный «идеальный» результат.

Гиперболизация социальной проблемы опосредуется положением о негативной природе потребительской мо­тивации целевых покупателей. Согласно теории реклам­ного позиционирования, такие мотивы преобладают в поведении мецената, так как наличие проблемы лучше всего стимулирует к исправлению ситуации. Потребитель уже не столько задумывается над вопросами целесооб­разности участия в проекте, сколько выбирает только между отдельными средствами и способами участия.

Лучше всего данное правило иллюстрируется на при­мере заболевания гриппом. Ощущая признаки болезни, мы уже не задумываемся о том, принимать лекарства или нет. Но мы выбираем между недорогими и более качест­венными препаратами, между натуральными и высоко­эффективными средствами и т.д. Поэтому производите­лю средств борьбы с простудными заболеваниями в сво-

88

их рекламных обращениях следует именно напоминать о проблеме гриппа, заставляя потребителя запомнить оп­тимальное решение;

(3) акцентирование субъективной оценки характеристик про­блемной ситуации. Применяется при синтетическом объ­единении инструментов креативной и информационной рекламы в одном обращении, требующем одновременно представить большой объем информации и привлечь внимание к идее социального участия. Методика созда­ния такой рекламы предполагает краткий пересказ харак­теристик проблемной ситуации с последующей интер­претацией оных как высокозначимых для общества и каждого конкретного человека.

Обращение к упоминанию характеристик (информационному перенасыщению креативной рекламы) служит альтернативой ак­центирования чистых эмоций для рекламы аналогичных друг другу проектов. Поэтому выбор стратегии акцентирования действитель­ных характеристик проектов становится превосходным инструмен­том доверительного восприятия последних. При этом в эпоху ак-центуализации потребления оказывается весьма эффективным ги­перболизировать важность даже незначительных (с позиций важ­ных общественных и личностных ценностей) свойств проектов.

Функции рекламного креатива

Специалисты выделяют несколько значимых функций реклам­ного креатива:

(1) увеличивает эффективность рекламного воздействия (ос­новная функция). В отношении большинства социальных проектов меценат приобретает посредством участия не столько разрешение ситуации, сколько личностное удовле­творение собственных амбиций. Таким образом, эффек­тивность социальной рекламы возникает не столько от уча­стия в проекте, сколько от факта причастности к общест­венно значимому делу. Чем большую ценность для инди­вида имеет такая причастность, тем соответственно боль­ший экономический эффект принесет социальная реклама;

(2) способствует созданию и поддержке общественного инте­реса к социальным проблемам, проектам;

(3) формирует доверие к отдельным проектам и организациям, их осуществляющим;

(4) привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям; (5) располагает к активному участию в проектах;

89

(6) ускоряет и увеличивает экономический эффект соответст­венно направленных проектов]

(7) позволяет экономить рекламный бюджет. Поскольку креативная реклама запоминается быстро (за один-два контакта), то становится возможным сократить продол­жительность кампании.

2.3. Правила визуализации Любое рекламное обращение состоит из двух взаимосвязанных пластов: вербального и визуального. В процессе развития рекламы изобразительные формы завоевывают все более обширную ее часть. Уменьшается объем текста, но увеличивается изобрази­тельное поле. Это связано и с тем, что большинство людей по своему восприятию визуалы, т.е. те, кто в первую очередь вос­принимает информацию глазами.

Итак, основная информация часто сосредоточена на изобра­зительном участке рекламы, порой вся реклама состоит из изо­бражения, которое дополняют всего несколько слов. Рекламный имидж воспринимается гораздо легче и быстрее, чем текст, ко­торый необходимо почитать до конца и вникнуть в его суть. Ви-зуальному образу не нужен перевод в отличие от текста, а также образ более эмоционален.

Дизайн социальной рекламы заимствует многие выразитель­ные средства из политической рекламы. Здесь также важно гра­мотно выстроить композицию и учесть символику цвета.

Правила визуального оформления социальной рекламы Основные правила визуального оформления социальной рекламы исходят из базовых средств композиционного, стилистического и колористического построения коммуникационных материалов:

(1) соответствие визуального (вызывающего непроизвольное внимание зрителя) и смыслового центров композиции. Множество деталей, как правило, отвлекают от цен-трального стержня. А в рекламе, как нище, этот стер-жень должен быть четко выделен;

(2) сбалансированность — такая компоновка элементов, с помощью которой можно достичь приятного для глаза распределения всех элементов рекламного обращения. На зрительное впечатление влияют размеры, цвет, форма и плотность каждого конкретного элемента и их визу-

90

ально выразительных взаимосвязей. Чем крупнее эле­мент, тем большее впечатление он производит. -'

Наиболее широко распространены в социальной рек­ламе два типа сбалансированности: • формальный баланс — достигается распределением объ­

ектов одинаковой «весомости» по обе стороны от оп­тического центра (несколько выше пересечения осевых линий). При этом два объекта одинаковой весомости считаются формально сбалансированными, когда на­ходятся на одинаковом расстоянии от вертикальной линии, проведенной через оптический центр. Компо­зиция с таким типом сбалансированности дает чувство надежности, консерватизма, благополучия;

• неформальный баланс — достигается за счет расположе­ния элементов различной величины, формы, плотно­сти на разном удалении от оптического центра. Не­формально сбалансированные композиции наиболее удачно выражают динамику, развитие;

(3) контраст — сочетание различных размеров, форм, плот­ностей, цветов. Контрастные сочетания усиливают при­влекательность и читабельность. Контраст обеспечивают заголовки, подзаголовки. Доминирующий элемент дол­жен схватываться глазом с первого раза.

Среди наиболее выразительных средств контрастного построения рекламы можно выделить: • использование крупного плана (приводит к выделению

главного и уходу на второй план деталей фона); • введение выворотки (т.е. превращение цветных участков

в белые); (4) пропорциональность — соотношение массовых частей объ­

ектов изображения и фона, на котором они изображены, а также соотношение самих объектов между собой. Два уча­стка приятно гармонируют друг с другом, если площадь одного из них составляет от 1/2 до 2/3 площади другого;

(5) последовательность восприятия элементов рекламы — носит поэлементный характер. Такая поэлементность «прочтения» особенно четко проявляется там, где изображение соседству­ет с текстом и поэтому не может быть воспринято сразу и одновременно. Важно знать, как происходит восприятие зрительного образа. Сознательное восприятие характеризует­ся постоянным смещением внимания на другие объекты. Последовательность, в которой один элемент сменяет дру­гой, относительно свободна, но все же непроизвольна.

91

Логика направления взгляда при восприятии рекламы соответствует следующей' последовательности: иллюстра­ция, текст заголовка и затем опознавательный знак (если таковой необходим);

(6) целостность — компоновка элементов, при которой за одной иллюстрацией следует один заголовок, за которым одним блоком дается основной текст. Для восприятия рекламного сообщения небезразлично, какое число эле­ментов входит в изображение. Чем больше в рекламном обращении элементов, тем острее внутренняя конкурен­ция за внимание зрителя. Учитывая широкую аудиторию, на которую ориентирована социальная реклама, количе­ство элементов должно быть не больше двух-трех.

Визуальный ряд рекламы состоит из иллюстраций, графиче­ских изображений (логотипов), видеоизображения, шрифта рек­ламного текста и цветового решения рекламного сообщения. Их цель — привлечь внимание целевой аудитории, побудить про­честь текст, раскрыть основную идею рекламного обращения, мотивировать к активному действию.

Составляющие визуального рада рекламы действуют на зри­теля все вместе. В хорошо продуманной рекламе все элементы дизайна являются носителями конкретной информации, будь то логотип или фотография с изображением отеля или достопри­мечательностей страны. Поэтому отсутствие какого-либо эле­мента в рекламном послании делает его непонятным, а следова­тельно, бесполезным.

Требования к визуальной части социальной рекламы Общие требования, предъявляемые к визуальной части социаль­ной рекламы, таковы:

(1) должна привлекать внимание целевой аудитории и воз­буждать любопытство. Подписи к иллюстрациям читают­ся в два раза чаще, чем сами тексты;

(2) использование в иллюстрациях известных личностей по­вышает запоминаемость рекламы;

(3) иллюстрации не следует перегружать деталями; (4) запоминаемость цветной фотографии на 100% выше по

сравнению с черно-белой; (5) должна быть выполнена технически безупречно (даже

если замысел предусматривает использование стиля «гранж»);

92

должно возбуждать высокую эмоциональность, чтобы не оставлять зрителя равнодушным. С точки зрения психо­логии память на эмоциональные образы и эмоциональ­ные состояния, вызываемые рекламным сообщением, является наиболее прочной. Она сильнее воздействует на принятие решения, чем другие виды памяти; наличие сюжета интригует, заинтересовывает, а следова­тельно, привлекает больше внимания. Рекламный сюжет, позволяющий зрителю поставить себя на место реклам­ного героя, воздействует на зрителя на основе так назы­ваемого закона сопоставлений и переноса. Движение, динамичность в иллюстрации дают дополнительное пре­имущество: картинка кажется «живой». Под движением в данном случае подразумевается не анимация, не кино, а изображение движения, намек на него. Некоторая недос­казанность, незавершенность образа в изображении за­ставляют человека домысливать ситуацию, что повышает убеждающую силу рекламного воздействия.

2.4. Методика RAM-проводника. Отдаленное ассоциативное согласование

В 1994 г. Дж. Р. Росситер и Л. Анг из Австралийской высшей шко­лы менеджмента разработали теорию RAM-проводника (RAM — аббревиатура английского термина Remote Associative Matching, т.е. «отдаленное ассоциативное согласование»). Несмотря на не­давнее появление данного понятия, большая часть действитель­но креативной рекламы построена именно на применении RAM-проводника. Поэтому представление технологии построе­ния RAM-проводника — путь к созданию яркой, запоминаю­щейся и при этом эффективной рекламы.

Теория основывается на утверждении, что основное реклам­ное сообщение эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о нем прямо (исключение составляют прямая почтовая рассылка и тематичесьсие газетные рубрики). Сокращение RAM выражает основной принцип концепции — символ, олицетворяю­щий основное рекламное послание, должен строиться по прин­ципу наиболее отдаленного соответствия. Другими словами, RAM-проводник должен быть неожиданным настолько, чтобы его появление в контексте с рекламируемой темой невозможно было даже предположить (илл, 2.5; 2.6; 2.7, а, б, в; 2.8, а, б; 2.9).

93

94

96

Илл. 2.9. Агентство Starlink Group, Румыния. Слоган: «Многие вещи, которые вы спускаете в раковину, убивают природу»

Назначение проводника — способствовать привлечению внимания и ускорению принятия решения о покупке. Помимо самого RAM-проводника в рекламных обращениях зачастую не­обходимо присутствие ключа-подсказки, помогающего аудитории идентифицировать проводник, разгадать ассоциативную связь с основным сообщением. Процесс разгадывания потенциальным потребителем ассоциативного соответствия между проводником и представленным продуктом определяет эффективность такой рекламы. Чем больше процедура разгадывания увлекает, чем сильнее удовольствие от раскрытия тайного смысла, тем, зна­чит, эффективнее работа RAM-проводника.

Различают две формы RAM-проводника — визуальную и вер­бальную. В первом случае роль проводника играют образы и символы. Во втором — проводником становится заголовок, сло­ган или короткий текст, выполняющий его функции.

Эффективный RAM-проводник обладает следующими свой­ствами, определяющими его функциональность:

(1) привлекает внимание: ® рефлексивное внимание — возникает, когда первый

контакт с рекламным обращением не позволяет уло-4 Социальная реклама 97

вить связь J между проводником и торговой маркой. Прием особенно эффективен для привлечения внима­ния аудитории, не заинтересованной в данной товар­ной категории;

• селективное (т.е. избирательное) внимание — вызывается с помощью проводника-раздражителя абсолютной или очень специфической мотивации. Абсолютные раздражители — образы и фразы, прямо

или косвенно связанные со злободневными социальны­ми темами (катастрофы, заболевания и социальные про­блемы).

Специфические раздражители — напоминают об уже актуальной для целевой аудитории проблеме. Например, для привлечения внимания людей, занятых вопросами наркомании, достаточно эффективно использовать в рек­ламе фотографии больных наркоманией и сопутствующих символов;

• вынужденное внимание — достигается посредством ис­пользования указателей, ярких цветовых пятен, неволь­но притягивающих взгляд. Особенно часто используется в печатной модульной рекламе. В других каналах ком­муникации считается малоэффективным приемом, так как привлеченное таким способом внимание не гаран­тирует необходимого уровня восприятия;

(2) точно распознается потребителем. Каким бы эффектным ни был проводник, он не должен затмевать смысл пере­даваемой информации. Правильно построенный провод­ник заставляет потребителя вновь и вновь вспоминать ассоциативную связь с предметом рекламы при каждом напоминании.

Данная характеристика свидетельствует и о том, что не нужно преуменьшать (или преувеличивать) умствен­ные характеристики целевой аудитории. Особенно это касается аудитории социальной рекламы. Однако важно представлять продолжительность взаимодействия потре­бителя с рекламным обращением. В зависимости от про­должительности такого контакта следует упрощать и (или) усложнять кодирование проводника;

(3) воспринимается как не имеющий прямого отношения к со­циальной теме коммуникации. Исключением из общего правила выступает реклама, посвященная проблемам фи­зиологического (пища, питье, секс) или специально-

социального (классовая, расовая принадлежность) со­держания. В таких ситуациях проводник не используется (проблема в рекламе изображается такой, какова она есть) или строится по принципу наименее отдаленного соответствия;

(4) точно ассоциируется с целевой проблематикой и харак­теристикой после подсказки. Ассоциация может проис­ходить как на рациональном, так и эмоциональном уровне;

(5) не вызывает сильной ассоциации с характеристикой, несо­вместимой с целевой. Например, если целевой характери­стикой является сбор средств, то проводник не может дать повод усомниться в порядочности управляющего проектом фонда.

Построение эффективного RAM-проводника предполагает поиск символа, олицетворяющего целевую характеристику. По­иск проводится поэтапно:

(1) определение целевой проблематики и построение ассо­циативных рядов с ней по следующим видам: • объекты; • животные; • ситуации.

Такие ассоциации уже можно рассматривать в качест­ве потенциальных RAM-проводников;

(2) в качестве кандидатов на роль проводника выбираются ассоциации, имеющие наиболее отдаленное отношение к объекту продвижения, т.е. самую низкую вероятность со­поставления (кроме исключительных случаев, указанных выше);

(3) обратная проверка проводника на точность ассоциаций с целевой проблемой. Ассоциация считается точной, ес­ли 2/3 участников проверки (выбираются из целевого сегмента потребителей) при предъявлении им провод­ника точно связывают его целевой характеристикой. На данном этапе выбирается доминирующий проводник и отсеиваются имеющие ассоциации, несовместимые с целевыми;

(4) разработка представления проводника (это касается как визуальной, так и вербальной формы): композиционное решение, стиль, цвет, шрифт, озвучивание и т.д.;

(5) корректировка проводника в целях улучшения следую­щих параметров: • способности привлекать внимание и задерживать его;

4* 99

• уникальности в сравнении с проводниками других со­циальных проектов;

• способности акцентировать заданную социальную тему и мотивировать к активному действию;

(6) поиск ключа-подсказки (если таковой необходим). Со­держание подсказки должно отражать саму целевую ха­рактеристику. Основная задача данного этапа — наибо­лее выигрышным образом представить ключ-подсказку в рекламном обращении. Это может быть рисунок, схе­ма, короткий текст или наименование социального про­екта. Принципы построения ключа-подсказки: • чем слабее ассоциации с заданной проблемной тематикой,

тем сильнее должна быть подсказка; • в эмоциональной рекламе часто не следует применять

подсказку. Здесь эмоциональный заряд проводника должен автоматически переноситься на объект соци­ального рекламирования;

(7) компоновка проводника, представления проекта и клю­ча-подсказки в формате конкретных средств рекламы.

2.5. Методика слома стереотипа. Стереотип, разрыв и видение

Методика слома стереотипа (от фр. Distmption -—разрыв) Ж.-М. Дрю (предложена в 1982 г.) — единственная технология креативно­го мышления, разработанная рекламистами для решения спе­циальных задач брендинга. «Разрыв стереотипа» ценен не только тем, что это целая рекламная философия, но и набо­ром отдельных креативных техник. Поэтому рассмотрим ее отдельно от других.

Сам Ж.-М. Дрю определил свой метод как технологию об­новления бренда. В начале 1990-х годов его заявление о том, что время «потребительской рекламы», бесконечно повторяющей стишки и песенки, безвозвратно прошло, звучало очень дерзко. Сегодня это уже не приходится доказывать.

Главный концепт технологии составляет триединство «сте­реотип, разрыв и видение». Чтобы создать успешную рекламу, необходимо выявить существующий стереотип и что-то проти­вопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме коллективного обсуждения, проводимого в присутствии клиента. Итак, рассмотрим три этапа методики.

100

1. Зона стереотипов — наиболее трудоемкий этап, цель кото­рого — найти шаблон, который можно эффектно сломать. Сте­реотип кажется очевидным после обнаружения. Но найти его — большой труд. Для оптимизации работы предлагается приклад­ная техника, разбивающая поле поиска на четыре самостоятель­ных направления:

• аудиторные стереотипы — традиционное отношение аудито­рии к какой-либо проблеме или отдельной социальной теме;

• социопроектные стереотипы -— сложившийся имидж соци­ального проекта, мнение активистов о своей роли в обществе;

• маркетинговые стереотипы — шаблоны социальных меро­приятий;

• коммуникативные стереотипы — шаблонные образы и ме­тоды в рекламе и продвижении.

Обнаружив стереотип, следует: • выяснить его источник; • понять, является ли он непреложным (не все стереотипы

возможно и целесообразно ломать); • оценить его разрывной потенциал. Обнаруженные стерео­

типы нужно классифицировать по степени их устойчиво­сти по отношению к выбранному сегменту потребителей. Безусловно, для «разрыва» выбирается наиболее устойчи­вый, яркий шаблон, но соответствующий параметрам и задачам проекта. Есть вещи неопровержимые, но есть ус­тои, разрушение которых может произвести настоящий фурор. Кроме умения искать и находить стереотип, нужно уметь выделять наиболее эффективный стереотип.

2. Зона разрыва -— ключ к созданию эффективной рекламы. Часто простая формулировка стереотипа позволяет оценить его разрывной потенциал, увидеть пути его разрушения. Для обна­ружения способа слома стереотипа Ж.-М. Дрю предлагает спе­циальную технику, называемую «лестница» («the Ladder»):

1-я ступень (простейшая) — уровень простых ассоциаций с отдельной социальной проблемой;

2-я ступень — социальный проект воспринимается через ка­кой-либо атрибут, ассоциируемый со сложившимся имиджем актуальной проблемы;

3-я ступень — социальный проект приравнивается к итоговому решению значимой проблемы (без каких-либо условностей);

4-я ступень — участие в социальном проекте отождествляет­ся с неким образом жизни;

5-я ступень (высшая) — социальный проект реализует ка­кую-то значимую роль в обществе.

101

Любая ступень лестницы почетна, если она решает какие-либо социальные проблемы. Главное отличие творческих страте­гий различных стзшенеи «лестницы» состоит в том, что низшие уровни требуют более частого проведения рекламных кампаний. Высшие — допускают более редкое проявление рекламной ак­тивности, но такие акции обязаны быть более масштабными, более значительными. Разрывом может оказаться простая идея «перешагнуть» с одной ступени «лестницы» на другую. В ситуа­циях, когда поиск эффектного разрыва затруднен, на помощь приходят вопросы «что, если...» (техника The What-If Proccess). Далее приведем примеры наиболее популярных из них.

Что, если... (1) мы перестанем фокусироваться на традиционных ценно­

стях и вместо этого сфокусируемся на источнике реше­ния проблемы (сравнение с категориями услуг, реали­зующих ту же потребность);

(2) мы сделаем наше нелидерское положение положитель­ным (нахождение позитивных атрибутов для небольших проектов);

(3) мы пересмотрим взгляд на стратегии, которые на этом рынке считаются неуспешными или табуированными (использование запретных приемов);

(4) мы вместо рассказа о проблеме предложим новый опыт участия (расширение сферы реализации проекта);

(5) мы найдем ассоциации для проекта с помощью атрибутов проблемы;

(6) мы сделаем акцент на необходимости соцпроекта (увели­чение значимости решения поставленных задач);

(7) мы найдем доказательство, чтобы подтвердить заявления, которые в данной сфере обычно делаются голословно (поиск аргументированного преимущества);

(8) мы сосредоточимся на эффекте от проекта, а не на его пользе (гиперболизация действия);

(9) мы изменим индивидуальность проекта, чтобы нас ус­лышала целевая аудитория (изменение «интонации» со­общения);

(10) мы обнаружим, что есть скрытый атрибут или историче­ский факт, который можно использовать в современном контексте (поиск в современности параллелей с про­шлым);

(11) мы вместо акцента на причине участия в проекте дадим причину «верить» в решение социальной проблемы (ус­тановление эмоциональных связей);

102

(12) наша возможность понять потребителя заключается в простом здравом смысле (анализ простого потребитель­ского опыта); т

(13) наш самый важный маркетинговый капитал — наши те­кущие потребители (фокусирование на реальных потре­бителях, а не на целевой аудитории);

(14) мы сознательно отступим от мейнстрима, чтобы придать бренду более инновационный имидж (поиск стратегии «от противного»);

(15) мы найдем более узкую, но более перспективную целе­вую аудиторию (более точное позиционирование).

Ж.-М. Дрю рекомендует креаторам развивать образное мышле­ние. Инструмент «идея за идеей» (the Idea Behind the Idea) заклю­чается в следующем: необходимо искать в образах зерно большой концепции. Обладая идеей, которая выглядит как разрывная, не­обходимо осознать, в чем ее суть, что делает ее разрывной, и затем построить на ней другие варианты коммуникации.

3. Зона видения — представление новой творческой стратегии проекта. Разрыв очень часто требует изменения всей стратегии компании, а в некоторых случаях и всей ее философии. В идеа­ле он создает новое долгосрочное «видение» социальной реаль­ности и перспектив ее развития.

Чтобы вдохновиться на поиск нового видения, disruption предлагает воспользоваться приемом подбора символической ана­логии «Маяк» (lighthouse), придуманной сотрудником агентства TBWA А. Морганом. Идея проста: маяк помогает людям нахо­дить путь» По аналогии с этим нужно отыскать ответ на вопрос: «Какой сигнал посылает "маяк" данной рекламной коммуникации?»

Среди рекламистов распространено мнение, что «Маяк» все­го лишь помогает шагнуть выше по ступеням «лестницы». Впро­чем, повальное движение наверх тоже может стать стереотипом, и тогда позиционирование по простой ассоциации станет «раз­рывным». Основная цель илл. 2.10, а, б — сказать, что есть ор­ганизация, занимающаяся пожертвованиями для слепых и для всего, что может предотвратить слепоту. Как и всегда, можно сказать «в лоб», что такая организация есть, а можно иносказа­тельно. Данная реклама меняет потребительский стереотип в том, что основными героями изображаемой проблемы делает не самих слепых, а их близких. Слоган: «Слепота касается не только слепого» (агентство Euro RSCG, Индия). Технология разрыва универсальна и вполне годится даже для борьбы со стереотипа­ми, заключенными в самой технологии.

103

а)

Безусловно, нестандартная реклама намного эффективнее шаблонной. Но теория Ж.-М. Дрю не считается, среди реклами­стов универсальной. Наравне с большим количеством последо­вателей методика имеет и своих оппонентов.

2.6. Ведущие и официальные лица социальных проектор

Для повышения коммуникативной эффективности рекламного сообщения актуально определение характерных особенностей внешности и поведения ведущего коммуникатора. С точки зре­ния создания рекламного обращения как продукта коммуника­торами выступают люди и персонажи, непосредственно предос­тавляющие информацию.

Герои способствуют расширению круга зрителей и повыше­нию степени лояльности к воспринимаемой информации. Лич­ные качества персонажа всегда переносятся на субъективно вос­принимаемый образ актуализируемой проблемы. Но данные преимущества не появляются автоматически. Для их получения необходимо, исходя из коммуникативных целей социальной кампании, правильно подбирать ведущего.

Ситуации, когда следует приглашать ведущего рекламного обращения:

(1) когда один или более эффектов коммуникации требуют «усиления»;

(2) если известно, что целевая аудитория страдает от -так на­зываемой «информационной перегрузки», когда одна и та же проблема массированно освещается средствами массовой информации.

Отношение к социальной теме складывается прежде всего через восприятие коммуникатора (рекламного персонажа, ве­дущего). Психологи отмечают, что восприятие одним индиви­дом другого всегда стремится к формированию некоего обоб­щенного образа, упрощенного стереотипа. В рекламной ком­муникации процесс обобщения образов еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях де­фицита времени и очень узкой направленности подачи ин­формации. Таким образом, представление о системе катего­рий, через которые оцениваются рекламные персонажи, чрез-вычайно важно для понимания рычагов управления эффек­тивностью рекламы.

V&5

Героями социальной рекламы могут выступать следующие индивиды.

1, Знаменитости^ Большое количество телевизионных рек­ламных роликов используют представителей поп-культуры и по­литики. Это наиболее подходящий способ убеждения опосредо­ванным способом, предусматривающий слабое участие со сто­роны адресной аудитории. Опыт показывает, что использование знаменитостей создает осведомленность о социальной теме вы­ше обычного уровня, однако лишь половина используемых зна­менитостей положительно влияет на отношение потребителей к такой теме. Это означает, что при выборе знаменитости следует хорошо задуматься над его или ее личностью. В идеале знамени­тость должна:

• быть воплощением продвигаемых ценностей; • обладать неагрессивным стилем самопрезентации (воинст­

венный настрой обычно не подходит для телевидения, где аудитория лучше реагирует на доброжелательность и люб­веобильность);

• иметь черты, схожие с целевой аудиторией. Речь человека, которого люди воспринимают как близкого себе, будет бо­лее убедительной, так как такие знаменитости скорее будут воплощать нормы и стандарты целевой аудитории. В идеале адресат рекламного воздействия должен чувствовать, что он и знаменитость имеют единое общественное происхож­дение;

• иметь достижения, отражающие стремления целевой ауди­тории.

Основное правило такой рекламы состоит в том, что свиде­тельства «звезд» в пользу поддержки социальных проектов бо­лее эффективны, если помимо описательных перечислений в мягкой форме излагаются примеры проявления наболевшей проблемы.

Преимущества привлечения к социальным проектам звезд: • обладают большой способностью привлекать внимание к

заданной теме; • целевая аудитория (или ее большая часть) отождествляет

себя с известной личностью; • харизма знаменитости переносится на имидж продвигае­

мого проекта. Знаменитость выступает как бы гарантом порядочности организаторов.

106

К недостаткам известных личностей как ведущих социаль­ных проектов можно отнести следующие:

• известные личности не являются специалистами в отно­шении большинства социальных тем и поэтому не всегда могут достоверно реалистично расставить акценты;

• их участие в рекламе может потребовать выплаты гонорара и подстройки всего проекта к их графику;

• быстро теряют воспринимаемую потребителями надеж­ность при повторных появлениях в рекламе. Особенно это касается ситуаций, когда параллельно с социальной кам­панией проводится коммерческая с участием того же че­ловека.

2. Эксперты. Их преимущества: • участие по силе воздействия служит альтернативой при­

глашению знаменитости, но работать с ними значительно проще (как правило, нет необходимости подстраивать весь проект под напряженный график; эти специалисты хоро­шо разбираются в проблеме и потому могут эффективно расставить акценты в сообщаемой информации);

• наиболее эффективный прием при продвижении соци­альных проектов, посвященных узкоспециальным тема­тикам.

3. Фантазийные персонажи — обеспечивают «некритическое впитывание» рекламной информации целевой аудиторией. Кроме того, позволяют завоевать максимум лояльности адрес­ной аудитории, не прибегая к дословному пересказу проблем­ной ситуации.

4. Типичные представители целевой аудитории — убежденные волонтеры.

5. Безымянные ведущие (т.е. «голос за кадром»). Наибольшую сложность при разработке рекламы с участием

эксперта (или убежденного волонтера, или фантастического персонажа) составляет трудоемкость создания адекватного об­раза, достоверность которого будет очевидной.

Разработанная психологами «теория подлинности» полно­стью отражает одну из проблем рекламы с участием персонажей: аудитория только тогда верит в заверения героя, когда не может найти малейшего признака притворства. Особенно сложно раз­рушить такой распространенный «признак лжи», как субъектив­но оцениваемая потребителем материальная заинтересованность ведущего. Поэтому сюжетное построение рекламы должно от­влекать целевую аудиторию от формирования аргументов. Здесь

107

на помощь рекламисту приходят инструменты повышения эмо­циональности обращений и неожиданность заявлений.

Итак, в условиях дефицита информации и времени люди склонны приписывать рекламным персонажам причины поведе­ния или какие-то общие характеристики. Приписывание может осуществляться на субъективном уровне посредством установле­ния ассоциативных связей с эпизодами прошлого опыта. Сте­реотип как некий устойчивый образ, который пользуется в ка­честве известного «сокращения» в сфере рекламных коммуника­ций, функционирует как обобщенный собирательный образ предмета продвижения. Рекламные персонажи воспринимаются потребителями как «лицо проекта». Поэтому к проблеме выбора ведущих рекламных сообщений нужно подходить очень осто­рожно.

В табл. 2.1 изложена тактическая модель выбора ведущего, основанная на установлении соответствия между характеристи­ками ведущего и целями коммуникации.

Таблица 2.1 Модель выбора ведущего

Характеристики ведущего 1, Известность 2. Компетентность

3. Объективность (репутация честного человека) 4. Физическая привлекатель­ность 5. Сходство с типичным пред­ставителем целевой аудитории 6. Авторитет (личный или в силу занимаемого положе­ния), высокий статус

Цели коммуникации Осведомленность о проекте Информационное отношение (и для низ­кой, и для высокой вовлеченности) Информационное отношение на основе высокой вовлеченности Трансформационное отношение на ос­нове низкой вовлеченности Трансформационное отношение на ос­нове высокой вовлеченности Намерение активного участия в проекте

Любую социальную рекламу сначала необходимо тестировать без участия ведущего (т.е. использовать только закадровый го­лос). Если потребуется усилить акцентирование эффектов ком­муникации, то следует проверить варианты с участием незнаме­нитого героя. Если он не справится с выполнением коммуника­ционных задач, только тогда следует рассматривать кандидатуры знаменитостей.

108

Вопросы для самопроверки 1. Перечислите основные проблемы рекламного креатива в реализации

социальных проектов. 2. Какие аспекты определяют специфику социальной рекламы? 3. Поясните сущность понятия «имидж» в контексте социальной рек­

ламы. 4. Какова основная функция креатива в социальной рекламе? 5. Какой визуальный ряд наиболее эффективен в социальной рекламе:

фотографический или иллюстративный? 6. В чем состоит основополагающий принцип методики RAM-проводника? 7. Перечислите принципы построения ключа-подсказки для расшиф­

ровки RAM-проводника. 8. Какие преимущества предоставляет методика слома стереотипа в

социальной рекламе? 9. Какова последовательность ступеней, рекомендуемых Ж.-М. Дрю

для обнаружения способа слома стереотипа? 10. Какие принципы композиционного баланса наиболее распростране­

ны в социальной рекламе?

Библиографический список 1. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с

англ./ Под ред. Л.А. Волковой. СПб.: Питер, 2001. 2. Анатомия рекламного образа: фирменный стиль, технология брендин-

га, звуковые средства / Под общ. ред. А.В. Овруцкого. СПб.: Питер, 2004.

3. Алътшуллер Г. С. Найти идею. Введение в теорию решения изобрета­тельских задач. 2-е изд., доп. Новосибирск: Наука. Сиб. отделение, 1991.

4. Бодрийяр Ж Общество потребления. М.: Республика: ИФРАН, 2000. 5. Bono Э. де. Рождение новой идеи: о нешаблонном мышлении: Пер. с

англ. М.: Прогресс, 1976. 6. Дзикевич С.А. Эстетика рекламы: эстетич. структура реклам, комму­

никации: Учеб. пособие. М.: Гардарики, 2004. 7. Дибб С, Симкин Л., Практическое руководство по сегментированию

рынка. СПб.: Питер: Питер бук, 2002. 8. Дмитриева Л.М. и др. Разработка и технологии производства рек­

ламного продукта: Учебник для вузов по специальности «Реклама» / Под ред. Л.М, Дмитриевой. М.: Экономиста, 2006.

9. Ястребова НА. Поиски современной социологии и методологиче­ские проблемы эстетики // Методологические проблемы современ­ного искусствознания. М., 1986.

Глава 3 Вербальная составляющая социальной рекламы

3.1. Социальный слоган 3.2. Типология социальных текстов 3.3. Стилистика социальной рекламы 3.4. Аргументация 3.5. Имплицитная информация и «якорение» в социальной рекламе

3.1. Социальный слоган

Слоган как концентрация социального послания Эффективность слогана напрямую зависит от того, в какой мере он воздействует на эмоциональное и рациональное восприятие целевой аудитории.

1. Рациональное воздействие — наиболее уязвимый момент сообщения социальной рекламы, так как требует подробной ар­гументации и не укладывается в тесные рамки девиза. Тем не менее слоган, подключающий интеллектуальные механизмы восприятия, как правило, обладает особой силой и глубиной воздействия.

2. Эмоциональное воздействие••— главная «убойная сила» сло­гана социальной рекламы. Слоган должен не только содержать информацию, сопряженную с объектом рекламы, но также ука­зывать на определенный ряд ярких переживаний и психологиче­ских состояний.

3. Эстетическая ценность — эффект воздействия на целевую аудиторию может быть достигнут и без использования художест­венного оформления рекламных сообщений. Тем не менее ху­дожественные приемы способствуют хорошему запоминанию информации, проникновению ее в подсознание адресата. Риф­ма, ритм, аллитерация, смысловые аллюзии — вот те средства, которые позволяют разработать эффективный слоган. Рифма, помимо прочего, позволяет вместить больше информации в единицу текста.

110

В приведенном ниже примере рекламного плаката (см. илл, 3.4) слоган «Третий не лишний» основан на аппликации — переформу­лированном известном фразеологизме «третий лишний»: Ис­пользование переформулированного устойчивого словосочета­ния, кроме выразительности, увеличивает запоминаемость сло­гана, так как изначальная фраза уже знакома адресату.

Схема рекламной коммуникации. Рассмотрим схему рекламной коммуникации, в которую включается слоган: восприятие — за­поминание — вовлечение [ 18].

1. Восприятие. На этом этапе основное воздействие оказыва­ет форма слогана: это реакция на необычный внешний стимул, проходящая до анализа содержания.

2. Запоминание: Чтобы пройти этот этап, слоган должен включать информационную и художественную (риторическую) ценность — особые языковые приемы, привлекающие внимание (тропы, речевые фигуры, каламбуры, аллитерации, лексико-синтаксические, риторические приемы и др.),

3. Вовлечение — способность слогана подвигнуть покупателя на конкретные социально значимые действия. Не каждый сло­ган, прошедший этап восприятия и запоминания, в состоянии обеспечить вовлечение. Это связано со следующими ошибками:

• информация слогана неактуальна для целевой группы из-за неверно расставленных акцентов, неверно выбранной формы подачи;

• информация подана неверно или неполно; • слоган вызывает не те эмоции или не вызывает никаких. Информация, используемая при создании слогана. При созда­

нии слогана необходимо учитывать следующую информацию. 1. Суть проблемы, на основе которой должно быть четко

сформулировано, чего мы хотим добиться от целевой группы, т.е. прогнозируемый результат.

2. Цели и задачи рекламной кампании. 3. Общая характеристика и особенности целевой аудитории

(ЦА). Только изучив целевую аудиторию, можно создать для нее действительно работающий рекламный слоган. Опыт показыва­ет, что распространенной ошибкой в проектировании реклам­ных кампаний, рекламного креатива, рекламных слоганов ока­зывается слабое знание модели восприятия целевой аудитории. И часто собственные представления, стереотипы создателей рекламы подменяют параметры в модели восприятия потребите­лей, что приводит к резкому снижению результата.

111

4. Выбор системы медиасредств для продвижения товара, услу­ги (радио-, теле-, печатные средства для охвата ЦА). Если для печатной рекламы мы можем создать более длинный слоган, то для аудиорекламы он не пойдет — на слух, информация воспри­нимается гораздо хуже.

5. Место рекламного слогана в визуальной концепции кампании (будет ли рекламный слоган выступать как самостоятельный эмоциональный усилитель или будет работать в системе с маке­том, роликом, другим видом коммуникации (разные рекламные слоганы по-разному работают в системе с визуальным рядом целой рекламной кампании)).

Слоган, таким образом, должен существовать не «сам по се­бе», а как концентрация социального послания,

Например, датская общественная организация по борьбе со СПИДом AIDS-Fondet во Всемирный день борьбы со СПИДом провела партизанскую акцию против изоляции больных со сло­ганом; «Предубеждение — один из худших побочных эффектов». Агентство The Aid Agency показало порочность изоляции в обществе носителей ВИЧ-инфекции и больных СПИДом. Для этого промоутеры были посажены, внутрь шаров и прогулива­лись по улицам города (илл. 3.1) [5],

Илл. 3.1. Партизанская акция против изоляции больных СПИДом 112

Этапы работы над слоганом 1. Определить ключевые слова рекламного слогана. Разработка

содержательной части рекламного слогана (основывается на сущности социальной проблемы).

2. Определить, какой результирующий мотив в модели воспри­ятия должен вызвать данный рекламный слоган. (Вытекает из задачи рекламной кампании или акции. Если решение проблемы требует от целевой группы активных действий, то в рекламном слогане лучше употреблять слова, ассоциирующиеся с действием., с актив­ностью — в первую очередь глаголы повелительного наклонения).

3. Выбрать оптимальный размер рекламного слогана — количе­ство слов, символов, ударений и слогов (зависит от того, в каких-средствах дается реклама: наружная реклама, пресса, ТВ и т.д.)

4. Выбрать нужную форму рекламного слогана. (Нужны ли в рекламном слогане психологические приемы? Будет ли сделан акцент на художественные приемы (ритм, афористичность, рифма, аллитерация и другие приемы)? Будет ли рекламный слоган содержать дополнительные уровни смысла? Насколько «сильные» слова, образы будут интегрально яркими?)

5. Адаптировать рекламный слоган к рекламной кампании. Ин­тегрировать рекламный слоган с визуальной концепцией (еди­ная форма подачи, шрифт, цвет, мотив).

6. Протестировать коммуникативную эффективность реклам­ных материалов.

Три направления слоганов социальной рекламы Слоганы социальной рекламы, как правило, группируются в трех направлениях.

1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, нарко­мании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защи­ту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспита­ние (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения.

В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алко­голем» — это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое реклам­ное обращение — «Позвони родителям» — тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще. Отдель­ное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохра­нение природы и бережное отношение к животным.

Приведем несколько примеров рекламных кампаний.

Германское агентство Start из Мюнхена разработало социальную кампанию против СПИДа для центра AIDS-Hilfe. Цель творче­ской концепции — показать, что СПИД — это не подарок. Для этого в рекламных материалах показана драматичность препод-'несения такого дара от одного партнера другому. Другой отли­чительной чертой кампании является «гламурность» исполнения плакатов. Слоган кампании: «А что ты подарил партнеру?» (5). Организация «Народная инициатива», Фонд поддержки соци альных программ государственных ведомств разработали ин­формационную программу по безопасности дорожного движе­ния (6). Проблема аварийности на автотранспорте приобрела особую остроту в последнее десятилетие. Всемирная организа­ция здравоохранения опубликовала мировую статистику дорож­но-транспортных происшествий. По данным Всемирной орга­низации здравоохранения, в мире каждые 30 сек на дорогах по­гибает человек. Таким образом, ежегодно жертвами ДТП стано­вятся 1,2 млн человек и еще 20—50 млн получают в авариях тя­желые увечья. Черно-белые плакаты поддерживает слоган «Алко­голь искажает реальность на дороге» (илл. 3.2, а, б).

.. : а) Илл. 3.2, а. Печатная социальная реклама против

употребления алкоголя водителями 4

Илл. 3.2, б. Печатная социальная реклама против употребления алкоголя водителями

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров слоганов подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в исто­рию России» (реклама о переписи населения). Однако в большин­стве случаев такая реклама носит политический оттенок.

Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажаю­щий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дво­ры, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий из­менить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активи­зируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, го­сударственными мероприятиями или проведением в Законода­тельном собрании законопроекта о социальной сфере. 3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к празд­

никам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию, в частности сюда можно отнести рекламу к 300-летию

115

Санкт-Петербурга: «С праздником, великие люди великого города!»,

общероссийскую рекламу «Россия — это мы».

Организация Народная инициатива, Фонд поддержки социаль­ных программ государственных ведомств разработали информа­ционную программу по поддержке культуры России, используя прием соотнесения общего и частного со слоганами «Нет богатой страны без богатой культуры», «Нет культуры — нет страны» (илл. 3.3, а, б, в). Идея проста: использование символов материальной и духовной культуры для усиления воздействия (6).

шщ - шщ

116

в) Илл. 3.3, в. Печатная социальная реклама

по поддержке культуры России

3.2. Типология социальных текстов До написания текста социальной рекламы необходимо:

• собрать максимально полную и актуальную для целевой аудитории информацию по теме;

• четко сегментировать целевую аудиторию; • установить, какие стереотипы (негативные, нейтральные,

позитивные) имеются у целевой группы по отношению к социальной проблеме;

• выяснить, что именно должен будет запомнить потенци­альный потребитель рекламного сообщения, т.е. на чем именно необходимо сделать акцент.

Критерии классификации По способу изложения. В зависимости от способа изложения ин­формации выделяют несколько разновидностей текстов соци­альной рекламы.

Информационный текст предполагает минимум информации, необходимой для передачи сути рекламного предложения. Слова используются в своих прямых значениях. При этом тексты мо­гут быть как небольшими (два-три предложения), так и доста­точно объемными.

Логический текст строится на основе веских аргументов и логических доказательств. Цель такого текста — не только про­информировать целевую аудиторию, но и убедить ее. .

Эмоционально-образный текст апеллирует к эмоциям, к ассо­циативно-образному мышлению. В образном тексте активно ис­пользуются все средства языковой выразительности; речевые фигуры, тропы, особые синтаксические конструкции, призван­ные усилить производимое впечатление, и т.п.

Эмоционально написанный текст вызывает эмоциональную реакцию аудитории. Эмоции — это особый класс психических процессов и состояний, связанных с инстинктами, потребно­стями и мотивами. Эмоции служат для регулирования поведе­ния, направленного на удовлетворение наших потребностей. И этот момент должны учитывать составители текстов социаль­ной рекламы.

Конечно, в таких текстах сохраняется и логическая аргумен­тация, что связано с общими задачами рекламного текста, однако главную роль все же играет эмоционально-образная его подача.

Образность рекламного текста смешанного типа затрагивает как логическую, так и эмоциональную сферу восприятия.

118

На илл. 3.4 представлен вариант плаката с использованием смешанного варианта воздействия на целевую группу. Эмоцио­нальный аспект воздействия — слоган «Третий не лишний». Ра­циональный аспект — текст: «Около 17% супружеских пар в России не имеют детей». И внизу рекламы дается информация о про­граммах, направленных на повышение рождаемости.

По цели рекламного сообщения. В зависимости от цели рек­ламного сообщения выделяются следующие типы.

Информирующий текст должен дать новое представление о социальной проблеме. Такая реклама носит чисто информаци­онный характер. Главную роль в такой рекламе играют правиль­но, без особой перегрузки скомпонованные информационные показатели.

Основное требование к информирующему сообщению: оно не должно содержать спорных моментов, так как его цель — проинформировать и повлиять на социальный выбор целевой аудитории, а не вызвать размышления и сомнения.

Выделяются три подтипа информирующих сообщений: • п о в е с т в о в а н и е — различные рассказы о людях и

проблемных ситуациях; • о п и с а н и е — описываются основные характеристики

проблемы (например, последствия применения наркоти­ков, результат воздействия неблагополучного состояния экологии и т.п.);

• о б ъ я с н е н и е — реклама отвечает на вопросы почему? зачем ? с какой целью ?

Информационные тексты должны быть простыми и лако­ничными.

Воодушевляющее рекламное сообщение обращается к таким по­нятиям, как традиция, личность, вера, этические нормы и т.п., и напрямую затрагивает чувства (справедливость и несправедли­вость, родительская привязанность, любовь к Отечеству, благо­дарность, преданность, потребность в уюте и ласке и т.п.). Как правило, здесь имеет место обращение к положительным ситуа­циям, положительным эмоциям, примерам для подражания и т.д.

Убеждающее (внушающее) рекламное сообщение. В основе ле­жит доказательство на основе логической или образной аргу­ментации. В первую очередь сюда относится социальная рекла­ма, построенная на сравнении или использующая различные свидетельства. Убеждающие тексты в эмоциональной форме со­средоточивают внимание целевой ацдитории на проблеме и спо­собах ее решения.

119

Реклама-убеждение имеет широкий диапазон — от навязыва­ния авторской точки зрения до ненавязчивого совета. Аргумен­ты могут быть:

• ц о л о ж и т е л ь я ы м и — здесь обычно демонстриру­ются положительные примеры (не курит, не пьет, не упот­ребляет наркотиков, служит Отечеству и т.п.);

• о т р и ц а т е л ь н ы м и — целевую группу либо запуги­вают, рассказывая о неприятных последствиях, либо пока­зывают негативные ситуации, которые должны: подтолк­нуть аудиторию к их однозначному осуждению.

Внушение — процесс воздействия на психику человека, свя­занный со снижением сознательности и критичности при вос­приятии информации. Внушение осуществляется через созда­ние определенных состояний и оказывает воздействие на чув­ства людей.

Воздействие информации, воспринятой на основе внушения, отличается навязчивостью: с трудом поддается осмыслению и коррекции. Сила воздействия зависит от наглядности, доступно­сти, образности, лаконичности. Эффект особенно силен, если внушаемое соответствует потребностям и интересам человека.

Далеко не всякому человеку можно что-либо внушить, тем более без особой аргументации.

Рекламное сообщение, призывающее к действию (побуждаю­щее). Целевая аудитория должна почувствовать потребность еде лать то, к чему ее призывает реклама. В таких сообщениях часто используются формы повелительного наклонения: «Заплати нало­ги и спи спокойно!»; «Позвоните родителям!»

Выбор композиции текста социальной рекламы диктуется в первую очередь целями и задачами, спецификой темы (пробле­мы), выбором средства рекламы и т.д. [8].

Драматизированная реклама — реклама, построенная как драматическое действие, в котором есть сюжет, герои, развитие конфликта и его разрешение.

Нарративная реклама — реклама-рассказ о каком-то случае или ряде случаев. Так же как и. в драматизированной рекламе, в нарративе присутствует конфликт, однако здесь все начинается не сразу с «беды», а с экспозиции (место, время, характеристика героя и т.п.), «беда» же является вторым этапом. Можно выде­лить основные характеристики нарратива:

(1) маленький объем; (2) короткая интрига; (3) мало героев, и у них мало отличительных черт;

120

(4) ограниченное время действия; (5) в конце может быть некоторое поучение, характерное для

сказок, — это дополнительная аргументация, которая напрямую не связана с остальным текстом;.

Близка к нарративу и социальная реклама — рассказ пред­ставителя целевой группы о собственном опыте (показ их в подоб­ной ситуации). Здесь очень важно избежать следующих ошибок:

• излишнего натурализма; • шаблонности и безликости — за рассказом адресат должен

видеть реального, а не абстрактного обобщенного человека.

Очень качественную социальную рекламу против пьянства за рулем с показом ситуации и высказываниями от первого лица (илл. 3.5, а, б, в, г) разработало для организации Arrive Alive юж­ноафриканское агентство The Jupiter Drawing Room.. В туалетах клубов и ресторанов были размещены стакеры с изображением пьяных людей. Люди на стакерах утверждают, что с ними все отлично и через пару минут они будут в норме, чтобы уехать домой на машине (5).

121

122

Илл. 3.5, г. Социальная реклама против употребления алкоголя за рулем

Рекламирование по аналогии {сравнительная реклама). В рек­ламе сопоставляются однородные представления, предметы и явления в целях объяснения одного через другое. Например, на одном из фестивалей студенческой рекламы был представлен цикл плакатов, построенный на основе аналогии: изображения гнилых продуктов были соотнесены с органами наркомана (гни­лой грецкий орех — «Мозги наркомана», гнилой помидор —-«Сердце наркомана» и т.д.).

У рекламы по аналогии есть ряд явных преимуществ: (1) легче объяснить незнакомое через знакомое; (2) проблема становится более наглядной; (3) характеристики проблемной ситуации можно по-разному

интерпретировать; (4) повышается оригинальность и выразительность текста,

так как на основе сравнений можно создавать яркие тропы.

123

Интересная в этом плане социальная реклама, направленная против домашнего насилия (илл. 3.6), разработанная «Студией КРЫНЬ» для Фонда Организации Объединенных Наций в об­ласти народонаселения в Республике Беларусь. Идея данной рекламы — использовать распространенный шаб­лон коммерческой рекламы кремов — рассказ, типичной пред­ставительницы целевой аудитории об эффективности исполь­зуемого косметического средства. Это реклама «наоборот», но исполненная привычными для целевой аудитории (женщины) средствами: красивое лицо, организация и распределение тек­стовой информации, выбор фраз по аналогии с типичными рек­ламными «Мой крем эффективен» и т.п. (5).

Аналогия использована и в плакате информационной программы по безопасности дорожного движения (илл. 3.7) организации «Народная инициатива», Фонда поддержки социальных программ государственных ведомств (6). Аналогия прослеживается как в изображении (соотнесение с офтальмологической таблицей), так и в слогане «Быстрее едешь, меньше видишь».

125

Социальная реклама-инструкция. Аргументы подаются в фор­ме инструкции. В тексте-инструкции выдерживается последова­тельность протекания действия.

Основные преимущества текста-инструкции: (1) такие тексты очень подходят для описания действий, к

которым призывает социальная реклама; (2) действия описываются через глаголы, что создает высо­

кую глагольную температуру, а значит, повышает читае -мость текста;

(3) инструкция дает возможность более четко структуриро­вать сообщение. Однако нужно стараться не ставить в конце текста какую-либо дополнительную неуместную информацию.

Текст-загадка. Такой рекламный текст начинается с вопроса, Мы можем выделить в этой модели два типа: (1) в начале текста — риторический или наводящий вопрос.

Это лжезагадка, так как аудитория заранее знает ответы. Это могут быть общеизвестные факты, ответы могут быть закончены в самом тексте или в изображении и т.п.;

(2) в начале текста - настоящая загадка. Цель этой композиционной модели — заинтересовать потре­

бителя. Такая реклама выгодно отличается от обычных вариан­тов подачи информации и способна не только привлечь внима­ние, но и запомниться в первую очередь благодаря форме по­строения. С одной стороны, в заголовке и начале текста может содержаться сама загадка, а с другой — уже заголовок может давать ответ на загадку.

Схема модели-загадки в целом, сходна со схемами других мо­делей:

(1) введение загадки; (2) выявление проблемы или развитие проблемной ситуации; (3) построение системы аргументов; (4) обобщение. Обычно модель-загадка предполагает введение в начале ОРТ

одного-двух вопросов, но для усиления эффекта можно исполь­зовать и больше вопросов. Здесь опять же нужно быть осторож­ным, чтобы не перегрузить текст.

Текст-перечисление. В социальной рекламе это, как правило, перечисление фактов или последствий проблемы.

Одну из самых жестких рождественских социальных кампаний за­пустили в 2006 г. MTV и британская компания автопроката AutoTrader. Лондонское JWT сняло для кампании несколько роли-

126

ков, направленных против пьянства за рулем. Самый жесткий из роликов кампании, безусловно, «12 Days of Christmas» — спот о «рожде­ственских подарках» детям от пьяных водителей (илл. 3.8). Видео­ряд «12 Days of Christmas» полностью построен на покалечен­ных в результатах наездов детей. Основной же упор в споте сделан на треке, для чего был полностью переписан классический рождественский хорал, традиционно исполненный детским хором. Ангельские детские голоса, праздничная атрибутика в больничных палатах, жесткий текст и покалеченные дети --- все это создает по­истине впечатляющий социальный спот (5).

13

В большинстве сообщений социальной рекламы используют­ся средние (3—10 предложений) или короткие (1—2 предложе­ния) по длине тексты.

В США стартовала социальная кампания Montana Meth Project против использования молодежью наркотиков, а именно ме-тамфетамина. Под руководством общественной организации были разработаны четыре плаката под слоганом «Метамфетамины. Ни разу и вообще никогда» (Meth. Not Even Once). Метамфетамин, или кратко «мет» (meth, отечественное название Первитин, Винт), — это опасный, иногда даже смертельный наркотик. На каждом плакате дана фотография, слоган и текст из двух пред­ложений. На первом — грязный общественный туалет, текст: «Никто не подумает, что сможет лишиться девственности здесь. Метамфе­тамин это изменит». На втором плакате — тюремная камера, текст: «Никто не подумает, что проведет'здесь романтический вечер. Метамфета­мин это изменит». На третьем плакате — лужа крови, текст: «Никто не подумает, что попытается срезать с себя кожу. Метамфетамин это изме­нит». На четвертом — машина реанимации, текст: «Никто не подумает, что проснется здесь. Метамфетамин это изменит». Идея этой социальной кампании настолько сильная, что нет смыслы в длин­ных текстах — ситуации говорят сами за себя (5).

Если текст социальной рекламы состоит из одного-двух предло­жений, основную роль играет изображение. Текст в такой ситуации дополняет, уточняет, конкретизирует смысл обращения. Изображе­ние призвано вызвать у целевой аудитории определенное эмоцио­нальное состояние, которое чаще всего подкрепляется слоганом.

Как правило, в качестве одного из основных требований к рекламному тексту выдвигается требование его лаконичности, краткости. Однако это не всегда достижимо и целесообразно, потому что существуют такие социальные проблемы, которые требуют подробного, детального описания, т.е, максимальной информации о них.

3.3. Стилистика социальной рекламы

Стилевые принципы социальной рекламы В целом можно выделить несколько стилевых принципов, кото­рым должен соответствовать текст социальной рекламы [12].

1. Краткость. Минусами являются общие, отвлеченные и за­умные рассуждения. Здесь главная задача — быстро перейти к

128

сути сообщения. Нужно экономить предложения, избавляться от лишних слов, особенно прилагательных, но не жертвовать при этом выражениями, необходимыми для поддержания стиля и ритма. Таким образом, необходимо соответствовать требованию мини-макса: минимум слов — максимум информации.

2. Конкретность и точность. Целевую аудиторию не трогают «рассуждения вообще». Доверие вызывают детали. Не стоит пи­сать «человек», если можно написать «юноша», и не стоит пи­сать «юноша», если можно написать «Сергей. 21 год». Однако следует избегать скучных и ненужных деталей, затрудняющих восприятие. В социальной рекламе мы говорим о конкретных фактах, конкретной проблеме, конкретных цифрах и т.д. Если мы ссылаемся на чей-то реальный положительный пример, лич­ность должна быть хорошо известна целевой аудитории.

3. Логичность. В тексте содержание всех последующих предло­жений должно быть жестко увязано с тем, что было сказано в пре­дыдущих, так, чтобы ни одной фразы не было лишней и чтобы ни одну фразу нельзя было выбросить без утраты информации.

4. Убедительность. Основную мысль лучше вынести в заго­ловок. В самом тексте нужно четко и последовательно выстраи­вать аргументы, актуальные для целевой аудитории: вам должен поверить типичный ее представитель. Повторяйте наиболее важные аргументы - именно они облегчат воздействие на целе­вую группу. Не допускайте возможности двойного толкования или неясности. Нужно предположить возможные вопросы адре­сата социальной рекламы и ответить на них.

5. Простота и доходчивость. Текст легко должен понять че­ловек средних интеллектуальных способностей. Используйте слова, употребляемые в обиходе: они лучше понимаются и за­поминаются. Определившись, кто является вашей целевой ауди­торией, обращайтесь к ней «на ее языке»: изъясняйтесь макси­мально просто, так, как вы бы разговаривали со своими знако­мыми при личной встрече.

6. Оригинальность. Сообщение социальной рекламы должно вызвать интерес и запомниться. Однако оригинальность не долж­на быть излишней, чтобы за ней не потерялась суть проблемы, основная идея. Важно избегать длинных нудных перечислений, а также нереалистичных утверждений.

7. Выразительность. Это очень важное условие эффективного текста социальной рекламы. Используйте фразы, рождающие яркие образы. Выразительность задается специальным эмоцио­нально-экспрессивным кодом и особыми формами вырази-

5 Социальная реклама 129

тельности — тропами и речевыми фигурами. Эмоционально-экспрессивный код — это способность языка передавать не только информацию (информационный код), но и отношение говорящего к этой информации. Нельзя создавать социальные сообщения на основе шаблонных, избитых фраз.

8, Соответствие стиля изложения социальной проблеме. 9. Правильный выбор тона сообщения. Социорекламное твор­

чество при вхождении в полосу ценностного поиска может столкнуться со следующими опасностями:

• впасть в морализаторство и нравоучительство; • впасть в сентиментализм-; • впасть в иронику и стеб.

Образные средства в создании текстов социальной рекламы Большую роль при создании текстов социальной рекламы играют образные средства — тропы. Троп — это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В ос­нове тропа лежит сопоставление двух понятий, которые пред­ставляются нам близкими в каком-либо отношении. Таким обра­зом, троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе,' есть какой-то общий при­знак. Использование тропов делает язык социальной рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически по­вышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто ис­пользуются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы. Тропы — это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, ли­тоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некото­рые другие обороты речи. В заголовках и текстах социальной рекламы используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные виды тропов, различна.

Метафора. Чаще всего в социальной рекламе используется метафора — слово или выражение, употребляемое в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. При этом сходство между ними осно­вывается на самых различных чертах.

В отличие от других жанров в рекламе есть возможность усилить воздействие вербальных метафор, особенно в заголов­ках. Это обусловлено тем, что рекламные изображения концеп­туализированы таким образом, чтобы также быть визуальным отображением вербального тропа.

1 / :

Функции метафоры: • является материалом для иллюстрации основной мысли,

идеи. Специфика человеческой памяти заключается в том, что идея в форме метафоры запоминается быстрее, чем при сухом'рациональном изложении;

• служит «подсказкой» решения (сюжет может натолкнуть на нужную мысль) или побуждением к действию;

• порождает новые идеи и усиливает внутреннюю мотива­цию. Воздействуя косвенно, большей частью «в обход соз­нания», метафора уменьшает критичность потребителя по отношению к рекламе: трудно противиться собственным мыслям или ассоциациям.

Гипербола» Нередко в социальной рекламе используется ги­пербола — образное выражение, содержащее непомерное пре­увеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления. Гипербола создает более четкий образ. В социальной рекламе к гиперболе обращаются, стремясь подчеркнуть особые свойства проблемы, важность и глубину.

Британский National Health Service предлагает не спрыгивать с сига­реты, рискуя разбиться, а вызвать пожарных или подъемный кран. В интересно сделанном ролике «Gettin» Off Cigarettes» агентства Miles Calcraft Rriginshaw & Duffy сигареты сравниваются с высоченными столбами, на вершине которых находятся курильщики (илл. 3.9). Они хотят с них слезть, но с 50-метровой сигареты «как-то не слезаегся». А Служба национального здоровья, оказывающая помощь бросаю­щим курить, сравнивается с техникой, которая легко дотянется до .курильщика и без риска получения травм спустит его на землю, где он и сможет жить нормальной, т.е. удобной, жизнью (5).

5* 131

Сравнение. Еще одним активно используемым тропом явля­ется сравнение — сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояс­нить одно из них с помощью другого. Создание сравнений — это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В неко­торых случаях сравнения используются для объяснения неиз­вестного чем-то известным. Но в рекламе сравнения больше ис­пользуются для достижения оригинального звучания. С помо­щью сравнения положительные характеристики первого объекта аналогии переносятся на второй.

Например, на основе аналогии построены такие социальные обращения, как: «Они выросли и забыли своих родителей. А вы помни­те? Позвоните родителям», «Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Аети не цветы, подарите им больше любви», «Это пчелы. За них все ре­шила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен». ADCR и McCann Erickson Russia разработали кампанию «Соци­альная вакцинация: говорить чтобы услышали», призывающую студенческую аудиторию бросить курить и стать более культур­ными. Ее составной частью является кампания «Читать книги — это увлекательно». Проблема: молодежь перестала читать книги, пред­почитая кино, компьютерные игры и Интернет. На сравнении с ними и основана идея рекламных плакатов (илл. ЗЛО, а, б, в).

132

• м ш

133

Олицетворение — перенесение свойств человека на неоду­шевленные предметы и отвлеченные понятия. Проблема соци­альной рекламы получает ощутимую предметность и наглядность.

Так, например, в качестве ожиревших от неподвижности и адина­мии моделей немецкое рекламное агентство Scholz & Friends выбра­ло известные скульптуры Давида, и Линкольна (илл. 3.11, а, б). За подвижный образ жизни подписалась Олимпийская спортивная федерация Германии (German Olympic Sport Federation). Слоган: «Если вы не двигаетесь, вы становитесь жирными» (5).

3.4. Аргументация УСЛОВИЯ эффективности информационной составляющей

Можно назвать четыре условия, определяющих эффективность информационной составляющей социальной рекламы:

• содержание информации должно раскрывать человеческие потребности; ; •• ,

• информация должна убедить адресата в том, что она служит для осуществления его планов и добрых намерений;

• информация должна содержать соответствующую аргументацию; • информация должна дополнять характеристику проблемы,

должна подсказать целевой группе ее действия.

134

Аргументация — способ рассуждения, в процессе которого выдвигается не­кое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — положение, которое необходимо аргументировать). Истинность тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент — отдельное доказательство, входящее в сис­тему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.

В социальной рекламе можно выделить несколько элементов: (1) информация, содержащая реальные факты по выбранной

теме, — такая информация, которая может повлиять на действия целевой аудитории в конкретной поведенческой ситуации;

(2) обращение к разуму — характерно для рационалистиче­ской социальной рекламы, когда стремятся убедить, при­водя доводы и аргументы в пользу или против социально обусловленного выбора;

(3) явное или символическое представление свойств, харак­теристик проблемы, обращенное к эмоциональной сфе­ре, глубинным мотивам.

Аргументация логическая и эмоциональная

По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональ­ная аргументация [6].

Логическая (рациональная) аргументация — рациональное обос­нование социально важного решения.

В логической аргументации раскрываются внутренние при­знаки предметов и явлений, доказываются определенные поло­жения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.

Если текст построен в форме размышления, он выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс чи­тателей, доказывать истинность суждений. Это приводит к акти­визации их внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над темой социальной рекламы, рассуждает о ней вместе с аудиторией.

Индукция — умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения ряда случаев или свойств делается общий вывод.

В социальной рекламе индукция чаще всего представлена в перечислении характеристик или последствий явления, из чего делается общий вывод. Ярким примером; индукции служит со­циальная реклама с использованием свидетельств сразу не­скольких людей, например свидетельства людей, злоупотреб­ляющих алкоголем, или рассказы людей, пострадавших в ДТП.

135

Дедукция — умозаключение от общего к частному: из сужде-' ния о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения,

Аналогия — выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях, Об использо­вании аналогии говорилось ранее.

Эмоциональная аргументация построена на обращении к эмоциям и ос­новным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощуще­ниям. Эмоционально написанный текст вызывает ̂ кивую реакцию читателей.

Построение аргументации может не только основываться на целом тексте, но и опираться на различные уровни языка: фоне­тический, лексический, синтаксический,

На фонетическом уровне Для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии могут использоваться даже особенности-произнесения звуков речи: например, использование старомос ковской нормы произношения «ч» как «ш» в словах типа «булоч­ная», или акцентированное «оканье», характерное для русских говоров, или разного рода графические выделения.

Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь мы в первую очередь сталкиваемся с использованием воз можностей языкового манипулирования и имплицитной ин­формации: в социальной рекламе, как правило, много инфор­мации заложено в подтексте.

Так, например, резидент Comedy Club Гарик «Бульдог» Харла­мов снялся в социальной рекламе выборов в Государственную Ду­му Российской Федерации (илл. 3.12). Рекламный ролик, вышед­ший на телеканале ТНТ, призывает прийти на выборы 2 декабря. Креатив для ролика и выбор актера обусловлены попыткой обра­титься к политически неактивному сегменту — молодежи. Поэтому очень логично использование в данной рекламе молодежной лекси­ки — сленга. Слоган рекламы: «Не будь овощем — проголосуй!» (5).

Илл. 3.12. Кадр из телерекламы в поддержку политической активности молодежи

136

Еще одним примером использования сленговых форм для уси­ления аргументации может служить социальная рекламная кам­пания, направленная на молодежь. Разработанная ADCR и McCann Erickson Russia кампания «Социальная вакцинация: говорить чтобы услышали» призывает студенческую аудиторию бросить курить и стать более культурными (илл. 3.13, а, б, в, г). Задача кампании -—• донести социально значимые ценности до аудитории, закрытой к стандартной социальной рекламе.

137

Первая серия принтов стилизует классических авторов, пред­ставляющих золотой фонд русской культуры, в современном, близком для студентов стиле, как в вербальном, так и в визу­альном (граффити) плане (5).

Частью этой рекламной кампании является партизанское раз­мещение наклеек «Кури, детка!» на зеркалах в туалетах общежи­тия, также использующих сленговый вариант обращений: «Это от тебя воняет] Стопудово! Кури, детка!»; «Дыхни! Ииштяк! Кури, детка!»:

«Зеленый фейс! Прикольно] Кури, детка\»: «Wowl У тебя такие зубы жел­тые! Кури, детка\»

На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументов-ном воздействии. Здесь особую роль играет использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию); противо­поставление и сопоставление; использование разного рода под­чинительных связей (причинно-следственной, условной, вре­менной); вопросы и восклицания; прямая речь [11]. Слоганы социальной, рекламы часто используют причинно-следственные связи, например: «Заплати налоги — и спи спокойно!», «Где есть наси­лие — нет семьи», «Нет культуры — нет страны», «Если вы не двигаетесь, вы становитесь жирным», «Не будь овощем — проголосуй».

Приемы усиления аргументации

Диалог. Использование диалога в тексте социальной рекламы дает следующие преимущества:

(1) диалог показывает типичного представителя целевой группы в реальных условиях;

(2) посредством диалога можно более доступно и правдопо­добно развить аргументацию;

(3) в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечис­ляют аргументы), и косвенные аргументы (из разговора героев мы узнаем, о проблеме и ее характеристиках).

В печатной социальной рекламе чаще всего используется не диалог в чистом виде, а элементы диалога, например вопросно-ответная форма. Живой разговор имеет возможность использо­вать аудио- и телереклама. Диалог дает установку на будущий ответ: разговор провоцирует, даже предвосхищает, ответ, запро­граммированный авторами социальной рекламы, строится в на­правлении его. Речь идет о внутреннем (про себя) ответе пред­ставителя целевой группы.

Использование свидетельств. Ссылка на авторитетное мнение (использование свидетельств) — прием, эффективный лишь в тех случаях, когда свидетель действительно заслуживает доверия, всем известен, пользуется большой популярностью у целевой группы. В противном случае эффект воздействия может быть отрицательным.

Как правило, в социальной рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессиона-

139

лов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребите­лей товара или услуги) [8].

Свидетельские высказывания создают установку на подлин­ность и достоверность информации социальной рекламы. Кроме прямого свидетельства, можно использовать ссылку на чье-то компетентное мнение.

Выбор свидетеля должен быть тщательно продуман: (1) источник.свидетельства должен быть надежным* и вызы­

вать доверие; (2) свидетель должен достоверно излагать аргументы, имею­

щие максимальное воздействие на целевую группу; (3) свидетель не должен искажать факты. Вопрос о том; кого лучше выбрать для свидетельства •— из­

вестного человека, специалиста или типичного представителя целевой аудитории, не имеет однозначного ответа. Каждое из этих свидетельств имеет свои преимущества, и. выбор в любом случае зависит от проблемы, целей социальной рекламы, ее бюджета -(что немаловажно, если мы собираемся привлечь в рекламу известного человека).

Свидетельство знаменитости привлекает внимание, запоми­нается и достаточно сильно влияет на целевую аудиторию.

Однако такая реклама дорогостоящая, не все знаменитости! вызывают однозначную запланированную реакцию целевой ауди­тории и обладают «свидетельской пригодностью». Кроме того, если опираться на авторитет известного имени, то есть риск сделать рекламу самой этой знаменитости — внимание будет акцентировано на известной личности, а не на проблеме. Все дело, видимо, в том, что имя обычно ценно и известно само по себе, никакой семантической привязки к проблеме оно не несет — его можно использовать в любой рекламе.

Свидетельство профессионала (специалиста) повышает дове­рие к социальной рекламе, позволяет дать серьезную и глубокую оценку явления, использовать специальную терминологию (по­нятную целевой группе) и результаты научных исследований. Таким образом, реклама должна вызвать доверие у целевой ауди­тории именно в силу профессионализма свидетеля.

Однако частое использование актеров в роли профессионала снизило уровень доверия к таким свидетельствам в целом, по­этому желательно давать точную реальную информацию: кто этот человек, где и кем работает.

Титулы, являясь показателями роста человека в профессио­нальной сфере, добавляют веса своим обладателям и продукту,

140

который они рекламируют. «Главный врач больницы» или «за­ведующий реабилитационным центром» будут вызывать больше доверия, чем просто «врач».

Разновидностью свидетельства профессионала являются свидетельства людей (или ссылки на них), не подвергающиеся сомнению, опыт которых позволяет выносить суждения о про­блеме.

Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу сво­ей похожести на типичных представителей целевой аудитории. Главное, чтобы герой был достоверным и типичным. Кроме то­го, здесь можно использовать кумулятивный прием (прием нака­пливания свидетельств): в одной социальной рекламе использу­ются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы.

Использование статистических и экспериментальных данных и фактов. Статистические данные ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты. В качестве доказательств в рекламном тексте можно использовать:

• результаты исследований; • результаты испытаний; • практические доказательства. Примеры. Примеры очень эффективно и доходчиво подтвер­

ждают приведенные аргументы, а также делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.

Особенности аргументации социальной рекламы

Использование тока. Шок (от франц. Choc) — остро развиваю­щийся патологический процесс, обусловленный действием сверхсильного раздражителя и характеризующийся нарушением деятельности ЦНС. Психический шок — психоз, возникающий при внезапных угрожающих жизни обстоятельствах или ситуа­циях и вызывающий резко выраженный аффект страха.

Возникновение шокового состояния 'возможно на всех уровнях:

• психоэмоциональный уровень. Шок может привести к стрес­су, а это чревато истощением психоэнергитического ре­сурса человека, состоянием хронической усталости.

• физиологический уровень. Психосоматические нарушения (гипертония, стенокардия, ЖКТ, гормональные наруше­ния) и неврозы;

141

• социальный уровень. Дезадаптивное поведение: депрессия, приступы паники, алкогольный или медикаментозный анамнез, сексуальная дисфункция, правонарушения, бег-ство из дома, стремление к «перемене мест», проблемы поведения и конфликты в обществе, несостоятельность по отношению к своим обязанностям (4).

Как результат шока возможны повторные переживания пси­хотравмы в виде воспоминаний, кошмаров, фантазий, представ­лений, вспышки картин травматического события; на фоне чув­ства оцепенелости, отчужденности — агедония (невозможность испытывать удовольствие), ограниченность перспектив будуще­го; избегание ситуации, напоминающей о травме, мыслей, раз­говоров, людей, свидетелей; острое чувство страха, паники, аг­рессии; повышенная вегетативная возбудимость; повышенный уровень бодрствования с бессонницей; сильно выраженная ре­акция испуга; повышенная тревожность; трудности концентра­ции; чувство вины.

Как правило, шокирующая социальная реклама создается на темы, имеющие отношение к серьезным социальным пробле­мам, сильным негативным эмоциям:

(1) пагубные привычки: алкоголь, курение, наркотики и т.п.; (2) болезни: СПИД, гепатит, рак и т.п.; (3) язвы общества: бездомные, беспризорные, безработные,

заключенные, беженцы, торговля детьми и т.п.; (4) защита окружающей среды, флоры и фауны; (5) смерть: старость, убийства, аварии, и т.п. Использование шокирующих приемов в социальной рекламе

различается по силе воздействия. К максимальному (жесткому) шоку относится реклама, вызы­

вающая резкое неприятие и сильные негативные эмоции. Шок вызывается посредством использования таких приемов, как показ насилия, крови, изувеченных тел людей и животных, апелляция к теме смерти и т.д. Такая реклама преследует определенные цели:

« обратить внимание целевой аудитории; • запомниться (акцент на негативные эмоции); • заставить вспоминать шокирующую картинку или ситуа­

цию в подобных или косвенно соприкасающихся с д -ными условиях.

Реклама с жестким шоком призвана вызвать негативные эмо­ции, а следовательно, стрессовое состояние. Как правило, такая реклама не предлагает выхода из сложившейся ситуации: она ра­ботает на отторжение через негатив.

142

Примером рекламы с использованием жесткого шока может служить австралийская социальная реклама в защиту китов, раз­работанная агентством Republic of Everyone для «Международ­ного фонда защиты животных» (International Fund for Animal Welfare — IFAW), крупной неправительственной организацией в области защиты животных (илл. 3.14). Наружная кампания IFAW против истребления китов прошла под слоганом «Отврати­тельно, не так ли?». Агентство Republic of Everyone размещало вместе с постером муляжи кишков, а также красную жидкость, похожую на кровь (5).

1 4 : й »

Другим примером жесткого шока может служить социальная рек­лама, направленная на активизацию помощи онкологическим больным, — «Путешествие в страну рака». Бразильский госпиталь Hospital de Свпсег de Barretos просит помочь ему в борьбе против рака, сделав пожертвования. Печатная кампания от агентства MatosGrey/G2 показывает юхетки рака и путешественников около них. Слоган: «Есть много способов увидеть рак. Лучший из них — по­смотреть на его лечение». Ниже (илл. 3.1.5, а, б) представлены два принта, данной печатной рекламы (5).

144

Второй тип шока в социальной рекламе — минимальный {мягкий) шок. Здесь мы имеем дело со «смягченным» вариантом шока. Сюда можно отнести шокирующую рекламу, не имеющую явных «прямых» шокирующих элементов,

Так, Greenpeace запустил печатную рекламную кампанию «С вами-то все нормально, но ваших детей смоет»» В создании принял уча­стие Marcello Serpa, креативный директор Almap BBDO. Агентство разработало для бразильского Greenpeace социальную кампанию о проблеме глобального потепления, На серии плакатов размещены дети, фотографии которых размыты водой (илл, 3.16, а, б). Таким образом в агентстве создали эффект наводнения, показав опасность будущего у нынешнего подрастающего поколения. Слоган: «Ваш ре­бенок растет. Но не так быстро, как поднимаются океаны» (5)*

:>): б) Илл. 3.16, а, б". Социальная реклама,

посвященная проблеме глобального потепления Другим примером «мягкого шока» может служить серия россий­ских плакатов на тему дорожных аварий (рекламное агентство LBL Media). Здесь нет ни слова «в лоб»: аудиторию не запугивают, не уговаривают соблюдать правила дорожного движения, не показы­вают саму аварию. В основе — идея, основанная на смысловом

145

синтезе требований (дорожный знак) и результата нарушений (аварии). Последний плакат («40 лет не дожил до пенсии») имеет до­полнительный смысловой пласт — речь идет о молодом человеке 20—25 лет. Идея настолько, эмоционально сильная, что- данная бо­лее мелким шрифтом статистика погибших на дорогах уже только дополняет эксплицированный смысл (илл. 3.17, а, б, в).

в) Илл. 3.17, а, б, в. Серия социальных рекламных плакатов рекламного

агентства LBL Media на тему «Правила дорожного движения»

1 m

В целом выбор способа аргументирования в социальной рекламе во многом обусловлен ее целями и задачами, харак­терными особенностями целевой аудитории, спецификой раз­мещения и т.д.

Активно используется и рациональная, и эмоциональная ар­гументация. Все зависит от общей целеустановки рекламного сообщения. Кроме того, мы имеем дело с разными направле­ниями и темами социальной рекламы, соответственно и спосо­бы воздействия могут быть самыми разнообразными.

Принято считать, что наиболее склонны к восприятию эмо­циональной аргументации женщины. Во многом так оно и есть. Однако нередко мы сталкиваемся с эмоциональной аргумента­цией и в рекламе, направленной на мужскую аудиторию.

Еще одной важной особенностью аргументации социальной рекламы является использование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются монологами только формально: мно­гие из них учитывают и сразу же стараются опровергнуть, на­пример, негативное мнение адресата.

Полемика, столкновение различных мнений всегда привле­кают. Через использование контраргументов социальная рекла­ма создает видимость обсуждения проблемной ситуации с ауди­торией, ломает стереотипы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как его собственные. А такая (лично выве­денная) информация воспринимается аудиторией менее критич-' но и вызывает больше доверия.

При использовании контраргументации важно учитывать следующие рекомендации.

(1) можно использовать прием: сопоставления противопо­ложных мнений или предугадывания возражений пред­ставителей целевой аудитории;

(2) оценка противоположных мнений должна следовать за их изложением, а не предварять его;

(3) противоположные мнения лучше подавать в форме реп­лик или цитат, даже если это вымышленные реплики.

Важным является и расположение аргументов: • аргумент в заголовке — ключевой аргумент; • аргумент в основном рекламном тексте — «доказывающий

аргумент»;' © аргумент в эхо-фразе — обобщающий аргумент. Активно используются в аргументации социальной рекламы

и разного рода апелляции к потребностям человека, переводя их

147

в мотивацию. Выделяются различные виды апелляций к потреб­ностям человека. Основные из них:

• экономия, прибыль, практичность; • присоединение и принадлежность к определенной группе; • здоровье; • постижение истины; • комфорт; • эгоизм — признание, одобрение, почтение (уважение); • удовольствия — развлечения; • апеллирование к эмоциям: страх — безопасность и надеж­

ность; семья — любовь и защита; любовь и секс; носталь­гия; юмор — счастье, радость, смех; помощь; тоска и др.;

• чувственные удовольствия — ощущения, вкус, запах.

Классификация аргументов в социальной рекламе

В социальной рекламе используются три группы аргументов. 1. Рациональные аргументы, построенные на логических дока­

зательствах, статистических данных. Так, например, статисти­ческими данными оперирует текст, направленный на повыше­ние безопасности дорожного движения.

В прогнозе чрезвычайных ситуаций на 2006 г., опубликованном МЧС, специалисты приводят данные по росту числа аварий в 2005 г. по сравнению с предыдущим, когда на дорогах погибли 34 506 чел. «Количество крупных автокатастроф, в которых по­страдали или погибли больше пяти человек, возросло на 25% по сравнению с аналогичным показателем 2004 г. Количество по­гибших — на 20% больше, а число пострадавших — на 80%», — говорится в документе министерства. Основными видами дорожно-транспортных происшествий в России являются наезд на пешехода, столкновение, опрокиды­вание, наезд на препятствие, наезд на стоящее транспортное средство. Свыше трех четвертей всех дорожно-транспортных происшествий связаны с нарушениями правил дорожного дви­жения водителями транспортных средств. В каждом восьмом происшествии виноват водитель, находившийся в состоянии опьянения. Около трети всех происшествий связаны с непра­вильным выбором скорости движения. Каждый седьмой води­тель, совершивший дорожно-транспортное происшествие, не имеет права на управление транспортным средством. Вследствие выезда на полосу встречного движения происходит около 13% дорожно-транспортных происшествий (6).

148

2. Эмоциональные аргументы — основаны на желании челове­ка уйти от отрицательных эмоций к положительным. Социаль­ная реклама обращается, например, к таким эмоциям, как страх (курение, СПИД, наркотики, туберкулез и т.п.), значимость и самореализация (будущее, развитие) и т.д.

Негативная эмоциональная аргументация работает как соци­альная психотерапия. Часто используется в случае, когда массо­выми являются определенные негативные эмоциональные со­стояния и чувства, такие, как: состояние повышенной тревож­ности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, де­прессивные состояния, переживание низкого группового и со­циального (общегосударственного) статуса и т.д.

3. Ценностно-нравственные аргументы — направлены на пред­ставления человека об идеальном положении дел в мире и апел­лируют к таким качествам, как справедливость (благотворитель­ные фонды, общественные организации), порядочность, чест­ность, доброта, терпимость, патриотизм и национальная гордость (город, страна, родина, национальные чувства и национальные конфликты), любовь к близким (дети-сироты, пожилые люди, престарелые родители и т.п.). Социальная реклама с такой аргу­ментацией предполагает декларацию ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека явля­ются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

Однако в целом такое разделение достаточно условно, так как чаще всего в социальной рекламе используются не аргумен­ты какой-либо группы, а их целесообразное сочетание, напри­мер статистические данные и эмоциональное воздействие или эмоционально-нравственные аргументы.

В целом в социальной рекламе аргументация выстраивается в рамках заданного направления и может иметь синтезирован­ный характер.

Например, если тема — борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей, могут использоваться наиболее ак­туальные опасения, например экономические (низкий уро­вень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геопо­литические (потеря могущества и влияния); духовные (отсут­ствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей) и т.п.

149

Таким образом, достаточно эффективной может быть инте-гральная идея объединения в социальной рекламе призыва к борьбе с угрозой (например, экономической), декларации цен-ностей (например, семья) и социальной психотерапии (напри-мер, образованной при объединении тем экономики и семьи).

Остановимся на примере антинаркотической рекламы, адре-сованной подросткам. Наркомания — это болезнь молодых, она представляет реальную угрозу здоровью будущих поколений, ведет к старению общества и, следовательно, снижению роли молодежи как социального ресурса в целом. Решение данной проблемы — в первую очередь задача правильной социальной политики, а социальная реклама оказывается едва ли не самым эффективным способом борьбы, так как нацелена на борьбу с причиной болезни: привлекает к ней внимание как к проблеме социально-психологической, проблеме успешной социальной адаптации молодого поколения.

Основные причины наркомании можно разделить на две группы:

• социальные причины: социальная стратификация, отсутствие каких-либо социальных гарантий, социально-экономические и бытовые проблемы '— социальная неустроенность толкает человека к наркотикам;

• психологические причины: непонятность, недостаток любви, внимания, заботы и понимания в первую очередь со сто-роны взрослых, прежде всего со стороны родителей, заня-тых решением финансовых и других проблем и не уде-ляющих должного внимания своим детям.

Целевые аудитории антинаркотической социальной рекламы

Соответственно социальная реклама может быть разделена по целевым аудиториям, а именно: направленная на родителей и направленная на самих подростков.

Родители. Задача социальной рекламы в данном случае — постараться снять напряжение между родителями и детьми, на­помнить родителям о том, что их дети нуждаются во внимании и понимании, заставить взрослого переоценить свою роль в жизни ребенка, сделать общение между взрослым и ребенком культурной нормой. Эффективными в данном случае будут таб­лоиды и видеоролики, содержащие короткие слоганы, обращен­ные к людям, у которых есть дети. Видеоролики должны быть

150

позитивными, эмоциональными и лаконичными, не перегру­женными образами, достаточно яркими. Они должны вызывать только положительные эмоции и представлять идею необходи­мости участия взрослого в жизни ребенка как очевидный факт. Примером могут служить такие призывы, как: «Поговорите со сво­им ребенком!», «Ваш ребенок нуждается в Bad», «Ваш ребенок нуждает­ся в заботе!» и т.п.

Подростки. Второй группой потребителей антинаркотиче­ской социальной рекламы являются сами подростки. Для того чтобы реклама была эффективной, она должна быть предельно деликатной и иметь информационный, объясняющий, а не за­пугивающий характер. Главной задачей для создателя такой рек­ламы является подборка образов, так как образная реклама в данном случае будет работать лучше всего: она хорошо воспри­нимается, легко запоминается и, если удается найти действи­тельно яркий и насыщенный образ, вызывает целый ассоциа­тивный ряд.

Антинаркотическая социальная реклама для подростков мо­жет быть нескольких видов:

• построенная на метафорах-аналогиях. Примером может служить американская реклама, в которой проведена ана­логия между запекающимся при жарке яичницы белком и воздействием наркотиков на мозг человека;

• построенная на противопоставлении. Можно «сыграть» на стремлении каждого подростка быть принятым, социально успешным, показывая в рекламе подростков, которым удалось найти себя в других занятиях, но тут требуется тщательно продумывать концепцию видеороликов, чтобы стремление потреблять наркотики для подростка не при­няло еще в большей степени форму социального протеста;

• обращение к подростковым авторитетам. С этой целью для съемок рекламных видеороликах привлекаются известные люди, музыканты, актеры, к мнению которых прислуши­вается молодое поколение. В такой социальной рекламе возможно использование императива в большей степени, чем в ее предыдущих видах. Она должна быть более кон­кретной, ясной, однозначной и простой.

Важно не показывать все атрибуты быта наркоманов, сам процесс приема наркотиков, так как происходит своего рода «романтизация» мира наркотиков, что ведет к обратному эффек­ту. Кроме того, социальная реклама не должна быть сильно шо­кирующей и отталкивающей, чтобы у подростков не возникло

151

внутреннего желания отвернуться от проблемы. В сознании че­ловека проблема должна представляться как решаемая.

Приведем пример российской социальной антинаркотиче­ской рекламы, направленной на подростков.

Коммуникационная группа LBL выиграла открытый тендер, организованный Федеральным агентством по печати и массо­вым коммуникациям, на разработку и проведение социальной рекламной кампании «Нет наркотикам!». Масштабная реклам­ная кампания прошла в ноябре -— декабре 2007 г. В ее рамках на центральных и других ТВ-каналах (Россия, НТВ, ТНТ, Рен-ТВ, ТВЦ, МУЗ-ТВ, МТУ, 2x2, ДТВ, Спорт, 7ТВ) и популярных радиостанциях размещались рекламные ролики (илл. 3.18) хро­нометражем' 30 и 15 сек (5).

Илл. 3.18. Кадр из телерекламы против употребления наркотиков При подготовке этого проекта была проведена большая анали­тическая работа по изучению поведенческих мотивов тинейдже­ров. В результате выяснилось, что подростки не боятся леталь­ного исхода или уголовной ответственности, к чему обычно апеллирует подавляющее большинство рекламных материалов на антинаркотическую тему. Оказывается, они боятся социаль­ного отчуждения, боятся выглядеть посмешищем в глазах своих друзей. Поэтому при разработке креативной идеи было решено отойти от кричащих образов наркоманов и классических слоганов, ко­торые обычно используются в таких рекламных кампаниях. Ти­нейджерам предлагалось взглянуть на эту проблему с другой точки зрения. В рекламном ролике создана гротесковая ситуа­ция — собака из наркоконтроля выказывает свое неуважение

152

к тинейджеру, употребляяющему наркотики, и делает его по­смешищем в глазах окружающих людей (илл. 3.19), В этой ис­тории присутствует и драматический момент; герой теряет свою девушку, которая не хочет иметь ничего общего с наркоманом..

Илл., 3.19. Кадр из телерекламы против употребления наркотиков Эта работа реализует синтез позитивного и негативного соци­ального воздействия, ориентированного на тинейджерскую аудиторию. Сущность такого явления, как употребление наркоти­ков, затрудняет реализацию только позитивного воздействия, что приводит к выстраиванию сложной сюжетной линии, в которой со­четаются ирония, гротеск и драма. Авторы сознательно отказыва­ются от банального запугивания, визуального акцентирования те­мы употребления наркотиков. Основным эмоциональным аргу­ментом здесь является свойственный для молодежи страх соци­ального одиночества, отверженности. Это должно способство­вать усвоению заложенных в рекламе установок и в ситуациях, связанных с принятием решения о своем отношении к нарко­тикам, способствовать выбору социально позитивной стратегии поведения, , ,

3.5. Имплицитная информация и «якоренйе» в социальной рекламе

Социальная реклама как реклама, рассчитанная на массовую аудиторию, широко использует все ресурсы речевого воздействия. Именно здесь имплицитная информация играет ведущую роль и призвана содействовать изменению точки зрения человека.

153

Однако социальную позицию, представляющая собой зна­ния на уровне убеждений, изменить очень нелегко. И здесь активно начинают использоваться различные языковые прие­мы, призванные преподнести информацию таким образом, чтобы вывод человек сделал сам, а следовательно, «самостоя­тельно» пришел к необходимому утверждению без всякого «внешнего влияния».

Выделяют несколько основных приемов воздействия: (1) использование риторических вопросов, подразумевающих ожи­

даемый ответ. Таким образом, говорящий заранее моде­лирует возможный ответ в соответствии со своей пози­цией; '

(2) использование приема коммуникации, когда слушателю предлагают «принять участие в рассуждении», строящем­ся в русле позиции говорящего;

(3) использование разного рода сопоставлений и противопос­тавлений, которые могут строиться на разных основа­ниях;

(4) апелляция к общечеловеческим ценностям и идеалам — по­пытка зацепить личностные социальные установки ауди­тории; справедливость, ответственность, свободу выбора и т.п. [26].

Имплицитная информация — информация, которая явно в тексте не вы­ражена, но существует как подтекст и может быть достроена потребителем.

Объективная и субъективная информация о мире не совпа­дают. Адресат социальной рекламы при восприятии текста не только считывает буквальный смысл, но и дополняет, расширя­ет этот смысл на основе личных воззрений* Безусловно, такие дополнительные умозаключения (импликатуры) „являются во мно­гом обоснованными, но могут быть и совершенно неожиданны­ми, произвольными:

(1) люди имеют различный жизненный опыт, уровень зна­ний и пр.;

(2) имплицитная информация — результат свободной интер­претации текста, а потому может достраиваться челове­ком через ассоциации любого направления [22].

Для социальной рекламы в целом нехарактерно использова­ние только буквального (эксплицитного) смысла: она говорит о фактах, а имеет в виду ценности.

Использование имплицитной информации является доста­точно эффективным приемом. Целевая аудитория восприни-

154

мает имплицитную информацию без анализа и критической оценки, так как выводит ее сама, а следовательно, принимает ее в том виде, в каком она подается. Таким образом, импли­цитная информация легко воспринимается адресатом и оказы­вает влияние на формирование мнения о социальной проблеме в обход аналитических процедур, осуществляемых человеком..

На основе имплицитной информации строится прием лате­рального {побочного) программирования — воздействие на челове­ческое поведение в обход сознания и воли потребителя. Главное в латеральных высказываниях всегда остается на заднем плане и принимается потребителем как нечто очевидное.

Агентство Marketforce (Австралия) замаскировало пьянство за рулем за банальные фразы. Однако текст ниже объясняет, что до этих событий они уже были пьяны, а потом еще и сели за руль. Рекламные принты с ужасными картинами последствия вождения в пьяном виде (илл. 3.20, а, б, в) предваряют безобид­ные надписи вроде «Он заказал креветки», «Он зажигал на танцполе», «Он заигрался в бильярд» (5).

Илл. 3.20, а, б. Социальная кампания против пьянства за рулем 155

в) Drink Driving: He bumped into the pool table (Он заигрался в бильярд)

Илл. 3,20, в. Социальная кампания против пьянства за рулем Еще одним важным психологическим приемом; используемым в

социальной рекламе, является якорение (термин «якорение» был вве­ден Р. Бэндлером и Д. Гриндером в книге «Из лягушек в принцы» и получил распространение в России в середине 1980-х годов) [2].

1 Якорь — это внешний раздражитель, который по своим ха­рактеристикам совпадает с компонентом содержания какой-либо доминанты. Якорное зацепление — тенденция одного из элемен­тов переживания вызывать все переживание в целом. Якорем мо­жет быть все что угодно: звук, слово, форма объекта или его за­пах, вкус, прикосновение и т.п. В социальной рекламе якорями становятся рекламный образ, персонаж, слоган и т.п.: они «вклю­чают» узнавание и связанное с ним отношение к проблеме.

Выделяют три основных типа якорения. 1. Якорение положительных социальных установок (результата об­

щественного мнения, т.е. мнения большинства) предполагает ис­пользование известных анекдотов, популярных высказываний поли­тиков, крылатых выражений, поговорок и т.д. Социальная реклама, использующая якорение положительных социальных установок, как правило, основана на аллюзиях, А л л ю з и я — это прием, при котором стилистические эффекты создаются через использование 156

уже известных потребителю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д. Возможно использование самых различных видов аллюзии: заголовка книги, фильма, поговорок, пословиц, известных фраз и т.д.

Мы уже рассматривали пример использования аллюзии в слога • не «Третий не лишний». Прием якорения использован и в аргентинской национальной про­грамме по развооружению населения (илл. 3.21, а, б, в). Агентство Mamba Negra разработало печатную кампанию, которая перерабаты­вает названия известных рок-групп таким образом, чтобы вычеркнуть оттуда оружие. Кампания проходит при поддержке MTV (5).

,,:,;

2. Якорение положительного эмоционального отклика предпо­лагает использование юмора или общего доброжелательного на­строя (радость, веселье, праздник и пр.), привлекательных обра­зов, счастливых людей и т.п. Таким образом, реклама формиру­ет положительную установку — устойчивый образ будущего со­стояния. Якорение положительного эмоционального отклика используется, как правило, в социальной рекламе, посвященной государственным праздникам, формированию патриотических чувств, любви к родному краю и т.п.

3. Якорение древних архетипов и образов национальной культу­ры затрагивает глубинные традиции, использует фольклорные образы и т.п. Сюда же можно отнести использование государст­венных символов, в том числе демонстрацию их фрагментов — государственного гимна, флага и т.д.

Чаще всего эффективно применение только одного архетипа в рекламном сообщении — тогда сообщение воспринимается как завершенное, сильное или впечатляющее и во всяком; случае однозначное. Использование двух и более архетипов создает по­добие сюжета и поэтому менее надежно, так как труднее с уве­ренностью держать внимание зрителя. Архетип не материален, он существует как глубинный механизм психики и проявляется на поверхности через форму, в том числе влияя на выбор обра­зов в искусстве, стиля и т.д. [24].

Архетипические сюжеты или персонажи стоит отличать от ти­пичных сюжетов или персонажей, которые можно встретить в ли­тературе, и театре. Психологи выделяют обычно не более 30 архе­типов. Каждому из них соответствует определенный стиль поведе­ния человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий. Если при восприятии рекламы (цели­ком или частично) подключается архетйпический уровень, у вос­принимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели сооб­щения социальной рекламы. Можно целенаправленно формиро­вать изобразительный, смысловой и даже звуковой ряд сообщения социальной рекламы так, чтобы он вызывал нужный архетип.

Вопросы для самопроверки

1. Поясните понятия рационального, эмоционального воздействия и эстетической ценности слогана социальной рекламы,

2. Изложите схему рекламной коммуникации.

158

3. Какая информация должна учитываться при создании социального слогана?

4. Перечислите три направления слоганов социальной рекламы. 5. Какие способы изложения информации в текстах социальной рек­

ламы вы можете назвать? 6. В чем отличие описания, повествования и объяснения? 7. Как вы думаете, при обращении к каким темам целесообразно ис­

пользовать рассказ представителя целевой группы о собственном опыте (показ человека в подобной" ситуации)?

8. Перечислите основные стилистические принципы текста социаль­ной рекламы,

9. Что дает использование тропов в социальной рекламе? 10. В чем отличие логической и эмоциональной аргументации? 11. Какие критерии значительны при выборе свидетеля? 12. В чем специфика аргументации в социальной рекламе?

Библиографический список 1. Бендлер Р. Искусство убеждать. М., 2003. 2. Бендлер Р., Гриндер Д. Из лягушек в принцы. Новосибирск, 1990. 3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и

рекламистов. Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. 4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и ре­

комендации. М., 1994. 5. Доценко Е. Психология манипуляции. ML, 1996. 6. Зарецкая Е.Н. Теория и практика речевой коммуникации. М.э 1998. 7. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-

текстов. СПб., 2006.. 8. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. ML, 1995. 9. Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган... ML, 1996.

10. Киселева Л, Вопросы теории речевого воздействия. Л., 1979. 11. Клюев Е. Речевая коммуникация: Коммуникативные стратегии,

коммуникативные тактики, успешность речевого взаимодействия. М., 1998.

12. Кохтев Н. Стилистика рекламы. ML, 1991. 13. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1.995. 14. Ксензенко О.А. Как создается рекламный текст: функционально-

экспрессивные аспекты рекламного текста. М.,1999. 15. Мартынова С.Э., Облакова СВ. Психологическая эффективность печат­

ного рекламного текста // Маркетинг и маркетинговые исследова­ния в России. 1999. № 4.

16. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. ML: Фиштресс, 2002. 17. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.; Новосибирск, 2002. 18. Морозова И. Слагая слоганы. ML, 1998. 19. Назайшн А.Н. Практика рекламного текста. М., 2003. 20. Полукарпов В.Л., Головлева ЕЯ. Рекламная коммуникация: Учеб. по­

собие. М.: Международный университет бизнеса и управления: Па-леотип: ИТК «Дашков и К0», 2002.

i l5 i

21. Попова Ж.Г. Как написать эффективный рекламный текст/ Марке- 1 тинг в России и за рубежом. 2001. № 5. I

22. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. М., 2000. | 23. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М.э 1990. 1 24. Речевое воздействие: психологические и психолингвистические про- 1

блемы. М., 1986. I 25. Розенталъ Д., Кохтев Н. Язык рекламных текстов. М., 1981. 1 26. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. М.: ИКЦ «МарТ», 1

2004. J 27. Уэллс У, Вернет Дж., Mapuapmu С. Реклама: принципы и практика: 1

Пер. с англ. / Под ред. С.Г. Божук. СПб.: Питер, 2001. 1 28. Федотова ЛМ. Реклама в коммуникационном процессе. М.: Изда- 1

тельский дом «Камерон», 2005. , | 29. Шатин Ю,В. Построение рекламного текста. М., 2003. 1

Электронные ресурсы 1

1. Исаев С. Социальная реклама — что это такое? [Электронный ре- | суре]. Режим доступа: http://www. statya.ru/710 j

2. Талипова Г.Ш. Возможности формирования общественного мнения | механизмами социальной рекламы [Электронный ресурс]. Режим | доступа: http://www. tisbi.ru/science^estnik/2000/issue2/18.php |

3. Шерковин Ю.А. Методы и примеры психологического воздействия в I прессе [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. conf j freenet.kz • -:\

4. Шок в социальной рекламе [Электронный ресурс]. Режим доступа: | http://www. socreklama.ru/sr_article.php? arti__id=272 j

5. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. adme.ru/social j 6. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. nrin.ru/psa/razrab/bdd | 7. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. socreklama.ru/ |

sr_article.php? arti_id=147 j

Глава 4 Оценка эффективности социальной рекламы

4.1. Общие проблемы и направления исследований 4.2. Влияние когнитивных реакций на эффективность социальной

рекламы 4.3. Оценка рекламоспособности социальных обращений 4.4. Критерии коммуникативной эффективности социальной рекламы 4.5. Оценка психологической эффективности 4.6. Эффективность медиастратегии и бюджета кампании

4.1. Общие проблемы и направления исследований

Анализ эффективности социальной рекламы базируется на це­лях и задачах социальной рекламы как вида коммуникации, ориентированного на привлечение внимания к самым актуаль­ным проблемам общества и его нравственным ценностям и в перспективе — на изменение поведенческой модели общества. Эффективная социальная реклама способна сформировать но­вое поле социально-культурных вариаций и актуализировать ме­ханизмы обновления ценностных систем.

Социальная реклама выступает в качестве инструмента куль-туротворческого процесса, результатом которого становятся ценностные системы и программы поведения. А.Я. Флиер ука­зывает на то, что каналы и сети социальной информации и коммуникации выступают важнейшим условием распростране­ния культурных форм и их трансляции от поколения к поколе­нию [20].

Характеристики рекламной коммуникации В качестве сущностных характеристик рекламной коммуника­ции, определяющих ее статус, выделяют следующие:

(1) размноженность и мулътиплицированностъ рекламных со­общений в пространстве. Средства массовой коммуника­ции делают попавшую в их поле зрения информацию

6 Социальная реклама 161

(независимо от ее содержания, первоначального адреса и т.п.) массовой, так как распространяют ее в огромном количестве, создавая тем самым высокую вероятность массового характера ее потребления;

(2) использование средств языкового манипулирования. В рам-! ках изучения и повышения эффективности рекламной

коммуникации разработаны средства языкового манипу­лирования, основанные на особенностях языка и прин­ципах его употребления в целях скрытого воздействия на адресата;

(3) семиотическое воздействие. В основе невербальных средств рекламы лежит семиотическое воздействие на сознание человека. Реклама является глубинным «перфомативом», использующим компоненты формирования ситуаций по­средством невербальных семиотических инструментов. В современных рекламных коммуникациях наблюдается смещение в сторону невербальной коммуникации. Сего­дня воздействие рекламного образа и рекламной ситуа­ции, создаваемой посредством символьной системы, на­много сильнее текстовой составляющей. Это происходит благодаря тому, что для образов не существует языковых барьеров;

(А) вариативность форм. Вариативность рекламной комму­никации обусловлена тем, что, будучц связанной с кон­кретными средствами массовой коммуникации (газета, радио, телевидение, Интернет), реклама каждый раз ви­доизменяет форму в соответствии со спецификой данно­го средства, чтобы обеспечить наибольшую эффектив­ность воздействия на адресата;

(5) культуротворческий характер. В конце XX — начале XXI в. возникла трактовка рекламы как явления, приобретаю­щего в ходе культурогенеза культуротворческие функции. И в этом плане ставится вопрос о рассмотрении и ос­мыслении феномена рекламы как особой культурной формы, проявляющейся в обществе. Анализ историче­ского развития рекламных коммуникаций позволяет ут­верждать, что ее генезис тесно связан с теми социокуль­турными изменениями, которые присущи обществу того или иного периода.

В рекламной коммуникации основным инструментом и но­сителем информации, эмоционального воздействия, психологи­ческой установки коммуникатора на целевую аудиторию являет­ся обращение. Коммуникатором, или отправителем, сообщения

162

считается рекламодатель. Рекламные сообщения от источника к получателю передаются по каналам коммуникации, которые представляют телевидение, радио, пресса и др. Получатель рек­ламного сообщения — это целевая аудитория, обладающая опре­деленными демографическими, психологическими и социаль­ными характеристиками.

В процессе кбдирования идея рекламного сообщения пред­ставляется в виде знаков и символов. Формируя сообщение, ком­муникатор должен исходить из того, что используемый код хо­рошо знаком получателю, в противном случае эффективность коммуникации будет низкой. Система декодирования обеспечи­вает «расшифровку» послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными ха­рактеристиками адресата (принадлежностью к определенной культуре, знанием «кодов», уровнем интеллекта). Необходимо учитывать и феномен обратной связи аудитории с источником ин­формации, которая может осуществляться через средства инфор­мации и минуя их. Эффективность обратной связи напрямую связана с процессом кодирования информации.

При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров, или барьеров. Это различного рода ограничения в передаче информации. Барьера­ми могут быть моральные, материальные или финансовые воз­можности коммуникатора, особенности законодательства, регу­лирующего рекламную деятельность.

Также в процессе рекламной коммуникации могут возникать незапланированные искажения или помехи. В качестве физиче­ских помех можно назвать наслаивание одной информации на другую: подомка рекламного носителя, опечатка в тексте и т.д. Психологические помехи возникают в результате различий в восприятии окружающей действительности людьми, прини­мающими участие в процессе коммуникации. Из-за неодно­значности некоторых понятий, используемых в сообщении, мо­гут возникнуть семантические помехи.

Эффективность коммуникации Можно выделить две группы проблем, возникающих в системе эффективности коммуникации:

(1) совпадение тезауруса отправителя и получателя. Наличие общего смыслового пространства у отправителя и получа­теля сообщения — необходимое условие процесса комму­никации. Смысл рекламного сообщения аккумулирует

163

ряд составляющих значений: культурное поле, в котором происходит рекламная коммуникация, различные характе­ристики коммуникатора и реципиента, в^слюченность их в различные общности, личный опыт, полученный в тече­ние жизни. Восприятие получателя должно совпадать с восприятием отправителя в момент передачи сообщения;

(2) выбор способа передачи сообщения. В зависимости от вы­бранной знаковой системы может осуществляться вер­бальная и невербальная коммуникация^ Вербальная ком­муникация предполагает использование языка: устной и письменной речи. Одинаковый язык — .первоначальное и универсальное условие социальной коммуникации.

Существует ряд факторов, определяющих эффективность коммуникативного акта:

(1) единое коммуникативное эмоциональное пространство между партнерами по общению. Оно возникает, если:

• у производителя / заказчика рекламы и целевой аудитории согласованы этические критерии — «что такое хорошо и что такое плохо»;

• коммуникативная позиция авторов социального рекламно­го послания совпадает с ожиданиями и установками целе­вой аудитории;

• форма взаимодействия соответствует содержанию реклам­ного послания, а также коммуникативному репертуару це­левой аудитории.

(2) информационная согласованность, которая появляется при условии, что:

• когнитивная сложность сообщения на вербальном уровне не превосходит более чем на 25% когнитивную сложность целевой группы;

• структура визуальных метафор, используемых в социаль­ной рекламе, должна учитывать социокультурные стерео­типы целевой аудитории;

• у авторов рекламы существует достаточная осведомленность об информационных потребностях и ценностных ориента-циях целевой аудитории.

Обсуждая проблему оценки эффективности социальной рек^ ламы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специа­листов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно».

164

Тем не менее неразрешенность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как по логике вещей основное требование, предъявляемое к рекламе, — это ее эф­фективность.

Вопросы эффективности рекламы широко рассмотрены в трудах Л.Ю. Гермогеновой [2]. Л.Г. Грановский анализирует специфику управления рекламной деятельностью с позиций опре­деления степени* ее эффективности [3]. Ж.-М. Дрю отмечает, что эффективную рекламу от неэффективной отличает наличие сильной идеи, заложенной автором [5]. X. Кафтанджиев опреде­ляет эффективность рекламы как необходимую гармонию всего сложного процесса рекламной коммуникации [6]. А. Кутлалиев и А. Попов рассматривают коммерческую рекламу, применяя к ней многообразие исследовательских подходов, позволяющих определить ее эффективность [8]. Н,В. Панченко в своих публи­кациях разбирает различные причины неэффективности рекла­мы и предлагает пути решения проблемы [11]. О А. Феофанов представляет новые технологии создания рекламы и обосновы­вает эффективность их применения [19].

Если предыдущие авторы подвергают теоретическому анали­зу рекламу в целом, то О.О. Савельева [15] и Л.Н. Федотова [18] особое внимание уделяют социальной значимости и необходи­мости рекламы. Среди авторов, которые уделяют особое внима­ние рассмотрению именно специфики социальной рекламы в России, можно выделить М.И. Пискунову [12], В.В. Учёнову, Н.В. Старых [16].

В коммерческой рекламе принято выделять два вида эффек­тивности: коммуникативную и экономическую.

Экономическая эффективность рекламы — это экономиче­ский результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Чаще всего экономиче­ская эффективность рекламы определяется соотношением меж­ду валовым доходом от дополнительного товарооборота как ре­зультата рекламы и расходами на нее.

На практике коммерческих рекламодателей обычно инте­ресует как раз экономическая эффективность рекламных вло­жений.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, сте­пенью привлечения внимания и т.п.

165

Эффективность социальной рекламы как коммуникативного фактора

Эффективность социальной рекламы как коммуникативного фактора следует оценивать совершенно по-другому, чем эффек­тивность рекламы коммерческой, а именно по таким показате­лям, как степень узнаваемости обществом того или иного соци- j ального феномена, проблемы и изменение сложившейся пози­ции общественного мнения по отношению к нему.

По большому счету оценить эффективность социальной рекламы довольно трудно, поскольку на самом деле она не имеет просчитываемого эффекта. Важно здесь то, что соци­альная реклама — это реклама не конкретного товара, а неко­торого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем ре­зультат заранее неизвестен и любые прогнозы здесь, как пра­вило, хромают. Однако именно то, что дорогостоящее место в эфире, на уличных рекламных щитах, в газетах и на радио используется «неэффективно» (не для непосредственного из­влечения выгоды), возможно, и является условием влияния такого рода рекламы. Когда среди потока товаров возникает «отношение к миру», то потребительское сознание на миг те­ряет ориентиры.

В этом, наверное, и заключена основная сила социальной рекламы. Никто не знает, сколько людей отказались от курения, когда на Тайване стали «украшать» пачки сигарет рентгенов­скими снимками внутренних органов курильщиков, пораженных раковыми клетками. Однако не требуется проводить специаль­ных исследований, чтобы предположить силу воздействия такой акции.

С другой стороны, неправильно поданная социальная рекла­ма, как и обычная, коммерческая, не приносит никакого эф­фекта. Известен пример с московской рекламной кампанией «Эта мелочь защитит обоих», пропагандирующей через СМИ применение презервативов. Когда социологи провели опрос, выяснилось, что большинство респондентов так и не поняло, что, собственно, рекламировалось. Одни посчитали, что это — реклама презервативов, другие были уверены, что инициаторы кампании пытались привлечь молодое поколение к чтению брошюр о половом воспитании, третьи увидели в акции пропа­ганду сексуальной жизни и то, что иметь несколько любовников одновременно — вовсе не так уж и неприлично. О гарантии

166

безопасности для полового партнера никто из респондентов не вспомнил (3).

Эффективность социальной рекламы напрямую зависит от готовности общества воспринять ее. Социальная реклама едва ли будет адекватно воспринята обществом, если содержащиеся в ней призывы вступят в прямую конфронтацию с текущим обще­ственным мнением. Мы можем наблюдать это сегодня, когда речь заходит о так называемом национальном вопросе. Сколько бы ни пропагандировалась государством и общественными ор­ганизациями лояльность славян по отношению к мирным жите­лям Чечни, вся эта пропаганда не только не достигает цели, но и зачастую дискредитирует авторов таких призывов в глазах об­щества, особенно тех его членов, которые в свое время постра­дали от рук чеченских сепаратистов.

Если общество не готово отчислять деньги в фонд помощи голодающим беженцам из Средней Азии, отчисления в упомя­нутый фонд будут в любом случае ничтожными. Впрочем, на сей счет мы можем лишь строить предположения, поскольку точных данных о воздействии социальной рекламы на общество не имеется. Да и получить такие данные чрезвычайно затрудни­тельно, можно лишь отслеживать различные тенденции в обще­стве и связывать их так или иначе с развитием определенных рекламных кампаний.

Кроме того, бессмысленно изучать влияние социальной рек­ламы на формирование общественного мнения вне контекста ее подоплеки, которую надо искать либо в профилактике, либо в восполнении недостачи некоего социального поведения. Естест­венно, что в кризисные моменты истории государства воспол­нение недостачи будет более актуальным, нежели профилакти­ка, и, наоборот, с укреплением стабильности возрастет профи­лактическая роль социальной рекламы. Каждый из этих случаев будет по-своему своеобразен, и в каждом из них проявится оп­ределенное отношение общества к феномену (5).

Измерение эффекта социальной рекламы сопряжено с рядом существенных сложностей: оценка эффективности социальной рекламы может быть однозначна в том случае, если очевиден резкий сдвиг социального явления, на которое направлялась рекламная деятельность, в лучшую сторону, но при этом не за­мечено другого благоприятствующего этому фактора; эффект от социальной рекламы, как уже упоминалось, практически нико­гда не бывает быстрым, так как формирование новых установок, изменение поведенческих моделей — долгосрочные процессы,

167

значительно отстраненные во времени от начала рекламной кампании. Кроме того, необходимо учитывать воздействие внеш­них факторов, влияющих на определенный социальный показа­тель. Одно из условий, определяющих эффективность социаль­ной рекламы, — соблюдение технологии разрабощки и проведения рекламной кампании, что, в свою очередь, обусловлено уровнем компетентности как заказчика, так и производителя.

На современном этапе развития социальной рекламы наибо­лее распространенными критериями ее эффективности являют­ся поведенческая активность населения и эффективность воспри­ятия, оценка которых производится средствами социологиче­ской науки. Для. оперативной оценки эффективности социаль­ной рекламы нужно применять комплексные йрследовательские методики, направленные на оценку эффективности восприятия еще на стадии разработки рекламного продукта, в то время как для оценки социального эффекта в долгосрочной перспективе необходима разработка инновационных оценочных методик [7].

Как уже говорилось, социальная реклама не имеет просчи­тываемого эффекта и количественные показатели будут работать в первую очередь при исследованиях через определенный про­межуток времени, прошедший после социальной рекламной кампании. Таким образом, эффективность социальной рекламы измерима только в долгосрочной перспективе.

В общем виде эффективность социальной рекламы можно рассматривать как отношение результата, полученного от орга­низации коммуникативной деятельности (в данном случае — производство и распространение социальной рекламы) к затра­там на его получение. Чем мощнее будет поток социальной рек­ламы, тем выше эффективность.

Существует мнение, что любая реклама достигнет необходи­мого эффекта. Однако далеко не каждая реклама запоминается целевой аудиторией. Более того, эффект от рекламы может быть не только положительным, но и отрицательным.

По-настоящему эффективной может быть только такая со­циальная реклама, которая не просто воздействует на массовую аудиторию, а управляет ее социальным поведением', изменяет от­ношение аудитории к определенной проблеме, а в долгосрочной перспективе — создает новые социальные ценности. Для эффек­тивного функционирования социальной рекламы необходимо наличие научно организованного процесса инициирования, соз­дания и внедрения социальной рекламы, а значит, достаточное финансирование, наличие профессионалов и точных знаний о целевой аудитории (правильное сегментирование).

168

Если социальная рекламная кампания эффективна, она дает следующие результаты:

• внимание общественности привлечено к данной проблеме; • максимальное количество представителей целевой аудито­

рии имели контакт с рекламными обращениями и запом­нили их;

• рекламные? обращения вызывают эмоции, соответствую­щие проблеме, и могут повлиять на дальнейшие действия целевой группы;

• у представителей целевой группы изменилось не только отношение к проблеме, но и поведение.

Критерии эффективности социальной рекламы можно разде­лить на две групйы:

• количественные критерии (длительность социальной рек­ламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения, количество контактов представителей целевой группы с рекламным обращением);

• качественные критерии (каким должно быть сообщение социальной рекламы (creative), чтобы привлечь внимание и вызвать изменение поведения целевой аудитории). Ос­новными качественными критериями эффективного рек­ламного сообщения являются: уровень изменения отно­шения аудитории к проблеме; уровень идентификации (здесь речь идет об эффекте «отнесения к себе»: «это обо мне», «для меня», «для таких как я»); уровень эстетических характеристик сообщения социальной рекламы.

При оценке эффективности социальной рекламы подвер­гаться анализу должны три блока коммуникативного акта: за­казчик (коммуникатор), рекламное сообщение, потребители.

1. Работа с заказчиком {коммуникатором): • выявление целей и задач рекламной кампании; • ситуационный анализ проблемы; • построение образов «типичного» и «идеального» предста­

вителей целевой аудитории; • выявление факторов, определяющих поведение целевой

аудитории, и мотивов, стимулирующих их изменение. 2. Работа с рекламными материалами. Как правило, для этой работы наиболее эффективны методы

экспертной оценки (5—15 человек), психосемантического шка­лирования и тестирования коммуникативной эффективности.

Единицы анализа рекламных сообщений: • коммуникативная позиция авторов;

169

• информационное содержание; • форма воздействия на потребителей; • психологические мотивы и потребности, к которым апел­

лирует рекламное послание; • стиль общения коммуникатора через коммуникативную ус­

тановку; • форма и содержание сообщения, наличие метафор; • язык сообщения, особенности невербальных средств об­

щения. 3. Исследование потребительской аудитории. При разработке концепции рекламного сообщения необхо­

димо проведение ряда социологических исследований, позво­ляющих анализировать целевую аудиторию, конкретизируя ее и вычленяя из «обшей массы». В зависимости от целей и задач сегментирование целевых групп производится по следующим кри­териям:

• психографические (стиль жизни); • поведенческие (отношение к продукту или услуге, степень

вовлеченности); • демографические (пол, возраст, доход и т.д.); • географические (регион, тип населенного пункта и т.д.). Неправильное сегментирование ведет к затратам на бесполез­

ную аудиторию — ту часть аудитории, на которую не направлена рекламная кампания. В силу того что усилия рекламы направле­ны на массовые аудитории, это очень существенный фактор.

Поскольку социальная реклама в своей основе имеет обще­ственно значимую потребность и рассчитана на максимальное включение в ее решение широкого диапазона социальных, со­циально-психологических, социально профессиональных и дру­гих групп, то при определении ее влияния необходимо учиты­вать и ряд других факторов, к примеру гендерный, основанный на том, что женщины и мужчины воспринимают мир по-разному в силу ряда психологических, биологических, физиоло­гических, социологических и исторических закономерностей. Поэтому специфика восприятия, а следовательно, и производст­ва социальной рекламы может быть различной в зависимости от типа мышления.

Механизмы интерпретации мотива социальной рекламы так­же несут в себе возможность варьировать качественные характе­ристики рекламы в целях обеспечения большей эффективности ее восприятия. В силу этого одна и та же идея в различных со­циальных рекламах, имеющих одну концепцию и выступающих

170

в одном логическом ключе, но направленных на отдельные це­левые аудитории, должна быть изложена по-разному.

В процессе разработки и утверждения концепции социаль­ной рекламы при определенности выбора целевой аудитории возникает необходимость соответствующих интерпретаций со­циальной идеи, что оказывает свое влияние на эффективность воздействия социальной рекламы как формы социальной ком­муникации. ;

Требования, предъявляемые к социальной рекламе. Исследова­тели выделяют ряд характеристик, которым должна соответство­вать социальная реклама:

(1) быть по большей части позитивной (не «против», а «за», в том числе за отсутствие чего-либо — антинаркотиче­ская, антивоенная, антидискриминационная и т.п.);

(2) иметь «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек);

(3) опираться на социально одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы;

(4) не провоцировать противоречия между различными со­циальными, возрастными, тендерными и другими груп­пами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различ­ными социальными группами;

(5) способствовать формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию;

(6) в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к по­треблению чего-либо, может призывать к отказу от ис­пользования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровье, безопасность и т.п.);

(7) обозначать условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах, т.е. отвечать на вопрос «как?», причем предлагать не­сколько вариантов («сделай так сам», «помоги другим», «расскажи, как можно помочь другим» и т.п.);

(8) формировать не немедленное и единовременное дейст­вие, а устойчивое и часто пролонгированное социально значимое поведение.

Чтобы социальная рекламы получила должную реакцию и была эффективной, она должна быть четко сегментирована, ее тема должна быть понятной целевой аудитории, желательно вы­пускать рекламные обращения как триединый продукт, напри-

171

мер в виде видео- и аудиороликов и объектов наружной рекла­мы, в зависимости от тематики и задач.

Можно выделить несколько основных причин низкой эффек­тивности социальной рекламы:

(1) неправильное планирование рекламной кампании или его отсутствие;

(2) отсутствие или неверная постановка конкретных целей и задач рекламной кампании. Воздействие социальной рек­ламы направляется на основные три этапа, через которые проходит целевая аудитория в ситуации социально зна­чимого выбора: получение информации о проблеме, формирование определенного отношения к ней и побуж­дение к действию. Таким образом, при разработке стра­тегии рекламной кампании необходимо четко обозна­чить, чего именно должна добиться социальная реклама:

• сообщить целевой группе новую информацию о проблеме или напомнить о ней;

• сформировать определенное отношение к проблеме;. • побудить к действию; • воздействовать сразу на все три этапа.

Неверно поставленные цели на старте могут привести к провалу всей социальной кампании, поскольку ее воздей­ствие не соотнесено с жизненными реалиями;

(3) использование точечных разрозненных рекламных об­ращений, не связанных единством концепции и общим планированием;

(4) отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций;

(5) ошибки сегментации; (6) неверное (в том числе штампованное). представление о

целевой группе или отсутствие информации о ней; (7) ошибки медиапланирования — неправильное размещение

обращений социальной рекламы, связанное с незнанием (или неучетом) сведений об источниках получения ин­формации целевой аудиторией (каналах доступа к ауди­тории). Если была допущена ошибка при выборе каналов распространения информации, то рекламное сообщение и целевая аудитория не встретятся, и оно пройдет неза­меченным;

(8) отсутствие обратной связи с целевой аудиторией; (9) низкая квалификация сотрудников, отвечающих за раз­

работку концепции, планирование и размещение рек­ламы.

172

4.2. Влияние когнитивных реакций на эффективность социальной рекламы

Одним из важнейших показателей эффективности рекламного обращения служит характер эмоционального реагирования це­левых потребителей. Особенно сильной такая реакция оказыва­ется при восприятии телевизионных роликов. Вспомните, как часто кому-то не нравятся рекламные ролики? Как часто мы наблюдаем «бурю негодования» по поводу недавно увиденной «отвратительной,;мерзкой, безобразной» рекламы? А ведь в от­ношении отдельных социальных проектов именно раздражаю­щая реклама оказывается наиболее эффективной. Учеными до­казано, что отрицательные эмоции человеку свойственно запо­минать скорее и на более длительный срок, чем положительные.

Степень влияния когнитивных реакций зависит от субъек­тивного отношения аудитории целевого воздействия к конкрет­ной теме социальных коммуникаций.

Рассмотрим следующие варианты: (1) низкововлеченный характер восприятия: если целевой адре­

сат не ассоциирует себя с представляемой социальной те­мой (т.е. полагает, что данная проблема «его не касается», ему «нечем помочь» и т.д.), то эмоциональная реакция на рекламу особого значения не имеет (за исключением тех случаев, когда такая реакция происходит очень бурно);

• если мотивация активного социального поведения инфор­мационная — для актуализации темы когнитивная реакция роли не играет, поэтому эффективнее обращаться именно к заведомо раздражающей, шокирующей рекламе. Обраще­ние должно быть максимально простым для понимания самой широкой аудиторией. Предлагаемый способ реше­ния проблемы также должен восприниматься как легко­доступный, не связанный с какими-либо затруднениями. Для этого возможно использование логических доводов, рациональных доказательств.

Примерами таких социальных кампаний можно на­звать проекты, строящиеся по типу «Покупая продукт А, вы помогаете людям В в решении проблемы С».

Итак, категория потребителей со слабой степенью во­влеченности / информационной мотивации может быть готова к активным социально ориентированным действи­ям только при осознании того, что это будет стоить ми-

173

нимальных усилий и не может повлечь значительных эмо­ционально-чувственных затрат. Такая аудитория как бы оберегает себя от «лишней» психологической и матери­альной нагрузки.

Вместе с тем благодаря невысокому риску участия в социальном проекте аудитория, вероятнее всего, не будет критически относиться к тому, что говорится в рекламе, т.е. целевая аудитория не имеет активного противополож­ного мнения и не формирует умозрительных сомнений во время просмотра или прослушивания рекламы, что пре­доставляет возможность продвижения нестандартных про­ектов, основанных на доверии специализированным фон­дам, ответственным физическим и юридическим лицам;

• если мотивация социального участия трансформационная, то реклама обязательно должна вызывать положительный эмоционально-чувственный отклик. Особенно важно демон­стрировать подлинность изображаемых эмоций, а также прочно связывать предлагаемые варианты целевых действий с актуальной в общественном сознании проблемой. В этом случае реклама служит положительным раздражителем, который усиливает позитивную мотивацию.

Эффективно использование действительно нестан­дартной рекламы, гиперболизирующей значимость пред­лагаемых вариантов целевых действий. Рекламная кампа­ния должна быть интенсивной (необходимо достичь большой частоты контактов с потребителями).

В данном случае потребители ожидают получить поло­жительные ощущения, связанные с участием в социаль­ных программах, а благодаря низкой степени участия они часто верят в то, что чувствуют, шк правильно поступить;

(2) высокововлеченный характер восприятия: здесь побуж­дающее принятие (т.е. одобрение, согласие) рекламного обращения является условием успешной коммуникации, побуждающей к активному действию. Однако ситуация усложняется тем, что такая целевая аудитория обычно безразлична к проблеме или не испытывает внутренней потребности к соприкосновению с ней. Более всего это касается значимых общественных тем, представленных в социальной рекламе как масштабные проблемы. Пред­ставление таких тем уже по шаблону сопровождается ко­личественными описаниями «масштабов бедствия»:

74

• приемы достижения побудительного воздействия при ин­формационной мотивации: — для привлечения общественного внимания к проблеме

преимущественное значение имеет эмоциональная аргу­ментация. Однако при проведении конкретных проек­тов по решению социальных задач значение эмоцио­нального представления резко снижается, уступая ра­циональной аргументации;

— целевые потребители должны поверить в рекламируемый проект (при этом важно не преувеличивать его предпо­лагаемую эффективность);

— первоначальное мнение (до начала рекламной кампании) аудитории о проблеме имеет определяющее значение (отдельное обращение практически не способно сломать стереотип о какой-либо значимой социальной теме);

— очень эффективно использование приема авторитетно­го мнения;

— для аудитории, негативно настроенной к данной соци­ально значимой тематике, эффективно построение рек­ламного обращения по принципу: «да, но при этом...»

. (здесь очень важно привести набор косвенных контрар­гументов, которые мягко подтолкнут к самостоятельно­му изменению занимаемой позиции);

• приемы достижения побудительного воздействия при транс­формационной мотивации обусловлены необходимостью представить максимум детальной информации о проблеме: — здесь очень важно «попасть в эмоцию». Поэтому отдель­

ное рекламное обращение должно быть ориентировано на адресную группу с одинаковым образом жизни внут­ри целевой аудитории. Так, если аудитория состоит из нескольких групп (отличных по стилю жизни), то необ­ходимо прямо фокусировать статусные аспекты про­блемы, ее социальную значимость, не заостряя внима­ния на отдельных фактах;

— эффективна демонстрация положительных образцов возмож­ных вариантов решения актуальной проблемы, при этом не­обходимо связывать их с положительными эмоциями;

— люди должны отождествлять себя с необходимыми участ­никами социального процесса, агентами по решению кон­кретных задач. Но сама реклама необязательно должна нравиться, так как ее привлекательность не влияет на отношение к актуальной теме;

175

— наибольшая часть такой рекламы должна предоставлять такую информацию, которая сподвигнет каждого кон­кретного адресата к конкретным действиям;

—" возможна гиперболизация личностной ответственности за рекламируемую социально значимую проблему;

— высокая частота контактов с рекламным обращением способствует формированию и закреплению активной социальной позиции.

4.3. Оценка рекламоспособности социальных обращений

Рекламоспособность и критерии ее оценки

Понятие «рекламоспособность» достаточно редко встречается в специальной литературе по рекламе. Гораздо более широко рас­пространен термин «эффективность» (коммуникативная или экономическая). Однако при анализе качества отдельных рек­ламных материалов понятие «рекламоспособность» оказывается незаменимым инструментом прогностического выбора эффек­тивных образцов.

Под рекламоспособнбстью понимается присущая отдельным рек­ламным материалам потенциальная способность мотивационного воздействия на сознание аудиторий целевого воздействия и характе­ризующаяся новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциа­тивностью, удобопроизносимостью и другими требованиями.

Рекламоспособные материалы при грамотном размещении в медиасреде получают большую эффективность, нежели основ­ная масса социальных обращений.

Рассмотрим основные критерии оценки рекламоспособности социальной рекламы:

(1) в рекламе должна быть только одна мысль, т.е. только одно социально ориентированное сообщение. Эффективную (в коммуникативном отношении) идею можно переска­зать в одном предложении. Но вместе с тем должна быть возможность расширить ее до 1—2 абзацев (не более 7—10 предложений). Для того чтобы оценить социальную рекламу по данному параметру, следует ответить на сле­дующие вопросы:

• Лежит ли в основе идеи инсайт?

176

• Драматизирует ли идея какую-либо социально значимую тему?

• Можно ли идею сформулировать просто и понятно в од­ном предложении?

(2) социальная реклама должна привлекать внимание целевой аудитории. Эффективное для восприятия внимание сочета­ет две формы: р е ф л е к с и в н о е (спонтанная реакция органов чувств на внешние раздражители) и с е л е к ­т и в н о е (фиксирующее смысловую нагрузку вырази­тельных средств, задействованных в обращении).

Кроме того, идея обязательно должна затрагивать зри­теля эмоционально, так как эмоции определяются спе­циалистами как необходимая ступень в достижении рек­ламной эффективности, т.е. в вовлечении зрителя в ак­тивное поведение (см. рис. 1.11).

Чтобы оценить способность рекламы привлекать к себе внимание и вызывать эмоциональную реакцию, не­обходимо ответить на вопросы: • Насколько идея яркая и неожиданная? • Сможет ли выделиться из общего информационного по­

тока? • Есть ли уже что-нибудь похожее на эту идею? • После просмотра данной рекламы захочется ли потом

сказать: «Вот это да!» — и рассказать своим друзьям о том, что вы видели?

(3) рекламная идея должна легко запоминаться и пересказы­ваться благодаря интересному сюжетному развитию, не­обычной трактовке обычных вещей, возможности не­ожиданного визуального или смыслового воплощения. Предлагается несколько вопросов для самопроверки: • Насколько идея сфокусирована, не расплывчата? • Можно ли объяснить в одном предложении, в чем

суть идеи? • Можно ли объяснить, благодаря чему эта идея легко

запоминается? (4) чтобы эффективно воздействовать на сознание, социаль­

ная реклама должна быть достаточно убедительной. Це­левая аудитория должна почувствовать доверие к проекту и поверить главному сообщению в коммуникации. Вопросы для оценки будут такими: • Способна ли идея изменить текущее поведение или

отношение потребителей? 177

• Убеждает ли эта идея принять участие в конкретном социальном проекте?

• К каким именно действиям она призывает? (5) идея должна цеплять: зритель должен чувствовать свою

причастность к тому, что происходит в коммуникации. Перечислим следующие вопросы для проверки: • Отражает ли идея чаяния и переживания целевой ауди­

тории? { • Являются ли ситуации, которые используются в ком­

муникации, реальными или фантазийными, но близ­кими по духу целевой аудитории?

Критерии качественной оценки роли креативной рекламы

Основными критериями качественной оценки роли креативной рекламы служат следующие: /

(1) творческая идея рекламного обращения; (2) творческая стратегия проекта; (3) рекламная концепция социальной коммуникации. Качественная оценка рекламной продукции всегда осущест­

вляется методом экспертных оценок, поэтому точно сформули­ровать необходимые и достаточные условия для выделения бо­лее креативной рекламы среди менее креативной невозможно.

Между указанными оценками существует иерархическая взаимосвязь: Творческая идея — Гениальная идея — Рекламная идея — Творческая стратегия — Рекламная концепция.

Итак, рассмотрим каждый из данных элементов более под­робно.

Творческая идея -— это привлекающее внимание точное представление сути социального проекта. При этом изложение идеи должно быть достаточно детальным, чтобы быть прове­ренным и реализованным, и удобным для нескольких вариан­тов исполнения.

Только творческая идея, построенная на четкой формули­ровке целей и задач конкретного социального проекта, может считаться эффективной. Остальное — лишь случайное более или менее удачное попадание в мишень.

Как показывает практика, самое сложное в работе креатора — эффектно «представить позицию проекта» и при этом не изме­нить стратегию позиционирования.

Профессионалы рекламного дела выделяют понятие «гени­альная творческая идея» (Big Idea).

178

Гениальная творческая идея — нестандартная, но вместе с тем простая творческая идея, обеспечивающая вовлечение макси­мально широкой аудитории. Таково строгое определение. Вме­сте с тем можно выделить несколько характеристик, отличаю­щих большую идею от посредственной:

(1) служит креативным источником для множества реклам­ных идей;

(2) позволяет создавать рекламные коммуникации, протя­женные во времени (долговечность);

(3) обладает уникальными отличительными свойствами, при­чем на всех уровнях — от главного послания до стили­стики материалов (уникальность);

(4) предлагает не проблему, а жизненные ценности, связан­ные с реализацией какого-либо проекта;

(5) зачастую апеллирует к актуальным общественным тен­денциям;

(6) непосредственно связана с основным информационным сообщением рекламы (отсутствие «эффекта вампира»).

Рекламная идея — это метафора, формирующая убеждения в нужном направлейии, близкая по ключевым ценностям целевой аудитории, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории, близкая по убеждениям к ос­новным общественно значимым ценностям.

Рекламная концепция социальной коммуникации — система оп­ределений ключевых формально-содержательных параметров коммуникации социальной рекламы с целевой аудиторией. Рек­ламная концепция включает следующие составляющие:

(1) цель /цели рекламных коммуникаций; (2) имидж проекта; (3) целевая аудитория; (4) творческая стратегия проекта (или социально значимый

миф о реальности) — вид психической реальности и спо­соб ее интерпретации относительно конкретного соци­ального проекта. Другими словами, это своего рода сказ­ка о ценностях и идеалах, главным положительным геро­ем которой является отдельный социальный проект;

(5) средства распространения рекламы; (6) образцы рекламных обращений. Если идея или творческая стратегия на начальном этапе со­

ставления технического задания (т.е. брифа) плохо поддается конкретизации замысла, то разработка рекламной концепции предполагает подписание обеими сторонами (заказчиком и ис­полнителем) соответствующего брифа (табл. 4.1).

179

Таблица 4.1 Образец брифа на разработку проекта социальной кампании

Дата написания брифа Дата презентации Бюджет, включая НДС Что необходимо | Пожелание клиента Необходимость рекомендации Требуемые документы (концеп­ция, story boards, эскизы и т.п.) Описание кампании Миссия / общественная польза Видение будущего / к чему стремимся Описание социального проекта (существующая ситуация) | Уникальность проекта Качественные показатели Краткое описание Целевая аудитория \ Пол, возраст, доход, семейное поло­жение, социальное положение, образ и стиль жизни Причина участия (события в жизни) Мотивация участия (требования и пожелания к проекту) Коммуникационные требования |

1 Какой основной барьер в воспри­ятии целевой аудитории необхо­димо преодолеть

1 Какую самую важную информа­цию / идею необходимо донести до целевой аудитории

1 Почему можно этому поверить и как этому можно посодействовать

1 Коммуникационное позициони­рование проекта Ключевое послание

Дополнительные комментарии 1 В результате рекламной кампании адресат должен 1 Думать 1 Чувствовать 1 Делать 1 Комментарии и дополнения

180

Основные уровни творческой деятельности в рекламе. Общая структура рекламного креатива аналогична научно-техническому творчеству. Поэтому систематизацию уровней сложности рек­ламного мышления следует производить на основе опыта Г.С. Альтшуллера [1]. Итак, выделим основные уровни творче­ской деятельности в рекламе:

(1) низший: решение частных задач проектирования реклам­ного обращения. Здесь, как правило, используются сред­ства копирайтинга и графического дизайна;

(2) общий: решение краткосрочных задач формирования идео­логического наполнения рекламной кампании. Обычно проектируется на базе одной социокультурной платфор­мы (менталитет, вероисповедание и др.). Здесь необхо­димо изобретение новых нестандартных для исходных условий методов продвижения, т.е. выработка творческой стратегии;

(3) высший: решение долгосрочных задач формирования ком­муникационного поля определенной социальной про­блемы. Возможно как в рамках одной нации, так и в формате мультинационального рынка. Помимо создания комплекса новейшей эффективной системы продвиже­ния социального проекта, часто требуется смысловая адаптация креативной идеи применительно к каждому новому состоянию культурной среды без изменения сущности базового рекламного послания. Фундаментом продуктивной социально направленной коммуникации служит рекламная концепция проекта.

Взаимосвязь указанных уровней очевидна и носит восходя­щий характер, т.е. каждый следующий уровень подчиняет себе предыдущий, вбирая его в свою структуру. Постановка же зада­чи более низкого уровня не предполагает участия следующего. Тем не менее базовые показатели продуктивности рекламного творчества оказываются едиными для всех его уровней.

Указанные показатели предопределяют основные критерии, позволяющие выстроить качественную иерархию рекламного творчества в итоговом продукте (рекламном обращении или системе рекламных коммуникаций). Развивая классификацию Г.С. Альтшуллера об уровнях изобретательских задач [1], сформу­лируем качественную иерархию продуктов рекламного креатива.

Первый уровень {шаблонный) —• низший класс задач разработ­ки отдельного рекламного продукта на основе комплекта из­вестных данных о социальном проекте (поставленные цели и

181

задачи, устойчивый имидж, фирменный стиль, заголовок, ин­формационное содержание). Носит репродуктивный характер композиционного расположения элементов рекламы в формате заданного носителя. Проектирование носителя рекламного об­ращения использует известные, часто используемые приемы графического дизайна для стилистического решения компози­ции выбранного рекламного средства. Мельчайшие идеи данно­го уровня предполагают выбор наиболее рекламоспособного взаимного расположения необходимых компонентов обращения.

Под рекламоспособностью здесь понимается оригинальность и запоминаемость итогового рекламного продукта, позволяющие однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с рекламируемым проектом и основным обращением.

Элементы рекламного сообщения (все физические характе­ристики, кроме ее творческого содержания) — продолжитель­ность (для вещательных) или размер (для печатных средств информации) объявления — могут влиять на уровень привле­каемого им внимания потребителей независимо от его творче­ского содержания. Вместе с тем творческая работа по проекти­рованию рекламной композиции направлена именно на то, чтобы определить и реализовать принцип привлечения внима­ния выбранной аудитории к смысловому содержанию реклам­ного сообщения.

Второй уровень {тактический) — разработка отдельного не­типового для данной социальной темы рекламного обращения на основе комплекта имиджевых данных. Эффективные соци­альные проекты обычно обладают специальной системой пред­писаний, устанавливающих рамки для творческого поиска рек­ламных конструкций при решении поставленных задач.

Данный этап предполагает поиск наиболее рекламоспособ-ной и нестандартной идеи, соответствующей стратегии и основ­ным принципам продвижения проекта. Базовые критерии рек-ламоспособности (оригинальность и запоминаемость) здесь предполагают соответствие требованиям однозначной иденти­фикации в сознании целевых потребителей с определенным со­циальным проектом, а также удобство использования идеи в различных рекламных материалах.

Кроме того, здесь к базовым критериям рекламоспособности мы добавим требование потребительского вовлечения. Потреби­тельское вовлечение основано на достижении эффектов вспо­минания и узнавания социального проекта. Ответная реакция целевой аудитории может быть выражена в возникновении и

182

реализации потребности в получении более распространенной информации о рекламируемом продукте (консультации у авто­ритетных лиц), возникновении намеренмя или плана-прогноза об участии, формировании отношения к проекту, возникнове­нии потребности в активной общественной деятельности и борьбе с существующими культурно-психологическими и эко­номическими барьерами, препятствующими участию. Такие ре­акции носят преходящий характер и могут быстро утрачиваться из области сознания, но при повторных контактах индивида и рекламного обращения формируют убеждение об обоснованной необходимости активизации социально значимого поведения. Таким образом, зачастую экономическая эффективность соци­альной рекламы растягивается во времени на значительные (с точки зрения маркетингового планирования) периоды.

Свойство рекламоспособности во многом определяется твор­ческим содержанием рекламного продукта. Такая идея и опре­деляет качественную разницу между типовым и продуктивным образцами рекламы. Но общепринятой системы оценки рекла­моспособности в мировой практике не принято. В рамках кон­курсной оценки продукты рекламного творчества оцениваются экспертно лицами, заслужившими право пользоваться авторите­том в профессиональной среде рекламодателей и рекламопроиз-

водителей. Творческая идея, нашедшая свое воплощение в конечном

рекламном продукте (значит, запечатленная в формате конкрет­ного материального носителя), переходит в новую эволюцион­ную стадию своего существования — рекламную идею.

Третий уровень (продуктивный) - решение предусматривает модификацию или замену одного из имеющихся комплектов имиджевых данных социального проекта (слоган, элемент визу­ального обеспечения фирменного стиля и т.п.). Изменение од­ного из элементов типовой схемы социальной рекламы влечет за собой изменение других элементов сферы марочных коммуни­каций.

Такие творческие задачи происходят из противоречия между коммуникативным наполнением проекта и внешней социокуль­турной средой.

Для обозначения рекламных идей, расширяющих коммуни­кативную сущность отдельного проекта, профессионалы рек­ламного дела и выделяют понятие «Big Idea» (или гениальная творческая идея).

183

Четвертый уровень {стратегический) -— предполагает синтез качественно новой коммуникативной системы социальной темы на основе прототипа (предыдущей системы), возникает при не­обходимости адаптации комплекса имиджевых атрибутов систе­мы социальных коммуникаций относительно изменившихся ус­ловий социокультурной среды.

Устранение выраженных противоречий зачастую пролегает через междисциплинарное изучение фоновых! факторов жизне­обеспечения соцпроектов. Ключ к устранению противоречий опосредуется изобретением эффективной творческой страте­гии, которая в свою очередь стимулирует выявление противо­речий и поиск решений творческих задач* второго-третьего уровней. J

Пятый уровень {концептуальный) — крупнейшие «изобрете­ния» общего коммуникационного поля системы социальных проектов, посвященных решению одной проблемы. Как прави­ло, опосредованы возникновением нового крупного националь­ного проекта. Высший класс рекламного творчества предполага­ет синтез качественно нового подхода к решению коммуника­ционного оформления и представления проекта. Безусловно, распространение такой рекламной информации стимулирует череду менее крупных новаторских решений рекламных комму­никаций аналогичных и смежных продуктов и товарных катего­рий. Характерно, что средства решения подобных задач на со­временном этапе развития рекламных технологий представляют собой междисциплинарный синтез различных техник и приемов научно-технического и художественного творчества.

Противоречия данного уровня предполагают необходимость системообразования множества новейших принципов рекламы и продвижения. Как правило, критерий продуктивности такой системы на этапе, предваряющем распространение рекламной продукции, определить практически невозможно, поскольку се­годня в практике рекламного бизнеса нет специальных меха­низмов, позволяющих отслеживать силу художественного образа и развитие эмоциональной вовлеченности адресатов.

Определение коммуникационного поля бренда мы связываем с формированием «рекламной концепции» как системы опреде­лений ключевых формально-содержательных параметров ком­муникации с адресной аудиторией. Такое определение позволяет отождествлять рекламную концепцию с высшим уровнем каче­ства творческого замысла рекламы.

184

Выбор и оценка рекламных идей

При разработке значимых коммуникационных материалов (ви­зуальных имиджей, слоганов и т.д.) проблема выбора из мно­жества наработанных вариантов стоит особенно остро. Допол­нительная сложность возникает из-за невозможности сопос­тавления принципиально разных проектов, соответствующих поставленным задачам. Какой критерий важнее для конкрет­ной целевой группы? Общепринятых в профессиональной дея­тельности критериев оценки рекламных материалов на сегод­няшний день неизвестно. Различные творческие группы подхо­дят к вопросу выбора лучшего варианта по-разному. Основной принцип такого выбора состоит в том, чтобы предугадать рек-ламоспособный вариант, наиболее эффективно отождествляю­щий заданные цели коммуникации с конкретной целевой ау­диторией.

«Отсортировка». В психологии известна методика тестирова­ния образцов, называемая «Q-сортировка» (предложена в 1953 г. В. Стефенсоном). При выборе вариантов рекламной продукции Q-сортировка проводится в двух вариантах:

В а р и а н т 1 (до 20 вариантов). Респонденту предлагается набор вариантов на карточке «лицом вниз». Респондент должен взять две первые карточки и выбрать из них тот вариант, кото­рый ему нравится больше. Отложив худший вариант, он должен взять следующую карточку, повторно провести выбор и далее последовательно перебрать все варианты. В результате остав­шийся в руках вариант при последнем попарном сравнении счи­тается «лучшим». Для определения «второго» и последующего мест процедуру следует повторять до тех пор, пока респондент не откажется от дальнейшего выполнения процедуры (обычная мотивировка: «остальные вообще не подходят»). В соответствии с результатами выбора присваиваются ранговые значения по каждому респонденту, предпочтительно в обратном порядке (лучшее значение — 10, следующее — 9, худшее — 1; при более чем 10 выборах всем последним выборам присваивается значе­ние 1).

В а р и а н т 2 (при числе вариантов более 20). На первом этапе респондент раскладывает предложенные варианты на две-три группы: 1 — «подходят», 2 — «не подходят» (третью стопу могут составлять варианты, которые респондент затрудняется отнести к другим группам). Если при первом распределении в

185

группе «подходят» остается больше 10—12 позиций, то эту груп­пу респонденту предлагается разделить, еще раз по принципу «точно подходят» — «возможно, подходят». После выделения «подходящих» вариантов респондент должен провести прямое ранжирование, отсортировав варианты и от лучшего к худшему. В соответствии с результатами выбора присваиваются ранговые значения по каждому респонденту предпочтительно в обратном порядке (лучшее значение — 10, следующее — 9, худшее — 1; при более чем 10 выборах последним выборам всем присваива­ется значение 1).

При проведении Q-сортировки репрезентативной считается выборка 30—60 человек. При включении в целевую группу муж­чин и женщин необходимо формирование двух подвыборок. Оценка рекламных разработок производится на всех этапах про­ектирования и после завершении производства.

Таким образом, тестирование и представление образцов раз­работанной идеи становится не менее важной и трудоемкой за­дачей для творческой группы. Поэтому зачастую при оценке рекламных разработок применяется метод экспертных оценок среди практиков рекламного бизнеса. Отметим, что такой под­ход используется и в конкурсном отборе рекламных фестивалей различных уровней.

Каковы же критерии экспертной оценки творческого замыс­ла рекламы? Что следует понимать под эффективностью творче­ской идеи социальной рекламы? В этом случае цель рекламы можно описать как такое изменение отношения целевых ауди­торий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью веро­ятности вызовет ожидаемые действия, т.е. можно определить, что целью рекламы может являться изменение отношения и, следовательно, поведения.

Оценка эффективности рекламы как креативного продукта. Обратимся к технологии оценки эффективности рекламы как креативного продукта. Для наглядности представим модель: плоскость, на которой точкой А обозначено сегодняшнее отно­шение целевых аудиторий к объекту рекламы, точкой В — же­лаемое отношение, которое позволит достичь целей заказчика (очевидно, что это — максимально упрощенная модель и она может показать только общие тенденции). Соответственно на модели мы можем нарисовать наиболее короткий путь к дости­жению цели (прямая линия между точками А и В). Это — некая идеальная модель, которая практически не встречается в реаль-

186

ной жизни. И конечно, если говорить об эффективности, то наиболее эффективна та реклама, которая ведет к результату кратчайшим путем.

Для того чтобы желаемый результат был достигнут, необхо­димо проводить исследование целевых аудиторий. Еще в 1950-х годах XX в. руководители одного из известнейших в те годы рекламных агентств в Америке Д. Траут и Э. Райе очень точно сформулировали это: «Надо начинать не с себя, а с образа жиз­ни и желаний потенциальных покупателей» [21, с. 132].

Таким образом, творческая стратегия социальной рекламы всегда должна быть основана на четко сформулированной концеп­ции проекта по решению конкретных задач и в полной мере соот­ветствовать ей. Иногда такая максимально эффективная концеп­ция или идея будет предполагать масштабные акции, иногда — создание креатива, который будут обсуждать и который станет заметным событием в жизни общества, иногда это будет концеп­ция серии слухов, иногда будет предполагать размещение про­стых рекламных объявлений, иногда — серию PR-мероприятий. Все варианты приемлемы, если они ведут к результату.

Но идеальные ситуации бывают редко, поэтому все предло­жения удобно рассматривать следующим образом (вернемся снова к виртуальному рисунку, моделирующему процесс): меня-* ет ли предлагаемый вариант отношение аудиторий в направле­нии результата. Конечно, это динамическая модель, на которой мы обозначили рекламные воздействия векторами; направление векторов зависит от йашего знания мышления целевых аудито­рий. Как оценить креатив?

Владение деталями мышления целевых аудиторий позволяет давать оценку эффективности креатива. Важно все время пом­нить, что главное в любой идее — это не сама идея как таковая с чьей-то точки зрения, а то, что она может изменить в мышле­нии целевых аудиторий. Люди гораздо более охотно готовы вкладывать свои силы в исполнение своих идеалистических пла­нов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше мы знаем и понимаем целевую аудиторию, тем более точно мы можем не только создать эффективный креатив, но и тем более точно оценить его работу.

Мы живем в постоянно изменяющемся мире, и многие изме­нения мы сами планировать не можем. Тем не менее от этих из­менений зависят жизнь, бизнес и соответственно реклама. Рек­ламное воздействие нельзя спрогнозировать на 100%, мы не мо-

Т87

жем достоверно планировать действия других участников рынка, политические и социальные изменения. Именно поэтому в раз­работке и оценке рекламы (особенно предварительной оценке рекламных предложений) необходимо понимать и видеть общее направление и интенсивность изменений, а не пытаться спрогно­зировать математически точный результат. И также нельзя питать слишком больших надежд на единожды прекрасно разработанную рекламу. Изменения в обществе все время требуют новых рек­ламных решений, новых подходов, нового креатива. Для того чтобы управлять рекламным воздействием, необходимо регулярно исследовать целевые аудитории и обновленными методами воз­действия поддерживать нужное отношение.

Кроме того, чтобы говорить об эффективности рекламы и о том, как сделать рекламу успешной, сначала следует описать сегодняшний рынок рекламы, показать его проблемы и проти­воречия и только после этого говорить о вариантах решения проблем, достижении результатов и эффективности или неэф­фективности креатива. Часто встречающиеся проблемы можно разделить на четыре типа:

(1) проблемы недостаточного взаимопонимания, возникаю­щие в процессе взаимодействия между агентством и за­казчиком;

(2) организационная неготовность агентств не только к уст­ранению глубинных причин проблем заказчиков, но и к решению поверхностных (ситуационных) проблем, в том числе и своих собственных;

(3) организационная и психологическая неготовность заказ­чиков к решению проблем;

(4) недостаточный профессиональный (в области креатива, PR, имиджа) уровень образования участников рынка со­циальной рекламы.

Проявления перечисленных проблем могут быть различ­ными. Очень часто заказчики рекламы не могут сформулиро­вать техническое задание агентству, говоря, что реклама должна понравиться им, понравиться руководству, но конкре­тизировать все эти позиции не могут. Наиболее часто встре­чающаяся причина появления проблем — отсутствие в начале работы четко сформулированных критериев ее оценки или нерешенные разногласия в этом вопросе между агентством и заказчиком.

Выявление тесной взаимосвязи рекламы с фундаментальны­ми видами творчества (научное, техническое и художественное)

188

позволяет синтезировать базовые критерии оценки именно творческого содержания рекламной продукции. Система таких критериев складывается из общих параметров новообразования, специальных характеристик композиционной организации ху­дожественных произведений и форматных требований, предъяв­ляемых к продуктивности рекламы.

1. Оригинальность {новизна) — рекламная концепция счита­ется оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных по данной социальной теме.

2. Целостность восприятия — наличие единого имиджа, со­бирающего в единое целое смысловые аспекты всех использо­ванных в рекламе выразительных средств.

3. Ассоциативная связь рекламного имиджа с темой и идеей — способность рекламного имиджа вызывать у целевого потреби­теля нелинейные (не следующие напрямую из рекламного об­ращения) ассоциативные согласования с психологическими об­разованиями (ощущения, восприятия, идеи, понятия и т.д.), до­полняющими субъективно воспринимаемый виртуальный образ объекта социальной рекламы.

4. Запоминаемость — способность рекламного имиджа фор­мировать осведомленность целевых потребителей не только о предмете, но и об объекте рекламных коммуникаций.

5. Адекватность — достаточная соразмерность уровня за­мысла и технической реализации рекламного сообщения общей концепции рекламируемого проекта. Многие творческие реше­ния рекламы могут эффектно демонстрировать идею, основной образ, но лишь единицы из них — делают правильные акценты, важные для потребителя, не допуская лишних ассоциаций. Сле­довательно, творческая концепция рекламы должна быть доста­точно проработанной и представлять собой единое целое с иде­ей социальной рекламы.

6. Продуктивность — качественная оценка рекламоспособ-ности и техники производства рекламного продукта, предпола­гает определение уровня (низшего, общего или высшего) реали­зации творческой идеи.

7. Универсальность — творческая стратегия, построенная на хорошей идее, способна воплощаться в различных средствах, форматах. Чем больше ошибок сделано при формулировании идеи, тем более трудоемкой будет ее реализация.

189

4.4. Критерии коммуникативной ! эффективности социальной рекламы

Совокупность трех факторов коммуникативной эффективности социальной рекламы

Коммуникативная эффективность социальной рекламы — это со­вокупность трех факторов:

(1) влияния рекламы на изменение знаний о проблеме и способах ее решения;

(2) влияния рекламы на формирование эмоционального от­ношения к: проблеме;

(3) влияния рекламы на изменение поведенческой модели и обновление ценностных систем [13].

Коммуникативная (информационная) эффективность соци­альной рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную заплани­рованную точку зрения. Оценка коммуникативной эффектив­ности социальной рекламы дает возможность улучшить каче­ство как содержания, так и места и формы подачи социаль­ной информации.

Первичным критерием коммуникативной эффективности рекламы является индекс осведомленности. Индекс осведомлен­ности численно равен отношению количества представителей целевой аудитории, осведомленных о содержании рекламы, к общему объему целевой аудитории.

Помимо непосредственно количественных характеристик показов рекламы, на показатель осведомленности значительное влияние оказывают такие факторы, как выбор средств рекламы, сегментация целевой аудитории, расположение рекламы, тип рекламы и т.д.

Коммуникативно-эффективная социальная реклама в первую очередь привлекает внимание, обеспечивает наиболее продук­тивное извлечение информации из сообщения и запоминание. Внешний регистрируемый критерий такой эффективности — пассивное узнавание или активное воспроизведение элементов рек­ламного сообщения (визуальных, вербальных) в ответ на просьбу интервьюера. В приложении 4 представлен образец бланка заме­ра осведомленности целевой аудитории о рекламе.

190

Тестирование рекламы

Задачи. Общие задачи тестирования рекламы: • определение реакции потребителей на предлагаемые вари­

анты рекламных сообщений; • выявление положительных и негативных оценок; • оценка соответствия рекламы основной идее; • оценка убедительности и понятности рекламы; • оценка запоминаемости; • оценка степени возможного воздействия рекламы на даль­

нейшее поведение респондента и др. Направления исследований эффективности рекламы: • тестирование рекламных материалов — предварительное

тестирование (предтестирование) рекламного сообщения с точки зрения коммуникативной эффективности с помо­щью качественных методов (фокус-группы и глубинные интервью) или на холл-тестах;

• трековые исследования — используются для отслеживания динамики изменений в отношении к социальной пробле­ме, в установке, в поведении целевых групп на протяже­нии всей рекламной кампании — серия опросов через не­которые интервалы на больших выборках;

• исследования на стадии завершения рекламной кампании — оценка эффективности коммуникативного воздействия рекламы (посттестирование) с помощью количественных методов исследования (опрос на больших выборках).

Этапы. Целесообразно проводить тестирование коммуника­тивной эффективности социальной рекламы на двух этапах.

1. Предтестирование рекламы проводится до начала рекламной кампании для определения привлекательных и раздражающих эле­ментов, дяя оценки восприятия рекламных сообщений и увеличе­ния эффективности воздействия рекламы на целевую аудиторию.

Тестироваться может несколько вариантов одной рекламы, что дает возможность выбрать для использования наиболее удач­ный вариант. Предварительное тестирование печатной, телевизи­онной и аудиорекламы — газетных и журнальных рекламных объ­явлений, видео- и аудиороликов, макетов наружной рекламы — широко распространенная и очень важная область исследова­ний. Данный тип исследований применяется обычно перед за­пуском рекламной кампании, когда уже определены и проана­лизированы целевые группы, выбраны каналы размещения ин­формационных и рекламных материалов.

191

Предварительное изучение восприятия рекламы позволяет: • избежать явных ошибок в построении рекламного образа; • учитывая мнения респондентов, приблизить рекламное

объявление к идеальному, ожидаемому варианту; • прогнозировать эффективность воздействия рекламы; • выявить сильные и слабые места рекламы; • скорректировать рекламное сообщение с учетом получен­

ных показателей; ; • реально сэкономить немалые деньги. Анализ реакции представителей целевых групп на разрабо­

танные макеты рекламы проводят как в рамках прямого опроса (например, в ходе холл-теста), так и в процессе проведения фо­кус-групп или глубинных интервью. Если целевые группы разно­родны, претестинг помогает понять, каким образом влияют на каждую из подгрупп различные элементы предлагаемых реклам­ных концепций, и, таким образом, произвести более адресную «подстройку» рекламной концепции под отдельные целевые аудитории.

Изучение восприятия потенциальными потребителями маке­тов социальной рекламы включает в себя оценку главной идеи обращения, различных параметров иллюстрации — цветового решения, персонажей, всего текста и, в частности, слогана.

Бывают случаи, когда целевые аудитории вообще «не заме­чают» или отвергают социальную рекламу, потому что их собст­венное представление о проблеме (ситуации) не соответствует создаваемому в рекламе образу.

Существует множество традиционных приемов работы с ма­кетами печатных объявлений. Последние могут в ходе исследо­вания располагаться респондентами по степени привлекательно­сти, может быть также применен метод попарных сравнений. Су­ществуют еще и такие методики, как «имитирование журнала» с контрольными объявлениями и «оценка портфеля» — сравнение двух комплектов журнала, один из которых — с контрольным рекламным объявлением. Этот метод помогает оценить не толь­ко сам макет, но и влияние на его восприятие окружающих пе­чатных материалов.

Помимо выбора наиболее привлекательного варианта рекла­мы большое значение имеет исследование причин и мотивов выбора или отвержения того или иного макета или его отдель­ных частей. Эти сведения помогают «исправить» имеющиеся варианты или же создать новый. При этом обычно базовым для составления оптимальной рекламной концепции является вари-

192

ант, получивший больше положительных откликов. Собрав во­едино положительные черты всех рекламных концепций, разра­ботчики смогут получить «приближенный к идеалу» вариант.

2. Посттестирование — тестирование в процессе проведения социальной кампаниц и по ее итогам, когда рекламное сообщение уже выпущено и прошло определенное время, достаточное для оз­накомления целевой аудитории с ней. Цель тестирования —' под­вести промежуточный или окончательный итог.

Оценка эффективности рекламной кампании предназначена для определения конечного результата, который выражается в охвате и уровне осведомленности целевой аудитории, в измене­нии отношения к проблеме и т.п. Исследование эффективности рекламы позволяет оценить, в какой степени были достигнуты цели, стоявшие перед социальной рекламой. На основе такой оценки предпринимаются усилия для увеличения эффективности рекламной деятельности и оптимизации расходов на рекламу.

Критерии коммуникативной эффективности социальной рекламы

Нет единого критерия оценки коммуникативной эффективности социальной рекламы (КЭСР), включающего все необходимые параметры эффективности рекламного сообщения. В связи с этим при оценке КЭСР опираются на четыре основных критерия:

• распознаваемость (идентифицируемость) сообщения; • запоминаемость сообщения; • притягательная сила сообщения; • агитационная сила сообщения. 1. Распознаваемость — свойство рекламного сообщения, по­

зволяющее быстро соотнести его с определенной темой (про­блемой) и воспринять его основную информацию при беглом просмотре.

Распознаваемость принципиальным образом влияет на коли­чество реальных, а не предполагаемых контактов целевой ауди­тории с социальной рекламой. Высокая распознаваемость влия­ет на степень актуализации проблемы (темы, идеи) в сознании людей, относящихся к целевой аудитории: чем чаще человек сталкивается с данной социальной рекламой, тем легче всплы­вает она в его сознании.

Снижают распознаваемость: • использование витиеватых трудночитаемых шрифтов, осо­

бенно для основного рекламного текста;

7 Социальная реклама 193

• наложение текста (слогана) на неконтрастный, неодно­родный или подвижный фон;

• различные визуальные приемы, затрудняющие восприятие; • недостаточное для восприятия время показа социальной

рекламы и др. Для тестирования распознаваемости целесообразно исполь­

зовать следующие вопросы: • Понятно ли, о какой проблеме идет речь? • Понятна ли основная мысль рекламы? • Ясно ли, к каким действиям призывает реклама? • Ясны ли последствия проблемы? • Проста ли социальная реклама для понимания? • Ясен ли смысл рекламы? и т.п. 2. Запоминаемость рекламы — свойство социальной рекламы

удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость считается одним из основных критериев коммуникативной эффективности.

На повышение запоминаемости социальной рекламы рабо­тают три основных приема:

(1) информационные повторы: целесообразно повторять ос­новную мысль (идею) в разных вариациях. Чтобы ин­формация прочно запомнилась, ее человек должен вос­принять не менее трех раз;

(2) необычность информации: все интересное привлекает внимание и работает на запоминание, главное, чтобы в сообщении был сделан акцент на необычной информа­ции. В противном случае она может быть не замечена или искажена адресатом;

(3) цельность рекламы: подчинение всей информации реклам­ного сообщения одной главной мысли. Большое количест­во доводов будет только отвлекать друг от друга, и в резуль­тате главное не запомнится. Это касается и сочетания «текст + изображение»: не имеющий отношения к тексту зрительный образ также будет распылять внимание целевой аудитории и отвлекать от сути социальной рекламы.

Для тестирования запоминаемости целесообразно использо­вать следующие вопросы:

• Помните ли вы данную рекламу? • Можете ли воспроизвести слоган? • Можете ли вы описать изображение? • Что конкретно вы запомнили из рекламы? • К чему конкретно призывала реклама? • Какой образ вам запомнился? и т.п.

194

В связи с запоминаемостью следует остановиться на понятии «внедрение рекламы». Показатель внедрения социальной рекламы равен отношению количества запомнивших рекламу к количест­ву не запомнивших рекламу. Чем больше внедрение в сознание, тем выше эффективность рекламы.

Кроме данной методики для выявления запоминаемости рекламы используются:

(1) методика определения читаемости и воспроизведения жур­нальной рекламы Д. Старча;

(2) методика определения воспроизведения и узнаваемости журнальной рекламы Дж. Гэллапа и К. Робинсона и др.

3. Притягательная сила рекламы обусловлена оригинально­стью и правильным выбором творческого решения. Проблема состоит в том, что очень трудно оценить, удачно творческое решение или нет. Этой проблеме был посвящен предыдущий параграф.

Выделяют три характеристики удачного творческого реше­ния:

• согласуется с основным утверждением — концепцией рек­ламирования;

• вызывает удивление (а значит, запоминается); • эмоционально насыщено. Социальная реклама призвана в первую очередь воздейство­

вать на эмоции целевой группы. Это очень важно, так как: • эмоции переводят адресата из позиции равнодушного «на­

блюдателя» в активную личностную позицию: посредством эмоций происходит формирование отношения адресата к проблеме;

• эмоциональная память — самый прочный вид памяти, следовательно, эмоционально насыщенная реклама быст­рее и лучше запоминается;

• эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, влияет на принятие человеком решения, в нашем случае — в ситуации социально значимого поведения (выбора);

• при воздействии на эмоциональную сферу социальная реклама действует в обход логических рассуждений, а сле­довательно, воспринимается менее критично.

Для тестирования притягательной силы социальной рекламы целесообразно использовать следующие вопросы:

• Привлекает ли внимание данная реклама? • Нравится ли реклама?

195

• Воспринимается ли реклама с интересом? • Воспринимается ли она как оригинальная, свежая, отлич­

ная от остальных? • Удовлетворительна ли она с эстетической точки зрения? • Вызывает ли реклама эмоции, соответствующие проблеме?

и т.п. Другие методики позволяют выявить сложные, плохо осоз­

наваемые ассоциации и коннотации, порождаемые рекламой. Используются различные варианты методик ассоциативного эксперимента или эксперимента на психосемантическое шка­лирование.

4. Агитационная сила — это способность социальной рек­ламы заставить адресата изменить поведение, ценностные нормы.

Требования, предъявляемые к рекламному сообщению. Для того чтобы рекламное сообщение обладало агитационной силой, оно должно отвечать следующим требованиям:

• субъективная значимость темы и принцип эмпатии. Автор рекламного сообщения должен поставить себя на место представителя целевой аудитории и отразить в рекламе его интересы, желания, мотивы;

• правдоподобность рекламы. Качественная реклама должна логично и аргументированно изложить основную инфор­мацию. В первую очередь доказывать нужно то, в чем ад­ресат может усомниться;

• цельность рекламного сообщения. Для тестирования агитационной силы социальной рекламы

целесообразно использовать следующие вопросы: • Чувствуете ли вы важность сообщения или полученных

впечатлений? • Узнали ли вы что-либо новое о проблеме (способах ее ре­

шения и т.п.)? • Изменилось ли ваше мнение о проблеме? • Заслуживает ли доверия информация данной рекламы? • Убедительна ли аргументация? • Повлияет ли данная реклама на ваши дальнейшие дейст­

вия? • Стали ли вы иначе относиться к проблеме? и т.п. В табл. 4.2 дается примерный вариант заполнения анкеты

КЭСР.

196

Таблица 4.2 Пример заполнения анкеты КЭСР

№ п/п

1

2

3

4

5

! 6 •

7

8

9

10

Вопрос

Ясно ли, о какой социальной про­блеме идет речь? Понятна ли основная идея (призыв) рекламы? Запоминается ли реклама? Сможете ли вы воспроизвести сло­ган, рекламный текст? Сможете ли вы описать изображе­ние? Привлекает ли данная реклама вни­мание? Воспринимается ли реклама как оригинальная, творческая? Вызывает ли реклама эмоции, соот­ветствующие проблеме? Вызывает ли доверие информация рекламы? Повлияет ли данная реклама на ва­ши дальнейшие действия?

Оценка от 0 до 5

. 5

4 3

2

2

1

1

3

4

1

Средний балл по критериям

1. Распознавае­мость — 4,5

2. Запоминае­мость — 2,3

3, Притягатель­ная сила — 1,67

4. Агитационная сила — 2,5

Средний балл по анкете — 3,1

4.5. Оценка психологической эффективности

Психологические аспекты социальной рекламы

Для социальной рекламы, так же как и для коммерческой, ха­рактерен высокий уровень влияния эмоционального компонента рекламного воздействия, который определяет эмоциональное отношение аудитории в целом и индивида в частности к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпа­тией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама коммерче­ского продукта. Соответственно встает вопрос о психологических аспектах социальной рекламы.

197

Изучение психологических аспектов рекламного воздействия необходимо для определения специфики функционирования рекламы в сфере общественной коммуникации и предполагает анализ таких характеристик, которые вызывают у индивида личностное, эмоционально окрашенное отношение к рекламно­му сообщению, формирующее в конечном счете и личное, и общественное поведение. В частности, большое значение при­обретает вопрос мотивации.

Убеждение и внушение. Анализ мотивов, применяемых в об­ращениях социальной рекламы, приводит к необходимости так­же рассмотреть такие факторы, как убеждение и внушение. Применение убеждения в рекламных сообщениях достаточно ограничено его возможностями. Скажем, убеждающие приемы в коммерческой рекламе не являются эффективными, поскольку апеллируют к интеллектуальной, а не к эмоциональной состав­ляющей сознания. В социальной рекламе, впрочем, убеждающие приемы вполне могут быть использованы, хотя бы частично (ко­гда аргументирующая часть высказывания подразумевается «по умолчанию»). ]

Внушение — способ коммуникативного воздействия, рассчи­танного на некритическое восприятие информации. Сила воз­действия во многом зависит от наглядности, доступности, об­разности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда содержание внушаемого сообщения в общем и це­лом соответствует интересам и потребностям аудитории. Эта форма общения обладает очень сильным эмоциональным воз­действием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения. Использование слов, смысл кото­рых конкретен, содержание которых легко себе мысленно пред­ставить, существенно повышает эффект внушения. Напротив, абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Но этого мало: необходимо, чтобы они еще были и благозвучны. Резуль­тативным является использование и обыгрывание устойчивых речевых оборотов, зачастую не только вербальное, но и графи­ческое. Важный фактор эффективности восприятия — конкрет­ный и образный характер качеств, присущих описываемым яв­лениям, событиям, ситуациям. Чем выше степень абстракции при описании какого-либо предмета и его свойств, тем слабее внушение. Весьма важным фактором повышения эффективно­сти рекламного сообщения является степень и глубина его об­ращения к архетипам. Если при полном или частичном воспри­ятии рекламы у аудитории подключается архетипический уро-

198

вень восприятия, то все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания будут усиливаться. Эксплуатируя большую часть общих для любой рекламной деятельности психологических мотивов и используя ряд приемов, присущих коммерческой рекламе, социальная рек­лама тем не менее обладает своей спецификой. Так, более эф­фективны по сравнению с коммерческой рекламой методы убе­ждающего воздействия по сравнению с внушающим; в меньшей степени используются манипулятивные технологии.

Эмоциональные и нравственные мотивы. Комплекс мотивов можно условно объединить в две большие группы: эмоциональ­ные мотивы и нравственные мотивы.

Что касается эмоциональных мотивов, используемых в соци­альной рекламе, то по частоте и степени эффективности их прак­тического применения они располагаются следующим образом:

••' мотив страха; • мотив любви;

"•• мотив патриотизма; • мотив свободы; • мотив самореализации; • мотив юмора; • мотив открытия. Мотив любви, а также мотивы гордости и патриотизма —

это, как правило, прерогатива социальной рекламы государст­венного сектора, направленной на пропаганду неких абстракт­ных, общечеловеческих ценностей, на распространение набора идеологем, в перспективе •— на формирование позитивного об­раза страны в глазах граждан. Мотивы свободы и самореализации в практике отечественной социальной рекламы пока встречают­ся достаточно редко, однако если обращаться к зарубежным аналогам, то можно заметить, что в основном они эксплуатиру­ются различными профессиональными и творческими объеди­нениями, а также религиозными организациями. Наконец, юмо­ристический мотив присутствует в отечественной социальной рекламе только в форме стилистического приема, равно как и мотив любопытства.

Использование уровня нравственной мотивации оправданно при создании сообщений, связанных с решением проблем меж­национальной розни, снижения социальной напряженности, охраны гражданских прав и свобод и т.д. Достаточно часто ис­пользование нравственных мотивов в рекламных обращениях, направленных на привлечение внимания к таким острым соци-

199

альным проблемам, как охрана окружающей среды, необходи­мость соблюдения и защиты правопорядка и т.п.

Показатели и критерии психологической эффективности Социальная реклама считается психологически эффективной, когда заключенная в ней информация трансформируется в лич­ные знания, превращается во внутреннею убежденность, стано­вится стимулом к действию.

Чаще всего для оценки психологической эффективности со­циальной рекламы используются шкалы, определяющие степень привлечения внимания, запоминаемость, точность восприятия и понимания рекламного сообщения, выраженность эмоций, го­товность совершать действия.

Показателями психологической эффективности рекламного воздействия являются:

(1) психологическое отношение, имеющее трехкомпонентную структуру;

• когнитивный компонент (знания о рекламируемом объекте); • аффективный компонент (эмоциональная оценка объекта

рекламы, связанные с ним эмоциональные переживания); • конативный компонент (готовность к определенному по­

ведению); (2) доверие как общий оценочный показатель, включающее

три фактора: • надежность (поддержка); • единство (тождественность); • предсказуемость. Основными критериями психологической эффективности воз­

действия социальной рекламы выступают: (1) когнитивный компонент. Оценивает рекламное сообщение

как способное привлечь внимание, понятное, информа­тивное, запоминающееся, оригинальное и т.д. Оценки данных критериев демонстрируют уровень знания рес­пондентов об объекте рекламы;

(2) аффективный компонент. Оценивает эмоции, вызывае­мые тестируемым рекламным сообщением: дружествен­ное, раздражающее, притягивающее, успокаивающее, волнующее и т.д. Оценки данных критериев демонстри­руют уровень эмоционального отношения респондентов к рекламе;

200

(3) поведенческий компонент. Проявляется в желании досмот­реть рекламу до конца, увидеть снова, узнать продолже­ние и т.д. Оценки данных критериев демонстрируют го­товность респондентов к определенному поведению, провоцируемому рекламой;

(4) общая оценка рекламного сообщения как профессиональ­ного, надежного, убедительного, притягательного, вы­зывающего доверие. Оценки данных критериев демон­стрируют уровень доверия респондентов к социальной рекламе.

Для оценки психологической эффективности социальной рекламы, как правило, используется метод семантического диф­ференциала, который является комбинацией метода контроли­руемых ассоциаций, возникающих при восприятии некоего раз­дражителя, и процедур шкалирования. Семантический диффе­ренциал позволяет фиксировать так называемые «коннотатив-ные значения» — личностные смыслы оцениваемых социальных объектов, вычленяя их из социально нормированного когнитив­ного уровня.

Отношение к социальной рекламе фиксируется в сдвиге субъективной семантики, который происходит, если воздействие социальной рекламы эффективно, если объекты рекламной кампании становятся для человека «своими», лично значимыми, если они вводятся в индивидуальный опыт.

В рамках психосемантического шкалирования анализируются рекламные материалы по набору дифференциальных двухполюс­ных шкал. Респондентам предлагается выбрать значение в интер­вале от —3 до +3 (это степень выраженности той или иной харак­теристики); когда они затрудняются дать оценку, то ставят 0.

4.6. Эффективность медиастратегии и бюджета кампании

Все объявления в одном и том же средстве рекламы в некоторой степени конкурируют между собой за внимание зрителей (слу­шателей или читателей). Такой эффект называется «загромож­дением рекламного пространства». Но конкуренция за внимание практически никогда не играет большой роли. Рекламе требуют­ся лишь микросекунды, чтобы привлечь рефлекторное внимание аудитории, и лишь секунда или две, чтобы привлечь селектив­ное внимание. Кроме того, большинство каналов рекламы рас-

201

полагает отдельные объявления последовательно, таким спосо­бом сводя к минимуму помехи вниманию.

Основная проблема, вызванная соседством конкурирующих сообщений, возникает уже в процессе обработки информации на стадии запоминания. При сохранении порогового уровня внимательности адресата происходит смешение эффектов комму­никации (явление интерференции). Влияние интерференции сле­дует особенно учитывать в следующих ситуациях:

(1) при низкововлеченном / информационном отношении толь­ко во время первых нескольких контактов с рекламным об­ращением, когда формируется отношение. Позже выра­батывается устойчивость к данному явлению;

(2) при низкововлеченном / трансформационном отношении к проекту, когда зрителю нужно запомнить основное со­общение, способы участия и контактную информацию. Здесь никакими средствами невозможно избавиться от интерференции, так как всякое трансформационное от­ношение чувствительно к конкуренции, но при высокой вовлеченности влияние конкурентных помех более зави­сит от силы сопутствующих рекламных обращений, чем от количества этих объявлений.

Большинство специалистов по медиапланированию ошибоч­но уделяют все свое внимание затратам и не учитывают при­быль. Так, при оценке альтернативных вариантов графика ис­пользования средств рекламы они используют показатель «за­траты на тысячу контактов». Но данная величина не соответ­ствует возлагаемым на нее задачам по следующим причинам: у двух средств рекламы затраты на тысячу контактов могут быть одинаковыми, но охват — совершенно разным; затраты на ты­сячу ничего не значат без учета эффективности этих контактов.

При выборе графика рекламы определяющим фактором яв­ляется показатель «затраты на единицу эффективного охвата». Важно при наименьших затратах получить максимально эффек­тивный охват.

При проведении социальных рекламных кампаний необхо­димо отслеживать процессы обработки информации и модифи­кации эффектов коммуникации. Именно эти показатели позво­ляют оценить текущую продуктивность социальной кампании.

Принятие и непринятие рекламы аудиторией. Если система рекламных коммуникаций основана на высокой вовлеченности, то в первую очередь следует измерять принятие или непринятие рекламы аудиторией. Подобные измерения проводятся немед-

202

ленно после контакта с обращением. Такая реакция вспыхивает и быстро забывается, поэтому важно успеть захватить ее. Но вмешиваться в сам процесс демонстрации нельзя, так как это нарушает сам процесс восприятия. Известны два способа изме­рения принятия:

(1) неограниченное во времени собеседование — предполагает следующие вопросы: • Когда вы смотрели (слушали, читали) рекламу, какие мыс­

ли, чувства, образы у вас возникали, о чем вы думали? • Теперь я прочту ваши ответы, а вы скажете, как вы их

оцениваете: как положительные, нейтральные или от­рицательные?

Наилучшим свидетельством предстоящей перемены отношения к соцпроекту является соотношение количе­ства положительных и отрицательных ответов;

(2) ограниченный список прилагательных — из заранее состав­ленного списка человека просят выбрать прилагательные (или краткие описания), отражающие их реакцию на рекламу. Выбор осуществляется по принципу «подходит или не подходит». Здесь особенно важен сам набор при­лагательных. Он должен соответствовать модели комму­никации. Поэтому данный способ уступает предыдущему в достоверности результатов.

При проведении кампаний, адресованных низкововлеченной аудитории, более важно контролировать реакции запоминания ключевого обращения. Респондентам задаются такие вопросы: «По вашему мнению, что хотели сказать в этом сообщении?» Ответы фиксируются, а затем сравниваются с фактическим за­явлением о коммуникационной стратегии проекта.

Если рекламное сообщение вызывает требуемые эффекты коммуникации, то не стоит особенно беспокоиться об отслежи­вании процессов принятия и запоминания. Порядок измерения эффектов коммуникации обычно отличается от того порядка, в котором они возникают в голове потребителя, потому что:

(1) измерение осведомленности (реальной осведомленности, а не проверки обработки информации) необходимо от­ложить, так как измерять ее сразу после показа или про­слушивания рекламы бессмысленно. Можно заранее ска­зать, что все респонденты продемонстрируют великолеп­ную осведомленность. В реальной жизни таких ситуаций не бывает, за исключением разве что рекламы, предпола­гающей немедленную реакцию;

203

(2) важно, чтобы мнение b проекте и намерение об участии сложилось (изменилось) у респондентов именно под воз­действием рекламы, а не в ходе тестирования.

Этапы измерения эффектов коммуникации. Итак, очеред­ность измерения эффектов коммуникации выглядит следующим образом:

(1) осознанность важности •'— подлежит измерению в первую очередь (только если перед рекламной кампанией стоят цели создания потребности в категории или напомина­ния о ней). Когда цель коммуникации заключается в на­поминании о существовавшей ранее или скрытой соци­альной проблеме, измерять нужно намерение следовать или нет основному призыву рекламы;

(2) намерение оказать содействие (кроме низкововлеченных / трансформационных моделей). При тестировании рекла­мы существует одна ситуация, при которой не нужно из­мерять намерение оказать содействие. Это коммуника­ционные модели с трансформационной мотивацией и низкой вовлеченностью. Дело в том, что низкововлечен-ная реклама, прежде чем подействовать, должна быть показана многократно. Кроме того, в данном случае на­мерение совершить покупку может быть глубоко подсоз­нательным. Значит, об эффективности рекламы лучше судить по мнениям о согласии с социальным призывом. Во всех остальных коммуникационных моделях измене­ние отношения / поведения необходимо измерять. Это делается в первую очередь для того, чтобы ничто не влияло на респондентов и их впечатления от рекламы;

(3) оценка отношения респондента к социальной программе (при тестировании низкововлеченной / трансформационной рек­ламы данное измерение пропускается). Измерение отно­шения помогает интерпретировать основной критерий тестирования рекламного объявления: намерение пред­принять активное действие при заданном уровне осве­домленности. Измерив намерение, мы узнали вероят­ность того, что респондент предпримет какие-либо дей­ствия. Измеряя отношение, мы узнаем, насколько хоро­шо наш проект оценивается по сравнению с другими;

(4) мнения о конкретной проблеме и роли соцпроекта — диаг­ностическая процедура для общей оценки отношения. Кроме того, при тестировании низкововлеченной / транс­формационной рекламы это единственный способ оце­нить отношение.

204

Шкала, по которой будут оцениваться мнения о вы­годах, зависит от типа модели рекламных коммуникаций: • низкововлеченная / информационная модель — ауди­

тории полагают, что проект имеет или не имеет какие-то выгоды. Они не оценивают эти выгоды, а решение об отношении производится по принципу «верю — не верю», «нравится — не нравится». Поэтому для изме­рения мнений о выгодах используется простейшая шкала: 1 (верю) и 0 (не верю);

• высокововлеченная / информационная модель. Когда потребители сильно вовлечены в проблему, характери­стика каждой выгоды конкретного проекта оказывает влияние на решение. Для градации выгод исследовате­ли обычно прибегают к так называемым шкалам Ли-керта. Например: «Насколько вы согласны, что акция "Чистый город" приносит реальную пользу: полностью согласны; в общем согласны; ни да, ни нет; в общем не согласны или полностью не согласны?»;

• низкововлеченная / трансформационная модель. В дан­ном случае оценка мнений о выгодах — единственное средство измерения отношения к проекту, а также под­меняет собой оценку намерения принять участие в нем. Для тестирования низкововлеченньж/трансформационных объявлений рекомендуется применять более «мягкие» измерения выгод, известные как «шкалы семантического дифференциала». Такая шкала представляет собой два противоположных значения, разделенных семью интер­валами интенсивности;

• высокововлеченная / трансформационная модель — са­мый сложный материал для исследования. С одной стороны, высокая вовлеченность допускает градации выгод, т.е. использование тех же шкал, что и в высо-кововлеченной информационной модели. Однако если тип проблемы таков, что отношение к ней более «мяг­кое», то лучше использовать семантические шкалы. Семантическое дифференцирование — весьма распро­страненный метод оценки любых ранжируемых вели­чин, не поддающихся прямому количественному изме­рению (например, по такой шкале проще определить отношение к товарам, политикам, климату в коллек­тиве и т.д.). Обычно в таких шкалах присутствует 5,7, 10 позиций. Следует отметить, что нечетное количест-

205

во позиций позволяет сделать более объективные вы­воды, так как такая шкала имеет «середину». Психоло­гически человек не всегда способен выбрать между «выше среднего» и «ниже среднего» — именно для та­ких респондентов и выделяется «серединная» позиция. Повышение объективности ответов происходит ввиду того, что респондент меньше нервничает в момент тестирования;

(5) содействие реализации социальных программ (при необхо­димости). Последнее измерение, которое проводится сра­зу после показа рекламы, — исследует то, насколько объявление мотивирует к участию (при условии, что пе­ред рекламой изначально ставилась такая цель). Обычно это измерение представляет собой прямой вопрос, время ответа на который не ограничено;

(6) внимание — если рекламное объявление не может быть одобрено и если предыдущие диагностические измерения не выявили причину неуспеха, то нужно оценить внима­ние респондентов:

• метод «показать и сказать» — простой и вместе с тем дос­таточно надежный способ оценки внимания. Суть метода состоит в следующем. Из репрезентативной выборки целе­вой аудитории отбирается примерно 30 человек, каждому из которых еще раз показывают рекламное объявление. Чтобы оценить визуальное внимание, нужно повторно по­казать респонденту печатное объявление или телевизион­ный ролик. Затем вы просите человека описать, что он увидел, т.е. на что обратил внимание при предыдущем по­казе или показах. Чтобы оценить слуховое внимание, нужно предложение за предложением прокрутить радио­рекламу (или фонограмму к телевизионному объявлению), после чего спросить респондента, что он запомнил из пре­дыдущего просмотра (прослушивания).

Недостаток данного метода состоит в том, что он не позволяет оценить естественный ход обработки информа­ции. Тем не менее он достаточно дешев и подходит для первичного исследования. Если проблема лежит на по­верхности, она будет выявлена;

• психологические методы измерения внимания — они дают более точные результаты, но ввиду своей сложно­сти стоят гораздо дороже, например когда респондент должен нажимать на кнопку при усилении звуковой

206

интенсивности. Это позволяет определить, какие части аудиосодержания рекламы заставляют человека отклю­чать внимание, а какие, наоборот, — прислушаться.

Данные методы с диагностической точки зрения очень хо­роши. Однако они ничего не говорят о том, как сделать рекламу в целом и коммуникативные эффекты в частности более эффек­тивными. Поэтому оценивать внимание стоит лишь в самых крайних случаях, когда отсутствие коммуникативных эффектов никакими другими (более простыми и дешевыми) средствами объяснить не удается.

Уже во время проведения самой рекламной кампании важно отслеживать качество усваивания информации целевыми потре­бителями. Обработка информации состоит из немедленных ре­акций потребителя на рекламу (внимание, запоминание, эмо­циональные реакции и принятие). «Измерить» обработку ин­формации напрямую в ходе контрольного исследования нельзя, так как провести опрос в момент контакта респондентов с рек­ламой невозможно. В «лабораторных» же условиях тестирования объявления лишены информационного окружения, их демонст­рируют по отдельности. Это гарантирует, что они привлекут к себе внимание, но не позволяет дать оценку качества воспри­ятия в реальном, конкурентном окружении.

Вопросы для самопроверки 1. В чем различие социальной рекламы, обращенной к различным

уровням вовлеченности? 2. Поясните понятие «гениальная творческая идея» (Big Idea) в отно­

шении социальной рекламы. 3. Какова структура рекламной концепции? 4. Перечислите основные элементы брифа на разработку социальной

рекламы. 5. Какова структура основных уровней творческой деятельности в рекламе? 6. Поясните понятие рекламоспособности в контексте различных

уровней рекламного креатива. 7. Какие факторы составляют коммуникативную эффективность соци­

альной рекламы? 8. Какое место занимает критерий «притягательная сила рекламы» в

качественной оценке социальных коммуникаций? 9. Какие вопросы помогают оценить «агитационную силу» социальной

рекламы? 10. Какова иерархия наиболее эффективных эмоциональных мотивов,

работающих в социальной рекламе?

207

Библиографический список .1. Алътшуллер Г.С. Найти идею. Введение в теорию решения изобре­

тательских задач. 2-е изд., доп. Новосибирск: Наука. Сиб. отделе­ние, 1991.

2. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и ре­комендации. М., 1994.

3. Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Определение качества и эффек­тивности менеджмента рекламной деятельности. М.: ИТК «Даш­ков и К0», 2002.

4. Дакоро М.А. Социальная реклама в России как фактор обществен­ной коммуникации: Автореф. дис. ... канд. соц. наук. Краснодар, 2007.

5. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб.: Питер, 2002. 6. Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. М.: Экс-

мо, 2005. 7. Ковалева АВ. Особенности функционирования и тенденции разви­

тия российской социальной рекламы в XX веке и ее модернизация в условиях либерально-рыночных реформ (по материалам социоло­гических исследований): Автореф. дис. ... д-ра соц. наук. Барнаул, 2006.

8. Кутлалиев А, Попов А. Эффективность рекламы. М.: Эксмо, 2005. 9. Мартынова С.Э., Облакова СВ. Психологическая эффективность

печатного рекламного текста // Маркетинг и маркетинговые иссле­дования в России. 1999. № 4.

10. Матанцев АН Эффективность рекламы. М.: Финпресс, 2002. 11. Панченко Н.В. Эффективность рекламы: почему она низка и как ее

повысить // ЭКО. 1994. № 9. 12. Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной

рефлексии // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуника­ций. М., 2004.

13. Пирогова Ю.К. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы / Бюллетень фин. информ. 1997. № 6.

14. Потапова У.Ю. Социальная реклама: эффективность функциониро­вания в социальной коммуникации российского общества: Автореф. дис. ... канд. соц. наук. Ростов н/Д, 2006.

15. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М..: РИП-холдинг, 2006.

16. Учёнова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. М.: Индекс Ме­диа, 2006.

17. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе. М.: Изда­тельский дом «Камерон», 2005.

18. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. СПб.: Питер, 2004.

19. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.

208

20. Флиер А.Я. Культурогенез. М.: Российский институт культурологии, 1995.

21. Ястребова НА. Поиски современной социологии и методологиче­ские проблемы эстетики //. Методологические проблемы современ­ного искусствознания. М., 1986.

Электронные ресурсы

1. Дымшиц М., Пугачева Т. Эффективная реклама // http://www.dnp.ru/ publications/ effektivnaya-reklama/

2. Кузьменков М Так блеск или нищета? (полемическое размышление о социальной рекламе) // www. statya.ru/463.

3. Михайлов В. Блеск и нищета социальной рекламы, или Что делать умным людям в неумном городе? [Электронный ресурс]. Режим дос­тупа: http://www. socreklama.ru/sr__article.php? arti__id~56

4. Николайшвили Г. Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция // http://socreklama.ru/sr__article.php? arti__id=51

5. Овчинникова С Социальная реклама в России // www.socreklama.ru 6. Оренина К Социальная реклама: чуть-чуть об одном феномене

[Электронный ресурс]. Режим доступа: http://schisma. narod.ru/articles/ pr.htm

7. Разбегин Ю.В. Методы оценки эффективности рекламньж кампаний // www. socreklama.ru

8. Талипова Г.Ш. Возможности формирования общественного мнения механизмами социальной рекламы // www. tisbi.ru/ science/vestnik/2000/ issue2/18.php

9. Чебурашкина Е. Роль социальной рекламы в современном обществе. Ана­лиз российского опыта // http://socreklama.ru/sr__article.php? arti__id=115

8 Социальная реклама

Заключение

Основные цели социальной рекламы — повышение информиро­ванности целевой аудитории, корректировка отношения к пробле­ме, стимулирование прогнозируемых социально значимых дейст­вий. Следовательно, эффективной может считаться такая социаль­ная реклама, которая в результате воздействия приводит к транс­формации негативных стереотипов и установок общества, измене­нию образа жизни и поведения общества или его части, формирует новые социальные ценности.

Эффективность рекламы определяется с учетом ряда необходи­мых факторов:

(1) четкое и обязательное поэтапное планирование рекламной кампании]

(2) постановка конкретных целей и задач рекламной кампании — формулирование того, чего именно должна добиться соци­альная реклама:

• сообщить целевой группе новую информацию о проблеме или напомнить о ней;

• сформировать определенное отношение к проблеме; • побудить к действию; • воздействовать сразу на все три этапа; (3) единая концепция, жестко связывающая отдельные рекламные

обращения и акции; (4) грамотная сегментация, опирающаяся на исследования целе­

вой группы по трем типам характеристик: • географический, демографический, поведенческий и психо­

графический признаки; • тип мышления; • механизм интерпретации мотива; (5) тщательно продуманное медиапланирование — выбор тех ка­

налов распространения социальной информации, которые предпочитает целевая группа, либо расположенные в местах ее постоянного пребывания;

210

(6) обратная связь с целевой аудиторией', (7) высокий профессионализм (специальная подготовка) сотруд­

ников, отвечающих за разработку концепции, планирование, создание и размещение рекламы.

Оценка эффективности социальной рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы и способа подачи информации.

Обсуждая проблему эффективности, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективно­сти по различным параметрам в конкретных и ограниченных усло­виях. Оценка эффективности социальной рекламы может быть произведена по следующим позициям:

• количественная оценка — количество представителей целевой группы, изменивших стратегию поведения по итогам соци­альной рекламной кампании (возможна в долгосрочной пер­спективе, так как проследить изменения в базовой ценност­ной установке и поведении человека можно лишь через фик­сацию изменений в организации человеком своей деятельно­сти на протяжении длительного периода времени). К количе­ственным оценкам можно отнести показатель осведомленно­сти (узнаваемости), который численно равен отношению ко­личества представителей целевой аудитории, осведомленных о содержании рекламы, к общему объему целевой аудитории;

• качественная оценка — результативность социальной кампа­нии на уровнях восприятия и подверженности воздействию конкретных обращений в рамках социальной кампании в психологическом и коммуникативном аспектах, а также экс­пертная оценка рекламоспособности.

Социальная реклама считается психологически эффективной, если заключенная в ней информация трансформируется в личные знания, превращается во внутреннею убежденность, становится стимулом к действию.

Как правило, для оценки психологической эффективности со­циальной рекламы используются шкалы, определяющие степень привлечения внимания, запоминаемость, точность восприятия и понимания рекламного сообщения, выраженность эмоций и готов­ность совершать действия.

Показателем психологической эффективности рекламного воз­действия является психологическое отношение, имеющее трехкомпо-нентную структуру: когнитивный компонент (оценивается способ­ность привлечь внимание, понятность, информативность, запоми­нание, оригинальность рекламного сообщения и т.д.); аффективный компонент (эмоциональная оценка объекта рекламы и связанные с ним эмоциональные переживания: дружественное, раздражающее,

211

притягивающее, успокаивающее, волнующее т т.д.); конативный компонент (оценивается желание снова увидеть рекламу, обсудить содержание рекламы с кем-либо, а также желание действовать так, как предлагает реклама). К этим компонентам необходимо добавить компонент «доверие», выступающий как общий оценочный показа­тель и включающий три фактора: надежность, единство, предска­зуемость.

Данный метод представляет собой комбинацию метода контро­лируемых ассоциаций, которые возникают при восприятии некоего раздражителя (в данном случае — социальной рекламы), и процедур шкалирования. Отношение к социальной рекламе фиксируется в сдвиге субъективной семантики, происходящем в случае эффектив­ности воздействия социальной рекламы, когда объекты рекламы становятся для респондентов лично значимыми и вводятся в инди­видуальный опыт.

Особое внимание при создании социальной рекламы должно уделяться технологиям креативного конструирования рекламоспособ-ных материалов и их оценке. Следует учитывать: принципы создания RAM-проводника, слома стереотипов массового сознания, выбора официальных лиц социальных проектов; качественную иерархию уровней сложности задач по разработке рекламного креатива в со­циальной рекламе — шаблонный, тактический, продуктивный, стратегический и концептуальный.

Рекламоспособность — это потенциальная способность мотива-ционного воздействия на сознание целевых аудиторий, характери­зующаяся новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциа­тивностью, удобопроизносимостью и другими требованиями. Для определения соответствия рекламошособности выделяется ком­плекс критериев: сконцентрированность на одной идее; цельность аудитории целевого воздействия; способность привлекать и удержи­вать внимание; доступность для восприятия и запоминаемость.

Для оценки качественного уровня рекламных проектов социаль­ной направленности используется последовательная иерархия струк­турообразующих элементов: творческая идея — гениальная идея — рекламная идея — творческая стратегия — рекламная концепция. Взаимосвязь приведенных элементов носит восходящий характер, т.е. каждый следующий уровень подчиняет себе предыдущий, вби­рая его в свою структуру. Таким образом, выделены основные кри­терии, позволяющие выстроить качественную иерархию рекламного творчества в итоговом продукте (рекламном обращении или систе­ме рекламных коммуникаций).

Коммуникативная (информационная) эффективность социальной рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые

212

сведения или формирует желательную запланированную точку зре­ния. Оценка коммуникативной (информационной) результативно­сти рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и места и формы подачи информации социальной рекламы.

Коммуникативная эффективность рекламы — это совокупность трех факторов;

(1) влияние рекламы на изменение знаний о социальной про­блеме, ее последствиях, способах решения и т.п., а также способность рекламы привлечь внимание к актуальным проблемам общественной жизни;

(2) влияние рекламы на формирование общественного мнения и эмоционального отношения к социальной проблеме;

(3) влияние рекламы на изменение поведенческой модели об­щества и стимулирование действий по решению социальных проблем.

Анализ результатов коммуникативной эффективности организу­ется по четырем основным критериям: распознаваемость, запоми­наемость, притягательная и агитационная сила.

Целесообразно проводить тестирование коммуникативной эф­фективности социальной рекламы на двух этапах:

(1) предтестирование — тестирование до выхода рекламы на ры­нок (возможно тестирование нескольких вариантов с выбо­ром лучшего) с целью дать предварительную оценку качества рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи;

(2) посттестирование — тестирование в процессе проведения рекламной кампании и по ее итогам, когда рекламное со­общение (или ряд рекламных материалов) уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для озна­комления целевой аудитории с рекламой.

В целом можно утверждать, что эффективная социальная рек­лама не просто воздействует на массовую аудиторию, а управляет ее социальным поведением: изменяет отношение аудитории к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создает новые со­циальные ценности. Для эффективного функционирования соци­альной рекламы необходимо наличие научно организованного про­цесса планирования, создания и размещения социальной рекламы, что возможно только при условии достаточного финансирования, наличия профессионалов и точных знаний о целевой аудитории (правильное сегментирование).

Приложение 1 Отчет об исследовании эффективности социальной рекламы

Введение Анализ современного состояния социальной рекламы в нашей стране позволяет сделать вывод, что она развивается медленными темпами и зачастую малоэффективна. Периодически появляется социальная реклама, однако ее успех вызывает сомнения, равно как и выполнение основной массы рекламной продукции социальной направленности и ее способность нужным образом воздействовать на сознание населения.

Необходимо выделить объективные причины такого состояния российской социальной рекламы:

(1) количество социальной рекламы в России находится ниже установленной законом нормы (в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) в год);

(2) недостаточное финансирование этой сферы. Возникает необходимость пристального изучения вопросов, связан­

ных с возможными методами повьппения качества и эффективности социальной рекламы, поскольку непродуманная социальная реклама, как правило, неэффективна и может вызывать обратный эффект.

В настоящее время в России наиболее обострились многие со­циальные проблемы, в частности наметилась тенденции увеличения количества курящих молодых людей, особенно ярко проявившаяся в возрастной группе 16—23 года.

Одним из способов воздействия на данную целевую группу яв­ляется разработка социальных рекламных кампаний, эффектив­ность воздействия которых на целевую группу может быть оценена с помощью комплексных исследований.

Цель исследования — посредством проведения комплексного исследования определить уровень эффективности воздействия рек­ламных материалов социальной направленности на целевую группу.

Задачи исследования: • оценить соответствие социальной рекламы критериям рекла-

моспособности; • оценить соответствие рекламных материалов критериям ком­

муникативной эффективности; • оценить психологическую эффективность социальной рекла­

мы, направленной на снижение табакокурения.

214

Объект исследования — молодые люди 16—23 лет. Предмет исследования — специфика восприятия целевой аудито­

рией социальной рекламы, направленной на снгокение табакокурении.; Единицы анализа — макеты социальной рекламы, направлен­

ной на снижение табакокурения (прил. 2—7).

I. Оценка рекламоспособности социальной рекламы

Методология

Рекламоспособность — это эффективность коммуникационного воз­действия на целевых потребителей. Рекламоспособность включает следующие понятия:

(1) сконцентрированность на одной идее — в рекламе должна быть только одна мысль, т.е. только одно социально ориен­тированное сообщение;

(2) цельность аудитории целевого воздействия — рекламоспо-собная реклама обращается к людям, объединенным в еди­ную группу по признакам одинакового стиля жизни, веро­исповедания и т.д.;

(3) способность привлекать и удерживать внимание на время, не­обходимое для запоминания, — социальная реклама должна привлекать рефлексивное и удерживать селективное внима­ние целевой аудитории;

(4) доступность для восприятия целевой аудиторией — социаль­ная реклама должна «говорить» языком, понятным целевой аудитории, и использовать образы, имеющие высокую спо­собность эмоционального воздействия;

(5) запоминаемость — рекламная идея должна легко запоми­наться и пересказываться благодаря интересному сюжетно­му развитию, необычной трактовке обычных вещей, воз­можности неожиданного визуального или смыслового во­площения;

(6) убедительность — целевая аудитория должна почувствовать доверие к проекту и поверить главному сообщению в ком­муникации. Зритель должен чувствовать свою причастность к тому, что происходит в коммуникации;

(7) мотивирующая способность •— рекламоспособная реклама изменяет поведение целевой аудитории относительно актуа­лизированной проблемы.

Для оценки соответствия социальной рекламы критериям рек­ламоспособности был проведен опрос экспертов с помощью специ­ально разработанных анкет. В ходе исследования опрошено 14 че-

215

ловек (с учетом того, что размер выборки для подобного типа ис­следований варьируется от 5 до 15 человек) Г Экспертам предлага­лось оценить два цикла наружной социальной рекламы, направлен­ной на снижение табакокурения (прил. 2—3):

1) «Люди-окурки»; 2) «Кури, детка!». Социальная реклама признается рекламоспособной, если на

все вопросы нижеприведенной анкеты получены положительные ответы. Образцы рекламы, получившие меньшее количество по­ложительных ответов, нуждаются в доработке по соответствую­щим пунктам. Вопросы анкеты предполагают ответ либо «да», либо «нет».

Анкета для оценки рекламоспособности социальной рекламы, направленной на снижение табакокурения

Кафедра «Дизайн, реклама и технология полиграфического произ­водства» ОмГТУ проводит социологические исследования рекламы, направленной на снижение табакокурения.

Вам предлагается сначала ознакомиться с рекламными сообще­ниями, а затем ответить на вопросы анкеты. При этом следует вы­брать и обвести один из вариантов ответов.

Исследование проводится анонимно, его результаты будут ис­пользоваться только в обобщенном виде. Это интервью займет у вас около 15 минут.

Заранее благодарим вас за сотрудничество! 1. Лежит ли в основе идеи инсайт?

1) да 2) нет 2. Драматизирует ли идея какую-либо социально значимую про­

блему? 1) да 2) нет

3. Можно ли идею сформулировать просто и понятно в одном предложении?

1) да 2) нет 4. Насколько идея яркая и неожиданная? Сможет ли выделиться

из общего информационного потока? 1) да 2) нет

5. Есть ли уже что-нибудь похожее на эту идею ? 1) да 2) нет

6. После просмотра данной рекламы захочется ли потом сказать: «Вот это да!» — и рассказать своим друзьям о том, что вы видели?

1) да 2) нет

216

7. Насколько идея сфокусирована, не расплывчата? , 1) да 2) нет

8. Можно ли объяснить в одном предложении, в чем суть идеи ? 1) да 2) нет

9. Можно ли объяснить, благодаря чему эта идея легко запоми­нается ?

1) да 2) нет 10. Способна ли идея изменить текущее поведение или отношение

потребителей? 1) да 2) нет

11. Убеждает ли эта идея принять участие в конкретном соци­альном проекте? К каким именно действиям она призывает?

1) да 2) нет 12. Отражает ли идея чаяния и переживания целевой аудитории?

1) да 2) нет 13. Являются ли ситуации, которые используются в коммуника­

ции, реальными или фантазийными, но близкими по духу целевой аудитории?

1) да 2) нет

Результаты

Результаты экспертной оценки рекламоспособности будут представ­лены по анализируемым циклам рекламных сообщений социальной направленности.

Цикл «Люди-окурки»

1. Сконцентрированность на одной идее На вопрос «Лежит ли в основе идеи инсайт?» 9 (64,3%) экспер­

тов дали положительный ответ, 5 (35,7%) — отрицательный. Таким образом, можно говорить о том, что данный образец рекламы предлагает некое яркое впечатление.

Подавляющее большинство ответов (13 экспертов, т.е. 92,9%) на вопрос «Драматизирует ли идея какую-либо социально значимую проблему?» обозначили четкую выраженность актуализируемой проблемы. Лишь 1 эксперт (7,1%) дал отрицательную оценку дра­матизации социальной проблемы.

Третий вопрос «Можно ли идею сформулировать просто и понятно в одном предложении?» в рамках данного критерия служит подчиненным дополнением к предыдущему. Ответы под­твердили ликвидность данных ответов по предыдущему вопросу: 13 экспертов высказались утвердительно (92,9%), 1 (7,1%) — от­рицательно.

217

Итак, данные первых трех вопросов позволяют засвидетельство­вать соответствие рекламных сообщений цикла «Люди-окурки» критерию «сконцентрированность на одной идее», что говорит о простоте и внятности основного рекламного послания (рис. П. 1.1). Такая реклама прогнозируемо более доступна для восприятия целе­вой аудиторией.

Рис. П. 1.1. Результаты экспертной оценки цикла «Люди-окурки» по критерию «сконцентрированность на одной идее»

2. Цельность аудитории целевого воздействия На вопрос анкеты «Насколько идея яркая и неожиданная?

Сможет ли она выделиться из общего информационного потока?» получены 12 (85,7%) утвердительных и 2 (14,3%) отрицательных ответа. Такое преобладание говорит о том, что реклама прогнози­руемо сможет четко дистанцироваться из общего клаттера сопутст­вующих рекламных обращений.

Мнения экспертов относительно вопроса «Есть ли уже что-нибудь похожее на эту идею?» разделились поровну. Такая неодно­значность свидетельствует о том, что сама творческая идея и стили­стическое решение рекламного обращения представляют собой сте­реотипный способ представления актуализируемой проблемы. Ис­пользование стереотипов в социальной рекламе, обращенной к мо­лодежной аудитории и направленной на борьбу с пагубными при­вычками, не может быть оправданно, так как соответствие рекламы обывательским схемам ожиданий снижает эффективность ее побу­дительного воздействия.

218

При ответе на вопрос «После просмотра данной рекламы за­хочется ли потом сказать: "Вот это да!" — и рассказать своим друзьям о том, что вы видели?» 9 (64,3%) экспертов дали поло­жительную оценку, 5 (35,7%) — отрицательную. Результат сви­детельствует о высокой экспрессивности представленного образ­ца рекламы.

Отсюда следует, что данный цикл соответствует критерию «цельность целевой аудитории», т.е. обращается к группам со схо­жими взглядами на жизнь, принципами и ценностными ориенти­рами (рис. П. 1.2).

Щ соответствие

|i';l несоответствие

Рис. П. 1.2. Результата по критерию «.цел]

экспертной оценки цикла «Люди-окурки» ность аудитории, целевого воздействия»

3. Способность привлекать и удерживать внимание Наличие четкого фокусного акцента проблематики курения от­

метили 12 (85,7%) респондентов, его отсутствие — 2 (14,3%). При ответе на вопрос «Можно ли объяснить в одном предложе­

нии, в чем суть идеи?» решение экспертов оказалось единогласным — все 14 (100%) высказались утвердительно.

На вопрос «Можно ли объяснить, благодаря чему эта идея легко запоминается?» все эксперты снова высказались утвердительно (100% — «да»)

• Таким образом, рекламные сообщения анализируемого цикла соответствуют, критерию «способность привлекать и удерживать внимание» (рис. П. 1.3).

219

соответствие

несоответствие

Рис. П. 1.3. Результаты экспертной , оценки цикла «Люди-окурки»

по критерию «способность привлекать и удерживать внимание»

4. Доступность для восприятия Положительный ответ на вопрос «Способна ли идея изменить те­

кущее поведение или отношение потребителей?» получен от 6 (42,9%) респондентов, отрицательный — от 8 (57,1%). Сопоставимые резуль­таты, но вывод и здесь однозначен: данная реклама не способна уменьшить существующую тягу к курению.

Мнение респондентов на вопрос «Убеждает ли эта идея принять участие в конкретном социальном проекте? К каким именно дейст­виям она призывает?» разделилось на две равные части («да» и «нет» по 50%). Таким образом, рекламная идея не вызывает какой-либо выраженной активной реакции. Такая реклама не способна кардинально изменить текущее поведение целевой аудитории, од­нако с большой вероятностью стимулирует пассивную эмоциональ­ную реакцию (размышления на заданную тему). Поэтому критерий «доступность для восприятия» в данном образце рекламы имеет не­выраженное, пассивное значение (рис. П. 1.4).

220

Рис. П. 1.4. Результаты экспертной оценки цикла «Люди-окурки»

по критерию «доступность для восприятия»

5. Запоминаемость Положительный ответ на вопрос «Отражает ли идея чаяния и

переживания целевой аудитории?» дали 6 (42,9%) респондентов, отрицательный — 8 (57,1%). Реклама в небольшой степени от-ражает уже имеющиеся поверхностные представления целевой аудитории о вреде курения. При этом не обращается к глубин-ным страхам, связанным с личностной потребностью к самосо­хранению (хотя она является одной из базовых потребностей че­ловека по классификации А. Маслоу). Кроме того, реклама не представляет проблему вреда курения в новом, неожиданном ра­курсе, что оставляет представителей целевой аудитории равно­душными как по отношению к самой рекламе, так и к заявлен­ной проблематике.

На вопрос «Являются ли ситуации, которые используются в коммуникации, реальными или фантазийными, но близкими по духу целевой аудитории?» преобладающее большинство респонден­тов (13 человек, или 92,9%) дали положительную оценку представ­ленному образцу социальной рекламы. И лишь 1 (7,1%) человек ответил отрицательно.

Из рис. П. 1.5 видно, что анализируемый цикл «Люди-окурки» в целом соответствует критерию «запоминаемость».

Щ соответствие

Ц несоответствие

Рис. П. 1.5. Результаты экспертной оценки цикла «Люди-окурки»

по критерию «запоминаемость»

Цикл «Кури, детка!»

1. Сконцентрированность на одной идее По данному циклу утвердительный ответ на вопрос «Лежит ли в

основе идеи инсайт?» получен от 12 (85,7%) респондентов, отрица­тельный — от 2 (14,3%).

Следующий вопрос «Драматизирует ли идея какую-либо со­циально значимую проблему?» внес больше разнообразия в отве­ты экспертов: 9 (64,3%) — отметили наличие эффекта драматиза­ции заявленной проблемы, 5 (35,7%) —• напротив, отметили его отсутствие.

В ответах на вопрос «Можно ли идею сформулировать просто и понятно в одном предложении?» вновь наблюдается единодушие экспертов: 12 (85,7%) —- ответили утвердительно, 2 (14,3%) — отри­цательно.

Такое соответствие критерию однополярности рекламного со­общения говорит о том, что данная реклама основывается на од­ной понятной мысли. Эта мысль доносится предельно просто (рис. ПЛ.6).

222

Рис. П. 1.6. Результаты экспертной оценки цикла «Кури, детка!»

по критерию «сконцентрированность на одной идее»

2. Цельность аудитории целевого воздействия На вопрос «Насколько идея яркая и неожиданная? Сможет ли

она выделиться из общего информационного потока?» большин­ство экспертов (13 человек, или 92,7%) дали положительный от­вет, 1 (7,1%) — отрицательный. Таким образом, мы можем свиде­тельствовать о том, что данный образец рекламы производит очень яркое, запоминающееся впечатление.

На вопрос «Есть ли уже что-нибудь похожее на эту идею?» ут­вердительный ответ был получен лишь от 3 (21,4%) экспертов, а 11 (78,6%) экспертов ответили отрицательно. Таким образом, мож­но сделать вывод о том, что респонденты не сталкивались с подоб­ным способом распространения рекламы.

Общее мнение экспертов по вопросу «После просмотра данной рекламы захочется ли потом сказать: "Вот это да!" — и рассказать своим друзьям о том, что вы видели?» можно считать единоглас­ным: 12 (85,7%) положительных ответов и 2 (14,3%) — отрицатель­ных, т.е. экспрессивный способ подачи информации производит достаточно сильное эмоциональное впечатление.

Итак, цикл «Кури, детка!» соответствует критерию «цельность целевой аудитории»: обращается к группам со схожими взглядами на жизнь, принципами и ценностными ориентирами (рис. П. 1.7).

223

Рис. П. 1.7. Результаты экспертной оценки цикла «Кури, детка!» по критерию «цельность аудитории целевого воздействия»

3. Способность привлекать и удерживать внимание Положительно на вопрос «Насколько идея сфокусирована, не рас­

плывчата?» ответили 12 (85,7%) экспертов, отрицательно — 2 (14,3%). Такие же результаты экспертной оценки (12 положительных от­

ветов и 2 — отрицательных) были получены, по вопросу «Можно ли объяснить в одном предложении, в чем суть идеи?».

На вопрос «Можно ли объяснить, благодаря чему эта идея легко запоминается?» 13 (92,7%) экспертов высказались утвердительно и лишь 1 (7,1%) — отрицательно.

Таким образом, рекламные сообщения цикла «Кури, детка!» со­ответствуют критерию «способность привлекать и удерживать вни­мание» (рис. П. 1.8).

224

4. Доступность для восприятия На вопрос «Способна ли идея изменить текущее поведение или

отношение потребителей?» 10 (71,4%) экспертов дали утвердитель­ный ответ, 4 (28,6%) — отрицательный,

Относительно вопроса «Убеждает ли эта идея принять участие в конкретном социальном проекте? К каким именно действиям она призывает?» убеждающую силу представленных образцов рекламы отметили 9 (64,3%) экспертов. Противоположную точку зрения вы­разили 5 (35,7%) респондентов.

В отличие от первого цикл «Кури, детка!» в целом, соответствует критерию «доступность для восприятия» (рис. П. 1.9).

5. Запоминаемость По данному циклу на вопрос «Отражает ли идея чаяния и пере­

живания целевой аудитории?» получены 11 (78,6%) положительных ответов и 3 (21,4%) отрицательных.

А на вопрос «Являются ли ситуации, которые используются в коммуникации, реальными или фантазийными, но близкими по духу целевой аудитории?» положительный ответ дали 13 (92,9%) респондентов, 1 (7,1%) — отрицательный.

Таким образом, рекламные сообщения цикла «Кури, детка!» со-ответствуют критерию «запоминаемость» (рис. П. 1.10).

225

Рис. П. 1.10. Результаты экспертной оценки цикла «Кури, детка!» по критерию «запоминаемость»

Выводы Если сравнивать между собой представленные образцы социаль­ной рекламы, мы увидим, что различия между ними выражены слабо. Так, средняя сумма положительных ответов по первому образцу составляет 72%, а по второму — 77,36%. Однако и такая разница в экспертных оценках позволяет сформулировать сле­дующие выводы:

(1) образец рекламы № 2 обладает большей рекламоспособ-ностью, чем образец № 1. Это касается как большего ко­личества положительных оценок, так и больших показа­телей по наиболее существенным для прогнозирования эффективности (в частности, коммуникативной) критери­ям запоминаемости и способности привлекать и удержи­вать внимание;

(2) оба образца рекламы получили равные оценки по критерию цельности аудитории целевого воздействия, что говорит о равной степени их обращенности к субкультуре современ­ной молодежи.

226

I I. Оценка коммуникативной эффективности социальной рекламы

Методология Коммуникативная эффективность рекламы (КЭР) — это совокуп­ность трех факторов:

(1) влияния рекламы на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах; •

(2) влияния рекламы на формирование позитивного отношения к ней;

(3) влияние рекламы на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар.

Нет единого критерия оценки КЭР, включающего все не­обходимые параметры эффективности рекламного сообщения. В связи с этим при оценке КЭР опираются на четыре основных критерия.

1. Распознаваемость — свойство рекламного сообщения (в том числе социальной рекламы), позволяющее быстро соотнести его с определенной проблемой и воспринять его основную тематику при беглом просмотре.

Для тестирования распознаваемости целесообразно использо­вать следующие вопросы.

• Понятно ли, о какой проблеме идет речь? • Ясна ли общая идея социальной рекламы? • Проста ли реклама для понимания? 2. Запоминаемость рекламы — свойство рекламного сообщения

удерживаться в памяти долгое время. « Помните ли вы данную рекламу? • Можете ли воспроизвести слоган? • • Что конкретно вы запомнили из рекламы? • Помните ли вы, о чем говорилось в рекламе? 3. Притягательная сила рекламы обусловлена оригинальностью и

• правильным выбором творческого решения. • Привлекает ли внимание реклама? • Нравится ли реклама? • Воспринимается ли она как оригинальная, свежая, отличная

от остальных? • Удовлетворительна ли она с эстетической точки зрения? • Вызывает ли реклама эмоции, соответствующие проблеме? 4. Агитационная сила — это способность рекламы заставить по­

требителя сделать определенный социальный выбор, повлиять на

227

его фактическое поведение. Для тестирования агитационной силы рекламы целесообразно использовать следующие вопросы.

• Чувствует ли потребитель важность сообщения или получен­ных впечатлений?

• Узнал ли человек что-либо новое о социальной проблеме? • Увидел ли социальную проблему в новом свете? • Заслуживает ли доверия информация в данной рекламе? • Убедительна ли аргументация? • Готовы ли вы следовать советам (рекомендациям) рекламы? Для оценки коммуникативной эффективности социальной рек­

ламы, направленной на снижение табакокурения, было проведено исследование с представителями целевой аудитории (молодые люди 16—23 лет) с помощью специально разработанных анкет.

В ходе исследования было опрошено 100 человек из числа пред­ставителей целевой аудитории. Респондентам, разделенным на две группы (курящие и некурящие), предлагалось оценить четыре цик­ла наружной социальной рекламы, направленной на снижение та­бакокурения (прил. 2—5).

1) «Люди-окурки»; 2) «Кури, детка!»; 3) «Сигарета курит тебя»; 4) «Я не курю». И пять рекламных сообщений социальной направленности

(прил. 6—7): 1) «Джунгли»; 2) «Соболезнование»; 3) «Красногвардеец»; 4) «Этапы»; 5) «Коллеги». Респондентам сразу после просмотра вышеуказанных макетов

социальной рекламы предлагалось ответить на вопросы (по ниже­приведенной анкете), сформулированные в рамках критериев ком­муникативной эффективности. Ответ на каждый вопрос предпола­гал оценку от 0 до 5, где 0 — «нет», «плохо» и т.п., а 5 — «да», «хо­рошо» и т.п,

После опроса определяются средние баллы: • по каждому вопросу; • по каждому критерию; • в целом по анкете. По итогам исследования строятся диаграммы, которые наглядно

показывают результаты оценки коммуникативной эффективности социальной рекламы.

228

Анкета для оценки коммуникативной эффективности социальной рекламы, направленной на снижение табакокурения Кафедра «Дизайн, реклама и технология полиграфического произ­водства» ОмГТУ проводит социологические исследования рекламы, направленной на снижение табакокурения.

Вам предлагается сначала ознакомиться с рекламными сообщениями, а затем ответить на вопросы анкеты. При этом следует поставить оценку от 0 до 5, где 0 — «нет», «плохо» и т.п., а 5 — «да», «хорошо» и т.п.

Исследование проводится анонимно, его результаты будут ис­пользоваться только в обобщенном виде. Это интервью займет у Вас около 15 минут.

Заранее благодарим вас за сотрудничество!

№ п/п

1 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Вопрос

Ясно ли, о какой со­циальной проблеме идет речь? Понятна ли основная идея (призыв) рекламы? Запоминается ли реклама? Сможете ли вы воспро­извести слоган, реклам­ный текст? Сможете ли вы опи­сать изображение? Привлекает ли данная реклама внимание? Воспринимается ли реклама как оригиналь­ная, творческая? Вызывает ли реклама эмоции, соответствую­щие проблеме? Вызывает ли доверие информация рекламы? Повлияет ли данная реклама на ваши даль­нейшие действия? _

Рек

лам

а «Л

юди

-оку

рки»

Рек

лам

а «К

ури,

де

тка

!»

Рек

лам

а «С

игар

ета

кури

т

теб

я»

Рек

лам

а «Я

не

курю

»

Рек

лам

а «Д

жун

гли»

Рек

лам

а «С

обол

езно

вани

е»

Рек

лам

а «К

расн

огва

р­де

ец»

]

Рек

лам

а «Э

тап

ы»

Рек

лам

а «К

олле

ги»

229

Несколько слов о вас. 11. Курите ли вы?

1) да 2) нет 12. Ваш пол:

1) мужской 2) женский 13. Ваш возраст

Результаты

По итогам исследования коммуникативной эффективности соци­альной рекламы, направленной на снижение табакокурения, были получены следующие результаты.

Средние баллы по всем анкетам представлены в табл. П. 1.1

Таблица П. 1.1 Средние баллы по всем анкетам

230

Следует обратить внимание на следующее: представленные в отчете результаты КЭР показательны только для данной целевой аудитории. При тестировании в других целевых группах результаты могут быть другими.

Сравнение средних баллов (рис. 11.1.11) дает возможность пред­полагать, насколько эффективным будет воздействие каждой из протестированных реклам.

Рис. П. 1.11. Средние баллы оценки коммуникативной эффективности

Близкие по значению результаты обусловлены выбором для тес­тирования достаточно качественной рекламы, явным аутсайдером является только одна реклама — «Красногвардеец».

Результаты сравнения по рекламным циклам («Люди-окурки», «Кури, детка!», «Сигарета курит тебя», «Я не курю»): самый высо­кий балл (3,49) — «Люди-окурки». Это вполне прогнозируемый результат, поскольку этот цикл изначально был рассчитан на це­левую аудиторию «молодежь». Основными показателями, обеспе­чившими преимущества цикла • «Люди-окурки» по сравнению с другими циклами, являются: максимальная ясность (4,78); запоми­наемость (4,32); доступность и простота воспроизведения образов (4,53); привлечение внимания (4,23); оригинальность (3,58); эмо­циональность (3,53).

На втором месте цикл «Сигарета курит тебя» (3,38), который также использует образы молодых людей и рассчитан на молодеж­ную аудиторию. У этого цикла два очень важных показателя (и в целом — оценка агитационной силы) превосходят показатели цикла «Люди-окурки»: доверие к рекламе (2,6) и влияние на дальнейшие действия (1,73).

2 3 1

Циклы «Кури, детка!» и «Я не курю» получили равные средние баллы — 3,0. При сравнении они явно проигрывают первому цик­лу, однако 3,0 как средний балл является достаточно хорошей оценкой КЭР.

Среди одиночных плакатов лидирует реклама «Коллеги» — 3,4. Это обусловлено тем, что данная реклама явно выделяется на об­щем фоне, следовательно, вызывает более сильные эмоции и лучше запоминается. Преимущество этой рекламе дают следующие пози­ции:, запоминаемость и воспроизводимость изображения (4,05); привлекает внимание (3,78); оригинальность (3,85); эмоциональ­ность (3,1).

На последнем месте «Красноармеец» — 2,0 — банальная бес -цельная реклама, имеющая самые низкие баллы по позициям: яс­ность (3,58); запоминаемость (2,0); привлечение внимание (1,45); оригинальность (0,55); эмоциональность (0,95); доверие к рекламе (1); влияние на дальнейшие действия (0,6).

В табл. П. 1.2 приведены оценки критериев коммуникативной эффективности социальной рекламы, направленной на снижение табакокурения.

Таблица П. 1.2 Оценки по критериям коммуникативной эффективности

1. Распознаваемость Среди циклов самым понятным и быстро воспринимаемым яв­

ляется цикл «Я не курю» — 4,24 (рис. П. 1.12). Явное преимущество

232

•••

этот цикл получил за счет понятности идеи, основного призыва рекламы (целевая установка-очень важна именно в'социальной рек­ламе). ' '••'' ' .:•

' Циклы «Люди-окурки» и «Сигарета, курит тебя» на третьем-.мес-, те, однако их оценка — 3,99 — это очень высокий средний -балл. При этом по первому вопросу («Ясно ли, о какой проблеме, идет I речь?») «Люди-окурки» на первом месте — 4,78, i

В целом можно- сделать вывод, что распознаваемость у всех 'Че­тырех циклов достаточно высокая.

Среди одиночных плакатов на первом месте «Соболезнование» и «Этапы» — 4,3, набравшие- практически равные баллы по обоим вопросам. ' ' ";

Г1 пс. П. 1.12. Критерий коммуникативной эффективности «распознаваемость»

2. Запоминаемость По запоминаемости на первом месте цикл «Люди-окурки» —

3,86. Остальные циклы набрали практически равное количество баллов, опять-таки достаточно высоких, — 3,3. -

Среди одиночных реклам лидирует «Коллеги» — 3,83. На по-следнем месте — «Красногвардеец» — 2,9, При этом более длинные тексты реклам «Соболезнование» и «Коллеги» запомнились лучше, чем простой и короткий «Ты бросил курить?», так как они заломи-наются в силу оригинальности (рис. П. 1.13).

233

3. Притягательная сила Среди циклов лидирует «Кури, детка!» -— 3,87, причем лидирует

по всем вопросам данного критерия (№ 6, 7, 8). На последнем месте «Я не курю» — 2,49: эта реклама менее всех привлекает внимание (во­прос № 6), воспринимается как самая неоригинальная (вопрос № 7) и является самой нейтральной в эмоциональном плане (вопрос № 8).

Среди одиночных реклам на первом месте «Коллеги» — 3,83, ко­торая также лидирует по всем трем вопросам критерия (№ 6, 7, 8). На последнем месте — «Красноармеец» — 2,9, Эта реклама набрала не просто самые низкие баллы в сравнении с остальными, но получила очень низкие оценки, подтверждающие ее неэффективность : привле­кает внимание (вопрос № 6) — 1,45; оригинальность (вопрос № 7) — 0,55; эмоциональность (вопрос № 8) — 0,95 (рис. П. 1.14).

234

4. Агитационная сила Среди циклов нет явного разброса — оценки различаются в

пределах 0,1 балла. Чуть более убедительными (вопрос № 9) при­знаны циклы «Сигарета курит тебя» (2,6) и «Кури, детка!» (2,58). Это связано с показом «результата» курения и акцентом на эмо­циях. При ответе на вопрос № 10 о влиянии рекламы на дальней­шие действия лидируют «Сигарета курит тебя» (1,73) и «Люди-окурки» (1,68). Если в цикле «Сигарета курит тебя» акцент сделан на вреде самочувствию физическому, то в цикле «Люди-окурки» —-социальному.

Среди одиночных реклам разброс более явный: на первом месте «Соболезнование» (2,12), на последнем — «Красноармеец» (0,8). При этом окажут наибольшее влияние на дальнейшие действия респондентов (вопрос №10) рекламы «Соболезнование» и «Колле­ги» — наиболее эмоциональные и оригинальные (рис. 11,1.15).

Дополнительно в рамках критерия «агитационная сила» был произведен подсчет результатов по группам «курящие» — «неку­рящие». Результаты очень показательны: воздействие социальной рекламы на некурящих, (профилактическое воздействие) гораздо выше, чем на курящих: разница в баллах колеблется от 0,43 до 1,43 (табл. П. 1.3).

Максимальное воздействие на поведение курящих респондентов (рис. П. 1.16) оказывает реклама с максимальным акцентом на вреде здоровью: «Сигарета курит тебя» (1,3); «Коллеги» (1,2); «Соболезно­вание» и «Этапы» (0,9). Никакого воздействия на курящих не про­изводит «Красноармеец» (0).

235

Таблица П. 1.3

Результаты ответов на вопрос № 10 «Повлияет ли данная реклама на ваши дальнейшие действия?»

Максимальное воздействие на некурящих оказывает «соци­ально ориентированная» реклама: «Люди-окурки» (2,03), «Я не курю» (1,93).

Соответственно максимальный разброс между ответами ку­рящих и некурящих показали циклы «Люди-окурки» (1,43) и «Я не курю» (1,23).

236

Выводы (1) Наибольшее влияние оказывает реклама, ориентированная на

узко сегментированную целевую группу (в данном случае — молодежь).

(2) Креативная сторона рекламных материалов оказывает боль­шое влияние на восприятие: чем более шаблонной является реклама, тем меньшее влияние она способна оказать на це­левую группу. Оригинальность и четкая сегментация опре­делили лидерство рекламы «Люди-окурки». Минимальные результаты показала реклама «Красногвардеец», что объяс­няется шаблонностью, неоригинальностыо, «затасканно­стью» образа, в результате чего мы имеем дело как раз с рекламой «для всех» — значит, ни для кого.

(3) Эмоциональный аспект повышает баллы по критериям за­поминаемости, притягательной и агитационной'силы.

(4) Анализ воздействия антитабачной рекламы на курящих и некурящих респондентов показал: изменить поведение под влиянием социальной рекламы более склонны некурящие (максимальное количество баллов по поведенческому при­знаку — 2,03), на курящих реклама оказывает гораздо более низкое воздействие (максимальный балл — 1,3). Следова­тельно, социальная реклама эффективнее в качестве профи­лактического средства, чем в качестве терапевтического. Бо­лее того, воздействие рекламы «Красногвардеец» показало нулевой результат воздействия на курящую целевую группу.

(5) В целом уровень воздействия рекламы на поведенческие стереотипы крайне низкий — максимальный средний балл 1,73 из 5 возможных.

(6) Анализ КЭР выявил различия в мотивации курящих и неку­рящих респондентов: если на некурящих большее воздейст­вие оказывают социально ориентированные аргументы (цик­лы «Я не курю» и «Люди-окурки»), то на курящих — аргу­менты «о вреде здоровью» (цикл «Сигарета курит тебя»).

III. Оценка психологической эффективности социальной рекламы

Методология Социальная реклама считается психологически эффективной, когда «заключенная в ней информация трансформируется в личные зна­ния, превращается во внутреннюю убежденность, становится стиму­лом к действию» {Бажова Е.Ю. Психологическая эффективность рек-

237

ламного воздействия // Проблемы экономической психологии. Т. 2. М.: Институт психологии РАН, 2005. С. 337—338).

Как правило, для оценки психологической эффективности со­циальной рекламы используются шкалы, определяющие степень привлечения внимания, запоминаемость,, точность восприятия и понимания рекламного сообщения, выраженность эмоций и готов­ность-.совершать действия,

Показателем психологической эффективности рекламного воз­действия является психологическое отношение, имеющее трехком-понентную структуру:

• когнитивный компонент (знания о рекламируемом объекте); • аффективный компонент (эмоциональная оценка -объекта

рекламы и связанные с ним' эмоциональные переживания); • ' конативный компонент (готовность к определенному поведе­

нию). К этим компонентам необходимо добавить компонент «дове­

рие», выступающий как общий оценочный показатель и включаю­щий три фактора:

• надежность; • единство; • предсказуемость. Основными критериями психологической эффективности воз­

действия социальной рекламы выступают: (1) способность привлечь внимание, понятность, информатив­

ность, запоминание, оригинальность рекламного сообщения и т.д. — для когнитивного компонента;

(2) аффективный компонент оценивает эмоции, вызываемые рекламным сообщением: дружественное, раздражающее, притягивающее, успокаивающее, волнующее и т.д.;

(3) желание снова увидеть рекламу, обсудить ее содержание с кем-либо, а также желание действовать так, как предлагает реклама, •— для поведенческого компонента;

(4) общая оценка рекламного сообщения как профессионально­го, надежного, убедительного,- притягательного, вызываю­щего доверие.

Для* оценки психологической эффективности социальной рекла­мы, направленной на снижение табакокурения, было проведено ис­следование с представителями целевой аудитории (16—23 лет) с по­мощью метода семантического дифференциала. Данный метод — комбинация метода контролируемых ассоциаций, возникающих при восприятии некоего раздражителя (в данном случае — социальной рекламы), и процедур шкалирования. Отношение к социальной рек­ламе фиксируется в сдвиге субъективной семантики, происходящем в

238

случае эффективности воздействия социальной рекламы, когда объ­екты рекламы становятся для респондентов лично значимыми и вво­дятся в индивидуальный опыт.

Сбор данных проводился по специально разработанным блан­кам полярных шкал, где респондентам было необходимо оценить предложенные рекламные материалы по набору Гб-балльных двух­полюсных шкал и выбрать значение в интервале от -3 до +3 (это степень выраженности той ЕСЛИ иной характеристики), когда они затрудняются дать оценку, то —• 0. Полученные результаты сумми­руются по всем шкалам и усредняются по всем участникам иссле­дования.

Бланку): семантического дифференциала включали следующие критерии психологической эффективности рекламы:

(I.) привлекает внимание, понятная, запоминающаяся, инфор­мативная, оригинальная — показатели когнитивного ком­понента восприятия рекламы. Их оценки будут демонстри­ровать уровень знания респондентов об объекте рекламы;

(2) радующая, дружественная, раздражающая, отталкивающая — показатели аффективного компонента восприятия рекламы. Их оценки будут демонстрировать уровень эмоционального отношения респондентов, к рекламе;

(3) вызывает желание досмотреть, снова увидеть, узнать про­должение — это показатели конативного компонента вос­приятия рекламы. Их оценки будут демонстрировать готов­ность респондентов к определенному поведению, провоци­руемому рекламой;

(4) и наконец: профессиональная, убедительная, интересная, вызывает доверие — показатели общей оценки рекламного сообщения. Их оценки будут демонстрировать уровень до­верия респондентов к социальной рекламе.

В ходе исследования было опрошено 100 человек из числа пред­ставителей целевой аудитории. Респондентам, разделенным на две группы (курящие и некурящие), предлагалось оценить три цикла наружной социальной рекламы, направленной на снижение табако-куреимя (прия. 2—5):

(1) «Кури, детка!»: (2) «Сигарета курит тебя»; (3) «Я не курю».

iteyjibraibii

По итогам исследования психологической эффективности социаль­ной рекламы, направленной ка снижение табакокурения, были по­лучены следующие результаты.

239

Средние баллы оценки психологической эффективности соци­альной рекламы в целом по выборке представлены в табл. П. 1.4.

Таблица П. 1.4

Результаты исследования психологической эффективности социальной рекламы (данные в целом по выборке)

Следует отметить, что представленные в отчете результаты пси­хологической эффективности социальной рекламы показательны только для данной целевой аудитории. При тестировании в других целевых группах результаты могут быть другими.

240

Общие результаты оценки респондентами компонентов психо­логической эффективности социальной рекламы представлены на рис. П. 1.17.

Из графика видно, что по всем четырем компонентам поло­жительные оценки .получил цикл «Я не курю»: когнитивный — 0,82; эмоциональный — 1,13; поведенческий — 0,34; общая оценка —- 0,54.

Оценки оставшихся двух циклов в целом по выборке были как положительные, так: и отрицательные. 'Цикл «Кури, детка!»: когнитивный компонент - - 1,3; эмоциональный компонент -— —0,96; поведенческий компонент — —0,23; общая оценка — 0,29. Цикл «Сигарета курит тебя»: когнитивный компонент — 0,72; эмоциональный компонент — —0,82; поведенческий компонент — —0,4; общая оценка — 0,26,

Однако оценки критериев в рамках данных компонентов психо­логической эффективности социальной рекламы, направленной на снижение табакокурения, очень сильно различаются как по груп­пам респондентов, так и по выборке в целом.

1. Когнитивный компонент Из представленной выше табл. П. 1.4 видно, что самые высокие

оценки когнитивный компонент получил по циклу «Кури, детка!» -1,3 (рис. П. 1.18). Эта реклама характеризовалась респондентами как привлекающая внимание, запоминающаяся, понятная и оригиналь­ная. Более низкие оценки получили оставшиеся два цикла: «Сига­рета курит тебя» — 0,72; «Я не курю» —- 0,82,

9 Социальная реклама Ъ Л1

Подобное распределение средних показателей характерно и для отдельных категорий респондентов (рис. П. 1.19).

242

Диаграмма наглядно показывает, что оценки привлекательности социальной рекламы у некурящих респондентов выше, в некоторых случаях более чем в два раза. Цикл «Кури, детка!» у курящих рес­пондентов получил 1,27 балла, у некурящих — 1,52; цикл «Сигарета курит тебя» — 0,44 и 0,94 (соответственно); цикл «Я не курю» — 0,47 и 1,17 (соответственно).

Следует отметить, что критерии когнитивного компонента пси­хологической эффективности оцениваемых рекламных сообщений воспринимались респондентами по-разному. На рис. ПЛ.20-—П.1.21 видно, что цикл. «Кури, детка!» привлекает внимание и запоминает­ся представителями целевой аудитории намного больше, чем ос™ тальные циклы.

Привлечение внимания циклом «Кури, детка!» оценивалось респондентами в 2 балла, циклом «Я не курю» — 0,79, а циклом «Сигарета курит тебя» — 0,55.

Запоминаемость рекламных сообщений в цикле «Кури, детка!» — 1,9 балла, в цикле «Сигарета курит тебя» — 0,8, в цикле «Я не ку­рю» — 0,55.

;/ 243

Средний балл по критерию

Рис., П. 1.21. Результаты оценки критерия «запоминающаяся» Этот же цикл респонденты считают самым, оригинальным —

1,48 (рис. П. 1.22). Понятие оригинальности распространяется как на сюжет, так и на использование нестандартных каналов и средств размещения рекламы. Цикл «Кури, детка!» единственный, где была задействована не только стандартная по своему исполнению на­ружная реклама, но и партизанское размещение в общежитиях, что импонирует представителям целевой аудитории.

Столь высокие оценки цикла «Кури, детка!» по вышеназванным критериям снижаются в двух оставшихся критериях когнитивного показателя психологической эффективности социальной рекламы.

244

По критериям понятности и информативности на первое место выходит цикл «Я не курю» — 1,82 и 0,88 баллов соответственно (рис. П.1.23—П.1.24). Это объясняется наличием в рекламных со­общениях слогана, указывающего на причины, по которым герои рекламы не курят: «Я не курю это не модно]», «Я не курю — это не выгод­но!», «Я не курю — это не интересно!» и «Я не курю — это не современно!». Но подобная информативность не способствует оригинальности рекламного сообщения и запоминаемости представителями целевой аудитории.

245

Цикл «Сигарета курит тебя» по всем критериям когнитивного компонента занимает промежуточное положение между вышена­званными циклами. В целом рекламные сообщения этого цикла не привлекают внимания респондентов и не понятны для них.

Кроме этого, респондентов смущали обнаженные тела героев рекламы и их прожженные органы. Таким образом, нерезультатив­но использовать в социальной рекламе, направленной на снижение табакокурения, психоаналитические концепции.

2. Аффективный компонент Положительный эмоциональный отклик у респондентов полу­

чил цикл «Я'не курю» — средний балл —- 1,13 (рис. П. 1.25), причи­ной этому стало отсутствие в рекламных сообщениях негативных элементов. Для сравнения: в цикле «Кури, детка!» (—0,96) у героев вместо отдельных конечностей тела изображены окурки, а в цикле «Сигарета курит тебя» (—0,82) —- прожженные органы.

Рис. П. 1.25. Результаты исследования эмоционального компонента психологической

эффективности социальной рекламы Подобное распределение сохранилось и в группах курящих

(соответственно — 0,98; —1,2; —1,38) и некурящих (соответствен­но — 1,27; —0,72; —0,49) респондентов (рис. П. 1.26). В отличие от когнитивного компонента различия в оценках отдельных кри­териев аффективного компонента по выборке в целом незначи­тельны.

246

-1,5 -1 -0,5 0 0,5 1" 1,5 Рис. П. 1.26. Результаты исследования эмоционального

компонента психологической эффективности социальной рекламы у курящих и некурящих респондентов

Необходимо отметить, что подобная положительная эмоцио­нальная оценка цикла хорошо работает в случае коммерческой рек­ламы, в социальной же рекламе зачастую более эффективными ока­зываются именно отрицательные эмоции, которые больше привле­кают внимание и более прочно запоминаются.

Сравнительные оценки эмоционального компонента и критери­ев «привлекает внимание» и «запоминается» когнитивного компо­нента психологической эффективности социальной рекламы на­глядно демонстрируют тот факт, что цикл «Я не курю», получив­ший положительные эмоциональные оценки (1,13), довольно низ­ко оценивался респондентами в когнитивном компоненте — 0,82. И наоборот, цикл «Кури, детка!» получил самые низкие эмоцио­нальные оценки — —0,96, но лидировал в оценках большинства критериев когнитивного компонента.

3. Поведенческий компонент Оценки конативного компонента психологической эффективно­

сти социальной рекламы приведены в табл. II. 1.5.

247

Таблица I L L 5

Оценки критериев поведенческого компонента в группах курящих''и некурящих респондентов

Т а к же как и в предыдущем компоненте, различия в оценках отдельных критериев конативного компонента по выборке в целом незначительны. Однако результаты очень сильно различаются в группах курящих и некурящих респондентов (рис. П. 1.27—11.1.29),

Рис. П. 1.27. Результаты оценки критерия «вызывает желание снова увидеть» у курящих и некурящих респондентов

Желание снова увидеть рекламные сообщения в цикле «Кури, детка!» у курящих респондентов оценивалось в -0,8 балла, а у неку™ рящих — в —0,86; в цикле «Сигарета курит тебя» — —1,18 и —0,89 соответственно; в цикле «Я не курю» -— -0,18 и 0,49 соответственно. 2< Ш

Рис. П. 1.28. Результаты оценки критерия «вызывает желание обсудить с кем-либо» у курящих и некурящих респондентов

Желание обсудить с кем-либо содержание рекламных сообще­ний всех циклов; возникло у некурящих респондентов. Курящие респонденты пожелали обсудить только рекламные сообщения цик­ла «Кури, детка!» (0,36). Для сравнения: цикл «Сигарета курит тебя» курящие оценили в —0,55 балла, а цикл «Я не курю» — в —0,1.

Рис. П. 1.29. Результаты оценки критерия «вызывает желание бросить курить» у курящих и некурящих респондентов

Из представленных выше диаграмм видно, что самый большой разброс в оценках — по критерию «вызывает желание бросить ку­рить». При этом все некурящие респонденты поставили положи­тельные оценки (цикл;. «Кури, детка!» — 1 балл; циклы «Сигарета курит тебя» и «Я не курю» — по 0»,65 баллов), а курящие рсспом-2 4 9

денты — отрицательные оценки (цикл «Кури, детка!» — —0,51 бал­ла, циклы «Сигарета курит тебя» ~- -0,51 и «Я не курю» -0,34).

Таким образом, социальная реклама, направленная на снижение табакокурения, действует в основном на некурящих людей. Куря­щие же люди зачастую воспринимают ее агрессивно, как навязы­вающую определенный тип поведения, который не соответствует целевым установкам.

4. Общая оценка Средние показатели общей оценки психологической эффек­

тивности социальной рекламы представлены на рис. ТО,30. Выс­ший бал (0,54) набрал цикл «Я не курю»; на втором: месте — цикл «Кури, детка!» (0,29), а на третьем — цикл «Сигарета курит тебя» (0,26).

Средний балл по общей оценке

Рис. П. 1.30. Результаты исследования общей оценки психологической эффективности социальной рекламы

Мнения курящих и некурящих респондентов по общей оценке социальной рекламы также разошлись (рис. П.1.31).

Отрицательные оценки были получены только в группе куря­щих респондентов по циклу «Сигарета курит тебя» (—0,14), осталь­ные циклы в обеих группах оценивались положительно. При этом в группе некурящих более высоко оценивался цикл «Я не курю» (1,02), он оказался профессиональным и вызывающим доверие. В!- то же время цикл «Кури, детка!», по мнению респондентов, был более интересным и убедительным.

::>и

В группе курящих респондентов произошло смещение оценок в пользу цикла «Кури, детка!», который оценивался как профес­сиональный, убедительный и интересный, а цикл «Я не курю» отошел на второе место. Что же касается цикла «Сигарета курит тебя», то в обеих группах респондентов он занял третье место (табл. П. 1.6).

. . Таблица П. 1.6 Результаты общей оценки психологической эффективности

социальной рекламы в группах курящих и; некурящих респондентов

251

Из табл. П. 1.6 видно, что максимальный разброс между ответа­ми курящих и некурящих респондентов показали циклы «Кури, детка!» (0,11 и 0,97 соответственно) и «Я не курю» (0,05 и 1,02 со­ответственно).

Выводы

Таким образом, проведенное исследование психологической эффективности социальной рекламы, направленной на снижение табакокурения, позволяет сделать следующие выводы:

(1) привлекает внимание и запоминается социальная реклама, соответствующая установкам и. стилю жизни целевой ауди­тории, при этом большое значение имеет оригинальность рекламных сообщений. В обеих группах респондентов этим критериям отвечает цикл «Кури, детка!»;

(2) важным моментом восприятия социальной рекламы являет­ся уровень ее эмоционального воздействия на респондентов. При этом практически отсутствует корреляция направлен­ности эмоций (положительные или отрицательные) и жела­ния действовать так, как предлагает реклама. Зачастую именно отрицательные эмоции делают социальную рекламу более эффективной;

(3) социальная реклама не влияет на поведение курящих, оценки, полученные по всем трем проанализированным циклам в дан­ной группе, близки к 0. Однако она является довольно дейст­венным средством профилактики у некурящих людей. Самый высокий баял в этой группе набрал цикл «Кури, детка!»;

(4) курящие сопротивляются воздействию информации, ло­мающей их привычное поведение, поэтому уровень доверия к социальной рекламе и негативным последствиям табако­курения выше у некурящих людей.

Приложение 2 Макеты протестированной социальной рекламы

Рекламные сообщения цикла «Кури, детка!»

254

255

—.

25S 257

лт

Приложение 3 Заявка на проведение исследования эффективное™ социальной рекламы

Ь Информация о Заказчике 1, Название. 2, Сфера деятельности.

2. Информация об исследовании 1. Тема и причины, вызвавшие необходимость проведения марке­

тингового исследования. 2. Цель исследования. 3. Задачи исследования. 4. Гипотезы, которые вы хотели бы проверить в ходе исследования. 5. Решения, которые предполагается принять на основе результатов

исследования. 6. География исследования: перечислите регионы и города, в кото­

рых планируется провести исследование. 7. Целевая аудитория: дайте максимально точный портрет ваших

целевых групп. 8. Необходимый размер выборки. 9. Состав работ. Выберите необходимое:

• разработка анкеты / инструментария исследования; • сбор информации (опрос) и контроль качества собранной

информации; • ввод информации и «чистка» полученной базы данных; « простой описательный отчет; • расширенный отчет, содержащий рекомендации по решению

задачи; • устная презентация отчета.

10. Предпочтительные методы сбора информации. 11. Срок составления предложения (со стороны исполнителей ис­

следования). 12. Сроки проведения исследования: укажите дату, не позднее ко

торой необходимо получить результаты исследования. 13. Бюджет исследования: укажите бюджетные ограничения. 14. Результаты предыдущих исследований: сообщите о наличии ре­

зультатов ранее проведенных исследований по данной тема,

259

3. Контактные данные 1. Ф.И.О. руководителя. 2. Ф.И.О. ответственного за проведение исследования. 3. .Адрес местонахождения офиса. 4. Телефон, факс. 5. E-mail. 6. Web-страница.

Приложение 4 Фиксирование осведомленности целевой аудитории

Эффективная социальная реклама успешно привлекает внимание, обеспечивая наиболее продуктивное извлечение информации из сообщения, запоминание. Внешним фиксируемым критерием такой эффективности является пассивное узнавание или активное вос­произведение элементов рекламного сообщения (визуальных, вер­бальных) в ответ на просьбу интервьюера.

Первичным критерием коммуникативной эффективности рек­ламы является индекс осведомленности: численно равен отноше­нию количества представителей целевой аудитории, осведомленных о содержании рекламы, к общему объему целевой аудитории.

Образец оформления бланка осведомленности

Дата \ [Ф.И.О. интервьюера | Название рекламы

Пол 1. муж. 2. жен.

Адрес ул. ... |д. -

Возраст целевой группы 1. 18-25 лет 2. 26—35 лет 3. 36—45 лет 4. 46—55 лет 5. • • . •_. - 56 лет

261

П р и м е ч а н и е : в образце бланка использовано наиболее функциональ­ное деление на группы по возрасту. Однако далеко не каждая целевая аудитория социальной рекламы будет включать все возрастные группы. Соответственно выбор возрастных групп должен определяться для каждого исследования отдель­но (например, целевая группа 18—35 лет включает только первую и вторую под­группы).

Приложение 5 Возможности использования психологических методов при оценке эффективности социальной рекламы

1* Метод экспертного анализа Его цель — выявление уровня рекламоспособности анализируе­

мых материалов и прогнозирование положительного и отрицатель­ного воздействия рекламы на целевые группы.

Анализ проводится группой компетентных экспертов от 5 до 15 человек по разработанной схеме экспертного анализа. При этом выделяются категории, по которым проводится экспертиза соци­альной рекламы. Результаты экспертного анализа обрабатываются с помощью математических методов анализа (факторный, кластер­ный, дисперсионный).

2« Метод опроса, анкетирования или структурированного интервью Целью метода является сбор информации о восприятии соци­

альной рекламы представителями целевой аудитории. Анкеты или интервью составляются при участии грамотного

психолога, способного корректно задавать вопросы и выстраивать их последовательно в анкете. Предварительно разрабатывается сце­нарий структурированного интервью, а также стратегия опроса, или анкетирования, снижающая уровень недостоверности собранной информации. При этом чрезвычайно важно составить план и опре­делить численность выборки. После обработки данных выявляется вся значимая информация.

Данный метод чрезвычайно трудоемок (как правило, приходит­ся опрашивать от 100 до 2000 человек), поэтому здесь обязательна согласованность команды исследователей.

3. Метод фокус-группы Исследование проводится для выявления отношения целевых

групп к проблеме и способу ее представления в социальной рекла­ме. Для проведения этого метода необходимо наличие отдельного помещения, а также технических возможностей: видеосистемы, диктофонов и т.д. Комфортные условия создаются с помощью удобных кресел по числу участников (обычно от 6 до 12 человек). Исследование проводится по разработанному сценарию.

263

ташшшшшшттшкш

Модератор (как правило, квалифицированный психолог) дол­жен обладать высокой компетентностью в теме, которая подверга­ется исследованию, большим опытом работы с группами. Перед проведением фокус-группы разрабатываются методы снятия психо­логических защит участников. Как' минимум, два супервизора фик­сируют динамику групповой дискуссии, отслеживают невербаль­ное поведение участников группы и выявляют групповое решение. В настоящее время этот метод пользуется наибольшей популярно­стью в области изучения рекламной коммуникации.

4. Метод психосемаитического шкалирования-Цель данного метода — выявление подсознательных установок,

когнитивной сложности и категориальной структуры восприятия конкретной социальной рекламы целевой группой. Выборка для таких исследований составляет от 10 до 100 человек.

5* Метод экспериментальной аудитории Целями данного метода могут быть: « моделирование поведения целевых групп в ситуации свобод-

ного выбора; • выявление особенностей восприятия рекламной продукции; • изучение стереотипов индивидуального сознания. Для сравнительного эксперимента отбираются несколько групп

из представителей целевой аудитории. Далее выявляются изменяю­щиеся и постоянные категории в рекламе или в поведении испытуе­мых и выбираются методы фиксации динамики переменных (это могут быть методы объективной регистрации функционального со • стояния человека, такие, как миограмма, метод вызванных потен­циалов, а также устные отчеты испытуемых или результаты наблюде­ния экспериментатора). Здесь очень важен выбор метода анализа полученных экспериментальных данных и их интерпретация,

6. Метод контент-анализа Этот метод разработан на стыке психолингвистики, социологии

и психологии. Возможности его очень широки. Он позволяет вы • явить воздействующую или экспрессивную структуру любого про­дукта mass media: от газетной статьи и рекламного текста до музы-кального клипа и философского фильма.

Цель метода — выявление структуры воздействия рекламных обращений. Схема контент-анализа разрабатывается специалистом-психологом высокой квалификации, способным разработать кате­гории и схему контент-анализа. Исследователей здесь, как правило, от 3 до 7, они должны поощряться, что повышает личностную включенность специалистов в процесс анализа. Анализ должен быть обеспечен видеотехникой, позволяющей обращаться к одному и тому же материалу несколько раз.

Приложение 6

социологических опросов

В зависимости от способа контакта с респондентом всю совокуп­ность опросов можно разбить на две основные группы: личные и дистанционные опросы.

Face-to-face опросы {личные опросы).

Опрос по месту жительства (кварти рный опрос)

Уличный (в том числе магазинный) опрос

Опрос с центральной локацией

Дистанционные опросы

Телефонным опрос

Интернет- опро с

Анкеты на самозаполкение (в том числе почтовый опрос)

Приложение 7 Сравнительная характеристика опросов

Тип опроса

1

Оп

рос

по

мес

ту ж

ите

льст

ва р

есп

онде

нта

(к

варт

ирн

ый

опр

ос)

Оп

рос

с ц

ентр

альн

ой л

окац

ией

(х

олл-

тест

)

Применение

2 Подходит для решения большинства задач, свя­занных с изу­чением целе­вых аудито­рий

Применяется для тестиро­вания рек­ламных мате­риалов

Методика проведения

3 Территория населенного пункта разби­вается на при­мерно одина­ковые участки. На каждом из участков вы­бирается стар­товая точка. Интервьюер движется по маршруту со­гласно набору заранее уста­новленных правил движе­ния Интервью проводится в арендуемом помещении со свободным доступом (библиотека, кинотеатр, ресторан и т.п.). Респон­денты могут рекрутировать­ся как на ули­це непосредст­венно перед началом ин­тервью, так и заранее

Достоинства

4 1. Возможность проведения продолжитель­ных (до 40 мин) интервью 2. Возможность демонстрации респонденту стимульных материалов (карточки, об­разцы продук­ции и т.д.) 3. Простота проведения контроля рабо­ты интервьюе­ров 1. Возмож­ность проведе­ния достаточ­но продолжи­тельных (до 35 мин) интер­вью 2. Возмож­ность исполь­зования е л ь мульных ма­териалов (кар­точки, плака­ты) 3. Простота проведения контроля рабо­ты интервьюе­ров

Недостатки

5 1. Высокие требо­вания к квалифи­кации интервьюе­ров 2. Относительно высокая стоимость проведения интер­вью 3. Проблемы, свя­занные с недовер­чивостью / подо­зрительностью респондентов

1. «Качество» pec- I пондентов сильно зависит от место­расположения точки, в которой проводится опрос 2. Неслучайность выборки (в вы­борку попадают, как правило, жи­тели одного рай­она либо респон­денты, работаю­щие в одном рай­оне) 3. Сложность рек­рутирования от­дельных групп респондентов (ав­томобилисты, активно работаю­щие и т.п.)

266

Продолжение прил. 7

1 1

Ули

чны

й о

прос

, оп

рос

в м

еста

х п

рода

ж (

опро

с п

окуп

ател

ей

в м

агаз

ин

е),

опро

с в

мес

тах

скоп

лен

ия

пот

реби

теле

й

Тел

ефон

ны

й о

про

с

2 Применяется для решения широкого круга марке­тинговых задач

Данный спо­соб проведе­ния опроса незаменим в случае прове­дения устано­вочных ис­следований. Кроме того, часто приме­няется в слу­чае сильной географиче­ской разроз­ненности объектов ис­следования (например, на В2В-рынках)

3 Интервью проводятся на улице или на выходе из тор­говых точек/ в торговых точках или в местах скопле­ния потреби­телей

На первом этапе форми­руется макси­мально полная база данных телефонных номеров по­тенциальных респондентов. На втором этапе из сфор­мированной базы данных случайным образом выби­раются номера для проведе­ния опроса

4 1. Высокая скорость про­ведения опроса 2. Относитель­но низкая стоимость проведения опроса 3. При прове­дении опроса в местах продаж и/или опроса в местах скопле­ния потреби­телей появля­ется возмож­ность опросить некоторые специфические группы рес­пондентов

1. Высокая скорость про­ведения опроса 2. Относитель­но низкая стоимость про­ведения опроса 3. Возмож­ность широко­го географиче­ского охвата 4. Возможность добраться до труднодости­жимых для других видов опроса групп респондентов (молодые спе­циалисты, главные бух­галтеры я т.д.) 5. Легкость контроля каче­ства работы

1 интервьюеров

5 1 ,- 1. Ограничения на. ' продолжитель­

ность интервью (до 10 мин) 2. Относительная сложность органи­зации контроля за работой интер­вьюеров 3. Сильное влия­ние погодных условий (снег/ дождь/мороз/ ветер) 4. Сложность по­лучения разреше­ния на проведение опроса в торговьж точках (для мага­зинных опросов/ опросов в местах скопления потре­бителей), этот про­цесс может занять продолжительное время и стоить достаточно дорого 1. Серьезное огра- 1 ничение продол­жительности ин­тервью (до 7 мин) 2. Невозможность использования стимульных мате­риалов 3. Низкий уровень телефонизации средних и неболь­ших городов Рос­сии

267

Окончание прил. 7

1

Ан

кета

на

сам

озап

олн

ени

е И

нте

рнет

-оп

росы

2 Иногда это единственный адекватный способ опро­сить свою це­левую группу

При сущест­вующем ко­личестве пользователей Интернета может при­меняться только для изучения интернет-аудитории

3 1. Анкеты со­бираются сразу после запол­нения (напри­мер, на вы­ставках и пре­зентациях) 2. Анкеты со­бираются через некоторое время после заполнения (как разновид­ность — поч­товый опрос) 1. Он-лайн голосование 2. Небольшие вопросники (1—3 вопроса) 3. Анализ комментариев посетителей страниц и сай­тов

4 1. Относитель­но низкая в некоторых случаях стои­мость прове­дения 2. Отсутствие «эффекта ин­тервьюера»; более высокая откровенность респондентов

Оперативность результатов

5 1. Недостаточная скорость сбора данных 2. Проблема воз­врата анкет 3. Проблема ре­презентативности выборки

1. Стоимость и время опроса прак­тически полностью зависят от посе­щаемости площа­док, на которых проводится опрос 2. Стихийность выборки 3. Нерепрезента­тивность выборки 4. Отсутствие кон­троля за действия­ми респондента

Сравнительная таблица сроков проведения для различных типов опросов

Тип опроса

Опрос по месту жительства (квартирный опрос) Опрос с центральной лока­цией (In-hall) Уличный/магазинный опрос Телефонный опрос Анкета на самозаполнение Интернет-опрос

Скорость проведения

Средняя

Средняя

Высокая Высокая Низкая Высокая

Возможность демонстрации материалов

Высокая

Очень высокая

Средняя Отсутствует Низкая Средняя

Максимальная продолжитель­ность интервью

45 мин

35 мин

10 мин 7 мин 15 мин 10 мин

Оглавление

Введение 3

Глава 1. Специфика социальной рекламы б

1.1. Базовые понятия социальной рекламы 6 «Социальная реклама» как понятие 6 Задачи социальной рекламы 12 Классификация современной социальной рекламы 12 Основные функции социальной рекламы 13

1.2. Сравнительная характеристика социальной и коммерческой рекламы 14 Критерии разделения социальной и коммерческой рекламы 14 Основные организации, использующие социальную рекламу 17

1.3. Тематика социальной рекламы и российское общество 24 Тематика социальной рекламы 24 Социальная политика Российской Федерации 26

1.4. Основные этапы развития социальной рекламы 31 Социальная реклама и пропаганда 31 Первая мировая война 33 Вторая мировая война и «холодная война» 35 Социальная реклама США 36 Социальная реклама Великобритании и Германии 40 Специфика исторического развития отечественной социальной рекламы 42 Состояние рынка социальной рекламы в современной России 47

1.5. Планирование социальной рекламной кампании 51 Ситуационный анализ 52 Цели рекламной кампании 52 Цели коммуникации 53 Целевая аудитория 58 Бюджет рекламной кампании 60 Рекламные средства и носители рекламы 61 Разработка рекламного сообщения 65 Вопросы для самопроверки 66 Библиографический список 67

Глава 2. Технологические аспекты проектирования социальной рекламы 70

2.1. Креатив в социальной рекламе 70 Креатив, креативность и креативный продукт 70 Специфика выразительных средств рекламного креатива 73

ш

2.2. Формы и функции рекламного креатива 81-Три формы реализации креатива в рекламном продукте 81 Рекламный креатив как особый вид профессиональной деятельности 86 Функции рекламного креатива 89

2 3 . Правила визуализации 90 Правила визуального оформления социальной рекламы 90 Требования к визуальной части социальной рекламы 92

2.4. Методика RAM-проводника. Отдаленное ассоциативное согласование 93

2.5. Методика слома стереотипа. Стереотип, разрыв и видение 100 2.6. Ведущие и официальные лица социальных проектов 105

Вопросы для самопроверки 109 Библиографический список 109

Глава 3. Вербальная составляющая социальной рекламы 110

3.1. Социальный слоган г 110 Слоган как концентрация социального послания ПО Этапы работы над слоганом 113 Три направления слоганов социальной рекламы 113

3.2. Типология социальных текстов 117 Критерии классификации 117

3.3. Стилистика социальной рекламы 128 Стилевые принципы социальной рекламы * 128 Образные средства в создании текстов социальной рекламы 130

3.4. Аргументация , 134 Условия эффективности информационной составляющей 134 Аргументация логическая и эмоциональная 135 Приемы усиления аргументации 139 Особенности аргументации социальной рекламы 141 Классификация аргументов в социальной рекламе 148 Целевые аудитории антинаркотической социальной рекламы 150

3.5. Имплицитная информация и «якорение» в социальной рекламе 153 Вопросы для самопроверки 158 Библиографический список 159

Глава 4. Оценка эффективности социальной рекламы 161

4.1. Общие проблемы и направления исследований 161 Характеристики рекламной коммуникации 161 Эффективность коммуникации 163 Эффективность социальной рекламы как коммуникативного фактора 166

270

4.2. Влияние когнитивных реакций на эффективность социальной рекламы 173

4.3. Оценка рекламоспособности социальных обращений 1 76 Рекламоспособность и критерии ее оценки 176 Критерии качественной оценки роли креативной рекламы 178 Выбор и оценка рекламных идей 185

4.4. Критерии коммуникативной эффективности социальной рекламы 190 Совокупность трех факторов коммуникативной эффективности социальной рекламы 190 Тестирование рекламы 191 Критерии коммуникативной эффективности социальной рекламы 193

4.5. Оценка психологической эффективности 197 Психологические аспекты социальной рекламы 197 Показатели и критерии психологической эффективности 200

4.6. Эффективность медиастратегии и бюджета кампании 201 Вопросы для самопроверки 207 Библиографический список 208

Заключение 210

Приложение 1. Отчет об исследовании эффективности социальной рекламы 214

Приложение 2. Макеты протестированной социальной рекламы 253

Приложение 3. Заявка на проведение исследования эффективности социальной рекламы 259

Приложение 4. Фиксирование осведомленности целевой аудитории 261

Приложение 5. Возможности использования психологических методов при оценке эффективности социальной рекламы 263

Приложение 6. Способы проведения социологических опросов 265

Приложение 7. Сравнительная характеристика опросов 266