А судьи кто? Целевая аудитория медиа —

потребители и рекламодатели

Елена Миронова

Виктория Борщенко

ТВ панель - это

2,540 домохозяйств по всей Украине,

отобранных специальным образом,

которые регистрируют свое телесмотрение

Зачем это нужно?

Создание и представление

стандартизированной валюты

на ТВ рынке Украины

Заинтересованные лица

Рекламодатели

Телеканалы

Разные Цели

Каналы

продают • Рекламное время

• Профиль аудитории

• Плашки, строчки

• Место для продукта

• Слова ведущих

• ….

Рекламодатели

покупают • Контакты с потребителями

• Знание бренда

• Доверие к бренду

• Желание купить бренд

• ….

Правило 5 «П»

Правильные люди Проконтактировали с правильным

сообщением

В правильном месте

В правильное время

За правильные деньги

Правильные люди

Правильное сообщение

В правильном месте

В правильное время

И за правильные деньги

• ТВ – не единственный канал

коммуникации

• 45% от всех денег в медиа (ВРК, 2012)

• ??? От всего маркетингового бюджета

• Медиа планирование – это процесс создания

эффективного плана достижения

маркетинговых/рекламных целей средствами

рекламной коммуникации при оптимизации

стоимости контакта с целевой аудиторией

• Media planner не продает ТВ ролики, модули в

прессе или щиты 3х6, он продает эффективное

количество рекламных контактов с целевой

аудиторией в нужное время, в нужном месте

• Целевая аудитория (ЦА) - аудитория, на которую ориентируется

определенный носитель рекламы, рекламное сообщение и сама

рекламная кампания

• Целевая аудитория для медиа-планирования определяется, исходя из:

– целевой аудитории рекламируемого продукта

– особенностей измерения телевизионного

исследования

• надежность ограничивающих параметров

– пол, возраст, оценка финансового положения, география

• достаточность выборки целевой аудитории

– выборка репрезентативна при количестве не менее 70 чел., в

классике 400 человек и более

«Целевая аудитория»

ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ТВ АУДИТОРИИ

Основные показатели для анализа аудитории

Tvr% Rat% Shr% Rch% Cov%

Рейтинг (Rat%) -Средняя аудитория канала/события Рейтинг всего ТВ (Tvr%)-Средняя аудитория в целом Доля (Shr%)–Доля аудитории канала в общем смотрении ТВ Охват (Rch%)-Охват аудитории канала/события Охват (Cov%) – Охват набора событий

Каждый из показателей может быть рассчитан как для целых суток (24 часа) так и для любого промежутка времени

Основные показатели: Rat% Rat% - Средний процент зрителей программы/канала от общего количества человек в ЦА При расчете показателя учитывается продолжительность смотрения каждым зрителем. Соотношение суммарного времени просмотра события к максимально возможному.

Rat%Сумма контактов с событием (секунды)

Длительность события кол - во индивидов в целевой группе

100

ЦА – 7 индивидов Канал А в течении дня смотрело 4 индивида

Rat% канала А = 2+3+5+1

24*7 100% X

2 часа 3 часа 5 часов 1 час

= 6,5%

Внимание! Здесь и далее для упрощения представлены примеры в часах. В исследовании измерение проводится посекундно

На протяжении дня канал А в среднем смотрело 6,5% аудитории

Основные показатели: Tvr% Total TV rating (tvr%) - рейтинг всего ТВ, средняя аудитория всего ТВ

Tvr%Сумма контактов с ТВ за период

Длительность периода кол - во индивидов в целевой группе

100

А 2 3 7 1 5 0 4

В 3 0 2 0 5 6 1

Всего 5 3 9 1 10 6 5

Все зрители посмотрели ТВ 39 часов

5+3+9+1+10+6+5 24*7 100% X Tvr% = = 23,2%

На протяжении дня ТВ в среднем посмотрело 23,2% целевой аудитории

Основные показатели: Shr% Shr% (доля) доля аудитории программы/канала в общем смотрении ТВ

Shr%Rat% события

Tvr% 100

2013 Universe

May rat% tvr% shr%

INTER 1,80 12,67 14,17

1+1 1,35 12,67 10,66

ICTV 1,02 12,67 8,02

STB 1,16 12,67 9,19

NEW CHANNEL 0,69 12,67 5,44

CHANNEL UKRAINE 1,23 12,67 9,72

Среди всех зрителей, которые смотрели ТВ в мае 2013 года, 14,17% смотрели Интер, 10,66% смотрели 1+1 и т.д.

Среднесуточная доля ТВ каналов, Вся Украина, 4+, май 2012

Основные показатели: Rch%, Cov%

Cov (охват) – охват набора программ

Rch% (охват) – охват одной программы

Количество зрителей, которые контактировали с программой хотя бы 1 секунду (по умолчанию) или любой другой заданный интервал времени смотрения события. Показатель рассчитывается от общей численности людей в выбранной целевой аудитории

показатель для анализа накопленного охвата

2013 Common Universe

May Ins rch% Cov%

1+1

Величественный век. Роксолана т/с

62 11,98 77,91

В целом, хотя бы одну серию (из 62) видело 77.91% аудитории (Cov%)

В мае 2013 г. было 62 выхода сериала

В среднем, с каждой серией контактировало 11.98% аудитории (Rch%)

ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ: АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ

Показатели рекламы: Grp%, WGrp%

Grp% (Gross rating point) - сумма рейтингов набора событий. Учитывается количество выходов рекламного сообщения.

Прямая реклама Common Universe

28.05.2013 Ins Avr% grp%

Procter&Gamble 372 0,62 229,56

WGrp% (Weighted Gross Rating Points) – взвешенный Grp% - сумма взвешенных рейтингов набора событий. Взвешенный рейтинг – рейтинг ролика, приведенный к 30 сек. Эквиваленту (Avr%*длительность ролика/30). Используется, когда необходимо сравнить показатели разных рекламодателей, например, но их рекламные ролики отличны по длине.

Прямая реклама Common Universe

Ins Avr% grp% WGRP%

28.05.2013

Johnson&Johnson 119 0,19 22,43 16,72

L'Oreal 201 0,48 92,64 92,21

Procter&Gamble 372 0,62 229,56 187,45

Показатели рекламы: EqGrp%, EqPrice

EqGRP% - это показатель Grp% с учетом New_Cost_Factor (Grp% выраженный через коэфициенты стоимости). Используется при покупке рекламы и так же приведенный к 30 сек. эквиваленту (взвешенный). EqGRP% = Avr% (рейтинг ролика) * New_Cost_Factor (коэффициент ) New_Cost_Factor - указывается в официальных прайс-листах ТВ каналов. EqPrice – стоимость рекламы согласно набранных EqGRP% EqPrice = Avr% (рейтинг ролика) * New_Cost_Factor (коэффициент )*30cpp 30CPP (Cost Per Point) - стоимость 1 пункта Grp% ролика 30 сек длины (цена за пункт рейтинга: отношение бюджета кампании к Grp%).

Aff.Index = Рейтинг события в целевой аудитории Рейтинг события в базовой аудитории

Индекс соответствия / Affinity Index

• Показатель профильности

• Может быть применим к чему угодно

• к отдельной программе

• рекламной кампании

• каналу

• или вообще рекламному носителю

• Показывает на сколько событие/объект

интереснее целевой аудитории, чем населению в целом

• Рассчитывается по формуле

• С точки зрения затрат на ЦА

– если аффинити > 1 - мы платим меньше за контакт с целевой

аудиторией, чем с населением в целом

– если аффинити < 1 - мы платим больше за контакт с целевой

аудиторией, чем с населением в целом

• Но низкий аффинити программы не значит, что нельзя

размещать в ней рекламу

– даже программы с низким аффинити могут эффективно

достигнуть нашу целевую аудиторию

– вопрос стоимости, которую необходимо тщательно

оценивать и сравнивать

Индекс соответствия / Affinity Index

• Среди женщин в возрасте 18-24 лет 73% читает глянцевые

журналы

• Среди всего украинского населения их читает только 48%

• Индекс соответствия равен 1.52 – это означает, что наша целевая

аудитория (женщины 18-24) почти в 1.5 раза лучше читают

глянцевые журналы, чем население в целом

Aff.Index = = 1.52 73% 48%

Индекс соответствия / Affinity Index - Пример

Постановка задачи (бриф)

• Просчитать стоимость кампании на ТВ для максимально эффективного присутствия в период кампании с лидирующим недельным весом. Имеющийся креативный материал – два ТВ ролика 30 и 15 секунд

Что должен сделать медиа-планнер?

• Определить эффективную частоту и охват на эффективной частоте целевой аудитории

• Определить кол-во целевых рейтингов для достижения эффективного охвата

• Определить кол-во закупочных рейтингов

• Определить необходимое кол-во рейтингов для лидирующего недельного присутствия

• Определить стоимость кампании

• Предоставить Клиенту медиа-план с просчетом и аргументацией

Пост-фактум.. Оценка эффективности кампании

День из жизни медиа планнера

2 теории медиа-планирования

• Теория эффективной частоты

• Recency Theory

– Кап-кап-кап по чуть-чуть, но максимально близко ко времени совершения покупки

010

20304050

607080

90100

1 2 3 4 5 6 7 8

Количество контактов

Откл

ик о

т р

екл

ам

ы

После третьего контакта с рекламным сообщением рост отклика замедляется

ПРАВИЛА ПУБЛИКАЦИИ ДАННЫХ

Правила публикации данных для СМИ

1. Ссылка на GfK Ukraine как на источник данных ТВ-панели обязательна. Если данные относятся к конкретным программным либо рекламным проявлениям, должен быть указан источник и этой информации – «Коммуникационный альянс». 2. Указание правообладателя лицензии на софт. 3. Если данные были обработаны дополнительно каким-либо образом, пожалуйста, указывайте эту информацию: введение новой переменной, дополнительная математическая обработка и т. д. В случае если правило подсчета итога по переменной отличается от правила MMW по умолчанию, это также должно быть указано. 4. По умолчанию используются финальные данные (данные, которые предоставляются на третий день). Если использовались предварительные/overnight данные (на следующий после трансляции день), это должно быть указано: «На основании предварительных данных». 5. По умолчанию, расчеты приводятся для временного интервала полных суток с 3.00 до 3.00 (27.00). Если используется другой временной интервал, пожалуйста, укажите временные рамки.

Правила публикации данных для СМИ 6. Обязательно указание переменной, которая была использована для расчета данных со ссылкой на глоссарий GfK Ukraine http://www.media.gfk.ua/content/view/21/43/ или ИТК http://www.itk.ua/ua/page/tv-dictionary/ 7. При использовании показателей в индивидах обязательно указание целевых аудиторий, по которым приводятся данные, и размеров этих групп в генеральной совокупности (можно уточнить на сайте GfK Ukraine) http://www.media.gfk.ua/content/view/21/43/ или ИТК http://www.itk.ua/ua/page/tv-dictionary/ 8. Если при расчете в MMW были созданы специальные условия (целевые группы, фильтры, определения зрителя), пожалуйста, сделайте их описание. Ваша информация должна позволить любому другому пользователю получить показатели, аналогичные предоставленным вами. 9. Для анализа аудитории программы или любого другого события используется показатель rat# или rat%. Этот показатель определяет среднее число зрителей целевой группы, смотревших программу/событие каждую секунду. Рекомендуем использовать именно этот показатель для оценки размера аудитории программы или любого другого события. Например, «Размер аудитории финала «Евровидения-2008» на НТКУ 24 мая 2008 г. составил 2,8 млн зрителей».

Правила публикации данных для СМИ 1. Для анализа контакта с программой/событием используется показатель охвата rch% или rch#. Этот показатель определяет число зрителей, которые контактировали с программой хотя бы 1 секунду (по умолчанию) или любой другой заданный интервал времени смотрения телепередачи. При использовании показателя охвата необходимо указать продолжительность контакта и тип расчета продолжительности (накопленная или последовательная). Например, «С финалом «Евровидения-2008» на НТКУ 24 мая 2008 г. в течение не менее 5 последовательных минут контактировали 4,6 млн. человек, или хотя бы 1 секунду контактировали 8 млн. человек». 2. По умолчанию данные рассчитываются на генеральную совокупность: люди в возрасте 4+, проживающие в домохозяйствах с ТВ. На данный момент в ТВ-панели принято три выборки: 1) Города с численностью населения более 50 тыс. (выборка 50+ тыс.). 2) Населенные пункты менее 50 тыс. (выборка 50– тыс.). 3) Вся Украина. Пожалуйста, указывайте, какую выборку вы используете для публикации данных. 3. Результаты анализа целевых групп размером менее 70 чел. в выборке не являются статистически надежными, поэтому при использовании необходимо указывать размер целевой группы в панели и ненадежность результатов.

Правила публикации данных для СМИ: общий шаблон

Если в своей публикации вы ссылаетесь на данные ТВ панели, в конце такой публикации необходимо делать сноску по следующему шаблону:

* Данные исследования телевизионной аудитории, которое реализует GFK Ukraine и

компания Коммуникационный альянс (мониторинг), предоставлены ________.

Правообладателем лицензии на софт ________. Данные рассчитаны для

выборок_______ (здесь перечислить все используемые в публикации ЦА, временные

интервалы, периоды, что данные Overnight, если используются и т.д.). Данные

предоставлены по показателям________ (здесь даем перечень используемых в

публикации показателей, обязательно указывать размеры ЦА, если данные приводятся

в индивидах). Для данных была произведена дополнительная математическая

обработка/введена новая переменная_________ (указать, описать новые переменные

или дать описание произведенной математической обработке). Детальнее по

показателям в глоссариях GFK

http://www.media.gfk.ua/component/option,com_rd_glossary/Itemid,169/ или ИТК

http://www.itk.ua/ua/page/tv-dictionary/

ИНДУСТРИАЛЬНЫЙ ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ КОМИТЕТ ДЕПАРТАМЕНТ МЕДИА АНАЛИТИКИ E-MAIL: MADEP@ITK.UA ТЕЛ: +380 44 353-13-98 HTTP://WWW.ITK.UA

По любым вопросам, пожалуйста, обращайтесь