Управление ценностью клиентской базы

Максим Мозговой,

CRM директор, Промсвязьбанк

Мнение эксперта

«Предположим, ваша компания потеряла 10% товаров

в прошлом месяце. Вы бы сразу запаниковали:

собрали бы весь свой персонал, заперли бы двери и

начали бы разбираться, куда делся этот товар.

Однако ваша компания может потерять 10% своих

покупателей и даже не заметить этого»

Эрик фон Фореном, Direct Marketing Know-How Institute

Возможно, это ваша компания?

Что такое ценность клиента?

T1 TnT 0

Начало взаимоотношений

Текущий моментУход клиента$

Стоимость привлечения

Стоимость обслуживания

Стоимость удержания

Клиент пользуется продуктом 1

Клиент пользуется продуктом 2

Потенциал

Время

Прибыль

Привлечение Развитие Удержание

Матрица клиентов и продуктов

Высокодоходный

продукт

Доходный продукт

Убыточный

продукт

Смешанный

продукт

Убыточный

клиент

Клиент со

смешанной

доходностью

Доходный

клиент

Продукты

Клиенты

Примеры: Расчет ценности клиентской базы

I. Построение модели CLV (Customer Lifetime Value), оценивающей текущую и вероятную будущую ценность клиентаII. Основные данные:

I. Раздельный учет затрат в расчете на клиентаII. Данные по продуктовой марже на клиентаIII. Вероятностная модель лояльности и потенциала клиентаIV. Транзакционный профильV. Продуктовый профиль

III. Результат: скоринг ценности клиента, управление целевыми маркетинговыми кампаниями на основе ценности клиента, построение системы дифференцированного обслуживания, оптимизация затрат

Где СLV = customer lifetime value,

AR – Acquisition rate (стоимость привлечения)

CF- Cashflow (текущая ценность)

CR – Churn rate (риск оттока)

d - ставка дисконтирования

Источники ценности клиентской базы

Реализованный

потенциал

Нереализованный

потенциал из-за недостатка

релевантных предложений

Нереализованный

потенциал из-за

ухода в отток

Лояльность (срок жизни клиента), потенциал и ценность взаимосвязаны.о

тто

к

$

время

Маркетинг может уничтожать ценность клиентской базы

Пример - возьмем клиентскую базу 1000000 клиентов.

Маркетинговая кампания генерирует 1% отклика 1 р. стоимость контакта, всего - 1 млн руб., 10 000 откликов

Каждый отклик генерирует 125 р. увеличения ценности клиента, т.е. всего = 1,250,000 р.

Кампания приносит 250,000 р. дохода, так?

Но что если те, кто не ответил, с каждым последующим контактом всего на 0,5% снижают вероятность отклика на предложения? Тогда мы теряем 990000*0,5%*125 = 618 750 р. интегральной ценности клиентской базы.

Тогда – мы разрушаем ценность клиентской базы почти в 2,5 раза больше, чем создаѐм.

Пример из практики Онлайн-кинотеатр

Пользователи смотрят фильмы онлайн

Сервис демонстрирует рекламу, как средство монетизации сервиса

Избыток рекламы негативно влияет на лояльность, следовательно, срок жизни клиента снижается.

Как найти оптимальный уровень рекламной нагрузки?

Зависимость оттока от рекламной нагрузки

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

0 0,010,020,030,040,050,060,070,080,09 0,1 0,110,120,130,140,150,160,170,180,19 0,2

До

ля

отт

ока

Рекламная нагрузка

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

Текущая нагрузка = 4,4%

Распределение по ценности

0

1000000

2000000

3000000

4000000

5000000

6000000

7000000

8000000

9000000

10000000

0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5

Це

нн

ост

ь

Рекламная нагрузка

2345678910111213141516171819202122232425262728

Максимальная ценность достигается при уровне рекламной нагрузки ~3-4%

Текущая ценность клиентской базы с учетом

стоимости привлечения = 50 коп/клиента

1

59

1317

21

-1200000

-1000000

-8000000

-6000000

-4000000

-2000000

0

2000000

4000000

6000000

80000000,01

0,03

0,05

0,07

0,09

0,11

0,13

0,15

0,17

0,19

0,21

0,23

0,25

0,27

0,29

0,31

0,33

0,35

0,37

0,39

6000000-8000000

4000000-6000000

2000000-4000000

0-2000000

-2000000-0

-4000000--2000000

-6000000--4000000

-8000000--6000000

-10000000--8000000

-12000000--10000000

Убыточные клиенты

Прибыльные клиенты

Система КПЭ управления ценностью клиентской базы

% Реализации потенциала развития клиентской базы

Потенциальная интегральная ценность клиентской базы

Текущая интегральная ценность клиентской базы

Пожизненная ценность клиента

Потенциал клиента

Вероятность покупки продукта

Склонность клиента к оттоку

Текущая ценность клиента

Как управлять клиентским опытом?

11/12/14

Customer Experience

Management Logic

(CEM Lab)

Real-time Emotional analytics

Social+MobileCRM

= Integrated Customer

Experience Management

ICEM suite

Интеграция источников данных для получения оценки

эмоционального опыта клиента

11/12/14

Что мы пишем

•Анкетирование

•Соц.медиа

•Форумы, блоги

•Отзывы на сайте

•Чаты

•E-мейлы

•Письма

Что мы говорим

•Звонки в контактный центр

•Общение через Скайп.

•Общение в точках продаж/обслуживания

•Общение с агентами

Что мы чувствуем

•Анализ тембра

•Анализ мимики

•Анализ действий/поведения

Интегрированная

эмоциональная

аналитика

Customer Experience Lab

11/12/14

BPM

Изучение / Анализ

Сценарное моделирование

Кросс-канальное тестирование

Оптимизированный процесс/

продукт/ коммуникация

11/12/14

В чем нуждается бизнес?

Понимать, что испытывает каждый клиент при взаимодействии

с компанией в данный момент времени, и почему?

Как проблемы с продуктом/процессом/коммуникацией/

сказываются на лояльности и на доходности бизнеса?

Как принять во внимание то, что говорит клиент и обеспечить

эффективную обратную связь?

Как изменить продукт/процесс/коммуникацию так, чтобы

повысить удовлетворенность клиентов оптимальным с точки

зрения затрат способом?

Что же такое – уникальный

клиентский опыт?

То, что отличает вас

от конкурентов

То, что трудно подделать/

воспроизвести

То, что использует уникальные

бизнес-процессы и передовые технологии

То, что становится

основой корпоративно

й культуры компании

То, что помогает вам реализовать желания ваших

клиентов эффективным, масштабируемым,

гибким и легко поддерживаемы

м способом.

Уникальный клиентский опыт

Платим за лояльность валютой впечатлений!