ПЕРЕСМОТР РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ (Futurelab)

FUTURELAB 1

ПЕРЕСМОТР РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ

НАЧИНАЕМ РАЗГОВОР

© Lisovskaya | Dreamstime.com

Алан Тис и Стефан Колль

FUTURELAB 2

СодержаниеПересмотр рекламной индустрии

Мы благодарим Management Centre Europe за ко-спонсорство отчёта (больше информации на странице 50:

Авторство и исследования:• Алан Тис• Стефан Колль

Исследовательская поддержка:• Алекс Эперджесси• Мирелла Ротару

Редактура:• Минке Хамстра

Издатель:• Алан Тис

Почему был написан этот отчёт 3.

Глава 1: Ситуационный анализВызовы агентств 2009 7.

Глава 2:12 лекарств для поправки 25.

Глава 3: 10 форматов:Модели агентства будущего 38.

Дополнительная информация 49.

Что мы можем сделать для вашего агентства 50.

Futurelab is a registred trademark of Futurelab BVBA, all rights are reserved.

Этот отчёт публикуется на правах Creative Commons Attribution 3.0. Вы можете бесплатно пользоваться

информацией и передавать ее другим при условии чёткого упоминания Futurelab и

www.futurelab.net.

FUTURELAB

С учётом негативного прогноза динамики рекламных расходов в США – от -1% до -10% – год пришедший обещает стать непростым для агентств. Только те, кто может похвастаться крепкими отношениями с клиентами и уникальным позиционированием, будут процветать в таком климате.

Но, к сожалению, большинству агентств не повезёт. В целом агентстский рейтинг упал до катастрофических -21% (см. следующую страницу). Это - индикатор растущего разрыва между тем, что предлагают рекламные агентства, и тем, что хотят клиенты. Мы уверены, что отрасль находится в переломной точке.

Так возник этот отчёт. Как чашка итальянского ристретто, он призван:• стать (последним) звонком будильника для агентств, застрявших в старой коммуникационной парадигме. Для тех, кто стремится сложить для себя картинку и бороться за восстановление доверия и творческого воображения клиентов. Потому что если агентский бизнес не сменит путь, он пропадет;• подарить воодушевление и энергию агентствам, стоящим на пороге “новой прекрасной эры”. Путешествие в новое измерение увлекательно и опасно, но альтернативы нет. И тот, кто отправится первым, соберёт весь урожай.

Кофе со специями не знает компромиссов. Как и этот отчёт. Он горький. Он обжигает. Для кое-кого это будет совсем новый вкус. Как читатель, вы можете полюбить его. А можете и возненавидеть. Но если у нас одна цель, это чтение не оставит вас равнодушным.

Правила маркетинга и коммуникации изменились. Каждому агентству сегодня нужно сделать выбор – измениться вместе с отраслью… или нет.

Почему создан этот отчётВведение

FUTURELAB 3

© Lisovskaya | Dreamstime.com

Сравнительная оценка: Рост общих расходов на рекламу в медиа, США, 2009 (% изменений по сравнению с прошлым годом)

Wachovia: - 0.8%BMO Capital Markets: - 1.9%Collins Stewart LLC: - 2.0%GroupM: - 3.2%Citi Investment Research: - 3.6%MAGNA: - 4.5%Morgan Stanley: - 5.0%ThinkPanmure LLC: - 5.0%UBS: - 6.0%ZenithOptimedia: - 6.2%Myers Publishing LLC: - 6.7%Barclays Capital: -10.0%

Источник: Seven Predictions for 2009, eMarketer, January 2009

FUTURELAB 4

авторекламателеком.

-6%

-21%

-48%

Net Promoter Score™ по отраслям

The Net Promoter Score ™ is a registered trademark of Bain, Satmetrix and Fred Reichheld

Источники данных: •NPS Score: Advertising Agencies: Help Wanted: The 21st Century Agency, by Peter Kim, Forrester Research, February 2007 (this report can be purchased on www.forrester.com) •NPS Score: Automotive & Telecoms: Joseph Mann, Lousy Customer Satisfaction, It’s a global Phenomenon (link: http://tinyurl.com/6eo5j9)

Если вы хотите узнать больше о Net Promoter Score, рекомендуем книгу “The Ultimate Question” by Fred Reichheld. А также сайт http://www.netpromoter.com/ additional insights can be found.

Что-то пошло не так в Чудесном Мире Рекламы

В 2007 году маркетологи дали агентствам общий Net Promoter Score™ (NPS): -21%.

Так как NPS – сравнительный показатель, то для кого-то он не значит конкурентного проигрыша.

Но для отрасли в целом это означает проблемы. Чем больше клиентов охватывают агентства, тем больше критиков они порождают.

В мире, где правит реклама из уст в уста, большая часть агентств не может добиться того, чтобы собственные клиенты рекомендовали их друзьям и коллегам.


http://www.netpromoter.com/

http://www.netpromoter.com/

FUTURELAB 5


Вероятность рекомендации

Вероятность

повторной

покупки

Заложники Верные

Дезертиры Наёмники

Маркетологи стали заложниками рекламной индустрии?

Хотя клиенты страдают от низкого показателя потребительского удовлетворения, они чувствуют, что выбора мало. Некоторые агентства считаются “лучше”, чем другие. Но общее чувство маркетологов – неудовлетворение.

Как потребители – в заложниках на телекоммуникационном и авиа рынках, многие маркетологи удерживаются в заложниках рекламной отраслью. Клиенты неудовлетворены, но продолжают покупать. В конце-концов, мало что можно изменить..

For a more extensive discussion of the various types of customers decribed in the matrix on this slide, we recommend the following article on the CustomerSat website. http://ecem1.com/Resources/Newsletter/Q4_2006/Monica.htm

ВысокаяНизкая

Низкая

Высокая

FUTURELAB 6


Агентства переоценивают свою роль в успехе клиентов?

Невзирая на низкий показатель NPS почти все агентства (93%) придерживаются мнения, что они управляют маркетинговым успехом своих клиентов. Но когда это же спросили у клиентов, оказалось что согласны всего две трети (63%). И, как показывают данные, есть разница между согласием и принятием всей душой (*). Даже при самом лояльном подсчёте каждое третье агентство переоценивает своё влияние на результаты клиента. Как минимум в клиентском восприятии – единственном значимом показателе.

Отчёт заглядывает вглубь этого разрыва и предлагает лекарства, которые агентства-смельчаки могут принимать для поправки состояния доверия клиентов.

93% агентств считают, что управляют рыночным успехом клиентов.

С этим согласно63% клиентов.

МОМЕНТ РЕФЛЕКСИИ

Перед тем как погрузиться в детали отчёта, предлагаем вам минуту поразмышлять, как вышесказанное приложимо к вашему агентству. В частности:

• Порекомендовали бы ваши клиенты вас друзьям и коллегам, как агентство, действительно отличающиеся от других? Вы даже знаете такие случаи?

• Строите ли вы такой уровень доверия клиентов, который обеспечит вам совместное будущее? Даже если контактное лицо поменяет место работы?

• Есть ли у ваших клиентов и сотрудников реальное представление о вкладе каждого в маркетинговый успех брендов? Как вы это измеряете?

И если на вышеперечисленные вопросы нет ответов, что вы сделаете, чтобы получить их?

(*) Advertising Agencies: Help Wanted: The 21st Century Agency, by Peter Kim, Forrester Research, February 2007 (this report can be purchased on www.forrester.com)

FUTURELAB 7

Ситуационный анализ:Вызовы агентств 2009В первой главе мы опишем ключевые задачи и вызовы, с которыми сегодня сталкиваются агентства.

Мы посмотрим на:• Клиентские потребности, которые игнорируются агентствами.• Области, где агентства “несинхронизированы” с коммерческой реальностью.• Недостаток “достоверности”, который демонстрируют некоторые агентства.

Естественно, не все проблемы приложимы ко всем агентствам. Далее следует краткое изложение различных аспектов, с которыми мы сталкивались, работая с восприятием клиентов. В любом случае вы сами – свой лучший судья.

Глава 1

FUTURELAB

FUTURELAB 8

Глава 1: Ситуационный анализ

Вызовы агентств 2009

• 7 потребностей клиента, которые игнорируются агентствами

• 3 области, где агентства не “попадают в ритм”

• 4 пробоины в авторитете агентств

FUTURELAB

Агентский ответ #1: Услуги, подогнанные под модель

Решения требуют холистического подхода на основе глубинного понимания бизнеса клиента. А также свободы отойти от заранее имеющихся идей и методов работы. Чтобы работу для нового клиента начинать со свежего видения.

Многие агентства ведут себя по-другому. Вместо подхода “чистого листа” они выслушивают клиентскую задачу и приходят с ответом, подогнанным под их штатные ресурсы и способ оплаты. В итоге, рекламные агенства предлагают ТВ и принтовые кампании. PR агентства сосредотачиваются на пресс-освещении. Интернет-агентства предлагают онлайн-решения. И так далее.

Вдобавок, большинство агентств стараются работать в рамках установленных клиентом параметров, и не оспаривают их, даже если те лишены смысла. Инициативы подгоняются под “соответствие бюджету”, даже если это опускает всё на уровень недостаточного эффекта. Работа сужается до имеющейся оплаты, вместо того, чтобы пересмотреть компенсацию и настаивать на “отличной работе”.

Это объясняет сарказм, высказанный в одном интервью для этого отчёта: “Работать с агентством – как покупать машину у Генри Форда. Можно взять любой цвет при условии, что он черный”.

9

Клиентская потребность #1: По-настоящему индивидуальный подход

Rainmaker Consulting (*) выяснил, что 75% ответственных за бренд топов, которые обращаются в коммуникационное агентство, хотят купить решение своих бизнес-проблем.

Фактически, однозначно приоритетный критерий выбора агентства – чёткое глубинное понимание бизнеса клиента (и соответствующая способность решать его задачи). Это идёт перед “химией”, креативностью, уровнем сервиса и даже ценами.

Потеря мяча на этом поле может дорого обойтись агентствам. Из того же обзора: 93% ответственных топов сказали, что если они замечают нехватку стратегического мышления, то пересматривают агентство.

(*) Rainmaker Consulting, The Intelligent New Business Survey, 2007 (you can read the full report on: http://tinyurl.com/59dkff)

Глава 1: Ситуационный анализ > 7 потребностей клиента, которые игнорируются агентствами

#1 Решения вместо продуктов


Как ваши люди принимают брифы от клиентов? Задают ли они вопросы, играющие на сильные стороны агентства? Или на самом деле зондируют вопросами задачи клиента и то, как они могут помочь в их решении?

Когда клиент высказывается, фильтруют ли они (подсознательно) информацию, не подходящую под шаблоны? Если да, что вы делаете?

FUTURELAB 10

Sources: (*) Advertising Agencies: Help Wanted: The 21st Century Agency, by Peter Kim, Forrester Research, February 2007 (this report can be purchased on www.forrester.com)

(*2) Marketing in the Era of Accountability. Les Binet, DDB Matrix & Peter Field, Marketing Consultant. Published by IPA dataMINE, WARC, 2007

(*3) Rainmaker Consulting, The Intelligent New Business Survey, 2007 (read the report on: http://tinyurl.com/59dkff)

Клиентская потребность #2: Покажите мне ROI

На директоров по маркетингу оказывается всё большее давление – от них требуют доказать, что если потрачен миллион - заработано больше миллиона. И агентствам нужно помочь с этим анализом. В этом отношении есть два типа клиентов:• Меньшинство, которое уже научилось виртоузно применять ROI или показатели доходности. Для таких нужно соотнести ноу-хау клиента с агентством, а также постоянно предлагать небольшие усовершенствования системы подсчёта.• Большинство, которое недостаточно использует ROI или показатели доходности для оценки своих маркетинговых инвестиций. Этим клиентам нужно дать советы и инструкции по измерению и анализу достигаемых результатов.Вторая группа намного больше. Согласно Forrester(*) только 24% маркетологов измеряют ROI отношений с агентством. Основная часть не делающих этого считает, что подсчитать ROI слишком сложно. Такая же ситуация с ROI маркетинговых инициатив. Исследовние 2007 года от WARC (*2) выявило, что из 880 просмотренных, в основном британских, кейсов, только 39 (4%) имели обоснованную оценку ROI. Фактически, у 35% не было даже чётко обозначенной цели кампании.

Агентский ответ #2: Мы очень креативные … и крупные …

Услышав о ROI, большинство агентств начинают нажимать на свою кретивность. А креативные награды зачастую используются для усиления этого подхода.

Согласно Rainmaker(*3) для этого есть основания. Креативная работа как критерий выбора агентства действительно высоко ценится брендами. Но ее нужно рассматривать в комбинации с глубинным пониманием бизнеса клиента.

Другими словами, креативность важна, но должна быть сфокусирована на ТЕКУЩЕЙ работе с клиентом, а не на прошлых заслугах для других.

Параллельно с этим, агентствам нравится подчеркивать свой размер (равно как и величину своих клиентов). Исследование показывает, что как величина, так и список клиентов не имеют особого значения при выборе агентства.


#2 Возврат инвестиций


Сколько проектоа вашего агентства можно описать в терминах “заработанные для клиента деньги”? Насколько жестки примененные в этом случае показатели?

И если они откровенно мягки - это потому, что ваши люди не знают, как их ужесточить? Или потому, что этот недостаток измеримости удобен?

В любом случае, если вдруг все маркетинговые инициативы должны будут окупать себя, что вы будете делать?

FUTURELAB 11

Из 50 крупнейших рекламодателей мира… (*)

• 91% считают процесс закупки медиа недостаточно прозрачным.

• 85% уверены, что их медиаагентство имеет договоренности вне клиентских соглашений.

• 74% полагают, что эти договоренности вызывают заангажированность в рекомендациях и выборе медиа.

(*) Marx, Anne. Von TV-Modellen, Transparanz und Vertrauen, Media Spectrum, February 2008(**) Source: Accenture Marketing Sciences Website, 2008 - http://tinyurl.com/6hma9d

Клиентская потребность #3: Медиапартнер, которому доверяешь

Рекламную и медийную индустрии в лучшем случае можно назвать непрозрачными. Это заставляет бренды по всему миру требовать большей прозрачности и ясности в своих агентских делах. Особенно на медийном фронте.

При изучении ландшафта 2005 года медиааудитор EMM обнаружил, что большинство мировых крупных рекламодателей было твердо убеждено, что “сделки под столом” – реальность медиаобслуживания.

Призыв к прозрачности и объективным медиарекомендациям станет еще актуальнее по ходу фрагментирования медиапотребления. Брендам нужно двигаться в сторону медианейтральных (или, как говорят, медиаагностических) методов планирования.

Люди, выступающие их советчиками по этим вопросам должны выработать в себе вышеописанный подход.

Агентский ответ #3: В семье не без урода

Прессинг растёт, а индустрия не облегчает жизнь бренд-менеджерам.

Продолжающаяся непрозрачностьСегодня аудируется около $110 миллиардов медиабюджетов ежегодно. То есть, примерно четыре из пяти потраченных маркетинговых долларов пока “непроаудированы” (**). Особенно за пределами Британии и Европы, где брендам приходится “верить агентству на слово”.

Недостаточные показатели работы и творческая математикаКонфиденциальные интервью с медиааудиторами Западной и Восточной Европы показали, что “креативные” схемы применяются во многих агентствах “Забывают” доставить GRP. Не передают клиенту оплаченные им бонусные размещения, а перепродают их. “Накачивают” медиасчета.

СкандалыВремя от времени, когда ситуация выходит из-под контроля, разражаются скандалы. В 2006 году генеральный директор по Европе центральноевропейского Aegis Carat Александр Ружика был арестован за перепродажу “бесплатных рекламных минут” и перевод (предположительно) миллионов на свой личный счет.

Хотя это было (предположительно) личным обогащением, ситуация подняла вопросы среди немецких рекламодателей.

Недавно вышедший на пенсию директор агентства: “Каждое [медиаагентство] продает бесплатные минуты и присваваиет деньги. Это бизнес. Все отрицают это, но Алекс не делал чего-то, что не делали (не делают?) другие. Он просто был глуп и набивал собственные карманы”.


#3 Доверие и прозрачность

МОМЕНТ РЕФЛЕКСИИВаши люди снимают сливки? Вы уверены? Понимая, что приход аудиторов - только вопрос времени, каков ваш план действий по исправлению ситуации?

FUTURELAB 12

Клиентская потребность #4: Вовлеките нашу аудиторию

Бренды желают и нуждаются в том, чтобы вовлечь своих потребителей. Им нужно вести разговор. Строить сообщества. Создавать диалог. Это значит, что им нужно разрабатывать такие маркетинговые сообщения, которые их потребители ХОТЯТ слышать. А не насаживать их сверху.

Брендам нужно строить инструменты для взаимодействия с потребителями (как индивидуумами), а не запускать “односторонние коммуникационные механизмы”. Им нужно распространять свои сообщения там, где собираются их покупатели, а не предполагать, что все они сидят перед телевизором в 20:15 по четвергам.

Вкратце, брендам требуется полностью нейтральное трансмедийное планирование, которое доносит правильные сообщение в правильное время правильным людям. В идеале, доносит так, что эти люди сами будут искать информацию, а не подвергаться её нападению.

Агентский ответ #4: Ковровое бомбометание

Невзирая на все разговоры на конференциях и мероприятиях многие агентства все еще занимаются бизнесом под названием “ковровое бомбометание”. Сделать одно сообщение максимально эффективным и метать его через минимальное число каналов. Брендам все еще даются рекомендации набрать “достаточно GRP, чтобы прорваться сквозь клаттер” и не снижать долю голоса.

И хотя в определенных случаях это может быть идеально работающая стратегия, многие агентства принимают ее по умолчанию. Они руководствуются привычкой и отраслевой бизнес-моделью. Чем “больше бюджет” и “выше уровень эффективности его освоения”, тем больше зарабатывает агентство.

Но даже поверхностный взгляд на потребление медиа показывает, что подход грубой силы несостоятелен. Покупатели на самом деле отворачиваются от традиционной рекламы. А реклама, которую они не могут переключить или пропустить, раздражает их. В результате, агентства, действующие в стиле истребителя В-52, оказываются не в ладах с рекламодателями, отчаянно желающими построить с покупателями отношения на основе уважения, инсайтов и страсти.


#4 Вовлечённость вместо шума


Сколько проектов вашего агентства по-настоящему вовлекают покупателей клиента?

Сколько - придерживаются недифференцированного масс-медийного подхода? Или гонятся за креативными наградами, а не за покупателями?

А ваши люди хотя бы думают об этом?

Перед тем погрузиться в философские дискусии, скажите, поддерживает ли ваша бизнес-модель и организационная структура нейтральный, трансмедийный подход?

FUTURELAB 13

Клиентская потребность #5: Уйти в цифру

Потребители массово уходят в онлайн, маркетинговые бюджеты – за ними. В результате бренды ждут, чтобы их агентства работали с цифровыми медиа так же легко, как и с традиционными. Но эта потребность не удовлетворяется.

Что было прекрасным образом резюмировано в обзоре Sapient 2008 года. Более 200 директоров по маркетингу и ведущих маркетологов, ответственных за цифровое направление, говорили, что они ждут от агентства.

И хотя Sapient – как интернет-агентство – могло иметь понятный интерес в освещении выгодных их бизнесу аспектов, с цифрами трудно спорить. Клиенты ждут, что их агентства будут понимать онлайн-реалии и “начнут говорить о цифре”.

Агентский ответ #5: Говорить о цифре

Большинство агентств “говорят о цифре” на конференциях, но это не всегда отражает их реальные возможности.

• Традиционные агентства “говорят о цифре”, но при этом часто не оправдывают ожиданий, когда дело доходит до работы. В некоторых агентствах ключевые креативные позиции занимают люди из пре-цифровой эпохи. В других - процессы и организационные барьеры отстраняют правильных людей от деятельности. А для третьих цифра просто-напросто менее прибыльна.

• Цифровым агентствам часто не хватает коммуникационной и стратегической глубины (**). Многие агентства, занимающиеся ”новыми медиа”, оставляют традиционные далеко позади в цифровых навыках и мышлении. Но им недостает более широкой перспективы, вытекающией из настоящего мышления на 360 градусов. В итоге, их работа также не решает проблемы.

Что еще хуже, оба этих типа гонятся за технологиями, а не смотрят на медиапотребление конечного покупателя. И все думают о цифровых кампаниях, а не об использовании цифры в качестве платформы для построения отношений.

Ценят ли люди, на которых это рассчитано, такой подход или нет, уже не так важно.

(*) Sapient via The Web Guild: http://tinyurl.com/5jwdpf(**) Inspired by: Bruce Nussbaum, Business Week, Are Big Ad Agencies So Clueless That Corporations Should Avoid Them? (http://tinyurl.com/35g644)


#5 Уход в цифру

МОМЕНТ РЕФЛЕКСИИДействительно ли ваши люди понимают цифровую – управляемую покупателями – реальность или просто говорят об этом?

И если не понимают, как вы знаете, что их ментальность эволюционирует вместе с рыночными реалями?

http://tinyurl.com/5jwdpf

http://tinyurl.com/5jwdpf

FUTURELAB 14

Клиентская потребность #6: Шоппер-маркетинг

Недавно бренды осознали разницу между теми, кто пользуется продуктом, кто его покупает и влияющими на этих двух. Свежие исследования маркетинга из уст в уста усилили важность влияющих и пользующихся для решения купить. Это помещает покупателей в центр маркетинговой повестки дня.

Фактически, исследование Deloitte 2007 года объявило покупательский маркетинг самой быстрорастущей частью маркетинга-микса бренд-производителей. Это еще заметней у ритейлеров, где прогнозируемая активность по шоппер-маркетингу вырастет на 26% в 2004-2010 года против 9% роста интернета. Для сравнения: совокупный показатель роста всего маркетинга – 2%.

Повышенное внимание к шоппер-маркетингу вынуждает бренды смотреть за пределы водораздела ATL/BTL. Они ищут по-настоящиему интегрированных инициатив. В этом контексте слово “интегрированный” не означает “одинаковый во всех медиа”. Скорее – обеспечивающий правильные импульсы на различных стадиях жизни тех, кто будет пользоваться, покупать и влиять.

Вместо одной большой идеи агентствам нужно найти сотню маленьких, по-разному обращающихся к влияющим и покупающим. Нужно предоставить клиенту входные данные и советы по ритейл-динамике, поведению покупателя, участию продавцов магазина… Вкратце, агентства должны сделать больше, чем просто привести возможных покупателей к дверям магазина.

Еще нужно заставить их купить.

Shopper MarketingInternet

Co-marketingTraditional

Trade PromotionsConsumer Promotions

-20 0 20 40

-1

-1

1

6

15

21

CAGR by Marketing Mix Element Manufacturers (2004-2010 Est.)

Sou

rce:

Del

oitte

, 200

7

Агентский ответ #6: Шахтное мышление

Шоппер-маркетинг – вот где коммуникационные колеса сцепляются с землёй. Все бренд-импульсы сливаются в доли секунды принятия решения. И они должны усиливать друг друга и заставлять потребителя выбрать бренд Х.

Но для многих агентств этот тип интегрированного мышления слишком сложен. Покупательские инсайты обычно находятся в специализированных агентствах или недооцененных частях больших групп. В результате:• Традиционные агентства показывают (слишком) ограниченное понимание магазинных реалий. Они начинают с бренда и того, что бренд хочет сказать.• Агентствам, работающим с точками продаж, не хватает умения взгянуть за пределы еще одного монитора (или другого узковещательного решения). А те кто, кому хватает, часто сталкивается с изнурительной борьбой за принятие всерьез масс-медийными агентствами, размещающими традиционные красивые бренд-имиджи в журналах, интернете или на ТВ.

Этот дезинтегрированный подход – даже внутри агентских групп – взваливает на маркетологов серьезную ношу по координации усилий различных подрядчиков.

А ведь у многих маркетологов нет личного практического ритейл или сейлс опыта.


#6 Думать о покупателе

МОМЕНТ РЕФЛЕКСИИДумают ли ваши люди о покупателе? Понимают, как работает ритейл? Что, вообще нет?

FUTURELAB 15

Клиентская потребность #7: Помогите мне в совете директоров

Печальная действительность: многие маркетологи борятся за то, чтобы их всерьез воспринимали в совете директоров. Маркетинг видится другими частями бизнеса, как фривольный и неизмеримый отдел по трате денег.

Поговорив на эту тему с более 1000 маркетологами со всей Европы, мы пришли к выводу, что наполовину эта проблема – вопрос презентации.

Коммуникация определяется преимущественно правым полушарием. Это значит, что маркетинговые отделы и их подрядчики говорят и думают на другом языке, чем их коллеги из финансов, продаж, из низших и верхних уровней менеджмента. В итоге даже хорошая работа маркетолога направляется прямиком в мусорник.

Следовательно, клиентам нужна агентсткая поддержка в освоении языка руководства. Им нужны стратегии и левострониие аргументы, цифры и факты, рациональный и аналитический подход, соответствующие традиционному бизнес-мышлению.

Преимущества этого подхода в том, что маркетинговые инициативы не только будут лучше звучать в совете директоров клиента. Такое мышление повысит их качество.

Агентский ответ #7: Посмотрите как мы круты и креативны ...

Коммуникационные агентства всегда окружали себя аурой креативности и крутости.

Этот подход имеет понятные выгоды. Он создает благотворную почву для идей. Повышает привлекательность работы. Притягиваетт и удерживает креативные таланты, которые не любят, когда из ограничивают. И, наконец, маркетологи любят хороший смех и экстравагантную комнату для брейнстормингов.

На сегодняшний день агентства применяют этот креативный и крутой коммуникационный стиль при встрече с другими департаментами клиента. Их поведение и презентации остаются неизменным, не подстраиваясь под предпочтения и нужды участвующих сторон.

Для немаркетинговых частей бизнеса такое поведение только подтверждает стереотипы. Неформальный стиль, недостаток (финансовых) данных, подкрепленных к креативным идеям, эзотерический язык, и даже одежда часто снижают доверие к агентствам и маркетологам.

Сигнальный огонёк: в то время как 48% директоров участвуют в финальном выборе агентства, большинство агентств не имеют доступа к директорам после начала работы с клиентом (если вообще его имели). (*)

(*) “Agency Search – What Matters? Winning Strategies for Ad Agencies” – full report, MillWard Brown, April 2007


#7 Доверие топов


Часто ли ваши люди разговаривают с сотрудниками немаркетинговых отделов клиента? Даже будучи приглашенными, хватает ли им презентабельности и знаний, чтобы правильно вести беседу?

Смогли бы они помочь маркетинговой команде клиента получить поддержку остальных отделов?

FUTURELAB 16






FUTURELAB 17

Большинство больших агентств – заводы по массовому производству…

Оптимизируя свои процессы, агентства все больше специализируются. Они становятся заводами, производящими рекламу, брошюры, пресс-кампании, онлайн. Стремление к эффективности делает их тоще и тоще. Иногда до стадии анорексии.

Говоря по правде, эта модель хорошо работала в мире, где правила массоввая коммуникация. В конце-концов, когда GRP продаются и покупаются как товар, а творческое выражение – единственная реальная переменная, ценовая эффективность – правильный путь.

Kris Hoet, EMEA Digital Media Communications Manager, Microsoft

“Агенства оптимизировали свой бизнес под себя. А не под клиентов”.

… тогда как миру нужны мультидисциплинарные бутики

В третье главе отчёта говорится, что для заводов есть место на будущем рекламном рынке, но только в определенных ситуациях. Остальной мир ищет нечто другое:

• Больше чем эффективности затрат бренды жаждут эффективности результата и воздействия (и готовы даже платить за нее больше).

• Больше чем специализации бренды ищут мультидисциплинарные команды, способные видеть все аспекты маркетингового и коммуникационного микса.

• Больше чем оптимизированных систем для закупки GRP и производства отменного креатива бренды хотят привлечения правильных людей правильным сообщением.

Говоря в двух словах, в то время как агентства выстроены как специализированные заводы, работающие в парадигме “написано один раз - прочитано много” (*) миру нужны неспециализированные консалтинговые бутики, способные управлять реальностью “написано много раз – прочитано один”. Агентства должны стать хамелеонами, которые могут быть тем, что нужно клиенту. А не тем, в чем они хорошо себя чувствуют.

(*) Additional reading: More on this topic, please also refer to Kevin Lee’s book “The Eyes Have It: How to Market in an Age of Divergent Consumers, Media Chaos and Advertising Anarchy”. Easton Studio Press, October 2007.

Глава 1: Ситуационный анализ > 3 области, где агентства не “попадают в ритм”

#1 Недостаточный фокус на клиенте


Что бы случилось с вашим агентством, если бы оно вдруг приняло ментальность “написано много раз - прочитано один”?

Могли бы вы переключиться на все соответствующие медиа? Могли бы создать 200 маленьких идей вместо одной большой? И чтобы все 200 имели смысл?

FUTURELAB 18

Большинство агентств мультилокальны с высоким уровнем дублирования...

У большинства агентств фокус локальный. Группа людей собирается в одном месте для обслуживания местных клиентов и проектов.

Международные агентские группы привносят в это координацию по нескольким странам. Но на структурном уровне интеграции мало.

У этого подхода есть свои недостатки. • Сотрудничество агентств с разных рынков может быть хорошим тестированием. Международные клиенты часто конфликтуют с локальными планами, стратегиями, структурами и практиками, мешающими настоящей интеграции. Даже в международных сетях мультилокальная структура означает, что лояльность местному рынку часто перевешивает лояльность сетке.

• Субоптимальное качество работы. Креатив – командный вид спорта. Человек, знающий ответ на задание клиента, может сидеть в Токио, а лучший исполнитель - в Сан Паоло. Обычно агентства не отдают работу “лучшему для этого”, а просто человеку, работающему в (ближайшем) локальном офисе. В итоге, предлагаемые клиенту решения ограничены навыками, менеджерскими способностями и талантами небольших групп инидивидуумов.

• Дублирование расходов. У большинства локальных агентств организационная структура полностью укомплектована. Есть команды для эккаунт-менеджмента, креативной работы, исследований, планирования и так далее. Хотя в некоторых мульткультурных регионах это может быть частично оправдано (например, немецкий креатив не подходит для Британии), в целом это ведет к ненужному дублированию расходов.

…тогда как сегодняшним мир глобален и взаимосвязан

Локальная организация агентств имела смысл в сегментированной реальности 10-15 летней давности.

Но цифровые коммуникационные продукты и глобальный рынок меняют эту реальность.

Сегодня:• Клиентов меньше волнует местоположение их агентств. Согласно Raimaker основная часть американских клиентов (83%) не придают значения территориальному нахождению. В Европе это важно только для эккаунт-менеджмента. Локальные “понты” не требуются при “технической поддержке”. Особенно международным клиентам, ограничивающим свободу решений на местах.

• Коммуникационные технологии позволяют максимально использовать международные ноу-хау. Каждое агентство способно виртуально привлечь лучшие мировые ресурсы к работе над любым клиентом. Коммуникационные технологии, видео-технологии означают, что больше нет необходимости в креативных и стратегических людях в каждом агентстве. Кейсы могут использоваться на разных рынках. Исследования можно проводить вскладчину.

•Произодственные пулы могут повышать эффективность. За пределами маркетинга бренды уже десятки лет как централизировали поставки и координацию проектов. Но многие агентства все ещё практикуют сугубо локальную работу над маркетинговыми инициативами. Хотя иногда имеет смысл объединиться в интернациональные пулы. Международные закупки маркетинговых материалов могут значить для клиентов существенную экономию.

Rainmaker Consulting, The Intelligent New Business Survey, 2007 (этот отчёт доступен на http://tinyurl.com/59dkff)


#2 Инфраструктура масс-медийного века

МОМЕНТ РЕФЛЕКСИИВзглянув в этом свете на ваше агенство, как бы вы повысили его ценовую эффективность и результативность?

FUTURELAB 19

Агентства конкурируют с “толпой себе подобных”…

При определении конкурентов агентства обычно смотрят друг на друга. Они ведут счёт выигранным тендерам. Наградам. Биллингам. В общем, они стараются дифференцироваться в соизмеримых понятиях. Мы более креативны. У нас лучше производство. Мы – лаборатория идей. Мы дешевле. У нас лучше люди.

Функциональная специализация только усиливает это отношение. Специализированные агентства фокусируются на “таких же, как они”. Рекламные агентства следят за РА. PR агентства конкурируют с другими PR компаниями. Онлайн агентства борятся друг с другом на сайтах. И так далее.

Это создало вселенную, где каждый тщательно отслеживает движение маленьких групп инидвидуумов, обслуживающих еще меньшие группы клиентов. Все применяют похожие тактики для участия в одинаковых гонках.

…тогда как конкуренция трасформируется

Когда власть предержащие слабеют, появляются наглые новички. То же в агентском бизнесе. Если первоначально агентства конкурировали с маленькой группой себе подобных, то теперь они сталкиваются с очень разными оппонентами. У которых очень разные правила работы. Можно описать три основных тренда:

• Нетрадиционные агентства становятся мейнстримом. Маркетинг – упражнения по контакту с потребителем. Это заставляет PR, онлайн или инстор агентства переоснащаться. Они превращаются в бутики по вовлечению, сообществам и шоппер-маркетингу. Чем больше потребителей рассматривают, как самое важное медиа, тем больше эти нишевые игроки представляют из себя серьезную угрозу. Большие клиенты уже переходят от традиционных агентств к новоявленным.

• Надвигаются консалтинговые машины. У McKinsey, Accenture, Bain и IBM есть маркетинговые специалисты. Сталкиваясь с неизмеряемым поведением агентств, пленных они не берут. Фактически, аналитическая ментальность и доступ к топам ставит их в отличное положение для перетягивания на себя премиальной стратегической работы, сегодня еще отдаваемой агентствам. И поскольку они - медийные и творческие агностики, их интервенция выглядит нейтральной и эффективной.

• Заменители. Интернет-аукционы рекламы, креативные ярмарки, платформы для краудсорсинга и, конечно же, Google медленно заменяют собой ключевые активности традиционных агентств. Простым ликвидированием потребности в этих функциях, уничтожаются и основанные на них бизнес-модели.


#3 Конкурентная близорукость


Насколько активно ваши люди впитывают лучшие практики извне “рекламной индустрии”? Есть ли постоянное вливание жёстких аналитических умов? Цифровых сознаний? Психологов? Антропологов? Математиков?

Есть ли у вас сценарий будущего вашего агентства?

FUTURELAB 20






FUTURELAB 21

Агентства рекомендуют своим клиентам создавать ясное и дифференцированное позиционирование.

Но если сравнивать агентства, только очень немногие сумели сами достичь этого. Все агентства креативны. Все они большие. Все понимают своих клиентов. Все выглядят одинаково. Только яркие исключения выделяются из толпы своими чёткими преимуществами, обещаниями и отчетливой, отличной от других, идентичностью.

Это заставляет многих бренд-менеджеров негласно подвергать сомнению целостность и “веру” рекламистов. В конце-концов, если вы сами не делаете то, что проповедуете, имеете ли вы вообще право проповедовать?

Проверьте себя. Найдите 10 отличийВсе претендуют (и, возможно, имеют) внушительный размер, великолепные идеи, кучу креативных наград, много “умных людей” и – с недавних пор – ухо, чтобы слышать то, что люди хотят услышать. Опуская эти черты в качестве отличительных, сможете ли вы сказать, что делает эти бренды уникальными, отличающимися от других и очевидным выбором в зависимости от задач клиента?

Глава 1: Ситуационный анализ > 4 пробоины в авторитете агентств

#1 Размытая идентичность


Насколько на самом деле дифференцировано ваше агентство?

Если кто-то спросит ваших клиентов, смогут ли они озвучить разницу? А ваши собственные работники?

Насколько эта отстройка записана в вашем бизнес-ДНК?

Какая ее часть зависит от личных отношений с людьми, оказавшихся сегодня в вашей платежной ведомости?

FUTURELAB 22

Рекламные и маркетинговые агентства любят тренды. Вчерашняя цифра, сегодня – соцаильные сети. Вчерашняя лояльность сегодня называется рекламой из уст в уста (еще появился термин BTW-маркетинг). Вчерашний продакт-плейсмент сегодня величают брендированным развлечением.

Часть этого отношения можно объяснить требованиями клиента. Многие маркетологи тоже гонятся за трендами в стремлении дифференцировать свои бренды. И если хочешь показать, что агентство “держит руку на пульсе”, нужно владеть правильным языком.

В то же время ключевые элементы хорошей коммуникации остаются неизменными десятилетиями, если не веками. Но гонка за трендами и модой ставят вопрос о “глубине погружения” агентства в используемые им технологии.

Это вредит репутации индустрии в целом.

В конце-концов:• Новейшие коммуникационные инструменты, применяемые неграмотно, могут не только не дать результатов, но и наоборот. Что ведет к разочарованию клиентов и требованиям больше этого не делать. Что еще хуже – это может отвернуть клиента от потенциальных решений, которые спасли бы его бренд в будущем.• Публичное отречение от прошлых наработок и тактик больше одного раза вынуждает клиентов сомневаться в искренности применения следующей новинки.

“Twitter уже 5 минут как устарел, мы советуем своим клиентам найти что-то посвежее...”

Research Director of agency you know

August 2008


#2 Cверхчувствительность к трендам


Насколько трендочувствительно ваше агентство?

Гонятся ли ваши люди за технологиями или по-настоящему ищут пути для бренд-общения и построения отношений, используя технологии?

Вы последовательны в своих убеждениях? Если вы работали с виртуальными мирами и подкастами пару лет назад – применяете ли их сегодня? Или переключились на что-то новенькое?

Ваше текущее увлечение Твиттером – мода или искренняя вера в новый способ вовлечения покупателей?

И если вы часто переключаетесь, вы уверены, что клиенты хорошо относятся ко всему этому медиа-промискуитету?

FUTURELAB 23

Рекламные агентства – фирмы по оказанию профессиональных услуг. Это значит, что они работают в сфере сервиса, но также то, что агентства дают клиентам советы, что надо делать, а что - нет.

Однако агентства регулярно выполняют требования клиента, даже бессмысленные, не обсуждая и не оспаривания их.

Частично это объясняется тем, что у многих агентств недостаточно стратегических и исследовательских ресурсов для определения неверной стратегии.

Еще им может не хватать навыков и знаний для убеждения клиента. И наконец, – увы – из-за конкурентного прессинга некоторым просто удобно закрывать на это глаза.

Пока финальные решения принимают клиенты, эта нехватка дискуссии и лучшего из возможных советов делает бренд-инвестиции менее эффективными, и постепенно сводит на нет уважение, испытуемое настоящими маркетологами в отношении советников. В конце-концов, только слабые руководители нанимают “да-людей”.

“Мы знали, что это не сработает, но клиент хотел этого. Вот мы и сделали. В

конце-концов, отбрасывая пафос, мы должны признать, что мы - проститутки”

Глава бизнес-развития комментирует модификации известной глобальной кампании.

FUTURELAB


#3 Неуместная уступчивость


Ваши люди действительно борятся за стратегию, в которую верят, которую считают правильной для конкретного клиента? Или отступают, когда клиент начинает давить?

Поддерживают ли они свои кейсы неоспоримыми доказательствами? Безупречной логикой? Или просто выдвигают идею потому, что она им нравится?

Когда нажим переходит в толчки, вы делаете выбор в пользу денег или того, во что верите?

В конце-концов, принципы чего-то стоят только если вы готовы за них платить.

FUTURELAB 24

Нам неприятно это говорить, но такова реальность, с которой мы сталкиваемся гораздо чаще, чем хотелось бы. Есть руководители агентств, котороые не живут интересами клиентов.

Объясняется ли это цинизмом, сомнительной мотивацией или конкурентным прессингом – трудно сказать. Но такое поведение существует и отражает индустрию в целом.

Самая печальная иллюстрация этого – множество карикатур в жанре “правда о рекламе” в интернете.

И хотя их сатирическая природа, понятно, преувеличивает реальную жизнь, мы еще не встретили менеджера агентства, который категорически не согласился бы с ними.

Видео на тему:•Truth in Adsales: http://tinyurl.com/6njgnw

•Truth in Advertising: http://tinyurl.com/29emdt

•Truth in Advertising II:http://tinyurl.com/5f2yfh

“Меня не колышет зарабатывание денег для клиентов. Я просто хочу еще одну награду перед тем, как сойти с корабля”

Гендиректор средиземноморского агентства А-класса

“Слушай, мы знаем, что трата х миллионов сверху не поможет делу, но они же все равно их потратят. Мы просто может постараться заработать по-максимуму”

Тендерная команда международного клиента

“Если клиент думает что бренд идеален, а ты видишь, что потребители с этим не согласны, скажи ему, только если на этом можно заработать. В противном случае лучше оставить всё, как есть”.

Креативный директор большого агентства инструктирует новичка

Источник: Quotes are first hand accounts of Futurelab associates and partners from conversations with major agency executives soliciting or using our services. We didn’t pursue any further business relations with either of them.


#4 Некие сомнительные мотивации


Вышеуказанные видео - карикатуры, но юмор работает только когда есть элемент узнавания.

Вы узнали показанные сценки в ваших людях? В себе?

Вы допускаете это? Если да, почему?

http://tinyurl.com/5f2yfh

http://tinyurl.com/5f2yfh

FUTURELAB 25

12 лекарств для поправкиГлава вторая

FUTURELAB

FUTURELAB 26

Сказали бы ваши люди такое?

“Наши рекомендации – никакой прямой рекламы в следующем году.

Вместо этого нужно обновить тренинги для колл-центра и ускорить процесс выпуска товара на рынок, чтобы он совпадал с покупательскими циклами.

И, конечно же, мы будем рады помочь вам во всём этом”.

Агентства, которые действительно хотят соответствовать нуждам клиентов, обязаны стать источниками решений (solution house). Им нужно делать все, что требуется, чтобы помочь директору по маркетингу достичь стратегических целей бизнеса. Даже если это выведет их далеко за пределы зоны комфорта. Агентстким руководителям нужно:

• Сфоркусировать своих людей на вопросах бизнеса, а не кампании. Размер бюджета клиента менее важен, чем сумма денег, которую он хочет заработать. Агентствам нужно сфокусироваться на бизнес-целях маркетинга и предлагать только то, что дает измеримый вклад в них. Недавно принятые инструменты, такие как NPS и Thales, делают это возможным.

• Стать поставщиком решений. Люди должны делать то, что нужно, а не то, что предписывает структура агентства и его возможности. Вот почему руководителям агентств нужно избавиться от фиксированных расходов коммуникационного конвейера. Специалисты по креативу, медиа и продакшену должны привлекаться, когда это нужно. И дезактивироваться, когда их услуги не требуются.

• Передоговориться о компенсации. Традиционные методы агентской компенсации заставляют агентства продавать имеющиеся в наличии сервисы, а не те, что нужны клиенту. Руководителям агентств нужно объяснить клиентам эту дилемму, чтобы связать способ оплаты с бизнес-результатами.

Когда идущие по этому пути агентства станут сетевыми дирижерами, продакшн и даже креатив будут переведены на аутсорсинг. Аналитика, проектный менеджмент и стратегический консалтинг усовершенстуются. Процессы, привычки и системы изменятся.

ДЕЙСТВУЙТЕ СЕЙЧАСМногие из этих лекарств - долгосрочного действия. Ниже – несколько идей для мгновенного эффекта.

• Постройте “сознание решений”: начните показывать вашим людям, как выглядят реальные решения.

• По каждому проекту спрашивайте: “Решит ли эта инициатива бизнес-проблему клиента в полной мере? Если нет, получил ли клиент все остальное для ее решения?”

• Назначьте “решительную” команду. Не особо меняя бизнес, выделите 2 или 3 человека из вашего агентства и дайте им карт-бланш на “правильные действия”.

• Возьмите проектного клиента. Объясните ему ваши намерения. Попросите о поддержке и не слишком волнуйтесь о доходности. Убедитесь, что всё сделали правильно.

Глава 2: Двенадцать лекарств для поправки

#1 Станьте источником решений

FUTURELAB 27

Не все агентства смогут совершить прыжок и стать источником решений. Умы закостенели. Подходы устоялись. Процессы слишком сложны для модификации. Холдинговая компания протестует.

Это не значит, что всё пропало. Но чтобы избежать ценового и бизнес прессинга, вытекающего из положения застрявшего посередине, таким агентствам придется сделать выбор (см. также Главу 3):


#2 ...Или нет


• Проведите честную оценку своего бизнеса и взвесьте варианты. Проанализируйте вашу конкурентную позицию. Людей. Процессы. Поговорите начистоту; потратьте время. И сделайте выбор – во что вы хотите превратить свое агентство.

• Жизнь не черно-белая, и каждое агентсткое портфолио состоит и из стратегических, и из тактических задач. Чем застрять посередине, нужно рассмотреть вариант “раскола бизнеса”. Что позволит воплощать нескольких стратегий одновременно.

Как и у “источника решений”, у этого пути есть свои трудности. Организация должна быть оптимизирована. Фокус сделан на одном - том, что у вас получается лучше всего. Не вписывающихся в картинку людей придется отпустить. Тех же, кто подходит, нужно сделать лояльным, чтобы люди стали частью агентского скелета.

• Премиальный специалист: Решение-ориентированные агентства не будут специализированными. Это значит что им потребуются специализированные “поддерживающие агентства” в качестве подрядчиков. Выбрав очень чёткую нишу, эти подрядчики могут запрашивать за уникальные качества премиальные цены. Чем более специализированы и востребованы эти качества, тем больший гонорар можно требовать.

• Лучшие цены: Как и на любом рынке, в рекламе будут и искатели решений, и покупатели цены. Первые готовы хорошо платить, вторым просто нужна реклама, полиграфия или пиар по наиболее низким ценам. Что позволит ограниченному числу агентств построить жизнеспособную позицию на низкоценовом конце рынка.

FUTURELAB 28

Агентствам нужно быть в игре под названием “делать деньги”, а не “тратить их”. Руководителям агентств нужно убедиться, что их бизнес:

• Управляется правильными цифрами.Большинство агентств спрашивает: “Каков бюджет?” Начните спрашивать так: “Сколько денег вы хотите заработать?” Это вызовет глубинный разговор о результатах перед тем, как обсуждать медиа или креатив.

• Поддержите клиентов в ROI-мышлении.Не все клиенты готовы говорить на языке денег. Агентствам нужно проактивно помогать им распорядиться бюджетами для наибольшего индекса возврата инвестиций. И пересмотреть активности, не имеющие финансового смысла.

• Займитесь запущенными частями. Многие маркетинговые инициативы дезинтегрируются, попадая на рынок. Ключевая причина – несогласованность между маркетингом, продажами и услугами на стороне клиента. Агентства, серьезно настроенные на зарабатывание денег для своих клиентов, помогают маркетинг-директорам убедиться, что все составляющие согласованы.


#3 Говорите на языке денег


• Включите вопросы о базовых коммерческих целях в шаблон брифа вашего агентства. Даже если ROI недостижимо, начините разговор на языке эффективности. На языке денег.

• Спросите каждого, кто задействован в проекте: как эта инициатива зарабатывает?

• Введите простую методологию профилактики риска, проверяющую вместе с клиентом, где инициатива могла стать неэффективной. Предложите помощь в предупреждении этого.

Думать о людях

Разговор на языке денег требует намного больше слов, чем помещается на слайде PowerPoint.

Руководителям агентств нужно поменять подходы своих людей. Это означает:

Развитие навыков, систем и подходов для ROI-мышления.Оно развивается через тренинги или найм соответсвующего человека извне рекламной индустрии.

Пересмотренная система компенсации.Процент от бюджета или стоимость человека-часа наращивает бюджеты (и, соответственно, снижает ROI). Их нужно заменить гонораром и договоренностями, основанными на показателях работы.

Подход “каждый креативен”Бизнес-вопросы решаются многофункциональными командами. Не креативщиками в отдельной комнате. Значит, нужно управлять эго и системами так, чтобы каждый работник агентства мог сделать свой вклад.

FUTURELAB 29

Коммуникационные советники должны пересмотреть планирование и покупку медиа. Нужно сделать три основных шага:

Восстановить полную медианейтральность.Медиапланеры должны быть отделены от байеров. Им нужно делать свою работу с медианейтральным/агностичным настроем. Станьте спарринг-партнером для стратегической, креативной и клиенской групп. Только когда разработан потребителецентристский коммуникационный план, следует переходить к баингу.

Продолжайте автоматизировать баинговые операции.Медианейтральное планирование будет создавать очень фрагментированные баинговые планы. Чтобы держать расходы под контролем, покупка медиа должна быть еще более автоматизированной, чем сейчас. Организованы ли они в виде аукциона, биржи или сети отношений, баерам нужно уподобиться продавцам товаров. Всегда в поиках новых возможностей. В жёстких переговорах. В быстром движении.

Форсировать прозрачность.Даже если ничего неподходящего не происходит, клиенты с недоверием относятся к медиасделкам. Агентства должны проактивно приглашать медиаадуторов. В 2005 году около 60-65% всех медиазакупок в Великобритании подверглись аудиту. На европейских рынках этот показатель составил около 20%. В США и Японии он приблизился к 2%(*). Проактивно открывать медиапланирование и баинг независимой экспертизе – лучший способ для агентства продемонстрировать, что ему нечего скрывать.

(*) EMM International, август 2005


#4 Медианейтральность и прозрачность


• Внедрение нейтральности может потребовать усилий, и – при неправильном менеджменте – произвести плохое впечатление. Также, в самом начале этого пути не всегда видны осложнения. Поэтому мы рекомендуем сначала провести медианейтральный аудит вашего агентства и его сотрудников.

• Попросите внешнюю сторону (аудитора или кого-то другого) оценить положение вещей в вашей компании и объяснить его причины. Основываясь на этих выводах, вы сможете определить последующие шаги (или их отсутствие).

FUTURELAB 30

Бренды, медиа и агентства жалуются, что потребители быстро «съезжают с волны» их сообщений. В это же время такие медиа как Гарри Поттер, Матрица и Американский идол обожаемы миллионами потребителей – и через всевозможные медиа.

Фактически, Голливуд может сделать так, чтобы толпы людей активно искали информацию, вовлекались в онлайн и реальное общение, создавали свой собственный контент и даже протестовали, если информацию убирают.

Для достижения результата агентствам нужно так же «вовлечь» потребителей. Они должны:

Мастерить сообщения, которые потребители хотят слышать/видеть/получать.Большинство бренд-кампаний основаны на том, что хочет сказать клиент. Суть вовлечения – дать потребителям то, что хотят они. Как только люди добровольно отдали вам свое внимание, считайте, появилось пространство для большего коммерческого диалога.

Правильно доносить сообщения.Большинство традиционной рекламы раздражает потому, что доносится в неподходящее время или в неподходящем формате. Но когда время и способ доставки отвечает потребностях человека, он просто впитывает выдаваемую ему информацию. Агентствам нужно специализироваться в определении этого времени восприимчивости, а также наилучшего формата подачи.

Добавлять социальной ценности.Брендами владеют те, кто ими пользуется. Агентства должны поощрять клиентов принять это как данность. Что значит: связывать потребителей в сообщества, стимулировать их высказываться о бренде и даже создавать его версии.


#5 Замените шум вовлечением


• Попросите ваших людей начинать презентации для клиента с обзора медийных/сообщенческих интересов целевых потребителей.

• Получите более детальные данные об аудитории медиа и удостоверьтесь, что они применяются на планировочной стадии (плюс проверьте, что они доставлены как обещалось).

• Начните дискуссию, отвечая на каждую предлагаемую вашими людьми инициативу: «И как потребители смогут ответить нам и поговорить друг с другом?»

FUTURELAB 31

Как советникам, агентствам нужно знать цифровую реальность лучше их клиентов. Это значит, что им нужно быть «цифровыми уроженцами» параллельно со знанием бизнес реалий. Руководителям бизнеса нужно:

Вытянуть наверх людей с цифровой ментальностью.Руководителям нужно убедиться, что достаточное число цифровых уроженцев занимают ключевые позиции и облачены правом принимать решения, что гарантирует, что их голос ясно слышен потребителем. Если текущие знания и умения недостаточны для этого, нужно обучать людей или нанять/купить цифровое агентство.

Интегрировать традиционных рекламщиков с цифровыми уроженцами.У цифровых уроженцев - отличное понимание цифровой реальности. Агентские ветераны понимают бренды и умеют рассказывать истории. Их нужно соединить с трансмедийными командами, создавая такую атмосферу, где каждый уважает сильные стороны другого.

Будьте пионерами перехода на следующий уровень. Вообще-то только очень малая элитная группа потребителей используют последние технологии. Но так как никто не знает, что станет следующим большим увлечением, агентствам нужно быть в курсе последних новинок. Нужно поощрять клиентов экспериментировать, параллельно поддерживая понимание, что многие эксперименты никогда не принесут плоды. Причем экспериментировть не в отдельной “лаборатории”, а в целом бизнесе.


#6 Цифруйтесь


• Взгляните на свое агентство: позволяет и поощряет ли оно использование в работе социальных сетей и цифровых медиа (вы удивитесь). Стимулируйте это

• Убедитесь, что группы, работающие с клиентами, состоят как из цифровых уроженцев, так и из “иммигрантов”. Удостоверьтесь, что и те, и другие слышны одинаково хорошо.

• Откройте (или примите участие) в лабораториях будущих медиа. Дайте вашим людям площадку, где они смогут учиться и экспериментировать.

FUTURELAB 32

Независимо от того, какой теории придерживается маркетолог, единственный момент, когда зарабатываются реальные деньги – это момент покупки продукта. На потребительских рынках это обычно момент оплаты на кассе.

Агентствам нужно осознать это сегодня лучше, чем когда-либо. Они должны:

Выстроить внятное понимание покупательского поведения и магазинных реалий.Большинство агентских работников никогда не работали в магазине, никогда не продавали товар покупателю. Так что они не могут реально знать, как потребители принимают решение. Агентстам нужно срочно обновить торговые и магазинные навыки своих людей, чтобы удостовериться, что они говорят с позиции опыта, а не отчётов.

Ввести в инициативы агентства ритейл-показатели.Особенно бизнесоориентированные агентства оценят введение ритейл-показателей вместо традиционных маркетинговых. Вместо узнаваемости они будут смотреть на траффик в супермаркетах. Вместо предрасположенности к покупке, они будут смотреть на продажи. Вместо потраченных денег - на маржу.

Проактивно связать клиентские отделы маркетинга и продаж.Маркетинговые инициативы, завязанные на покупателе, обычно проваливаются из-за отсутствия связи между отделами маркетинга и продаж клиента и ритейлером, на который они ориентированы. Агентствам, которые заботятся о конечном результате, нужно сделать сведение этих сторон частью своего бизнеса.


#7 Думайте о покупателе


• Внедрите осознание покупателя и магазина. Заставьте своих креативщиков говорить с покупателями, когда они приступают к новой кампании. Пусть ваши люди повыставляют на полку продукты клиента или поработают, как команды полевого промо. Убедитесь, что они понимают, в чём суть всего этого.

• По каждой инициативе спрашивайте: «Как мы превратим это в продажу?». Сделает ли это ваше агентство, или клиент, или кто-то еще – неважно. Но нужно иметь ясный ответ.

• Начните строить отношения с основными ритейлерами, независимо от того, ведете вы с ними бизнес или нет. Слушайте и учитесь.

FUTURELAB 33

Большинство маркетинговых директоров понимают, что агентские люди неконсервативны. Но их коллеги из других отделов могут не разделять этого понимания.

Руководители агентств обязаны удостовериться, что их люди ведут себя в “директорской” манере. Мы не имеем ввиду костюмы в ёлочку и галстуки. Мы говорим о том, чтобы действовать как бизнесмен, намеренный заработать деньги для клиента. Это значит:

Только опытные топ-люди ведут клиентов.“Директорские” беседы – это разговоры о проблемах и задачах, причём в уважительной манере. Это разговоры о деньгах. Это умение видеть и понимать разные точки зрения. Находить решения в трудных ситуациях. Младшие эккаунты неспособны делать это убедительно. Вот почему на протяжении всех отношений с клиентом за столом должны быть старшие – не только во время тендера и отчёта.

Презентации на 50% аналитические и на 50% творческие.Многие агентства все еще полагаются на то, что «большая идея» покорит сердце клиента. Хотя, может, для клиента выгодней меньшая идея, “правильная” для его практического результата. Когда агентства презентуют свои мысли, они должны глубоко погрузиться в аналитический (денежный) взгляд на бизнес клиента. Что должно стать основанием для по-настоящему хорошего креатива.

Встречайтесь с правильными людьми.Невозможно спланировать эффективное нацеленность на продажи без встречи с главой отдела продаж. Невозможно повысить лояльность без встречи с начальником сервис-отдела. “Директорские” агентства разговаривают со всеми “ответственными лицами”, а не только с маркетинговым отделом - и превращают коммуникационную инициативу в успех.


#8 Поменяйте стиль


• Подайте пример. Возьмите проект и инициируйте широкое обсуждение участия разных департаментов клиента. Действуйте как корпоративный игрок, чтобы ваша команда могла учиться, имитируя.

• Введите параметры презентаций. Они будут казаться искусственными, но чётко обозначат, что в презентации нужно включать факты, цифры, элементы бизнес-стратегии. Затем посмотрите, где люди спотыкаются, и помогите им.

• Минимизируйтес маркетинговые разговоры. Не все могут оценить тончайшие нюансы коммуникационной теории. Говорите на языке, который понимает остальной мир.

FUTURELAB 34

Незавимое или сетевое, никакое агентство не способно успеть за всеми движениями рынков всех клиентов.

Работая над креативом, чем полагаться на совет мудрых, агентства должны виртуализироваться. Внедрять себя в глобальное сообщество кретивщиков, исследователей и аналитиков по запросу - группы, сотрудничающие с проектами при необходимости, а затем распадающиеся.

У этого подхода много преимуществ:

Снижение расходов.Эффективное построение органичной сети позволит агентствам сфокусировать свою постоянную деятельность на анализе, стратегии, экааунт-менеджменте и координации. Что снизит агентские расходы и повысит гибкость.

Повышенная специализированность.По-настоящему международные сети позволяют агентствам объединяться в группы, создавая высокоспециализированные центры мастерства международного уровня. Эти центры могут обслуживать международные рынки и обходить с фланга любых местных конкурентов (например, член скандинавской сети легко может закрывать мобильное направление для всей северной Европы).

Покупательские пулы.Впридачу к эффективности внутренних костов международный пулинг немедийных покупок может вызвать дальнейшее снижение расходов для клиента благодаря меньшему числу людей в штате. И, таким образом, повышать добавленную стоимость агентства.


#9 Синхронизируйтесь с глобальной реальностью


• Установите открытую креативную и инновационную платформу, где не так важно, откуда пришла идея, а важнее – какая это идея. Загрузите на нее все брифы клиентов.

• Позовите другие агентства (внутри или за пределами вашей сетки) и посмотрите, есть ли практические пути начала пулинга заказов.

• Нарисуйте карту всех существующих медиа и оцените свои возможности. Затем найдите фрилансеров или другое агентство, специализирующееся на сферах, где вы не лучший игрок на поле.

FUTURELAB 35

Агентства должны начать делать то, что советуют своим клиентам. Это означает:

• Выработать чёткое бренд-предложение, связанное с целевыми клиентами так, как никакое другое агентство.

• Связать каждый аспект агентства с этим позиционированием.

• И как только бренд-обещание дано, жить и умереть во имя его.

Каждому агентству нужно выбрать свою собственную позицию, – чёткую и уникальную. Клиенты должны понять бренд-обещание агентства за семь секунд. Почему им следует прислушаться к этому обещанию и тому, что за ним стоит. Почему им вообще стоит тратить время на это агентство.

Это также означает, что агентствам нужно сделать еще одну – наверно самую болезненную – вещь. Уйти от тех клиентов и заказов, которые не подходят под данное агентством рыночное обещание.


#10 Чёткое и отстроенное позиционирование

ACT NOWДЕЙСТВУЙТЕ СЕЙЧАСМногие из этих лекарств - долгосрочного действия. Ниже – несколько идей для мгновенного эффекта.

• Сможете сформулировать обещание агенства за 7 секунд? Достаточно ли оно выделяет вас из толпы агентств? Согласны ли с ним ваши клиенты?

• Поработайте над своим тенедерным предложением. Запритесь всем агентством в комнате. Сделайте то, что вы делаете (должны делать) для своих клиентов. Не выпускайте никого, пока у вас не будет чёткой дифференцированной позиции, в которую вы искренне верите.

• Воплотите ее. Посмотрите на каждый аспект, который ваше агентство предлагает клиентам. Сравните его со своим бренд-обещанием. Если нужно, примите решительные меры, чтобы показать, что это серьёзно.

Дилемма

Вы прекратите отношения с клиентом, если почувствуете, что его стратегия не соответвует выбранному вами позиционированию?

Если да, то когда вы последний раз так поступали?

FUTURELAB 36

Агентский бизнес – это человеческий бизнес. Вот почему руководителям агентств нужно смотреть за пределы стратегий и позиционирований. Им нужно убедиться, что люди в их компаниях - стремящиеся, квалифицированные и способные воплощать эти стратегии. Руководителям агентств нужно рассмотреть все шесть поведенческих драйверов, описанных в схеме лидера Management Centre Europe.

• Предожение для клиентов. Каждый работник агентства должен предельно чётко знать, почему клиенты действительно должны купить его агентство, а не конкурентов.

• Преданность стратегии. Каждый должен понимать приложимость к себе агентского бренд-обещания. Что ему лично нужно делать, чтобы воплотить это обещание в жизнь?

• Лидерское поведение. Каждый руководитель агентства должен подавать пример: сам жить обещанием и помогать другим.

• Процедуры и структуры. Агентские инструменты и процедуры (например, IT, отчетность…) должны помогать людям работать “правильно”. А не быть препятствиями.

• Показатели работы. Система поощрений агентства должна быть соотнесена с клиентоориентированностью. Если награды неважны - командировки в Канны отменяются. Если делаем упор на бизнес результаты клиента - они определяют размер годового бонуса.

• Культура. То, как делаются дела, нужно сравнить с желаемой стратегией. Там где есть разрыв, нужно поменять ментальность. Те, кто структурно сопротивляется или настаивает на “старом поведении”, должны уйти.

(c) Схема – собственность Management Centre Europe. Использовано с разрешения. Дополнительная информация на www.mce-ama.com.

Предложение клиентам

Поведение руководителей

Процедуры и структуры

Оценка показателей работы

Следование стратегии Культура


#11 Постройте хороших, увольте плохих


Первый шаг – прояснить картину для себя.

Возьмите схему внизу страницы и распишите ваше предложение для клиентов.

Затем проработайте каждый аспект вашего собственного бизнеса: посмотрите, поддерживается ли обещание, изложенное вами в схеме.

Просто составьте список того, что работает, и того, что мешает этому. Потом сядьте и подумайте.

http://www.mce-ama.com/

http://www.mce-ama.com/

FUTURELAB 37

Приём хотя бы некоторых из 11 описанных лекарств, создаёт существенно иную рабочую среду. Хотя креативность все еще важна, агентства, пошедшие по изложенному нами пути, становятся более аналитическими. Некоторые сказали бы – более жёсткими.

В свете этого, для агентского топа будет не пустой тратой времени, говоря метафорически, прогуляться по берегу моря и подумать, хочет ли он быть частью этой новой реальности. И попросить своих людей сделать то же самое.

В конце-концов, рекламная отрасль трансформируется так, что соответствие больше не может быть подделано. Это значит, что работники агентств или всей душой примут эту новую реальность, или им лучше уйти из индустрии. Стояние на месте приведет к экономическим и эмоциональным проблемам.


#12 Сделайте паузу


Когда вы прочитаете этот отчёт, отложите его, возьмите листок бумаги и напишите:

• Что вас увлекает.• Что вас злит.• Что вызывает страх.

Потом пойдите на прогулку и подумайте о будущем.

© Agnieszka Pastuszak | Dreamstime.com

FUTURELAB 38

10 форматов: модели агентств будущегоГлава третья

FUTURELAB 39

Выше мы говорили, что агентствам нужно избавиться от заводского подхода. Но некоторые должны сделать прямо противоположное. Им нужно посвятить себя формату “рекламный завод”. Особенно если они обслуживают международные бренды и при этом базируются на небольших рынках.

В конце-концов, многим международным брендам не нужна креативность и даже сильный эккаунт-менеджмент в каждом агентстве, с которым он работает.

• Если у бренда уже есть чёткое позиционирование и требуется только “дополнительная фотообработка”, ему не нужны арт-директор и эккаунт, которые “глубоко вникают в бриф”. А только хорошая работа с фотоматериалами, и кто-то, кто проверит, что нет отклонений от бренда.

• Локализация международной кампании зачастую не требует дополнительного креатива. Всё, что нужно – пристойный перевод и хороший проект-менеджмент для помощи локальному маркетинг-менеджеру.

Агентства, регулярно сталкивающиеся с этим видом работы, не должны отягощать свою структуру и фи лишними эккаунтами и креативщиками. Им лучше превратиться в “заводы”, производящие рекламу на заказ без особой добавленной ценности.

Их превосходство – в качественном исполнении за хорошую цену.

Глава 3: Десять агентских моделей будущего

#1 Завод

Представьте

Креативный обрабатывающий станок, которой методично, эффективно и экономно производит дубликаты бренда в мировых масштабах. Всё это с учётом культурных особенностей и локальных требований к менеджменту.

FUTURELAB 40

Назло отраслевому гламуру, рекламные время и площадь – это товар. Они продаются в стандартизированных, перепродаваемых единицах. Каждая из этих них имеет свое качество, определяющее цену. Пока выработаете по “стандартной” модели (составляющей 90% бизнеса), суть – в фокусе на ценах.

Благодаря грубой финансовой силе и хорошему менеджменту, медиабайеры поддерживают свою позицию “стражников”. Но стены замка рушатся на наших глазах. (Цифровые) рынки в каждым днем становятся всё прозрачней, и рано или позно Google поставит всё на свои места.

Поэтому мы твердо уверены, что есть глобальная возможность первого удара для группы агентств, идущих по стопам Sabre или Charles Schwab. Вместо того, чтобы бороться с “отовариванием”, эта группа использует его по-максимуму. Она создаст онлайн баинг-платформу где любой аккредитованный потребитель сможет напрямую купить (или перепродать) любое рекламное пространство по фиксированной цене за трансакцию. Это создаст совершенно гибкий, прозрачный и восприимчивый рынок рекламного пространства.

Тогда бы ценность медиаагентств была в предоставлении стратегических услуг или использовании своих финансовых мускулов для “покупки и продажи позиций” подобно тому, как сейчас действуют хеджевые фонды.


#2 Убийца категории A: медиа


Веб-сервисы, напрямую связывающие медиа и бренды. Бренд-менеджеры резервируют медиапространство так же легко, как авиабилет.

Цены колеблются в зависимости от спроса, и пространство может перепродаваться, что обеспечивает ликвидность рынка.

Посредник получает плату за каждую транзакцию.

Прим: Futurelab владеет схемами системы, отвечающей вышеуказанным критериям и готовой для внедрения агентством за период от 6 до 12 месяцев.

FUTURELAB 41

Когда дело доходит до креатива, агентства обычно полагаются на ограниченное число творческих руководителей, отвечающих на запросы и задачи клиента. Им часто помогает ограниченное число (избранных) подчинённых и фрилансеров. Обычно все они живут и работают в радиусе 50 километров от агентства.

В наши дни интернета, открытой инновации и толпотворения (краудсорсинга) всё можно сделать по-другому. Используя онлайн средства и сетевые технологии, брендам нужно уметь забрасывать свои брифы в мировое креативное сообщество. Что должно вызвать отклик лучших творческих умов из различных уголоков мира.

Но поскольку большинство брендов не готовы иметь дело с хаотичным наплывом креативных идей, это создает возможности для нового типа агентств. Они будут объединять большие группы творческих людей в онлайн-коллективы. Креативные задачи прорабатываются коллективом, а агентство следит, чтобы все оставалось “в рамках брифа”.

Затем идеи презентуются задействованными креативщиками через видео-конференцию или другие онлайн-средства.

Бренд отбирает для исполнения лучшие идеи и их создателей. Доработка идеи и её воплощение – следующий этап. Агентство получает процент или фиксированное фи за услуги.


#3 Убийца категории B: креатив


Цифровая среда связала между собой тысячи творческих умов со всего мира.

Посредством кураторов бренды выносят им на рассмотрение стратегии и запросы. Креативное облако коллективно откликается - так рождаются лучшие идеи, дизайны или воплощения.

Бренды, вместе с кураторами, выбирают.

FUTURELAB 42

В обслуживании своих клиентов агентства по всему миру опираются (и справедливо) на местные сети и поставщиков. Это может быть эффективно, но, независимо от величины проектов клиента, уровень усилий остается ограниченным.

Заметная эффективность может быть достигнута благодаря международным поставкам. Например, концентрация всех агентских заказов для всех клиентов (во всех странах?) у нескольких подрядчиках может создать существенную экономию за счет объёма. Похожим образом аутсорсинг создания флеш-игр, базы фотографий или иллюстраций в такие страны как Румыния или Украина приведет к значительной экономии.

Мы считаем, что у агенств есть возможности централизации производственных усилий для нескольких рынков и интеграции подрядчиков в сети маркетинговых поставщиков. Выгод множество:

• Клиенты получают лучшие расценки при сохранении качества работ.

• Косты агентства становятся “проще” так как избавляются от дублирования статьи “продакшн”.

• Концентрация покупательской способности гарантирует агентствам большую маржу, даже при невысоких ценах.

И, что самое важное, агентства прокладывают путь к лояльности клиентов на основе наибольшей на рынке покупательской способности.


#4 Убийца категории C: производство


Глобальное производство, действующее как покупательский агрегатор для рекламного бизнеса.

Сочетание рыночных потребностей с производственными возможностями гарантирует брендам лучшие цены при заданном уровне качества.

FUTURELAB 43

В мире, где правят потребители, важнее понять, что движет ими, чем разгадать ДНК бренда.

Вот почему мы уверены, что существует растущий рынок для агентств, специализирующихся на определенном виде потребителей. Понимающих, что эти люди хотят от бренда. Как они потребляют медиа и производят его. Как они ведут себя, как взаимодействуют между собой.

Приходящие в такие агентства бренды получают выгоду от постоянно расширяющегося пула ноу-хау и инсайтов, которые оказываются в их распоряжении. И качество сделанной работы со временем будет только возрастать. В конце-концов, если агентсво действительно сфокусировано на своей целевой потребительской группе, оно может развивать с ней информационные отношения, выходящие за пределы традиционной покупки медиа. Агентство интегрируется в сообщество этих потребителей.

Таким образом, эти агентства могут построить себе базу клиентов из неконкурирующих брендов, ориентирующихся на один и тот же тип людей. Получая услуги высочайшего качества, эти бренды семь раз подумают, прежде чем уйти из такого агентства. В конце-концов отказаться от места в списке означает, что конкурирующий бренд немедленно займет освободившееся место. Все знания, приобретённые брендом совместно с агентством, будут утеряны.


#5 Специалист по потребителям


Компанию, которая полностью идентифицируется с определенным типом потребителей. Которая знает о них всё, и даже пользуется их доверием.

Бренды могут обращаться в эту компанию за знаниями и представлением данной аудитории.

FUTURELAB 44

В конце дня единственное, о чем мечтает директор по маркетингу – агентство-партнёр, действительно понимающее его нужды и удовлетворяющее их по разумной цене. Представление о “разумности” может меняться, если есть понятный ROI.

Идеальная для агентства формула достижения этого – развить полный симбиоз со своим клиентом. Стать – с клиентской точки зрения – агентством одного клиента или даже внутренним агентством.

В этой модели агентство разбивается на несколько мини-команд, работающих исключительно над задачами одного клиента, в идеале - на его территории. Эти команды до такой степени идентифицированы с деятельностью клиента, что они фактически становятся частью его маркетинговой команды. Без проявления себя как отдельного рабочего штата.

Предельно минимизированный координационный центр агентства заботится, чтобы каждая мини-команда поддерживала должный мыслительный и деятельный уровень и имела доступ к последним агентстким разработкам. При необходимости - обеспечивает покупательскую способность.

Таким образом, предельная форма интеграции в клиента (поддержанная несколькими большими контрактами) может гарантировать всем участникам премиальную оплату и максимальную выгоду для клиента. Что, в свою очередь, переводится в долгосрочную лояльность.


#6 Серийная моногамия


Агентство, полностью посвящающее себя одному клиенту и только ему.

Оно знает всё о рынке и бренде клиента, знает всё о его деятельности.

В награду за преданность агентство разделяет успех бренда (в создании которого участвует).

FUTURELAB 45

Независимо от благости намерений, сегодняшние агентства подвергнутся жёсткому прессингу, заставляющему их стать настоящими solution house - источниками решений. Требуемые перемены в людях и бизнес-моделях просто слишком велики.

Но потребность клиента в бизнес-ориентированном, медиа-нейтральном советнике никуда не денется. И пока у таких стратегических консультантов как McKincey, Bain или Booz есть для этого интеллектуальные ресурсы, они борятся за связи с правильно-мыслящей маркетинговой коммьюнити.

Это открывает возможности для коммуникационных бутиков, предоставляющих стратегический консалтинг и услуги по координации агентств. Они не вовлекаются в исполнительские работы, баинг и даже креатив. Но действительно нацелены на то, чтобы помочь маркетинг-директору делать правильные вещи в плоскости общения с целевыми потребителями.

Эти агентства-бутики не будут становиться большими - как традиционные рекламные агентства. Их структура будет скорее напоминать структуру компаний, оказывающих профессиональные услуги. Но их влияние на будущий маркетинговый и коммуникационный ландшафт возрастет.


#7 Коммуникационный бутик


Высококлассный консалтинг, сфокусированный на маркетинговой коммуникации.

Понимающий стратегию, ROI, деньги, людей.

Брифующий агентства от имени бренда и обеспечивающий исполнение.

Высокая цена, но и высокая ценность.

FUTURELAB 46

Некоторые агентства очень хорошо делают одну специализированную работу. Снимают ролики для ТВ. Создают онлайн-игры. Разрабатывают мобильные приложения. И, как отличные мастера, такие никогда не будут сидеть без работы. “Мастера” должны быть чёткими и понятными. Им нужно отказаться от всего, что не относится к их специальности, и рассказать каждому, что они рады работать для всех и всегда, но только по своим ключевым навыкам.

Из-за этого фокуса они могут и дальше повышать уровень мастерства и маржу. Как специалистам по свету или монтажу в киноиндустрии, это позволяет одновременно работать над многими – часто конкурирующими – проектами. И построить устойчивый бизнес исключительно на мастерстве и репутации.


#8 Мастер


Бутик, объединяющий лучшее на планете, но в какой-то одной сфере. И только в ней.

Открытый для всех, кому нужна его экспертность.

FUTURELAB 47

Многие из возможностей, описанные в этом документе, кажутся слишком ограниченными для сегодняшних больших рекламных групп.

Для них есть альтернативная стратегия – одновременно воспользоваться всеми описанными возможностями. Но не путём изменения существующего бизнеса. Это было бы самоубийством – одновременно пытаться фрагментироваться и тестировать бизнес-модели, усиливать стратегические функции, оптимизировать производственные процессы и глубоко погружаться в потребительское и В2В поведение.

Вместо этого крупные агентские холдинги могут подстроиться под новую реальность, сохраняя свой текущий бизнес нетронутым, но попутно выстраивая новый. Как портфельный инвестор, они могут регулярно переводить хорошие активы из старой реальности в новую и избавляться от тех, кому нет места в пересмотренном будущем. Средства, полученные от этих “отчуждений”, могут быть направлены на новые проекты.

Действуя таким образом, группы агентств выполняют роль холдинговых компаний, размещающих ресурсы там, где те приносят наиболее устойчивый доход. Из больших монолитных групп они могут превратиться во фрагментированных гигантов.


#9 Фрагментированный гигант


Холдинговую компанию, которая избавляется от индустриальной близоруковсти и безжалостно пересматривает своё текущее агентское портфолио.

Основанная на различных моделях, она максимально использует свою финансовую силу и ресурсы для создания нового мощного микса.

FUTURELAB 48

И, наконец, существует возможность, которая кажется противо-интуитивной, но может оказаться довольно прибыльной. Сознательно игнорировать развитие рынка и продолжать двигаться по своему курсу, пока он не станет совсем несостоятельным.

Эта стратегия последнего героя приложима к агентствам, где слишком сложно поменять существующую инфраструктуру и кадровый состав. В этом случае более выгодно собирать урожай с агентства и его бренда.

Это означает, что каждый год расходы снижаются до гарантирующего прибыльность уровня, даже если это происходит в ущерб качеству. Такие агентства – хорошая мишень для поглощения, так что можно регулярно увеличивать доходы и получать дополнительную прибыль.

Процесс повторяется, пока, в конце-концов, корабль не затонет.


#10 Упрямец


Умное, традиционно мыслящее агенство, сфокусированное на умных, традиционно мыслящих клиентах.

Такие агентства будут постепенно исчезать, но пройдут годы, пока они перестанут приносить прибыль.

FUTURELAB 49

•Forrester Research: Help Wanted: 21st Century Agency ($ 279 at www.forrester.com)

•Rainmaker Consulting: The Intelligent New Business Survey (free at http://tinyurl.com/59dkff)

•Agency Search – What Matters? Winning Strategies for Ad Agencies – presentation, MillWard Brown, April 2007 (free at: http://tinyurl.com/5hhh7e)

•Henry Jenkins, Convergence Culture, NYU Press, 2006

•Jonathan Salem Baskin, Branding Works on Cattle, Business Plus, 2008

Обязательно к прочтению руководителями агентств

Узнать больше об отчёте или обсудить описанные тут стратегии приложимо к Вашему агентству можно по мейлу [email protected]:

Международный: +32 2 733 8332 Alain Thys/Stefan Kolle

Афины: +30 210 610 1240 Milton Papadakis

Бухарес: +40 751 229 217 Ramona Patrascanu

Гамбург: +49 40 2780 6223 Anne Marx

Киев: +38 067 502 9941 Ольга Ваганова

Москва: +7 905 722 0101 Марина Натанова

Шанхай: +86 136 2179 9450 Jan Van den Bergh

Чтобы узнать, как вы можете свести ваших сотрудников, агентства и маркетинговую стратегию, свяжитесь, пожалуйста с Management Centre Europe, выступившим коспонсором этого отчёта:

Mr. Patrick FanielCustomer Specific Solutions Directorтел.: +32 2 543 2120мейл: [email protected]

Эпилог

Дополнительная информация

Наши блоги• Blog.futurelab.net

• Probes.futurelab.net

• www.businessandgames.com/blog/

• 100.Futurelab.net

FUTURELAB 50

Рекламной индустрии нужно измениться. Вместо масс-медийного пулемёта, стреляющего сообщениями, ей нужно стать советником брендов по построению долгострочных отношений с потребителями с использованием всех медиа.

Мы можем помочь Вашему агентству• Отстроиться.• Создать поддержку этого позиционирования среди Ваших людей.• Принять принципы медианейтральности, вовлечения потребителя и соответствия.• Приобрести нужные навыки для активности на новом маркетинговом ландшафте (цифра, рассказывание историй, сарафанное радио, трансмедийное планирование …)

И если вы готовы делать правильные вещи, мы можем участвовать в разработке маркетинговых стратегий для Ваших клиентов.

О FUTURELABFuturelab - маркетинговый стратегический консалтинг с фокусом на потребителецентризме и инновации.

Мы создаем новые возможности для Вашего бизнеса. Мы:

• Генерируем наивысший возможный возврат Ваших маркетинговых инвестиций.• Помогаем Вам осознанно внедрять инновации.• Делаем Ваш бизнес более клиентоориентированным

В ходе этого, мы подвергаем сомнению все барьеры на пути Вашего бизнес-успеха.

Эпилог

Что мы можем сделать для вашего агентства

Вам понравился этот отчёт?

Тогда Вам могут понравиться другие наши работы. В частности, Вам может быть интересно:

Бушидо маркетологаОсновываясь на общении с более 1000 маркетологов, мы выделили 7 добродетелей, к которым должен стремиться каждый маркетолог. Потому что это придает смысл бренду, которому он служит. А также ради его собственной карьеры и дохода.

Я медиа 2009Так как внимание, репутация и соответствие заменяют традиционные параметры массовой коммуникации, мы разработали схему для рассказывания историй, медианейтральности и построения репутации, способных структурно вырастить ваш бренд.

Свяжитесь с нами по [email protected] для дальнейших действий.

Мы создаем новые возможности для прибыли

Documents

ПЕРЕСМОТР РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ (Futurelab)