СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ ФЕСТИВАЛЬНОЙ ОЦЕНКИ РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

(НА ПРИМЕРЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ ФЕСТИВАЛЕЙ РЕКЛАМЫ)

Основные результаты дипломной работы

Автор: Е. В. Кузина

Научный руководитель:

канд. психол. наук

Н.Ю. Гладких

Москва, 2013

СОДЕРЖАНИЕ

Общее описание исследования 3

Результаты исследования 6

Анализ данных отраслевых порталов 6

Анализ данных экспертного опроса 8

Резюме 30

Приложение 1 31

Приложение 2 34

2

ОБЩЕЕ ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Рекламные фестивали являются одним из ключевых индикаторов состояния

индустрии. Анализ фестивальной оценки рекламы представляется неотъемлемой частью

конкурсной технологии отбора работ, вследствие крайне сильного воздействия

рассматриваемых мероприятий на вектор развития отрасли. Если говорить о наиболее

крупных конкурсах, они формируют мировые стандарты и тренды рекламной

деятельности. Характерная особенность рекламных фестивалей заключается в том, что

решения выносятся людьми, глубоко осведомленными о профессиональных секретах и

имеющих возможность сформировать о присланных работах компетентное мнение,

основанное на богатом опыте и развитой профессиональной интуиции. Данное качество

оценки рекламы может являться как положительным, так и отрицательным, вызывая

дискуссии отраслевого сообщества.

Исследование, посвященное конкурсной оценке рекламы, затрагивает несколько

взаимосвязанных аспектов данного вопроса. Принимая во внимание необходимость

обоснования результатов индустриальных конкурсов и выявления общих

закономерностей рассматриваемого явления, фокусом исследования были выбраны

критерии оценки рекламы на рекламных фестивалях.

Проблема, лежащая в основе данного исследования, заключается в отсутствии

ясного понимания критериев фестивальной оценки рекламы и наличии индустриальных

противоречий, связанных с ними.

Методами сбора информации являлись экспертный опрос и анализ публикаций на

профессиональных порталах.

Экспертный опрос проводился в форме полуформализованного интервью и

анкетирования.

Респондентами выступают лица, компетентные в области, рассматриваемой

исследованием. Выбор респондентов осуществлялся по нескольким направлениям.

Экспертное мнение высказывали профессионалы, активно участвующие в обсуждениях

фестивалей на профессиональных сайтах, при этом обладающие достаточной

компетентностью, чтобы их мнению можно было доверять. Помимо этого, в число

респондентов вошли члены жюри, организаторы и представители оргкомитетов

рекламных конкурсов.

В исследовании приняли участие 18 экспертов (Приложение 1). Из них 6 человек

отвечали на вопросы в форме интервью, 12 присылали заполненную формализованную

анкету с одинаковым набором открытых вопросов.

Процедура обработки данных, полученных в ходе экспертного опроса.

Данные, полученные в результате экспертного опроса, обрабатывались при помощи

кодирования, распределения по смысловым группам, названным по предварительно 3

выделенным вариантам ключевых мыслей ответов, последующего подсчета количества

ответов и их занесение в ту или иную смысловую группу. Большинство вопросов

подразумевает развернутые ответы, в которых, как правило, используется перечисление

и упоминание нескольких переменных, поэтому ранжирование смысловых групп

происходило при помощи подсчета процента упоминания в ответах респондентов. Для

более наглядного отображения результаты представлены в виде диаграмм.

Мониторинг и анализ индустриального мнения на профессиональных порталах

является дополнительным методом получения данных о проблеме исследования.

Поскольку российская интернет-аудитория в феврале 2013 года достигла 76,5 млн.

человек1, использование данных индустриальных дискуссий представляется

неотъемлемым элементом изучения проблемы исследования. Использование

информации с порталов рекламно-маркетинговой направленности позволяет оценить

разнообразие суждений пользователей и представить картину мнений по исследуемому

вопросу.

Методология контент-анализа профильных сайтов. В рамках данного

исследования анализу подвергались профессиональные сайты, такие как «AdMe»,

«Sostav.ru», «Advertology», а также форумы и блоги, контент которых соответствует теме

исследования. В работе были задействованы преимущественно дискуссии, посвященные

итогам фестивалей. Поисковыми системами являлись «Яндекс» и «Goggle». Тематика

поиска делилась на две категории: оценка работ, победивших на фестивалях и занявших

призовые места, а также мнение профессионального сообщества о фестивалях в целом и

о том, насколько эффективным средством оценки рекламы является эта система. Выбор

этих направлений анализа обусловлен необходимостью учесть аспекты восприятия

профессионалами деятельности индустриальных конкурсов.

Поиск велся по ключевым словам: «итоги фестиваля», «результаты фестиваля»,

«шорт-листы фестиваля», «победители фестиваля», «жюри на фестивале рекламы»,

«фестиваль рекламы судили», «сроки фестиваля», «фестиваль рекламы»,

«международный фестиваль рекламы», «прошел международный фестиваль рекламы»,

«состоялся международный фестиваль рекламы», «агентства, взявшие награды на

фестивале рекламы», «наиболее награждаемые агентства России», «призеры

фестиваля», «наиболее награждаемые работы года», «о фестивале рекламы», «главные

фестивали рекламы», «оценки на фестивале рекламы», «фестивальная оценка

рекламы», «особенности фестиваля рекламы», «критерии оценки на фестивале»,

«система оценки на фестивале» и т.д. Надо отметить, что в каждом перечисленном

поисковом сочетании слов поочередно указывались конкретные названия 14 фестивалей.

1 По данным TNS Россия (Интернет захватил более половины России | Реклама Маркетинг PR – SOSTAV.RU [Электронный ресурс] / Состав.ру // http://www.sostav.ru/publication/internet-zakhvatil-bolshe-poloviny-rossii-2702.html)

4

Вариантов ключевых слов было около 140. Для проведения исследования

использовались материалы около 60 дискуссионных веток и анализировалось около 250

постов. Целью анализа интернет источников являлось получение представления о

мнении индустрии по вопросу фестивальной оценки рекламы.

5

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Анализ данных отраслевых порталовНами было проведено исследование контента профессиональных сайтов на

предмет мнений по вопросам критериев, процедуры и особенностей оценки рекламы на

фестивалях, формированию судейского состава и взаимосвязи эффективности и оценки

работы на фестивале. После анализа дискуссий и публикаций на рекламно-

маркетинговых порталах суждения и ответы профессионального сообщества были

сформированы в смысловые группы. Данные утверждения являются выводами по

проведенной работе с контентом интернет-площадок. Нами получен ряд суждений,

которые были сформированы по смыслу, исходя из наиболее распространенных мнений,

высказанных на специализированных рекламных сайтах.

Результаты первого этапа исследования фестивальной оценки рекламы

представлены ниже в виде списка:

главным критерием оценки является креативность и оригинальность идеи;

любой фестиваль это лотерея, предугадать результаты невозможно;

для того чтобы победить на фестивале, необходимо понимать общемировые

рекламные тренды, а также иметь опыт участия в индустриальных конкурсах;

для того чтобы победить на фестивале, нужно просто хорошо выполнять свою

работу;

для того чтобы победить на фестивале, необходимо понимать формат и

требования каждого конкретного конкурсного мероприятия;

реклама для фестивалей и реклама для клиента представляют две разные

категории;

важно сделать красивую и понятную презентацию своей работы;

на фестивалях эффективность работы не является общим критерием оценки;

оценка работ на рекламном фестивале обладает крайней субъективностью и

зависит от многих факторов, среди которых личные мотивы, физическое

состояние, вкусы, настроение и качества конкретного индивида, объем

присланных работ, отведенное на принятие решения время и высокая

ответственность за результаты;

показателем уровня фестиваля является качество присланных работ;

процедура оценки работ должна быть рейтинговой;

выбор финалистов должен осуществляться открытым голосованием;

нельзя разрешать судьям голосовать за работы своей страны и выставлять свои

работы на фестиваль;

6

после фестиваля необходимо публиковать результаты поименного судейского

голосования;

в жюри необходимо приглашать маркетологов;

в жюри необходимо приглашать исключительно креативных директоров;

жюри должно формироваться из прошлых победителей фестиваля;

необходимо формировать отдельный состав жюри для каждой из номинаций;

жюри надо формировать из тех представителей индустрии, чьи работы были

заметны в течение всего года и демонстрируют мастерство и профессионализм;

жюри должно состоять из одного или двух признанных и авторитетных деятелей

индустрии;

в жюри должны быть исключительно рекламодатели;

одной из грубейших ошибок современных фестивалей является ситуация, когда

одна работа побеждает во многих номинациях, тем самым перекрывая остальные

материалы, отправленные на конкурс;

важным фактором, влияющим на выставляемые оценки, является присутствие

авторов обсуждаемой рекламы в судейском коллективе;

фестивальные награды позволяют агентствам задавать тренды;

фестивали не отражают реальную ситуацию в индустрии;

недовольства результатами фестивалей объясняются тем, что призовые места

были отданы слабым или вторичным, являющимися плагиатом, работам.

Представленные выше смысловые группы отражают полярность мнений и взглядов

профессионального сообщества по вопросу рекламных фестивалей. Такое разнообразие

точек зрения подтверждает, что оценка на рекламных конкурсах в значительной степени

является злободневной и дискуссионной темой. На основе результатов этапа

мониторинга профессионального мнения был сформирован круг вопросов, которые

впоследствии нашли отражение в опросе экспертов.

7

Анализ данных, полученных в ходе экспертного опроса

Для более углубленного анализа фестивальной оценки рекламы и критериев, по

которым она производится, использовался метод экспертного опроса. Вопросы экспертам

выделены в Приложение 2.

Ниже представлены результаты экспертного опроса.

1. Каковы критерии оценки рекламы на конкурсах и фестивалях?

Кол-во объектов

Идея 13Мастерство исполнения 10Специфика фестиваля 7Инновационность и создание новых стандартов 4Субъективный взгляд 3Специфика жюри 2Эффективность 2Соответствие аудитории 2Зависть "что работа не моя" 2Соответствие заявленной теме 1Интерактивность 1

8

Идея

Мастерство исполнения

Специфика фестиваля

Инновационность и создание новых стандартов

Субъективный взгляд

Специфика жюри

Эффективность

Соответствие аудитории

Зависть "что работа не моя"

Соответствие заявленной теме

интерактивность

Критерии оценки рекламы на конкурсах и фестивалях

Основными критериями фестивальной оценки рекламы эксперты называли идею и

мастерство исполнения. Эксперты отмечали, что совокупность креативной идеи и

эффектного исполнения, заложенные в фестивальный потенциал, является ключевой для

работы, претендующей на звание лучшей.

Значительное число респондентов считают, что критерии оценки зависят от

специфики и позиционирования фестиваля, а также личного мнения конкретного

представителя судейского коллектива. Эксперты считают, что заявленные критерии

оценки и состав жюри значительно влияют на качество и количество присылаемых работ.

Вследствие весомости критерия субъективности, итоги фестивалей объясняются уровнем

и компетентностью жюри. Часть экспертов также уточняла, что критерии должны

формироваться так, чтобы обеспечить максимальную объективность и уход от оценки в

системе субъективного «нравится - не нравится».

По мнению части респондентов, одним из весомых критериев является

инновационность, нестандартность работы. Эксперты поясняли, что на рекламных

фестивалях необходимо присуждать награды той рекламе, которая является прорывом в

9

своей номинации, образцом для подражания и лучшим из всего, что было создано ранее.

Такая работа несет пользу для индустрии, формируя новое знание и создавая свежий

тренд в отраслевой категории. Реклама, получившая награду, должна быть достойна

войти в историю мировой рекламы, считают эксперты.

Критерий эффективности и соответствия аудитории в ходе исследования

упоминались достаточно редко и, как правило, в контексте определенных фестивалей.

Например, критерий эффективности неоднократно соотносился с фестивалем рекламы

«EFFIE». Соответствие целевой аудитории и заявленной теме назывались в контексте

фестивалей социальной рекламы или одноименных номинаций, однако в число наиболее

распространенных критериев не входили.

Критерий зависти по отношению к представленной работе упоминался достаточно

редко, несмотря на то, что он имеет большой потенциал для использования при оценке

работ. Эксперты, указавшие данный критерий, поясняли, что реклама, достойная

награды, должна быть по-настоящему великолепна и вызывать зависть, что никто не смог

сделать так же качественно, креативно и ярко. Этот критерий можно выразить так:

«Зависть, что этот образец профессионализма создал не я».

В исследовании принимали участие зарубежные эксперты. Среди критериев,

названных ими, было наличие развлекательного, интерактивного компонента в рекламе.

В данном случае имеется в виду, насколько реклама может увлечь и «занять» свою

аудиторию, завладеть вниманием.

Идея кол-во объектовноваторская 6креативная 5"цепляющая" 5оригинальная 3понятная 3актуальная 1

10

новаторская

креативная

"цепляющая"

оригинальная

понятная

актуальная

Идея

Поскольку критерий «Идея» назывался чаще других, целесообразно рассмотреть,

какие именно качества идеи ценятся на рекламных конкурсах. Респонденты отмечали,

что идея должна быть новаторская, креативная, «цепляющая», иметь «WOW-эффект».

Такие качества идеи, как понятность и актуальность, назывались реже всего. Что

примечательно, критерий того, насколько хорошо считывается рекламное сообщение,

упоминали преимущественно зарубежные эксперты и респонденты, сотрудничающие с

международными фестивалями.

Разумеется, качества идеи неотделимы друг от друга и в большинстве работ

пересекаются, формируя необходимый фестивальный компонент. Однако, выделение

качества инновационности, как наиболее значимого, формирует утверждение о том, что

фестивали, в первую очередь, оценивают именно новые решения и нестандартные

подходы.

2. Зависят ли критерии оценки работ от номинации? Кол-во объектов

Да 14Нет 4

11

Зависят ли критерии оценки работ от номинации

Да Нет

В круг вопросов исследования входила проблема изменения критериев в

зависимости от номинации. Уважаемые эксперты в весомом большинстве отмечали, что

критерии должны меняться в зависимости от номинации. В качестве основного аргумента

приводилось утверждение, что у каждой номинации свои специфические технические

нюансы, соответственно оценка должна даваться, исходя из особенностей той или иной

категории.

3. Как выглядит процедура согласования критериев оценки работ членами жюри?

Кол-во объектов

Оргкомитет определяет критерии оценки 10Критерии согласовываются членами жюри 6Председатель определяет критерии оценки 5

Оргкомитет определяет критерии оценки

Председатель определяет критерии оценки

Критерии согласовываются членами жюри

Как выглядит процедура согласования

критериев оценки членами жюри

12

По мнению экспертов, критерии оценки на фестивалях рекламы наиболее часто

диктует оргкомитет. Мнения о том, определяются ли критерии председателем или

разрабатываются при участии всех членов судейского коллектива, разделились

практически поровну.

В процессе исследования выявилось распространенное мнение о том, что члены

жюри зачастую предварительно договариваются о критериях, либо о «планке» качества

награжденных работ. Однако, несколько респондентов, отметили, что саму процедуру

достаточно сложно формализовать и выявить, потому что критерии субъективны и их

«притирка» начинается уже в процессе голосования за работы.

4. Какова роль председателя жюри в определении критериев, а также порядка оценки работ? Кол-во объектовКлючевая 18

По мнению экспертов, роль председателя жюри является ключевой. Председатель

организует процесс обсуждения работ и, как правило, имеет весомый второй голос.

Большая часть ответственности за результаты судейства ложится на его плечи, от его

позиции зависит справедливость присужденных наград. В ходе экспертного опроса

неоднократно встречалось мнение, что критерии оценки формируются именно

председателем, и их последующее соблюдение также зависит от него. По мнению

уважаемых экспертов, председатель является связующим звеном между оргкомитетом

фестиваля и представителями судейского коллектива. Респонденты уточняли, что задача

председателя состоит в обеспечении реализации целей фестиваля и повышении

продуктивности процесса судейства.

13

5. Влияют ли данные об эффективности рекламы на ее оценку? Кол-во объектовнет 7зависит от номинации 6да 5

Влияют ли данные об эффективности рекламы на

ее оценку

нет зависит от номинации

да

Респонденты отмечали, что данные об эффективности рекламы, как правило, не

влияют на оценку жюри, за исключением специальных номинаций. Многие эксперты

уточняли, что влияют данные не об эффективности, а скорее, о масштабности кампании.

Весомая часть респондентов считает, что информация об эффективности может служить

своеобразным бонусом или решающим фактором при выборе из нескольких, казалось бы,

равносильных работ. Однако этот критерий не является ключевым за исключением

отдельных номинаций.

В ответах на этот вопрос часто поднималась проблема того, насколько креатив

соотносится с эффективностью. Мнения экспертов существенно разделились, часть

утверждала, что креативная реклама привлекает внимание, а значит, ее шансы быть

эффективной значительно увеличиваются. Противоположное мнение выражалось в

заключении, что все зависит от экономики конкретной страны, в реалиях российского

рынка креатив не равен эффективности.

14

6. Какая процедура оценки работ на фестивалях рекламы наиболее эффективна – то есть позволяет достигать консенсуса в отношении работ за более короткий срок и учитывая мнения всех?

Кол-во объектов

голосование вживую 12формирование шорт-листа 11возможность поставить работу на переголосование 5присуждение наград в порядке "бронза-серебро-золото" 4предварительное голосование 4зависит от мероприятия 3предварительный отсмотр шорт-листа членами жюри 2присуждение наград в порядке "золото-серебро-бронза" 1вовлеченность жюри в процесс с самого начала 1рейтинговое голосование 1деление жюри на группы, в зависимости от специализации 1

голосование вживую

формирование шорт-листа

возможность поставить работу на переголосование

присуждение наград в порядке "бронза-серебро-золото"

предварительное голосование

зависит от мероприятия

предварительный отсмотр шорт-листа членами жюри

присуждение наград в порядке "золото-серебро-бронза"

вовлеченность жюри в процесс с самого начала

рейтинговое голосование

деление жюри на группы, в зависимости от специализации

Наиболее эффективная процедура

оценки работ

Респонденты отмечали, что наиболее эффективная процедура фестивальной

оценки, это голосование и обсуждение работ вживую. По мнению экспертов, самой

удобной системой является присуждение наград сначала за бронзу, потом за серебро и

после этого за золото. Эксперты неоднократно подчеркивали, что необходимо

предварительно отправлять шорт-лист представителям основного жюри, перед открытым

голосованием нужно еще раз просматривать шорт-лист и комментировать работы.

Данная система позволяет работе пройти все этапы оценки, что повышает вовлеченность

судей в процесс и обеспечивает более пристальное внимание к присланным материалам.

Также, по мнению большинства экспертов, нужно предоставлять членами жюри

возможность поставить работу на переголосование, если она им кажется особенно

интересной и непонятой вследствие особенностей идеи или исполнения.

15

Эксперты, придерживались мнения, что шорт-лист должен формироваться он-лайн

жюри. Респонденты поясняли, что это помогает отсеять «мусор» и предоставлять

основному жюри адекватный массив работ. Процедура формирования шорт-листа он-

лайн жюри должна быть либо по принципу «да-нет» (проходит работа или нет), либо по

выставлению работе одной оценки, например, от 1 до 10.

Как должен определяться шорт-лист Кол-во объектов

Шорт-листы формируются оргкомитетом 2

Шорт-листы формируются он-лайн жюри 9

шорт-листы формируются оргкомитетом

шорт-листы формируются он-лайн жюри

Как должен формироваться шорт-лист

7. Какое количество человек является оптимальным для оценки работ?

Кол-во объектов

5 - 7 человек 118 - 12 человек 4Затрудняюсь ответить 213 - 15 человек 1

16

Какое количество человекявляется оптимальным для оценки

работ

5 - 7 человек

8 - 12 человек

13 - 15 человек

Затрудняюсь ответить

По мнению большинства респондентов, оптимальным количеством членов жюри

является 7 человек. Практически все эксперты делали оговорку, что количество судей

зависит от номинации, специфики и масштаба мероприятия.

8. Показателем чего является фестивальная награда? Кол-во объектовКачественной работы 7Положения агентства на рынке 5Признания коллег 5Индустриальных трендов 4Рейтинга агентства 3Состояния индустрии 2Востребованности агентства 2Соответствия работы критериям фестиваля 2Потенциала агентства 1

17

Качественной работы

Положения агентства на рынке

Признания коллег

Индустриальных трендов

Рейтинга агентства

Состояния индустрии

Востребованности агентства

Соответствия работы критериям фестиваля

Потенциала агентства

Показателем чего является фестивальная награда

Фестивальные награды были и остаются желанными, агентства стремятся

повышать свой рейтинг, привлекать новых клиентов, занимать более сильные позиции на

рынке и увеличивать свою конкурентоспособность. Принимая это во внимание, мы задали

вопрос, показателем чего является фестивальная награда. Эксперты считают, что

фестивальная награда отражает качественно проделанную работу, положение агентства

на рынке. По мнению экспертов, фестивальные награды показывают соотношение сил на

рекламном рынке, то, какие игроки находятся впереди. Респонденты подчеркивали, что

участие на фестивалях помогает соотнести себя с другими участниками рынка, повысить

свой рейтинг, привлечь клиентов и получить признание коллег. По мнению экспертов,

уровень награждаемых работ дает представление об уровне всего мероприятия,

полученная награда показывает соответствие работы критериям конкурса. Можно

сделать вывод, что фестивали рекламы формируют индустриальные ориентиры и

тренды, задавая направление дальнейшего развития.

9. Верно ли суждение, что фестивальная оценка рекламы отражает мнение индустрии?

Кол-во объектов

Да 8Нет 4Не обязательно 6

18

Верно ли суждение, что фестивальная награда

отражает мнение индустрии?

Да

Нет

Не обязательно

В результате работы с отраслевыми порталами, сформировалось и впоследствии

подтвердилось предположение, что фестивальная оценка является отражением

индустриального мнения. Весомое количество респондентов, однако, уточняют, что это

зависит от состава жюри и мероприятия и однозначно давать ответ на этот вопрос

затруднительно. Рассматриваемый вид оценки обладает рядом достоинств, если оценка

происходит с позиции авторитетных отраслевых экспертов, тогда можно говорить о том,

что на их коллективное мнение нужно опираться и доверять. Однако нельзя не отметить

минусы такого рода оценок: ошибки организаторов, невнимательность судей, личные

мотивы и т.д., которые сильно подрывают репутацию самого мероприятия и вызывают

сомнения в адекватности фестивальной оценки.

10. Почему оценка жюри зачастую вызывает дискуссии и несогласие в профессиональной среде?

Кол-во объектов

Субъективность оценки 6Зависть и тщеславие рекламистов 5Это естественный процесс 5Ошибки фестивальной системы оценки работ 2

19

Причины дискуссий и недовольств оценкой жюри

Зависть и тщеславие рекламистов

Субъективность оценки

Это естественный процесс

Ошибки фестивальной системы оценки работ

Обращаясь в первому этапу исследования, возник вопрос, почему итоги фестивалей

вызывают такой бурный отклик в профессиональном сообществе. Респонденты пояснили,

что причиной такой реакции является присущая фестивальной оценке субъективность, в

качестве решения данной проблемы эксперты предлагали ввести в норму адекватное

обоснование присужденных наград. Незначительно меньшее количество экспертов

говорили о личных качествах рекламистов, зависти и некомпетентности. Часть экспертов

объясняла возникновения дискуссий и недовольств особенностями индустрии, в которой

велик разрыв между уровнем фестивальной рекламы и уровнем остальной,

«приземленной», рекламы, не отличающейся высоким уровнем креатива. Также одной из

причин недовольства итогами фестивалей назывались ошибки организаторов и судей,

например, присуждение призовых мест фейкам, награждение работ, авторы которых

были в коллективе жюри, невыполнение указанных в Положении правил конкурса.

Существуют ли различия в стратегиях выбора членов жюри в зависимости от номинации? Должны ли такие различия существовать?

Кол-во объектов

Да 15Нет 3

20

Существуют ли стратегии выбора членов жюри в зависимости от

номинации?

Да

Нет

11. Каковы стратегии выбора членов жюри в зависимости от номинации?

Кол-во объектов

В жюри надо приглашать авторитетных профессионалов 10Необходим отдельный состав жюри для каждой номинации 4Это зависит от фестиваля 4Состав жюри должен быть максимально разнообразным 2Члены жюри выбираются по предыдущим наградам и опыту судейства 1"Полезность" для фестиваля 1В зависимости от стоимости участия члена жюри 1Члены жюри не должны быть одновременно участниками фестиваля 1

21

В жюри надо приглашать авторитетных профессионалов

Необходим отдельный состав жюри для каждой номинации

В зависимости от специфики фестиваля

Состав жюри должен быть максимально разнообразным

Члены жюри выбираются по предыдущим наградам и опыту

судейства

Насколько приглашение определенного специалиста "полезно"

для фестиваля

В зависимости от стоимости участия члена жюри

Члены жюри не должны быть одновременно участниками

фестиваля

Стратегии выбора членов жюри

На вопрос о стратегиях выбора членов жюри респонденты отвечали, что такие

стратегии существуют, и поясняли, что надо приглашать судить авторитетных

профессионалов, по возможности создавая отдельный состав жюри для каждой из

номинаций и формируя судейский коллектив из людей, которые по роду своей

специализации наиболее близки к теме номинации. По мнению большинства экспертов,

стратегии выбора членов жюри изначально закладываются в фестиваль и зависят от

позиционирования мероприятия. Часть экспертов считает, что состав жюри должен быть

максимально разнообразным, но основанным, в первую очередь, на профессионализме.

Критерий выбора, базирующийся на высокой степени доверия суждениям и авторитету

22

члена жюри, указали большинство респондентов. Одной из стратегий называлось

приглашение в жюри эксперта, исходя из опыта судейства и количества собственных

наград. Часть респондентов отмечали, что стратегией выбора профессионала в качестве

члена жюри является «польза» для фестиваля, например, что интересного он сможет

принести в программу мероприятия, а также стоимость его приглашения в состав

коллектива судей. Также одним из критериев указывалось непременное отсутствие работ

автора в числе поданных на фестиваль.

12.Как агентству выбрать работы, достойные участия на фестивале?

Кол-во объектов

По фестивальному потенциалу работы 10Ориентируясь на прошлых победителей фестиваля 4Отправлять нужно лучшие работы 4Ориентируясь на собственную стратегию 3Необходимо советоваться с экспертами 3Интуиция 3Исходя из особенностей номинации 2

По фестивальному потенциалу работы

Ориентируясь на прошлых победителей фестиваля

Отправлять нужно лучшие работы

Ориентируясь на собственную стратегию

Необходимо советоваться с экспертами

Интуиция

Исходя из особенностей номинации

Как агентства выбирают работы, достойные участия на фестивале

23

Для того, чтобы выбрать работу, достойную отправления на суд жюри, эксперты

советовали здраво оценивать фестивальный потенциал рекламы и анализировать

прошлых победителей фестиваля. Что интересно, многие респонденты отмечали, что

любую работу необходимо дорабатывать до фестивального уровня и обязательно

уделять внимание правильному оформлению работы. Презентацию, как однозначно

важный фактор, влияющий на оценку, отметили все эксперты. Несколько экспертов

заявляли, что можно научиться побеждать на фестивалях, это отдельная сфера, в

которой можно достичь совершенства.

13. Существуют ли «рецепты» фестивальных побед? Кол-во объектовДа 16Нет 1Не знаю 1

Существуют ли рецепты фестивальных побед

Да

Нет

Не знаю

Большинство экспертов убеждены, что существуют рецепты фестивальных побед.

Самыми эффективными решениями назывались подача работ в несколько номинаций,

чтобы сделать ее более заметной и правильное оформление. Эксперты уточняли, что

необходимо выделять ресурсы, временные и кадровые, чтобы довести работу до

фестивального уровня, правильно ее оформить и подать, обеспечить грамотный перевод,

если речь идет о международном событии. Также респонденты отмечали, что нужно

креативно подходить к своей работе и качественно выполнять заказы клиентов. Это

поможет и укрепиться на рынке, и завоевать признание коллег на фестивалях. Создание

фейков – называлось еще одним залогом побед на рекламных фестивалях. Среди

профессионального сообщества бытует мнение, что жюри рекламных фестивалей это

отдельная целевая аудитория, достойная, чтобы реклама создавалась специально для

24

нее. Несмотря на то, что «фейки» не допускаются у участию на большинстве отраслевых

конкурсах, проблема противостояния реальной рекламы, созданной для заказчика и

выполненной в ограничениях бюджета, и рекламы, не омраченной никакими рамками и

являющейся исключительно творческим полетом фантазии, остается крайне актуальной.

Для получения награды на рекламном фестивале некоторые эксперты советовали

равняться на лучший мировой креатив, выходить за пределы мышления в рамках

банальностей и стереотипов, создавая яркую и неординарную идею. Также среди

секретов побед респонденты отмечали создание работы, полностью отвечающей

требованиям и главным критериям фестиваля, поддерживающей основные

индустриальные тренды. Надо заметить, что, по мнению участвовавших в исследовании

специалистов, одним из «рецептов» является следование интуиции, профессиональному

чутью, подсказывающему, есть шанс у работы, или нет.

Какие существуют «рецепты» фестивальных побед? Кол-во объектовНеобходимо подавать работу в несколько номинаций 6Необходимо правильно оформлять работу 6Надо хорошо делать свою работу 4Создание "фейков" 2Необходимо равняться на лучшие мировые рекламные работы 1Неординарная и новаторская идея 1Следовать критериям фестиваля 1Интуиция 1Следование трендам 1

25

Подача работы в несколько номинаций

Правильное оформление работы

Быть профессионалом и качественно выполнять свою работу

Создание "фейков"

Необходимо равняться на лучшие мировые рекламные работы

Неординарная и новаторская идея

Следовать критериям фестиваля

Интуиция

Соответствие индустриальным трендам

"Рецепты" фестивальных побед

14. Существует ли какая-либо связь между оценкой рекламы на фестивале и ее эффективностью? Кол-во объектовДа 12Нет 6

26

Существует ли связь между оценкой рекламы на фестивале и

ее эффективностью?

Да Нет

В вопросе связи между высокой оценкой рекламы на фестивале и ее

эффективностью в жизни больше половины экспертов придерживается мнения, что да,

такая взаимосвязь существует.

15. Каково влияние качества презентации фестивальной работы на ее оценку?

Кол-во объектов

Очень велико 18

Одним из вопросов, который задавался экспертам, была оценка влияния качества

презентации на оценку работы. Этот вопрос был одним из немногих, в котором эксперты

единодушно отвечали, что влияние презентации на результат судейского голосования

трудно переоценить.

16. По Вашему мнению, может ли быть внедрена такая система фестивальной оценки, которая устанавливает четкие правила и регламент работы жюри?

Кол-во объектов

Да 12Нет 6

27

По Вашему мнению, может ли быть внедрена такая система

фестивальной оценки, которая устанавливает четкие правила и

регламент работы жюри?

Да Нет

По мнению респондентов, может быть внедрена система четких правил и

регламента работы жюри. Большинство экспертов поясняли, что эта система должна

касаться преимущественно организационных вопросов, так как процесс судейства это вид

экспертной оценки, в которой очень важно личное ощущение конкретного рекламного

авторитета. Поместив жюри в четкие рамки и регламент, диктуя им, как нужно выбирать

работы, очень высок шанс «убить» жизнь мероприятия. Респонденты сошлись во мнении,

что жюри необходимо, в первую очередь, доверять.

17. Как Вы считаете, поможет ли оптимизировать работу жюри использование системы предварительного публичного обсуждения на массовых специализированных порталах участвующих в фестивале работ с целью выявления несоответствия правилам конкурса?

Кол-во объектов

Да 10Нет 8

28

Как Вы считаете, поможет ли оптимизировать работу жюри

использование системы предварительного публичного

обсуждения на массовых специализированных порталах

участвующих в фестивале работ с целью выявления несоответствия

правилам конкурса?

Да Нет

Последним вопросом, на который отвечали уважаемые респонденты, была оценка

вероятности внедрения системы предварительного публичного обсуждения работ на

специализированных порталах с целью выявления их несоответствия правилам конкурса.

Предлагаемая система подразумевала использование результатов массового

обсуждения работ в качестве канала информирования судей о возможном плагиате,

вторичности или нереализованности работы. Мнения экспертов разделились практически

поровну. Большая часть считает, что это возможно, особенно в качестве средства борьбы

с «фейками», меньшая часть опрашиваемых заявляет, что это прерогатива членов жюри.

29

РЕЗЮМЕ Основными критериями оценки рекламы на профессиональных конкурсах

является идея и мастерство исполнения.

На рекламных фестивалях оцениваются, в первую очередь, такие качества идеи,

как инновационность и креативность.

По мнению большинства респондентов, критерии оценки работ меняются в

зависимости от номинации.

Как правило, критерии оценки на рекламных фестивалях диктуются оргкомитетом.

Роль председателя является ключевой в процессе оценки работ.

Большинство экспертов считает, что данные об эффективности рекламы не

влияют на ее оценку, за исключением специальных номинаций.

Наиболее эффективная процедура оценки работ – голосование вживую,

формирование шорт-листа он-лайн жюри и возможность поставить работу на

переголосование.

Оптимальное количество членов жюри для оценки одной номинации – от 5 до 7

человек.

Фестивальная награда является показателем качественно проделанной работы и

положения агентства на рынке.

Фестивальная награда является отражением мнения индустрии.

Причина дискуссий и недовольств решением жюри кроется в субъективности

данного типа оценки.

Должны существовать стратегии выбора членов жюри в зависимости от

номинации. По мнению большинства респондентов, необходимо создавать

отдельный максимально авторитетный судейский состав для каждой из

номинаций.

При решении, какую из работ посылать на фестиваль, необходимо

ориентироваться на фестивальный потенциал рекламы и проанализировать

прошлых победителей в выбранной номинации.

Наиболее эффективные рецепты фестивальных побед: подача работы в

максимальное количество номинаций и ее правильное оформление.

По мнению респондентов, существует прямая связь между оценкой рекламы на

фестивале и ее эффективностью в жизни.

Влияние оформления работы на ее оценку очень велико.

Система четких правил и регламента работы жюри может быть внедрена.

Эксперты считают, что система предварительного публичного обсуждения работ

на массовых специализированных порталах с целью выявления несоответствия

правилам конкурса поможет оптимизировать работу жюри.

30

Приложение 1

Эксперты

И. Бабурин Арт-директор студии «Paradox Box», член

жюри фестивалей рекламы («Честного

Фестиваля Рекламы», «Идеи», «ММФР» и

других).

В. Вайнер Официальный представитель

международного фестиваля рекламы «Clio

Awards» в России.

В. Васюхин Официальный представитель

международного фестиваля рекламы

«Golden Drum» в России.

О. Вахитов Главный редактор журнала «Наружка» и

представитель «POPAI» в России.

Н. Гладких Официальный представитель

международного фестиваля «Ad Stars» в

России.

Tony Gulisano В течении 20 лет являлся исполнительным

директором международного фестиваля

рекламы «Clio Awards». В настоящее время

консультант по организации работы жюри

международного фестиваля рекламы

«London International Advertising Awards».

В. Деревянных Арт-директор рекламного агентства

«Восход», член жюри международных

31

фестивалей рекламы.

А. Клец Организатор «Честного Фестиваля

Рекламы».

А. Логвин Основатель рекламной группы

«ЛОГВИНDESIGN», член жюри

международных фестивалей рекламы.

Jenny Kim Представитель оргкомитета

международного фестиваля рекламы «Ad

Stars».

Christian Mommertz Креативный директор агентства «BBDO

Germany», член жюри международных

фестивалей («Каннские Львы», «Clio

Awards», «D&AD», «Ad Stars» и других).

А. Михайлов Рекламный критик, известный под ником

«KREATИN».

А. Надеин До 2011 года являлся главным редактором

журнала «Рекламные Идеи», постоянный

член жюри международного фестиваля

рекламы «Epica Awards».

Г. Николайшвили Организатор фестиваля социальной

рекламы «Лайм», член жюри рекламных

фестивалей.

Е. Осадова Креативный директор компании «Paradox

Box», член жюри крупнейших рекламных

фестивалей.

Д. Снитко Арт-директор агентства «PUNK YOU

BRANDS», член жюри международных

фестивалей рекламы.

А. Царегородцев Директор агентства «REALPRO», являлся 32

членом жюри международных фестивалей

рекламы («Белый Квадрат», «ММФР» и

других).

И. Шале Креативный директор агентства «PUNK

YOU BRANDS», член жюри многих

рекламных фестивалей, один из

основателей фестиваля «Fakestival».

33

Приложение 2

Вопросы

1. Каковы критерии оценки рекламы на конкурсах и фестивалях?

2. Зависят ли критерии оценки работ от номинации?

3. Как выглядит процедура согласования критериев оценки работ

членами жюри?

4. Какова роль председателя жюри в определении критериев, а также

порядка оценки работ?

5. Влияют ли данные об эффективности рекламы на ее оценку?

6. Какая процедура оценки работ на фестивалях рекламы наиболее

эффективна – то есть позволяет достигать консенсуса в отношении

работ, за более короткий срок и учитывая мнения всех?

7. Какое количество человек является оптимальным для оценки работ?

8. Показателем чего является фестивальная награда?

9. Верно ли суждение, что фестивальная оценка рекламы отражает

мнение индустрии?

10. Почему оценка жюри зачастую вызывает дискуссии и несогласие в

профессиональной среде?

11. Существуют ли различия в стратегиях выбора членов жюри в

зависимости от номинации? Должны ли такие различия существовать?

12. Как агентству выбрать работы, достойные участия на фестивале?

13. Существуют ли «рецепты» фестивальных побед?

14. Существует ли какая-либо связь между оценкой рекламы на фестивале

и ее эффективностью?

15. Каково влияние качества презентации фестивальной работы на ее

оценку? Насколько важно «хорошо оформить» работу?

34

16. По Вашему мнению, может ли быть внедрена такая система

фестивальной оценки, которая устанавливает четкие правила и

регламент работы жюри?

17. Как Вы считаете, поможет ли оптимизировать работу жюри

использование системы предварительного публичного обсуждения на

массовых специализированных порталах участвующих в фестивале

работ с целью выявления несоответствия правилам конкурса?

35