1

Нестандартные подходы к изучению потребительского выбора на примере

водочных брендов

2

: !Белочка Япришла История созданияипарадоксы

бренда

В настоящий момент укрепляется объективная тенденция к диверсификации -потребления алкогольных напитков с ростом благосостояния и культурно

.образовательного уровняжителей страны , Сегодня основные изменения происходят в направлении легализации

, . упорядочивания рынка ужесточения контроля Важную роль играет резкое сокращение количества субъектов рынка посредством процедуры перелицензирования и увеличения

установленной государством .минимальной розничнойцены   Вместе с тем количество водочных брендов на российском рынке позволяет

. говорить о его перенасыщенности Одних только ведущих брендов насчитывается более30. 70 На некоторых профессиональных дегустациях ежегодно отмечается до брендов в

. , разных ценовых категориях Если учесть все суббренды бренды зарубежных и сугубо , . локальных производителей то счет может идти на сотни При этом все производители

, предлагают принципиально одно и то же содержимое бутылок а вопрос о базовом .функциональном качестве рассматривается как само собой разумеющийся

. В таких условиях создание нового водочного бренда сильно затрудняется . Маркетинговая идея должна быть изначально жизнеспособна Сама по себе идея

« » .хорошей водки давно уже не позволяет решить проблему позиционирования Проект предполагалось построить на основе сетевых оргтехнологий. При

этом акцент делался на соответствие принципу адаптивности к конкретной целевой. , аудитории Мы стремились не только к поддержке со стороны потребителя но и к

, « созданию системы с его активным участием намеревались спровоцировать сетевой», , взрыв волны которого распространятся по траектории наименьшего сопротивления

. учитывая плотность заселения территории или обжитость виртуального пространства Эффективность такой маркетинговой модели должна была обеспечиваться

, интерактивностью вовлечением в строительство бренда самого потребителя на основе , , . нахождения в нем ценностей смыслов и эмоций требующихся целевой аудитории Мы

начали искать парадоксы потребительского поведения в целях создания прочных связей . между потребителем и брендом

 

3

« : Дизайн бутылки водочного бренда Белочка Я!»пришла

Вид бутылки в темноте

: !Белочка Япришла Дизайнпродукта

4

Нейминг « ». В основе лежит полисемантика слова белочка В русском языке это не только название

, . , , зверька любимца детей Это также название болезни синдрома алкогольного психоза. сумасшествия

  Дизайн продукта , . Идея водки заключалась в том чтобы донести потребителю и смысл белой горячки Это самая

, . честная водка имеющая антиалкогольный подтекст Белочка должна была сообщить: « — „ "!»потребителю Знай меру и не придет к тебе белочка

« »Психология Белочки

http://www.proza.ru/avtor/squirre

-Циклфилософских рассказов и видеороликов

http://www.youtube.com/watch?v=4IesA7-6gxw

« »Разговоры с белочкой

Многомерноешкалирование

Технологии маркетинговой

разведки

Семантическийдифференциал

ОБЩЕЕ ПРОСТРАНСТВО

1. (Количественные TGI, AC Nielsen) 2. Качественные ( , -глубинныеинтервью фокус

) группы3. Психосемантика

– Психосемантика исследование субъективного. опыта Основнымметодом исследования является

.построение семантических пространств Координатами объекта в семантическом

пространстве служат его оценки по ряду биполярных( -, -, ) . трех пяти семибалльных оценочныхшкал

Шкалы образуются путем факторного анализа оценок

, Маркетинговыеисследования используемые в построении бренда

« : !»Белочка Япришла

Технологии маркетинговой

разведки

Цель психосемантического: исследования

• Изучить портрет потребителя

• Изучить портрет бренда с точки зрения его

– « внутренней структуры как если бы бренд был

»человеком

• – Приверженность бренду результат

психологического контракта между брендом

. и потребителем

« » Процесс подключения мира потребителя к

. миру бренда и есть контракт

Психосемантика « »в бренде Белочка

9

?СКАНДАЛЬНЫЙУСПЕХИЛИТОЧНОЕПОПАДАНИЕ 

« : !» — Успех водки Белочка Я пришла это не только результат грамотной . « политики продвижения продукта Беспрецедентная эффективность

маркетинговой модели сетевого взрыва обусловлена точным », — попаданием в потребности целевой аудитории уверены авторы идеи

. проекта Для подтверждения своей правоты приведем результаты « : психосемантического исследования потребителя водки Белочка Я

!» 2011 .пришла вМоскве иМосковской области в середине сентября г  « : !» Портрет потребителя водки Белочка Я пришла оказался весьма

. далек от портрета хронического алкоголика Профиль потребителя , , , включал такие поведенческие характеристики как стабильный кроткий

, , , , усидчивый пунктуальный дисциплинированный старательный, , , , , обязательный аккуратный примерный тщательный воздержанный

, , . прилежный опрятный осторожный При этом портрет самой белочки , « водочного бренда по данным исследования ООО Золотая

», . Мануфактура оказался совершенно противоположным « : !» Персонифицированная белочка водочного бренда Белочка Я пришла

, , , в целом представлялась как изощренная обольстительная импозантная, , , хитрая лукавая увертливая особа при этом она воспринималась

, , респондентами как горлопанка и скандалистка славная и милая , , сумасбродная и безумная естественная и натуральная ухватистая

.добытчица

: !Белочка Япришла Парадоксыбренда

10

Налицо зеркальность психографических портретов — — , , потребителя и водки Потребитель педантичный строгий, , , . — сдержанный настороженный добросовестный стабильный Белочка, , . — „ феерическая сумасшедшая безумная Белочка современный козел

", , отпущения своеобразное зеркало грешника в котором он может . . увидеть себя Все грехи пьющего белочка берет на себя Это вполне

. соответствует неприятию русским человеком любого давления Это может восприниматься как ответ на абсурдность некоторых

».проявлений нашей сегодняшнейжизни  Мы не рассматриваем успех бренда как результат

. случайного стечения обстоятельств Потребитель на бессознательном . уровне исходит из массовых представлений об употреблении алкоголя

„ " . „ : Умеренно пьющий считает себя трезвенником Бренд Белочка Я!" , . , пришла живой так как сам зверек живой Стало быть на нее можно

- , „ " спроецировать какие то свои качества она может забрать у тебя- , „ " какие то нежелательные качества а у нее можно позаимствовать- . какие то ее качества Белочка выполняет функцию символической

. жертвы Белочка добровольно берет на себя все Зло этого мира и . „ : !", погибает вместе с ним Покупая водку Белочка Я пришла

потребитель рассчитывает на трансформацию гнева и конфликтности в , „ " спокойствие и уверенность а белочка берет на себя белую горячку и

, . все прочие негативные качества связанные с потреблением алкоголя, , ».Белочка как страж не позволяет Злу пересечь границу

: !Белочка Япришла Парадоксыбренда

Бессознательныемотивы:потребления

• Парадоксальная реакцияпотребителяна

.запрещающиенадписи

• ( Феноменконтрсуггестии внутреннее

).противостояния внушениюизвне Внимание покупателя и устойчивый интерес вызывают , как позитивная информация о достоинствах продукта . так и запреты

— Также запреты это интерес к приключениям и способ .уйти вмир перевоплощений

« » , С помощью Белочки спокойный уравновешенный, , семьянин рациональный работник трезвый по жизни

потребитель получает возможность временно .перевоплотиться в безумца

Что лежит в основе« »Белочки

:Белочка

• Русская (r=0,94).• ТипичнаяЮродивая. • Блаженная и праведная• Символ изорванной русской

души.

« » – Главное качество Белочки . свободолюбие и вольность Сажать

– белочку в клетку или колесо значит .разрушать ее природу

« »,Портрет бренда Белочка если быона была человеком

13

« »:Потребитель Белочки

• Практичный• Самоуверенный• Умный• Честный

( « »):Стремится быть Идеальное Я• Активным• Эффективным• Лидером• Работоспособным

Портрет потребителя« »Белочки

« » – .Белочка символическаяжертва« » .Белочка добровольно берет на себя все Зло« » « ».Белочка берет на себя белую горячку« » – , Белочка страж не позволяет Злу пересечь

.границу

« » Контракт Белочки ипотребителя

СтабильныйМягкий

Внимательный Пунктуальный

Дисциплинированный

Прилежный Опрятный Аккуратный Трезвый

Психологический портрет

потребителя

Психологический « »портрет Белочки

МилаяЩедрая

ХлебосольнаяОткрытая

Альтруистичная

: Условия контракта Идеальное Я потребителя « » . . непохоже на Белочку Т е между ними контрактные

.отношения

« » ?Что делает Белочка для потребителя : « » Выполняет функцию допинга и проводника Белочка дает

возможность потребителю заглянуть в себя, запускает процесс самоидентификациии самопознания,

. приглашает в мир личной и социальной свободы

« »Уникальность бренда Белочка

Принцип генетического проектирования

, « » Уникальный ДНК код заложенный в бренд Белочка, адаптивен что позволяет эволюционировать вслед за

изменяющимся массовым сознанием и восприятием. потребителя Также он имеет возможность формировать

.сознание

Адаптация

Эволюция

Управление

« » Белочка одноразовая …шутка или

Заключается в обратной реакциимозга

человека на запрещающиеи предупреждающие стимулы

: Парадоксыбренда1. . Притягивание противоположностей

, Потребитель который является социально желательным чувствует в себе необходимость

« »поговорить с Белочкой2. « » - « » Бренд Белочка НЕО алкогольной матрицы

– « » , Белочка ее порождение но и ееантипрограмма

3. , Социальная роль бренда который является частью несоциальной действительности

Природа парадокса « »бренда Белочка

Kalinka Export (Калинка Экспорт)

Старая марка

Слобода

Сибирская

Русский Бриллиант

КалинкаВысота

Белочка, Я пришла!

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

22

24

26

28

30

1,25 1,3 1,35 1,4 1,45 1,5 1,55 1,6 1,65 1,7 1,75 1,8 1,85 1,9 1,95 2 2,05 2,1 2,15 2,2 2,25 2,3 2,35 2,4

Доляпотребителейвнутри

портфеля

Среднее количество потребляемыхмарок

* – , , Чем правее марка тем больше у нее репертуар потребления и как следствие меньше лояльность

Удержание лояльного потребителя внутримарочного портфеля

: !Белочка Япришла Парадоксыбренда

12_1 12_2 12_3 12_4 13_1 13_2

11.612.4

13.8

19.4

23.5

21.8

1.7 1.9 1.8

3.94.5

3.8

0.8 0.9 1.22.0 1.6 2.0

. . .Знание Потребление Лояльность

Знание марки Потребление марки Лояльность кмарке

: !Белочка Япришла Парадоксыбренда

« !» Водка и настойки Выпь(BUHALO*) – это воплощение

русской озерной природыв ее первозданной чистоте.

Прообразоммарки послужила , редкая и осторожная птица выпь

обитающая исключительно у чистых водоемов и издающая

, .звуки похожие на бУханье

! ВЫПЬ (BUHALO)

! ВЫПЬ (BUHALO)

! ВЫПЬ (BUHALO)

Правила потребления напитка - идеально подходит для отдыха на природе.

«Базовые эмоции Beluga»( . )по К Изарду

« Базовые эмоции Русский»Стандарт

( . )по К Изарду

« Базовые эмоции Русский»Бриллиант

( . )по К Изарду

Коэффициенты корреляции: корреляции нет (0%-20%); слабая (21%-50%);средняя (51-70%);сильная (71%-90%);очень сильная (91%-100%).

Ранжированный список « личностных черт Русский

»Стандарт

+

-

, Миловидный, , артистичный гурман

, кавалер, обольстительный

, красноречивый, , шутник юморист

.женолюб

, , Хмурый угрюмый, , самоед нелюбимый

, неприветливый, , мрачный одичавший

.бирюк

Ранжированный список « личностных черт Русский

»Бриллиант

+

-

, Своеобразный, нестандартный

, примечательный, , изящный одухотворенный

, непостижимый, таинственный.оригинальный

, , Примитивный убогий, заурядный

, посредственность, приземленный

, .ординарный малокульный

Список ранжированный: от более характерных к менее выраженным.