国际政治、法律以及制度环境分析

国际政治、法律以及制度环境分析 在罗马请按罗马的方式生活，在其他地方时也请按当地人的方式生活。 －圣安波罗斯 （ St. Ambrose ）公元 340-396 年《给圣奥古斯汀的建议》 企业管理者和政策制订者身处并在其中运作的全球经济不是一些可以清楚界定的民族经济的简单相加。全球经济有它自己的实际、自己的规则和自己的逻辑。 － Kenichi Ohmae

国际政治、法律以及制度环境分析 各国都具有特有的法律、条例和惯例的体系，其影响全球企业的的经营活动，也包括影响全球营销者在一个国家获得市场机会的能力。 全球营销者必须遵照这些特定的国家限制，有时是地区的限制。通常这种限制是模棱两可的，而且总在变化，这给营销者造成了障碍。

国际政治环境 国际营销中不可否认而且又十分关键的现实问题之一就是，东道国政府与母国政府都是构成国际经营整体的合作伙伴。 政府可以根据自己的意愿，通过对公司经营活动的鼓励、支持或打击、禁止、限制等方式，来控制和限制公司的经营活动。 国际法赋予国家这样的主权，即它可以允许或禁止公司或个人在其境内从事经营活动，控制其国民经营的地域范围。因此，国家的政治环境是国际营销者必须关心的重要问题。

国际政治环境 在评估国际政治环境时需要注意的因素

国家主权 政府政策的稳定性 民族主义 社会压力 政治风险

国际政治环境 国家主权

“ 主权国家是自由、独立的。它对自己领土内的贸易活动、管理人员的流进流出进行监管，并对所有的人和财产享有不可分割的权利。主权国家有权利、有能力也理应管理国家事务，无需外国干涉，并根据自己的判断施展国际力量和影响。” 主权包括两方面的内容：

指在对外关系中行使的权利 指对其国民所行使的至高无上的权利

国际政治环境 国家主权

为了与其他国家和平共处，世界各国不仅能够而且也确实会在主权的某些具体方面做出让步。 当一个国家同意放弃部分主权的时候，常常会担心放弃的权利过多。 外国投资也会被看为是对国家主权的一种威胁，从而成为一些反对集团的战斗口号。

国际政治环境 政府政策的稳定性

政府并非总是友好、稳定的；友好、稳定的政府也不会永远不变。 现行政府政策是否稳定是外国经营者最为关心的政治因素。

政府的更换并不总是意味着政治风险程度的变化。 即使是最稳定的政府，其对外国企业的政策也会发生巨变

对于营销者来说，了解一国各主要政党的政治观点显得尤其重要，因为其中任何一种政治观点都有可能取得支配地位，并改变现行的一些贸易和商务政策。

国际政治环境 民族主义

（ nationalism ）是一种强烈的民族自豪感与团结心。 世界各国或多或少存在的经济和文化民族主义是评价商业环境的有一个重要因素。 经济民族主义的中心目标之一就是维护本国经济的独立性，保护本国工业 。 如果一个国家感到外来力量的威胁越大，那么反对侵略、保护自己的民族主义情绪就越为高涨。

Case：躲避南斯拉夫的枪林弹雨 在南斯拉夫的受到空袭的 78天中，北约不停地扔炸弹，麦当劳则不断地生产汉堡包。国家控制的媒体攻击说“北约是罪犯，是侵略者”，调动当地青年人的爱国热情，因此仅仅经过一夜的空袭之后，就有一群群青年将贝尔格莱德的三家麦当劳分店以及麦当劳在南斯拉夫境内的分店作为目标，捣毁窗户，在门和墙上写上侮辱性的话。麦当劳被迫临时关闭在南境内的

15 家分店。 不到一个星期，麦当劳重新开业，他们使用了一个不寻常的营销战略，因而得以迅速东山再起。这个策略就是改变麦当劳的美国身份。他们发动了一场宣传运动，把这家生产汉堡包的合资企业和普通塞尔维亚人的疾苦联系起来。“麦当劳与全国人民共命运”、“我们都是靶子”，一家分店的标语上这样写着，“这家饭店就像我们大家一样，也是个轰炸目标。要是它必须被炸掉，就让北约炸吧！”这场运动的一个重要特点就是把麦当劳看成是南斯拉夫公司。南斯拉夫的麦当劳推销当地猪肉汉堡，用红辣椒装饰，名字叫“麦克乡村”。在进入工业化之前，生猪贸易是南斯拉夫经济的基础，猪肉被认为是最典型的塞尔维亚食品。

Case：躲避南斯拉夫的枪林弹雨 为了炫耀塞尔维亚的历史，得到塞族人的认同，让塞族人感到自豪，麦当劳重新设计当地麦当劳的标志，新设计是一项传统塞尔维亚帽子“ sajkaca

”斜斜盖在‘M’字招牌的拱形位置上。“ Sajkaca”帽子是一个独特而强烈的塞尔维亚象征符号。不到一个星期，麦当劳印制了新的旗帜、托盘垫子、翻领纽扣和印着以蓝白红三色塞尔维亚国旗为背景经过重新设计的拱形门的招贴画。 同时，在反对北约为主题的贝尔格莱德马拉松长跑活动中，麦当劳免费分发 3000只汉堡包。公司也宣布每出售一个汉堡包，就向南斯拉夫红十字会捐款 1第纳尔（相当于 5美分），用以帮助北约空袭的受害者。

战争一结束，公司立即沉浸在成功之中。尽管工资下跌，物价上升，人们对美国余努未消，但全国各地的麦当劳却都塞满了渴望食用巨无霸汉堡和炸薯条的塞族人。为什么不呢？问一问正在吃汉堡包的 16岁的斯托加勒维奇。“我并不把麦当劳和美国联系在一起，麦当劳是我们的”。另一个顾客说，“美国人想成为塞族人的只有麦当劳”。

国际政治环境 社会压力

社会压力可以迫使政府制定新的法律，或换一种新的方式来执行旧的政策。 例：埃克森石油公司（ Exxon ）

为了更准确的预测一个国家的政治稳定性，很重要的一点就是要识别影响政府的主要压力集团。 绿色和平组织 红十字会 地球之友 国内外激进利益团体

国际政治环境 政治风险

政治风险是指由政治事件及其过程引起的潜在而重大的偶然性经营危机。（ Stephen Kobrin ） 一个国家的政治风险大小与其经济发展程度成反比。 最主要的政治风险涉及到以下三个方面：

与企业所有权相关的风险 与企业经营权相关的风险 与商品和货币转移相关的风险

国际政治环境 政治风险

与企业所有权相关的风险 没收 /充公（ confiscation ）

指政府直接没收外国企业在当地的财产，并不给予任何补偿 征用（ expropriation ）

指东道主国家政府接管企业的产品、土地或者资产，给予一定的补偿 本地化（ domestication policy）

指企业在一定时间内逐步将经营管理权和所有权让渡给当地的企业

国际政治环境 政治风险

与企业经营权相关的风险 当地含量法律

各国常常要求外国企业的产品满足一定的当地含量要求 价格控制

有关国计民生的产品，比如药物、食物、汽油以及汽车等深受公众关注的产品， 常常实行价格管制 劳动力问题

在外国雇员人数上的限制直接导致外资企业必须雇佣相当部分的当地员工

国际政治环境 政治风险

与商品和货币转移相关的风险 外汇管制

当一个国家发生外汇短缺或经济挫折的时候，政府可能会对所有的资本流动实现管理和限制 进口限制

有选择地对外国企业所使用的原材料、机器及零配件等产品的进口进行限制 税收管制

用税收作为控制外资的手段，对外国企业课以重税，作为政府的一个收入来源

国际政治风险的预测评价方法 预测评价国际政治风险的方法主要有以下四种：

现场调查方法 使用顾问的方法 德尔菲方法 计量方法

国际风险评估表 经济学人资讯社 www.eiu.com/ PRS集团的国别风险指南 www.prsgroup.com 商业环境风险资讯社 www.beri.com 国际商业跟踪 www.businessmonitor.com

国际政治风险的预测评价方法国家风险评估标准 （指标）

政治经济环境 国内经济状况 外部经济关系政治制度的稳定性经济制度的管制程度宪法保障公共行政的有效性劳资关系与社会安定

人口规模人均收入前五年的经济增长前两年的通货膨胀外国人进入国内资本市场的难易程度当地高素质劳动力数量对外国公民开放就业程度环境法规交通和通信系统

进口限制出口限制外国投资限制对品牌和产品法律保护货币转移限制前五年的币值变动石油和其他能源进口导致的外汇流失当地通货兑换外币限制

International Country Risk Guide 2005/03排名 国家 综合风险指数 政治风险 排名 国家 综合风险指数 政治风险1 挪威 92.0 88.0 18 塞浦路斯 83.3 82.52 卢森堡 90.0 93.0 19 澳大利亚 83.0 89.03 瑞士 90.0 89.5 20 香港 83.0 77.54 瑞典 88.5 91.5 21 台湾 83.0 77.55 新加坡 88.3 84.5 22 博茨瓦纳 82.5 78.56 芬兰 87.8 93.5 23 德国 82.5 82.07 丹麦 87.0 86.5 24 阿曼 82.0 77.08 文莱 86.5 77.0 25 新西兰 81.8 91.09 加拿大 86.3 86.5 26 英国 81.8 84.510 爱尔兰 86.0 89.5 27 巴哈马 81.5 86.511 奥地利 85.0 86.5 28 南韩 81.5 77.012 科威特 84.8 77.0 29 沙特阿拉伯 81.0 67.013 日本 84.5 83.0 30 智利 80.5 81.014 荷兰 84.5 86.5 31 马耳他 80.5 86.515 冰岛 84.3 91.0 32 巴林 80.3 75.016 阿联酋 84.0 79.5 52 美国 77.3 82.517 比利时 83.5 83.0 55 中国 76.5 69.0

International Country Risk Guide 2005/03ICRG 的政治风险评估标准组成部分资料来源： http://www.prsgroup.com

评估标准 权重 评估标准 权重Ａ 政府稳定性 12 Ｇ 军事政策 6

Ｂ 社会经济条件 12 Ｈ 宗教情况 6

Ｃ 投资环境 12 Ｉ 法律规范 6

Ｄ 国内冲突 12 Ｊ 种族情况 6

Ｅ 国外冲突 12 Ｋ 民主程度 6

Ｆ 贪污腐败 6 Ｌ 官僚作风 4

中国、日本和印度三国 ICRG 政治风险部分对比 2005/03资料来源： http://www.prsgroup.com评估标准 中国 日本 印度 评估标准 中国 日本 印度

Ａ 政府稳定性 11.0 9.5 8.0 Ｇ 军事政策 3.0 5.0 4.0

Ｂ 社会经济条件 8.0 8.5 3.5 Ｈ 宗教情况 5.0 5.5 2.5

Ｃ 投资环境 7.0 11.5 9.0 Ｉ 法律规范 4.5 5.0 4.0

Ｄ 国内冲突 10.5 10.5 8.5 Ｊ 种族情况 5.0 5.5 2.5

Ｅ 国外冲突 10.0 9.5 9.5 Ｋ 民主程度 1.0 5.0 6.0

Ｆ 贪污腐败 2.0 3.5 2.5 Ｌ 官僚作风 2.0 4.0 3.0

总 分 69.0 83.0 63.0

国际政治风险与协商力 产业特性与国际政治风险

政治风险比较大的产业 资源采伐产业和电器、电信及银行等行业 R&D水准低，并使用标准化技术的成熟期产业

政治风险比较小的产业 企业活动垂直整合程度高的产业 企业技术及专有技术成为竞争优势的主要因素的尖端技术产业

国际政治风险与协商力 企业特性与国际政治风险

遇到国际政治风险可能性较高的企业 外国企业在东道国市场占有率显著提高时，遇到的政治风险的可能性就变大 对东道国的国际收支的贡献度较低的企业

遇到国际政治风险可能性较低的企业 合资企业比独资企业遇到的政治风险更小 技术密集型企业，具有较高的协商力 产品差别化程度越高的企业

国际政治风险与协商力 避免或减少国际政治风险的关键在于企业的协商力，而协商力的大小取决于企业对东道国政府利益的贡献程度。 近年来，一些发展中国家都对外国投资做了一系列的规定，具体规定了外国投资者应为该国的经济目标做出怎样的贡献。

国际法律环境 国际营销法律环境是指主权国家颁布的各种经济法规法令，如商标法、广告法、投资法、专利法、竞争法、商检法、环保法、海关税法及保护消费者的种种法令。同时也包括各国之间缔结的贸易条约、协定和国际贸易法规等。 国家之间的争议主要通过谈判、协商、调停的方式来解决。 国家通过签订或参加国际条约、声明、承认某种国际法准则，以及按照国际法和国际惯例进行交往和活动，这就形成了国际法。 国际法是各国间具有法律效力的条约、公约和规定，可以是双边或多边关系。

国际法律环境 国际法的渊源

国际约定 （ customs ） 国际惯例 （ treaties ） 国家和国际法庭裁决 （ court decisions ）

国际法律环境 对于大多数涉及国际营销的商务纠纷，国际法所关心的主要问题是到底应该适用哪国的法律以及如何将其运用到具体的案例中去。 为避免法律上的问题和惩罚，企业必须熟悉诸如定价政策和业务惯例等相关的法律问题。

企业面临的法律问题决策类型 问题定价决策 定价

欺诈定价贸易折扣

包装决策 污染防治法规公平包装和标签

产品决策 专利保护质量保证规定产品安全

竞争决策 进入壁垒反竞争的勾结贿赂窃取商业机密

销售决策 销售法特殊商品销售税

生产决策 工资和福利健康和安全规范

渠道决策 经销商权利独家区域经销权

国际法律环境 法律体系的基础

英美法系 起源于英国

大陆法系 起源于罗马法

伊斯兰法系 起源于对《古兰经》的诠释

马克思－社会主义原则 起源于俄罗斯及苏联共和国

国际法律环境 法律体系的基础

英美法系 普通法（ common law)的解释基于以前的法庭判决，即当时的法律先例和惯例 并非无所不包

大陆法系 大陆法（ code law）的解释依托于成文的法典和法律 在此法律体系下只有很少的“解释”余地，法律必须足够详细地规定一切恰当和不恰当的行为

两种法律体系之间的差异会导致许多商务纠纷

Case: 不可抗力 现在假定签订了一份一定数量服装的交货合同。试考虑以下情况：

第一种情况是在卖方交货前发生了一场地震，毁坏了服装，使合同无法履行； 第二种情况是服装存放处洒水系统的水管冻裂，造成服装淋水而毁损。 在这两种情况中，是否由于不可抗力而不能交货，合同双方就可以不履行合同中所规定的义务呢？

答案：

1、第一种情况，在英美法系和大陆法系，地震都被看成是不可抗力，因此双方的 履约义务就被解除。 2、第二种情况，在英美法系的国家，可能会被判决为必须履行义务；在大陆法系 的国家，可能会被判决为免除旅行合同的义务

国际法律环境 法律体系的基础

伊斯兰法系 伊斯兰法（ Islamic law）依赖于《古兰经》的法律解释和穆罕默德的圣谕 不同于普通法和成文法，因为这两种法律是人定的，可以随着时代前进而改进，伊斯兰法规定真主的“自然法律”是一切正义的化身 伊斯兰法律的独特性

禁止支付利息 主张风险分摊 个人的权利和义务 产权以及合同的神圣性 禁止投资违反伊斯兰教规的活动

国际法律环境 法律体系的基础

马克思－社会主义原则法系 社会主义法（ socialist law）强调生产资料的国家所有以及共产党的领导，在法律体系与中央计划之间存在紧密的联系。

国际法律环境 国际法律争端中的司法管辖权

评价某一国际合同的关键在于确定适用哪国的法律，以及冲突应该在何处解决 发生法律争端的三种常见情况是：

政府之间 公司与政府之间 公司之间

司法管辖权通常按以下方法中的一种来决定： 根据合同中所包含的司法管辖权条款 根据合同的签订地 根据合同条款的执行地

国际法律环境 解决国际争端的方法

调解（ conciliation ） 仲裁（ arbitration ） 诉讼 （ litigation ） 任何争端的解决应该采用以下步骤：首先安抚受损方；若安抚不起作用，就进行调解、仲裁、直至诉讼。

国际法律环境 解决国际争端的方法

调解（ conciliation ） 调解是争端双方请求第三方来调解分析而达成一个不具约束力的协议。 为了使双方就解决方法取得一致意见，调解人应仔细听取双方意见，并探索、理清、讨论各种可行的选择及解决问题的可能性。 调解属于私人性质，双方所做声明不需公开，不用做任何随后的诉讼或仲裁的证据。

国际法律环境 解决国际争端的方法

仲裁（ arbitration ） 仲裁的通常程序是由双方选择公正、知情的一方或几方作为仲裁人，并由仲裁人判定事情的是非曲直并做出双方同意执行的裁决 大多数仲裁是正式的国内及国外仲裁机构的主持下进行的

国际商会的仲裁委员会、美国仲裁协会、美联商业仲裁委员会、美加商业仲裁委员会、伦敦仲裁法庭 合同及其他法律文件应该包含明确指定采用仲裁解决争端的条款

常见的仲裁条款：本合同项下所发生的一切争议将根据国际商会仲裁委员会的国际仲裁规则进行仲裁。

国际法律环境 解决国际争端的方法

诉讼 （ litigation ） 一般来说，人们都不愿意采用法庭诉讼的方式 人们不愿意采用诉讼的其他原因有：

担心会给人留下不良印象并损害公共关系 担心在外国法庭上会受到不公正对待 难以收到所判给的罚金 采取法律行动所必需的相对较高的费用与时间 缺乏保密性