Embed Size (px)
Citation preview
1
ФАКУЛТЕТ „УПРАВЛЕНИЕ И АДМИНИСТРАЦИЯ“
КАТЕДРА „УПРАВЛЕНИЕ“
АВТОРЕФЕРАТ
НА ДИСЕРТАЦИОНЕН ТРУД ЗА ПРИСЪЖДАНЕ
НА ОБРАЗОВАТЕЛНА И НАУЧНА СТЕПЕН „ДОКТОР“
ПО НАУЧНА СПЕЦИАЛНОСТ „СОЦИАЛНО УПРАВЛЕНИЕ“
НА ТЕМА
ИНОВАТИВНИ ПОДХОДИ ЗА УПРАВЛЕНИЕ НА КОРПОРАТИВНИЯ ИМИДЖ
ДИСЕРТАНТ:
Владимир Георгиев Миков
НАУЧЕН РЪКОВОДИТЕЛ:
Доц. д-р Надя Миронова
София, 2019
2
Дисертационният труд се състои от въведение, три глави, заключение, списък на
използваната литература и приложения. Той е с обем от 183 страници. Използваните
литературни източници са 59 броя, от които 34 на български език, 19 на на английски
език и 6 интернет адреса. В изложението има 11 таблици и 62 фигури.
Дисертационният труд е обсъден на Катедрен съвет на катедра „Управление”
при Университет за национално и световно стопанство – София на 28.02.2019г. и е
насочен за защита в Научно жури.
Авторът на дисертационния труд е докторант на свободна докторантура в
катедра „Управление” при УНСС-София.
Защитата на дисертационния труд ще се състои на 23.05.2019г. от 13:00 часа в
зала 2032-А на Университета за национално и световно стопанство – София, на открито
заседание на Научно жури, назначено със Заповед на Ректора на УНСС.
Материалите по защитата са на разположение на заинтересованите лица в сектор
„Научни съвети и конкурси” и на интернет страницата на Университета за национално
и световно стопанство – София – www.unwe.bg
3
І. ОБЩА ХАРАКТЕРИСТИКА НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД
1. Актуалност на дисертационната тема
Представителната и публичната дейности на организациите, независимо от
техния предмет на дейност и правно-организационна форма, имат пряко отражение
върху техния успех. Корпоративният имидж е резултат от тази дейност като съдържа
„вярванията и представите, които стейкхолдърите имат за компанията“1 Управлението
на имиджа е начин за самоопределяне и внушение чрез комуникации, с цел да се
привлече и задържи вниманието върху най- добрите й качества.
Понятието „имидж“ се появява за първи път в социологически разработки през
1955 г. Първоначално се свързва с рекламата и с всичко, което в съвременните
маркетингови комуникации попада в сферата на брандирането. По – късно става
основен термин в теорията на ПР. Карл Ботан представя разбирането си за имиджа като
нещо повърхностно и ограничено, като формиране на определен организационен стил,
който може да се изфабрикува. Имиджът, според него е „не това, което организацията
прави в действителност, а това което казва за себе си“.2 Дори това крайно мнение да е
изцяло вярно, днес никой не поставя под съмнение влиянието на имиджа върху
отношението към компанията и върху нейния успех, реализиран през трудовото
представяне на служителите и потребителското поведение на клиентите. Добрият
имидж и неговото управление се възприемат като основна задача на ръководството на
всяка компания3. Тази задача се реализира чрез процес на създаване, поддържане и
подобряване на корпоративния имидж. За целта се използват разнообразни подходи,
методи и инструменти в областта на управлението на комуникациите, маркетинга,
психологията и поведенческите науки. Начинът на интерпретиране на връзките и
влиянията в този процес на управление е поле за проява на креативност, познания в
различни области на науката и много лични практически наблюдения и опит. По
същество всеки индивидуален подход към тази задача може да се разглежда като
иновативен в смисъла на общоприетата представа, че "иновацията е въвеждане в
употреба на някакъв нов или значително подобрен продукт (стока или услуга) или
производствен процес, на нов метод за маркетинг или на нов организационен метод в
търговската практика, организацията на работните места или външните връзки, които
създават пазарни предимства и при това повишават конкурентоспособността на
фирмите".4
Управлението на корпоративния имидж се извършва целенасочено с различни
средства по всички канали на възприятията5 - визуален, вербален, събитиен и
1 Димитрова Я., „Корпоративният имидж – оценяван или пренебрегван в България“, С., 2015., стр.135 -
140 2 Доулинг Г., Създаване на корпоративна репутация, идентичност, имидж и представяне
3 Велев М., Управление на маркетинга, С.2005
4 Manuel d'Oslo 3e édition © OECD/EUROPEAN COMMUNITIES 2005, налично на
https://www.mi.government.bg/bg/themes/inovacii-opredeleniya-primeri-1295-287.html 5 Молецке Х., „Психология на масовите комуникации“, изд. „ЛИК“, С., 1995, стр.90
4
контекстуален. В този смисъл под иновативни подходи за управление на
корпоративния имидж в настоящата разработка ще разбираме „Комбиниране на
методи ( комуникационни, психологически, организационни) за осъществяване на
цялостен процес на управление на имиджа, който води до създаване на пазарни
предимства .“6
Нашето разбиране е, че когато управлението на компанията заложи бизнес цел,
свързана с фирмения имидж, постигането на този имидж е процес на управление на
имиджа със свои специфични подцели, етапи, подходи, принципи, вземане на решения,
комуникации и ресурси. Колкото повече нови подходи търси бизнесът, за да се
идентифицира на пазара чрез специфични характеристики, толкова повече средства се
инвестират в имидж и толкова по- актуални става темата за управлението на имиджа.
2. Теза на дисертационния труд
Тезата на изследването е, че прилагането на иновативни подходи в управлението на
корпоративния имидж създава пазарни предимства на фирмата. Верността на тезата
се изследва чрез четири хипотези:
- Хипотеза 1: Разработената от автора методика е приложима и ефективна по
отношение на целите, свързани с цялостен ефект: стойност на коефициента за
корпоративна репутация, потребителска удовлетвореност, възвръщаемост на
инвестициите, финансови резултати.
- Хипотеза 2: Съществува закономерна връзка между спонсорство и
корпоративна репутация.
- Хипотеза 3: Съществува закономерна връзка между корпоративна репутация и
потребителска удовлетвореност.
- Хипотеза 4: Съществува връзка между корпоративна репутация и
възвръщаемост на инвестициите в имидж.
3. Обект и предмет на дисертационния труд
Обект на изследване е управлението на имиджа на фирма „ДОМКО“ООД.
Предмет на изследването е цялостният ефект от иновативно управление на
имиджа.
4. Цел и задачи на дисертацията
Целта на дисертационния труд е да се разработи методика за управление на
корпоративния имидж, основана на организационни, маркетингови и когнитивни
методи.
6 Определението е на автора.
5
За постигане на така формулираната цел са обособени за разрешаване следните
групи задачи:
1) Да се изясни понятийния апарат в областта на управлението на корпоративния
имидж.
2) Да се изследва и анализира взаимовръзката „имидж - репутация – бранд“ и
влиянието й върху потребителска удовлетвореност.
3) Да се предложи алгоритъм и методически инструментариум за иновативно
управление на корпоративния имидж.
4) Да се апробира методиката в обекта на изследването.
5) Да се изведат препоръки за усъвършенстване и приложение на методиката.
5. Обхват и ограничения на дисертационния труд
Обхват на изследването. Изследването е фокусирано върху влиянието на
спонсорството като най-често използван инструмент в изграждането и поддържането
на имидж. Ограничението е продиктувано от възможността да бъдат разкрити детайлно
процеса и механизмите на постигане на цялостен ефект от управлението на имиджа.
Изследването се ограничава в два аспекта като особено важни за доказване на
изследователската теза:
Влиянието на спонсорството върху избрани измерители, свързани с
корпоративната репутация и пазарните позиции на компанията.
Втората област е трансферът на характеристики на имиджа и генерични
ценности от събитията към спонсора. Този аспект е важен от гледна точка на
всяка компания, която иска да оцени ефективността на своето спонсорско
портфолио и да основава бъд Тъй като изследването на спонсорството е
сравнително нова област и съществуват само ограничен брой теоретични
подходи и емпирични изследвания, в тази теза е избран творчески и комплексен
изследователски подход.
Контекст на изследването са специфичните видове корпоративни комуникации7
В изследането понятието „спонсорство“ е използвано според начина, по който е
дефинирана в теоретичната част. Проучването също така се ограничава до сферите
на културно и спортно спонсорство. Други сфери на спонсорство като социално или
спонсорство свързано с околната среда, както и спортно и културно спонсорство,
които не са част от спонсорската стратегия на компанията. не се разглеждат в тази
теза.
7 Н.Палашов, 2012
6
6. Структура на дисертационния труд
Структурата следва изискванията за такъв вид научен труд. Съдържанието е
построено според логичната последователност на действията на изследователя, както е
представено на фиг.1:
Фиг.1. Структура на дисертацията
Източник: Авторово изображение
7. Методология на изследването
За реализиране на целта и задачите и за изследване на хипотезите е използван
разнообразен методически инструментариум: наблюдение; анализ; индукция и
дедукция; синтез; анкетно проучване, методи на статистическия анализ,
иконометрични модели ( коефициент на корпоративна репутация, методи за оценка на
възвръщаемостта на инвестициите в имидж), адаптирани към спецификата на
изследваната проблематика. Обработката и анализът на получените резултати са
извършени с помощта на софтуерни продукти на MS Excel .
Методологичните връзки с други науки са с управление на комуникациите,
теория на управлението, бизнес комуникации, маркетинг, психология на
потреблението.
III глава: Апробиране на методиката: емпирично изследване
II глава: Методика за иновативно управление на имиджа. Процес на управление. Методи за управление.
Оценка на текущия имидж Формиране на цели на
управлението на имиджа Програма за управление на
имиджа Мониторинг и оценка на
изпълнението Оценка на ефектите
Понятиен апарат
Когнитивен модел на връзката " имидж- репутация- бранд" чрез спонсорство
I глава: Анализ на литературни източници
7
ІІ. СЪДЪРЖАНИЕ НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД
СЪДЪРЖАНИЕ СЪДЪРЖАНИЕ .................................................................................................................. 7
УВОД ......................................................... Error! Bookmark not defined.
ПЪРВА ГЛАВА ТЕОРЕТИКО - МЕТОДОЛОГИЧНИ ОСНОВИ
НА УПРАВЛЕНИЕТО НА КОРПОРАТИВНИЯ ИМИДЖ ............. Error!
Bookmark not defined. 1.1. Основни понятия и определения. ................... Error! Bookmark not defined.
1.2. Корпоративните комуникации като контекст на корпоративния имидж.
.............................................................................................. Error! Bookmark not defined.
1.2.1. Комуникациите като инструмент за изграждане на корпоративен
имидж ........................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.2. Комуникацията като средство за провокиране на потребителско
поведение ..................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.3. PR като техника за подобряване на имиджа. ............ Error! Bookmark not
defined.
1.3. Управление на корпоративния имидж ................. Error! Bookmark not defined.
1.4. Взаимовръзката „имидж – репутация – бранд“ като методологична основа
за иновативно управление на имиджа ......................... Error! Bookmark not defined.
1.4.1. Трансфер на характеристики ........................ Error! Bookmark not defined.
1.4.2. Изграждане на коппоративна идентичност като предмет на
комуникацията .......................................................... Error! Bookmark not defined.
1.4.3. Изграждане на корпоративна репутация ... Error! Bookmark not defined.
1.5. Спонсорството като метод в управлението на корпоративния имидж ... Error!
Bookmark not defined.
1.5.1. Преглед на дефинициите за спонсорство .... Error! Bookmark not defined.
1.5.2. Спонсорство, патронаж и дарения. .............. Error! Bookmark not defined.
1.5.3. Историческо развитие на спонсорството като метод за управление на
корпоративния имидж .............................................. Error! Bookmark not defined.
1.5.4. Цели на спонсорството ................................... Error! Bookmark not defined.
1.5.5. Измерване на ефекта от спонсорство .......... Error! Bookmark not defined.
8
ВТОРА ГЛАВА МЕТОДИКА ЗА ПРИЛАГАНЕ НА ИНОВАТИВНИ
ПОДХОДИ В УПРАВЛЕНИЕ НА КОРПОРАТИВНИЯ ИМИДЖ Error!
Bookmark not defined. 2.1. Методологични предпоставки за приложение на иновативни подходи в
управлението на корпоративния имидж. .................... Error! Bookmark not defined.
2.1.1. Поведенчески модели...................................... Error! Bookmark not defined.
2.1.1.1. Моделът S-O-R .............................................. Error! Bookmark not defined.
2.1.1.2. Модел на вероятността за осмисляне (ELM) ......... Error! Bookmark not
defined.
2.1.2 . Детерминанти на ефектите от спонсорство.............. Error! Bookmark not
defined.
2.1.2.1. Добра воля в спонсорството ....................... Error! Bookmark not defined.
2.1.2.2. Трансфер на имиджа чрез сходство .......... Error! Bookmark not defined.
2.1.2.3. Участие на почитатели (фенове) ............... Error! Bookmark not defined.
2.1.2.4. Сегментация на аудиторията според нивото на участие ............... Error!
Bookmark not defined.
2.1.2.5. Концепция на зависимата добра воля ...... Error! Bookmark not defined.
2.1.3. Когнитивни модели ......................................... Error! Bookmark not defined.
2.1.3.1. „Теория на схемата“ .................................... Error! Bookmark not defined.
2.1.3.2. Модел „Асоциативни мрежи“ .................... Error! Bookmark not defined.
2.2. Методика за иновативно управление на имиджа Error! Bookmark not defined.
2.2.1. Анализ и оценка на текущото състояние на имиджа и репутацията на
компанията ................................................................. Error! Bookmark not defined.
2.2.2. Определяне на целите на управлението на корпоративния имидж
според бизнес целите на компанията. .................... Error! Bookmark not defined.
2.2.3. Изготвяне и реализиране на програми за управление на имиджа.
Мониторинг на резултатите. ................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.4. Измерване на ефектите от реализираната програма .... Error! Bookmark
not defined.
9
2.2.4.1. Измерване на корпоративната репутация .... Error! Bookmark not defined.
2.2.4.2. Измерване на резултатите от комуникационната програма. .............. Error!
Bookmark not defined.
2.2.4.3. Оценка на възвръщаемостта на инвестициите в корпоративен имидж.
....................................................................................... Error! Bookmark not defined.
ТРЕТА ГЛАВА ........................................................................................ 34
АПРОБИРАНЕ НА МЕТОДИКАТА ЗА ИНОВАТИВНО
УПРАВЛЕНИЕ НА ИМИДЖА ВЪВ ФИРМА ДОМКО ООД ................ 34 3.1. Описание на ДОМКО ООД като обект на изследване ....................................... 34
3.2. Иновативно управление на имиджа в ДОМКО ООД ........................................ 34
3.2.1.Оценка на текущия имидж на ДОМКО ООД. ............................................ 35
3.2.1.1. Емоционална привлекателност ................................................................. 37
3.2.1.2. Продукти и услуги ....................................................................................... 37
3.2.1.3. Визия и лидерство ........................................ Error! Bookmark not defined.
3.2.1.4. Работна среда ................................................................................................. 37
3.2.1.5. Финансова устойчивост .............................................................................. 37
3.2.1.6. Социална отговорност ................................................................................. 38
3.2.2. Определяне на цели и проектиране на желан имидж .............................. 38
3.2.3. Съставяне и изпълнение на комуникационна програма за поддържане
и подобряване на имиджа на ДОМКО ООД. ....................................................... 39
3.2.3.1. Определяне на принципите, подходите и посланията на
имиджмейкърската комуникационна програма ................................................. 39
3.2.3.2. Избор на форми и канали за комуникация според резултатите от
проучването на текущия имидж ............................................................................. 40
3.2.3.4. Мероприятия и форми за постигане на целите ...................................... 41
3.2.4. Изпълнение и мониторинг на програмата за управление на имиджа .. 42
3.2.5. Оценка на ефектите от изпълнението на програмата .............................. 42
3.3. Изводи от емпиричното изследване ................................................................ 44
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ....................................................................................... 45
10
ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА .......................................................... 453
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………….………….………….185
ІІІ. СИНТЕЗИРАНО ИЗЛОЖЕНИЕ НА СЪДЪРЖАНИЕТО НА
ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД
Увод
В увода на дисертационния труд се акцентира върху актуалността на
изследваната тематика– управлението на корпоративния имидж. Формулирани са
предметът и обектът на дисертацията. Дефинирана е основната теза. Посочени са целта,
задачите, приложената методика, обхвата и ограниченията, свързани с дисертационния
труд. Освен това е представена и неговата структура, както и приложимостта на
резултатите.
Първа глава
ТЕОРЕТИКО - МЕТОДОЛОГИЧНИ ОСНОВИ НА УПРАВЛЕНИЕТО НА
КОРПОРАТИВНИЯ ИМИДЖ
Задачата на тази глава е да очертае терминологичните особености и контекста на
изследването. Дефинирани са основните понятия, в т.ч црез авторови определения,
представена е връзката между корпоративните комуникации и корпоративния имидж,
на базата на която се идентифицират специфичните комуникационни форми в
управление на имиджа. Анализирани са в теоретичен план основни методи на тези
форми, които анализът на автора определя като иновативни. Агоритъмът на този
процес е показан на следната фигура 2:
11
Фиг. 2. Структура и логика на първа глава от дисертационния труд
Източник: Авторово изображение
1.1. Основни понятия и определения
Развитието на съвременните организации е неизменно свързано със създаването
на привързаност, доверие и лоялност на клиентите към продукта, марката и фирмата.
Въз основа на поведението на фирмата и комуникациите се изгражда корпоративната
идентичност, която е обвързана с понятието „имидж“. Идентичността определяме кaтo
“визуaлнoтo прeдстaвянe нa рeaлнaтa същнoст нa кoмпaниятa пoсрeдствoм
нaимeнoвaниeтo й, нeйнoтo лoгo, мoтo, прoдукти, услуги, сгрaди… и други oсeзaeми
дoкaзaтeлствa, създaдeни oт oргaнизaциятa и кoмуникирaни към рaзлични публики.
Визуaлнaтa идeнтичнoст e изрaз нa имиджa нa кoмпaниятa, кoйтo цeлeвитe й публики
сa изгрaдили, нo тoй e кoнструирaн oт вътрeшнитe й публики, т.e oт кoмпaниятa сaмa
пo сeбe си.”8.
Имиджът за целите на изследването е разбиран като „инструмент за
въздействие върху общественото мнение и нагласи.“9 Понятието имидж е доста широко
разпространено главно с две свои значения - като имидж на организацията, което
съвпада с корпоративния имидж и като имидж, който се отнася до продуктите или
услугите на компанията
При изследване на управлението на корпоративния имидж и изясняване на
понятийния апарат възниква въпросът, има ли разлика между корпоративен и фирмен
имидж. Понятието корпоративен в контекста на използването и в настоящето
изследване идва от латинското corporo - оформям се в тяло; а корпорация възприемаме
8 Argenti, P and Druckenmiller Reputation and the Corporate Brand, Corporate Reputation Review, 6/4/,pp. 368-
374, 2004 p.369 9 Молецке Х., „Психология на масовите комуникации“, изд. „ЛИК“, С., 1995, стр.66 - 80
4. Извеждане на ключови връзки в управлението на имиджа като предпоставка за иновативни решения
3. Анализ на факторите в управлението на корпоративния имидж: идентичност, репутация, бранд и на механизмите на влияние на тези фактори на примера на
спонсорството като метод
2. Анализ на контекста на корпоратинвиния имидж: целеполагане, комуникации, PR.
1. Анализ на съществуващите дефиниции за корпоративния имидж и за свързани понятия и избор на понятиен апарат
12
като“група от хора, които действат като едно тяло”.10
Според нас разликата между
корпоративен имидж и фирмен имидж се свежда до това, че във втория случай се касае
за по-ниско институционално равнище, т. е създаване и управление на образ, на
представа за нещо, което е по-малко като обхват и функционална структура. Освен това
в понятието „корпоративен имидж“ се съдържа презумция за влияние върху повече и
по- специфични заинтересовани страни, особено акционери, финансови институции и
др. Въпреки тази разлика, в настоящето изследване използваме като идентични
понятията „корпоративен имидж“, „ фирмен имидж“, „ организационен имидж“, „
имидж на компанията“ . Едната предпоставка за това е отсъствието на „ корпорации“ в
българското законодателство във формалния смисъл. Второто основание е във факта,
че болшинството изследвания, а от там и практики, използват понятието „
корпоративен имидж“.
Свързаното понятие « репутация» според Мериам-Уебстър11
се дефинира като:
„цялостно качество или характеристика, което хората възприемат, и място в
публичната оценка или уважение: добро име”. До степента, в която заинтересованите
публики вярват, че организацията отговаря на техните нужди по-добре от
конкурентите, те ще имат към организацията желаното от нея поведение, напр.
инвестиране, присъединяване, подкрепа.
За целите на нашето изследване е наложително да дефинираме и понятието „
марка /бранд/“. Дж.Капферер12
прави анализ на множество дефиниции и дава
следното определение за бранда: „брандът е символен конструкт, съдържащ името,
знака, символиката или дизайна на даден феномен или комбинацията от тях, замислен
да разграничи и давайки идентификация на този феномен, спрямо подобен такъв чрез
предаване на собствено, специфично значение. Брандът не е продукт сам по себе си,
той дава значение и стойност на продукта и го прави различим и със собствен облик
спрямо други подобни продукти.“ Възприемаме и дефиницията, направена от Доулинг
за понятитето супербранд като „доверието, сигурността и подкрепата, които
произтичат от корпоративната репутация, създадена у един човек.”13
1.2. Корпоративните комуникации като контекст на корпоративния
имидж.
От гледна точка на теорията на комуникацията понятието имидж може да се
определи като „ целенасочено създадена представа в съзнанието на реципиента“ (
Coppetti 2004, стр.9).
10
Пеев Е..Корпорацията в пазарния свят и корпорацията в България. изд. „Проф.М.Дринов“,С.,2002 11
http://www.merriam-webster.com/dictionary/symposium 12
Kapferer J., The new strategic brand management creating and sustaining brand equity long term, 2008, р.45 -
47 13
Доулинг , Гр. Създаване на корпоративна репутация: идентичност, имидж и представяне. РК,
С.,2005,.стр. 40.
13
Корпоративната комуникация се описва от нас в случая „като процес на
информиране за корпоративната идентичност на корпоративната публика с цел тя да си
състави благоприятно за компанията мнение„. Тя е процес на превръщане на
вътрешните корпоративни качества (реалност, същност) във външни. В този случай,
изучаването на корпоративните комуникации се фокусира върху организацията като
цяло и дава рамката за ефективната координация на различните средства за
комуникация с оглед на изграждане и поддържане на положителна репутация. Целта е
посредством реализирани проекти, спонсорства, дарения и демонстриране на
корпоративната отговорност и филантропия да се печели доверието на целевите
публики и на обществото като цяло.
1.2.1. Комуникациите като инструмент за изграждане на корпоративен
имидж
Аналогично на организационната теория, науката за управление на
комуникациите се основава на системната теория и на ситуационния подход. Обектите
в комуникационния процес се разглеждат като подсистеми в рамките на вътрешната
или външната среда. Границите на всяка подсистема и нейните специфични
характеристики и връзки се определят от ситуацията, която се дефинира чрез: целите на
субекта; временно възникналите общи интереси между хора и групи; общ проблем;
конфликти или празници, които пораждат спонтанни емоционални връзки.
Популярна е схемата за сегментация на средата, разработена от Пол Уинър14
,
която е основна в теорията на управлението и позволява да се добие ориентация по
отношение на потенциалните обекти /целеви групи, публики/ в комуникационния
процес за която и да било организация. ( фиг.1.3)15
14
Къртакова Рада, http://www.ru.acad.bg/ird/project/pr/, налично на 10.07.2018г.
14
Фиг. 1.3. Сегментиране на бизнес средата (по Пол Уинър)
Източник: Къртакова Рада, http://www.ru.acad.bg/ird/project/pr/
Образите, изградени в публиката са от решаващо значение за отношението ù към
продуктите на фирмата. Следователно, „в зависимост от степента на сближаване на
представите на публиката до реалния облик и действителните характеристики на
корпорацията, се определя степента на доверието в нея. От степента и характера на
комуникация, от постигнатата степен на доверие в този процес зависи осъществяването
на целите на организацията/корпорацията…“.16
1.2.2. Комуникацията като средство за провокиране на потребителско
поведение
На организационно ниво комуникациите имат определени обекти и цели,
свързани с очаквани действия на служителите, потребителите, партньорите и всички
заинтересовани страни. Това се демонстрира от модел, показващ цикличността на
поведението при вземане на решение за промяна (Фиг.1.4.).
16
http://prfactory.wordpress.com/2011/04/16/business-communication-image-making/
СнабдителиПравителствени
институцииМедии Акционери
Финансови
институцииКонкуренти
Бизнес
сдруженияТърговциОпоненти Клиенти
ОРГАНИЗАЦИЯ
15
Фиг. 1.4. Поведенчески комуникационен модел
Източник: Харизанова М., Н.Миронова. Комуникации в управлението.
АвангардПрима.С., 2008. стр37.
В контекста на този модел можем да поставим целта за изграждане на
положителен желан образ /имидж/ на компанията, за да постигнем желано поведение
на потребителите, клиентите, сужиелите и всички заинтересовни страни, посочени на
фиг. 1.4.
Начините за реализиране на тази интеракция са анализиране в дисертационния
труд на основата на комуникационния модел на Шенон и Уевър /фиг.1.5./
Фиг. 1.5. Нива на комуникационния процес
Източник: Харизанова М., Н.Миронова. Комуникации в управлението.
АвангардПрима.С., 2008. Стр 39.
Предтавени са идеи за съдържанието на посланието, структурата на посланието,
формата на посланието, източника на посланието.
1.2.3. PR като техника за подобряване на имиджа
СЕГАШНО СЪСТОЯНИЕ
Повлияно от възприема-
нето и разбирането на
индивида
РЕШЕНИЕ ЗА ДЕЙСТВИЕ
Повлияно от полезността
на действието за пости-
гане на желаното състоя-
ние
ЖЕЛАНО СЪСТОЯНИЕ
Повлияно от семейство-
то, приятелите, само-
оценката, организацион-
ните изисквания
ОБРАТНА ВРЪЗКА
Повлияна от желанието и
способността на персо-
нала и средата да я
проведат
ПОВЕДЕНИЕ
Повлияно от индивидуал-
ните способности, разби-
рането и обкръжението
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ
Повлияно от хармонията
между индивида и
средата
Съвкупност на опита (мотивация, емоции, възгледи, чувства)
Впечат-ления
Интерпретация и еволюция
ГОВОРИТЕЛЕзикова координация
Съвкупност на опита (мотивация, емоции, чувства, възгледи)
Впечат-ления
Интерпретация и еволюция
СЛУШАТЕЛВъзприета реакция
Съобщение
16
Под техника на изграждане на корпоративен имидж разбираме прилагане на
специфични знания за създаване и поддържане на устойчив корпоративен имидж. PR
се основава на конкретни принципи, знания и техники за постигане на тази цел.
В дисертационния труд са представени подробно етапите на изграждане на
имидж чрез връзките с обществеността.
1.3. Управление на корпоративния имидж
Представата за продукта или стоката се формира чрез непрекъснато въздействие
на елементите на компанията и средата. По тази причина управлението на имиджа се
свързва с управлението на комуникациите. Това ни дава основание да определим
управлението на корпоративния имидж като „ процес на проектиране на желан образ
на компанията, който подпомага постигането на бизнес целите и, създаване на
подходящо съдържание /идентичност/ и комуникация с публиките за неговото
налагане“17
(фиг.1.6)
Фиг.1.6. Управление на корпоративния имидж
17
Авторово определние
Организационна
култура
Бизнес цели
на
компанията
Съдържание-
корпоративна
идентичност
Желан имидж
Имидж на държавата,
индустрията,
собственика
Комуникация
Постигнат
имидж
Обратна връзка
Потребности и
интереси на
стейкхолдерите
Пазарни
позиции и
финансови
резултати
17
Източник: Собствено изображение
Върху формирането на имиджа на организацията водеща роля имат бизнес
целите. Проектирането на желан имидж е резултат от оценката за това, какво трябва да
добави имиджа към потребителското поведение и към отношението на всички
заинтересовани страни като се отчита влиянието както на вътрешни, така и външни
фактори. В процеса на комуникация, чрез който се постига изграждането на желан
имидж имат силно влияние средата: имидж на държавата, индустрията, собственика на
капитала, както и представине, нагласите и интересите на заинтересованите страни. В
резултат се постига имидж, който повече или по- малко отговаря на желания. Оценката
за ефективност на комуникациите в случая се измерва както чрез преки измерители на
самия имидж (коефициент на корпоративна репутация, стойност на марката) , така и
чрез косвени ефекти: пазарни позиции и финансови резултати.
1.4. Взаимовръзката „имидж – репутация – бранд“ като методологична основа
за иновативно управление на имиджа
Както вече бе изяснено, между имидж и корпоративна репутация има връзка,
която се обяснява чрез когнитивни модели, както е представено на фиг.1.7.
Фиг.1.7. Връзка «имидж- репутация»
Източник: Стоянов, Росен К. (2017). Политически комуникационни практики, С., НБУ.
ISBN: 9789545359521
От гледна точка на потребителя се счита, че добрата репутация намалява поетия
риск при закупуването на продукт или услуга от компанията, защото репутацията е
заложена като гаранция за добро качество.18
За това каква е ролята на репутацията за
развитието на компанията и за твърждаване на нейните продукти и изграждането на
корпоративната й идентичност може да проследим в пирамидална структура, отразена
на фигура 1.9.19
от дисертацията.
1.5. Иновативно управление на корпоративния имидж – същност и
критерии за иновативност
18
Грийн Р., „48-те закона на властта“, изд. „Сила“, С., 2001, стр.63 - 69 19
Вж фиг.1..2
18
Целта на управлението на всяка компания е постигането на конкурентни
предимства на пазара. Но конкурентните предимства осигуряват пазарен успех само
когато бъдат забелязани и оценени от пазара.20
Това, както и анализираните по- горе
връзки и определения ни дават основание да дадем нашето определение за иновативно
управление на корпоративния имидж : «Процес на управление на корпоративния
имидж21
за цялостен ефект върху повишаване на стойността на
корпоративната репутация, увеличаване на пазарния дял и подобряване на
финансовите резултати на компанията».22
Нашето разбиране за комуникации, осигуряващи желания ефект от
инвестициите в корпоративен имидж е в съответствие с представения модел на фиг.
1.10.
Фиг.1.10. Ефективна комуникация за изграждане на корпоративен имидж
Източник: Стоянов Р. Политически комуникационни практики (Political
Communications Practices). С., НБУ. ISBN: 97895453595212017.
Под ефективни комуникации разбираме всички форми и канали на общуване,
които компанията използва, за да предаде добре разбрано съобщения до
заинтересованите си публики. Част от тях са рекламата, спонсорството, директната
поща, уебсайтовете, използване на символите на корпоративната идентичност.
1.5. Спонсорството като метод в управлението на корпоративния имидж
В настоящето изследване под „спонсорство“ разбираме : „ комуникационен и
маркетингов инструмент, който подкрепя бизнес целите и целите, свързани с
търговската репутация. Спонсорството е комерсиално и цели пряко или косвено
подобряване на финансовото състояние.“23
Спонсорството се различава от свързаните
термини като „дарение“, „събитиен маркетинг“, „ патронаж“. Подробен преглед на
съществуващите дефиниции за спонсорство, историческото развитие на метода, целите
и измерването на ефектите от спонсорството са представени в т.1.5. на дисертационния
труд.
Изводи към първа глава:
20
Велев М., Управление на маркетинга, С., 2005., стр.135 - 158 21
Вж. авторово определение на стр. 44 от дисертацията 22
Авторово определение. 23
Авторово определение
19
Въз основа на направения литературен обзор, анализ и оценка на информацията
по проблема могат да бъдат изведени следните основни изводи:
1) Съществуват теоретични предпоставки за интегриране на подходи от различни
приложни науки / мениджмънт, маркетинг, бизнес комуникации, връзки с
обществеността, приложна психология / в обща теоретична рамка за управление на
корпоративния имидж.
2) Образът, който компанията създава сред контактната аудитория е определящ за
нейното позициониране и бизнес развитие в силно конкурентна среда.
Следователно, изграждането на адекватен на пазарните цели на компанията
образ може да се определи като специфична комуникационна цел.
Реализирането на тази цел е постижимо чрез специфичен, завършен процес на
управление, основан на общия процес на управление на комуникациите и
адаптиран към специфичната цел.
3) Съществуват терминологични, логически и когнитивни връзки, които дават
основа за изграждане на методика за реализиране на процеса на управление на
имиджа, която да дава възможност за алтернативен избор на методи и
инструменти за контролиран положителен синергичен ефект.
Втора глава
МЕТОДИКА ЗА ПРИЛАГАНЕ НА ИНОВАТИВНИ ПОДХОДИ В УПРАВЛЕНИЕ
НА КОРПОРАТИВНИЯ ИМИДЖ
2.1. Методологични предпоставки за приложение на иновативни подходи в
управлението на корпоративния имидж.
В синтезирания от нас теоретичен модел на управлението на корпоративния
имидж основните фактори, оказващи влияние върху процеса са представата на
компанията за самата нея: политики, култура, опитът и традициите; служителите ;
отношението и оценките на другите стейкхолдъри. Въпреки, че общите, основните
функции на корпоративния имидж са да информира и да допринася за престижа, като
създава и поддържа положителната представа за организацията, образът за всеки обект
е различен по обхват и дълбочина. Според възприетите от автора критерии за
иновативност, прилагането на подходи и модели от други области на познанието върху
обекта на изследването е основна характеристика на иновативното управление на
имиджа. В тази връзка анализираме няколко психометрични модели на възприятията от
гледна точка на тяхното приложение в управлението на корпоративния имидж. Като
спазваме ограничението, заявено в увода на дисертацията, анализираме приложимостта
на моделите спрямо спонсорството в частност, за да редуцираме комплексността на
програмите за подобряване на имиджа.
2.1.1. Поведенчески модели
20
Самият факт, че спонсорството става все по-популярно вече се смята за
доказателство за неговата полезност.24
Опитът да се обяснят ефектите от спонсорството
има сравнително кратка история. Първите колебливи подходи са разработени в края на
80-те и началото на 90-те години, когато изучаването на спонсорството се появява като
част от нова научна дисциплина.25
Въпреки, че редица различни теоретични подходи за
обяснение на ефектите от спонсорството се появяват междувременно в академичната
литература, научните изследвания в тази сфера все още са оскъдни: „Въпреки
очевидната важност на този маркетингов феномен, малко се знае за това, как работи
понсорството от гледна точка на неговото влияние и взаимоотношения с потребителя“.26
2.1.1.1. Моделът S-O-R
Основна идея
Моделът S-O-R (стимул – организъм – отклик) е разработен за да обясни просто ефекта
на комуникационните мерки върху отклика на потребителя. Моделът S-O-R
първоначално се основава на бихейвиористичната парадигма S-R (стимул – отклик)
един модел, който се опитва да обясни човешкото поведение на основата само на
наблюдаеми фактори.(Фиг.2.1.)
Фиг. 2.1: Моделът S-O-R в контекста на трансфера на имидж.
Източник: Heding, T.,Charlotte F. Knudtzen., Mogens Bjerre, Brand management:
research, theory and practice.Roudledge. NY.2009, стр. 101
2.1.1.2. Модел на вероятността за осмисляне (ELM)
Основна идея
24
Kapferer, Jean – Noel., “The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long
term”,4ed. (2008),cf. Walliser (1995), p. 79 25
Heding, T.,Charlotte F. Knudtzen., Mogens Bjerre, “Brand management: research, theory and practice”
(2009)p. 64 26
Marketing Management "Blueprint for creating strong brands”, ( 2001) стр. 96
21
Моделът на вероятността за осмисляне първоначално е разработен от Petty и др.
(1983), за да изследва ефекта от различни нива на участие и мотивационни състояния
върху убедителността на рекламата.27
Основният въпрос на модела е как рекламата
убеждава, имайки предвид различията във възможностите и мотивацията за обработка
на информация от аудиториите на масмедиите. Кройбер и Вайнберг (1999) разширяват
ELM теорията с компонент на посланието, който прави разлика между фактически и
емоционални послания. Те различават четири типични комбинации на убеждаване:
емоционални и фактически послания, които са комуникирани на потребители с високо
и ниско ниво на участие.( фиг.2.2)
27
Името на модела идва от допускането, че по-високото участие увеличава шанса (вероятността), че на
едно послание ще бъде отделено някакво време за мислене (осмисляне). вж. Petty (1983), в Coppetti
(2004), Marketing Management "Blueprint for creating strong brands”, ( 2001)стр. 56
22
Фиг. 2.2: Убеждаване чрез фактически и емоционални послания на
потребители с високо и ниско участие
Източник: Kapferer, Jean – Noel., “The new strategic brand management: creating
and sustaining brand equity long term”,4ed. (2008), стр. 56
23
2.1.2 . Детерминанти на ефектите от спонсорство
Въпреки че моделите на ментална обработка на информация могат да дадат
някаква основна идея за това как процеса на трансфер на имидж чрез спонсорство може
да бъде теоретично обяснен, те не могат да обяснят защо влиянието се различава чрез
събитието или спонсора. Изследователи откриват, че други фактори трябва да бъдат
взети предвид за представяне на една по точна картина на обхвата на ефектите от
спонсорство.
2.1.2.1. Добра воля в спонсорството
Един от най-важните фактори стимулиращи отклика на потребителите на
спонсорството е феноменът добра воля.28
Проучване с фокус група проведено от
Миинган (2001) доказва, че съществува различен ефект в отговор на спонсорството и
рекламата. Рекламата се възприема като принудителна и следователно води до
повишаване нивото на защитните механизми на потребителя.
Таблица 2.1
Спонсорство и реклама – сравнение на алтернативни комуникации.
Сравнявани
фактори
Спонсорство Реклама
Добра воля Ползотворно Егоистично
Фокус Индиректен/трудн
о видим
Директен/силов
Намерение за
убеждаване
Прикрито Явно
Защитен механизъм Ниско ниво на
активност
Високо ниво на
активност
Източник: по Muсiz,Jr., A. M. and O’Guinn. T. C.,“Brand Community” (2001)
Потребителите, изглежда, „възприемат спонсорските комуникации в ореола на
добрата воля, който се генерира от фактори като възприятието за полезност,
неуловимостта на посланието и прикритото комерсиално намерение на
комуникацията.“29
2.1.2.2. Трансфер на имиджа чрез сходство
Една от най-важните теоретични концепции свързани с обработката на
спонсорските стимули е идеята за „съответствието“ или „сходството“ между спонсор и
спонсориран.30
Идеята за сходството на имиджа се свързва с Теорията на схемата
28
Muсiz,Jr., A. M. and O’Guinn. T. C.,“Brand Community” (2001), стр. 100 29
Rajendra K. Srivastava, Tasadduq A. Shervani and Liam Fahey 18Marketing Assets and
shareholder value: A framework for analysis. Journal of Marketing .Vol. 62, No. 1 (Jan., 1998), pp. 2-
18 30
Доулинг, Гр. Създаване на корпоративна репутация: идентичност, имидж и представяне.“
Рой Комюникейшън, С., 2005.
24
разгледана по-долу. Централен въпрос, повдигнат в научната дискусия за
съответствието, е този, на каква база може да бъде оценявана прилика или разлика.
МакДоналд (1991), например, дискутира важността на относимостта на продукта към
спонсорираното събитие като база за оценка на приликата. Той предполага, че един
спонсор може да съответства по директен или индиректен начин. Директният метод се
проявява, когато продуктите на спонсора се използват (или биха могли да се използват)
по време на събитието, докато индиректното съответствие може да бъде постигнато ако
някакъв аспект от имиджа на спонсора си кореспондира със събитието. В тази връзка
Гуинер използва термините „функционално-базирано“ и „базирано на имиджа
подобие“, за да изрази потенциалното сходство между събития и спонсори.
2.1.2.3. Участие на почитатели (фенове)
Още една аксиома в обяснението на ефектите от спонсорството, е концепцията
за участието на фенове. Спонсорството неизбежно е свързано с дейности или събития, в
които потребителите са силно въвлечени и участието им се идентифицира като важна
променлива в моделирането на рекламния отклик на потребителя. Съществуването на
емоционално обвързване отделя спонсорството от повечето други промоционални и
комуникационни дейности. Концепцията за участието на фенове, основно е тема на
социологическата литература и литературата по спортен мениджмънт, но в последно
време тя се изследва също и в маркетингов и спонсорски контекст.Участието на
почитатели (фенове) може да бъде дефинирано като „степента, до която потребителите
се идентифицират със и се мотивират от тяхната ангажираност и връзка с определени
дейности за свободното време.“31
То предоставя едно мощно обяснение на социалното
поведение, което се наблюдава в отговорите на някои известни личности (като
например звездите от рок музиката) и фанатичната лоялност на спортните фенове към
техните любими отбори.32
2.1.2.4. Сегментация на аудиторията според нивото на участие
Сегментирането на аудиторията според тяхното ниво на участие в дейността, е
получило само ограничено внимание в контекста на спонсорството до този момент.
Сегментирането на аудиториите на база обем на потребление (напр. слабо или силно
ползващи се от индивидуални спортове) представлява лесен и удобен начин за
идентифициране и обръщане към последователите на определена дейност в контекста
на спонсорството. Такава сегментация основана на обема , обаче, може да се провали
при идентифицирането на по-дълбокото емоционално ниво на участие на истинските
почитатели. Проучванията в тази област използват мерки като „грижа“ и „важност“,
които могат да не уловят истинската същност на въвличането на почитателите. Според
Миинган, по-подробни конструкции следва да бъдат разработени, за да уловят
интензивната страст и лоялност и често траещата цял живот връзка между феновете и
31
Рангелова, Ж. Спонсорството като социокултурен феномен.“Известия на Съюза на учените –
Варна”, серия “Хуманитарни науки”, 2000, Vol.1 32
Пак там
25
техните любими отбори и играчи. Основният принцип за сегментация е посочен на фиг.
2.4 от дисертацията:
Фиг. 2. 4: Сегментиране на аудиторията на спонсорството.
Източник: по David A. Aaker and Kevin Lane Keller.Consumer Evaluations of
Brand Extensions.Journal of Marketing.,Vol. 54, No. 1 (Jan., 1990), pp. 27-41
2.1.2.5. Концепция на зависимата добра воля
Връзката между спонсор и спонсорирана дейност следва обикновено на засяга
повече от просто комерсиални въпроси и да демонстрира определена степен на грижа
за дейността. Потребителите като цяло са доста добре запознати със спонсорството и
знаят, че трябва да има определен вид възвръщаемост на инвестицията за спонсора. От
друга страна, потребителите са също така много чувствителни към потенциала за свръх
комерсиализация и злоупотребяващо спонсорство. Тази чувствителност е най-висока
сред ангажираните фенове на дейността: Те аплодират позитивните действия на
спонсора и ги възнаграждават с определена благодарност и афинитет към спонсора, но
те също така могат да реагират враждебно към свръх експлоатация или агресивна
разгласа на спонсорството. Въпреки че, обикновено има договор между спонсора и
спонсорираната дейност, който определя формалната интензивност на публичността,
съществува още и „негласен обществен договор“ между спонсора и последователите на
дейността.33
2.1.3. Когнитивни модели
2.1.3.1. „Теория на схемата“
33
Пак там
26
Теорията на схемата е теоретичен подход основан на идеята, че хората използват
категории, за да организират и структурират информацията в паметта си. Теорията на
схемата се е доказала като една от най-релевантните теории в когнитивната
психология.34
Една схема може да бъде дефинирана като „абстрактна или генерична
познавателна структура, съхранявана в паметта, която специфицира определящите
характеристики и релевантните атрибути на една област от стимули и взаимовръзките
между тези атрибути.“35
2.1.3.2. Модел „Асоциативни мрежи“
Теорията на асоциативните мрежи е една от основните рамки в когнитивната
психология за разбиране на обработката на информацията и преценките при хората.
Този модел изобразява паметта като организирана мрежа от възли, които са свързани
чрез асоциативни пътища (наречени още „връзки“).36
Теорията на асоциативните
мрежи се прилага към концептуализацията на различни аспекти свързани със
спонсорството и търговската марка, като разширяване на марката, ангажиране на
известни личности с марката и трансфер на имидж в спонсорството.37
Тя е използвана
също и като основа за ранния модел за стойността на търговската марка на Keller.38
2.2. Методика за иновативно управление на имиджа
На основата на направения теоретичен анализ можем да синтезираме методика
за иновативно управление на корпоративния имидж, който включва приложение на
различни иновативни подходи и методи за реализиране на всеки от етапите в него.
Алгоритъмът е представен на фиг.2.6.
34
Робинсън Дж..Манипулаторите — конспирацията на големите в рекламата. изд. „Кръгозор“, С., 2001,
стр. 165 35
Пак там 36
Keller, K..Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity . (2008), стр. 408 37
Aaker, D. Managing brand equity: Capitalizing on the value of abrand name. стр. 58 38
Aaker, D.Managing brand equity: Capitalizing on the value of abrand name. стр.75
27
Фиг.2.6. Методика за управление на корпоративния имидж
Източник: Авторово изображение
В съответствие със заявения критерий за иноватиност предлагаме на всеки от
етапите подход и инструменти, които обвързват имиджа с финансовите измерения на
разходите и възръщаемостта чрез нарастване стойността на марката и репутацията и
повишаване на потребителската удовлетвореност.
Практическият проблем в този подход е подсигуряването на информация за
извършване на анализа и оценката. Концептуалният обхват на модела за иновативно
управление на имиджа на компанията представя съдържателната част, както е показано
на фиг. 2.7.
Оценка на текущия имидж
Цели на управлението на КИ според бизнес целите
Разработване на програма за постигане на
желания имидж
Изпълнение на програмата и
мониторинг на резултатите
Оценка на ефекта от
реализиране на програмата
28
Фиг.2.7. Обхват на модела на оценка на удовлетвореността от имиджа и
репутацията на компанията
Източник: Авторово изображение
Първата взаимовръзка се изразява в измерване на ефекта от мероприятията за
подобряване на имиджа върху оценка на репутацията /удовлевореността на
потребителите.
Втората корелация „ финансови резултати- инвестиции“ се изследва чрез
оценка на възвръщаемостта на инвестициите.
Като резултат се получава общ ефект, който се простира върху всички важни за
компанията параметри: финансови и пазарни.
Следва да обърнем внимание на идеята ни, да включим в оценката на ефектите
от имиджа предимно количествени измерители, свързани с финансови показатели и
пазарни позиции на компанията. Особено внимание от гледна точка на иновативността
заслужава включването на перманентната оценка на корпоративната репутация.
включването й в предлаганата методика е, че репутацията има дългосрочен характер и
оказва влияние устойчиво върху възприемането на компанията и нейните продукти
(услуги) от контактната аудитория – клиенти, партньори и широката общественост.
Имиджът е динамична величина, но репутацията се изгражда във времето и обикновено
е с лагов ефект.
2.2.1. Анализ и оценка на текущото състояние на имиджа и репутацията на
компанията
Фирмена документация,
/данни за финансовото
състоянието бизнес
цели, бизнес програми
планове/
Оценка на отношението
на клиентите към
марката, репутацията,
продуктите и услугите
Дейности на компанията
за подобряване на
имиджа й (спонсорство,
социална отговорност и
др.)
Допълнителни разходи
(инвестиции) за периода,
осъществявани от
компанията за
изграждане на по-добър
имидж
29
Същността на този етап е да се установи степента на съответствие между
имиджа на компанията и бизнес целите, свързани с очакванията на стейкхолдерите и
тяхното поведение. За да оценим степента на удовлетвореност от създадения
корпоративен имидж предлагаме модел за осъществяване на оценката, представен на
фигура 2.8. от дисертацията.
Условия Цели и задачи на оценката Инструмент
Фиг.2.8. Методически подход за оценка на удовлетвореността от
корпоративния имидж
Източник: Авторово изображение
2.2.2. Определяне на целите на управлението на корпоративния имидж
според бизнес целите на компанията
Както вече изяснихме управлението на корпоративния имидж е
комуникационен процес, който подкрепя реализирането на бизнес целите. В този
Съответствие с целите
на компанията
Релевантен подход
Лесен и достъпен
инструментариум за
извършване на
оценката
Индикатори за оценка
на имиджа:
разпознаваемост на
марката; възприемане
на марката; оценка на
репутацията; ефекти от
комуникационни
форми- реклама,
промоции, ПР;
лоялност на клиентите
и др.
Реални действия в
резултат на оценката –
минимизиране на
субективността
Активно участие на
потребителите и на
мениджърския екип
Емпирично
проучване сред
целевите групи
Поведенчески
анализ
Анкетно
проучване
30
смисъл оценката на текущото състояние на имиджа спрямо очакванията на
потребителите е източник на информация за корекция на целите или поставяне на нови
такива. Спецификата на комуникационните цели е във възможността да имат
измерители- преки и косвени. Общи цели като „подобряване на имиджа на компанията“
или „демонстриране на международното измерение на компанията“ са сложни за
операционализиране, тъй като не е ясно какво е настоящото състояние и какви
стойности се очаква да бъдат постигнати. Добрите и измерими цели включват Pham
(1991, стр.52): определянето на целева група (напр. настоящи клиенти, потенциални
клиенти, конкуренти), времеви хоризонт и стойност за достигане (бенчмарк) (напр.
повишаване на информираността с 10 % и др.)
2.2.3. Изготвяне на програма за управление на имиджа
В зависимост от изведените на първия етап цели, компаниите следва да
разработят свой пакет от дейности, който да осигури постигането на целите. Това се
извършва на практика чрез изработване на комуникационна програма, насочена към
целите, свързани с имиджа. Голяма трудност при изготвянето на програми за
управление на имиджа е диференциацията на ефектите от различните имиджмейкърски
дейности. В повечето случаи спонсорствата, напр., не са единствените комуникационни
усилия на маркетинговия план.39 Ние считаме, че за нуждите на практиката е
рационално да се изготвят програми, които са свързани с използването на един
инструмент, който доказано е свързан с имиджа, като спонсорството напр.. Приложима
и удобна за целите на практиката, според нас, е формата на такава програма,
представена от Н.Миронова и представена на фиг.2.9 от дисертационния труд.40
Критериите за разработване на отделните елементи на комуникационната
имиджова програма са избрани и предложени от автора: разбираемост на посланията;
измеримост на резултатите; свързаност с репутацията и /илиэтърговската марка;
всеобхватност – да обхваща всички аспекти на успеха на фирмата: бизнес цели и
комуникационни цели; ефективност – да е отчетено отношението цели- резултати-
ресурси, както и практическата приложимост на планираните дейности; комплексност –
да покрива всички аспекти на процеса.
Критериите са приложими както за комплексни програми, така и за спонсорски
програми в частност.
2.2.4. Реализиране на програми за управление на имиджа. Мониторинг на
резултатите.
39
Пример за компания, която се отказва от всички рекламни дейности и се фокусира само върху
спонсорство вж. Rajaretnam (1994) 40
Харизанова М., Н.Миронова. Комуникации в управлението. АвангардПрима.С., 2008. Стр 143.
31
Спонсорският одит, в този случай, се използва за изучаване и контрол на
проектирането и процеса на прилагане на спонсорските мерки. Целта на спонсорския
одит е да определи рисковете и отклоненията в планирането и прилагането на
спонсорството на един ранен етап. Според Hermanns (1997), процесно ориентираното
измерване може да бъде разделено на четири различни компонента: одит на
предпоставките, одит на стратегията и целите, одит на мерките и одит на
организацията.
2.2.5. Измерване на ефектите от реализираната програма
2.2.4.1. Измерване на корпоративната репутация
Коефициентът на корпоративна репутация (ККР) е модел, разработен от Харис
– Фомбрън като цялостен метод за измерване на фирмената репутация.41
Създаден е, за
да улови възприятието на всяка заинтересована страна – потребители, инвеститори,
служители и др. Същността на модела се изразява в изследването на: 1 център:
Емоционална привлекателност; 2 център: Продукти и услуги; 3 център: Визия и
лидерство; 4 център: Работна среда; 5 център: Финансови показатели; 6 център:
Социална отговорност. Ние добавяме и 7 център на оценка с оглед на поставението
изследователски цели: Корпоративен имидж като субективна оценка на текущия
имидж, свързана с основни нструменти на имиджа /спонсорство, патронаж,
дарения/.Представените центрове и отделни атрибути се оценяват от целевите групи
по предварително зададена скала от 1 до 5. Така се създава картина относно
репутацията, с която се ползва съответната компания. ККР се изчислява като средна
оценка от оценката на центровете. Освен това на база данните могат да се оценят
различните корелации между целевите групи и оценяваните елементи на репутоцията.
Този методически подход позволява да се идентифицират проблемните ( слабите места)
в управленските подходи на компанията и да се очертаят пътищата за тяхното
преодоляване.
2.2.4.2. Измерване на резултатите от комуникационната програма.
Според своя хронологичен процес, измерването ориентирано към резултата
може да се раздели на три различни групи: предварителни тестове, тестове „преди -
след“ и междинни тестове.
Най-уместните техники за измерване са представени в таблица 2.1. от
настоящия параграф.
41
Albert Caruana,Joseph Vella, Jirka Konietzny, Saviour Chircop. Corporate greed: its effect on customer satisfaction, corporate social responsibility and corporate reputation among bank customers. Journal of Financial Services Marketing. December 2018, Volume 23, Issue 3–4, pp 226–233
32
Таблица 2.1.
Техники за измерване на ефективността на дейности за подобряване на
имиджа
Ниво на
измерване
Наблюдавани измерители Техники за измерване
Експозиция в
медиите
Медийно покритие, достигане на
целева аудитория, стойност на
рекламен еквивалент
Анализ на медийни публикации,
анализ на ТВ предавания, анализ
на уеб експозиция
Физически
реакции
Пробуждане, внимание, възприятие Психологически инструменти,
следене на погледа, тахистоскоп
Когнитивни
реакции
Информираност
Спомен Разпознаване
Проучвания по телефона
Проучвания на място
Проследяващи проучвания Емоционални
реакции
Нагласи към марката/имиджа
Общи нагласи
Предпочитаност и благоприятно
отношение към марката
Качествени фокус групи
Дълбочинни интервюта
Лабораторни експерименти
Поведенчески
реакции
Намерение за покупка
Използване на продукта
Проучвания по телефона и на
място
Анализ на бази данни
Източник: Авторово изображение
Най-често използваните форми на проучвания в случая са проучванията на
място и телефонните интервюта, сред географски определена целева аудитория.
Друг метод е картата за оценка, предложена от Cotting (2015) е разделена на
четири области, които се разглеждат като ключови области за измерването на
спонсорството: управление на процесите, целеви групи, приходи - разходи и видове
опит. Всяка от тези области е допълнително разделена на различни аспекти на
измерване. Подходът на картата за оценка е отразен на фигура 2.10.
33
Фиг.2.10..Карти за оценка на спонсорството като комуникационен
инструмент при управлението на корпоративния имидж.
Източник: Рангелова Ж., Спонсорството като социокултурен феномен, стр.120
- 125
2.2.4.3. Оценка на възвръщаемостта на инвестициите в корпоративен
имидж.
За оценка на възвръщаемостта на инвестициите в корпоративен имидж
могат да бъдат приложени методите на капиталовото бюджетиране. Капиталовото
бюджетиране според проф. Г.Петров42
е процес на установяване на приходите и
разходите на отделни инвестиционни проекти с цел да се определи тяхната
ефективност и да се избере най-добрия проект, който ще се включи в плана на
фирмата.Тъй като инвестициите в корпоративен имидж са специфични и ефекта от
осъществяването им се проявява отложено във времето, което затруднява оценката, за
целите на настоящия дисертационен труд предлагаме модифициране на представения
методически инструментариум
В тази връзка предлагаме подход за съизмеримост и съпоставимост на
капиталните вложения през периода от стартирането на инициативата до реализирането
примерно на първите ефекти от нея, представен в таблица 2.3.
42
Петров Г., Основи на финансите на фирмата, стр.65, С., 2000
34
Таблица 2.3.
Измерване на възвръщаемостта на инвестициите в спонсорство
Номер на
годината в
периода
1 2 3 4 5 6 7 8 9 1
0
1
1
Период на
генериране на
икономически
и други ползи
Броят
години за
начисляване
на лихва
върху
заемния
капитал
n –
0 =
11 –
0 =
11
n –
1 =
11 –
1 =
10
n –
2 =
11 –
2 =
9
n –
3 =
11 –
3 =
8
n –
4 =
11 –
4 =
7
n –
5 =
11 –
5 =
6
n –
6 =
11 –
6 =
5
n –
7 =
11 –
7 =
4
n –
8 =
11 –
8 =
3
n –
9 =
11 –
9 =
2
n –
10 =
11 –
10 =
1
Източник: Неделчева Н., Методика за оценка на ефективността на
инвестициите с отложена във времето възвръщаемост, стр.104, С.,2008.
За оценката на ефективността на инвестициите в корпоративен имидж и като
предпоставка за избор на ефективен и икономически целесъобразен комуникационен
маркетингов микс в дисертацията предлагаме варианта за изчисляване на размера на
капиталните вложения.
Изводи от втора глава:
Съществуват редица академични подходи, разглеждащи управлението на
корпоративния имидж от теоретична гледна точка. В същото време няма
разработен алтернативен инструментариум за прилагането им в
практиката на съвременните компании.
Адаптирането на модели за оценка на различни елементи от процеса на
управление на имиджа и включването им в единна методика преодолява
основен проблем в управлението на имиджа, а именно, че тези подходи
често са твърде сложни или самоцелни.
Методиката за цикличен процес в управлението на имиджа, която е
основана на бизнес целите на компанията и отразява управленските,
комуникационните и психологически аспекти на корпоративния имидж е
предпоставка за постигане на цялостен ефект върху успеха на
компанията.
35
ТРЕТА ГЛАВА
АПРОБИРАНЕ НА МЕТОДИКАТА ЗА ИНОВАТИВНО УПРАВЛЕНИЕ НА
ИМИДЖА ВЪВ ФИРМА ДОМКО ООД
Разработената от автора методика e апробирана и оценена в практиката на
компанията, обект на изследването. Апробирането е извършено чрез прилагане на
избрани техники от предложения набор в методологичната част в един завършен цикъл
на управление на имиджа в периода 2015- 2018г. Извършен е сравнителен анализ на
данни „Преди-След“: анкетно проучване сред основната целева аудитория на фирмата,
преди и след реализиране на три годишна спонсорска програма. Емпиричното
изследване е проведено на три основни етапа. Първият етап включва изработване на
анкетна карта по модела за оценка на коефициента на корпоративна репутация на
Харис, предназначена за клиенти, партньори, служители и ръководен състав на
фирмата и провеждане на самото изследване. Същността на този първи етап от
емпиричното изследване е да се изработи инструмент за проучване – анкетен
въпросник (състоящ се от 20 въпроса) и да се анкетират избраните респонденти.
Въпросите тестват потребителската удовлетвореност по скала от 1 до 5. Анкетирани са
628 респондента през 2015 год, нецелева неслучайна извадка и 412 през 2018г.43
Като
втори етап от емпиричното изследване са обобщени и анализирани получените
първични данни. Използвани се софтуерните продукти MS Excel и SPSS. На третия
етап се извършва потвърждаване или отхвърляне на издигнатите работни хипотези на
основата на статистически и контент анализ на резултатите от анкетното допитване. В
обобщение са направени изводи за приложимостта на разработената от автора методика
за иновативно управление на имиджа. Изводите са свързани с изследваните хипотези.
Изведени са препоръки за усъвършенстване на методиката, както и за практическото и
приложение.
3.1. Описание на ДОМКО ООД като обект на изследване
Фирма „ДОМКО“ ООД е основана през 1999 г. в град София като търговско
дружество, предлагащо богата гама от продукти за дома, офиса, за хотелски комплекси
и др. Имиджът, който фирмата се опитва да наложи чрез използваните от нея
комуникационни инструменти, е на желан и предпочитан партньор с дългогодишна
история в интериорния дизайн и обзавеждането. За улеснение на своите клиенти и
партньори фирмата поддържа дистрибуторска мрежа с над 200 активно действащи
дистрибутори, които осъществяват връзката между фирмата и крайния потребител.
Освен това има 11 магазина, разположени във всички големи градове на страната.
3.2. Иновативно управление на имиджа в ДОМКО ООД
43
Използвана е база данни за клиентите, която фирмата използва за своите маркетингови проучвания. В базата данни има информация за честотата на покупките, вида на стоките и т.н
36
3.2.1.Оценка на текущия имидж на ДОМКО ООД
За оценка на текущия имидж е използвано анкетно допитване сред респонденти
със следната структура на извадката:
Клиенти- както е показано на фиг.3.2. В допитването са обхванати клиенти от
различни групи по отношение на тяхното потребителски поведение. Анкетирани
са както клиенти, които пазаруват за първи път от фирмата, така и редовни и
лоялни клиенти. Уточнението тук е за същността на понятието редовни клиенти:
клиенти, които пазаруват поне веднъж на три месеца в ДОМКО. Идеята е на
втория етап от емпиричното проучване, когато се анализират резултатите, да
бъдат направени обосновани изводи за връзката между потребителското
поведение и програмата за подобряване на имиджа.
Фиг.3.2. Анкетирани клиенти за определяне на коефициента на
корпоративна репутация на ДОМКО ООД
Източник: изображение след обработка на данни с MSExel
Анкетните карти бяха изпратени да всички партньори на компанията,
идентифицирани като заинтересовани страни на фиг. 3.1. Разпределението на
отговорилите е както е показано на фиг. 3.3.
0100200300400500600
ОБЩО Първа покупка Редовни клиенти
Винаги купувам такива стоки от
Домко
510
35
420
55
Клиенти
37
Фиг.3.3. Анкетирани партньори за определяне на коефициента на
корпоративна репутация на ДОМКО ООД
Източник: изображение след обработка на данни с MSExel
Вътрешните публики на комуникацията за поддържане на имиджа на фирмата
участваха в анкетата въпроси както е показано на фиг.3.4.
Фиг.3.4. Анкетирани служители за определяне на ККР на ДОМКО ООД
Източник: изображение след обработка на данни с MSExel
Специално отделяме на групата на мениджърите- фиг.3.5. Причината за това е
тяхната по-добра осведоменост, която надхвърля субективното усещане и възприемане
на марката и компанията.
0
20
40
60
ОБЩО Доставчици Медии Дистрибутори
51
13 7
31
Партньори
0
20
40
60
80
ОБЩО Търговци Администрация
70 58
12
Служители
38
Фиг.3.5. Анкетирани служители на мениджърски позиции за определяне на
ККР на ДОМКО ООД
Източник: изображение след обработка на данни с MSExel
В дисертационния труд са представени подробно оценкит по центрове и е
направин анализ на връзките между оценката и комуникационната ефективност на
компанията.
3.2.1.1. Емоционална привлекателност
На фиг.3.9 на дисертацията е видима разликата между възприятията на
външните публики- клиенти и партньори спрямо таза на вътрешните публики-
служители и ръководство. Този факт следва да се отчете на следващия етап при
поставяне на комуникационните цели и разработването на програма: очевидно ПР
активността на фирмата следва да бъде повишена.
3.2.1.2. Продукти и услуги
Целта на оценката в този център е да се изведат същностни характеристики на
репутацията, свързани с потребителската стойност на продуктите и услугите на
компанията.
3.2.1.3. Визия и лидерство
Най- оптимистично са настроени служителите, което е добра атестация за
вътрешния имидж на фирмата.
3.2.1.4. Работна среда
Друг аспект на оценката на вътрешния имидж на компанията е работната среда.
Тя е оценена по четири критерии, чрез които се обхващат както важните за
служителите области: управление и работодателски специфики, така и важни за
клиентите елементи на вътрешната среда като компетентност, структура, отношение на
персонала.
3.2.1.5. Финансова устойчивост
0
10
20
ОБЩО стаж над 5 години
стаж над 10 години
от създаването на фирмата
17
6 9 2
Ръководен състав
39
В света на бизнеса универсалната оценка за успех е финансовата устойчивост на
компанията. Като елемент на корпоративната репутация финансовата устойчивост е
белег на добро управление, надеждност, коректност и перспектива.
3.2.1.6. Социална отговорност
Бизнесът влага все повече средства в социална отговорност, като една от целите
на тези разходи е да се превърнат в инвестиции в имидж и стойност на бранда. В
сравнение с другите центрове за оценка, социалната отговорност е с най- нисък принос
къв коефициента на корпоративна репутация. Очевидно, фирмата или не инвестира
достатъчно в такива дейности, или няма достатъчно активна комуникация за
популяризирането на тези свои дейности.
След обобщаване на така получените резултати получаваме стойността на
Коефициента на корпоративна репутация на ДОМКО ООД както е показано на таблица
3.3.
Коефициентът на корпоративна репутация е 4, 19- в диапазона на оценките,
които показват висока потребителска удовлетвореност.
В резултат на анализа на оценките могат да се направят следните изводи:
Има съществени разлики в оценката на вътрешните и външни публики свързани
с : атрибути на марката- цвят, лого, опаковки, ранжиране на витрини и щандове;
на работната среда и на социалната отговорност на фирмата. Този факт е
свързан ПР активността и ефективността на фирмата.
Установено е съвпадение на мениджърските цели и действия с клиентските
очаквания по отношение на асортимента и цялостната продуктова стратегия.
Това означава , че безспорната сила на марката ДОМКО е в продуктовата
политика и качеството на продуктите и услугите.
Коефициентът на корпоративна репутация е висок и показва висока
удовлетвореност на клиентите, но и разкрива пропуски и перспективи в
управлението на репутацията и имиджа.
Връзката между потребителското поведение и репутацията на компанията е
категорично изявена.
3.2.2. Определяне на цели и проектиране на желан имидж
В съответствие с разработената методика, фирмата обвързва бизнес целите си за
следващите три години с желания имидж. Бизнес целите на фирмата са:
Да разшири пазара си чрез навлизане на чужд пазар в Гърция.
40
Да повиши с 10% дела на лоялните клиенти в съществуващите обекти в
България.
Да повиши с 30% обема на търгуваните он лайн стоки.
Да разшири продуктовия асортимент, като се въведат иновативни решения на
ЕКО продукти за дома.
След съпоставяне на тези цели с оценката на репутацията са набелязани съответни
репутационни (ККР да нарастне над 4,50) и комуникационни цели, представени в
дисертационния труд. Репутационните цели са свързани пряко с имиджа и
диверсификацията им е илюстрирана на фиг.3.31.
Фиг.3.31.Дърво на целите на управлението на корпоративния имидж в
ДОМКО ООД за периода 2015-2018 г.
Източник: Авторска идея
3.2.3. Съставяне и изпълнение на комуникационна програма за поддържане
и подобряване на имиджа на ДОМКО ООД.
Следваме алгоритъм за вземане на решения по различните позиции на изрбрания
модел на комуникационна програма, за да направим изводи относно приложимостта на
подхода.
Повишаване коефициента на оценка за социално
отговорност и иновативност
Повишаване удовлетвореността на
клиентите
Повишаване на интензивността и
ефективността на ПР-а и рекламата
Подобраяване на спонсорското портфолио
Трансфер на положителен имидж от българския на
гръцкия пазар
Добавена стойност от имиджа: финансови
резултати, стойност на марката, клиентска
удовлетвореност
Подобряване финансовия резултат на фирмата
Достъп до нови клиенти, информационни мрежи,
прослойки от хора, групи по интерес ЕКО.
Увеличение на ККР над 4,5
41
3.2.3.1. Определяне на принципите, подходите и посланията на
имиджмейкърската комуникационна програма
При избора на алтернатива спазваме следните принципи:
Ефективност и ефикасност на портфолиото- допринася ли то за постигането на
търсения резултат и на каква цена, т.е целесъобразен ли е размерът на
инвестициите в съответните комуникационни инструменти.
Добавено стойност- освен икономическите ефекти, избраното портфолио да има
и други ефекти и да подсигурява ползи за макимално широк кръг стейкхолдери.
Емоционална привлекателност и визуални значения на използвания в
комуникационното портфолио инструментариум. Така по-лесно се изразяват
организационните послания .
3.2.3.2. Избор на форми и канали за комуникация според резултатите от
проучването на текущия имидж
Решението за избор на комуникационни канали се взема на изследване на силата
на въздействие на отделните канали върху потребителя и кое най-силно би му повлияло
да си закупи стоката именно от ДОМКО. Резултатите показват, че най-силно
респондентите се влияят от препоръката от приятел (6.89 %). На второ място е ТВ
рекламата (5.31 %), а на трето – промоциите и презентациите с 4.44 %. Всички други са
под 4 %, като най-слаба е радио рекламата – 2.38 %. Обобщените данни са отразени на
фигура 3.36.
Фиг. 3.36. Сила на въздействие на комуникационните инструменти върху
потребителите на ДОМКО.
Източник: Резултат от обработка на анкетно проучване с MSExel
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
8,00
въшна
Интернет
печатна
препоръка о
т прияте
л
промиции и презе
нтации
радио
спонсорство ТВ
42
3.2.3.4. Мероприятия и форми за постигане на целите
На базата на опита на фирмата и нейната предхождаща периода политика,
представена в данните за 2014 год е разработен комуникационен микс и бюджет от
инструменти за периода 2015-2018г, както е показано в таблица 3.3. от дисертацията.
Спонсорсвото е насочено през периода към следните обекти:
Спонсорство в постановките на Театър София – един от основните
спонсори на театъра
Спонсорство на ТЪРГАВСКА БАНКОВА ГИМНАЗИЯ – София,
предоставяне на информация и материали за реализиране на проект
представен от деца от 10 клас на международен конкурс по финанси.
Спонсорство на Фондация И АЗ МОГА – за подпомагане на деца със
специални нужди
Спонсорство на център за деца край Велико Търново
Спонсорство на Първенството на Първа Професионална Лига
Спонсорство на спортен център ДИТЦ
Спонсорство на детски лекоатлетически маратон София – 2017
Спонсорство на детско-юношески отбор по тенис на маса - СК Искър
Роман 97
Спонсорство в ТВ сериала ПОД ПРИКРИТИЕ
Спонсорство в ТВ сериала ОТКРАДНАТ ЖИВОТ
Спонсорство в ТВ сериала СТЪКЛЕН ДОМ
Спонсорство в ТВ сериала СТОЛИЧАНИ В ПОВЕЧЕ
Спонсорство в ТВ предаването МИСИЯ МОЯТ ДОМ
Спонсорство в сутрешен блок на КАНАЛ 1 с Марта Вачкова
Спонсорство в реалити шоуто ВИП БРАДЪР
Спонсорство на блог ДЕНИНА МАРТИН за секцията ДОМ и
ЛАЙФСТАЙЛ
Спонсорство на предаване – предоставяне на материали за студио в
телевизия 359
Комуникационният микс през три годишния период съдържа и съответните
рекламни участия и кампании:
Участие с рекламни страници и ПР материали в списание НАШ ДОМ
Участие с рекламни страници и ПР материали в списание ИДЕАЛЕН
ДОМ
Участие с рекламни страници и ПР материали в списание ПРЕМИУМ
ЛАЙФСТАЙЛ
Участие с рекламни страници и ПР материали в списание МАГАЗИН
Участие с рекламни страници и ПР материали в списание ТРЕНД
Участие с рекламни страници и ПР материали в списание БИЗНЕС КЛУБ
Участие с рекламни страници и ПР материали в списание ГРАДЪТ
Участие с рекламни страници и ПР материали в бордното списание на
БЪЛГАРИЯ ЕЪР
Рекламни кампании в ДАРИК радио
Рекламни кампании в БГ радио
43
Рекламни кампании в радио ВЕСЕЛИНА
Рекламни кампании в радио N JOY
Рекламни кампании в радио ВИТОША
Телевизионна реклама в пакета телевизии на НОВА ТЕЛЕВИЗИЯ
Рекламни кампании в МЕТРО РЕКЛАМА
Рекламни кампании чрез външна реклама – билбордове и калкани в
градовете София, Варна, Бургас, Стара Загора, Пловдив, Плевен, Русе
3.2.4. Изпълнение и мониторинг на програмата за управление на имиджа
В организационен план изпълнението на имиджовите програми се възлага или
на нарочно изградена структура за целта: ПР отдел, имиджмейкъри, репутационни
мениджъри или се изпълнява от някои други структури чрез възлагане: отдела по
маркетинг, отдела за реклама, отдела по човешки ресурси и т.н. В ДОМКО тези
програми се изготвят и провеждат от отдела по маркетинг под прякото ръководство на
единия от собствениците.
3.2.5. Оценка на ефектите от изпълнението на програмата
Удовлетвореността от маркетинговите инвестиции е оценена чрез
корелационните ефекти на няколко променливи, а именно: репутация, търговската
марка, пускане на нови продукти от страна на фирмата на пазара и броя привлечени
нови клиенти. Резултатите са представени в таблица 3.2. на дисертационния труд.
Таблица 3.2.
Удовлетвореност от МИ (маркетинговите инвестиции)44
Променлива Корелационен ефект
Добра репутация 0,79
Нови продукти 0,77
Търговска марка 0,87
Нови клиенти 0,74
Източник: Вътрешни фирмени документи
Маркетингова ефективност на инвестициите- степента, в която
маркетинговите инвестиции допринасят за получаването на очаквания или планиран
резултат на фирмите (брой гледания, нарастване на дела на продажбите и т.н.).
ДОМКО е планирала в следствие на прилагането на комуникационната
програма нарастване на обема на продажбите с 30% спрямо предходен период, но
действително получения резултат е 17%, следователно МЕИ е
44
Заб. Оценката е част от рутинните анализи на фирмата и е на база счетоводни и финансови отчети.
44
МЕИ =17%
30%=0, 57
Това показва, че инвестициите в маркетинг са ефективни. Използваният подход
не само, че дава информация за текущата маркетингова ефективност, но и създава
предпоставки за преосмисляне на концепцията за иновативно управление на
корпоративния имидж и пренасочването към инструменти за въздействие върху
имиджа и репутацията, носещи добавена стойност
Ефектът от реализиране на програмата се отразява и върху оценката за влияние
на спонсорството, както е представено на фиг.3.39.
Фиг.3.39. Сравнителна оценка на стейкхолдърите на ефекта от спонсорството
Източник: изображение след обработка на данни с MSExel
Интересна е проявената „свръхчувствителност“ на респондентите към
спонсорската активност на фирмата. Плавното увеличение на инвестициите в
спонсорство в тригодишния период, увеличаването на броя спонсорирани дейности и
разширяване на кръга към изкуството, носят чувствителна промяна в оценката на
заинтересованите страни.
Коефициент на корпоративна репутация на ДОМКО ООД
Предварително поставената имиджова цел бе постигането на ръст на
корпоративната репутация. Чрез оценката „преди и след“ изпълнението на имиджовата
програма е постигнат следния резултат, воказан в табл. 3.5.
4,20
4,30
4,40
4,50
4,60
4,70
4,80
4,90
Спонсорство - Фирмата има положителен имидж точно благодарение на спонсорството си - 2015 г.
Спонсорство - Фирмата има положителен имидж точно благодарение на спонсорството си - 2018 г.
45
Таблица 3.5.
Промяна на коефициента на корпоративна репутация на ДОМКО ООД
Център Емоционална
привлекателн
ост
Продукт
и и
услуги
Визия и
лидерство
Работна
среда
Финансова
стабилност
Социална
отговорност
ККР
Средна
оценка
2015г.
4,03 4,08 4,31 4,23 4,66 3,80 4,19
оценка
2018г.
4, 45 4,55 4,51 4,73 4,70 4,30 4,57
Увеличение 0, 38
Според предварително зададената цел за увеличения на ККР над 4,50 можем да
заключем, че целта е постигната.
3.3. Изводи от емпиричното изследване
В резултат на анализа на представените данни можем да направим следните
изводи:
Разработената методика е лесно приложима в практиката на отделна фирма. В
нея се използват връзки, бази данни и инструменти, които повечето фирми
използват в ежедневните си маркетингови дейности. Новостта е в интеграцията
на отделни методи и инструменти в единен процес на управление на имиджа.
Съществува закономерна връзка между корпоративната репутация и
потребителското поведение.
Ефектът от програмата за управление на имиджа може да се измери чрез
корпоративната репутация, потребителската удовлетвореност, възвръщаемостта
на инвестициите и финансовите резултати та фирмата.
Методиката за иновативно управление на имиджа е резултатна по отношение на
предварително зададени критерии за успех, а именно резултатите да имат
цялостен ефект върху корпоративната репутация, потребителското
удовлетворение, финансовите резултати, възвръщаемостта на инвестициите в
имидж.
46
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На основание на направения литературен обзор, анализ и синтез на теоретични
модели и тяхното валидизиране в практиката на управлението на корпоративния имидж
в компанията, обект на изследването, са постигнати следните резултати.
В теоретичен аспект
Съществуващите теоретични предпоставки за интегриране на подходи от
различни приложни науки / мениджмънт, маркетинг, бизнес комуникации, връзки с
обществеността, приложна психология / са обединени успешно в обща рамка за
управление на корпоративния имидж.
Разработена е единна терминология на база възприети, адаптирани и авторови
определения. Това е наложено от отсъствието на идеята за иновативност в
управлението на имиджа в разгледаните теоретични източници.
Терминологичните, логически и когнитивни връзки, които дават основа за
изграждане на методика за реализиране на процеса на управление на имиджа са
обединени в модел за алтернативен избор на методи и инструменти за контролиран
положителен синергичен ефект. Моделът е синтезиран на база разбирането, че образът,
който компанията създава сред контактната аудитория е определящ за нейното
позициониране и бизнес развитие в силно конкурентна среда. Следователно,
изграждането на адекватен на пазарните цели на компанията образ може да се определи
като специфична комуникационна цел. Реализирането на тази цел е постижимо чрез
специфичен, завършен процес на управление, основан на общия процес на управление
на комуникациите и адаптиран към специфичната цел.
В методологичен аспект
Представена е цялостна методика за иновативно управление на имиджа, която
интегрира процеса на мениджмънт и процеса на управление на комуникациите в процес
на управление на имиджа. Методите за реализиране на всеки от етапите на процеса са
основани на логически и когнитивни връзки, така, че да отчитат възможностите за
влияние върху всички сетива и възприятия на целевите групи. Адаптирането на модели
за оценка на различни елементи от процеса на управление на имиджа и включването им
в единна методика преодолява основен проблем в управлението на имиджа, а именно,
че тези подходи често са твърде сложни или самоцелни.
Разработен е алтернативен инструментариум за прилагането в практиката на
съвременните компании на съществуващите теоретични и академични подходи към
отделни елементи от модела на управление на корпоративния имидж.
Методиката за цикличен процес в управлението на имиджа, която е основана на
бизнес целите на компанията и отразява управленските, комуникационните и
47
психологически аспекти на корпоративния имидж е предпоставка за постигане на
цялостен ефект върху успеха на компанията.
В практико- приложен аспект
Методиката е апробирана в конкретна бизнес практика. Самата апробация
съдържа практическо ръководство за етапите, методите и инструментите за
приложение. Представени са основните гледни точки на анализа на данните в помощ на
практическото приложение на методиката.
В обобщение можем да твърдим, че:
Целта на дисертацията е изпълнена, а именно разработена е методика за
управление на корпоративния имидж, основана на организационни, маркетингови и
когнитивни методи.
Изпълнени са всички задачи, формулирани и посочени в уводната част на
разработката:
1. Изяснен е понятийния апарат в областта на управлението на корпоративния
имидж.
2. Анализирана е и е използвана връзката „имидж - репутация – бранд“ и
влиянието й върху потребителска удовлетвореност.
3. Предложен е алгоритъм и методически инструментариум за иновативно
управление на корпоративния имидж.
4. Апробирана е методиката в обекта на изследването.
5. Изведени са препоръки за усъвършенстване и приложение на методиката.
Хипотезите са доказани, което е направено като извод след всяка от частите на
дисертацията, където са изследвани. Следователно, в резултат от проучването е
потвърдена тезата, че иновативното управлене на имиджа има цялостен ефект върху
успеха на компанията. Ефектите в изведения модел са доказани в ключови области за
успеха на бизнеса. Постигнато е и зададеното условие, методиката да е лесно
приложима, без изискване за специална квалификация и сложни инструменти.
Няколко важни аспекта на постигането на цялостен ефект от иновативното
управление на имиджа не са предмет на изследването, а именно:
влиянието върху бизнеса на клиентските събития (в смисъл на генериране на нов
бизнес и привличане на нови клиенти чрез спонсорските събития);
влиянието върху медиите (в смисъл на генериране на безплатно експониране на
марката по телевизията и във вестници/списания);
48
потенциалното влияние на спонсорството върху служителите ( мотивация, сила
на работодателската марка, нагласи за труд и т.н).
За изграждане на изчерпателна система за оценка, такива аспекти също следва
да бъдат включени в модел за оценка на цялостния ефект от методиката на следващ
етап.
49
ІV. СПРАВКА ЗА ОСНОВНИТЕ НАУЧНИ И НАУЧНО-ПРИЛОЖНИ
ПРИНОСИ В ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД
1. Изведени са и са обосновани авторови определения за управление на
корпоративния имидж, иновативни подходи в управлението на имиджа,
иновативно управление на имиджа, които разширяват научното поле на
изследването в тази област.
2. Синтезиран е нов, авторов модел за иновативно управление на
корпоративния имидж.
3. Разработена е методика за иновативно управление на имиджа, която
интегрира подходи, методи и инструменти от различни области:
мениджмънт, маркетинг, психология, комуникации.
4. Методиката е апробирана в реална бизнес организация в период от три
години, като са направени важни изводи за източниците на информация,
връзките между различните фирмени документи и практики, които могат да
доведат до подобряване на приложимостта на методиката.
50
V. СПИСЪК НА ПУБЛИКАЦИИТЕ ПО ТЕМАТА НА
ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД
1. Миков В. Когнитивен подход към управление на корпоративния имидж.
Статия- Годишник на ВУСИ, ВУСИ, Пловдив, 2018. ISSN 2367-8798
2. Миков. В. Иновативно управление на корпоративния имидж. Студия- Научни
трудове на ВУСИ. ВУСИ, Пловдив, 2018. ISSN 2367-8526
3. Mikov V. A new methodology for managing corporate image. Research and
Innovation- Collection of scientific articles. NY, 2019.
