Янне Анттила: Customer Insight для повышения доходности розничного бизнеса

Analyse²Customer Insight для

повышения доходности розничного

бизнеса

www.analyse2.com

Confidential © Analyse Solutions Finland Ltd

BBCG MOSCOW 2011

Цели:• Показать, как customer insight используется в ритейле для повышения

эффективности деятельности и роста продаж• Рассказать на примере запуска нового продукта об основных

инструментах и подходах

Содержание:• Краткая презентация компании• Задачи ритейлеров• От исходных данных к аналитическим инструментам

− подходы, атрибуты, тренды• Пример распространенного бизнес решения

− Планирование ассортимента


Содержание

KESKO & поставщики: действующая экосистема в Финляндии

Analyse² - это команда экспертов с глубоким знанием продуктового ритейла и лидирующий разработчик ПО для разработки стратегий ритейла, исходя из нужд потребителей

Клиенты компании – это боле 60 поставщиков и крупнейшие ритейлеры, включая:

KESKO (продажи € 12.6 млрд в 2009)

Pepsico, Coca-Cola, Unilever, Procter&Gamble, Nestle, LU, Mars, Loreal, Kraft, Colgate-Palmolive, Campbell, Kellogg’s etc.

Про Analyse²

Kesko Group, 2009


Строительные товары

Автомобили

Продукты питания

44 % чистых продаж 27 % чистых продаж

11 % чистых продаж18 % чистых продаж

Товары для дома и др

• Продажи K-Group достигли €12.6 млрд

• Продажи в Финлянлии €10.5 млрд

• Продажи в сегменте продуктов питания достигли €5.7 млрд

• Гипермаркет (K-citymarket), супермаркет (K-supermarket, K-market) и магазины у дома (K-extra)

• Количество персонала в K-Group составило около 45,000 человек , из которых 22,200 работают в Kesko

• Сегодня у Kesko насчитывается около 2,000 магазинов в 8-ми странах: Финляндия, Норвегия, Швеция, Эстония, Латвия, Литва и Беларусь

Задачи ритейлеров…

• Изменяющиеся желания, потребности, ценности и предпочтения потребителей

• Фрагментация требований потребителей: one size doesn’t fit all

• Потребители становятся все более требовательными и менее лояльными

• Снижение доходности на кв.м. из-за избытка товаров• Канибализация продуктов из-за недостаточного

понимания взаимозависимости продуктов• Рацинализация продуктов, ориентированная на

снижение затрат на хранение, но снижающая уровень удовлетворенности покупателей

• до 90% неудач при запуске новых продуктов

Customer insight в действии

Анализ трендов

СегментацияМониторинг результатовПланирование и

внедрение

Подготовка к customer insights

Анализ трендов

Данные карточек лояльности

Информация о продуктах

Анализ данных ритейлера ТРЕНДЫ

Нужды и предпочтения потребителейЦенностиКлассификация

продуктовПреимущества

продуктов

POS данные

http://freebarcodefonts.dobsonsw.com/images/code128bar.jpg


...этот продукт содержит меньше соли....

...это лучше для моего здоровья......это бренд, которому я могу

доверять....

Описывают нужды и ценности покупателей, а также их изменения

Ассоциируются с характеристиками

(атрибутами) продуктов:Определенные атрибуты

Определенные тренды

Тренды ..

Потребители покупают конкретные преимущества продуктов: Покупательское поведение выявляет важные тренды


понять нужды потребителей, изменения в покупательском поведении и развитие продаж в совокупности с POS данными и карточками лояльности

Тренды и характеристики продуктов – это способ классификации, описания и анализа продуктов с целью

.. Тренды - это комбинация характеристик отдельных продуктов.

С добавлением пробиотиков

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ ПРОДУКТ

С завинчивающейся крышкой

ЛЕГКИЙ В ИСПОЛЬЗОВАНИИ

4600605015377 Йогурт DANONE обогащ. бифид. ActiRegularis Активиа 2,4% (Россия) 290 г


Added Probiotics

FUNCTIONALITY

Trend product

NEW EXPERIENCES AND SENSORY

Reclosable

EASY TO HANDLE

Functional

WEIGHT-MANAGEMENT

Low fat content

Global brand

CULTURAL & GLOBAL BLENDING STRONG BRANDS

Создание customer insight

Сегментация

Нужды и предпочтения потребителейЦенностиКлассификация продуктовПреимущества продуктов

ТРЕНДЫ

Сементация покупателей

Создание кластеров магазинов

• искушенные• ‘зеленые’ (эко)• экономные• ...

Анализ категорий

”Искушенные” потребители ”Равнодушные” потребители

Различные нужды покупателей подразумевают разные ассортименты

Планирование и внедрение

Сегментация потребителей

Создание кластеров магазинов

Ценообразование

Продвижение, запуск новых товаров

Развитие продуктов

Сотрудничество с поставщиками

Кат

его

ри

йн

ый

мен

едж

мен

т,

ор

иен

тир

ов

анн

ый

на

ну

жд

ы

по

треб

ите

лей

Планирование и внедрение

Ассортиментное планирование

Категорийный менеджмент,

ориентированный на нужды потребителей

Программный продукт для планирования ассортимента, ценообразования, покупательского инсайта и анализа продаж

• Моделирование трендов

• Сегментация потребителей

• Создание кластеров магазинов

Внедрение кратко

Консалтинг и обучение на этапе внедрения рекомендаций на практике

Консалтинг

Анализ трендов и

сегметация

Анализ данных и ПО

ConsumerInsight

Оптимизированный ассортимент для каждого магазина

A1

A2

B

Case study: Запуск нового бренда

Тренды, характерные для Nordic Gourmet


Качество

Новый опыт и ощущения

Наслаждение

Сильный бренд

Определение групп потенциальных покупателей на основе трендов Nordic Gourmet (до запуска продукта)


Тренды Nordic Gourmet в кластерах магазинов – FoodStyle группы потребителей являются основой для создания ассортиментов внутри кластера магазинов


Выбор групп потребителей для Nordic Gourmet (после запуска продукта)


Тренды Nordic Gourmet в кластерах магазинов – FoodStyle группы потребителей являются основой для создания ассортиментов внутри кластера магазинов


Выборочные результаты в Финляндии

После внедрения рекомендаций в продуктовом ритейле - 37 месяцев подряд устойчивый рост.

В 2010 продажи продуктов питания выросли на +4,2% в сравнении с общим уровнем изменения рынка на +0,3%.

Усиление стратегии СТМ, ориентированной на потребителей. Рост +46% в течение 3-х лет (2008-2010).

Продажи категории non-food выросли на +5,1% в 2009, в то время как у конкурентов эта категория упала. Прибыльность продуктов составила +21,5%.

Некоторые результаты в маркетинге:• До 45% повышения результативности в прямом маркетинге (иногда до 60-70%)• 130-250% роста при крупномасштабных (по нескольким категориям) кампаниях по

продвижению даже без стимулирования снижением цен• До 15% новых покупателей в сети на зрелом рынке


Для получения дополнительной информации:

Janne AnttilaAnalyse2 CEO [email protected]+358 50 516 6921

mailto:[email protected]

http://www.analyse2.com/

Спасибо за внимание


Documents

Янне Анттила: Customer Insight для повышения доходности розничного бизнеса