Проблемы и перспективы современной науки Минский инновационный университетVI Республиканский научно-практический семинар молодых ученых 16 октября 2015 года

ВЕБ-САЙТ ПРЕДПРИЯТИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХКОММУНИКАЦИЙ

Лынша Ю.Л.a

АннотацияИспользование коммерческой компанией собственного веб-сайта позволяет ей формировать веськомплекс маркетинговых коммуникаций в сети Интернет, реализовывать цели повышения продаж,имиджевые, информационные цели. В качестве основных характеристик сайтов коммерческихкомпаний выделены информация, привлекательность, простота навигации, дополнительныевозможности, обратная связь.Ключевые слова: веб-сайт, комплекс маркетинговых коммуникаций, характеристики веб-сайта.

ВведениеВеб-сайт в современном бизнесе уже давно стал неотъемлемой частью деятельности всех

отечественных и зарубежных предприятий. Веб-сайт предприятия можно считать эффективнымтолько при выполнении одного важного условия: если показатель повторных посещений сайтаего целевой аудиторией достаточно высок. Выполнение этого условия возможно прикачественном решении следующих вопросов: соответствующее информационное наполнениесайта и его периодическое обновление, наличие на нем инструментов для работы с аудиторией,поддержание постоянной обратной связи с его посетителями [1].

Расширение применения индивидуального подхода к потребителям, определяемое общейтенденцией поиска частных решений в удовлетворении потребностей, все активнее воздействуетна процесс преобразования характера отношений между производителями и потребителями.Результатом таких преобразований является переход от классического монолога массовогомаркетинга непосредственно к диалогу с покупателем. Именно этим обуславливаетсяактуальность рассмотрения данной темы в магистерской работе.

Для улучшения взаимосвязи с клиентами на веб-сервере могут быть организованы гостеваякнига, форма для запроса определенной информации, форма для заказа товара, анкета [2]. Однимиз способов анализа интересов посетителей веб-сервера является установка на нем внутреннейпоисковой системы, которая может позволить узнать не только то, какие страницыпросматривали посетители, но и что именно они хотели на этих страницах обнаружить.

Успешная реализация программы коммуникаций в Интернете в части созданияэффективного веб-сайта предприятия может быть достигнута только при выполнении одноговажного условия: показатель повторных посещений сайта его целевой аудиторией достаточновысок. Выполнение этого условия возможно при качественном решении следующих вопросов:соответствующее информационное наполнение сайта и его периодическое обновление; наличиена нем инструментов для работы с аудиторией; поддержание постоянной обратной связи с егопосетителями [3].

Для создания и оптимизации эффективного веб-сайта следует придерживаться некоторыхважных рекомендаций:

– регулярная актуализация всех текстовых и графических материалов;– осуществление анализа сценариев поведения посетителей;– поддержка коммуникаций с клиентами;– соблюдение стандартов фирменного стиля.Конечным пунктом назначения любого бизнеса является прибыль. Однако в белорусском

Интернете чаще всего прибыль достигается через реализацию промежуточных целей, т.к.продажи непосредственно в сети пока не очень распространены. По этой причине используетсяпонятие «ключевые показатели эффективности» (КПЭ) сайта. Эти показатели описывают, какиеименно действия пользователей в максимальной степени решают задачи бизнеса иблагоприятствуют достижению главной цели. Ниже в таблице содержатся некоторые из наиболеераспространенных КПЭ и типы сайтов, которым они соответствуют [4].

a Лынша Юрий Леонидович,Минский инновационный университет,магистрантlynyra@mail.ru

Секция 4. Актуальные проблемы информатики

Таблица 1КПЭ Отправка запроса

через специальнуюформу в службу

поддержки

Фактпокупки

Регистрация аккаунтаи частые повторные

визиты

Количествопросмотренных страници время, проведенное на

сайтеТип

сайтаСайт компании,

интернет-магазинИнтернет-магазин

Социальная сеть,информационный сайт

Информационный сайт,сайт компании

Один из методов определения общих тенденций в предметной области – это анализ сайтов-конкурентов.

1. Анализ веб-ресурсов предприятий, реализующих медицинские товарыДля анализа будем использовать следующие интернет–магазины: «pharma.by», «berolina.su»,

«iskamed.by» .Данные сайты будем оценивать по критериям «Концепция и реализация дизайна»,

«Техническая чистота сайта» и «Реализация системы навигации на сайте».Для оценок взята шкала Лайкерта, в ней две зоны: положительная зона, когда сайт

соответствует выбранному критерию, и отрицательная зона, когда сайт не соответствуетвыбранному критерию [5].

4 – Отлично соответствует. 3 – По большинству важных параметров соответствует.2 – В целом соответствует. 1 – По ряду параметров соответствует.–1 – Не соответствует, но без существенных потерь для эффективности сайта.–2 – В целом не соответствует.–3 – По большинству важных параметров не соответствует.–4 – Критично не соответствует.

Концепция и реализация дизайнаОсновной целью создания любого веб-сайта является вовлечение потенциальных клиентов,

которое в идеале завешается выбором ими определенного товара. А значит, визуальнаяконцепция сайта обязана быть информационно-коммерческой, то есть быть ориентированной наудобное предоставление всей информации, необходимой потенциальному клиенту для принятиярешения и выбора товара.

Не менее важна грамотная реализация фирменного стиля, позволяющая быстро запомнитьорганизацию при первом посещении сайта и узнать его при повторном посещении. Кроме того,важно добиться ясности и простоты восприятия всех визуальных элементов сайта,использование любого из них должно быть обосновано и согласовано с концепцией сайта, приэтом любой графический элемент должен способствовать улучшению восприятия текстовойинформации [6].

При разработке дизайна сайта наибольший акцент, как правило, делается на дизайне главнойстраницы. А уже на основе его разрабатываются дизайны типовых внутренних страниц. Цельюглавной страницы веб-сайта является удержание внимания целевых посетителей и мотивацияпродолжения знакомства с товарами.

Оценки по критерию «Концепция и реализация дизайна» приведены в таблице 2.

100

Лынша Ю.Л. Веб-сайт предприятия как инструмент маркетинговых коммуникаций

Таблица 2 – Оценки по критерию «Концепция и реализация дизайна»Веб-сайт Комментарии Оценки

критериевpharma.by Запоминающийся дизайн, отличные позиционирование бренда

и реализация фирменного стиля. Оригинальная навигация идостаточно технологичная, высококачественная графика,которая чаще всего не мешает восприятию хорошооформленного текста. Есть возможность заказать товаронлайн, бронирование товара, поисковая навигация по сайту.

Оценкаконцепции: 4Оценкареализации: 4

iskamed.by Дизайн достаточно примитивный, но подобная реализациясоответствует критериям удобства восприятия информации.Информационная структура и навигационные элементыуниверсальны, что позволяет быстро получить информацию онужном товаре. Информация о товаре удобно структурированаи поддержана иллюстрациями.

Оценкаконцепции: 4Оценкареализации: 2

berolina.su Дизайн достаточно примитивный, но подобная реализациясоответствует критериям удобства восприятия информации.Информационная структура и навигационные элементыуниверсальны, что позволяет быстро получить информацию онужном товаре.

Оценкаконцепции: 3Оценкареализации: 2

Техническая чистота сайтаВ целом такое понятие, как качество технической реализации сайта, многогранно и имеет

отношение и к дизайну сайта, и к его текстам, и к его навигации, и ко многим другим критериям,например:

1. Размер главной страницы сайта – очень важный критерий. Поскольку именно с главнойстраницы начинается знакомство с интернет–магазином, то ее чрезмерный размер серьезнозамедляет загрузку страницы, если у посетителя невысокая скорость соединения. А это можетвызвать потерю интереса посетителя и повлиять на его мнение о сайте.

2. Наличие обработчика ошибки 404. На современных больших динамических сайтахобязательно должна присутствовать корректная обработка ошибки 404. То есть еслизапрашиваемая пользователем страница сайта не существует, то должно вывестись сообщение, вкотором указывается, что такой страницы на сайте нет, и предлагается поискать нужнуюстраницу.

3. Верстка ручная или программная. Ручная верстка сайта свидетельствует о высокомпрофессиональном уровне сотрудников фирмы-разработчика и косвенно свидетельствует овысоком общем качестве HTML-кода сайта.

Оценки по критерию «Техническая чистота сайта» представлены в таблице 3.

Таблица 3 – Оценки по критерию «Техническая чистота сайта»Название сайта Размер

страницыНаличие

обработчика404

Маскировкаадресов

Верстка(ручная /

программная)

Оценкикритериев

Интернет-магазин«pharma.by»

12 Кб – + программная Техническаячистота: 1

Интернет-магазин«iskamed.by»

22 Кб – + программная Техническаячистота: 1

Интернет-магазин«berolina.su»

19 Кб – + программная Техническаячистота: 2

Проведенный анализ показал, что сайты в той или иной степени соответствуютопределенному уровню качества по рассматриваемому критерию.

Реализация системы навигации на сайтеНавигация по сайту – это намного более широкое понятие, чем принято считать.

Полноценная навигация (или, как пишут в технической документации, «пользовательский

gfd

101

Секция 4. Актуальные проблемы информатики

интерфейс») сайта представляет собой интегрированную систему, состоящую из следующихблоков:

1) основная навигация, служащая для определения основных путей перемещенияпосетителя по сайту;

2) функциональная навигация, в которую входят:– атрибутно-контекстный поиск; – регистрационные формы; – формы подписки на события и информационные рассылки (новостей, статей и т.п.);3) вспомогательная навигация, служащая для помощи посетителю в перемещении по

конкретной странице или близлежащим разделам (например «вперед», «назад», «в верхстраницы» и т.п.);

4) служебная навигация, которая в обязательном порядке присутствует на каждой странице(например «карта сайта», «написать письмо» и т.п.).

Оценки по критерию «Реализация системы навигации на сайте» представлены в таблице 4.

Таблица 4 – Оценки по критерию «Реализация системы навигации на сайте»Название сайта Основная

навигацияФункциональнаянавигация

Вспомогательнаянавигация

Служебная навигация

Оценки критериев

Интернет-магазин«pharma.by» + + – +

Системанавигации: 3

Интернет-магазин«iskamed.by» + + – +

Системанавигации: 2

Интернет-магазин«berolina.su» + + – +

Системанавигации: 2

Навигация по сайту должна быть простой, понятной и удобной. При этом основные ошибкипри реализации навигации кроются в отсутствии целостной навигационной структуры,отсутствии ряда вспомогательных элементов навигации (в большей степени кнопок «вперед»,«назад», «вверх»), использовании сложных скриптовых решений и графических кнопок.

2. Функциональная модель клиентской части веб-сайтаОбъектом исследования является веб-сайт предприятия РУП «Белфармация». Диаграмма

IDEF0 первого уровня, описывающая деятельность магазина, показана на рисунке 2.

Рисунок 1 – Контекстная диаграмма

102

Лынша Ю.Л. Веб-сайт предприятия как инструмент маркетинговых коммуникаций

Рисунок 2 – Диаграмма декомпозиции бизнес-процесса «Работать с сайтом РУП«Белфармация»

Рисунок 3 – Декомпозиция

ЗаключениеКоличество сайтов белорусских компаний постоянно увеличивается наряду с ростом уровня

проникновения Сети и количества пользователей, что приводит к усилению конкуренции средиразличных интернет-ресурсов коммерческих компаний. Это должно способствовать болеепристальному вниманию к вопросам организации коммерческой компанией представительства вСети, пониманию необходимости учета того, как целевые аудитории компаний воспринимают теили иные характеристики сайта и какие требования предъявляют к его информационномунаполнению, наличию дополнительных сервисов и возможностей, оформлению и дизайну.Коммерческая компания как в потребительском, так и в производственном секторе можетреализовать на своем сайте сразу несколько коммуникативных инструментов: описывать своюпродукцию и стратегию развития, осуществлять продажи в Интернете, предоставлять помощьклиентам при выборе товаров и услуг, предоставлять информацию о местонахождении

gfd

103

Секция 4. Актуальные проблемы информатики

ближайшего продавца и т.п. Таким образом, воздействие веб-сайта на целевые аудитории неследует недооценивать.

Характеристики сайта, имеющие первостепенное значение для реализации целейформирования имиджа и увеличения объема продаж, могут значительно отличаться. Эти отличиятакже характерны для потребительских и промышленных рынков. Для организаций веб-сайтыобеспечивают контролируемый коммуникативный канал, посредством которого можетосуществляться общение с различными видами целевых аудиторий и средствами массовойинформации.

Литература1. Гуров, Ф. Продвижение бизнеса в интернет. Все о PR и рекламе в сети / Ф. Гуров. – М.: Вершина, 2008. –

240 с.2. Попов, А. Блоги. Новая сфера влияния / А. Попов. – М.: Изд-во Манн, Иванов и Фербер, 2008. – 336 с.3. Овчинников, Р. Корпоративный веб-сайт на 100 %. Требуйте от сайта большего! / Р. Овчинников,

С. Сухов. – СПб.: Питер, 2009. – 320 с.4. Уэбстер, Ф. Теории информационного общества / Ф. Уэбстер. – М.: Аспект-Пресс, 2004. – 400 с.5. Евдокимов, Н.В. Основы контентной оптимизации. Эффективная интернет-коммерция и продвижение

сайтов в интернет / Н.В. Евдокимов. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. – 160 с.6. Гусев, В.С. Google: эффективный поиск. Краткое руководство / В.С. Гусев. – М.: ООО «И.Д. Вильямс»,

2006. – 240 с.

104