h"p://br-analy-cs.ruАналитикасоцмедиадляPR

ОСНОВНЫЕНАПРАВЛЕНИЯМОНИТОРИНГАИАНАЛИЗАСОЦМЕДИА2

Длякаждогоизнаправлений-своицели,задачи,метрикииспособыпроведенияисследований.ДалеерассмотримподробнотипичныезадачииметрикимониторингаианализасоцмедиадляPR

Маркетингпродвижения,реклама

PR

•  Увеличениеэффективностипродвиженияпродукта

Маркетингпродукта

•  Улучшениепродукта•  Контролькачествапродукта

Поддержкаклиентов

•  Повышениелояльностипотребителей•  Контролькачестваобслуживания

•  Уменьшениерепутационныхрисков•  УвеличениеэффективностиPR

Мониторингианализупоминанийбрендавсоциальныхмедиарешаетмножествозадачдляразныхподразделенийкомпании:

ОСНОВНЫЕЗАДАЧИАНАЛИЗАСОЦМЕДИАДЛЯPR3

1.  Мониторингрепутационныхрисков:•  Оперативноевыявлениеугроздлярепутациикомпании;•  Прогнозированиевероятностиихпоявления.

2.  ОценкаэффективностиPR-активности:

•  ОценкаэффективностиразовыхPR-мероприятий;•  Оценкаохватааудиториивсоцмедиапоинфоповодам;•  ОценкаэффективностипубликацийвразличныхСМИ.

3.  Исследованиядляразработкистратегиипродвижениякомпаниивсоцмедиа:

•  Выявлениеключевыхплощадокобсужденийбренда;•  Выявлениеосновныхтемобсужденийипроблемныхзон;•  Выявлениелояльныхинелояльныхлидеровмнений.

4.  ОценкаэффективностиPRнарегулярнойоснове:

•  Оценкастепенизаинтересованностисоциальныхмедиавдеятельностикомпании;•  Оценкарепутациииимиджакомпанииилибренда;•  Сравнительныйанализкачествамедиаполяцелевойкомпаниисконкурентами;•  Оценкамедийнойактивностипредставителейкомпании.

МЕТРИКИАНАЛИЗАСОЦМЕДИАДЛЯPR4

1.   Присутствиевсоциальныхмедиа–индикатор,позволяющийсудитьоприсутствииисследуемогообъектавсоциальныхмедиа

2.   Индекслояльностисоциальныхмедиа–метрика,применяемаядляанализапозиционированияобъектавсоцмедиа;основываетсянаоценкетональностивысказыванийпользователейобобъектеисследования.

3.   Охватаудиториивсоциальныхмедиа–количествопользователей,которыепотенциальномогутувидетьвашесообщение.Представляетсобойсуммуаудиторийвсехавторовсообщенийирепубликаций.

4.   Индексвовлеченностисообщения–показатель,которыйдемонстрирует,наскольковысокийуровеньвовлеченияпродемонстрировалипользователивответнапост.

5.   Индексподдержкиавтора–индекс,отражающийвлияниенаосвещениетемыотдельнымавтором.

6.   Индексвовлеченностивтему–используетсядлясравненияпопулярностиотдельныхтематическихкатегорийповыборке.

* АКОС: «Краткое руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR» http://www.akospr.ru/standarty-industrii/kratkoe-rukovodstvo-po-mediaanalizu-i-ocenke-effektivnosti-pr

Метрикидляанализасоцмедиа,рекомендованныеАКОС:

МЕТРИКИАНАЛИЗАСОЦМЕДИАВBRANDANALYTICS5

1.  Присутствиевсоциальныхмедиа->Количествосообщенийобренде2.  Индекслояльностисоциальныхмедиа->Позитив/Негатив3.  Охватаудиториивсоциальныхмедиа->Аудитория1

4.  Индексвовлеченностисообщения->ERсообщения2

5.  Индексподдержки->ERавтора3

6.  Индексвовлеченностивтему->ERтемыилитега.

ВсеэтиметрикиилииханалогиестьвBrandAnalyYcs:

1Аудитория–количествопотенциальныхпросмотровсообщения.Рассчитываетсякаксуммааудиторийвсехавторовсообщенийирепостов.2ER(EngagementRate)сообщения–Индексвовлеченностисообщения,рассчитываетсякаксуммакомментариев,лайковирепостовсообщения.3ERавтора–Индексвовлеченностиавтора,рассчитываетсякаксуммакомментариев,лайковирепостовксообщенияавторапотемемониторингазавыбранныйпериодвремени.

КЕЙСЫ6

РассмотримметрикииспособыБЫСТРОГОрешениятиповыхзадачЧасть1:Исследованиядляразработкистратегиипродвижениякомпаниивсоцмедиа

7

Количествосообщенийнаплощадке

КЕЙС1:Выявлениеключевыхтематическихплощадок

Метрика

Методика 1.  Вотчете«Источники»смотримдолюфорумовисайтовотзывов.2.  Еслидолясущественная,топроизводимфильтрациюпоэтимтипамисточникови

смотримнаиболееактивныеплощадки.3.  Анализируемконтентнакаждойплощадкедляпринятиярешенияоприсутствии.

1.  Оцениваемдолютематическихплощадок

2.  Фильтруемпофорумамиотзывам

3.  Анализируемсообщениянаактивныхплощадках

Социальныесетиитематическиеплощадки(форумы,сайтыотзывов)требуютразногоподходависследовании.Форумыисайтыотзывов–этоотдельныеисточники,авсоциальныхсетях«тематическиеплощадки»-этогруппыисообщества,которыевсистемахмониторингаучитываютсякак«авторы».Поэтомуспособыихопределенияразличаются.

8

Долясообщенийнаведущихсоциальныхсетях

КЕЙС2:Анализсоцсетей–резервыпродвижения

Метрика

Методика 1.  Вотчете«Источники»смотримдолюкаждойизсоциальныхсетейпосвоемубрендуиповсембрендамконкурентов(среднемупорынку).

2.  Присущественнойразницедолейприсутствиявнаиболеепопулярныхсоциальныхсетях,скореевсего,увасестьрезервыдляростапродвижения

3.  Дляуточнения–анализируемосновныетематикиобсужденийнаданнойплощадкепоконкурентам.

Нашбренд РезервдлянашегопродвиженияСреднеепорынку

Проанализируйтекакпредставленывсоциальныхсетяхвыивашиконкуренты.Возможно,выупускаетекакой-тосущественныйканалдляпродвижения.

КЕЙС3:Определениелидеровмнений9

1.  СортируемавторовпоER

2.  Оцениваемтональностьегосообщений.

3.  Анализируемявляетсялиегоаудиторияцелевойдлянас

ERавтора1.  Вотчете«Авторы»сортируемавторовпоER2.  Дляразделенияавторовналояльных/нелояльныхиспользуемдополнительный

параметр–тональностьсообщений.Нейтральныесообщенияприбольшойаудиторииавторатожевесьмаполезныдляпродвижения,незабывайтепроних.

3.  Дляпониманияявляетсялиаудиторияцелевойдлянашегобренда,анализируемтематикудругихсообщенияавтора(наисточнике).

Метрика

Методика

Оценитекакиеавторыигруппынаиболеесильновлияютнаимиджипродвижениевашегобрендавсоциальныхмедиа.Проанализируйтетоп-авторовигруппповашимконкурентамивыувидитеновыеканалыдляпродвижения.

КЕЙС4:Выявлениеосновныхтематикобсуждений10

1.   Количествосообщенийпотегу(тематике)2.   Тональностьсообщенийпотегу

Метрики

Методика

Проанализируйтекакиетемынаиболеесильноволнуютвашуцелевуюаудиторию.Еслиубрендаестьнесколькоразличныхцелевыхгрупп,проанализируйтекаждуюотдельно.Наосновеэтойинформациивысможетевыстраиватьсвоюкоммуникационнуюстратегию.

1.  Оценочныеотзывыпользователейвыделяемпотематикамвотдельныетеги.2.  Оцениваемнаиболееактивнообсуждаемыетематики.3.  Смотримколичествопозитивныхинегативныхсообщенийпоэтимтегам.

231

17

99

25

132

37

31

22

103

108

7

23

0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500

ЗОЖидиеты

Подсластители

LifeStyle

Вкус

Позитив Нейтрально Негатив

Многонегатива–можноскорректироватьиликоммуникационнымиметодами,илиизменениемсоставапродукта

Большинствосообщенийподаннойтематикепозитивны,используемееактивнее

Темаинтереснаяаудитории,ноестьизначительнаядолянегатива.Привлекаемлидеровмнений

КЕЙСЫ11

Часть2:ОценкаэффективностиPR-активности

КЕЙС5:Оценкаохватавсоцмедиапоинфоповодам12

Аудиториятега(инфоповода).

Выделяемвсесообщенияирепубликациипокаждомуинфоповодувотдельныйтег.Смотримаудиториюэтихтегов.

ОхватаудиториивсоциальныхмедиачастосравнимсаудиториейвкрупнейшихСМИ

1124718

355691

1621837

1951546

10632694

0 2000000 4000000 6000000 8000000 10000000 12000000

Другиеинфоповоды

ФАСоштрафовалоР.

Открытиеопер.офисавКирове

Разводпрезидентакомпании

СпонсорствоРФПЛ

Охватаудитории,чел.

Метрика

Методика

Оценитеохватаудиториивсоциальныхмедиапоинфоповодам–анонсаммероприятии,акций,новостямкомпании.

КЕЙС6:ОценкаэффективностиPR-мероприятия13

59%18%

23%

УточнениеусловийпроведенияНедовольствоусловиями

ПрианализеPR-мероприятийважноразделятьисследованиенадвапериода–доначалаакцииивовремяеепроведения.Первыйпокажетэффективностьанонсированияакции.Второй–вовлеченностьиреакциюаудитории.Рассмотримвторойпункт

Метрики

Методика

1.   Количествосообщенийомероприятиивовремяегопроведения2.   Количествосообщенийпоосновнымтематикамобсуждений3.   Количествосообщенийпоисточникам

1.  Мониторимупоминанияобакциивотдельнойтеме.Смотримколичествосообщений.2.  Выделяемтематикиобсужденийвтеги.Смотримколичествосообщенийпоним.3.  Вотчете«Источники»смотримкакиеисточникибылинаиболееактивны.

Неудачнаяорганизацияакции–условиянепонятныивызываютмногонегатива

38%

28%

25%

6%3%

vk.comfacebook.comodnoklassniki.rutwi"er.commy.mail.ru

ТЕМАТИКИ ИСТОЧНИКИОшибка–вакции,гдепользователидолжныподелитьсяфото,неиспользованInstagram

СООБЩЕНИЙПОАКЦИИ:104 Оченьнизкаяактивность

КЕЙС7:ОценкаэффективностипубликацийвразныхСМИ14

ОценитепубликациивкакихСМИдляваснаиболееэффективны–привлеклинаибольшеевниманиеаудитории.

Отчет«Ссылки»-количествосообщенийвсоцмедиасоссылкойнапубликацию

871810986

48084

13342

1717

0 100 200 300 400 500

adindex.ru

vc.ru

likeni.ru

Сообщений ER

ERпубликациипозволяетболееточнооценитьзначимостьСМИдлявашихзадач

Метрики

Методика

1.   Количествосообщенийсоссылкойнапубликацию2.   ERпубликации(индексвовлеченности).

1.  Количествосообщенийсоссылкой-смотримвотчете«Ссылки»2.  ERпубликации-выделяемвсесообщениясоссылкойнапубликациювотдельный

тег.Смотриминдексвовлеченностипоэтомутегу.

КЕЙСЫ15

Часть3:Мониторингрепутационныхрисков

КЕЙС8:Оперативноевыявлениеугроздлярепутации16

Еслиовашейкомпаниипишутнемного(до20сообщенийвдень),точитайтекаждоесообщений–настройтеподпискунановыесообщенияпомереихпоступления.Еслипишутмного,тоотслеживайтезначительныесобытиявинформационномполебрендапонаборуусловий,инастройтеоповещениянанихпоemail.

Примеругрозырепутации–резкийростнегатива

Методика ИспользуемОповещенияпонаборуусловийРекомендуемыеусловиядлянастройкиоповещений:1.  Увеличениеколичестванегативныхсообщенийна50%запоследние2часа

(выберитепериодисходяизсреднегоколичествасообщенийповашемубренду.Желательнонеменьше50сообщений,чтобыуменьшитьвероятностьслучайныхсрабатываний)

2.  Количествокомментариевусообщениядостигло103.  Пришлосообщениеотавторасаудиториейболее1000человек

Созданиеоповещения

Упоста–источниказначительноеколичествокомментариевиаудитория

КЕЙСЫ17

Часть4:ОценкаэффективностиPRнарегулярнойоснове

Приразработкеформатарегулярныхотчетовнеобходимоизбегатьунифицированногоподхода,неучитывающегоотраслевуюспецификуилиособенностикоммуникационнойстратегиикомпании.Рассмотримнесколькопримеров.

КЕЙС9:Регулярныймониторингпоиндикаторам18

Структураинфополяразделенанаинфоповодыиоценочныеотзывыиоцениваетсяотдельно

КЕЙС10:Регулярныймониторингпоиндикаторам19

Упорсделаннаинформационныхугрозах–пообщемуинфополюивразрезеуслугбанка

КЕЙС11:ТематикиобсужденийLGG520

54169

93576

150531

236577

291559

506194

850676

1564585

0 300000 600000 900000 1200000 1500000 1800000

Корпус

Дисплей

Модульность

Процессор

Батарея

Дизайн

Стоимость

Камера

Аудиториявсоцмедиа,чел

КЕЙС11:ТональностьобсужденийLGG521

21,8%

42,9%

45,5%

46,2%

48,4%

53,8%

54,5%

54,9%

78,2%

57,1%

54,5%

53,8%

51,6%

46,2%

45,5%

45,1%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Стоимость

Корпус

Процессор

Камера

Батарея

Дисплей

Модульность

Дизайн

Позитив Негатив

КЕЙС11:СравнениезапускаLGG5сконкурентами22

ПрезентацияистартпродажGalaxyS6Plus

ПрезентацияистартпродажLGG5

ПрезентацияистартпродажGalaxyS7

0

5000000

10000000

15000000

20000000

25000000

30000000

35000000

40000000

45000000Ау

дитори

явсоцц

мед

иа,чел

КЕЙС11:СравнениезапускаLGG5сконкурентами23

1257

1426

2714

3931

8364

0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000

SonyXperiaZ5

SamsungGalaxyS6Plus

LenovoVibeShot

LGG5

SamsngGalaxyS7

Количествосообщенийнастарте(впервуюнеделю)

КЕЙС12:RestorediPhone24

0

10

20

30

40

50

60

70

0

1

1

2

2

3

3

4

21.09.15 22.09.15 23.09.15 24.09.15 25.09.15 26.09.15 27.09.15

PosiYve/negaYvemenYonsdynamicsNega-ve Posi-ve Total

Спасибозавнимание!

h"p://br-analy-cs.ru|тел.:+7(495)105-95-01