Новый взгляд на источник конверсии

Никита Пасынков, AdFoxRIW 2011

Множество параметров оценки кампаний

Во многих кампаниях оценка эффективности сводится к конверсиям

Рекламируемый сайт

Рекламная кампания

медийнаяКонтекст

PR

люди

товаррегистрация

заказ

спецпроект

Какой бы ни была конверсия, площадки и каналы коммуникации сравниваются по числу конверсий

Конверсия!

Желание «измерить конверсии» может заменить понимание, что такое конверсия

Конверсии – стали deus ex machina интернет-рекламы

Предел допустимости ошибки и потребность в точности

Кампания в целомРаспределение по площадкам

1000 конверсий. ОК. 1000 конверсий. Как?Где? Сколько стоят?

Атрибуция конверсий: деконструкция deus ex machina

1) Увидел 2) Кликнул3) Купил4) Источник конверсии – баннер на яндексе.

Post-click атрибуция

Атрибуция конверсий: деконструкция deus ex machina

Post-view атрибуция1) Увидел, запомнил.2) Ушел3) Вспомнил4) Нашел5) Купил6) Источник конверсии? Баннер + PR. Для post-click модели атрибуции – прямой заход на сайт.

Инструменты анализа и модели атрибуции

Веб-аналитика

Системы управления рекламой

Исследования / опросы ± Post-view

Post-click + Post-view

Post-click

Как модель атрибуции влияет на оценку вклада площадок в общий результат

кампании

РазвлеченияЖурнал 1Журнал 2Новостной сайт 1Тематический проектПочтовый сервисНовостной сайт 2Социальная сетьПорталРекламная сеть

РазвлеченияЖурнал 1Журнал 2Новостной сайт 1Тематический проектПочтовый сервисНовостной сайт 2Социальная сетьПорталРекламная сеть

Как модель атрибуции влияет на оценку вклада площадок в общий результат

кампании

Развлеч

ения

Журнал

1

Журнал

2

Новостн

ой сайт 1

Темати

чески

й проект

Почтовы

й серви

с

Новостн

ой сайт 2

Социальн

ая се

ть

Портал

Реклам

ная се

ть000%

005%

010%

015%

020%

025%

030%

035%

040%

045%

050%

Процент postview конверсийПроцент post- click конверсий

Multi-touch атрибуция

Концепция справедливой оценки вложения каждого канала коммуникации / площадки в конверсию

Рекламная кампания

медийнаяКонтекст

PR спецпроект

Multi-touch атрибуция

Концепция была воспринята в меру возможностей и желаний

Post-click аттрибуция“последний клик получит все”

Post-click аттрибуция“несколько последних кликов

получат и разделят все”

Post-view аттрибуция“последний просмотр получит

все”

Post-view аттрибуция“несколько последних

просмотров и их пересечение получат и разделят все”

Что делать?

Думать.

Что понимается под конверсией?Как она измеряется?Как атрибутируется площадкам?Что этот параметр на самом деле значит для оценки эффективности?

Спасибо

Никита ПасынковИсполнительный директор AdFoxnikita@adfox.ru