02 IMC 개론2

#2.마케팅프로세스내

IMC의역할,IMC기획모델과실행원칙,과정

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지난시간: 전통적마케팅과 IMC, 그리고마케팅변천사

• 마케팅이란 무엇인가?

• 4P vs. 4C

• 소비자와 시장의 변화

• 산업화 vs. 정보화 시대 마케팅

• IMC의 정의

• IMC의 4가지 요소

• IMC의 등장 배경

IMC 역할: 프로모션믹스1

2

3

4

IMC 기획 모델IMC의 발달 4단계IMC의 실행 원칙 및 과정

t a b l e o f c o n t e n t s

IMC의도구PROMOTION MIX

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IMC에서의 프로모션 믹스는일반 마케팅에서의 믹스와동일하지만각 채널을 어떻게 통합,운영하느냐가 관건이 됩니다.

즉, ‘협의’의 IMC 정의(定義)에서 언급했던‘통합’이 이 영역에서는 중요한 셈입니다.

IMC에서의 프로모션 믹스에는광고, 프로모션(판매 촉진), 대인판매, PR, 광고 보조물 등이(교과서에서) 언급되고 있으며,

이 외에도 다양한 수단이 있을 수 있습니다.

새로운 수단이나 채널을 찾는 것은종종 새로운 사업과 직결되기도 합니다.(예: 신규 미디어 발굴을 통한 사업화)

Promotion Mix

프로모션/판매 촉진

즉각적 판매와 소비를 (때로는 의도되지 않았던 소비까지도) 유도하는 데적합. 판촉의 대상이 누구냐에 따라소비자 중심 판촉과 판매자 중심 판촉으로 나누어 볼 수 있음.

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Promotion Mix

대인 판매

사람 대 사람의 ‘상호작용’을통하기 때문에 유연성과융통성이 매우 높음.

판매 건수 당 비용이 크게높아진다는 단점이 있으나판매 성공률이 높기 때문에고가의 제품이나 B2B제품을판매할 때 주효.

그러나 야쿠르트, AVON과같은 저가, B2C 제품의판매에도 대인 판매가 때때로이용되는데, 이는 고객의충성심을 이용하여 지속적판매를 일으키기 위함.

Promotion Mix

PR/홍보• 기업과 다양한 공중과의 관계를

관리하는 책임을 갖는 ‘방어적’ 과정.

• ‘Public’은 고객뿐 아니라, 종업원,

주주, 판매원, 공급업자, 정부 내규제 담당자, 언론사 등을 모두포괄하는 개념.

• 높은 신뢰성과 (상대적으로) 적은비용으로 기업에 대한 공신력 창출 효과

전단, 팜플렛, 카탈로그 등

판매 직전 단계에서 소비자의의사결정을 돕고, 성공적으로 판매를 종료시키기위해 사용됨.

비용이 저렴하다는 장점.

Promotion Mix

광고 보조물

• 효율적 – 적은 비용으로 많은 잠재고객들에게 도달 가능

• 제품의 이미지를 긍정적으로 변화시키기 쉽고,

• 제품의 상징적 측면 강조 용이 크리에이티브는 제품에 상징적인 의미와 개성 부여

• 광고주에 의해 제작되므로 상대적으로 낮은 공신력 (credibility)

Promotion Mix

광고

제품의 가치에 미치는 영향• 제품의 식별 (recognition) 및 차별화 (differentiation)

• 이미지 변화를 통해 품질로의 이미지 전이 (affect

transfer) 및 가치 증대• 제품의 새로운 용도 알려줌.

Promotion Mix

광고의 주요 기능

소비자 수요에 미치는 영향• 제품 특징과 판매처 등 관련 정보의 제공• 제품에 대한 호기심/관심 유발• 특정 브랜드에 대한 욕구 자극• 신제품 사용을 권유하고 재구매를 제안.• 제품 사용을 증가하고 제품의 유통을 자극.• 감성적 사회적 욕구의 충족• 가치, 브랜드 선호도 및 충성도 구축.

경쟁에 미치는 영향• 정보 제공, 가격 비교 등을 통해 경쟁 촉진

(단, 독과점에 의한 대량의 광고 공세는경쟁을 저하시키는 측면도 있음)

가격에 미치는 영향• 규모의 경제 가격 인하 효과.

(전반적인 판매비용 낮춤.)

IMC의 발달 단계마케팅 커뮤니케이션을 포함하는비즈니스프로세스로서의 IMC발달단계

제1단계: 전술적 조합

다양한 대외 마케팅, 커뮤니케이션 요소들이 각 기능상의 일관성을 유지하며, 시너지를 낼 수있도록 하는 전술적 통합의 단계. 모든 마케팅 커뮤니케이션 활동이 ‘one sight, one sound,

one voice’를 유지할 수 있도록 하는 전반적 커뮤니케이션 정책을 강조함.

제2단계: 마케팅 커뮤니케이션(마컴)의 재정의

마컴 담당자들이 모든 접점에서 고객에 대한 통찰력과 파악을 위해 커뮤니케이션을운영하는 단계. 마컴의 영역이 담당 부서에서 전체 임직원, 공급업체, 그 밖의

모든 대외 커뮤니케이션 활동과 관련된 협력사들로 확대됨.

제3단계: 정보기술의 응용

추가IT 기술을 이용하여 핵심 고객을 찾아내고, 그들에 대한 가치를평가하며, 내부 조직과 대외 커뮤니케이션의 효과를 관측하는 등경험적 고객 데이터의 활용 단계. 고객과의 관계를 보다 다양하고

경쟁력 있도록 다양한 고객 데이터 소스를 모으고 이를 통합함.

제4단계: 재무적, 전략적 통합

앞 단계들을 거치면서 수집한 고객 정보를 회사의 전략적 기획에반영하는 단계. 고객에 대한 투자 환수 효과 (ROI) 측정을 위해서

재무 관리 체계를 ‘폐쇄 순환’으로 운영함.

출처: ‘IMC 우수 실행 사례 보고서,” APQC (1988)

IMC의 발달 4단계

IMC의발달 4단계:

1. 전술적 차원에서의 조화

“One sight, one sound, one voice”

• 시장에 대해 보다 조화된 메시지의 전달• 각 커뮤니케이션 강화로 전체적 커뮤니케이션

효과를 극대화

통합은 조직 내 구성원 간, 사업 단위별, 그리고협력업체와의 교차 커뮤니케이션을 필요로 함.

이와 같은 통합은 사내 마케팅 부서의 업무이며,

광고대행사와 같은 외부에 대행을 시킬 수 없는 업무.

실질적으로 많은 회사들이 전반적인 통합/통제의책임을 홍보, DM, 광고 대행사, 매체 대행사 등을관장하는 마컴 부서에 넘겨 놓은 형편.

고객과의 지속적 커뮤니케이션/대화를 유지할 필요

• 이 같은 활동은 단지 마컴 부서에만 해당되는 것이 아니라, 고객과의 접점이 생길 수 있는 모든 부서에 공통적으로 필요.

• 모든 접점에서 고객에 대한 통찰력과 파악을위해 커뮤니케이션을 운영. 마컴의 영역이 담당 부서에서 전체 임직원,

공급업체, 그 밖의 모든 대외 커뮤니케이션활동과 관련된 협력사들로 확대.

• 고객과의 커뮤니케이션에 대한 매뉴얼을교육하고 공유하는 것이 중요.

조직 내부의 업무 절차를 대외 커뮤니케이션프로그램과 연동시키는 것이 큰 장애물 중한 가지.


2. 마컴의 재정의

통합 실행을 위한 IT의 잠재력 활용

• 고객과 잠재 고객의 정보 수집, 가공, 저장, 관리• 메시지 전달에 있어서의 IT 활용• 고객에 대한 조직 내부의 정보 확산• 조직 내부 마컴 관련 변화 상황의 지속적인 공유, 교육

“고객에 대한 데이터를 모아놓는 것만으로는통합에 도움이 되지 않는다는 점에 유의.”

마컴 기획에서의 고객 데이터 활용 정도

• 메시지 발송에 고객 데이터를 주기적으로 활용• 우수 고객을 파악하고, 그들을 우선적으로 관리하기 위한 프로그램에 활용• 고객과의 장기 수익 추구에 활용• 신규 고객 확보, 기존 고객 유지에 드는 비용 파악 및 예산 수립에 활용


3. 정보기술의 응용

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가장 높은 수준의 통합은 앞 3단계에서 확보한 기술과노하우를 모두 활용하는 단계

4단계에서의 IMC는 ROI에 초점.

• 실무진보다는 경영진의 주된 관심사• 커뮤니케이션 활동의 효과를 측정할 수 있는

시스템과 절차의 필요성• 전사적인 전략 목표에 IMC를 일치시킬 필요성

IMC의 발달 4단계:

4. 재무적, 전략적 통합

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마케팅 기획은 일반적으로아래의 다섯 가지 기본요소를 포함.

1. 경쟁사와 환경 요인의 외적 분석과내적 시장 분석이 포함된상세한 상황 분석

2. 마케팅 활동에 방향을 제공하는명확한 마케팅 목표

3. 표적 시장의 선택과 마케팅믹스의 4가지 요소에 대한결정과 계획을 포함하는마케팅 전략과 프로그램

4. 특정 사안에 대한 결정을포함하는 마케팅 실행 프로그램

5. 전체 마케팅 전략과 전술에서필요한 변화를 위한모니터링 및 결과 평가

IMC 기획 모델

마케팅 기획 검토

프로모션 프로그램 상황 분석

커뮤니케이션 과정 분석

예산 책정

IMC 프로그램 개발

마케팅 커뮤니케이션의 전략 통합 및 집행

마케팅 기획 검토

광고

광고 목표

메시지/매체 전략

직접마케팅 (DM)

DM 목표

DM 전략

판촉

판촉 목표

판촉 전략

PR

PR 목표

PR 전략

대인판매

대인판매 목표

대인판매 전략

IMC 기획 모델

DIFFERENT

perspectives

커뮤니케이션 프로세스로서의 IMC

vs. 비즈니스 프로세스로서의 IMC

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IMC의

5단계 과정

마케팅 커뮤니케이션은 역사적으로단절되어 있거나 연관성이 적은일련의 활동들로 운영되어 왔습니다.

광고 대행사는 독립된 개체로 자신들의생각을 전개해 왔고, PR 대행사나다양한 BTL 대행사, 담당자들 역시마찬가지입니다.

하지만 IMC는 단절된 활동이 아니라다양한 커뮤니케이션 방법을 활용하여소비자를 획득하고 유지하고발전시키거나 이동시키려는큰 목적에 초점을 두어, 더 많은 소득을 창출하고 지속적인이익 흐름을 만들고자 하는 활동입니다.

이를 위한 5단계 IMC 과정,폐쇄 순환 시스템에 기반한과정에 대해 알아보겠습니다.

IMAGE BY JOHN OF WITNEY @ FLICKR

통합 커뮤니케이션 프로그램을개발할 수 있는 과정은?

1. 고객과잠재 고객 파악

2. 고객과잠재 고객가치 평가

3. 커뮤니케이션메시지와 인센티브프로그램 수립

4. 고객투자비용에

대한 회수가능성 추정

5. 예산배분 및

평가

5단계 IMC 기획 과정

폐쇄 순환 시스템: 한 기간의 결과가 다음 계획의 사이클에반영되는 순환 구조

5단계 IMC 기획 세부 과정

데이터베이스

행동 / 사용 패턴 / 인구통계적특성 / 지역적특성 / 심리적요인

경쟁사고객현재고객 잠재고객

/

이익흐름

유지 / 확장 / 이동

메시지 / 인센티브

제품사용량

제품잠재적규모 /제품

사용량제품잠재적규모 /제품

사용량제품잠재적규모

/브랜드접촉

브랜드위상제고

이익흐름

확보 / 확장 / 이동


/브랜드접촉


이익흐름

확보 / 확장 / 이동


/브랜드접촉


1단계: 고객/잠재고객 규명

• 고객 대이터• 집단별 행동유형

2단계: 가치 평가

• 구매 강도 및 필요성 정도• 가치 평가• 행동 목표

3단계: 메시지와 인센티브계획 수립

• 브랜드 지식• 목표• 마케팅 수단• 접촉 수단

5단계 IMC 기획 세부 과정


/브랜드접촉



/브랜드접촉



/브랜드접촉


3단계: 메시지와 인센티브계획 수립

• 브랜드 지식• 목표• 마케팅 수단• 접촉 수단

제품/가격/유통/Comm.

전달방법 / 크리에이티브

ROCI 추정

제로베이스계획

/매출증진위상제고


마컴프로그램

실제 ROCI

다시 1단계로



ROCI 추정




마컴프로그램

실제 ROCI

다시 1단계로



ROCI 추정




마컴프로그램

실제 ROCI

다시 1단계로

4단계: ROCI 추정

• 시간 개념• 고객 투자 회수 가능성 예측

5단계: 예산, 배분 & 평가

• 예산 지원 / 배분• 진행 계획• 단계별 내용 회수 측정

IMC 기획 과정 1단계:

고객 및 잠재 고객의 규명

고객의 식별과 규명은 고객의 행동에 의거해서 하는 것은 물론, 그들의 행동이 왜 일어나는지에 대한 분석까지 필요.

이를 위해서는 다양한 형태의 정보 (인구통계적, 심리적, 지리적)와연관 자료를 수집해야 함은 물론, 고객의 행동에 대한 깊은 통찰이 필수적.

고객은 행동 양식에 의거하여 크게 세 그룹으로 묶여질 수 있음.현재 우리의 고객, 경쟁사의 고객, 잠재적인 고객

IMC기획 과정 2단계:

고객 및 잠재 고객의 가치 평가

고객이나 잠재고객이 회사에 미칠 재정적 가치를 평가하는 것은 매우 중요. 이는 고객이 회사에 기여할 수있는 소득의 흐름을 파악하는 것을 의미함.

IMC 기획과정의 2단계는 표적 고객의 현재 사용량과 미래의 잠재력에 대한 분석으로부터 시작, 회사에미칠 현재 혹은 추정 소득 흐름을 표시함. 이는 고객의 수명주기 (CLC)와도 연관되며, 뒤에서 다룰 IMC실행 원칙 #5 (‘고객 행동의 변화를 목표로 설정하라’)와도 연계, 구체적이고 측정 가능한 행동 목표를수립하는 데 사용됨.

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커뮤니케이션 메시지와 인센티브 프로그램의 수립IMC기획 과정 3단계:

표적 고객에 대한 설득 커뮤니케이션의 내용과 전달 방법에 대한 계획을 수립하는 것. 일반적인 IMC 전략 과목에서중요하게 다루어지는 ‘커뮤니케이션 내용과 방법’에 대한 계획이기도 함.

메시지와 인센티브 프로그램의 요체는 고객에게 연관을 짓고 의미를 부여하거나 거부하기 어렵게 만드는 것, 아울러고객이나 잠재 고객이 우리의 커뮤니케이션을 가장 잘 수용할 수 있는 때에 도달될 수 있도록 하는 것.

이는 각 고객 그룹의 브랜드 접촉현황과 브랜드 네트워크에 대한심층적인 이해를 하는 것으로부터시작.

즉, 소비자들은 어떤 경로로브랜드와 접촉하게 되며, 그들이브랜드에 대해 갖고 있는 연상은„어떤 네트워크‟로 이루어져있는지를 알아내는 것.

커뮤니케이션 메시지와 인센티브 프로그램의 수립IMC기획 과정 3단계:NETWORKSCHEMA

수입자동차

안락

품격신뢰

재미

경제성

스키마(schema는 네트워크형태의 지식구조의 일례로한 대상과 관련된 지식 단위들의 집합 혹은 네트워크를의미함.

사람들은 유입된 자극(예: 메시지)을 자신의 기억 속기존 스키마와 관련시켜 자신의 방식으로 지각하게 됨.소비자가 이미 갖고 있는 브랜드 관련 연상 네트워크구조를 알아내는 것은 메시지를 효과적으로 인식시키기위해 필요함. 기존의 스키마와 일치하지 않는 새로운광고 메시지가 소비자의 주의를 유발시켜 기억 증대에도움이 되기 때문.

메시지와 인센티브 정책에서 중요한 것은커뮤니케이션을 송신하는 ‘전달 시스템’.

전달을 위한 커뮤니케이션 프로그램의 집행은두 개의 중요한 요소로 나누어지는데:

• 언어, 그래픽, 카피, 캠페인 주제 등을사용한 실제 크리에이티브와

• 표적 공중에게 메시지나 인센티브 정책을보내는 전달 시스템.메시지 인센티브

전달 시스템

CREATIVE

전달 시스템

커뮤니케이션 메시지와인센티브 프로그램의 수립

IMC 기획 과정 3단계:

고객 투자 비용 대비 환수(ROCI)의 추정

IMC 관리자는 마컴 활동이 투자비를 회수할 수 있다는 긍정적인관점과 더불어 어떤 요인들이 가장 효과적이고 효율적이었는지해부까지 할 수 있게 됨.

4단계는 결과를 단기적인 것(예: 매출증대)과 장기적인 것(예: 브랜드

구축)으로 구분함. 예를 들면인센티브 정책은 흔히 단기적으로 활용하는데 거의 즉각적인수익 증대를 꾀하게 됨. 반면

브랜드 이미지는 시간이걸려 형성되므로 브랜드자산에 대한 회수는 보다

장기간에 걸쳐 평가해야 함.



프로그램 사후 분석 및 미래 계획 수립

마지막 단계에서의 사후 분석과 미래 계획은 기획의 실제 집행이전에 반드시 거쳐야 하는 최종 검토 활동으로서,

• IMC 프로그램을 시장에서 적절한 시기에 집행하고,

• 일단 실행이 끝난 프로그램을 평가하며,

• 재투자 전략을 개발하기 위해서 반드시 필요함.

IMC 사례

1980년대의 286 386 486 586 시스템은 인텔의 고유 자산화에 실패. 선발 주자이나Generic 브랜드의 맹점에 빠지게 됨.

‘Intel Inside’ 로고 창안 후 급격한 브랜드 위상의 변화.

• 1991년 부착 이전 시가 총액 100억불 2001년 시가 총액 2,600억불• 2002년 브랜드 가치 306억불 2009년 브랜드 가치 323억불 (최근은 소폭 감소 추세)

보이지 않고, 차이를 느낄 수 없는 B2B

브랜드 마케팅의 기념비적 사례

• 소비자, 제조업체, 유통업체가자발적으로 „Intel Inside‟를요구하도록 만든 사례

• ‘인증서’의 역할 수행• 광고, DM, 포장, PR,, 내외부

커뮤니케이션 및 협력업체를 통한일관된 활동

Corporate Logo

Corporate Brand

Platform Brand

Processor Brand

IMC의실행 원칙

통합된 프로그램을 개발하고 수행하는 데 열쇠가 되는IMC의 8가지 실행 원칙은 기업이 고객 중심적이고상호 반응적인 마케팅 상황에서 성공하기 위하여기업 내외부적으로 포용하고 실천해야 하는 핵심 컨셉.

1. 고객 중심적인 조직이 되어라.

2. 소비자 관점의 계획을 수립하라.

3. 고객의 총체적 경험에 초점을 맞춰라.

4. 회사와 고객의 목표를 일치시켜라.

5. 고객 행동의 변화를 목표로 설정하라.

6. 고객을 자산으로 다루어라.

7. 부서 기능을 간소화하라.

8. 마컴 활동들을 종합하라.

실행 원칙 #1

고객 중심적인 조직이 되어라.

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IMC의 목적상 제품의 최종 구매자나 소비자를 제일 먼저, 가장 중요하게, 그리고 항상 생각하라는 단순한 의미.

최종 고객은 자원을 제공하는 유일한 사람들이며, 그들로 인해 기업의 관련 종사자 모두에게 보상이 가능한 셈.따라서 모든 부서들이 각각의 영역에서 누가 더 잘하는지에만 초점을 맞추게 되면 기업이 궁극적으로 섬겨야할 고객에게 초점을 맞추지 않게 되고, 더 나아가 부서간 상호 교류가 적어지면 (기업이 내부지향적이 되면)고객에게 이익을 줄 수 있는 여러 요인들 간 협력체계의 구축이 힘들어짐을 경계할 것.

IMC는 내부지향적인 조직과 달리 고객 중심의 조직을 추구

‘고객’이 조직 내의공통적인 관심이기 때문에조직의 구성원은고객을 위한 최상의 제품, 서비스, 해결 방법을 위해협력하게 됨.

이처럼 일단 기업이고객 중심 조직의 컨셉을도입하기로 결정하면기업 내 다른 부서간에기능적으로완벽한 통합의 필요성이대두되는 것.

재무/회계 마케팅 R&D 물류/유통 운영

전통적 조직

통합적 조직

고객과잠재고객

마케팅

제품/R&D

물류/유통

재무/회계 운영최 고

경 층

영

최고경영층

고객 중심이라는 의미는단순히 기존 고객에게 서비스를 제공한다는의미를 넘어 예산, 계획, 조직 운영, 공급, 성과 측정 등 전반적인 비즈니스 시스템을잠재고객과 고객 중심으로 (Outside-In Planning) 구조화한다는 것을 의미함.

실행 원칙 #2

소비자 관점의 계획을 수립하라.

기업 관점의 계획 (Inside-Out)

매출량 혹은 매출량 목표

비용

공헌 이익

마케팅 예산

마케팅

잠재 고객별 예산 할당

커뮤니케이션 수단 선택

가장 흔한 사업과 예산 수립의방법은 기업 관점의 계획으로,조직이 달성하려는 목표로부터계획을 시작 , 매출 목표와재 무 적 목 표 가 마 케 팅 과커뮤니케이션에 대한 투자및 집행 수위를 결정하는 것.

즉, 판매가 성공해야 마케팅비용이 확보되는 판매 의존적인 모델. 이 경우 마케팅과 판매 사이

인과 관계가 전제되어 있지않으므로 경영진은 마케팅과커뮤니케이션 비용의 회수에는 데 큰 중점을 두지 않음.

오히려 마케팅 비용을 쓰지않고 유보할 경우 다른 부문에쓸 수 있는 비용이라는 입장을갖게 됨.

마케팅 조직

새로부상하는

고객$$

현재고객의확장$$$

현재고객의유지$$$$

고객 집단의이동$$$

떠나간고객

$

새로운잠재고객$$$

소비자 관점의 계획 (Outside-In)

IMC에서의 대안은 고객이나잠재 고객을 비용의 개념으로보는 것이 아니라 기업에게이익을 주는 개념으로 보고있 음 . 즉 이 관 점 에 서 의비즈니스 프로세스는 수요를창 출 해 서 이 익 의 흐 름 을만들어내는 것이지 , 제품생산을 하고 제반 비용을조절하는 것이 아님.

전략적 IMC 활동은 마케팅 커뮤니케이션 활동에 국한되는 것이 아니라 제품이나 회사에 대한 고객의 총체적 경험에초점을 맞추는 것. 따라서 IMC의 관심은 (전통적) 마케팅 커뮤니케이션 활동이라는 제한적 시각에서 벗어나, 고객이브랜드와 회사 간에서 경험할 수 있는 모든 관계를 다루는 쪽으로 옮겨가야 함.

• 제품이나 서비스가 시장에서 보여주고 있는 성과• 구매 방법• 제품을 적시에, 효율적으로 공급할 수 있는 유통 능력• 대고객 서비스 제공 방법• 기업 시민으로서의 회사의 위상 등이 총 망라

실행 원칙 #3

고객의 총체적 경험에 초점을 맞추어라.

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전통적 마케팅 커뮤니케이션 관리자들은 이런 것은 자신이 아니라 제조 담당자나 유통 협력업체, 혹은 회사의경영진이나 할 수 있는 일이라고말하기 십상. 그러나 이 같은 입장은 지금처럼 ‘대내외적으로, 부서간에도 상호 연결되어 있는환경 하에서는 의미가 없다.

회사가 고객이나 잠재 고객을위해 개발, 전달하는 마케팅 커뮤니케이션 프로그램들은 고객이 브랜드나 회사를 경험하면서느끼는 전반적이고 지속적인 커뮤니케이션에 비했을 때 아주 작은 일부에 지나지 않는다.

“This is way out of

my work scope..”

마케팅과 커뮤니케이션 관리에 대한 진정한 도전은회사가 개발하거나 전달하려는 의도된 커뮤니케이션활동을 파편이나 부분적으로가 아니라 토탈커뮤니케이션 시스템으로 통합하는 것이며, 매체혹은 메시지의 통합은 극히 작은 일부에 불과할 뿐.

고객은 회사가 원하든 원치 않든 궁극적으로 회사전체의 커뮤니케이션을 통합해서 느끼게 됨. 이처럼브랜드와 기업간의 통합은 어쨌든 소비자 입장에서는항상 일어나는 일이므로, 총체적인 통합을 시도하는것 역시 지극히 상식적인 일.

전략적 통합은 전통적인 마케팅과 커뮤니케이션의역할이나 범주를 뛰어 넘음. 그것은 고객에 관한 것이고,기업에 대한 고객의 신념, 느낌, 그리고 경험에 관한것이며, 또한 그것은 기업이나 브랜드가 고객, 혹은잠재 고객과 만나는 모든 접점에서 일어나는 것.

IMAGE FROM GETTY IMAGE

기업의 목표와 고객의 목표를 일치시킨다는 것은 쉬운일이 아님. 그러나 고객이 원하고 (wants), 필요로 하는 것(needs)에 기업의 목표와 목적을 맞추지 않는다면 마케팅을 떠나 그 기업은 망할 수 밖에 없음. IMC 역시 마찬가지로, 마케팅 전략이 고객의 목표와 일치된회사의 정책과 완벽하게 들어맞을 때만 유의미한 IMC 전략이 개발될 수 있는 것.

과거 많은 회사에서 마케팅 커뮤니케이션 부서는 전술적인 지원 부서에 지나지 않거나, 전략적으로 주도권을쥐고 있지 않은 곳이었음. 마케팅 커뮤니케이션의 중요성이 부각됨에 따라 이들 부서 역시 그 지위가 격상되었지만, 부서의 기능을 세분화 하거나, 부서의 크기를늘이거나, 혹은 자율적인 인사, 재무권을 갖는다는 것만으로는 조직에 도움이 된다는 증거가 될 수 없음.

조직에 가시적인 이익을 창출함으로써 자신들의 가치를입증하는 것이 무엇보다 중요.

실행 원칙 #4

회사와 고객의 목표를 일치시켜라.

가시적인 이익을 창출한다는 것은 IMC가브랜드 인지도와 이해도를 정립하는 따위의

전통적인 커뮤니케이션 목표 이상을지향해야만 한다는 의미.

IMC는 경영진의 이익 목표까지 염두에 두고, 이를 달성해야 함.

마케팅 커뮤니케이션에 대한 투자는구체적이고 측정 가능한 결과로 나타나야 함.

(예를 들면 주력 제품의 성장, 비주력 제품의 신장,

시장 점유율의 향상, 고객단위 수익의 증대 등)

회사의 목표와 일치된 IMC의 목표는 다음과 같은 것들이 있을 수 있음.

마케팅과 커뮤니케이션 프로그램에투자된 비용보다 많은장단기 현금 흐름(cash flow) 창출.

고객과 잠재고객으로부터의 이익이적시에 생기도록 하거나이익이 창출되는 속도를 개선함으로써현금 흐름을 증대.

현금 흐름을 안정화. (어떤 달은돈이 들어오고 어떤 달은 안들어오는식의 불안정성을 개선하여회사의 운영 경비를 감소시킴)

회사나 브랜드의 자산을 증대시켜주주 가치를 높임. 강력한 브랜드 자산은 주식시장에서 높게 평가되며회사의 주가를 높여주주에게 이익을 줌.

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모든 마케팅의 목표는 다음의 네 가지 – (1) 새로운 고객을 확보하거나, (2) 현재의 고객을 유지하고 지속, (3) 현재의고객으로부터 판매를 유지하거나 성장시키거나, (4) 현재의 고객들을 회사의 다른 제품이나 다양한 서비스를이용하도록 확산시키는 것.

위 활동에서 중요한 것은 마케팅 커뮤니케이션은 반드시 고객이나 잠재 고객의 행동에 영향을 미쳐야 한다는 점.IMC 역시 고객이나 잠재 고객의 행동에 영향을 미치도록 설계되어야 하며, 이러한 행동들은재무적으로 측정되고 평가될 수 있는 것이어야 함.

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실행 원칙 #5

고객 행동의 변화를 목표로 설정하라.

실행 원칙 #6

고객을 자산으로 다루어라.

실행 원칙 #4 (‘회사와 고객의 목표를 일치시켜라’)와 #5 (‘고객 행동의 변화를 목표로 설정하라’)에서 언급된 재무적인 이슈들과 연관하여 고객을 회사의 ‘자산’으로 생각하는 것은 매우 중요.

고객은 조직의 소득 흐름을 창출하는 가장기본적인 단위. 고객을 ‘비용을 써야 하는 대상’으로 간주해서는 안됨. 고객에 대한 투자는 소득을기대하거나 예상하고 실행하는 „투자‟인 셈.

이렇게 보면 광고, PR 등 다양한 마케팅 활동에대한 투자는 단순히 판매 촉진을 위한 ‘구매’가아니라 향후 소득 흐름을 창출하기 위한 (혹은개선하기 위한) ‘투자’인 것.

마케팅 비용을 투자로 간주할 때 투자에 대한이익 환수 (ROI)에 대한 측정과 평가를 할 수있게 됨.

많은 경우 마케팅 (커뮤니케이션) 관리자들은자신들의 활동을 회사의 재무적 측정과연관시키지 않고 있으나, 마케팅 역시 회사의이익과 관련된 활동이라는 점을 간과해서는 안됨.

“측정할 수 없으면관리할 수 없고,

관리할 수 없으면개선할 수 없다.”

Peter Drucker

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마케팅과 커뮤니케이션 관리자들은 자신들의 지위를 격상시키기 위해업무 영역을 기능에 따라 인위적으로 (지나치게) 세분화해 왔음.

4P의 Promotion 영역은 판매, 광고, 홍보의 영역으로 나뉘어졌고, 이후 새로운 활동이 소개되면서 이들은 SP, DM, DB마케팅, 스폰서쉽, 이벤트 마케팅, ambush 마케팅, 그리고 온라인 마케팅 등으로 세분화.

그러나 지나친 세분화는 통합적 마케팅을 더 어렵게 만들고, 부서간세력 경쟁 혹은 예산 확보를 위한 분쟁을 일으키는 등의 단점을 내포.

인위적 기능 구분은 메시지의 전달 경로(채널)에 초점을 맞추고 있음.그러나 메시지가 광고, 홍보, 데이터베이스 마케팅, 혹은 어떤 경로에 의해 소비자에게 전달되느냐에 따른 구분은 마케팅 과 커뮤니케이션 전략의발전이나 개선과는 전혀 관계가 없으며, 게다가 고객의 관점과도 배치.

실행 원칙 #7

부서 기능을 간소화하라.

소비자들은 단순화하고 통합해서 생각. 마케팅 커뮤니케이션에 대해소비자는 일반적으로 다음과 같은두 가지 활동이 있다고만 생각하는 경향..

• 메시지의 송신회사가 보내는 메시지를 소비자들이기억하고 있다가 제품이나 서비스를구매할 때 떠올려주기를 바람. 회사가 소비자나 잠재 고객들이 기억해 주기

바라는 브랜드 컨셉, 아이디어, 연상, 가치, 그리고 다른 인식들

• 인센티브소비자들이 어떤 일을 어떻게 하도록 하며(예를 들면 나중보다는 지금 구매하도록), 신제품을 시험/사용해 보도록 하는 행동에 대한보상을 제공. 특정한 행동을 유도하기 위하여 제공되는

단기간의 제안이나 보상 정책으로마케터가 회사나 소비자 혹은고객 모두에게 이익이라고 믿는 것.

메시지 인센티브

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이렇게 메시지와 인센티브에초점을 맞추는 것은

마케팅 프로그램의 실행과 계획을간편하고 단순하게 만드는 장점이 있음.

아울러, 새로운 매체가 등장했을 때그 매체의 활용을 쉽게 만들고,

‘어떤 매체를 활용할 것인가’를 먼저 생각하지 않고, ‘어떤 메시지인가’를 먼저 생각한 후

‘그 메시지를 어떻게 내보낼 것인가’를다양하고 유연하게

생각할 수 있도록 해 줌.

전통적인 4대 매체(ATL)와판촉 매체(BTL)의 유기적 결합,

오프라인 매체와 온라인 매체의 결합, 오프라인 영업과 온라인 판매의 결합은

궁극적으로 모든 회사에 영향을 미치게 됨.

협의의 IMC와 일맥상통.

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실행 원칙 #8

마케팅 커뮤니케이션활동들을종합하라.

다음 시간:

IMC 전략 기획

• 전략 기획• STP• IMC의 조직• 브랜드 접점• 메시지 개발

개인 과제 거리 #2

오늘 다룬 IMC의 기획 과정, 실행 원칙, 발달 단계를 바탕으로

주변에서 IMC를 성공적으로 집행하고 있다고 생각되는사례 2가지와 (IMC를 지향했으나) 성공적으로 진행하고 있지않다고 생각되는 사례 2가지를 선별하여각각에 대한 소개와 자신의 평가에 대한논리를 세울 것.

주: 개별 과제는 모든 학생이 풀어야 하는 것은 아니며, 희망자에 한해 과제를 수행, 제출하게 됩니다.그러나 모든 학생은 학기 중 최소한 한 건 이상의 개별 과제를 반드시 수행해야 하며, 제출자 중 선별된 학생에 한해 수업 중 발표를 요청 받을수도 있습니다.

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02 IMC 개론2