PROYECTO DE TESIS
NDICE
I. GENERALIDADES
1.
TTULO......................................................................................................
22. PERSONAL INVESTIGADOR ......................... 23. RGIMEN DE
INVESTIGACIN..........24. UNIDAD ACADMICA A LA QUE PERTENECE EL
PROYECTO........ 25. LOCALIDAD E INSTITUCIN DONDE SE EJECUTAR EL
PROYECTODE INVESTIGACIN...... 36. DURACIN DE LA EJECUCIN DEL
PROYECTO .... 37. HORAS SEMANALES DEDICADAS AL PROYECTO DE
INVESTIGACIN POR CADA INVESTIGADOR ... 38. RECURSOS DISPONIBLE
...... 49. PRESUPUESTO ...... 610. FINANCIAMIENTO......... 711.
TAREAS DEL EQUIPO DE INVESTIGACIN .. 712. LNEAS DE
INVESTIGACIN....713. RESUMEN DEL PROYECTO... 814.
CRONOGRAMA.......9 II. PLAN DE INVESTIGACIN
1. ANTECEDENTES Y FUNDAMENTACIN CIENTFICA ....102. JUSTIFICACIN
DE LA INVESTIGACIN ...203. PROBLEMA .... 224. MARCO REFERENCIAL...
225. HIPTESIS...... 516. OBJETIVOS..... 537. METODOLOGA.. 548.
PROCESAMIENTO Y ANLISIS DE LA INVESTIGACIN ......... 569.
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS ..... 5710. ANEXOS .... 60
I. GENERALIDADES1. TTULOPOSICIONAMIENTO DEL SERVICIO Y SU
RELACIN CON LA SATISFACCIN DE LOS CLIENTES DE LA RUTA CHIMBOTE-
TRUJILLO EN LA EMPRESA AMRICA EXPRESS S.A. DE CHIMBOTE 20152.
PERSONAL INVESTIGADORApellidos y Nombres Grado AcadmicoTtulo
Profesional
1. Acosta Zrate Carlos AlbertoBachillerEconomista
2. Bermdez Salas Anais MaritaBachillerIng. Informtica y de
Sistemas
3. Chvez Jimnez CelsoLicenciadoLic. en Estadstica
4. Domnguez Escudero DanixaLicenciadoLic. en Administracin de
Empresas
5. Estrada Velarde, CarmenBachillerContadora Pblica
6. Guzmn Pelez LuisLicenciadoLic. en Administracin
7. Sullon Navarrete StalyBachillerIng. Informtica y de
Sistemas
3. RGIMEN DE INVESTIGACINa. Libre 4. UNIDAD ACADMICA A LA QUE
PERTENECE EL PROYECTOEscuela de PostgradoSede : Chimbote Ancash
5. LOCALIDAD E INSTITUCIN DONDE SE EJECUTAR EL PROYECTO DE
INVESTIGACINLocalidad: La investigacin se realizar en el distrito
de Chimbote.Institucin: El estudio se llevar a cabo en la empresa
AMRICA EXPRESS S.A.6. DURACIN DE LA EJECUCIN DEL PROYECTOInicio: 13
de Julio del 2015Termino: 15 de Abril del 20167. HORAS SEMANALES
DEDICADAS AL PROYECTO DE INVESTIGACIN POR CADA
INVESTIGADORINVESTIGADORHORAS
Acosta Zrate Carlos10 horas
Bermdez Salas Anais10 horas
Chvez Jimnez Celso10 horas
Domnguez Escudero Danixa10 horas
Estrada Carmen10 horas
Guzmn Pelez Luis10 horas
Sullon Navarrete Staly10 horas
8. RECURSOS DISPONIBLESA. Personal Investigador Acosta Zrate
Carlos Alberto Bermdez Salas Anais Chvez Jimnez Celso Domnguez
Escudero Danixa Estrada Velarde Carmen Guzmn Pelez Luis Sullon
Navarrete Staly Asesor: Dr. Eduardo Vilca TantapomaB. Materiales,
Equipos y OtrosMateriales: Papel Bond A4 80 gr.03 millares Libreta
de Apuntes07 unidades Lapiceros Pilot14 unidades Folder30 unidades
Resaltadores08 unidades Archivadores02 unidades Post it01 paquete
Clips01 caja USB 23 GB02 unidad Otros-------------
Equipos: Laptop Hp 1 GB de RAM, HD240 GB. FD 1.4402
unidadesViticos y Transporte: Gastos de Transporte07 personas
Refrigerios07 personasServicios: Servicio de Internet30 horas
Fotocopias y empaste08 unidades Impresin200 unidades
C. LocalesSe realizarn las labores de investigacin en la empresa
AMRICA EXPRESS S.A. y en el domicilio de los investigadores.
9. PRESUPUESTODESCRIPCIONCANTIDADPRECIO
UNITARIOTOTAL
1. Viaticos y Transporte Investigadores
Gastos de Transporte07 personas50.00S/. 350.00
Refrigerios07 personas60.00S/. 420.00
SUB TOTAL S/. 770.00
2. Equipos
Laptop Hp 1 GB de RAM, HD 240 Gb. FD 1.4402 unidades1600.00S/.
3200.00
SUB TOTAL S/. 3200.00
2. Bienes de Consumo
Papel Bond A4 80 gr.03 millares 24.00S/. 72.00
Libreta de Apuntes07 unidades5.00 35.00
Lapiceros pilot14unidades3.00 42.00
Folder30 unidades0.70 21.00
Resaltadores08 unidades3.00 24.00
Archivadores02 unidades5.00 10.00
post it01 paquete15.00 15.00
Clips01 caja5.00 5.00
USB 23 GB02 unidad25.00 50.00
Otros -----30.00 60.00
SUB TOTAL S/. 334.00
3. Otros Servicios de Terceros
Servicio de Internet30 horas1.00S/. 30.00
Fotocopias y empaste8 unidades50.00 400.00
Impresin1000 unidades0.30 300.00
SUB TOTAL S/. 730.00
TOTAL S/. 5034.00
10. FINANCIAMIENTOa. Autofinanciamiento: Se utilizarn recursos
propios
11. TAREAS DEL EQUIPO DE INVESTIGACIN Determinacin de la idea y
planeamiento de la realidad problemtica del proyecto. Anlisis de
recursos, presupuesto y financiamiento. Justificacin, antecedentes
y objetivos. Recopilacin de informacin y redaccin del marco terico
y conceptual. Desarrollo de la parte metodolgica y los aspectos
administrativos del proyecto de tesis. Levantamiento de informacin,
procesamiento y anlisis de datos. Elaboracin del informe final.
Presentacin del informe final.12. LNEAS DE INVESTIGACIN5311
ORGANIZACIN Y DIRECCIN DE EMPRESAS 5311.05Marketing
(Comercializacin)
13. RESUMEN DEL PROYECTOEl presente trabajo est dirigido a
generar una Propuesta de Posicionamiento del Mercado para la
empresa de Transporte AMRICA EXPRESS S.A. el cual surge como una
necesidad de realizar un adecuado anlisis estratgico de
posicionamiento y satisfaccin del cliente para la empresa y
determinar cules son las mejores estrategias para identificar el
mercado meta con mayor demanda, para as poder clasificar a un grupo
homogneo de usuarios predominantes que posean similitudes en
caractersticas sociodemogrficas y ubicacin geogrfica. El diagnstico
de la situacin actual de la empresa se efectu mediante la
realizacin de entrevistas no estructuradas a la alta gerencia que
conforma la empresa de transporte AMRICA EXPRESS S.A. as como a los
clientes de la misma, quienes son la razn de ser del sostenimiento
continuo de la organizacin. Con los resultados obtenidos del
anlisis estratgico de posicionamiento y satisfaccin del cliente a
travs de los instrumentos (cuestionarios y guas de entrevista) y
tcnicas (encuestas y entrevistas) se estructurarn diferentes
perfiles de usuarios, indicadores de efectividad, factibilidad y
posicionamiento. Asimismo, para el procesamiento y anlisis de la
investigacin se utilizar el software SPS 21 y la prueba chi
cuadrado; adems se organizar la informacin en matrices de evaluacin
que posteriormente ayudarn a la formulacin de estrategias para el
posicionamiento de la empresa en el mercado de los servicios de
transporte en rutas interprovinciales. Palabras Clave: 1. Mercado.
2. Mercado Meta. 3. Segmentacin. 4. Encuestas. 5. Entrevistas. 6.
Indicadores. 7. Efectividad. 8. Factibilidad. 9. Posicionamiento.
10. Estrategias. 14. CRONOGRAMA
ETAPASJULAGOSETOCTNOVDICENEFEBMARABR
1. Recoleccin de datos
XXXX
2. Anlisis e interpretacin de los datosXXXXX
3. Elaboracin del informeX
II. PLAN DE INVESTIGACIN1. ANTECEDENTES La preocupacin por la
satisfaccin de los clientes no es solo un asunto de moda,
constituye un elemento crucial de una gestin eficaz en mercado muy
competitiva como los actuales que, adems tiene una influencia
directa sobre la cultura y los niveles de rentabilidad de la
empresa. En muchos casos, la obsesin por la satisfaccin de los
clientes puede convertirse en la nica va segura para garantizar la
supervivencia de la compaa a mediano y largo plazo.
1.1 ANTECEDENTES A NIVEL MUNDIALSegn Gordn (2013), en su tesis
titulada: La gestin administrativa y la satisfaccin de los clientes
del servicio de transporte pesado de la ciudad Tulcn, Concluye
que:Las relaciones con el cliente, deben tratarse con buena actitud
y predisposicin del personal; la implementacin del modelo de gestin
ayudar a crear un ambiente de servicio donde la persona ms
importante es el cliente y todo el comportamiento organizacional
gira en torno a estrategias de fidelizacin de este, a partir de la
satisfaccin de sus necesidades y expectativas de servicio. Se
percibe el escaso sentido de pertenencia por parte del personal,
con respecto a la Empresa de Transporte de Carga; esto se ve
reflejado en el servicio que brinda. La gestin se logra a travs de
un trabajo directo con el nivel administrativo conjuntamente con el
recurso humano para designar responsabilidades y funciones para los
cargos. La gestin del talento humano debe hacerse realizando una
revisin contractual de cada empleado.Segn Fernndez y Ojeda (2003),
en su tesis titulada: Medicin de la satisfaccin de los clientes de
gigante las animas-Puebla, concluye que:El propsito de esta
investigacin fue sealar el nivel de satisfaccin que tienen los
clientes sobre la empresa Gigante en la sucursal las animas. Para
realizar esto, fue necesario hacer una investigacin; parte del
trabajo consisti en realizar encuestas a distintos clientes dentro
de la tienda, posteriormente presentarlo en forma de grficas y
explicarlo. Cuando el servicio es malo, pierde todo el mundo;
pierde el cliente, pierde la empresa, pierden los empleados, los
proveedores y los accionistas de la compaa tambin se ven afectados.
Por eso un servicio de excelencia es ms rentable, ms atractivo
tanto para los clientes, como para los empleados y esto conduce al
futuro de la compaa.Por todo esto es importante escuchar al cliente
para poder establecer una mejor estrategia y trabajar sobre los
requerimientos o fallas del servicio, toda esta informacin es
proporcionada por el alma de la empresa, los clientes. Para poder
proporcionar un servicio excepcional, hay que seguir una serie de
pasos. Se tiene que cultivar un liderazgo en el servicio, ya que el
liderazgo es una clave importante y determinante de la calidad en
el servicio. Desarrollar valores y destrezas para fomentar el
liderazgo, por lo tanto se tienen que trabajar en todos los niveles
desde el ms alto como la gerencia, hasta el ms bajo tomando en
cuenta a los empleados que interactan de manera diaria con los
clientes.Otra manera de poder escuchar a los clientes, es el mtodo
de juntas con clientes asesores. Esto consiste en identificar a
distintos clientes; por parte de ellos se recibe informacin y
consejos de manera peridica, con esto se logra tener la informacin
necesaria y un acceso rpido a diversas opiniones. Tambin se puede
segmentar al mercado, es decir, escoger clientes que compren mucho
volumen, y por el otro lado tener clientes asesores que compren los
productos o alimentos indispensables nada ms.Segn Leon y Pitalua
(2011), Evaluacin de la calidad del servicio al cliente en la
terminal de transporte de Cartagena. Las principales conclusiones
fueron: Como un elemento positivo en la satisfaccin del servicio al
cliente la calificacin promedio de las percepciones es 3,77
(conceptualmente la mayora percibe ligeramente de acuerdo en la
mayora de los enunciados) y el promedio general de las expectativas
es 3,75. Esto nos dice que se equipara cuantitativamente para
efectos de establecer diferencias o que existen elementos que la
Terminal de Transporte ha cuidado en ofrecer para satisfacer un
buen servicio. Los resultados mostrados nos evidencian un
acercamiento al nivel de satisfaccin de los clientes de la Terminal
de Transporte de Cartagena de Indias, si bien no contemplan los
innumerables aspectos que intervienen en la evaluacin del servicio
al cliente, podemos observar los aspectos ms importantes. 1.2
ANTECEDENTES A NIVEL NACIONALSegn Villavicencio (2014), con la
tesis titulada Calidad de servicio en el rea de carga y encomiendas
y la satisfaccin de los clientes de la empresa transportes Lnea
s.a. Trujillo 2013. Las conclusiones son: Teniendo los resultados
obtenidos en la encuesta que se aplic a los clientes en la empresa
transporte lnea s.a, y comparndolo con la hiptesis planteada en la
tesis: La calidad de servicio en el rea de carga y encomiendas es
moderada y su relacin con los clientes es poco satisfactorio en la
empresa de transportes lnea s.a. Trujillo 2013. Llegamos a la
conclusin de que la hiptesis es nula La calidad de servicio del rea
de carga y encomiendas es eficiente por la confianza que esta
brinda a sus clientes, y su relacin con estos es leal, pues estos
muestran lealtad. El 35% acude diariamente, mientras que el 31%
acude semanalmente. Las razones que generan cierta insatisfaccin en
los clientes son las instalaciones de la empresa, ya que el 34-11%
de clientes percibieron esto, pues estas no van acorde con el
servicio que ellos reciben. As como tambin que la empresa no cuenta
con un tarifario actualizado para que el cliente estn 100%
informados de los precios que ellos deben pagar por sus envos. Los
clientes perciben el servicio en general, como un buen servicio de
calidad pues el 48% opina de manera positiva del servicio brindado
por el centro, resaltando aspectos como el buen desempeo de sus
colaboradores en todas sus areas, pues el 57% est complacido y buen
trato brindando hacia los clientes. El 98% de los clientes de
TRANSPPORTES LINEA SA, se encuentran en un alto nivel de
satisfaccin con respecto a la calidad de atencin en el servicio que
reciben.
Segn Zegarra (2013), en su tesis titulada: Influencia de la
gestin de la calidad del servicio en la satisfaccin del cliente del
operador turstico Muchik Tours S.A.C. en el distrito de Trujillo en
el periodo 2012-2013 Concluye que: La gestin de la calidad del
servicio del operador turstico Muchik Tours S.A.C. influye
positivamente en la satisfaccin de sus clientes, esto se sustenta
en que los turistas se mostraron muy satisfechos y satisfechos con
el servicio que recibieron de parte de guas, hospedajes, el
transporte y restaurantes. El operador turstico Muchik Tours S.A.C.
de acuerdo a los principios de la gestin de la calidad tiene un
enfoque al cliente, cultura de la calidad centrada en la mejora
continua, la implicacin de la alta direccin, mantener un adecuado
sistema de comunicacin e involucrar a los proveedores. Considerando
las dimensiones de calidad de servicio brindando a los clientes del
operador turstico Muchik Tours S.A.C. se destaca que los rasgos con
los cuales se sintieron ms satisfechos los clientes fueron la
cortesa, la seguridad y los elementos tangibles(instalaciones,
transporte, personas)
Segn Armas (2012), con la tesis titulada: Calidad de servicio y
nivel de satisfaccin de los usuarios de la municipalidad distrital
de Sanagoran-2012. En el presente trabajo de investigacin se arrib
a las siguientes conclusiones: No obstante el nivel de satisfaccin
que logra en los usuarios del servicio que brindan los servidores
de la municipalidad distrital de sanagoran influye de manera de
positiva, por otra parte, consideramos adems, que la calidad de
servicio percibida es un antecedente de la satisfaccin.. En
promedio un 39% de los usuarios calificaron como bueno su nivel de
satisfaccin ante la calidad del servicio que reciben de los
servidores de la municipalidad. Estos, tienen opiniones favorables
hacia los diferentes aspectos que componen el servicio de calidad
como es la confiabilidad, receptividad, buen trato al pblico,
certeza, honestidad y la experiencia de elementos tangibles que les
permiten cumplir adecuadamente su labor. Aproximadamente un tercio
de los encuestados refirieron la existencia de fallas durante la
atencin recibida en la municipalidad. Fallas que debern ser
corregidas para alcanzar un mayor nivel de satisfaccin en los
usuarios. Una de las principales razones que generan satisfaccin en
los usuarios es que el personal este calificado e identificado con
ellos, y les pueda dar la mejor solucin a sus problemas, en el
tiempo adecuado.
1.3 ANTECEDENTES A NIVEL LOCALSegn Barrantes (2009),Propuesta de
mejora de la calidad de servicio y la satisfaccin del cliente en el
sector hotelero del distrito de Chimbote, Concluye que: Una
propuesta de mejora en la calidad de servicio influye positivamente
en la satisfaccin del cliente en el sector hotelero del Distrito de
Chimbote. La satisfaccin del cliente depende no solo de la calidad
de los servicios sino tambin de las expectativas del cliente. El
cliente est satisfecho cuando los servicios cubren o exceden sus
expectativas. Con las estrategias que aplican los empresarios del
sector hotelero del Distrito de Chimbote, se logra una influencia
positiva en la satisfaccin del cliente, clientes ms satisfechos y
mercados ms complejos estn exigiendo una permanente superacin en
los niveles de calidad y servicios tendientes a satisfacer en mayor
y mejor forma las necesidades de los clientes gracias al boom de la
competencia y la globalizacin. La fidelizacin de los clientes se da
por la calidad de servicio del sector hotelero con una propuesta de
mejora. Se trata que todas las decisiones se deben tomar al momento
de contacto, que toda la empresa debe ir hacia el servicio al
cliente, el personal hotelero debe ser el cimiento donde se levanta
el servicio. Para que los clientes satisfagan su necesidades,
expectativas y se fidelicen con la empresa se les debe brindar un
servicio con calidad.Segn Torres (2010), con su tesis titulada:
Nivel de satisfaccin al cliente frente Al servicio bsico que brinda
la Empresa de transporte Turismo Paraso en el ao 2010, presenta las
siguientes conclusiones: Los servicios con lo que cuenta la empresa
de transporte Turismo Paraso son: El econmico (Asientos, pelculas,
servicios Higinicos) y el bus cama (Asientos ergonmicos, apoyo para
pies, pelculas, servicios higinicos, aire acondicionado).La empresa
de transporte Turismo Paraso en la evaluacin realizada en esta
investigacin se observa que brinda un servicio regular (36.29%);
pues as lo consideran sus clientes.En los datos obtenidos por la
encuesta realizada, el porcentaje de clientes que se encuentran
satisfechos en un 27.68% , y este porcentaje representa a los
clientes en su mayora comerciantes con un bajo nivel econmico que
lo nico que quieren es viajar a su destino, importndoles muy poco
que tan satisfechos se encuentren. Los clientes de la empresa de
transporte Turismo Paraso se encuentran insatisfecho (42.04%),
entre los principales problemas de insatisfacciones se encuentran,
la falta de revisin de documentos de identidad al momento de
abordar el bus; as como la puntualidad tanto a la hora de salida
como la de llegada. Finalmente concluimos que reafirmando nuestra
hiptesis que existe un alto nivel de insatisfaccin del cliente
frente al servicio bsico en la empresa de transporte Turismo Paraso
ao 2010.Segn Blanco (2009),Medicin de la satisfaccin de los cliente
del restaurante platos criollos y formulacin de estrategias de
servicio para la creacin de valor Concluye que: A travs del
desarrollo de esta investigacin, se demostr que el servicio al
cliente es muy importante en cualquier organizacin, un buen
servicio lleva consigo grandes consecuencias para la organizacin en
todo aspecto. No solo se dar a conocer, o podr adquirir el
liderazgo en relacin con la competencia. Para el caso del entre
aromas, se deseaba aumentar no solo el nmero de clientes, sino sus
finanzas y as proyectar una mejor imagen.
De esta manera y en base a los resultados obtenidos en las
encuestas, se crearon estrategias de servicio para mejorar en la
mayor parte posible todas las falencias de servicio que el
restaurante presento, as se le brindara al cliente un valor ms all
de lo esperado, obteniendo as el objetivo final de esta tesis la
creacin de valor, y consiguiendo los objetivos del restaurante como
lo eran aumentar el nmero de clientes y su parte financiera.
2. FUNDAMENTACION CIENTIFICAEl tema se justifica desde el punto
de vista de la empresa, como una necesidad actual de lograr una
ventaja competitiva sostenible a mediano y largo plazo, mediante la
elaboracin de una estrategia que permita a AMRICA EXPRESS S.A.
mantener y mejorar su posicin competitiva actual. En estos momentos
no existe una estrategia explcita que la empresa siga, sino ms bien
se presenta una estrategia implcita que viene dada por la actividad
agregada de los diferentes departamentos o reas funcionales de
sta.
La formulacin de una estrategia competitiva para la empresa
tambin se hace necesaria debido a que en los ltimos tiempos las
ventas se han visto relativamente disminuidas, la proliferacin de
nuevas competencias dado las facilidades legislativas y falta de
rigurosidad en el control del cumplimiento de la normativa
existente con respecto a la licitacin de rutas para el uso del
transporte de pasajeros, entre otras. Por tanto, surge la necesidad
de desarrollar un plan comercial que permita establecer los
factores del mercado regional que influyen a la hora de optar por
los servicios de transporte ofrecidos por AMRICA EXPRESS S.A. y con
ello formular una estrategia comercial adecuada para la empresa,
apoyado en una fuerte inversin en infraestructura, maquinarias y
taller de mantencin de alto nivel. Para lo cual la empresa est
dispuesta a mejorar la calidad de los servicios y el compromiso de
contribuir a la generacin de nuevos empleos en la zona.
La gerencia de AMRICA EXPRESS S.A. ha planteado una serie de
inquietudes como las siguientes: 1. Cuenta la empresa con las
herramientas necesarias para establecer elementos diferenciadores
dentro de su actual mercado, cada vez ms exigente? 2. Cmo hacer
frente a la expansin de la competencia hacia sus mismas rutas? 3.
Cul es la percepcin del cliente respecto al servicio que recibe
actualmente versus sus necesidades a satisfacer por parte de este
servicio?Por tanto, el planteamiento de una estrategia comercial
estar orientado a lo siguiente: Hacer uso en forma ms eficiente de
la capacidad de los activos actuales. Mejorar la imagen y percepcin
de la empresa por parte del cliente. Disponer de una red de
comunicacin que permita manejar eficientemente el control de los
servicios. Establecer mtodos promocinales dirigidos a lograr un
acrecentamiento de la eleccin por parte del pblico de los servicios
otorgados por dicha empresa de acuerdo a los requerimientos
especficos de cada sector. Diferenciarse de la competencia
definiendo planes con el in de atacar a cada sector con una
estrategia de comercializacin diferenciada.
3. JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN2.1 JUSTIFICACION TEORICAEl
resultado de la presente investigacin nos permitir determinar que
el empleo de los cuestionarios, encuestas proyecciones estadsticas
y otros conceptos de Marketing estratgico nos permitir mejorar el
posicionamiento del servicio y satisfaccin de los clientes.2.2
JUSTIFICACION PRCTICAMediante la Justificacin Practica del proyecto
nos servir para determinar si los resultados de la investigacin nos
proporcionara herramientas vlidas para aplicarlas en forma precisa
y obtener resultados que nos ayudaran a mejorar los sistemas y
procedimientos de trabajo de la empresa a fin de lograr un mayor
grado de satisfaccin de los clientes y posicionamiento del
servicio. El inters de investigar sobre el posicionamiento del
servicio de la ruta Chimbote Trujillo. Es para determinar
exactamente si la empresa est realizando sus actividades dentro de
sus fines para los que fue creada. Es para determinar el grado de
satisfaccin que existe en los clientes con respecto a los servicios
recibidos por parte de la empresa. Determinar las causas de la
insatisfaccin de los clientes, con respecto al servicio a fin de
determinar sus orgenes, factores, errores y causas que originan
esta insatisfaccin. Es para que nos proporcione informacin a la
Gerencia para que sirva de base para la toma de decisiones. Para
fomentar valores de calidad de servicio y generar cultura de buen
servicio al cliente. Determinar las fortalezas y debilidades de la
empresa respecto a la prestacin del servicio. Determinar con los
resultados de la investigacin si nos brindara ayuda para solucionar
los problemas de insatisfaccin que exista en la empresa y que nos
permita mejorar la situacin actual.
2.3 JUSTIFICACION METODOLOGICAMediante la justificacin
metodolgica necesitamos encontrar las causas, orgenes, factores de
incidencia en la satisfaccin de los usuarios y la relacin que
existe entre el posicionamiento y satisfaccin.Para realizar el
presente trabajo nos apoyaremos con encuestas para obtener
informacin de primera mano, y realizaremos proyecciones estadsticas
a fin de explicar si el modelo actual de trabajo tiene buen
resultado.4. PROBLEMACul es la relacin entre el posicionamiento del
servicio y su relacin con la satisfaccin de los clientes de la ruta
Chimbote - Trujillo en la Empresa Amrica Express S.A. de Chimbote
2015?5. MARCO REFERENCIAL4.1 MARCO TEORICO4.1.1 POSICIONAMIENTOA.
DEFINICION DE POSICIONAMIENTOTrout (1969), El Posicionamiento es el
nivel de recordacin de la marca del producto o servicio en la mente
del consumidor y adems, es la percepcin que tiene de la misma. Para
que el consumidor o el cliente puedan tener una percepcin negativa
o positiva depende de la forma de comunicacin que la organizacin
emita para difundir las caractersticas fsicas ms importantes y el
proceso de elaboracin del producto o servicio. Otra forma de
influir en la percepcin del cliente o consumidor, es a travs de las
experiencias vividas o narradas por terceros que se puede tener de
la marca en comparacin con otras de la competencia.Kotler (2003),
define el posicionamiento como: Es la manera en la que los
consumidores definen un producto a partir de sus atributos
importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente
de los clientes en relacin de los productos de la competenciaAdems,
se puede incluir para complementar esta definicin que no solamente
se pueden comparar con productos o servicios de diferentes
competidores o empresas, sino tambin pueden hacerse esta comparacin
entre productos que elabora una misma organizacin, como puede ser
que el consumidor pueda percibir productos elaborados por una misma
compaa y aun as alguno de ellos lidere en la mente del consumidor
final.El posicionamiento: Es la imagen de un producto en relacin
con productos que compiten directamente con l y con respecto a
otros productos vendidos por la misma compaa. (Bernal, 2012).Esto
indica que el posicionamiento se mide tambin entre productos y
entre servicios ya sea de una misma compaa u otras, un ejemplo
claro de esto es la trasnacional P& G que tiene cientos de
productos muchos en la misma lnea, y los cuales deben medir su
posicionamiento entre ellos, y entre los de la competencia.Segn Len
(2005), cuando se trata de un producto nuevo; el posicionamiento se
puede aplicar teniendo en cuenta las caractersticas del producto o
servicio en las expectativas del mercado, las caractersticas a las
que nos referimos pueden ser de tipo objetiva.Es decir, que se
puedan percibir con nuestros sentidos y las otras de tipo
subjetivo, las que son idealizadas por la organizacin; estas ltimas
deben de ser creadas y reforzadas mediante la publicidad y deben
ser repetidos frecuentemente con el objetivo de perennizar la marca
del mercado.Cuando se trata de un producto existente en el mercado;
en este caso, la organizacin puede recurrir a dos estrategias;
Reposicionamiento, que es la manera en que la organizacin realiza
acciones con el objetivo de modificar o crear un nuevo
posicionamiento o servicio que se desea introducir al mercado.Al
invertir el proceso, centrndose en el cliente en perspectiva y no
en el producto, se simplifica el proceso de seleccin, aprendiendo
conceptos y principios que pueden incrementar la efectividad de la
comunicacin.B. TIPOS DE POSICIONAMIENTOLos tipos de posicionamiento
estn en funcin a la cualidad ms resistente que posee una
organizacin; a continuacin describimos estos tipos considerando el
artculo, en la seccin Cmo posicionarse?, publicado en una pgina en
lnea. (Mora F, 2008).a) Posicionamiento Basado en la caracterstica
del Producto/Servicio: Esto nos refiere a las caractersticas
especficas que representan el producto o servicio dentro del
mercado. Adems, se tiene en cuenta que este tipo de posicionamiento
se basa en alguna caractersticas que la competencia haya ignorado,
as como es recomendable no fijar diversos atributos al producto
debido a que difcilmente se puede implementar la estrategia; y se
podra lograr que el consumidor se confunda, por el contrario , es
ms slido tratar de posicionarse segn el atributo o caractersticas
ms importantes para el producto. (Mora F, 2008).b) Posicionamiento
en Base a Precio /Calidad: La empresa debe de mantener una relacin
entre calidad que presenta el producto o servicios que brinda con
el precio en venta puesto en el mercado, estas son las condiciones
ptimas en el proceso de distribucin del producto, aunque no son
aplicable en toda la empresa a un cien por ciento de validez. (Mora
F, 2008).c) Posicionamiento con respecto al uso o beneficios que
reporta el producto/servicio: Segn (Mora F, 2008).Las Empresas
deben de consolidar, destacar y difundir los beneficios que tienen
su producto o servicio para con el consumidor; as como,
proporcionar un determinado uso o aplicacin.d) Posicionamiento por
estilos de vida: Las opiniones, intereses y Actitudes de los
consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento
orientada hacia su estilo de vida. Esto nos puede referir a que el
consumidor segn su forma de vida, escoger los productos de su
preferencia pero teniendo en cuenta que no alteren o desorden su
modo de ser y ubicara su preferencia de acuerdo a cmo es l. (Mora
F, 2008).e) Posicionamiento con relacin a la Competencia: Segn
(Mora F, 2008). Para este tipo de posicionamiento, se debe
considerar dos posiciones importantes:Para posicionarse frente a la
competencia se tiene en cuenta los siguientes aspectos:
Posicionarse de primero; es cuando al empresa al enfrentarseretos
ms difciles para logar alcanzar el mejor nivel deposicionamiento
ejecuta sus operaciones de tal manera que lleguen a tener el doble
de la participacin de mercado que otras que le son inferiores.
Posicionarse de nmero dos; en este punto es de mucha importancia
considerar los aspectos a los que la organizacin quiere llegar segn
los recursos que tiene y lo que puede ver como importante para
ella, consiguiendo un nicho de mercado especial al cual llegar y
obteniendo con l una ventaja competitiva, es prudente tambin, que
el que se ubica como segundo debe actuar con inteligencia frente al
lder, rodendolo, pasando por debajo pero no por el frente por que
podra ser aplastado.
Reposicionarse, es posible que un producto pueda mantener con un
posicionamiento determinado por muchos aos, pero con los avances
tecnolgicos y economas cambiantes, se tendr que plantear un nuevo
posicionamiento o modificar el que se tiene con la finalidad de no
caer en la monotona y en la desactualizacin que se puedan orientar
al producto.C. FORMAS DE POSICIONAMIENTOLas empresas pueden
determinar su posicionamiento de acuerdo a las estrategias de
marketing segn su tipo de industria y el mercado al cual desean
ingresar, pero para ellos es necesario distinguir las formas que
tiene para hacer posible la recordacin de su marca segn el segmento
objetivo hacia el cual ha sido dirigido su producto. Segn Arellano
(2000), tenemos tres posibles formas de posicionamiento:a) Lder de
precios: mediante una estrategia de costos se le colocara al
producto un precio ms bajo del mercado, una cuando la calidad sea
baja se har poca publicidad para no incurrir en gastos, pero su
distribucin ser muy grande y eficiente.Esto no hace posible que la
organizacin ejecute minuciosamente sus operaciones en cuanto a los
costos que debern incurrir para equilibrar sus costos.
b) Lder de calidad y prestigio: Mediante una estrategia de
diferenciacin, el producto tendr un alto precio, sustentado en una
gran campaa publicitaria de imagen y calidad de producto, pero su
distribucin ser ms lenta y pausada.Principalmente optaran por una
exclusividad en cuanto a la venta de su producto segmentndolo
dentro de las clases sociales del mercado objetivo.Como empresa
confiable y asequible, el costo se sus productos ser moderado, cuya
calidad ser la adecuada, con una publicidad razonable que justifica
el precio, y su distribucin ser limitada segn los puntos de venta.
Atraer a los consumidores que vena un producto accesible y que le
otorgue confianza en su utilizacin, as como equidad al momento de
comprarlo.c) Nichos de mercado: Son los primeros en abarcar
mercados no satisfechos mediante una segmentacin.D. IMPORTANCIAPara
Trout, (1997). El posicionamiento basa su importancia en la
percepcin del consumidor y por lo tanto en cmo este adquiere o se
enfrente al producto, las motivaciones que tenga por conseguirlo y
sobre todo por utilizarlo.Pero, lo ms importante es reconocerlo
entre todos los dems; adems, de captar los beneficios que le
producto le pueda brindar, as como las decepciones que le ha trado
consigo el uso o simplemente el conocimiento del producto, por lo
que, pondr al producto a prueba, segn las situaciones con que se ha
encontrado, en un lugar propicio de recordacin. Es por eso, que las
empresas no solo tienen la necesidad de hacer buenos productos sino
sobre todo reflejar una imagen de ellos. Por tanto, las empresas
buscaran las formas necesarias de poder concentrar sus estrategias
de posicionamiento a la medida de las necesidades y preferencias de
su pblico objetivoE. PROCESO DE POSICIONAMIENTOSegn Arellano (2000)
estos son los siguientes procesos: Segmentacin del mercado
Evaluacin del inters de cada segmento. Seleccin de un segmento ( o
varios ) objetivo. Desarrollo de un concepto de posicionamiento
4.1.2 SERVICIOSEs cualquier actividad o beneficio que una parte
puede ofrecer a otra y que es bsicamente intangible y no tiene como
resultado la obtencin de la propiedad de algo (Kotler, 2003).En
trminos de marketing, entendemos por producto cualquier bien
material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o
usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.Por su
naturaleza los Productos se dividen en tangibles son aquellos
bienes que se transfieren y que tienen consistencia fsica;
Productos Intangibles que son aquellos bienes que no tienen
consistencia fsica, son los servicios.A. Definicin de servicios: Es
un acto, esfuerzos humanos o mecnicos a personas u objetos que
ofrece una parte a otra con un valor intangible: es decir, que no
se puede cuantificar, ya que se puede lograr el buen servicio y con
ella la calidad del producto.El servicio es el resultado de la
aplicacin de esfuerzos o mecnicos a personas u objetos; agrega la
definicin que los servicios se refieren a un hecho, desempeo o un
esfuerzo que no es posible poseer fsicamente. (Kotler, 2003).B.
Caractersticas de los servicios: Las empresas deben considerar
cuatro caractersticas especiales de los servicios al disear
programas de marketing: intangibilidad, inseparabilidad,
variabilidad e imperdurabilidad. . (Kotler, 2003).a) La
intangibilidad de servicios: Implica que los servicios no pueden
verse, degustarse, tocarse, orse ni olerse antes de comprarse. Por
ejemplo, quienes se someten a ciruga cosmtica no pueden ver el
resultado antes de la compra, y los pasajeros de una lnea rea no
tienen ms que un boleto y la promesa de que ellos y su equipaje
llegarn a salvo a su destino, y con suerte al mismo tiempo. Para
reducir la incertidumbre, los compradores buscan seales que les
indique la calidad del servicio. Sacan conclusiones acerca de la
calidad a partir del lugar, el personal, el precio, el equipo y la
comunicacin que pueda percibir. Por lo tanto, la tarea del
prestador del servicio es hacer que ste sea tangible de una o ms
maneras. Mientras que quienes venden productos tratan de aadir
intangibles a sus ofertas tangibles, quienes venden servicios
tratan de aadir tangibles a sus ofertas intangibles.Los bienes
fsicos se producen, luego se almacenan, posteriormente, se venden y
finalmente se consumen. En contraste, los servicios primero se
venden, y luego se producen y se consumen al mismo tiempo.b) La
inseparabilidad de los servicios: implica que los servicios no se
pueden separar de sus proveedores, sean stos personas o mquinas. Si
un empleado del servicio presta el servicio, entonces el empleado
forma parte del servicio. Puesto que el cliente tambin est presente
cuando se produce el servicio, la interaccin proveedor cliente es
una caracterstica especial del marketing de servicios. Tanto el
proveedor como el cliente afectan el resultado del servicio.c) La
variabilidad de los servicios: Implica que la calidad de los
servicios depende de quin los presta, adems de cundo, dnde y cmo se
prestan. d) La imperdurbabilidad de los servicios: implica que stos
no pueden almacenarse para venderse o usarse posteriormente.
Algunos doctores cobran a los pacientes que faltan a una cita
porque el valor del servicio exista slo en ese momento y desapareci
cuando el paciente no se present. La imperdurabilidad de los
servicios no es un problema cuando la demanda es constante. Sin
embargo, cuando la demanda flucta, las empresas de servicio a
menudo tienen problemas graves. Por ejemplo, a causa de la demanda
durante las horas pico, las empresas de transporte pblico tienen
que poseer mucho ms equipo que el que necesitaran si la demanda
fuera uniforme durante todo el da. Por ello, las empresas de
servicio a menudo disean estrategias para hacer ms congruente la
demanda con la oferta. Los hoteles y centros de vacaciones cobran
precios ms bajos fuera de temporada para atraer ms huspedes, y los
restaurantes contratan a empleados de medio tiempo para atender
durante los periodos ms intentos.
C. Los Niveles del Producto:Segn Kotler (2003), existen tres
niveles: a) El producto bsico. Responde a la idea del servicio o
necesidad Genrica que cubre el producto.b) El producto real. Todo
producto bsico puede convertirse en un producto real con la
incorporacin de elementos tales como, el nombre de la marca, el
envase y el etiquetado, la calidad, el estilo y otras
caractersticas tangibles.c) El producto aumentado. La adicin de una
serie de servicios al producto real lo convierte en un producto
aumentado. D. Ciclo de Vida del ProductoDel nacimiento a su muerte
del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro
etapas fundamentales: Introduccin, Crecimiento, madurez y
declinacin. (Bernal, 2012)a) Etapa de Introduccin del
ProductoDurante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se
lanza en el mercado con una produccin a gran escala y un programa
exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido
por primera vez y puesto a disposicin de los compradores, la
Introduccin lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser
lento. Se opta por una estrategia promocional de "Pruebe mi
producto". En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por
la escasez de ventas y porque los gastos de distribucin y promocin
son altos. Se necesita mucho dinero para atraer a los
distribuidores. En muchos aspectos la etapa de introduccin es la ms
riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de productos realmente
nuevos, existe escasa competencia directa.b) Etapa de CrecimientoEn
esta etapa de crecimiento o aceptacin del mercado las ventas crecen
rpidamente, los competidores entran en el mercado en grandes
cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan
sumamente atractivas. El creciente nmero de competidores dar lugar
a un incremento en el nmero de distribuidores y las ventas subirn
repentinamente porque los revendedores construirn sus inventarios.
Los precios permanecern estables o disminuirn ligeramente. Los
productores seguirn gastando lo mismo o un poco ms en promocin para
mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las
empresas optan por una estrategia promocional.En esta etapa las
compaas utilizan diferentes estrategias para sostener el
crecimiento rpido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas
caractersticas y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y
abren nuevos canales de distribucin; la publicidad cambia. c) Etapa
de MadurezSon mayores porque estn tratando con productos maduros.
Esta etapa se caracteriza por la acentuacin de la competencia, la
disminucin de las ventas y la disminucin de utilidades, normalmente
esta etapa es la ms larga que las anteriores en donde en la primera
parte de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor
luego tienen a estabilizarse pero disminuye las utilidades del
fabricante es por ello que los retos que se plantea el
mercadlogo.Los competidores empiezan a bajar los precios,
incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir sus
presupuestos de investigacin y desarrollo para mejorar el producto.
Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los ms dbiles
empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que
ocupen las mejores posiciones.Los gerentes del producto no deben
contentarse con defenderlo pues una buena ofensiva es la mejor
defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el
producto y la mezcla de mercadotecnia.Modificacin del MercadoPara
incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el
mercado de la siguiente manera: Buscando nuevos usuarios y
segmentos de mercado. Buscando incrementar el uso entre los
usuarios del momento. Buscando reposicionar la marca para atraer un
segmento mayor o de crecimiento ms rpido.
Modificacin del Producto. Tambin es posible modificar las
caractersticas del producto con: Una estrategia de mejoramiento de
la calidad tiende a incrementar el desempeo del producto-duracin,
confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia es vlida cuando la
calidad es susceptible de mejorar cuando los compradores creen que
sta ha mejorado y cuando son muchos los consumidores que buscan una
mejor calidad. Una estrategia de mejoramiento de aspecto, aade
nuevasCaractersticas que hacen ms til, seguro o conveniente el
producto. (Japoneses, con artefactos y copias de aparatos). Una
estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el
atractivo del producto para atraer a los compradores que deseen
algo nuevo, por ejemplo (Nuevos colores, diseos, sabores,
ingredientes, o empaques para revitalizar el consumo.
Modificacin de la mezcla de mercadotecniaTambin se puede
modificar las ventas del producto modificando uno o varios
elementos de la mezcla. La reduccin de precios puede atraer a
nuevos usuarios y clientes de la competencia.
Lanzar una campaa de publicidad ms efectiva o utilizar tcnicas
ms agresivas de promocin de ventas como descuentos comerciales o
para los clientes, obsequios y concursos. Cambiar canales de
distribucin ms amplios a travs de comerciantes de tipo masivo, si
est en crecimiento. Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y
mejorar los que ms Ofrece.d) Etapa de Declinacin del ProductoA la
larga las ventas de casi todas las formas y marcas productos tienen
su final. La declinacin puede ser lenta como en el caso del cereal
de avena; o rpida como los juegos de video. Pueden llegar a cero o
alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante aos. Razones de
la declinacin: Avances tecnolgicos Cambios en los gustos de los
consumidores Creciente competenciaMantener un producto dbil puede
ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades se refiere, hay
muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del administrador,
frecuentes ajustes de precios e inventarios, atencin de los
publicistas y vendedores que podra dedicarse con ms provecho o
hacer saludables otros artculos ms productivos. Su prdida de
reputacin puede repercutir en la imagen de la compaa y sus otros
productos, pero el mayor costo puede ser a futuro, pues la
conservacin de productos dbiles demora la bsqueda de reemplazos, da
lugar a una mezcla desequilibrada, influye negativamente en las
ganancias del momento y debilita la posicin de la empresa para el
futuro. En esta etapa los administradores tienen que tomar
decisiones muy importantes al identificar el envejecimiento de los
productos: Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de
que los competidores se retiren y por otra parte puede decidirse
reposicionar la marca. Segar el producto, es decir reducir varios
costos (planta, equipo, mantenimiento, investigacin y desarrollo,
publicidad, vendedores) con la esperanza de que las ventas se
mantengan en un nivel ms o menos adecuado durante cierto tiempo.
Retirar el producto de la lnea y del mercado, en este caso puede
venderlo a otra compaa o simplemente liquidarlo a su valor de
desecho.
C) DIMENSIONES DEL SERVICIOSegn Valerie, Parasuraman y Berry
(1992) nos indican que podemos visualizar un servicio de calidad a
travs de 5 dimensiones. En otras palabras, si nosotros como
proveedores logramos un buen desempeo en estas dimensiones, los
clientes nos entregarn su confianza y lealtad. La razn? Las 5
dimensiones son:1. Elementos tangibles: apariencia de las
instalaciones, equipo, personal y materiales de comunicacin.1.
Fiabilidad: es la habilidad de realizar el servicio en el tiempo
prometido, bien y a la primera.1. Capacidad de respuesta: la
disposicin de ayudar a los clientes de una manera rpida.1.
Seguridad: los conocimientos tcnicos necesarios para asistir al
cliente y ganar su confianza y credibilidad (incluye la
transparencia en las transacciones financieras con el cliente).1.
Empata: atencin individualizada que vela por los intereses de los
clientes.
4.1.2 POSICIONAMIENTO DE LOS SERVICIOSA) DEFINICIN:Segn (Bernal,
2012). Es el proceso para hacer a los servicios ms deseables,
compatibles, aceptables y relevantes, diferencindolo de la
competencia; ofreciendo un servicio efectivamente nico por los
clientes. Provoca que su segmento se identifique perfectamente con
una serie de deseos y necesidades, haciendo que el grado de lealtad
del mismo sea mayor y ms fuerte respecto a los ofrecidos por
competidores.B) ETAPAS DEL POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS: Para
(Bernal, 2012). Son las siguientes etapas:a) Posicionamiento
actual: Identificando los atributos que son importantes para el
Target, y analizando la percepcin que tiene el mercado de la
competencia.b) Posicionamiento Ideal: Para el consumidor: consiste
en determinar qu es lo que el consumidor desea respecto de la clase
de servicio que ofrece. Para la empresa: consiste en determinar qu
es lo que la empresa quiere determinar reflejar como un servicio
ideal. Es aqu donde se conoce las ventajas comparativas respecto a
sus competidores a partir del posicionamiento actual.
c) Posicionamiento Deseado: Consiste en determinar la forma de
posicionar el producto o cmo llegar a la situacin ideal para el
consumidor y la empresa. Esto representa una gua general para la
elaboracin o diseo del plan de Marketing mix de un producto. C)
MARKETING DE SERVICIOSLas industrias de servicio varan
considerablemente. Los gobiernos ofrecen servicios a travs de las
cortes, oficinas de empleo, hospitales, agencias de prstamos,
servicios militares, departamentos de polica y bomberos, servicio
postal, agencias reguladoras y escuelas. Las organizaciones
privadas sin fines de lucro ofrecen servicios a travs de museos,
beneficencias, iglesias, universidades, fundaciones y hospitales.
Un gran nmero de organizaciones de negocios ofrece servicios: lneas
areas, bancos, hoteles, aseguradoras, consultoras, consultorios
mdicos, bufetes de abogados, empresas de entretenimiento,
inmobiliarias, agencias de publicidad e investigacin y detallistas.
(Bernal, 2012).a) Estrategias de Marketing para Empresas de
ServiciosAl igual que los fabricantes, las buenas empresas de
servicios usan marketing para alcanzar una posicin slida en los
mercados meta que escogen. Las empresas de servicios establecen sus
posiciones mediante actividades tradicionales de la mezcla de
marketing. Sin embargo, dado que los servicios difieren de los
productos tangibles, a menudo requieren enfoques de marketing
adicionales. En un negocio de fabricacin, los productos estn ms o
menos estandarizados y pueden dejarse en los anaqueles es espera de
los clientes. En cambio, en un negocio de servicio, el cliente y el
empleado de primera lnea de servicio interactan para crear el
servicio. Por tanto, los prestadores de servicios deben interactuar
eficazmente con los clientes para crear un valor superior durante
los encuentros de servicios. La eficacia de la interaccin, a su
vez, depende de la habilidad de los empleados de primera lnea y de
los procesos de produccin y apoyo del servicio que respaldan a
estos empleados.b) La cadena de utilidades del servicio La empresas
de servicio de xito concentran su atencin tanto en sus clientes
como en sus empleados; ellas entienden la cadena de utilidades del
servicio, que vincula las utilidades de una empresa de servicios
con la satisfaccin de los empleados y de los clientes. Esta cadena
tiene cinco eslabones: Calidad interna del servicio: Seleccin y
capacitacin cuidadosa de los empleados, ambiente de trabajo de
calidad, fuerte apoyo para quienes tratan con los clientes.
Empleados de servicios productivos y satisfechos: empleados ms
satisfechos, leales y trabajadores. Mayor valor de servicios:
creacin de valor para el cliente y entrega del servicio ms eficaces
y eficientes. Clientes satisfechos y leales: clientes satisfechos
que se mantienen leales, repiten compras y recomiendan el servicio
a otros clientes. Utilidades y crecimiento saludables: un desempeo
superior de la empresa de servicios.Por tanto, para alcanzar las
metas de utilidades y crecimiento hay que comenzar por hacerse
cargo de quienes se hacen cargo de los clientes.Todo esto sugiere
que el marketing de servicios requiere algo ms que el marketing
externo tradicional usando las cuatro Ps. Se muestra que el
marketing de servicios tambin requiere marketing interno y
marketing interactivo.d) Marketing interno: Se refiere a que la
empresa de servicios debe capacitar y motivar eficazmente a su
personal de contacto con los clientes y a todos los empleados de
apoyo del servicio para que trabajen como un equipo con el fin de
proporcionar satisfaccin al cliente. Para que la empresa preste un
servicio de alta calidad de forma consistente, la gente de
marketing debe lograr que todos los miembros de la realizacin
practiquen una orientacin hacia el cliente. De hecho, el marketing
interno debe preceder al marketing externo. e) Marketing
interactivo implica que la calidad del servicio depender en gran
medida de la calidad de la interaccin comprador-vendedor durante el
encuentro de servicio. En el marketing del producto, la calidad del
producto pocas veces depende de la forma en que se obtiene el
producto. En cambio, en el margen de servicios la calidad del
servicio depende tanto del prestador del servicio como de la
calidad de la prestacin. Los prestadores de servicios no pueden
suponer que satisfarn al cliente con solo proporcionarle un buen
servicio tcnico; tambin deben de dominar las habilidades de
marketing interactivo.
4.1.3 SASTIFACIONA) DEFINICIN DE SATISFACCIN:(Kotler, 2006).El
valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el
cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de
obtener un producto. En cuanto a la definicin de satisfaccin vista
una manera general tenemos que est asociada a la sensacin de
contenido que se corresponde con una visin utilitarista del
comportamiento de consumo, ya que la reaccin del sujeto es
consecuencia de un procesamiento de informacin y de la valoracin
del cumplimiento de las funciones que tiene asignadas un
determinado bien de consumo o servicio. Por otro lado, la
satisfaccin como sorpresa supone la existencia de un ser humano que
busca un placer, hedonista. La satisfaccin supone una alta
activacin, por lo que se supone hablar una satisfaccin como
sorpresa. Esta sorpresa puede ser positiva o negativa, la
satisfaccin como sorpresa supone la existencia de un ser humano que
busca un placer.Define a la satisfaccin como un estado de nimo ,
que refleja los resultados de una persona con respeto al desempeo
percibido luego de haber adquirido algn servicio o un producto , en
relacin con las expectativas que tiene del mismo , de esta manera
si el cliente no adquiere lo que est buscando quedara insatisfecho,
si el cliente encuentra lo que est buscando queda satisfecho , pero
si el cliente encuentra ms de lo que est buscando y supera sus
expectativas quedara muy satisfecho o encantado.La satisfaccin
refleja los juicios comparativos que hace una persona, a partir del
desempeo que obtienen de un producto. Si los resultados no estn a
la altura de sus expectativas, el cliente quedara insatisfecho. Si
los resultados estn a la altura de sus expectativas, el cliente
quedara satisfecho. Si los resultados superan las expectativas el
cliente queda muy satisfecho. (Kotler, 2006).4.1.4. CLIENTEA)
DEFINICIN DE CLIENTEEl cliente es la persona ms importante que
existe en nuestra empresa tambin es una persona que nos trae sus
necesidades y a la vez nos da la oportunidad de servirlo. El ser
humano que tiene necesidades y preocupaciones y merece el trato ms
cordial y atento que le podemos brindar. Lo cual nos trae sus
necesidades y deseos y es nuestro compromiso satisfacerlo y tratar
de cumplir sus exigencias y de esta manera tratar de resolver sus
problemas.Tambin podemos afirmar que el cliente es la persona ms
importante de la organizacin ya que este, de acuerdo al trato q
reciba recomendara el producto o servicio a otras personas a travs
de sus experiencias.De acuerdo al autor cliente no es una persona
para discutir o enemistarse, sino es alguien que nos ayuda hacer
mejores cada da. Tambin el cliente es el protagonista de la accin
comercial. Dar una buena respuesta a sus demandas y resolver
cualquier tipo de sugerencia o propuesta es imprescindible. Es por
muchos motivos, la razn de existencia y garanta de futuro de la
empresa.Para que el cliente est satisfecho con lo que le estamos
ofreciendo y con lo que en el futuro podamos ofrecerlo, es
necesaria una correcta gestin de las relaciones entre nuestra
empresa y el cliente. (Pride, W. F. 1990).B) ESCUCHAR AL
CLIENTEEscuchar al cliente es saber interpretar y entender lo que
el cliente necesita, para poder interpretar lo q el cliente dice.
(Alejandra Vartulli, 2006).Cuando pensamos en los clientes lo
primero q surge en la cabeza es la experiencia tenida con ellos, es
el modo o el canal de que establecemos con ellos, no podemos pensar
en el negocio sin un canal de comunicacin que relacione a la
empresa con cada uno de sus clientes, de manera q la comunicacin es
el primer modo de intercambio que deseamos establecer con el
cliente. Es decir cules sern los canales q utilizaremos para
ofrecerles productos y servicios, para decir y hablar sobre lo que
queremos venderle y de esta manera poder llegar con exactitud al
cliente.Escuchar es estar atentos a los que los clientes dicen y
tambin a lo que no dicen, es pensar en lo que estn pidiendo y para
que lo necesite muchas veces se trata de pensar con el cliente
ponindose en sus zapatos, ubicndose en su situacin y contexto.
4.1.5 SATISFACCIN AL CLIENTE1. DEFINICINEs un estado emocional
positivo del cliente ante un servicio o producto despus de haberlo
experimentado. (Kotler, 2006).Esta definicin explica que desde un
punto de vista emocional, Todo producto o servicio al ser
adquiridas por un cliente, este es afectado en su estado emocional
en una manera positiva, permitiendo as entrar en una plena
satisfaccin de sus exigencias. En los servicios, calidad es igual a
satisfaccin de los clientes. (Koenes,A. 1998).Esta definicin
explica que desde este punto de vista, la calidad solo puede ser
medida basndose en la satisfaccin de los clientes. Para lograr
determinar la satisfaccin del cliente, es fundamental comenzar con
el diseo del servicio, ya que este definir el verdadero compromiso
de la empresa al otorgar el servicio, as como establecer las
limitaciones de manera que satisfagan a sus clientes logrando
satisfaccin y calidad. La satisfaccin, es como debe ser, muda. Su
principal presencia solo se afirma por su ausencia subsecuente. Y
eso es peligroso porque el cliente estar conciente solo del
fracaso, de la insatisfaccin, no del xito a la satisfaccin, eso lo
hace terriblemente susceptible a los halagos de los vencedores
competitivos (T levitt, 1986).La satisfaccin es a corto plazo que
se logra al cubrir la necesidades inmediatas del cliente. Los
clientes permanecern satisfecho solo si perciben si un proveedor
les proporciona un valor, si no existe una relacin entre el cliente
y el proveedor ms all de la remuneracin de los bienes y servicios
prestados una vez que las necesidades inmediatas del cliente puedan
cubrirse mejor de alguna otra manera, por algn otro proveedor el
cliente hace el cambio sin imprtale las intenciones que haban
declarado previamente, de esta manera seria una forma de medir la
satisfaccin del cliente en el presente trabajo de investigacin.Es
evidente que uno de los requisitos de la lealtad de un cliente es
su satisfaccin es mucho ms probable que si est satisfecho vuelva a
comprar y sea leal, que aquel no satisfecho . (Lehmann, 2002).A la
vez existen oportunidades cundo se encuentra un alto porcentaje de
consumidores insatisfechos, poco satisfechos o talmente
insatisfechos, capaces de mirar a otros establecimientos o existe
tanta insatisfaccin que los clientes estn buscando nuevas
alternativas de solucin.B) ELEMENTOS QUE CONFORMAN LA SATISFACCIN
DEL CLIENTE Kotler (2003) propone que La satisfaccin del cliente
est conformada por tres elementos:a) El Rendimiento Percibido: Se
refiere al desempeo (en cuanto a la entrega de valor) que el
cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o
servicio. Dicho de otro modo, es el "resultado" que el cliente
"percibe" que obtuvo en el producto o servicio que adquiri. El
rendimiento percibido tiene las siguientes caractersticas: Se
determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa. Se
basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o
servicio. Est basado en las percepciones del cliente, no
necesariamente en la realidad. Sufre el impacto de las opiniones de
otras personas que influyen en el cliente. Depende del estado de
nimo del cliente y de sus razonamientos. Dada su complejidad, el
"rendimiento percibido" puede ser determinado luego de una
exhaustiva investigacin que comienza y termina en el "cliente".b)
Las Expectativas: Las expectativas son las "esperanzas" que los
clientes tienen por conseguir algo. Las expectativas de los
clientes se producen por el efecto de promesas que hace la misma
empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o servicio;
experiencias de compras anteriores; opiniones de amistades,
familiares, conocidos y lderes de opinin.c) Promesas que ofrecen
los competidores: En la parte que depende de la empresa, sta debe
tener cuidado de establecer el nivel correcto de expectativas. Por
ejemplo, si las expectativas son demasiado bajas no se atraern
suficientes clientes; pero si son muy altas, los clientes se
sentirn decepcionados luego de la compra. Un detalle muy
interesante sobre este punto es que la disminucin en los ndices de
satisfaccin del cliente no siempre significa una disminucin en la
calidad de los productos o servicios; en muchos casos, es el
resultado de un aumento en las expectativas del cliente situacin
que es atribuible a las actividades de mercadotecnia. En todo caso,
es de vital importancia monitorear "regularmente" las
"expectativas" de los clientes para determinar lo siguiente: Si
estn dentro de lo que la empresa puede proporcionarles. Si estn a
la par, por debajo o encima de las expectativas que genera la
competencia. Si coinciden con lo que el cliente promedio espera,
para animarse a comprar.
C) MODELO BSICO DE SATISFACCIN DEL CLIENTEEl modelo bsico de
satisfaccin de clientes segn Donald. R. Lehmann (1993), se ilustra
en la siguiente figura:
Calidad esperadaCalidad experimentada1. Comunicacin de
mercado.1. Imagen1. Recomendacin verbal1. Experiencia pasada1.
Necesidades del clienteCalidad total percibida
El modelo Bsico recibe a veces el nombre de modelo de
confirmacin y /o no confirmacin de expectativa, por que presupone
que los niveles de satisfaccin con un producto o servicio esta
determinados por lo bien que el producto funciones con respecto a
lo que el cliente separaba.
En el centro de la figura esta la satisfaccin percibida por el
cliente. El crculo de la derecha es la calidad experimentada, o la
forma en que realidad funciono el producto o servicio.A la
izquierda e supone que el cliente se forma una expectativa o
prediccin acerca de la operacin del producto. Esta expectativa est
formada por varias fuentes de informacin incluyendo publicidad,
informacin verbal de amigos y familiares, y experiencias `previas
con el producto o categora del producto,Si el producto satisface o
excede las expectativas el cliente est satisfecho en diferentes
grados, es obvio que si el producto apenas satisface las
expectativas, la satisfaccin es menos que si el producto va ms all
de estas expectativas.Cualquier punto debajo de las expectativas
resulta en un cliente no satisfecho.
4.2 MARCO CONCEPTUAL Cliente: Es la persona ms importante que
existe en nuestra empresa ya sea personalmente, por telfono por
correspondencia. Segn (Philip, 2004). Consumidor: Persona fsica o
jurdica que adquiere y/o usa los productos o los servicios de una
empresa. (Dubois y Rovira, 1998). Marketing: Teora que propone
anteponer los intereses y las necesidades de los consumidores a los
de la propia empresa. Para (Rodrguez y Huertas, 2007). Satisfaccin:
Expectativa que han sido igualadas pero no superadas. Para Salazar
(2007). Satisfaccin del cliente: Indicador de cuan bien se
encuentra una empresa y siente proyeccin para el futuro. Segn
(Romero y Castaeda ,1992). Servicio: Cualquier acto o desempeo que
una persona ofrece a otra y que en principio es intangible y no
tiene como resultado la transferencia de la propiedad de
nada.(Cuadrado y Gonzales, 1987 ) Servicio al cliente: Conjunto de
actividades que la organizacin utiliza para ganar y retener la
satisfaccin del cliente. Segn Serna(2006).
Planes: Es el conjunto de actividades organizadas y proyectadas
para lograr los resultados esperados. Segn Hernndez, (1997).
Posicionamiento: Lugar que ocupa un producto o marca, segn las
percepciones de los consumidores, con relacin a otros productos o
marcas competidoras o aun producto ideal. Para (Ries y Trout,
2011).
6. HIPTESISH1: El posicionamiento del servicio tiene una relacin
directa con la satisfaccin de los clientes de la ruta
Chimbote-Trujillo de la empresa Amrica Express S.A. de Chimbote
2015.Ho: No tiene relacin directa entre el posicionamiento del
servicio y la satisfaccin de los clientes de la ruta Chimbote-
Trujillo en la empresa Amrica Express S.A. de Chimbote 2015.
7. OBJETIVOSa) Objetivo General: Determinar cul es la relacin
directa entre el posicionamiento del servicio y la satisfaccin de
los clientes de la ruta Chimbote-Trujillo en la empresa Amrica
Express S.A. de Chimbote - 2015.
b) Objetivos Especficos: Determinar el nivel de posicionamiento
que tiene el servicio en la ruta Chimbote-Trujillo en la empresa
Amrica Express S.A. Determinar el nivel de satisfaccin de los
clientes en la empresa Amrica Express S.A. Explicar la relacin
entre el Posicionamiento del servicio de la ruta Chimbote- Trujillo
y la satisfaccin de los clientes en la empresa Amrica Express S.A.
de Chimbote.
8. METODOLOGA7.1 Tipo y diseo de investigacin7.1.1 Tipo de
Estudio:Correlacional: Porque tiene como finalidad conocer la
relacin o grado de asociacin que existe entre las dos variables
(Posicionamiento del servicio; Satisfaccin de los clientes y
relacionar las mismas).7.1.2 Diseo de Investigacin:No
Experimental-Transversal: Considerando que no existir manipulacin
de la variable independiente y adems la medicin de las variables se
realizar en un determinado momento del tiempo sin prolongaciones en
el horizonte de este (retrospectivo o prospectivo).
7.2 Poblacin Muestra
7.2.1 PoblacinLa poblacin estar representada por los clientes
que hacen el uso del servicio de transporte de la ruta Chimbote -
Trujillo, la cual es de 75,000 clientes promedios mensuales, segn
datos de la misma empresa.7.2.2 Tamao de la muestra Clientes:Para
determinar el tamao de la muestra de los clientes, se aplic la
formula estadstica para una poblacin finita.
N = poblacin 75000 clientes n = tamao de la muestraZ = (nivel de
confianza 95%)P= (probabilidad de xito 0.5)Q= (probabilidad de
fracaso 0.5)E= (nivel de error 0.05)(1.96)x(0.5)x(0.5)x(75000)
(74999)(0.05)+(1.96)x(0.5)x(0.5)
n =
n =382 clientes 7.3. Tcnicas e instrumentos de investigacinEn la
investigacin se aplicara las tcnicas de encuesta y entrevista con
sus instrumentos que son cuestionarios y gua de entrevista
respectivamente.
9. PROCESAMIENTO Y ANLISIS DE LA INVESTIGACINSe utilizar el
software SPSS 21 y la prueba CHI cuadrado.
10. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS LIBROS Arellano, R. (2000).
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Hill.Castaeda, W y Romero, P. (1992). Definicin satisfaccin del
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Posicionamiento y El nuevo posicionamiento. Espaa:
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Santesmases, M. M. (2003). Mercadotecnia, Conceptos y Estrategia.
Mxico: Pirmide. Serna, H. (2006). Conceptos bsicos. En Servicio al
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servicio y la satisfaccin del cliente en el sector hotelero del
distrito de Chimbote. Chimbote, Per: Universidad catlica los ngeles
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del restaurante y formulacin de estrategias de servicio para la
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Chimbote.
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los clientes del servicio de transporte pesado de la ciudad Tulcn.
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Cartagena, Colombia: Universidad de Cartagena.
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servicio bsico que brinda la Empresa de transporte Turismo Paraso
en el ao 2010. Chimbote, Per: Universidad Cesar Vallejo.
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nacional de Trujillo.
Zegarra, C. A. (2013).Influencia de la gestin de la calidad del
servicio en la satisfaccin del cliente del operador turstico muchik
tours s.a.c. en el distrito de Trujillo en el periodo 2012-2013.
Trujillo, Per: Universidad Nacional de Trujillo.
UNIVERSIDAD SAN PEDRO | AMERICA EXPRESS SA16
11. ANEXOS OPERALIZACION DE VARIABLESVARIABLEDEFINICION
CONCEPTUALDEFINCION OPERACIONALDIMENSIONESINDICADORES
V. Independiente
Satisfaccin de los clientes
La satisfaccin del cliente refleja los juicios comparativos que
hace una persona, a partir del desempeo que obtienen de un
producto.El valor para el cliente es la diferencia entre los
valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los
costos de obtener un producto.
Es el proceso que permite medir las expectativas de nuestros
clientes con servicios y atencin excelentes.
SatisfaccinTiempo de atencin
Frecuencia del uso del servicio de los clientes.
Nmero de quejas y reclamos
V. Dependiente
Posicionamiento del servicio
Es el proceso para hacer a los servicios ms deseables,
compatibles, aceptables y relevantes, diferencindolo de la
competencia; ofreciendo un servicio efectivamente nico por los
clientes.Es el lugar que ocupa los servicios, segn las percepciones
de los clientes, con relacin a otros servicios competidoras o aun
servicio ideal.Posicionamiento.
Precio del boleto
Puntualidad
Calidad
MATRIZ DE
CONSISTENCIAPROBLEMAOBJETIVOSHIPOTESISMETODOLOGIAMETODOLOGIA
Pregunta General: Cul es la relacin entre el posicionamiento del
servicio y su relacin con la satisfaccin de los clientes de la ruta
Chimbote - Trujillo en la Empresa Amrica Express S.A. de Chimbote
2015?Objetivo General: Determinar cul es la relacin directa entre
el posicionamiento del servicio y la satisfaccin de los clientes de
la ruta Chimbote-Trujillo en la empresa Amrica Express S.A. de
Chimbote - 2015.Objetivos Especficos:- Determinar el nivel de
posicionamiento que tiene el servicio en la ruta Chimbote-Trujillo
en la empresa Amrica Express S.A.- Determinar el nivel de
satisfaccin de los clientes en la empresa Amrica Express S.A.-
Explicar la relacin entre el Posicionamiento del servicio de la
ruta Chimbote- Trujillo y la satisfaccin de los clientes en la
empresa Amrica Express S.A. de Chimbote.Hiptesis: H1: El
posicionamiento del servicio tiene una relacin directa con la
satisfaccin de los clientes de la ruta Chimbote-Trujillo de la
empresa Amrica Express S.A. de Chimbote 2015.Ho: No tiene relacin
directa entre el posicionamiento del servicio y la satisfaccin de
los clientes de la ruta Chimbote- Trujillo en la empresa Amrica
Express S.A. de Chimbote 2015.
Variable independiente: Satisfaccin de los clientes
Variable dependiente: Posicionamiento del servicioPoblacin: La
poblacin estar representada por los clientes que hacen el uso del
servicio de transporte de la ruta Chimbote - Trujillo, la cual es
de 75,000 clientes promedios mensuales, segn datos de la misma
empresa.
Muestra: 382 clientes a encuestar.
Mtodos: - Inductivo
Tcnicas: -Encuesta -Entrevista METODOS: - Inductivo.
ESTRATEGIA
METODOLGIA
Se entrevistara al gerente de la empresa
TECNICAS :
Encuesta. Entrevista.
Principio del formulario
Encuesta de Satisfaccin al Cliente
Como parte de nuestro trabajo hacia asegurar la total
satisfaccin de nuestros clientes, lo invitamos a tomar parte en
nuestra breve Encuesta de Satisfaccin al Cliente. Le agradecemos
por usar nuestros servicios y esperamos que responda la encuesta
con confianza.1. Por cunto tiempo ha estado usando nuestro
servicio?Menos de un mes 1-12 meses 1-3 aos Ms de 3 aos Nunca lo
us
2. Con qu frecuencia usa nuestro servicio?Todos los das En
promedio, 3 veces por semana Una vez a la semana Una vez al mes
Menos de una vez al mes
3. Cun satisfecho se encuentra con el servicio? Muy satisfecho
Satisfecho Neutral Insatisfecho Muy insatisfecho
4. Qu lo impresion ms acerca de nuestro servicio? Calidad Precio
Experiencia de compra Uso Servicio al cliente
5. Qu lo decepcion de nuestro servicio?Calidad Precio
Experiencia de compra Uso Servicio al cliente
6. Principio del formularioComparado con productos similares
ofrecidos por otras compaas, cmo considera nuestro servicio?Mucho
mejor Algo mejor Ms o menos igual Algo peor Mucho peor No s
7. Usara nuestro servicio en el futuro?Definitivamente
Probablemente No estoy seguro Probablemente no Definitivamente
no
8. Recomendara nuestro producto o servicio a otra
gente?Definitivamente Probablemente No estoy seguro Probablemente
no Definitivamente noFinal del formulario
Final del formulario
