1 маркетинг красивого бизнеса 2011 вебинар

Секреты Маркетинга Красивого Бизнеса

Самохин Михаил Юрьевичаналитическая группа AD Wiser

блог http://www.credeexperto.su/

Виктор Романовский,Виктор Романовский,

Аналитическая группа Аналитическая группа AD WiserAD Wiser

Александр СотниковАлександр Сотников


Самохин Михаил, Самохин Михаил,


Структура Проблем 2007, Новосибирск

кадровые проблемы 12

ценообразование, цен. политика 6

удержание клиента, клиентская база 5

привлечение клиентов, реклама 4

удержание специалистов 3

концепция, в т.ч. Ценовая 3

ЗП специалиста, % мастерам 2

индивидуальные скидки 2

Расходы, доходы, прибыль, фин.модель 2 Новосибирск, июнь 2007

Структура Проблем, Мальта 2008

Примерная Структура Рынка Health Care

Диагностич.лаборатория

Фармацевтика

Семейная медицина

Изданиелитературы

НИОКР

Обучение, проф.подготовка

Клиники

Страховаякомпания

Банковскоекредитование

Клиенты - госучреждения

Клиенты – российские предприятия

Клиенты – банковск. структуры

Клиенты – западные компании

Клиенты – частные лица

Клиенты – частный бизнесРейтинг

медучреждений

Предоставлениемедуслуг

Лечение

ДиагностикаHealthCare

Фармпрепараты

Оборудование

Препараты,Расходные материалы

Информационноеобеспечение

ПроизводствоОборудования,

материалов

Импортно-Экспортная

деятельность

Аптека

КосметологияФитнес

ГосорганыСанэпидем

Переливание крови

Объем Продаж

КомпанииХ' штук, Y' долларов

Потребители: покупают Х штук, за Y долларов

ТоварТорговая Марка

Упаковка

Организация Продаж /

Обслуживание

Средства Рекламы

Средства Поддержки

Продаж

Стимулирование Сбыта

Паблисити

Дистрибуция

Цено-образование

Позиционирование

Источник:Качалов и Коллеги, Москва, 2000

Схема Маркетинга

40%20%

5%10%

Маркетинговые Коммуникации

Проектирование Товарного Предложения

Финансовая Модель Салона

Объем продаж салона =

N (количество клиентов)х

X (частота транзакций) х

Y (сумма чека)

Товарные Категории, их жизнь и смерть

Продажи Салона

0р.

1 000р.

2 000р.

3 000р.

4 000р.

5 000р.

6 000р.

7 000р.

8 000р.

9 000р.

10 000р.

11 000р.

12 000р.

13 000р.

вс пн вт ср чт пт сб вс пн вт ср чт пт сб вс пн вт ср чт пт сб вс пн вт ср чт пт сб вс пн вт

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

итого салон план

итого салон факт

парикмахерских зал факт

маникюр факт

Мосягина факт

солярий

магазин

татуаж

массаж

Принятие Новых Продуктов Потребителями

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

1 кв Время

Ры

нок

/ про

даж

и

Каждый Товар: Рождается, Растет, УмираетИзменение основных показателей рынка сигнализирует об основных тенденциях поведения покупателей

Рождение

Рост

Насыщение Сокращение

Источник: консалтинговое агентство Качалов и Коллеги

Каждый этап Жизненного Цикла Товара требует:- Своего подхода в ассортименте- Особого приложения маркетинговых усилий

Как в товарной группе, так и в отдельном товаре

Виды Товарных Категорий

• Создатель потока (traffic builder) - часто и стабильно покупаемая, обеспечивает массовый поток клиентов, которые попутно тратят деньги на все остальное. Успешность оценивается не по прибыли, а по количеству клиентов и частоте покупок

• Генератор наличности (cash generator) - обеспечивает объем продаж, может работать с небольшой наценкой. Задача - не допустить кассовых разрывов и потерь прибыли вследствие спада

• Создатель имиджа (image creator) - дорогие, высококачественные и престижные товары и услуги, привлечение внимания и "облагораживание" атмосферы

• Защитник (defending) - удерживающая клиента, не позволяющая ему уйти. Может строиться по ценовому признаку, тогда содержит товары с низкими ценами, для удержания чувствительных к цене клиентов.

• Генератор прибыли (profit generator) - на нее работают остальные категории, большая наценка и большая доля в прибыли

Источник: Виталий Кандалинцев, Новости Торговли, №12-2003

Цены, Ценообразование и Ценовые сегменты

Самохин Михаил, [email protected], 2004,

Кривая Спроса и Предложения

Структура Одного Ценового Сегмента

Ценовая Сегментация

Источник: доклад McKinsey 1992 годаИсточник: доклад McKinsey 1992 года

0

2

4

6

8

10

12

9 14 19 24 29 34 39 44 49

• сокращение на 1% фиксированных расходов повышает прибыльность бизнеса на 2.3%;

• увеличение объема продаж на 1% повышает прибыльность на 3.3%;

• повышение цены на 1% может увеличить прибыль на целых 11%.

Решетка Ценовых Сегментов, Фитнес

Эконом Средний -

Средний +

Премиум Премиум +

Люкс

300 1600 2200 3200 ∞

400 800 1500 1900 2400 4000

600 1000

Мода значений

Дешевая пластмасса, металл, примитивная выкладка (серьги на картонной панели),

переходы метро

Дешевый материал, магазины с

отдельным входом, более совершенная

выкладка (диспенсеры),

появление бренда, появление сервиса

(обученные продавцы)

Материал хорошего качества, магазин с отдельным входом, островки, массовое

присутствие в сетевых магазинах одежды, сервис –

обученные продавцы. Изделия с

ручной работой

Большое количество дорогого материала,

магазин с отдельным входом, островки, дизайн с мелкими деталями,

производство Италия, Франция,

ручная работа, наличие

авангардных коллекций,

ограниченный тираж, индивидуальная

работа с покупателем, оригинальная

соответствующая упаковка, бижутерия с полудрагоценными

камнями

Высокое качество, престижный

узнаваемый бренд, статусные места продаж (офисные

центры, гостиницы), высококачественная

упаковка

Интересный с эстетической точки

зрения дизайн, продажа штучных вещей в штучной

упаковке, покрытие золотое,

антиаллергенное, бижутерия

уникального дизайна с лечащим

эффектом, места презентационного

уровня (эксклюзивные

районы и места), бизнес-процесс личных продаж,

узнаваемая марка, ко-брендинг

Узнаваемый бренд, показное

потребление, присутствие в

единичных местах, бизнес-процесс личных продаж,

покрытие драгоценными

металлами

Low -

Люкс

Супер-премиум

Премиум

Средний +

Средний-

Low +

До 15 $ Свыше 2000 $500-2000 $150-500 $100-130 $50-100 $15-50 $

Accessorize, Colors&Beauty,Lady’s collection, Baretta

Dyrberg&Kern, Pilgrim, Swarovsky, Сорока

Arts&CraftsLekiko, OasisMercury, Alexander, FREY

WILLE

Selena Yes

Selena Style

Selena de Lux

Бижутерия, Критериии Ценовой Сегментации

Ассортимент Селены

Ценовые Сегменты. Комментарии

Двигаясь постепенно по сегментам вправо, то есть к Люксу, есть общая тенденция увеличения клиентоориентированности сервиса, появление клиентского отдела и т.д.,

По мере движения к более дорогому сегменту внимание перемещается с общей картины на каждую деталь клуба.

Со стороны потребителей фитнес в дорогих сегментах – это имидж, отдых, но не активное занятие спортом. В связи с этим в дорогих сегментах повышается внимание релаксации, в низких сегментах – больше движения и активности в групповых занятиях.

Цены на Услугу. Мужская Стрижка

Ценовая Решетка (Стрижка)• Социальный – 50-150 руб.Народные парикмахерские, примитивный

интерьер, частая смена персонала, оплата специалистов – 30-90% от цены услуги. Простое оборудование.

• Эконом - 150-300 руб. Узкий спектр услуг (нет аппаратных услуг и услуг «по телу»). Чище. Процедура записи, появляется администрирование.

• Средний - 300-600 руб. Профессиональный дизайн и интерьер. Хорошая школа и классность мастеров, сервис – чай/ кофе. Есть услуги «по телу». Есть услуги аппаратной косметологии. Современное оборудование, производства РФ, Гонконг, Китай, Польша.

• Бизнес-премиум - 600-900 руб. (далее цены на стрижку с укладкой). Нормальный сервис, постоянные клиенты, персональные скидки. Брендовое оборудование, бар, Появляются новые зоны и процедуры – Спа, сложные аппаратные услуги. Брендовая продукция. Спецоборудование.

• Суперпремиум - 900 – 2800 руб. Дизайнерские изыски в интерьере. Спа-салоны и центры. Тусовка, эксклюзив. Загрузка 35-40%. Дорогая аренда. Раскрученный бренд.

• Люкс - 100-250 долларов. Престиж, закрытые карты, эксклюзив. Низкая загрузка, высокий и индивидуальный сервис. Собственные косметические линии. Топовые бренды косметики и оборудования, уникальный дизайн. Стоимость аппаратуры от 20000 евро за аппарат

Источник: исследования группы Источник: исследования группы AD WiserAD Wiser

Депиляция голени

0

2

4

6

8

10

12

400-500 500-600 600-700 700-800 800-900 900-1000 1000-1100

Ко

ли

че

ств

о с

ал

он

ов

Цены


Всего исследованы цены 39 салонов


400-500 SPA салон Амелия, Студия красоты и загара Акапулько, Ibiza-style, Зазеркалье, Charmdiscret, Katlen, Валле, Бабор, Эстет-Лайн

500-600 Клеопатра, Вероника, Balance club, Fresh look, DIGI & DIGI, Клуб Гармония SPA, Inkanto, I-fashion, Алена,Персона стиль, Студия A-zone

600-700 ТЕМА, Салон красоты Эдуард Тришкин, Compliment, Bresson Spa, Моне,

Макропулос, New Forms, Салон красоты+спортивно-оздоровительный клуб «Носорог»

700-800 Мезон Элитер, Krasa-Beauty, Высший свет, SPA VIP Center, Экстра-экстра, Довиль, салон красоты Альта-студио

800-900 Magnifico, Альфа Фитнес, Элита

900-1000 -

1000-1100 Perfection

Ценовое Сегментирование Салонов

Уровень Салоны

Низший «Центр красоты и здоровья Бьюти», «Фигаро Бьюти», «Эстет-лайн», «Клеопатра», «Зазеркалье», «Ibiza-style», «Амелия», «Вероника», «Charmdiscret», «Алена»

Переходный 1 «Inkanto», «Альта-студио», «Гармония SPA», «Персона стиль», «Носорог», «Бабор», «New Forms», «I-fashion», «A-zone»

Средний «Валле», «Моне», «DIGI & DIGI», «Balance club», «Довиль», «Krasa-Beauty», «Макропулос», «Экстра-экстра», «Compliment», «Magnifico», «SPA VIP Центр», «Акапулько», «SPA Philosophy», «Фламинго»

Переходный 2 «Bresson SPA», «Мезон Элитер», «Эдуард Тришкин», «Аркадия», «Альфа-фитнес», «Жан-Клод Бигин» (Б. Никитская), «Тема»

Высший «Высший свет», «Perfection», «Жан-Клод Бигин» (ул. Трубная)

Анализ Рентабельности Услуг

Выбор потребителя, критерии (атрибуты)

потребительского выбора

Потребительские Преимущества Товара

• ощущаемые - видны без предварительных сравнений и исследований товаров

• неощущаемые - для выявления которых необходимые специальные измерения и эксперименты

• воображаемые - привнесенные, существующие лишь в сознании потребителей. Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность к товару.

Преимущества Товара в Глазах Потребителя!!!

Ключевые Атрибуты Сервиса

• Надежность – надежное и аккуратное предоставление

сервиса, 32% значимости• Оперативность

– своевременность обслуживания, 22%• Уверенность

– знающие, вежливые, вызывающие доверие сотрудники, 19%

• Эмпатия – забота, внимание, 16%

• Материальные составляющие – помещения, оборудование, персонал,

корпоративное общение, 11%

Источник: П.Дойль, Маркетинг, ориентированный на стоимость

Рейтинг атрибутов выбора. Косметолог

качество препаратов (???) 15

комфорт использования 14

психологический комфорт 9

профессионализм консультанта 7

экономия времени 7

удовольствие 5

эффективность 5

соответствующая стоимость 4

индивидуальный подход 4

красота 2

оригинальность, эксклюзивность 2

независимость 2

Данные экспертных групп,Самохин М.Ю., 2002-2003г.

Не все клиенты важны для бизнеса. Клиентская база и

лояльность клиентов

Выделение Важнейших Потребителей - Сегментация

Описание по социально-демографическим характеристикам:

• Пол• Возраст• Доход• Место Жительства • ….

Описание по поведению потребителей:

• процедура употребления

• процедура выбора• ….


Затраты на приобретение

актива

Затраты на поддержание актива в рабочем состоянии

Убывающая (с учетом рисков)отдача от актива

Структура Актива - Клиент

Ведерная Модель

Объем продаж = клиенты х транзакции х сумма чека

Предположим, ваша компания потеряла 10% товаров в прошлом месяце. Вы бы сразу запаниковали: собрали бы весь персонал, заперли двери и начали разбираться, куда делся этот товар.

Если же компания потеряет 10% своих покупателей, вы можете этого даже не заметить

Эрик фон Фореном, Direct Marketing Know-How Institute, Бельгия

Схема Бизнес-процессов

Фиксация информации о клиенте по факту обслуживания, планирование

след. посещений по показаниям

Приветствие

Обслуживание в Зоне 1

Продажа доп.услуг и товаров

Запись на след.посещение по

рекомендации мастера

Запланированное Посещение

Расчет

Продажи с ресепшн по рекоменд. мастера

Проводы клиента

Сервисный (ADW) цикл Салона красоты, внутренние процессы

Адаптация 3-5 минут, чай-кофе Администратор и мастер в зоне

ожидания

Дополнительная запись клиента на

незапланированные услуги (кросс-продажи)

Анализ реальной загрузки мастеров

«Передача» клиента мастеру

Вам удобно (в чем удобство?)

Разговор «по показаниям»

Перевод в зону обслуж-я 2

Планирование программы последующего обслуживания





Перевод в зону обслуж-я 3






Планирование обслуж-я в других зонах


Предложение доп.услуг и товаров администратором

Декор, Уход, Презентация

продукции, график уходов

Администратор Презентация

продукции

Администратор и мастер в зоне

ресепшн

Анализ «портрета обслуживания» (схемы сотрудничества с клиентом)

Планирование и осуществление программы дополнительных контактов

Marketing

Reception

Sales

Packaging

Research & Development

Accounts Receivable

Accounting Customer Service Mail Room

Привлечение клиента

Первичная запись клиента

Самостоятельная запись клиента на

следующие посещение

Блок процессов

Бекофис процессы

Точки планирования посещений

Легенда

Вариант Финансовой Модели

год 2006 2007

количество мест обслуживания 500,00 500,00

пропускная способность 1 места в день 4,00 4,00

средняя частота посещений в год (1 человек) 120,00 120,00

количество посещений в день (в клубе) 2 000,00 2 000,00

количество посещений в год (350 дней) 700 000,00 700 000,00

максимальное количество годовых карт 5 833 5 833

реальное количество карт (прирост 500/год) 600 1 100

цена годовой карты, долл 1 000,00 1 000,00

годовой доход от продажи карт 600 000,00 1 100 000,00

доля дополнительных услуг (к цене карты) 0,30 0,30

годовой доход с учетом дохода от доп услуг 780 000,00 1 430 000,00

расходы (условно, доп. анализ) 2 000 000,00 2 000 000,00

баланс доходов и расходов - 1 220 000,00 - 570 000,00

Финансовая Модель Салона

Впервые Покупают 1 Постоянные 1

Впервые Покупают 2

Постоянные 1







Успешность развития бизнеса зависит прежде всего от «Удержания» покупателей – Коэффициента Повторных Покупателей


Структура клиентской базы

Анализ Клиентской Базы

Декабрь 2005

Март 2006

Июль 2006

Октябрь 2006

Январь 2007

Апрель 2007

Август 2007

Ноябрь 2007

Февраль 2008

Декабрь 2005 Март 2006 Июль 2006 Октябрь 2006 Январь 2007 Апрель 2007 Август 2007 Ноябрь 2007 Февраль 2008

Источник: ADW А.Сотников

Анализ Частоты Посещений в год

кол-во

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

1-7 8-14 15-21 22-28 29-35 36-42 42-49 50-56 57-63 63-70 71-77 78-84

кол-во

Средний Чек

0р.

1 000р.

2 000р.

3 000р.

4 000р.

5 000р.

6 000р.

Ряд1

I 4799

II 2906

III 2400

Средний Чек Клиента

2 119,31р.

1 175,51р. 1 152,39р.

0,00р.

500,00р.

1 000,00р.

1 500,00р.

2 000,00р.

2 500,00р.

Постоянные Разовые Акции

Прогноз KPI при Перезапуске

Чек-лист, Метрики Бизнеса

Источник: Expert Systems, А.Пушкарева

Контрактная История

Контактная История

Коммерческая Информация

Структура Комплексной Базы Данных

Адресная Информация

Сегментирование

Контроль издержекПовышение эффективности


Клиентская Карточка

История Контактов, Напоминания..

Поля: Заметки, Продукция, …

Скупка Потребителей и Скупка Потребителей и Программы ЛояльностиПрограммы Лояльности

«Лояльность»: Определение

Лояльность (от loyalty – «верность», «преданность», англ.)

Клиентская лояльность: Степень нечувствительности клиентов к действиям конкурентов

Программа лояльности - любая маркетинговая программа направленная на увеличение жизненной ценности существующих клиентов с помощью долгосрочных интерактивных отношений.

Программы Лояльности

Источник: [email protected], салоны Ноэль, Алина

mailto:[email protected]

Классификация Лояльности

Транзактная лояльность (transactional loyalty): изменения в поведении покупателя, при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения.

Пример: • доля покупателей (в процентном выражении, от всей массы покупателей), делающих покупку в сети магазинов Х повторно, • доля в валовом доходе предприятия (в процентном выражении), обеспечиваемая покупателями, делающими повторные покупки

Персепционная лояльность (perceptual loyalty): мнения и оценки покупателей. содержат в себе определенную диагностическую и прогнозную информацию, т.е. ответы на вопросы: что вызывает лояльность? как построить лояльность? как изменится спрос на нашу продукцию в будущем?

Пример: определяется доля покупателей, согласных с утверждениями анкеты:

• я порекомендую марку Х другу или коллеге• меня действительно волнует судьба компании Х

Рациональная лояльность (rational loyalty): вынужденная лояльность

Лояльные «Слепые»

Переключающиеся


Приверженность

Идея и Схема Программ ЛояльностиИзучение постоянной части

клиентской базы

Организация двусторонней коммуникации «Клиент-Компания» с целью получения обратной связи о воздействии изменений в бизнес-процессах

Формирование бизнес-процессов, на основании полученной информации с позиций большей ценности для клиентов

Привилегии

Информация о клиентах

Зависит ли Лояльность от Удовлетворенности?

«Какова вероятность того, что Вы порекомендуете нас?»

Шкала 10 баллов: «Промоутеры» (9-10), «нейтралы» (7-8), «критики» (0-6)

Источник: исследование компании исследование компании SatmetrixSatmetrix, 14000 потребителей, 14 исследований, 14000 потребителей, 14 исследований Фредерик Райххельд, Harvard Business Review Россия, октябрь 2004

Оценка Сервиса / Лояльность

Рекомендации

Жалобы

Оценка сервиса, баллы1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Когда мы первый раз применили данную методику в мае 2005 г., количество нетто-промоутеров нас сильно опечалило: всего 1%! В конце года мы могли уже похвастаться 48%!!! И это благодаря комплексныммероприятиям по улучшению качества работы сети и некоторым шагам, которые мы предприняли навстречу преданным клиентам. (сотовый оператор)

Клиенты и Разделяемые Ценности

Почему Компании Теряют Клиентов?

Источники: П.Темпорал, М.Тротт

«Роман с покупателем», Е.Клыков

В 2/3 случаев клиент уходит из-за равнодушия или недоступности персонала

Мотивы отказа клиентов от услуг: • Плохое обслуживание — 45% • Недостаток внимания — 20% • Высокая цена — 15% • Плохое качество продукта — 15% • Другое — 5%

Источник: The Forum Group

Плохая работа нашей компании

58,5%

Поиск более дешевых вариантов обслуживания

13,1%

Причины не связанные с обслуживанием клиентов

26,1%

Неадекватное или нечестное поведение клиента

2,3%

Миф о зависимости лояльности от цен и скидок

Риск Потери Клиента

0

5

10

15

20

25

30

<3 4-6 6-10 >10

Источник: Е.Клыков

Набор Дежурных Грабель

Программа лояльности – это не скидкиПрограмма лояльности – это не скидки

Качество обслуживания – не отсутствие жалобКачество обслуживания – не отсутствие жалоб

Попытки добиться расположения клиентов без Попытки добиться расположения клиентов без учета их отношения к компании обреченыучета их отношения к компании обречены

Программа лояльности – не программа Программа лояльности – не программа воздействий на клиента, а программа воздействий на клиента, а программа собственных изменений !!!собственных изменений !!!

Рост продаж и удовлетворенность не Рост продаж и удовлетворенность не обязательно связаны линейнообязательно связаны линейно

Мерчандайзинг, продажи с ресепшн

Мерчандайзинг

Концепция салона

Пространство и выкладка

Информационная система

Стимулирование и акции

Атмосфера

Дискомфорт Восприятия

труднодоступность информации Отсутствие возможности выбора Расположение надписей под неправильным

углом зрения Наличие информации (рекламы) при отсутствии

товара

• Администратор дополняет, но не заменяет информации• 25-30% посетителей не желают спрашивать

администратора• Свободный доступ к товару повышает оборот на 30-

70%, а плохой обзор, отсутствие доступа, задержка с просьбой показать товар, может снизить оборот вдвое

Расположение на Полках и Продажи

1 полка - уровень глаз +37%

2 полка +2%

3 принята за 0

4 - 10%

5 -43%

Вопросы?Обходя разложенные грабли, лишаешь себя бесценного опыта

(народная мудрость)

блог http://www.credeexperto.su/

Documents

1 маркетинг красивого бизнеса 2011 вебинар