1. 推广计划制作（6.23完稿）

Produced by SEPT Marketing Team 2014.6 T: 6309 9951-808 E: [email protected]

IKALI Project Promotional Planning Abstract 第一期“ IKALI 开心梦工场”市场推广计划

PROJECT ABSTRACT市场推广计划立项概要

- 项目名： IKALI 开心梦工场（游戏装文化体验中心）市场调研计划

- 委托方：浙江依艾夫游戏装文化产业有限公司（ EMF ）

- 执行方： SEPT Group 上海轩腾项目营销组

- 一期推广方案时间跨度：

• 本项目营销推广执行时间跨度为 6 个月（ 2014 年 8 月— 2015 年 2 月）• 第 1 至 2 月为营销推广前期筹备期：包含供应商筛选、营销平台构建准备期和基础造势传播行为。• 第 3 至 4 个月为行销传播执行阶段：配合梦 IKALI 梦工场的正式开幕，运用营销平台和网络平台进行较为集中的执行。• 第 5 至 6 个月为半年期推广任务的稳定阶段：在网络平台上达成一定的可见度，线上自有营销平台成形，线下营销渠道（ * 详细 Promotion 模块表将在附录表中展示）

- 推广方案简述：IKALI 开心梦工场项目（以下简称梦工场）的第一期（为期 6 个月）市场推广计划是基于 2014 年 3 月市场调研计划中制定的《营销传播框架 Marketing

Mix Map 》的基础上，充分利用 5 月市场调研结果来进行制作的。

本方案将充分利用目标区域市场调研中所获取的营销平台信息、消费者行为、推广渠道概况 & 报价，来进行推广行为的甄别、筛选、建议与估价。在《营销传播框架》的 Marketing Mix 主体上，按照 4P 的顺序 SEPT 的营销团队删减了对本项目而言不必要的推广手段和渠道，增补了各个备选渠道的具体分析和运用意见。因此，在以下版块中所列出的每一项推广行为，都会配有分析和估价，列出推荐度（从低至高 1—5 分），可按模块配比成最终选择。

CONTENT 版块简述

- 以下将分 3 大版块来展示市场调研的执行进度、分析呈现与后期运用 :

Part A. 线上营销推广投放渠道（ OTL Promotion ）

运用大众媒介影响消费者，传统的媒介报纸电视、电台，及新兴且趋势化的互联网营销。（ * 在本方案中，不将户外广告媒体归于线上）

在本方案中，线上推广是基于品牌形象（ Brand Image ）的建设、品牌价值（ Brand Value ）的灌输和筑造品牌推崇度（ Brand

Preference ）的理念而进行。但长期的持续传播，需要时间累积铺垫，且关注中长期投资回报（ ROI ）。

Part B. 线下营销推广传播（ BTL Promotion ）运用与潜在消费者发生直接接触的媒介，包括传单、宣传礼品、线下活动等。

在本方案中 , 将实体的广告牌，户外广告等渠道列为线下推广。

第三类的“线下活动”是本方案中最为推荐，且适合在目标区域进行的推广行为。

• * 出于成本、项目特性和综合目标考量，在本方案中采用线上、线下传播行为的配比为 6 : 4 。其中线上传播，以网络传播（ Online

Communication ）为主导，而线下推广则主推活动营销。 • 在每一项营销行为都配有推荐指数：从低至高，为 1—5 分

Part C 竞争者定价比较与定价参考（ Pricing Recommendation ）本版块将详细列出《市场调研执行结果》中，对上海、嘉兴地区的同类室内儿童乐园的定价分析比较，从市场营销角度给出开心梦工场初期试运

营的定价策略参考。

线上营销推广传播 PART A

IKALI Dream Land Online Advertising

OTL PROMOTION

IKALI Dr

1. 平面媒体—报纸 Hard-sell AD

推荐渠道：《嘉兴日报》、《南湖晚报》• 《嘉兴日报》的订户遍及目标区域县城、乡镇、村民委及机关、事业、企业单位，深入到学校班级、居民家庭、宾馆客房及各类专业市场，覆盖面广，影响力大。

• 《南湖晚报》由嘉兴日报社主管主办，是嘉兴地区最具传播影响力的新闻媒体，发行量居嘉兴纸质媒体首位。《南湖晚报》的定位是都市报。

选择理由：• 《嘉兴日报》发行量 9万份 / 期读者人群忠实度：忠实读者占 91.0% ，总体达到近 149万。主动性：读者的主动性相对更强，高达 76.3% 的读者通过自费订阅或零购获得报纸，表明报纸的市场化程度较高，对读者有较强的吸引力。

• 《南湖晚报》发行量： 10万份 / 期。嘉兴纸质媒体首位南湖晚报读者忠实度：忠实读者占 91.0% ，总体达到近 149万。主动性：读者的主动性相对更强，高达 76.3% 的读者是通过自费订阅或零购获得报纸。

• 传统报纸媒体虽在一线城市有所衰退，但根据前期调查，在嘉兴地区还是拥有不可忽视的传播力度，因此纳入考虑范围。平湖地区的报纸媒体侧重利用于不花费公关费用的渠道来达成。

PART A 线上营销推广传播

1. 平面媒体 — 报纸 Hard-sell AD & Press

Release

PART A

投放策略：- 官方提供的刊例报价普遍较高，投放策略是根据、预算、梦工场项目的推进周期和广告宣传情况而定的。一般而言：大版面广告不适宜长期投放，在 9—10 月，梦工场正式开幕期间，即首次登广告阶段。采用较大面板告知式宜选用较大版面，以引起读者注意，进行一到两次投放；在随后的投放周期中，采用提醒式、日常式，逐渐缩小版面，主要用以强化消费者记忆，每周一次。- * 相对硬广告形式，推荐邀请特定记者，进行专栏专访，访问 IKALI 梦工场领导人，或者参加梦工场开幕典礼上，在报刊上进行相关专题软件报

道。

总结：特殊时段宜用大版面，平时持续广告选用较小版面。

推荐等级： 1.5 级（低）价格较高， ROI 统计较难。

嘉兴日报

频率版面

预算 6-8k每周一次

1/24 版 2×30.8或 8×7.5

普通版

1/16 版 6×15.3普通版

颜色黑白黑白

单价 ¥ 6,000 ¥ 8,000

半年 ¥ 156,000 ¥ 208,000

频率版面

只选择单次投放2w档次可得

1/6 版 8×30.8 或

16×15普通版

1/12 版 4×30.8头版

1/12 版 8×15.3或

4×30.8普通版

南湖晚报

频率版面

预算 6-8k每周一次

1/16 版 4×122 、 3 、 4 、 5 版

1/12 版 6×12普通

颜色黑白黑白

单价 ¥ 6,600 ¥ 9,000

半年 ¥ 171,600 ¥ 234,000

频率版面

只选择单次投放2w档次可得

1/4 版 8×24.3横版普通版

1/6 版 6×24.3

2 、 3 、 4 、 5 版

1/12 版6×12头版

1/8 版 8×12

2 、 3 、 4 、 5 版

线上营销推广传播

2. 目标区域电视广告

PART A

推荐渠道：《嘉兴公共城市频道》、《嘉兴新闻综合频道》、《嘉兴公共频道》

• 《嘉兴公共城市频道》：收视率 0.003%

是嘉兴广电总台的主频道，号称立足嘉兴、扎根嘉兴、服务嘉兴的本土化频道，是嘉兴地区最大的、综合实力最强的频道之一。在 16

点档，拥有少儿节目。纳入本次选择的是 10秒电视广告。

• 《嘉兴新闻综合频道》：收视率 0.004%

同为嘉兴主打频道，在 17点档拥有少儿节目。纳入本次选择的是 10秒和 15秒电视广告。

• 《嘉兴公共频道》：收视率 0.0035%

同为嘉兴主打频道，在 19点档拥有少儿节目。纳入本次选择的是 10S秒电视广告。

选择理由：• 价格 : 虽然全国性央视或部分卫视如浙江卫视，收视率可高达 0.106% 至 3% ，但仅 5秒广告刊例价即为 5800元— 60000元，

价格过高，在本期项目上，更应考虑嘉兴当地电视台。电视投放价格是低于平面媒体报价的，具体还需参照节目收视率而定。• 媒体质量 : 所选择的三家电视台，收视率水平与上海地区的“新闻综合、第一财经、生活时尚”等近似，质量尚可。• 消费者行为 : 通过前期调查可知，嘉兴地区获取广告的主要渠道为电视媒体，在随机抽样访问中，可得以上频道有一定知名度。• 选择在少儿节目前投放短广告，预计可以有一定概率直接触及梦工场的使用人：儿童，甚至有一定可能间接甚至直接触及目标消费人群，即儿童家长。


2. 目标区域电视广告

PART A

投放策略：在少儿节目的时间段内，选择时长为 10秒，或者 15秒的广告短片，价格较为合适。提供两种选择： (1). 10秒短广告在半年期中每周投放 2次； (2). 15秒广告在半年期内每周都投放一次。投放策略与报纸较为相似，可在梦工场正式开幕期间或特殊宣传点，选择 30秒长广告（单价约为： 2800—3000元 /次），其余投放周期内可用 10秒短广告。选择 10秒广告，三个电视台综合花费约为： 31.2 万元（每台选一个节目）选择 15秒广告，三个电视台综合花费约为： 25.7 万元（每台一个） * 考虑价格因素，建议选择两个电视台进行投放。也可设定预算上线后再进行配比（如周期投放花费设定为 10w ）

总结：特殊时段宜用 30秒长广告，平时持续短选用短广告片。 * 平湖当地的电视台暂未列入核价范围中。

推荐等级： 1.5 级（低）价格较高， ROI 统计较难。

公共城市频道

节目名称频率单价半年价

16:31少儿节目 -阳光时间

前

每周 2次（ 10秒）￥ 700 ￥ 36400

4 万档次新闻综合频道


周末 17:01科普大篷车

每周 2次（每次 10秒 ) ￥ 1500 ￥ 78000

每周 1次（每次 15秒 ) ￥ 2000 ￥ 52000

周末 17:20少儿、新伙伴杂志版前

每周 2次（每次 10秒 ) ￥ 1700 ￥ 88400

每周 1次（每次 15秒 ) ￥ 2300 ￥ 59800

一个每周 1 次： 6 万档次每周 2 次： 8-9 万档次

公共频道


周日 19:55少儿节目前

每周 1次（ 10秒）￥ 4200 ￥ 109200

周日 20:10/20/30/37/少儿节目插播

每周 1次（ 10秒）￥ 5500 ￥ 143000

11-14 万档次


3. 目标区域电台广告

PART A

推荐渠道：《嘉兴城乡生活广播》、《嘉兴经济交通之声》

• 《嘉兴城乡生活广播》：收听率 0.11%

以生活咨询为主线，服务城乡听众，融新闻、信息、音乐娱乐于一体，是面向全市城乡的专业频率，专业性更强，受众面更广。• 《嘉兴经济交通之声》：收听率 0.15%

嘉兴市广播电视集团嘉兴交通之声全天播出 17.5小时，通过调频 92.2 和中波 657双频率同步传输，覆盖嘉兴市五县市二区和杭州、上海、江苏、湖州、等省市的部分地区。

选择理由：• 价格 : 从所提供的初步刊例价来看，基本和嘉兴当地市级电视、报纸媒体相当。• 消费者行为角度 : 致力于触及拥有私家车的家庭，在车中听广播或部分拥有听电台习惯的受众，但总体上此渠道并不主流。


线上营销推广传播 PART A

投放策略：广播渠道，主要按照播放时间段和热门程度，从高到低依次分为 4 个等级：特 A级、 A级，和 B 、 C级。均可按照单价进行配比。同时也提供多种配比方法的套餐价，如图表所示。通过实际估算，可得单价计算的价格均不如套餐价低。因此建议选择套餐包进行投放。* 考虑价格因素，建议选择两个广播台中选择一家的套餐进行投放。

总结：选择套餐价格为佳。

推荐等级： 1 级（低）价格高， ROI 统计难，预估所接触人群较少。仅在听觉上展现，对于长期的品牌形象塑造的作用也小，并不适用于本

项目。

3. 目标区域电台广告

嘉兴新闻广播

频率半年原价半年套餐价

3次套餐价(A*1+B*1+C*1)

￥ 100,650 ￥ 84000

8次套餐价(A*3+B*3+C*2)

￥ 278,160 ￥ 186000

嘉兴交通广播

频率半年原价半年套餐价

3次套餐价(A*1+B*1+C*1)

￥ 124,440 ￥ 109,800

8次套餐价(A*3+B*3+C*2)

￥ 345,870 ￥ 320,250

套餐价格比较图 1 ：套餐价格比较图 2 ：

4. 网络途径：（ 1 ）社交媒体 -- 新浪微博

PART A

推荐渠道：新浪微博• 根据上一期《市场调研结论》中所呈现的调查结果可知，在嘉兴地区，新浪微博的使用度情况远超腾讯微博与搜狐微博，具体情况如下（数据截止

2014.4 ）： 23-29岁人群共约 22084条微博； 30—39岁人群，共约 18603条； 40岁 +人群，公约 22517条结果。总目标人群使用量大约为：

104384 人。

• 通过调查可得，嘉兴地区热门微博公共官方账号共24 个。（同时包含微信平台的有 6 个）其中，地区性旅游官方微博 5 个，论坛咨询类微博 14 个，亲子

资讯类微博 5 个。关注人数从 2万至 100万不等，绝大多数账号关注数在 3万以下。• 使用度情况（数据截止 2014.4 ）以下仅列出在核心消费人群年龄段中的抽样调查互动率：

说明：用户搜索可见 50页，每页 20 个用户，随机挑选 5位用户（均为真实非认证用户）

总结： 30-39 岁微博用户总体互动率低，微博使用率也低，且用户中营销号较多。

调查总数 / 发微博频率人数比例

微博互动人数

互动率

总人数 254 45 17.72%

3天之内 149 58.66% 34 22.82%

3-7天 41 16.14% 4 9.76%

7-14天 17 6.69% 3 17.65%

两周到一个月 24 9.45% 1 4.17%

超过一个月 23 9.06% 3 13.04%

热门账号互动情况 :数个较知名育儿微博（育儿网等）关注度较高，有一定数量的父母账号会 @他们进行提问与互动等。另外，排名较前粉丝较多的父母账号受关注度也很高。

说明：用户搜索可见 50页，每页 20 个用户，随机挑选 5位用户（均为真实非认证用户

总结： 23-29 岁用户微博使用率高，但转发及评论一般，互动率一般

调查总数 / 发微博频率人数比例

微博互动人数互动率

总人数 247 88 35.63%

3天之内 142 57.49% 56 39.44%

3-7天 47 19.03% 22 46.81%

7-14天 23 9.31% 3 13.04%

两周到一个月 17 6.88% 4 23.53%

超过一个月 18 7.29% 3 16.67%

• 年轻父母集中年龄段，微博使用频率比基本持平， 3天内使用度 58.66% 较为理想，一周使用度 74.8%

• 互动率：低于上一年龄段。为 22% . 低于年轻人群。

• 23—29岁，人群， 3天内使用频率 57.49% 较理想，一周使用情况多达76.52%. 较理想。

• 互动率： 39—46% 较理想。


4. 网络途径：（ 1 ）社交媒体 -- 新浪微博

PART A

选择理由：

• 价格：价格相对较低。但需长期运营维护成本。少量互动• 渠道质量：相对而言，在几大微博类社媒平台上，居于首位。内容可控的自有平台，可增强梦工场品牌的网络展现量与可见度，

但在基础操作下，真正与大量粉丝开展口碑营销与互动传播难度大。易于建成内容形式均优于相关对手的社媒平台，但不建议将其视作能够快速提升销量的平台。

• 操作性：操作性强， SEPT 自有团队可完成绝大部分的平台建设、设计、内容运营维护工作。后期根据需求，购买大平台、 KOL

互动或关注者增加，甚至购买新浪微博提供的推广服务也可纳入选择。

投放策略：

1. 开设有认证的官方账号，建设成自媒体平台2. 与其他平台互动，或者与相关 KOL 互动，如请相关的人气家长转发等互动操作。3. 付费广告，在新浪内部平台中，购买推广服务，让微博展现至非关注者的页面中去。（推荐度不高，此类广告 ROI 低下）

总结：优点为，价格低，易成型，有执行经验。缺点是，要做到国际一线大品牌等级的客户互动等级难度极大。投资回报不明确。

推荐等级： 5 级（高）价格低，运营成本为主， ROI 统计较难。


推荐渠道：新浪微博

• 腾讯的微信 WeChat 作为国内规模最大的一款 SNS点对点社交聊天平台，在用户使用度上无疑是最高的，通过第一期的初步调查，浙江地区的微信使用量

也是全国领先。基本原先拥有 QQ 的用户，都会注册微信。

• 作为一款热门的社交平台产品，腾讯微信对于广告主平台的开放度和所提供的公共平台支持都已十分标准化和完善，几乎可以达成在不骚扰核心用户体验的

情况下，满足广告主的推广与品牌传播需求。

• 微信前台功能示意：（示意图仅展现客户端初步可以拥有的基础功能， API拓展功能、站内购买等暂不列出）

4. 网络途径：（ 1 ）社交媒体—腾讯微信

PART A

• 梦工场会员注册中心 • 梦工场会员反馈与互动• 梦工场品牌咨询与新闻推送


选择理由：• 价格：建成初步账号的成本相对较低，但需长期运营维护。此外深度定制的专项功能，将会花费一定量的短期开发和长期运营成本。• 渠道质量：微信公众平台的制度完善，人群覆盖度广泛。• 操作性：操作性强，后台功能充足，统计全面，作为发展壮大总的平台，发展潜力广阔。

投放策略：

1. 开设有认证的基础官方账号，建设成信息推送为主的自媒体平台。2. 在中长期，如果平台关注人数可观，可发展 API端口，开发定制功能如：（ * 此为中长期发展功能，需实现将要求平台高关注度和开发运营支持） a) 微信乐园门票购买平台。 b) 梦工场品牌之友（提供综合性的杂志体验感品牌消息推送：包含产品信息、育儿咨询） c) 乐园游玩产品定制（在微信平台上完成生活游戏装的选择与购买，形成 O2O ）d) 微信客服中心（提供机器人模版型咨询问答对话平台，甚至提供真人互动交流中心）*3. 由于基础流量缺乏，在增加关注量上，将广泛与下一章节中的“活动营销传播”相结合，在抽奖、送礼送券等活动互动手段上，广泛吸引消费者关注微信。

总结：优点为：前价格成本低，易成型，后期发展空间广阔缺点是：平台无基础，从零粉丝做起，无关注者基础，因此无法从原有的网站、电商、微博或产品销售端进行关注者人群引流。同样，要达成国际一线品牌等级的客户互动等级难度大。暂时仅以展示展现为主，投资回报不明确。

推荐等级： 5 级（高）前期价格低，运营成本为主， ROI 不明朗。

4. 网络途径：（ 1 ）社交媒体—腾讯微信

PART A

• 微信公众平台后台示意图


4. 网络途径：（ 2 ）自有平台


推荐渠道： IKALI 开心梦工厂官网、 IKALI或 Disney 产品电商平台

• IKALI 开心梦工场官网：（在建中）制作完成后，将作为梦工场在网络上形象展示的主要门户，体现 IKALI 的与众不同的理念与情怀。用以展示变装游玩概念、梦工场设施、互动换装示意、乐园设施场景展示、活动新闻等诸多功能，并辅以线上售票的功能。

• IKALI 电商平台群：（在改组中，非 SEPT 团队提供）目前已有的电商平台为： IKLI天猫旗舰店、淘宝店、 IKALI迪士尼店铺， IKALI京东商城店和迪士尼服装店。另外准备筹集的唯品汇店铺。

选择理由：• 官网作为基础平台，集形象展示和官方售票平台，是必选项目，且将会用于和后续推广手段联动。（在之后章节将作分析）• 电商平台会接触到众多 IKALI服装的直接消费者，这些流量中有很大部分也会是梦工场的潜在消费人群，在此平台上对目标人群进行宣传将更直效。同时，

IKALI 品牌与梦工场的联动将会为长期的整合传播提供基础与支持，建议前期就进行联动。

• 梦工场官方网站示意图（部分）

4. 网络途径：（ 2 ）自有平台


投放策略：- 梦工场官网将会在本期设计深化完成后，进行程序制作，在第一期官网中，主要运用 JS动效技术对乐园进行展示，此外，将开设购买专版。在第一期网页上即会考虑加入用户注册功能（填写用户名，邮箱电话等个人信息进行注册，具体制作需参照实际情况考量）。此外，在官网上，为 IKALI 的今后计划搭建的自有电商平台预留拓展空间，在显著位置，与 IKALI生活游戏装品牌进行互联。

- 在已有的电商平台板块上的大尺寸 banner栏可以预留给梦工场作为广告专栏。（如图，但根据电商平台规定，一律不可设置外链）可在电商平台位置设定专有的出票渠道。与电商销售联动，进行赠票、礼包、抽奖等一系列 Promotion 行为。（需要与电子商务部门协调执行）

总结：与潜在消费者集中的自有电商平台联动，但需要电商平台拥有高 PV 和高点击量才会有效果。

推荐等级： 5 级（高），成本较低，展现方式较丰富。同时也能成为分销渠道的一种。

• IKALI 电商 banner栏位置示意图（部分）

4. 网络途径：（ 3 ）搜索引擎广告与搜索引擎优化（ RTB&SEO ）


推荐渠道：百度搜索引擎关键词平台、 360搜索、搜狗搜索

• 百度搜索关键词 RTB

原理： 1. 根据消费者行为可知，潜在客户会利用百度搜索查找关键词来选择游玩地点或商品服务信息如：“嘉兴儿童乐园，嘉兴亲子游，带孩子去哪玩”等关键词组以及短语。 2. 相关游乐场等广告主机构会通过百度 RTB 搜索推广平台购买这类潜在关键词，每当网民在百度搜索这类词语时，广告主的词条就会显现在想要选择、寻找儿童游乐的家长面前。（如图所示）3. 当用户点击了含有广告的词条后，将会跳转至指定的页面，如梦工场官网订票页，或 IKALI 电商购票页。 4. 同时网民点击了儿童乐园的广告条目进行跳转后，就会产生费用，在广告主的账户中扣除。

• 360 搜索 / 搜狗： 360 和腾讯提供的搜索引擎，同样为广告主提供 RTB 平台。其渠道作用、操作原理等和百度搜索基本一致。但由于保有量不如百度，竞争略低，因此每个关键词的单价都会比百度搜索低。

or跳转

• 关键词搜索跳转示意图



• 关键词综合管理后台

* 以下示意图展示了百度搜索推广平台的广告主后台中的几个关键管理工具，其具体操作执行方式则不在此方案中赘述。

• 推广预算与时段管理工具

• 创意语句管理工具 • 统计漏斗工具 • 投放效果跟踪分析后台



选择理由：

• 价格：价格可控度高。百度推广无需开户费，充值 5000元即可开始使用，日预算最低为每天 50元。实际价格将根据所选关键词的竞争激烈程度、投放策略而定。预计在 B2C 行业，实体游乐园业务词汇中，达到 5% 以上的点击率，预估半年 6万元，可做到较为充足的点击展现。（实际费用需根据实际点击价格而定，也可设定预算来限制推广费用）。

• 渠道质量：百度搜索引擎是国内使用度和占有率最高的搜索工具。根据 SEPT 团队执行经验，百度推广的后台机制较完善，广告主可利用的形式较多，对于投放的统计与跟踪完善，便于统计跟踪 ROI情况。

• 此外，根据调查，目标区域潜在消费者在进行网络搜索时，首选百度平台的概率高。（因此并未选择 Google,Bing等国外平台）。

• 操作性：操作性强，百度的平台，整合了 Ad network 网盟广告、百度知道推广等多种网络广告形式（网络广告将会在下一章节详细分析）。 SEPT 自有团队可完成绝大部分的关键词估价、统计、广告创意撰写、运营维护、修改价格、工作。

投放策略：1. 建议将 IKALI 开心梦工场项目的关键词项目，整合进入 SEPT 的百度推广后台进行操作（ IKALI服装的电子商务部门短期内并不进

行搜索引擎广告，此项目无法整合），预计会有一系列的认证、资质提交的流程存在。

2. 投放步骤： - 选词计划：运用关键词工具，考虑日均搜索量，和竞争激烈程度 - 价格估算：运用估算工具，初步计算每个词的价格， (如：儿童游乐场，浙江嘉兴区域，出价 10元，系统估计排名 1—3位。 )

- 创意撰写：根据不同的关键词类型，需要撰写用以搭配的不同创意广告语句。- 投放管理：设计多种分类方法和规整细分、将不同性质的词组在不同文件夹中分类。综合考量出价 + 质量度 + 匹配模式。

3. 如搜索引擎词条与网络销售渠道挂钩后（ eg. 将跳转页面设定为购买页），发现通过搜索引擎引入的流量，进行的购买行为足够多，投资回报率较高，则可以考虑提高此部分的推广预算。此外有第三方的扩展、维护优化服务，可以购买，同时管理多个平台的搜索推广。4. 按实际需求，可以选择 360.搜狗等其他搜索平台进行铺展投放。

• 总结：高预算可广泛铺开执行，与网络渠道售票挂钩；低预算则点到即止，增加品牌展现机会。

推荐等级： 5 级（高），成本可控。同时也能与网络分销渠道联动（链接至购买平台）。若需广泛铺开执行，对于执行管理

团队的人力需求则略多。



4. 网络途径：（ 4 ）百度网盟广告（ Ad

Network ）


推荐渠道：百度网盟广告

百度网盟是以联盟网站（ Ad Network ）为推广平台，通过选择分析潜在消费者的的自然属性（地域 ,嘉兴地区、性别）、长期兴趣爱好（ eg.经常访问亲子育儿类）和短期特定行为（ eg. 最近搜索儿童游乐场，或童装等浏览行为），借助百度的受众定向技术帮助广告主锁定目标人群，当目标受众浏览百度联盟中的网站时，以固定、贴片、悬浮等形式呈现企业的推广信息。

通俗来说，广告网络可以比喻为大型超市，从全国各地采购很多的商品（广告位），然后分门别类，供广告主根据定位策略去购买。

选择理由：• 价格：价格可控，与百度搜索推广整合在同一平台中，按照每日预算由系统来制定投放计划，广告按照点击或展现来扣分（按照 CPC ， CPM等方式计费，

具体收费形式参照供应商报价）。可设定预算来限制推广费用，如每日 100元。• 渠道质量：是搜索引擎营销的延伸和补充。推广信息展现在网民浏览的网页上，覆盖了潜在消费者更多的上网时间。• 操作性：操作性强，与搜索后台整合， SEPT 自有团队可完成绝大部分的营销工具运用工作。

• 广告展现方式示意图


投放策略：

推荐等级： 3.5 级（中）• 优点：配合搜索引擎，扩大 IKALI 梦工场在网络上的可见度和覆盖度，获得在相关潜在消费者面前的更高出现概率。• 缺点：部分网络网站平台质量不高，低质量的平台和贴片展现方式，可能会对品牌形象稍有不利。

4. 网络途径：（ 4 ）百度网盟广告（ Ad

Network ）

1. 设定自身预算与要求 2. 生成账户结构，并修正 3. 上传设计团队专门制作的广告图

4. 网络途径：（ 4 ）智能跟踪 DSP 网络广告（ Ad

Exchange ）


推荐渠道： Turn 、 Invite Media 、 MediaMath 、 Triggit 、 MediaV 等专业供应商

广告主通过技术 vendor 所提供的 Demand Side Platform(DSP 平台 ) 在 Google 等提供的世界级 DoubleClick Ad Exchange 实时竞价的广告交易平台上，根据自己制定的潜在消费人群特征，对目标人群进行精确广告投放。广告能够直达最有消费潜质的人群面前，并且能够跟踪、反复投放。

举例来说：嘉兴地区的适龄父母，是梦工场项目的核心消费人群。 DMP数据平台会根据这一需求，对自然属性进行分类后的人群，分析其上网行为：最近搜索过儿童乐园、最近购买童装 &儿童产品、经常访问亲子论坛、亲子门户网站或在电子商务平台上进行特定购物的人群就是目标。随后，广告主能直接对此类人群进行广告投放。目标人群在平日上网时浏览的各种板块，甚至在社交媒体上，刷微博时、视频网站上，都将看到梦工场的广告或购买链接。

• 智能跟踪广告原理示意图，其具体执行原理较为复杂，在本报告中则不再赘述。


选择理由：- 较为先进的新型的网络广告模式，更精确高效。- 网络广告的发展趋势，是此类跟踪广告。加入 Google Double click 平台的网站质量，要好于百度网盟，广告的形式与效果美观度会更高端。且有众多国际一线高端品牌选用此种新兴的广告形式。

- 能与网络分销渠道联动，将广告直接连接至梦工场的门票购买页面。

投放策略：- 投放方法与百度网盟基本相同。- 优点：精确跟踪潜在客户，反复对其跟踪投放，进行重复展现，促进购买行为。

推荐等级： 3.5 级（中）形式新颖，契合网络广告潮流。如选定网络广告投放这一推广形式，则建议首选 DSP 广告。

4. 网络途径：（ 4 ）智能跟踪 DSP 网络广告（ Ad

Exchange ） • 广告平台后台示意

• 广告平前台展现示意


推荐渠道：百度知道、搜搜问问、 360问答

- 根据前期调研，潜在消费人群会在问答平台上搜索与乐园相关问题如：“嘉兴周末带孩子去哪儿玩”等，寻求解答与口碑推荐。通过广泛的网络调研后发现，以上所罗列出的三个搜索引擎回答平台上，现有结果最多，质量较高。一些专项问题平台如：知乎、天涯问答等平台使用度过低，顾不做选择。

- 百度知道环节提供的推广服务。（可整合在搜索推广平台中一同操作）

选择理由：• 无价格成本，只需注册该平台账号，设置自问自答、问答他人提问。• 可增加 IKALI 梦工场的网络展现量。（在搜索 IKALI 梦工场时，更多信息会被搜索引擎抓取，方便潜在用户获取信息）

投放策略：

• 提高网络展现量：注册问答平台账号，或者制作关于 IKALI 梦工场的词条等。首选百度知道，其次为搜搜问问，和 360问答。

• 口碑软文作用：注册账号，向提问相关问题的网民，回答问题，用一定的修辞水平，将 IKAKLI 的软性推荐加入这种操作中。（调查可得，现有的大部分的口碑软文操作，水平较低十分生硬。经过重新维护后上线的问答，将会取代）

推荐等级： 5 级（高）成本低，增加网络可见度，但不会直接带来门票收益。

5. 网络平台渠道：（ 1 ）问答类平台

• 现有问答平台示意图

5. 网络平台渠道：（ 2 ）团购类平台


推荐渠道：美团网、大众点评团、糯米网、拉手• 众多团购网站都提供商务合作的通道，通过分成或返点等。• 团购网站平台的使用更多还是用于梦工场的网络分销渠道，在推广层面的使

用为辅助。

选择理由：• 通过前期调查可知，上海、嘉兴等地的儿童游乐场所，都会登录团购渠道，这将是网络出票渠道中的核心手段。

• 较多潜在消费者，都是通过团购平台来选择游乐地点，由于提供价格优惠，使用度会相当高，登录此类平台，大大增加潜在消费者在网络上找到梦工场购买信息的概率。

• 信息完善、展现形式优秀的团购产品页面，不光能提供销售门票机会，更能突出乐园的设施、特色与格调，直接与竞争对手拉开差距。

投放策略：根据实际操作情况，选择合适的团购平台进行登录。此处执行需优先考虑销售渠道的要求。

推荐等级： 4 级（较高）分销渠道，附带网络营销的一种手段。• 相关乐园登录团购平台示意图


推荐渠道：• 在大众点评网上登录商户，开设主页。大众点评网提供丰富的场地展示模块，如图所示（此处以运营较为出色的上海星期八小镇为例），登录此平台首先可以进行乐园的信息展示，上传乐园实景照片，并且提供用户上传的授权。其次整合团购产品。最总要的是，以用户的评论打分等构成了主要板块，是进行口碑管理的主要平台。

• 可达成适合 IKALI 梦工场的 O2O环闭消费模式。

选择理由：• 能够整合团购出票渠道。• 占主要板块的“点评”部分，若管理得当，可以营造良好口碑环境。

• 根据调查可知，有一定量的潜在用户用大众点评来选择儿童乐园。

• 根据调查得到的消费者行为信息可知， 40% 以上的用户更信赖来自其他消费者或他人的口碑信息与推荐，因此做好评论引导会对消费决策起到正面的推进作用。

• 自有营销团队可完成大部分操作执行。

5. 网络平台渠道：（ 3 ）大众点评

• 乐园基本信息展示区域

• 相关团购产品展示区

• 乐园营业、交通停车示等细区

• 用户口碑点评区域


投放策略：• 开设账号，开设专门页面，登录梦工场的详细信息资料，按照营销推广的标准，上传第一批精美乐园实景照片等。

• 运营团购产品，整合团购销售渠道

• 管理引导口碑评论或开展口碑营销。进行软文与口碑操作。

推荐等级： 4 级（较高）• 优点：信息量大，整合性高。优秀的口碑环境可以带来长期的良性循环• 缺点：运营难度较大，需要长期管理和一些技术手段。对于口碑与点评的管理，利弊两分。根据第一期市场调查，大众点评平台上，嘉兴地区的乐园页面质量均不高，竞争力低下，但也披露了， 4 线城市对于大众点评网站，使用量情况的差距

5. 网络平台渠道：（ 3 ）大众点评

• 用户点评板块示意图

• 负面评论

5. 网络平台渠道：（ 4 ）旅游类平台（软文撰写）


推荐渠道：1. 旅游产品网站：携程、途牛、驴妈妈、去哪儿、同城、悠哉等 6 个，其中携程、途牛等多个平台均更包含有用户撰写游记分享功能，可供开展软文撰写。且根据市场调研发现，所有平台均嘉兴地区旅游产品线路，共约 26种。

2. 游记网站：马蜂窝、面包旅行，一起游等。可选取 9 个旅游游记平台嘉兴板块。但游记内容多集中于西塘、乌镇等。游记篇数 500—5000

不等。评论数可上百、浏览量可上万，数量较为可观。

选择理由：• 与团购平台相同，也是种网络出票渠道，并且可于推广展现整合。• 游记平台是较为良好的软文投放平台，成本较低。投放策略：除作为出票渠道外，同时建立软文撰写行为。进行长期整理维护推荐等级：优点：增加可见度，成本较低缺点：作为室内游乐园，在游记展现上很难超过嘉兴的西塘等旅游名胜。

• 旅游平台示意图

5. 网络平台渠道：（ 5 ）儿童、亲子类平台（软文与发帖）


推荐渠道： - 在第一批搜索调研结果中，已经收集近 30 个可用平台。其中，软文发布平

台共20 个。

- 论坛：其中，全国型亲子平台共 5 个 ,地区型亲子网站及论坛共 8 个 ,地区

型旅游网站亲子游攻略平台共3 个，供执行阶段使用。

- 网站：较大型门户网站亲子版 7 个，较大型育儿类垂直网站 5 个，儿童亲子

类论坛4 个。

1. 门户站亲子版：网易亲子、腾讯育儿、新浪育儿、 MSN育儿、凤凰网、搜狐亲子、太平洋亲子。第一期搜索得到 7 个相关平台。可进行发帖或者软文互动。

2. 垂直育儿论坛：育儿网、宝宝树、摇篮网、妈妈网、亲宝网等专项育儿论坛。缺点是论坛主要针对的儿童年龄段略低。

3. 当地论坛亲子版：平湖在线亲子板、大主点评嘉兴亲子版、丫丫网嘉兴版、儿童教育论坛、一加一儿童论坛。

选择理由：• 用于增强网络可见度。• 调查中所选取的儿童亲子类平台，可精确到地区，且更新频率较快 ,论坛帖子阅读与回复率较高。

• 有一定概率可以接触到潜在消费人群。

• 门户亲子类平台示意

• 垂直类类平台示意 • 广告位版块


5. 网络平台渠道：（ 5 ）儿童、亲子类平台（软文与发帖）投放策略：• 广泛选取多种平台进行软文撰写与发帖工作，作为日常维护工作。但要注意软文与发帖的执行水平，避免过于直白导致被删除或封号。

• 如操作的是论坛类网站，不可直接发送广告，需要伪装成游记或交流形式。

推荐等级： 3.5 （中等）优点：成本较低，可增强品牌网络可见度，可在网络平台上广泛铺开，是种辅助手段。缺点：长期执行与维护成本较高，对软文的水平也有一定要求，直接的投资回报低。

• 全国性亲子网站平台示意图 • 地区型论坛平台：平湖在线示意图

6. 网络视频空间


推荐渠道：• 选择优酷土豆、腾讯视频、搜狐、 56 网、爱奇艺、乐视网、酷六网等视频网站。

选择开放注册官方账号的平台，建设专属空间。• 经前期调研，以上所罗列的视频平台，绝大部分均提供广告服务，基本广告形式

有 3种： 5-30秒贴片广告、暂停广告、扩展角标广告、 IPad客户端贴片广告，均按照 CPM （ Cost Per Mille 每千次展现）规则收费。

选择理由：• 视频前插播广告，除腾讯视频包含多种腾讯业务的广告产品外，其他平台预估目

标消费人群集中度不高，且纯广告投放价格昂贵。部分平台的广告质量和“百度网盟”的网页贴片广告视觉效果相差不大。不建议选择

• 推荐开展视频网站空间的建设。成本低，提供网络的展现平台，可集合各种宣传视频、梦工场实拍视频、动画段片等等，给进一步的网络传播提供集合与载体。

投放策略：• 拍摄的专属视频，实拍或者结合动画制作，作为 IKALI 梦工场的主要推广视频（ *专业的视频剧本撰写、拍摄后期等制作业务再提。）• 上传各大视频自有空间，便于各种网络站点的链接。便于作为视频内容集合站与综合 Hub 作用，展示各种相关视频与活动。配合微博、微信等社交媒体的转发

互动。• 发起有 tipping point效果的病毒视频的内容营销传播。（但有相当大的难度，并且对品牌形象存有一定风险。推荐度不高。）

推荐等级： 4 级（较高）• 优点：在相关宣传视频完成，此为必选项目，且成本较低（如不选择的广告投放）。• 缺点：传播力度不够，所谓病毒视频效果，不易达成。

• IKALI 梦工场优酷视频空间示意图

线下营销推广传播 PART B

IKALI Dream Land

BTL PROMOTION

PART B 线下营销推广传播

1. 户外广告：（ 1 ）嘉兴广告大牌推荐渠道：• 嘉兴市户外 LED屏幕广告选择理由：可在当地人流人群众多且集中的 CBD地块直效的展示广告片或形象。

投放策略：根据前期调查已取得 15 个媒体位，其中平湖市 4 个，可有更多选择，提供半年估价，建议根据价格取舍。

推荐等级： 3 级（中下）建议按价格选择是否需要。

路牌位置规格月单价播放次数估计人流量示意图

中山路电子屏 led 大屏长 11米 × 高 9米 × 1面＝共 99平方米

¥5,000 150次以

上 /天10万人次 /天

嘉兴市平湖中百商都户外 led大屏（新华路与解放路）、平湖大屏（新华路与当湖路）

15秒广告片，每天播放次数 120次，6000元 / 月 /两个大屏； 30秒广告片，每天播放次数 120次， 1万元 / 月 /两个大屏

¥6,000 120 5万人到 15万人

解放路与亭桥路交叉口大屏15秒广告片，每天播放次数 150次，1.4万元 / 月 /两个大屏； 30秒广告片，每天播放次数 150次， 25000元 / 月/两个大屏

¥14,000 150 6万人 /天

电信大屏路与禾兴路交叉口

20m*9m=18015秒广告片，每天播放次数 100次，1.6万元 / 月； 30秒广告片，每天播放次数 100次， 3万元 / 月

¥16,000 100 5万人到 15万人

• 概况示意表


1. 户外广告：（ 1 ）嘉兴广告大牌投放策略：• 根据前期调查已取得近 800 个媒体位可选，其中包含嘉善平湖，可有更多选

择，在估价表中提供了半年估价，并有多加媒介供应商可供选择。• 制作个性、令人印象深刻的广告图片。按季，或活动可替换推荐等级： 3 级（中下）若投放数量与时间段不够的话，将会难以达到预

期效果。建议根据价格舍取。

推荐渠道：• 嘉兴市户外灯箱广告。（表格中仅展示 3种不同形式灯箱的外形）• 全地区共有近 815 个可选，含嘉善平湖（具体选择表在附件中有展

示）选择理由：• 可在当地居民区集中的地块直效的展示梦工场的广告图

路牌位置月单价规格大致地图实物示意图

嘉兴市秀洲区龙盛 ·华城右岸户外媒体灯箱

700元 / 月 1.36m*1m

秀洲区秀洲花园三期户外媒体灯箱 700元 / 月 1.36m*1m

嘉兴小区入口灭蚊灯箱广告 600元 / 月 1.36m*1m

• 概况示意表


1. 户外广告：（ 2 ）嘉兴公交站点广告牌推荐渠道：• 嘉兴市内热点商圈内公交车站。按照第一期调查结果，选用了 6 个站点

的站点静态广告牌。这 6 个站点均为调研中核心公交线路必经之站，且都位于调查中已收集的市中心，人流量集中区域。

选择理由：• 提供在当地人群区集中的区域直效的展示梦工场广告图的机会。

投放策略：• 建议选择已筛选过的广告位，如确认投放，将安排实地视察确认广告位质量。

• 半年估价大约为 6万元。

推荐等级： 2.5 级（较低）• 数量不多，分布不广， ROI难以衡量。此外，不甚契合梦工场第一期精确投放的策略标准。建议按价格主导来选择。

公交车站牌广告

站牌位置发布期媒体净价

(RMB元 /月）广告规格站牌位置发布期

媒体净价(RMB元 /月 )

广告规格

1. 巴黎都市 1 个月 1800

正反两面 14 个画面100cm*150cm ，路线牌背面画面80cm*160cm

4. 嘉兴市妇保院 1 个月 1800

正反两面 14 个画面100cmX150cm ，路线牌背面画面80cmX160cm

2. 南溪路欧尚超市

1 个月 1800

正反两面 14 个画面100cm*150cm ，路线牌背面一个画面80cm*160cm

5. 纺工路长中苑 1 个月 1800


3. 南湖区政府 1 个月 1800


6. 海棠苑 1 个月 1800



1. 户外广告：（ 3 ）嘉兴公交、车身广告牌

推荐渠道：• 嘉兴市内热点商圈内公交线路，车身广告。提供大巴或中巴供选择。• 在以下表格中仅展示了选中线路的单价，具体价格估算参见附录可得。选择理由：• 提供在当地人群中的流动展示梦工场广告图的机会。提升品牌印象。

投放策略：• 在以下表格中展示的公交车线路，为经过筛选的 3A等级和 2A级别，评价较高线路。其中标红的线路，为第一期调研中已选中的热门线路。

• 每个线路大约有 16辆公交车，一辆起做。报价包含媒体价格和制作费用。

推荐等级： 2.5 级（较低）• 如要广泛覆盖，价格较高且 ROI难以衡量。此外，此种类型的广告不甚契合梦工

场第一期精确投放的策略标准。建议按价格主导来选择。

单层空调（非空调）大巴整车

线路级别发布期媒体净价 +制作单价

线路选择车身规格

( 万元 /辆 / 年 ) （单位： cm ）

AAAA级一年 8.8+1.21.2.3.4.8.9.18.21.

1150( 长 )× 255(宽 )×320( 高23.24.30.31.82.97

AAA级一年 5.3+0.91.2.7.9.15.18.19.21.23. 930( 长 )×250(宽 )×260(

高 )28.31.33.38.81.83.87.93

单层空调（非空调）中巴整车

线路级别发布期媒体净价 +制作单价

线路选择车身规格

( 万元 /辆 / 年 ) （单位： cm ）

AAA级一年 2.8+0.54.6.7.21.25.27.36.38.85.8

9620( 长 )×220(宽 )×230(

高 )

AA级一年 2.5+0.5 35.72.73.80620( 长 )×220(宽 )×230(

高 ) • 公交车身广告示意图


1. 户外广告：（ 3 ）嘉兴出租车，车身广告牌

推荐渠道：• 嘉兴市内的出租车，车身广告，提供半条或一整条的选择。

选择理由：• 同样也提供在当地人群中的流动展示梦工场广告图的机会。提升品牌印象。

投放策略：• 在以下表格中展示车辆数量和半年单价，所选择的车数越多，价格将越便宜。

一年单价，都会低于半年单价。（具体的估价仅在附件中展示）• 表格中举例了，如果花费 5w ，可以在半年期内制作多少辆车

推荐等级： 2.5 级（较低）• 价格较高且 ROI难以衡量。缺点是美观度不理想。同样，此种类型的广告不甚契合梦工场第一期精确投放的策略标准。建议按价格主导来选择。

• 出租车身广告示意表

半条广告

　　　　　　　　

整条广告

数量 6 个月单价总计（万元 /辆）数量 6 个月单价总计（万元 /辆）

200辆 160元 19.2万元 200辆 220元 26.4万元

201-400辆 150元 18.09万元 -36万元 201-400辆 210元 25.326万元 -50.4万元

401-600辆 140元 33.684万 -50.4万 401-600辆 200元 48.12万元 -72万元

601辆以上 130元 >46.878万元 601辆以上 190元 >68.514万元

预算发布期可做车辆数预算发布期可做车辆数

5w 6 个月 52辆 5w 6 个月 37辆


2. 框架广告：（ 1 ）嘉兴居民区电梯

推荐渠道：• 嘉兴市内高档小区电梯框架广告。画面尺寸：

45cm*65cm

• 初步结果表明，有 114栋楼，共 678 个框架广告位可供选择。

选择理由：• 提供在当地较高端的居民区人群中的展示梦工场广告图的机

会。提升品牌印象。

投放策略：• 在以下表格中展示了选取规则、月单价（半年估价仅在附件中展示）。参照第一

期市场调研结果，我方精选配比了 14 家均价超过 7.5K 每平的小区，共 86栋

楼宇可供选择。• 表格中部分展示投放配比方法。

推荐等级： 2.5 级（较低）• 如需选择扩大覆盖面的广泛投放，则会价格较高。如选择小范围投放， ROI 较难以衡量。

• 同样，此种类型的广告不甚契合梦工场第一期精确投放的策略标准。建议按价格主导来选择。

电梯框架广告选取规则单价 380元 /月 · 面价格（万元）

所有高档公寓小区

基础报价， 20 个起卖 20 个框架（最低价） / 月 0.76

114栋楼，每栋楼只选一副 114栋楼（每楼一幅） / 月 4.33

全部覆盖 678 个框架（全覆盖） / 月 25.76

精选高档小区（均价 7.5k+)

选取 14 个高档小区，共 86栋楼每楼一副

86栋楼（每楼一幅） / 月 3.27

高档小区全部覆盖 528 个框架（全覆盖） / 月 20.06 • 居民区框架广告投放策略示意表

推荐渠道：• 嘉兴市内商务楼宇电梯框架广告。画面尺寸： 45cm*65cm

• 商务楼宇液晶屏幕广告 , 播放时长： 15—30秒• 框架广告有： 105栋商务楼， 557 个框架。• 液晶屏广告： 120 台液晶屏设备，其中包含了办公型商务楼宇，另有 3 个地块是处于综合性文化休闲娱乐广场。

选择理由：• 提供在当地较高端的商务楼人群、休闲广场中较为宽泛人群中展示梦工场广告图的机会。提升品牌印象。

推荐等级： 2.5 级（较低）• 如需选择扩大覆盖面的广泛投放，则会价格较高。 ROI 较难以衡量。• 同样，此种类型的静态广告不契合梦工场第一期精确投放的策略标准，预计表现力和与潜在消费人群的接触度较低。

* 投放策略见下页


2. 框架广告：（ 2 ）商务楼宇电梯广告


2. 框架广告：（ 2 ）商务楼宇电梯广告

投放策略：• 框架广告：在以下表格中展示了选取规则、月单价（半年估价仅在附件中展示）。所有广告位， 20 版面起卖。除去最低数外，安排有两种投放方法： 1. 总共

105栋商务楼，每栋楼选取一幅广告位。 2.仅选择休闲广场（梅湾街、中兴广场、巴黎商业广场），共有 30 个框架。• 液晶屏广告：仅选择商务楼与，不选酒店宾馆，共有 107处位置，可供投放。

电梯框架广告

选取规则单价 480元 /月 · 面月总价格（万元）

所有高档商务楼宇（含休闲娱乐广场）

基础报价， 20 个起卖 20 个框架（最低价） / 月 0.96

总楼数 105栋楼（每楼一幅） / 月 5.04

总框架数 557 个框架（全覆盖） / 月 26.74

所有休闲娱乐广场休闲广场总数 3栋楼（每楼一幅） / 月 0.14

休闲广场总框架数量 30 个框架（全覆盖） / 月 1.44

嘉兴商务楼宇液晶屏广告　　

片长发布频次台数每天总次数 3 个月（起做）

15秒 120次 /天 · 台 120 台 14400次 2.1万元

30秒 120次 /天 · 台 120 台 14400次 3万元 • 商务区框架广告液晶屏广告投放策略示意表


3. 线下活动推广：（ 1 ）路演、互动表演活动

推荐活动形式：

线下活动推广，是指在推广周期内，在核心目标城市的商圈、购物中心、大型超市等进行的一系列互动路演。营造热烈的活动现场，吸引众多人流的驻足、关注、参与和互动，以期为 IKALI 梦工场品牌造势，并能在当地的热门商圈中增加关注度知名度，提升在当地人群中的品牌印象，甚至完成现场出票环节。 SEPT 团队建议的路演 event由多种形式组成，在不同活动中，营销团队会协同活动策划组，尽可能多地软性融入品牌推广环节，提供参与性强且令人印象深刻的活动营销：

1. 热闹的现场路演：推荐进行的现场路演可以分为室内与室外活动。地点选择在目标区域人流量集中的广场、商场、大型超市的露天广场。需要基础的舞台、背景板、灯光、音响设备等。需要主持或演绎人员，另外身着便装服饰的工作人员，和身着梦工场吉祥物鲁道夫驯鹿的演员，可以在舞台上进行表演、或者邀请现场的儿童上台进行趣味游戏、竞赛等，赠送礼品。

2. 室内路演：通常建议选择在大型商场的中庭，受场地所限，此类活动建议在进行简单的围场布置，不以工作人员表演为主，多提供儿童参与互动的环节。

• 室外路演示意图

• 室内路演示意图


3. 线下活动推广：（ 1 ）路演、互动表演活动

3. 游戏互动型：指工作人员与演艺人员在简单的装饰前，根据前期策划安排好的环节，与现场的儿童等进行趣味游戏。不需很多装饰与表演，但注重与儿童的互动，营造热切和谐的现场氛围，使得家长乐于。且放心的让自己的孩子加入参与活动。

4. 可融入营销环节：• 现场抽奖：提供的手机号或一些家长信息，进行抽检，得到的数据可以进行后期的推送传播（对与推广信息推需得到许可，避免骚扰）。• 现场加关注：家长通过加微信、加微博关注，来获取小礼，直接增加梦工场平台的关注量。• 现场出票：利用宣传空间或小展台，易拉宝等区域，工作人员进行销售工作，推荐 VIP 票等业务。• 现场试换装：进行表演演出时，推行变装表演展示，邀请小朋友换上 IKALI 的游戏装，进行有奖互动。• 赠送小礼品：对潜在客户的营销传播的同时，要结合送礼、送优惠券、送变装服装，等礼遇行为、让人产生好感，提升参与度，增加传播后的记忆深度与印象。

• 身着吉祥物服装的工作演职人员在室内场地与儿童互动活动示意图


3. 线下活动推广：（ 2 ）静态小展台 Booth 与传单

推荐活动形式：• 在商场内部、店铺门口，相关地区小学幼儿园少年宫或图书馆进行静态的小展台

Booth 搭建，小型互动接触型传播。• 在小型展台中，核心进行 4种互动： a. 工作人员指导孩子进行互动游戏b. 销售人员在 Booth边为家长推荐梦工场，并推荐 VIP套票等促销。（如图所示）c. 在 Booth 区域放置简单的互动板子，或卡通合影墙，用最简洁直效的方式让儿童体验变装的乐趣。（如图所示）

d. 宣传单或手册，可放在展位上，供家长自由取阅。其中还可夹带优惠票券等。

• 结合主动传单发放策略：a. 学校幼儿园门口，发给家长。在平日学校发放。b. 双休日在公园、商场。超市。等人群集中地区发放。c. 节庆日或相关特殊活动日前（万圣节，儿童节。圣诞节等）进行集中发放。 • 互动、合影版示意

• 静态小展台示意

• 宣传单


3. 线下活动推广：执行计划与地点简介执行计划与地点安排：（ *根据第一期的调查情况 , 具体的活动地点选择将在活动策划中制定）

达成目的：1. 通过热烈的活动现场，吸引众多人流和潜在客户的驻足、关注、参与和互动。2. 以最直接的方式增加 IKALI 梦工场在当地的品牌印象。 3. 在其中可以附带完成传单方法，现场出票等一系列环节，一举多得。

推荐等级： 5 级（高）优点：直效、直观地进行互动传播，能一次性吸引较多直效目标人群。缺点为：持续性较低，在一场活动后，所留下的

影响有限。难以做到持续传播

• 嘉兴地区热门商业点示意图 • 平湖地区热门商业点示意图 • 嘉善地区热门商业点示意图

• 平湖市选择 3 个商圈各办 2 场活动，共 6 场• 嘉兴市选择 2 个商圈各办 1 场活动，共 2 场• 嘉善县选择 1 个商圈各办 1 场活动，共 1 场

*总共举办 9 场活动，形式可以涵盖以上所罗列的 4种。

（具体地点选择与场地，根据活动执行之时计划而定，则不在此赘述。）

• 嘉兴市区有 8 个核心商业体， 7 个大型超市• 平湖市有 9 个核心商业体， 8 个大型超市• 嘉善县有 11 个核心商业体， 6 个大型超市


3. 线下活动推广：（ 3 ）联办、赞助与冠名 sponsorship

推荐活动形式：赞助：1. 冠名赞助活动：与当地教育机构协商，冠名当地的幼儿园、小学联欢晚会活动、联谊会、有家长参与开放日等活动。（ *并未确保当地所有教育机构同意商业赞助进入其校园活动）。2. 物资赞助：在小学或幼儿园的相关儿童活动中，赞助 IKALI 的儿童演出服装，或游戏装，以此让目标受众熟悉 IKALI 梦工场的核心亮点—变装体验。

协办与联办：利用 IKALI 品牌在平湖与嘉兴当地所拥有的品牌资源优势，与当地妇联，儿童协会、或更多拥有“儿童资源”的组织机构，进行赞助、合作，协办与联办活动，此种活动类型类似与路演，但场地选择可能更多为少年宫、儿童图书馆等公共机构。（具体活动形式可参见 2013 年 IKALI 品牌在嘉善举办的六一儿童活动案例。）

亲子电影日：在有热门儿童电影之时（如迪斯尼、索尼等旗下国际儿童大片新作上映，或国产喜洋洋小魔仙等动画电影上映之际），包场当地电影院内的放映厅。通过邀请或网络抽奖等手段，请到一批 VIP客户与幸运家庭，参加亲子电影日活动。在活动时，全厅都为受邀家庭，均为直接目标客户，可在电影开场前进行简单表演或主持讲话，派吉祥物出场进行一些基本互动，或者在电影结束后，进行互动环节得到客户信息，如下图所示。

• 赞助、联办活动示意图 • 儿童电影日活动示意图 • 儿童电影日亲子日互动环节示意图



活动达成目的：

冠名赞助与联办：最大化地利用 IKALI 品牌的当地资源，加深品牌影响，丰富活动形式，多利用丰富的“儿童资源”，维系良好的品牌形象与 IKALI 品牌的企业责任、社会关系。

亲自电影日：（ 1 ）作为福利活动，维系老客户，增加客户忠诚度。（ 2 ）作为拓展新客户平台，邀请新客户，在活动中办理 VIP 游乐票，给予优惠价。或者参与活动的客人，培养，并吸引其主动关注 IKALI宣传平台的习惯（给予一定的利益，让人乐于并主动的关注梦工场的微博或微信）（ 3 ）藉此线下活动机会来拓展微信、微博等线上平台的关注量。（通过要求每位参加活动的来宾，都需关注微信才可得小礼品等实现）

• IKALI 梦工场赞助学校联合活动示意图 • 儿童电影亲子日环节示意图



执行计划与地点安排：（ *根据第一期的调查情况 , 具体的活动地点选择要活动策划中制定）

根据调查初步可得 -- 地点选择：

• 嘉兴市区有 58 所小学，重点 6 所，国际 1 所。幼儿园重点 2 所，国际 3 所，可选 12 处。

• 平湖市有小学共 18 所，重点 3 所，幼儿园共 12 所，重点 5 所，国际 1 所，可选 9 处。

• 嘉善县有小学共 22 所，重点 2 所，幼儿园共 24 所，重点 2 所，国际 1 所，可选 5 处。• 根据计划和市场定位，且目标区域小学、幼儿园数量众多，建议只在重点或者国际学校中开展赞助活动，共有 26处场所可选（但无法确保所有教育机

构均接受商业赞助）。 • 场次：第一期推广活动，建议只在平湖进行，场次上线为 3 场（如有其它现成资源可不计入场次）。亲子电影日活动按照实际情况而定，每个城市一场。•

推荐等级： 5 级（高）优点：直效、直观地进行互动传播，并能达到一定的后期客户维系作用。缺点为：持续性较低，同样在一场活动后，所留

下的影响力有限。

• 嘉善地区重点小学分布图• 平湖地区重点小学分布图 • 嘉兴地区重点小学分布图

定价比较与参考 PART C

PRICING RECOMMENDATION


1. 价格对比调查方法

选择对象：在本调查中，共选择 21家相关乐园，并收集其定价

情况。其中 9家为上海地区、较有代表性的室内游乐园。

另外，在嘉兴、平湖地区也选择了 12家相关乐园。

选择依据：• 上海的乐园的选择遵循质量较高、形式相近、有据可查。嘉兴地区则选择在前期考察搜索中已经涉及到的乐园再进行筛选。观察定价完善的，加入收入。

• 在数据收集中，集中记录了 21家乐园的平日票价、周末价、成人价、套票、年费、团购。

• 按价格从高到底进行排列。在下一页中，将用柱状图，展现“平日价与周末价对比“和”平日价与团购促销价对比“。


2. 价格对比柱状图

平日价与周末价对比：• 蓝色柱状表示平日价格，红色则为周末价

• 其中价格的高点为 150—300元：均为上海的乐园有：高端涉外娱乐机构嘉里城、培训性质的新希望儿童天地和互动亲子体验星期八小镇。

• 如图可见，区分周末与平日价格的机构，并不多。从营销角度看，周末与平日价差所带来的益处不多。在管理与运营层面，投入产出比不高，因此在周末与平时定价上不建议实施差价策略。


团购促销价与原价对比：

• 蓝色柱状表示按次数收费（以下均为平日价）。绿色为按项目收费、橙色为按小时收费。红色则为团购促销价

• 其中价格的高点是为 150—300元。

• *嘉兴的中港城乐园等，由于是按照项目收费，使合计价格到达高点（但实际考察发现绝大多数人顾客不会选择所有项目都选择）。

• 价格的低点为 20—50元：多为嘉兴周边，小规模的儿童室内活动场。

• 调查发现，几乎所有乐园都设置过团购促销价，价格普遍为原价的：对折 --50% 。在价格对比柱状图中，绝大部分乐园定价处于 50—150元的区间。其中 50--80元的乐园较多。

2. 价格对比柱状图


3. 定价策略建议

单从市场定位角度考量（若不考虑运营成本），鉴于 IKALI 开心梦工场的定位高于嘉兴普通的室内游乐场，且场地条件和运营理念都有别于普通商场中的小游乐园 , 需要通过更高的定价来开差距、彰显档次。

据第一期考察结果可知，嘉兴地区，费用高于 150元的儿童活动场地寥寥无几。且周边城市的地标性大型游乐场团购价格也多为200元以下（常州、杭州、上海等地标性大游乐场地价格也不超 200元 / 每成人）。且梦工场的选址，相较于 CBD 区域，较为偏远，公共交通不便利，不益于和地标性大型游乐场直接竞争价格。因此建议定价区间为： 90—150元。

建议实行分区定价，区分平日正价与网络出票促销价、年费会员价。同时，考虑到实际运营操作，个人售票价格不宜超过 3种。正价价格可稍微上扬，接近 150元的高点，显示高端定位，但在后期的折扣上进行促销让利。建议定价为 90—130元之间。其中，凡是超过 100元的票种，建议执行套票制，包含一位家长的价格，多于一位家长收取 30—50元的入场费。

* 年费与会员充值费用制度需要另行再定，因此不在本推广方案中详解。

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1. 推广计划制作（6.23完稿）