Innehållsförteckning

1. INLEDNING............................................................................................................................................

1.1 PROBLEMDISKUSSION...............................................................................................................................1.2 PROBLEM.................................................................................................................................................1.3 SYFTE......................................................................................................................................................1.4 DISPOSITION.............................................................................................................................................1.5 BAKGRUND INTERNETHANDEL..................................................................................................................

2. METOD...................................................................................................................................................

2.1 VETENSKAPSTEORETISKA SYNSÄTT...........................................................................................................2.1.1 Vårt synsätt......................................................................................................................................

2.2 ANSATS...................................................................................................................................................2.3 GENOMFÖRANDE......................................................................................................................................

2.3.1 Sekundärdatainsamling....................................................................................................................2.3.2 Primärdatainsamling.......................................................................................................................2.3.3 Felkällor..........................................................................................................................................2.3.4 Validitet...........................................................................................................................................

3. TEORIER................................................................................................................................................

3.1 MATHEMATICAL THEORY OF COMMUNICATION........................................................................................3.2 MASSMEDIAKOMMUNIKATIONSMODELLEN................................................................................................3.3 DEFINITION AV INTERAKTION / INTERAKTIV..............................................................................................3.3 DEFINITION AV DIALOG............................................................................................................................3.4 RELATIONSMARKNADSFÖRING..................................................................................................................

3.4.1 Relationer mellan kund och leverantör.............................................................................................3.4.2 Kundrelationer via marknadsförare på heltid och marknadsförare på deltid....................................3.4.3 Servicemötet: interaktionen mellan kund och frontpersonal.............................................................3.4.4 Kunden som ”medlem”....................................................................................................................3.4.5 IT: den elektroniska relationen........................................................................................................

3.5 ONE-TO-ONE MARKETING.........................................................................................................................3.5.1 Andel av kunden..............................................................................................................................3.5.2 Lär känna och samarbeta med dina kunder......................................................................................3.5.3 Differentiera dina kunder.................................................................................................................3.5.4 Belöna dina kunder..........................................................................................................................3.5.5 Manage your customer.....................................................................................................................3.5.6 Ta produkten till kunden..................................................................................................................

3.6 ETISKA PROBLEM.....................................................................................................................................3.7 VILKEN TYP AV PRODUKTER PASSAR INTERNETHANDELN..........................................................................3.8 DISKUSSION OCH SAMMANFATTNING AV TEORIERNA................................................................................

4. ANALYS..................................................................................................................................................

4.1 FÖRETAGEN.............................................................................................................................................4.2 KOMMUNIKATION.....................................................................................................................................4.3 INTERAKTION...........................................................................................................................................

4.3.1 E-post test........................................................................................................................................4.4 RELATIONER............................................................................................................................................

4.4.1 Relation till hemsidan......................................................................................................................4.4.2 Relation till system...........................................................................................................................4.4.3 Media som marknadsförare..............................................................................................................

4.5 INDIVIDUELL MARKNADSFÖRING...............................................................................................................4.5.1 Växa i kunden..................................................................................................................................4.5.2 Att differentiera sina kunder............................................................................................................

1

4.5.3 Kundanpassad organisation.............................................................................................................4.5.4 Produkten levereras till kunden- inte tvärtom...................................................................................4.5.5. Köpbeteende...................................................................................................................................

4.6 ETIK........................................................................................................................................................

5. SLUTSATSER.........................................................................................................................................

5.1 KOMMENTARER.......................................................................................................................................

KÄLLFÖRTECKNING..............................................................................................................................

BILAGA......................................................................................................................................................

2

1. Inledning

De senaste åren har det kommit ut olika marknadsföringsteorier som har satt fokus på individen och relationen till befintliga kunder. Traditionellt sett har marknadsföringen främst gått ut på att hitta nya kunder och har riktats mot olika målgrupper som bestått av personer som har haft vissa liknande karaktärsdrag, det kan t ex ha varit ålder eller intressen. Hänsyn har inte tagits till befintliga kunder, eller att personer i målgrupperna kan skilja sig åt på en hel del andra faktorer.

Många sköna kronor har lagts ut på att försöka nå personer som aldrig tidigare varit av intresse för företagen. I de nya teorierna har stor vikt lagts på att företagen primärt skall använda sin marknadsföring i syfte att få befintliga kunder att stanna kvar. Genom ett närmre samarbete med kunden och kunskaper om denne skall marknadsföringen kunna riktas mot enskilda individer istället för mot stora målgrupper.

Vårt intresse för denna typ av marknadsföring har riktats mot en relativt ung bransch, handel på Internet. Tankarna har från vår sida varit att denna bransch med sin korta historia skulle kunna använda sig av nya marknadsföringsteorier såsom Relationsmarknadsföring och One-to-one marketing utan att behöva belastas med traditionellt tänkande. Denna bransch har även goda förutsättningar när det gäller ovanstående typ av marknadsföring då det mesta en kund utför direkt kan följas upp och registreras elektroniskt, det ligger i Internets natur.

”Att sitta och surfa på Internet tar en himla massa tid. Vad är det bra för ?Vad är nytta och glädje med det här egentligen”, ”Internet : En fluga som kanske flyger förbi”1

Vi befinner oss i en period av snabb teknisk utveckling. Hela tiden får vi som privatpersoner och yrkesutövare höra att vi måste ”hänga med” i utvecklingen innan vi blir ifrånsprungna. Det talas och skrivs om IT-branschen i alla medier. Det är speciellt Internet som på senare år har börjat att användas av privatpersoner och olika typer av organisationer och föreningar. Företagen använder Internet idag främst som ett medium för information, men två nya områden växer fort: handel och annonsering. Idag sker endast en väldigt liten del av handeln med konsumentvaror via Internet, men många av aktörerna på Internet tror på att omsättningen kommer att mångdubblas de närmaste åren2. En av dessa är Jan Carlzon, som tror att skivförsäljningen via Internet inom fem år kommer motsvara 30 procent av den totala marknaden3. Framtidsforskaren och MIT-professorn Nicholas Negroponte tror även han på Internethandeln och säger att den kommer att explodera redan vid milleniumskiftet4.

Internethandeln består idag främst av två olika sorters företag. Vanligast är företag som har sin grund i den traditionella handeln och som ser Internet som en möjlighet att öka tillgängligheten gentemot marknaden. Den andra typen är renodlade Internetföretag. De som i princip har hela sin verksamhet förlagd till den digitala verkligheten och därmed inte

1 Uusman.2 Supermarket, s 55.3 På Torget, s 11.4 Supermarket, s 5.

3

kan se sina kunder i ansiktet. Kommer vi i framtiden bara att skicka e-post5 och beställa hem varor elektroniskt utan att träffa människor personligen, eller blir dessa medel bara ett komplement till befintliga kanaler?

De flesta Internetföretagen är fortfarande små och hotar ännu inte den traditionella handeln, men redan idag så finns det i Sverige några rena Internetföretag som har vuxit enormt på mycket kort tid. Boxman och Bokus är två nystartade företag som redan under det första året beräknar att sälja för mer än 100 miljoner kronor vardera.6 Detta har gjort att de som tidigare var skeptiska eller rent ut sagt negativa till att bedriva handel har börjat att vakna till. Förvånande för oss är att flera stora och framgångsrika företag inte ser ut att ha tagit detta på allvar. Vi är dock säkra på att hur snabbt utvecklingen än går så kommer det att innebära stora förändringar både för konsumenter och näringsliv.

1.1 Problemdiskussion

Osäkerheten inom Internethandeln är stor. Hur stor andel av den framtida handeln kommer att ske via Internet? Vilka produkter är lämpliga? Vissa menar att livsmedel absolut inte har någon framtid på Internet medan andra tror att där finns stora möjligheter. Kan det vara smala och nischade produkter som har mest att vinna eller är det stordrift och pressade priser det bästa konceptet på Internet?

Hur stor del av dagens intresse för Internethandel beror på att Internet är ett nytt och därmed obeprövat medium? Handlar konsumenter på Internet främst för att testa om det fungerar? Hur använder sig Internethandelsföretagen av sitt medium?

Internet skapar många möjligheter för företagen att bedriva handel på helt nya premisser. Avstånden har fått minskad betydelse då butiken på Internet inte är längre bort än vad datorn är. Möjligheten för Internetbutiken att nå ut till många möjliga kunder är god då Internets räckvidd är mycket stor samt att det aldrig stänger. Detta gör att helt nya kundgrupper kan nås med hjälp av Internet. Personer som aldrig tidigare skulle ha haft en tanke på att göra sina inköp hos ett visst företag kan nu bli kunder.

Samtidigt saknar Internet många fördelar som är viktiga för kunder och handelsföretag. Den personliga kontakten mellan personalen och kunderna som kan vara avgörande för en kund när det kommer till att välja mellan olika företag saknas. När kunderna känner igen personalen och dessa även vet vad kunderna har för önskemål föreligger en trygghetskänsla hos kunderna. Internet kan kännas dött och opersonligt eftersom det inte går att se eller höra andra personer. Vidare är det svårt att skapa den atmosfär och trivsel på Internet som går att få i en affärslokal. Även om en hemsida7 kan utformas på ett unikt sätt så blir det inte lika påtagligt som att komma in i en butik.

Om en hemsida på Internet inte erbjuder möjligheter till interaktion mellan besökare och företag blir hemsidan opersonlig och kommunikationen således enkelriktad. Med

5 elektronisk post, det vanligaste kommunikationssättet på Internet. För att skicka e-post måste du ha en e-postadress. En e-postadress ser ut så här: användare@värddator.toppdomän.6 Ahlberg, 1998.05.14. 7 Hemsida är ett HTML-kodat dokument eller plats som är tillgängligt via Internet. Vi kommer i denna uppsats använda oss av hemsida istället för sajt, webplats och websida.

4

begreppet interaktion menar vi ett växelspel mellan personer som påverkar varandra. Bristen på personlighet över Internet gör det svårt för de som ägnar sig åt handel där att lära känna sina kunder. Om kommunikationen är enkelriktad blir hemsidan på Internet inte mer kommunikativt än till exempel en broschyr. Det har under de senaste åren skrivits mycket om att det är först med Internethandelns framtåg som teorierna gällande interaktion vid marknadsföring kan implementeras8. Idag är det tekniskt möjligt att följa kunden exakt i butiken, se vad de letar efter, lära känna kundernas behov för att sedan kunna erbjuda varje kund individuell service. Möjligheten till en sådan individuell behandling har egentligen redan funnits i flera år via t ex kreditkort och kundkort. Det verkar dock finnas ett motstånd till utvecklingen, nämligen den personliga integriteten.

Handel via Internet har pågått i cirka tre år. Vad har Internethandelns aktörer för syn på direkt marknadsföring, använder de sig t ex utav kundernas tidigare köp vid utformning av erbjudanden? Hörnstenen för interaktion är kommunikation, vilka möjligheter finns det att kommunicera med de företag som säljer via Internet?

1.2 Problem

Vid handel via Internet förändras förutsättningarna för kommunikationen mellan företag och kunder eftersom parterna aldrig kommer i fysisk kontakt med varandra. Vad innebär dessa nya förutsättningar för möjligheterna till interaktion mellan företag och kunder? Ny teknik har skapat möjligheter för företagen att spara och samla in information om både sina nuvarande och potentiella kunder. Använder sig företag som bedriver handel via Internet av dessa möjligheter?

1.3 Syfte

Vi kommer i denna uppsats att undersöka svenska företag som bedriver handel på Internet i syfte att få svar på följande två frågeställningar:

Vilka möjligheter erbjuder företagens hemsidor till interaktion mellan kund och företag?

Används dessa interaktionsmöjligheter till att marknadsföra sig och bygga relationer med enskilda kunder?

1.4 Disposition

Vi har valt att disponera vår uppsats i följande kapitel:

8 Business Marketing, s 16.

5

2. Metod. Här diskuterar vi igenom och redovisar vald metod för att läsaren lättare skall kunna förstå och även bedöma styrkan i denna uppsats.

3. Teori. I detta kapitel presenterar vi en sammanfattning av de teorier vi utgått ifrån i vår forskning. Kapitlet avslutas med en sammanfattning av teorierna och även en diskussion kring dem

4. Analys. Vi presenterar här resultatet av de undersökningar vi genomfört tillsammans med en analys av den insamlade informationen.

5. Slutsatser. I detta kapitel redovisas de slutsatser som vi dragit utifrån vår undersökning. Syftet med detta kapitel är att läsaren enkelt och tydligt skall finna svar på de frågeställningar vi presenterat i syftes formuleringen. Kapitlet avslutas med kommentarer och rekommendationer kring uppsatsämnet.

1.5 Bakgrund Internethandel

Internet startades ursprungligen som ett militärt projekt för att erhålla en krigssäker datakommunikation. Namnet tillkom år 1973. Internet slog igenom i Sverige i början av 1995. Till en början användes Internet av en liten skara som i huvudsak bestod av universitetsfolk av manligt kön. Användningen var ursprungligen inriktad på dels säker post- och filöverföring, dels tillgång till gemensamma databanker. Kommersiellt utnyttjande av Internet sågs inte med blida ögon, många hoppades på att Internet skulle kunna förbli ett kommersiellt fritt medium även i framtiden. Utvecklingen har gått fort sedan dess och idag ser det helt annorlunda ut. Enligt Sifos senaste undersökning om Internetsuniversum surfade knappt 2.600.000 personer, eller 37 procent av befolkningen över 12 år, i Sverige någon gång under april 1998, 13 procent använder sig av Internet dagligen. Den typiske Internetanvändaren börjar allt mer likna en vanlig svensk. Det betyder att det har blivit mer kvinnor och högre medelålder, i och med högre medelålder har även medelinkomsten för surfaren ökat. 9

Enligt IDC, International Data Corporation, omsatte Internethandeln i Västeuropa omkring en miljard dollar under 1997 och handeln i Sverige omsatte 63 miljoner dollar. Denna handel spås en rejäl ökning då allt fler kommer att börja handla, men det är framför allt storleken på varje enskild transaktion som kommer att öka, främst inom handel mellan företag.10 Bara under de sista veckorna i april har över 500 svenska företag startat upp butiker på Internet. Anledningen till denna kraftfulla ökning tros ligga i att det idag går att abonnera en Internetserver inklusive ett fungerande shoppingsystem för under tusen kronor i månaden.11

Idag går det att hitta alla möjliga typer av företag som letar efter kunder ute på Internet. Det kan vara allt ifrån små enmansföretag som Cookshop online, www.good-buy.se, med sin köksredskapsbutik till jätten SE-Banken, www.sebank.se, som säljer aktier. Kundernas inköpsvanor börjar att förändras och hela tiden kommer det in nya branscher på Internet. En annan undersökning utav SIFO visade att cirka var fjärde aktiv konsument tror sig inom fem år beställa mat och andra dagligvaror via Internet. Även om denna typ av handel har en relativt kort historia så har t ex landets skivbutiker börjat märka av den ökande

9 www.relevantknowledge.se10 itAffärer, s 12.11 Ahlberg, 1998.05.14.

6

försäljningen över Internet. Stefan Jacobsson, ägare till Pet Sounds i Stockholm, säger sig redan ha tappat 40 procent av försäljningen bara det senaste året12. En av de mest betydelsefulla fördelarna med att handla på Internet för privatpersoner tycks idag vara priset. De flesta företag som har butik på Internet försöker nämligen att konkurrera med den traditionella handeln genom att hålla lägre priser. Detta har varit möjligt genom att Internetbutiken slipper butikshyra och har lägre personal- och lagerkostnader än en vanlig butik. Transport av varorna mellan företag och kund sker fortfarande på de traditionella sätten, det är via post, speditions- och budfirmor som kunden får hem de beställda varorna. Den ultimata Internetbutiken är den när kunderna kan betala och få produkterna distribuerade direkt över Internet. Detta är idag endast möjligt när det gäller försäljning av programvara eller skriftliga dokument. Inom kort tror många att musik kommer att skickas till kund via datafiler istället för CD. Detta kan innebära att konsumenten kan komma att beställa styckvisa låter istället för ett helt album med en artist.

Ett stort problem för den svenska Internethandeln idag är betalningssystemen. Det existerar idag ingen gemensam metod som alla butiker kan använda, istället varierar betalningssystemen mellan olika Internetbutiker. Fakturering och postförskott används av de flesta, nackdelarna med dessa två är främst att det är dyrt och krångligt för både företagen och kunderna. Även andra metoder prövas, t ex att betalning sker genom att pengarna dras direkt från kundernas bankkonton, tyvärr är det idag endast möjligt för de kunder som har anslutit sina konton till SE-bankens Internetbank. Många företag vill idag att deras kunder skall kunna betala genom att knappa in deras kontokortsnummer på datorn, detta sätter dock de svenska bankerna stopp för eftersom de anser att det vore alldeles för osäkert och riskabelt. Systemet används redan idag bl a av amerikanska företag och verkar fungera tillfredsställande.

I syfte att få fram en säkrare och enklare metod har flera intressenter gått ihop i ett projekt som kallas SET, Secure Elektronik Transactions. Systemet bygger på att både köpare och säljare innehar ett SET-certifikat, vilket innebär att de är godkända av både banken och kortföretaget. Köparen har också en personlig elektronisk signatur som tillsammans med en personlig kod gör att ingen kan använda ett stulet eller upphittat kontokort. Systemet används idag på prov, emellertid visar resultaten att det inte fungerar tillfredsställande t ex är att certifikatet måste läggas in i varje dator som personen skall använda sig av. Detta gör att det inte spontant går att använda vilken dator som helst.

Eftersom kunderna själv måste veta exakt adress till företagen på Internet för att kunna handla, vilket inte alltid är det lättaste, har det etablerats olika typer av sökmotorer och digitala marknadsplatser. Sökmotorerna finns i flera olika former, en del mer avancerade än andra, men gemensamt för dem alla är att besökaren skriver in ett eller flera sökord som sedan sökmotorn försöker finna genom att söka igenom alla hemsidor som finns på Internet. Resultatet presenteras sedan på skärmen och besökaren får sedan titta igenom föreslagna hemsidor för att finna sökt information. Digitala marknadsplatser erbjuder ett mer utrensat utbud där kunden och företagen lättare kan få tillgång till varandra. På dessa marknadsplatser är det inte bara handel som gäller. Här kan besökare även få nyheter, träffa kändisar, chatta, söka jobb, spela spel o s v. Det kan med andra ord jämföras med de marknader och torg som har funnits i varje liten stad sedan urminnes tider, fast i virtuell

12 Metro, s 13.

7

förpackning. Torget och Passagen är två svenska mötes- och marknadsplatser på Internet vilka besöks frekvent av surfare. Passagen besöktes under april månad 1 374 000 gånger vilket gör den till Sverige mest besökta hemsida, Torget hamnade på femte plats med 1 009 000 besök13.

13 www.relevantknowledge.se, 1998.05.18

8

2. Metod

Metoden används som ett redskap för att uppnå de mål som vi har med denna uppsats. Utan grundläggande kunskaper i och förståelse för metodfrågor blir det mycket svårt att uppnå dessa mål.14 Vi kommer nedan förklara hur vi har använt metoden som verktyg, vilka faktorer vi har tagit hänsyn till och eventuella fel.

2.1 Vetenskapsteoretiska synsätt

Positivism och hermeneutik är två motpoler inom vetenskapsteoretisk litteratur. Vi kommer nedan redogöra för vad som skiljer de olika idealen åt och därefter visa vad vi själva har för synsätt

Positivismens utgångspunkt är att det finns en objektiv verklighet som existerar oberoende av betraktaren. Av detta följer att alla utsagor måste kunna verifieras med empiriska data. Detta innebär att samhällsvetenskaplig forskning inte skall grundas på metafysisk spekulation utan på observationer. Oberoende av vem som studerar verkligheten skall han komma fram till samma värderingsfria och faktamässiga slutsats. Forskningens uppgift är att finna sanningen om verkligheten, genom att avbilda den som den är. Eftersom verkligheten är mångfacetterad måste den förenklas med hjälp av begrepp och modeller. Kunskapsutvecklingen går ut på att förbättra dessa begrepp och modeller. Enligt positivismen syftar den vetenskapliga kunskapsproduktionen idealt till att frambringa sanna satser och teorier om verkligheten i form av generella lagar. För att dessa skall vara intressanta måste satserna och teorierna kunna testas mot verkligheten. Vidare skall forskaren fungera som observatör och får inte med sin närvaro störa det som observeras.15

Hermeneutikens utgångspunkt är att målet med forskning om mänskliga och sociala förhållanden är att uttolka och förstå. Genom denna tolkning och förståelse kan forskaren avslöja en betydelse och mening som tidigare varit dold. Det finns inga regler eller instruktioner om hur tolkningen skall gå till, utan den beror till stor del på ens egen kreativitet och fantasi. Emellertid skall den som bedömer tolkningen finna att den har en teoretisk förankring och är meningsfull.16 Tolkningen finns med hela tiden i arbetet och görs i alla moment. Att bedriva forskningen helt objektivt är enligt hermeneutiken omöjligt och personliga erfarenheter är nödvändiga för att uppnå vetenskaplig kunskap. Forskaren skall till skillnad ifrån en positivistisk forskare deltaga och tränga in i det fenomen som skall studeras. Objektet studeras subjektivt.17

2.1.1 Vårt synsätt

14 Holme & Solvang, s 11.15 Lundahl & Skärvad, s 40-44.16 Lundahl & Skärvad, s 45.17 Lundahl & Skärvad, s 44-45

9

Vi syftar till att förstå hur företagen använder sig av interaktion inom ramen för Internethandel, vilket innebär att vi i vår undersökning tillämpar ett förståelseinriktat synsätt, hermeneutiskt. Ämnet är av sin natur inte iakttagbart i alla avseenden vilket kräver viss kreativitet ifrån författarnas sida. Undersökningen görs inte för att kunna presentera satser eller teorier om verkligheten, utan för att öka förståelsen för interaktion vid Internethandel. I undersökningen har vi tolkat uttalanden från de respondenter som vi har intervjuat och då har vi varit tvungna att distansera oss från den personen. Att tolka någon med en absolut objektivitet är för oss svårt. Vi kan inte heller som människor träffa en annan människa utan att värdera honom eller henne.

Kunskap, värderingar och erfarenheter som vi har med oss in i uppsatsarbetet gör att tolkandet blir subjektivt. Vi anser oss med andra ord inte kunna vara objektiva i positivistisk mening. En liten del av resultatet kommer att redovisas kvantitativt, tolkningen kommer emellertid att var kvalitativ.

2.2 Ansats

Syftet och frågeställningarna i denna uppsats samt vårt vetenskapliga synsätt gjorde att den enda rimliga metoden i vår undersökning är kvalitativ. En kvantitativ metod skulle vara svår att applicera. Här kan det vara på sin plats att klargöra skillnaderna mellan dessa två.

I kvalitativa undersökningar samlar forskaren in, analyserar och tolkar data som inte kan uttryckas i sifferform.18 Insamlingen av information görs nära den verklighet som skall beskrivas. Målet är att få rikligt med information av undersökningsenheten för att kunna beskriva och förstå ett fenomen, man går på djupet.19 När kvantitativa undersökningar görs uttrycks det insamlade i materialet i sifferform.20 Insamlandet av information sker skilt ifrån det som skall undersökas. Här söks ringa information om många undersökningsenheter.21

Anledningen till att vi har valt att använda oss av den kvalitativa metoden är möjligheten att få en helhetsbild och att vi kan tränga mer på djupet hos undersökningsområdet. I vårt fall valde vi att göra personliga intervjuer, djupintervjuer. Djupintervjuers stora fördel är den flora av möjligheter som intervjuaren har vid valet av frågor som denne kan tänkas ställa. Intervjuerna kan också bli ganska omfattande under förutsättning att ämnet uppfattas som intressant av respondenten. Flexibiliteten är stor i insamlingsfasen lik väl som vid närmandet av den person som avses intervjua. Till nackdelarna hör att om frågorna inte har ställts på samma sätt till respondenterna, som vid ostrukturerade intervjuer, kan det vara svårt att jämföra svaren med varandra. Det finns risk att respondenterna inte har svarat på samma sak. Djup intervjuer är beroende av att intervjuarna vet hur de skall få respondenten att svara tillfredsställande, vilket inte alltid är det lättaste. För ovana intervjuare kan det visa sig svårt att få respondenterna att ge bra svar om dessa inte finner intervjun stimulerande.

18 Lekvall & Wahlbin, s 4119 Holme & Solvang, s 7820 Lekvall & Wahlbin, s 14121 Holme & Solwang, s 78

10

2.3 Genomförande

Nedan följer en redovisning hur vi samlat in sekundärdata och primärdata. Vi avslutar detta avsnitt med att ta med en diskussion om felkällor.

2.3.1 Sekundärdatainsamling

Att få tag i material om handel via Internet har varit förhållandevis enkelt då det för tillfället skrivs en hel del om detta ämne, framför allt i fackpress och dagstidningar. Till en början läste vi det mesta vi kom över inom området Internethandel för att få förståelse för detta ämne. I detta skede läste vi framförallt tidningar som Internet World och InterNet Guiden, samt att tidningen Supermarkets specialnummer om Internethandel. Dagstidningarna som vi läst har varit Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet.

Vi har även sökt artiklar vid Stockholms Universitet biblioteks databaser och på Internet. Internet har också används flitigt för att få en djupare uppfattning om hur handeln praktiseras där, vilka företag som finns, hur betalning, leverans och kommunikationen fungerar. Dessutom har vänner och bekanta som är insatta i ämnet tillfrågats för att på så sätt undvika en allt för snäv och enkelspårig syn. Vad gäller böcker har vi haft större problem att hitta specifika sådana som handlar om försäljning och handel på Internet. Det har framför allt berott på att Internethandel är en så pass ny företeelse att det mest aktuella finns att hitta i artiklar och på Internet. De böcker som trots allt finns tycks vara mycket populära vilket har fått konsekvensen att de inte lämnats tillbaka och försvunnit från biblioteket. Vi anser sammanfattningsvis att erforderligt med fakta- och teoriunderlag har inhämtats för att kunna genomföra denna uppsats.

Ett brett utbud av sekundärdata har alltså använts för att få en djupare uppfattning om problematiken i ämnet och skapa oss en egen uppfattning om ämnesområdena.

2.3.2 Primärdatainsamling

Vi inriktade vårt sökande av respondenter till företag inom dagligvaru- och detaljhandel som främst riktar sig mot privatpersoner. Anledningen till detta är att båda författarna har arbetat inom dagligvaruhandeln och därmed har viss förförståelse för handel av konsumentvaror. Målet var till en början att hitta företag som har bedrivit handel på Internet en längre tid. Anledningen till detta var att vi ansåg att dessa skulle ha större erfarenhet och då bättre kunna svara på vår undersökning. Eftersom handel på Internet är en relativt ny företeelse bland svenska företag finns det inte så många företag som har bedrivit Internethandel en längre tid, vilket gjorde att det inte gick att uppfylla vår önskan.

Före varje intervju besökte vi företagets hemsida på Internet dels för att bilda oss en uppfattning om företaget och deras verksamhet, dels för att göra inläsningen mer målinriktad mot det som ej framgår av hemsidan. Syftet var också att se vad det finns för möjligheter till interaktion hos det aktuella företagets hemsida. Detta gav oss en bra grund att stå på under intervjun vilket hjälpte oss att ställa relevanta frågor.

11

Vi har använt oss av djupintervjuer för att få våra frågor besvarade. Djupintervjuer brukar användas när man vill förstå hur personer tänker i ett visst avseende, vi har även haft för avsikt att tränga in under ytan på de personer som vi intervjuat. Utgångspunkten för intervjuerna var vår vilja att respondenten skulle svara så fritt som möjligt på frågorna samt att vi vill styra respondenten så lite som möjligt. Därför använde vi oss av ostrukturerade frågor. Standardiseringen på intervjuerna var låg då vi skapade många frågor under intervjun samt att frågorna ställdes i den ordning som passade. Vi utgick ej ifrån något tydligt frågeformulär, istället hade vi skrivit upp stolpar på det som skulle tas upp under intervjun och som kunde bockas av när vi hade fått svar som täckte våra behov. Anteckningarna sköttes för hand och skrevs rent direkt efteråt då intervjun fortfarande var färsk i minnet. Resultatet av intervjuerna blev tillfredsställande då respondenterna inte låstes av frågorna och att vi av den anledningen gick miste om intressanta fakta och tankegångar. Trots att intervjuerna var av ostrukturerad typ anser vi att de genomfördes på ett så pass likartat sätt att svaren kan jämföras med varandra. Samtliga intervjuer var förlagda hos respondenten, vilket brukar betyda att de känner sig mer bekväma än om intervjuerna skett i okända miljöer. Intervjuerna varade i allt ifrån 45 minuter upp till 2 timmar.

De företag som vi intervjuat har i turordning varit Bilia, NK-Hallen, Pegit, Åhléns, Boxman och Interflora. Gemensamt för dessa företag är att de bedriver handel på Internet, utom Bilia, och att de har på något sätt varit nytänkande inom Internet handeln. Bilias hemsida är emellertid mycket utvecklad och man kan i stort sett göra allt utom att just köpa en bil på deras hemsida. Den hemsida Bilia har idag ser de som ett test för att inom snar framtid starta försäljning, målet är att bli en av världens största bilförsäljare över Internet. Eftersom vi även ville få en mix av stora och små företag passade det bra med Bilia i undersökningen. På detta vis anser vi att vi fick en bra skala av företag med Åhléns som det riktigt stora på ena sidan och Pegit med några få anställda på andra sidan. Övriga undersökningsobjekt har vi ansett vara intressanta ur följande anledningar:

NK-Hallen var ett av de första svenska företagen att sälja matvaror via Internet i Sverige. De kör hem varor från NK-huset på Hamngatan som har beställts via Internet till kunder inom hela gamla 08-området. Pegit har blivit mycket omskrivet sedan de började sälja tyska matvaror för leverans från Tyskland till svenska hushåll, det är främst den tyska ölen som har lockat intresset. Åhléns startade ett varuhus i slutet av 1997 på Internet och där nya produktkategorier tillkommer vart efter. Idag säljer de skivor, filmer och programvaror men inom snar framtid kommer de även öppna en skönhetsavdelning. Ungefär samtidigt startade även Boxman med att sälja skivor och vars affärsidé är att sälja musik via Internet. Det unika med Boxman är egentligen att de är en av de första svenska företag som satsat mångmiljonbelopp på ett försäljningsföretag som enbart handlar via Internet. Ända sedan starten har de haft uttalade mål och strategier för att bli den största och bästa musikleverantören. Via Internet har de förhoppningar om att bli störst på den totala skivmarknaden. Interflora bedriver sedan tre år tillbaka försäljning av blommor och beställning av blommogram på Internet, vilket i denna bransch måste anses som en mycket lång tid.

Tillsammans med intervjuerna har vi även undersökt varje företags hemsida noga för att se vad det finns för möjligheter för kunder och besökare att interagera med företaget. På dessa hemsidor har vi främst tittat efter: hur man gör för att skicka e-post till företaget; om det finns telefonnummer och postadresser; om det som kund går att registrera sig som t ex

12

medlem samt vad det finns för olika avdelningar och funktioner på hemsidan. Självklart har vi även tittat på hur man som kund skall gå till väga för att handla hos respektive företag. Eftersom hemsidorna ändrar utformning och innehåll från en dag till en annan har dessa undersökningar skett kontinuerligt under uppsatsarbetet.

För att se om, hur och när företagen svarar på inkommande e-post har vi skickat ett e-brev till samtliga undersökta företag. Vi har ifrån deras hemsida skickat i väg ett e-brev där vi har ställt frågan: Vad anser ni vara de främsta fördelarna med att bedriva handel på Internet? I detta moment har vi inte haft för anledning att titta på exakt hur snabbt företagen har svarat utan endast om de har svarat inom utlovad tidsperiod. Anledningen till att vi inte har mätt tiden, i t ex timmar och minuter, har varit att det kan uppstå en viss tidsdifferens mellan det att e-brevet skickas och till mottagaren får det. Det beror på att vi har använt oss av Hotmail, där breven kan ligga och vänta ett tag om det är många som skickar e-post vid samma tidpunkt.

2.3.3 Felkällor Granskning av källor kan göras utifrån följande avseenden: äkthet, tendens, beroende och tidssamband.22 De sekundära källorna som vi har använt oss utav har i de flesta fall kommit ifrån välrenommerade författare och vi har därför inte haft anledningen att tro att dokumenten inte skulle ha varit äkta eller autentiska. Denna uppsats har till största delen baserats på primära källor, d v s intervjuer och granskning av hemsidor, dessa källor bör kunna ses som pålitliga då de är direkt knutna till situationen.

Med tendens menas att den person som har intressen i en sak kan misstänkas förvränga fakta för att gynna sina intressen. Nästan samtliga källor, både sekundära och primära, har varit mycket positiva till handel på Internet och framtiden inom detta område. Vi har inte stött på någon som har varit negativ till detta, Ines Uusman inte inräknad. Detta kan ju helt klart bero på att flera av dessa personer är verksamma inom detta område och därmed har stora förhoppningar om sin egen framtid. Däremot tror vi inte att någon har förvrängt fakta i tron att denna uppsats skulle kunna påverka något eller någon i viss riktning.

Om en källa är påverkad av någon annan anses den vara beroende och i och med detta inte lika trovärdig. Samtliga intervjuer ägde rum mellan sex ögon, författarna och respondent, vilket utesluter att den intervjuade personen skulle påverkats av någon fjärde person vid intervju tillfället. Om respondenten uttalar sig om händelser långt tillbaka i tiden kan trovärdigheten minska, tidsamband. Då våra intervjuer endast rört sig kring nutidsfrågor anser vi att källans trovärdighet inte bör ifrågasättas på denna punkt.

Fel i undersökningar kan komma till följd av sättet som frågorna ställs på, intervjuareffekter och instrumenteffekter. Naturligtvis kan även fel uppkomma från respondenten.23 Samtliga respondenter har intervjuas i deras egen miljö och vi anser att detta inte kan ha medfört att den vi har intervjuat skulle kunna känna sig otrygg eller pressad. Detta kan annars få respondenten att ge dåliga svar. Eftersom vi inte har frågat om några känsliga eller kunskaps frågor tror vi inte att fel har uppkommit beroende på

22 Lennstrand.23 Lekwall & Wahlbin, s 215

13

gissningar eller svar baserade på vad som är socialt accepterat. Våra intervjuer har varit mera likt ett samtal än en utfrågning. Detta kan ha gjort att vissa frågor har ställts på ett mera ledande sätt. Vi anser trots allt inte att respondenterna har suggererats att svara på ett visst sätt.

Instrumenteffekter innebär att fel kan uppkomma beroende på frågornas formulering och ordningsföljd. En fråga kan formuleras på flera olika sätt vilket kan få till följd att den kan bli oklar, ledande eller känslig. Vi har under våra intervjuer hela tiden försökt anpassa frågorna efter den intervjuade personen och hur samtalet med denne har utvecklats. Vissa frågor har vi fått ställa om då respondenten inte riktigt har förstått frågan och andra oklarheter har vi försökt reda ut på en gång. Om vi med vårt uppträdande eller utseende, intervjuareffekt, har påverkat respondenten på något sätt är för oss omöjligt att svara på. Vi har försökt att anpassa oss så gott som möjligt till respondentens miljö. I de flesta fallen har vi haft tillfredsställande samtal med respondenterna vilket kan ha lett till att vi inte har tolkat deras svar tillräckligt kritiskt.

Felkällor vid kvalitativa intervjuer är svåra att mäta. Det fel som vi främst tror har uppstått är att vi inte är särskilt vana vid intervjuer och därför har haft svårt att locka fram vissa tankegångar hos respondenten. Varje intervju gav oss lärdom om hur vi skulle kunna göra nästa bättre. Detta har märkts genom att vi vid de senare intervjuerna har haft lättare att kunna leda respondenten mot kärnfrågorna. Vid ett tillfälle fick den person vi skulle ha träffat förhinder och istället fick vi intervjua en annan person på företaget, Bilia. Vi antar att denna person inte satt inne med fullständig information gällande det vi undersökte och att en del svar därmed blev mindre bra.

2.3.4 Validitet

Vår uppsats har inte syftet att upptäcka en lag eller pröva en hypotes utan snarare att ge förståelse inom ett visst område, likväl syftar vi till att producera giltiga och hållbara resultat. Detta innebär att kriterierna för att hur andra personer skall kunna lita på undersökningsresultaten kommer att bygga på författarnas, d v s vår, kritiska medvetenhet och val av observationstekniker. Vid bedömning av undersökningsresultaten används begrepp så som inre och yttre validitet

Med inre validitet menas hur väl undersökningsresultaten överensstämmer med verkligheten24. I den verklighet vi har försökt att förstå finns det inga fasta eller objektiva företeelser att mäta utan verkligheten är snarare hur de vi undersöker upplever den.

Merriam beskriver sex grundläggande metoder som kan användas för att säkerställa den inre validiteten:25

1. Triangulering- att använda sig av flera informationskällor och metoder för att bekräfta sina resultat.

2. Deltagarkontroll- att de undersökta personerna i efterhand får se vilka tolkningar och beskrivningar som har gjort utifrån deras tillhandahållna information.

3. Observation under en längre tid.

24 Merriam, s 17725 Merriam, s 179-180

14

4. Horisontell granskning och kritik- be kollegor och bekanta ge synpunkter på resultaten efterhand de kommer fram.

5. Deltagande tillvägagångssätt- de studerade personerna deltar i alla delar av forskningen.6. Klargörande av de skevheter- att forskaren tydligt visar vilka utgångspunkter,

underliggande antaganden och teoretiska perspektiv denna har vid undersökningens början.

Vi anser att vår valda metod uppfyller tre av dessa strategier för att säkerställa den inre validiteten. Vi har återkommande studerat våra objekt under en tidsperiod av ca tre månader, vi ansåg detta vara viktigt då objekten befinner sig i en miljö som förändrar sig hela tiden. Trots att detta uppsatsarbete i sig har varit tidsbegränsat anser vi att Merriams punkt om observation under en längre tid är uppfylld. Vår uppsats har även regelbundet blivit granskad av handledare, opponenter och framförallt kollegor vid universitetet. Deras åsikter gällande undersökningens resultat har vi tagit hänsyn till då dessa har belyst eventuella brister och frågetecken. Vidare anser vi i vårt inlednings-, metod- respektive teorikapitel har klargjort våra utgångspunkter och vilka teoretiska perspektiv vi har utgått ifrån.

Med extern validitet menas till vilken grad resultaten från en viss undersökning är generaliserbara, d v s att resultatet även passar in på andra situationer än den studerade. Vid val av kvalitativ metod anser vi det vara relevant i att ifrågasätta om det överhuvudtaget är möjligt att göra generaliseringar av resultatet. Merriam menar att två ståndpunkter är möjliga, där den ena utgår ifrån att generalisering vid fallundersökningar är omöjlig och därmed begränsar metoden. Den andra ståndpunkten är att forskaren via traditionella urvalsmetoder kan erhålla viss generaliserbarhet. Vi sluter oss till den andra utgångspunkten och anser att vi har förbättrat generaliserbarheten i våra resultat genom följande tillvägagångsätt. Vi har beskrivit vårt tillvägagångsätt grundligt, undersökt företag i ett flertal branscher och i olika situationer och genomfört en korsanalys av dessa.26

Sammanfattningsvis anser vi att vårt presenterade resultat har god inre validitet och att undersökningens resultat till en viss grad är generaliserbara.

26 Merriam, s183-188

15

3. Teorier

Vi kommer i följande kapitel presentera de teorier som vi utgått ifrån vid vår forskning. Först kommer vi beskriva två olika synsätt på kommunikation, tillsammans speglar dessa vilka skilda åsikter som finns gällande kommunikationsteori. Shannon & Weavers Mathematical Theory of Communication, vilken har fungerat som grogrund för nästan all kommunikationsteori27. Sedan följer Edfeldts massmediakommunikationsmodell som visar att kommunikation inte är något statiskt fenomen. Vi går sedan vidare till att definiera för denna uppsats viktiga begrepp interaktion, interaktiv och dialog, för att sedan tränga in i de teorier som är hörnstenar i denna uppsats, nämligen de gällande relationsmarknadsföring och one-to-one marketing. Avslutningsvis jämförs teorierna med varandra för utröna likheter och olikheter.

3.1 Mathematical Theory of Communication

En av de allra första teorierna för att beskriva kommunikation var Shannons och Weavers Mathematical Theory of Communication. Den skapades till en början för att beskriva den tekniska telefoniprocessen men ansågs också kunna användas till att förklara den mänskliga kommunikationen. Denna kommunikationsmodell ser kommunikationen som en enkel och linjär process, se figur 1.

Avsändaren har ett budskap att förmedla till adressaten. Budskapet skickas av sändaren via en kanal, medium, till adressatens mottagare. Shannon och Weaver identifierar tre nivåer av kommunikationsproblem.

Nivå A Tekniska problem. Hur exakt kan kommunikationssymbolerna överföras?Nivå B Semantiska problem. Hur noggrant uttrycker de överförda symbolerna den

önskade betydelsen?Nivå C Effektivitetsproblem. Hur effektivt påverkar den mottagna betydelsen

beteendet på önskat sätt?

Störningskällor är allt som läggs till det utsända budskapet mellan sändningen och mottagningen som inte avsätts av den som sänt iväg budskapet. Shannon och Weaver menade att störningskällor förekommer på alla nivåer, de koncentrerade sig dock främst på störningskällorna i nivå A, t ex brus i en radiosignal eller ”snö” i TV-rutan.28

I linje med ovanstående resonemang gäller följande: för att det avsända budskapet (B) skall bli så lika det mottagna budskapet (‘B) som möjligt måste förbättringar i kommunikationsprocessens materialkvaliteter ske. Med detta menade Shannon & Weaver till exempel att bättre kanal eller sändare skulle väljas. Med andra ord uppfattar adressaten budskapet så som han får det, inga egna tolkningar eller värderingar anses påverka.

27 Fiske, s 17.28 Fiske, s 18.

16

Feedbackslingan från mottagarens tolkning av budskapet är nödvändig för att avsändaren skall kunna göra förbättringar i kommunikationsprocessen.29

Figur nr 1. Kommunikationsmodell, källa: Edfeldt, Påverkan., s 101.

3.2 Massmediakommunikationsmodellen

Edfeldt tycker att Shannon och Weavers modell är orimlig då den icke tar hänsyn till människans biologiska mottagningssystem. Varje människa kan uppfatta ett och samma budskap på olika sätt, hur tydligt det än må vara.

”All kommunikation beror på mottagarens villkor”30

Edfeldts kommunikationsmodell, se figur 2 nedan, visar hur han ser på ett budskaps påverkan på mottagaren. Hur uppträder man egentligen som mottagare då man lyssnar eller läser?

Mottagaren gör ett urval bland de olika alternativ som han exponeras för och tolkar detta individuellt, tolkningen sker mot tidigare erfarenheter. Oberoende av hur det material ser ut som en sändare exponerar oss för, är det vi som mottagare som avgör vilka effekter det exponerade materialet åstadkommer hos oss. Med effekter menas om vi överhuvudtaget uppmärksammar det exponerade materialet och i så fall både hur det tolkas och hur det resulterande budskapet används av oss.31 I tratten kommer budskapet in via sinnesintryck, hörsel eller syn, och ställs sedan mot tidigare erfarenheter som ger individen tolkningsförutsättningar. Med andra ord blir individen först varse och där efter följer en tankeprocess. Det skall även nämnas att förutsättningarna för tolkningen inte är ett statiskt och tydligt definierbart fenomen. Båda begreppen står i själva verket för något som ständigt är i förändring. Tolkningsförutsättningar och effekter av påverkan är inte slutprodukter utan ständigt pågående processer. Följden blir att de successivt förändrade tolknings-förutsättningarna i sig själva effekter av en pågående påverkan. Edfeldt även menar att de flesta av våra dagliga tolkningar sker i det omedvetna.

29 Edfeldt, s 100.30 Edfeldt, s 126 31 Edfeldt, s 125.

17

Avsändare Sändare Mottagare Adressat Kanal

budskap B

budskap ‘B

signal signal

störnings källor

feedback

Figur nr 2. Massmediakommunikationsmodellen, källa: Edfeldt, Påverkan, s 128

Enligt modellen som helhet så går kommunikationen till på följande sätt: sändaren (S) formar sitt budskap (B) påverkad av det omgivande samhället. Budskapet sänds iväg via olika massmediakanaler för att nå olika individer. Mottagaren tar emot budskapet via ögon eller öronen för att tolka det, enligt tratten ovan. Om budskapet får någon effekt på individen beror på hur tankeprocessen har gått till hos mottagaren. Effekterna har även en bana till det omgivande samhället för att tydliggöra att budskapet kan leda till handling av något slag ifrån mottagarens sida.

3.3 Definition av interaktion / interaktiv

Begreppen interaktion och interaktivitet används ofta mycket slentrianmässigt och betydelsen kan ibland felaktigt tros vara densamma. Begreppen skall emellertid skiljas åt. Ordet interaktiv är besläktat med interaktion, emellertid är betydelsen av interaktivitet mycket mer fokuserad till kommunikationen dator - människa. För att påvisa vidden av betydelsen av begreppen och för att de senare inte skall blandas ihop kommer vi nedan att först redovisa definitioner av interaktion och efter det olika personers definition av interaktivitet. Avsnittet avslutas med att vi motiverar vilken av definitionerna vi valt ut som mall och som vi i fortsättningen kommer att utgå ifrån.

I syfte att erhålla en betydelse som inte är så influerad av en specifik person slog vi upp interaktion i Nationalencyklopedin och i Norstedts ordbok. De definierade interaktion som

18

S B

individen

Kanaler

motivförval ochanv.

effe-kter

Omgivandesamhälle

1. 2.

1. Öga.2. Öra.3. Varseblivning, perception.4. Alla tidgare erfarenheter.

3.

4.

”samverkan, samspel, process där grupper eller individer genom sitt handlande ömsesidigt påverkar varandra” 32och som ett ”socialt växelspel mellan personer i kontakt”33.

Ola Feurst ger en mer lättförståelig definition av interaktion, han menar att det är en dialog med kunden för att vinna större förståelse för kundens uttalade och outtalade behov samt kundens strategiska (potentiella) värde för företaget. Interaktionen kan bara användas för att bygga relationen om den innehåller ett perfekt minne och en inlärning så att företaget aldrig behöver fråga en kund samma sak två gånger.34

Barker & Gronnes definition var den av de funna som beskrev ordet interaktion allra tydligast. De menar att feedback existerar då person A, efter att ha mottagit ett meddelande (X1) från person B, returnerar ett meddelande (X2) till B. Om utvecklingen fortsätter och B sänder att meddelande (X3) som är influerat av (X2), ja då kan man påstå att A och B interagerar.35

För att finna en bra förklaring av ordet interaktiv gick vi till det medium där det främst används, Internet. Vi började emellertid med att även här slå upp ordet två uppslagsböcker. Nationalencyklopedin definierade interaktiv som ett mer fokuserat begrepp än interaktion och i ett databehandlingssammanhang används det för program då människa och dator på ett dialogliknande sätt växelvis bidrar till att en önskad uppgift utförs36. Norstedts ordbok definierar interaktiv som ”det som sker i samarbete med mellan datoranvändare och dator”37.

Hoffman & Novak delar upp betydelsen av interaktiv i två delar, personlig och maskinell interaktivitet.38 Vid personlig interaktivitet sker kommunikationen mellan två skilda individer. Mediets funktion är endast att förmedla ett budskap från sändaren till mottagaren. Endast delar av budskapet blir kommunicerat och eftersom mediet antas vara textbaserat elimineras allt innehåll som ej är verbalt. Ett exempel på en sådan kommunikation är när en kund sänder i en åsikt till ett företag via e-post. Vår åsikt är att denna definition hör hemma i definitionen av interaktion istället för interaktiv.

Maskinell interaktivitet innebär däremot att alla inblandade parter både är sändare och mottagare. Skillnaden gentemot personlig interaktivitet är att den egentliga kommunikation sker i mediet i vilket parterna interagerar, jämfört med att endast fungera som en kommunikationskanal. Man skapar en miljö där alla parter både kan ge och ta, den enas åsikter blir den andres erfarenheter. Denna typ av interaktivitet ligger i linje med Jonathan Steuers definition av interaktivitet, d v s att kunden skall kunna påverka hemsidan på något sätt. Att handla och chatta via Internet är exempel på en sådan här typ av interaktivitet.

32 Nationalencyklopedin.33 Norstedts Ordbok..34 Feurst.35 Svensson, s 13.36 Nationalencyklopedin.37 Norstedts Ordbok38 www2000.ogsm.vanderbilt.edu/cmepaper/section2.html

19

En av dagens ”gurus” inom näthandel Ralph H Wilson menar att en hemsida är interaktiv då den tillåter kunden att välja aktiviteter som kräver svar eller hjälp39. Steuer vid Stanford University har en liknande förklaring, han menar att interaktivitet är den grad som kunden kan vara med och modifiera form och innehåll i en kommunicerande miljö i realtid40.

Ovanstående definitioner visar lite av vidden på betydelsen av begreppen interaktion och interaktivitet. För att undvika missförstånd gällande begreppen kommer vi i fortsättningen att följa Barker & Gronnes definition gällande interaktion. Motivet är att deras definition stämmer väl överens med vår syn på interaktion. Vår åsikt är nämligen att hörnstenen i all kommunikation är att de kommunicerande parterna verkligen lyssnar och tar åt sig av de budskap som sänds mellan dem. Det räcker med andra ord inte att meddelanden skickas fram och tillbaka för att två eller fler parter skall interagera med varandra. Wilsons beskrivning av det andra begreppet, interaktivitet, anser vi vara den mest tillämpbara för Internethandel och kommer därmed vara den vi utgår ifrån i denna uppsats.

3.3 Definition av dialog

För att två eller flera parter skall kunna interagera med varandra krävs enligt definitionerna ovan en dialog. Vad är då en dialog? Ordet har i det dagliga talet erhållit ett antal olika betydelser beroende på sammanhanget. Vi kommer i fortsättningen att använda oss utav Peppers & Rogers tolkning. Enligt dem finns det fyra kriterier som skall vara uppfyllda för att något skall kunna påstås vara en dialog.41

1. Alla inblandade parter måste kunna deltaga i kommunikationen. Följaktligen så är det enligt definition omöjligt att föra en dialog med sina kunder via massmedia.

2. Alla inblandade parter i dialogen skall deltaga av fri vilja. Därmed måste parterna i dialogen finna ett ämne som intresserar dem båda. I en affärskommunikation är det lämpligt att låta kunden välja ämne.

3. Att alla parter kan kontrollera dialogen. Således kan inte en dialog vara totalt kontrollerad av den ena parten.

4. Att dialogen med en individ påverkar ditt beteende gentemot denna individ, förändrar den specifika individens beteende gentemot dig. Kontentan av detta är att en dialog kan endast påstås ske om parternas kommunikation påverkar deras ”future course of action”.

3.4 Relationsmarknadsföring

”Relationsmarknadsföring är marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktion i centrum.”42

39 www.wilsonweb.com./articles/interactive.htm40 Steuer.41 Peppers & Rogers, s 212.42 Gummesson, s 16.

20

Gummesson menar att vi människor är omgivna av relationer i allt vi gör, privat och professionellt. Relationer, nätverk och interaktion har alltid varit av central betydelse både för små och stora företag. De är även centrala för konsumenterna. Relationsmarknadsföring betonar att det är viktigare att behålla existerande kunder än att skaffa nya. Kundlivslängden blir alltså av central betydelse, d v s hur lång tid som ett företag kan behålla en kund. Av Gummessons 30 relationer kommer vi nedan att presentera de som vi anser passar vår undersökning lämpligast.

3.4.1 Relationer mellan kund och leverantör

Marknadsföringens moderrelation är mellan den som säljer något, leverantör, och den som köper något, kund, dessa bildar den klassiska dyaden.43 Inom detta område finns begreppet interaktiv marknadsföring som betonar att kontakten med kunden förbättras av att vara interaktiv och att relationen till kunden inte bara skall skötas av den som sköter försäljningen utan att även andra anställda har personlig kontakt med kunden. Att sköta om existerande kunder genom att vårda, behålla och utveckla existerande relationer har fått en allt mer central betydelse. ”Skälet till att satsa på existerande kunder är att man alltmer ser kunden som företagets knappa resurs”.44

Istället för att skaffa nya kunder lönar det sig att försöka bygga på långsiktiga och stabila relationer till de kunder man redan har. En god relation mellan leverantör och kund bygger på att båda parter litar på varandra och att löften från båda sidor infrias.

3.4.2 Kundrelationer via marknadsförare på heltid och marknadsförare på deltid

Marknadsföringen i ett företag kan inte leva skilt från andra avdelningar eller funktioner. Marknadsavdelningen är bara en del av den totala marknadsinsatsen där alla anställda skall vara delaktiga. Gummesson delar in marknadsförare i två grupper, marknadsförare på heltid och marknadsförare på deltid, dessa finns både internt och externt. Interna marknadsförare på heltid är marknadsavdelningen och försäljningsavdelningen medan de externa kan t ex vara en reklambyrå eller ett rekryteringsföretag då dessa kan sägas vara marknadsförare åt det företag som köper tjänsten. Eftersom marknadsförarna på heltid inte har hand om företagens alla kundkontakter är det viktigt att de övriga ses som marknadsförare på deltid som påverkar kundrelationerna, dessa kan vara alla ifrån VD till receptionister45.

Vad gäller externa marknadsförare på deltid så är kunder de viktigaste, eftersom de påverkar leverantörens image genom word-of-mouth. Även leverantörer till företaget har en uppfattning om företaget som de för vidare till andra. Andra externa marknadsförare på deltid kan vara medier, aktieägare och före detta anställda.46 Skillnaden mellan de interna

43 Gummesson, s 42.44 Gummesson, s 43.45 Gummesson, s 68-69.46 Gummesson, s 72.

21

och externa marknadsförarna på deltid är att de externa är gratis men att deras budskap inte kan kontrolleras som de interna. De externa har också en större genomslagskraft eftersom de anses vara mer trovärdiga än de interna.

3.4.3 Servicemötet: interaktionen mellan kund och frontpersonal

Relationer och interaktion har blivit nyckelbegrepp inom tjänstemarknadsföringen. Som vi tidigare nämnt omfattar inte marknadsföringen bara kunders kontakter med säljare utan alla kontakter mellan kunden och leverantörens personal och utrustning under produktion och leverans. Interaktion uppstår därför inte endast under marknadsföringen utan även under utveckling, produktion och leverans. Gummesson identifierar fyra relationer där interaktion uppstår i mötet mellan kund och leverantör, ur ett kundperspektiv:

· Interaktion mellan leverantörens kontaktpersoner och kunden. Inom tjänsteproduktionen gäller det att kunden är delaktig så att inte produktionen och leveransen blir lidande. Kunden är medproducent vilket påverkar relationen mellan kund och producent.

· Interaktion mellan kunderna. Kunderna träffar på varandra när de använder sig av leverantörens system eller befinner sig i dess miljö. Tillsammans producerar de även tjänsten om leverantören förser dem med rätt förutsättningar.

· Interaktion mellan kunden och leverantörens produkter. Dessa produkter kan vara byggnader, inredning, skyltar o s v. De bidrar alla till att påverka kundens beteende och relation till leverantören.

· Interaktion mellan kunden och leverantörens system. Det gäller att leverantören utformar sina system, t ex leveranssystem, så att kunden kan använda dessa på ett funktionellt sätt. Otillfredsställande system försämrar relationen till leverantören.47

Företagen vill uppmuntra kunden att tala väl om dem för andra, och tillfällen ges när kunden interagerar med leverantörens personal, andra kunder, produkter och dess olika system. Därför är det viktigt att företag ser över vilka tillfällen som påverkar kundens relation till dem.

3.4.4 Kunden som ”medlem”

Allt oftare används medlemskap i kommersiella sammanhang. Leverantörer använder sig av medlemskapet för att få stamkunder, därmed en fast och långsiktig kundrelation. Om det inte finns några krav eller om dessa är ringa för att bli medlem, så att alla i stort sett kan bli medlemmar, och om relationen är kommersiell kallas det för ett pseudomedlemskap. Gummesson klassificerar pseudomedlemskapet på fyra olika sätt. · Full valfrihet, här kan kunden välja om denne vill vara med eller inte men i båda fallen

utnyttja leverantören.· Prisdrivet medlemskap, medlemmar får erbjudanden om lägre priser.· Intjänat medlemskap, måste handla för ett visst belopp för att kunna få bli medlem.· Accessmedlemskap, här är medlemskap ett måste för att få tillträde.

47 Gummesson, s 75-77.

22

Kunden belönas för trohet och därmed stimuleras denne att utnyttja medlemskapet mer, kunden kan behållas längre. Syftet är också att få mera information om kunden så att man kan bygga en databas och därmed lära känna kunderna bättre. Detta ger möjlighet till att t ex individualisera olika erbjudanden till kunderna.48 Vi vill även upplysa om att en del företag använder sig utav ”riktiga” medlemskap, d v s att det ställs krav och medlemsavgifter av de som vill vara med. Ett exempel är IKEA Family.

3.4.5 IT: den elektroniska relationen

Marknadsstrategin ”anytime, any place” har blivit en verklighet med den elektroniska relationens hjälp på senare år. Med elektroniska medel är det idag möjligt att upprätthålla relationer trots mycket stora fysiska avstånd. Överföring av information kan ske blixtsnabbt. Leverantörer kan skapa databaser med kunskap om kunden genom att registrera när denne använder sig av elektroniska media. Detta ger möjlighet till att bättre utforma produkter efter kundens behov, men detta kan också ge kunden obehag då privatlivet utelämnas.49

3.5 One-to-one marketing

Definitionen av one-to-one marketing innebär enligt Peppers & Rogers att marknadsföringen skall vända sig till enskilda individer istället för målgrupper och att det viktigaste är att erhålla maximal andel av kundens alla inköp.50 Denna teori skiljer sig från traditionell massmarknadsföring som bygger på att nå så många som möjligt och prioriterar marknadsandelar, med one-to-one marketing har tyngdpunkten flyttats från produkten till den individuella kunden. Nedanstående punkter beskriver det viktigaste i one-to-one marketing.

3.5.1 Andel av kunden

Idag är det mycket vanligt att ett företags marknadsföringsinsatser bedöms på hur stor marknadsandel de har. Företag som har målsättningen att höja sin marknadsandel kommer att försöka sälja sina produkter till så många kunder som de kan. Peppers och Rogers förordar emellertid en annan typ av andel, nämligen andel av varje enskild kund. Genom att inrikta sig på att varje kund skall handla så mycket som möjligt under dennes livstid betyder det att företagen ”...ensuring that each individual customer who buys your product buys more product, buys only your brand of product, and is happy using your product instead of some other type of product as the solution to his problems”51. Företagen erhåller med andra ord fler lojala och trogna kunder.

48 Gummesson, s 113.49 Gummesson, s 119.50 Peppers & Rogers, s 19.51 Peppers & Rogers, s 18.

23

Företagen kan också spara mycket pengar som annars skulle gått till stora annonskampanjer med stort spill som följd. Fördelen med denna metod speglas i följande exempel. Ett företag vill få in fler kunder i sin butik, ett vanligt sätt är att dela ut rabattkuponger till alla hushåll i t ex sitt närområde. Resultatet blir förhoppningsvis att antalet kunder ökar, trots allt finns det flera svagheter med denna metod. Först och främst kommer många kunder endast att handla på grund av rabattkupongerna och kommer omedelbart att byta till närmaste konkurrent när denne kommer med liknande erbjudanden. En nackdel kan också vara att dina lojala kunder, som skulle ha handlat även utan erbjudande, också kommer att dra nytta av rabatten.52

Genom att ha lojala och trogna kunder går det att i många produktkategorier ha varumärken som inte tillhör de mest välkända och ändå få sina kunder att känna stor tilltro till produkterna. Detta då en trogen kund inte kommer att basera tilltron på produkter efter brand awareness utan istället på sina tidigare erfarenheter vad gäller kvalité, pris och service på de produkter denne inhandlat i butiken.53

3.5.2 Lär känna och samarbeta med dina kunder

En förutsättning för att kunna erhålla så stor andel av kunden som möjligt är god kundkännedom. Det är först då som varje enskild individs typ av behov kan identifieras. Detta kan ske genom att direkt fråga kunderna eller söka reda på fakta om dem genom t ex körkortsregistret och taxeringskalendern. Det bästa sättet är att studera kundens tidigare köp, eftersom vad en individ svarar och vad den egentligen gör kan skilja sig väldigt mycket. Denna information kan sedan användas för att möjliggöra ett samarbete mellan försäljare och kund, målet är att du skall ta fram exakt det kunden vill ha. Detta är endast möjligt om kunden inbjuds till att vara med i produktionen.54

Genom att göra en liknelse med hur t ex en lokal affärsinnehavare bedrev sin butik innan industrialismens framfart blir ovanstående kanske mer lättförståeligt. Han/hon kände alla sina kunder och visste vad de brukade handla, kände till deras livsstil och socioekonomiska demografi och kunde sedan se till att erhålla så stor andel som möjligt av dennes totala inköp. Dennes databank fanns i huvudet och kunde därmed inte innehålla alltför många kunder, men med dagens teknik är det fullt möjligt att ha tusentals kunder i sin databas och därmed vågar vi påstå att det är långt ifrån omöjligt att uppnå ovanstående. Detta styrks av Peppers och Rogers som anser att det därmed inte finns någon ursäkt för företag att inte lära känna sina kunder.

Brian P Woolf anser att det är en viktig bit i marknadsföringen att låta kunden delta i någon form i företagets vardag. Kundens deltagande i ett företags verksamhet kan sträcka sig från det enkla till det mer sofistikerade. Det enkla kan vara att kunden ger synpunkter på vissa saker inom företaget som till exempel utbudet av produkter, medan det sofistikerade kan vara att hjälpa företaget att utveckla ett nytt informationssystem. Kunder har uppfattningar om företaget och hur de sköter sig. Ofta vill de på ett enkelt sätt hjälpa företag med förbättringar. Enligt Woolf är anledningen till detta att kunderna redan har

52 Peppers & Rogers, s 23.53 Peppers & Rogers, s 44.54 Peppers & Rogers, s 64.

24

investerat viss tid i relation till företaget och är redo att investera mer. Att låta kunderna delta berikar företaget genom att de förstår kunderna bättre samt att det stärker relationsbanden. Kunddatabaser gör det möjligt för företagen att bjuda in kunder att delta i verksamheten baserat på deras köpbeteende istället för att använda sig av dem som ställer upp frivilligt.55

Dialog med kunden är således mycket viktigt. Företagen måste erbjuda sina kunder en för dem billig och bekväm kanal att komma i kontakt med företaget. Idag finns det mycket fler metoder för företaget att kontakta kunden än för kunden att kontakta företaget. Peppers & Rogers menar att dagens marknadsförare tenderar att tala mer till kunderna än lyssna på dem. De poängterar det faktum att företagen aldrig får glömma att kunderna är mänskliga och intelligenta varelser med massor av åsikter och behov inom sig och skall behandlas därefter.56

3.5.3 Differentiera dina kunder

Att differentiera sina produkter för att kunna avgöra hur mycket som skall satsas på respektive är någonting nästan alla företag gör. Peppers & Rogers menar att detsamma skall företagen göra med sina kunder. Ser man till en stor del av dagens massmarknadsföring verkar det som om företagen tror att vi alla konsumenter är likadana. Enligt Woolf så är inte alla kunder lika. Kunder köper olika saker när de handlar i en butik. De handlar för olika belopp. Vissa besöker ett säljställe ofta, andra mycket sällan. Några kunder handlar i en viss butik för att de har sett en annons, andra för att det är bekvämt och vissa för att de gillar butiken som helhet. Företagen tjänar även olika mycket på varje kund eftersom vissa är mycket trogna en butik. Andra handlar endast de varor som är billigast och dessa varor tjänar företagen ofta inte så mycket på och denna kund blir ej lönsam för företaget.57Det är således viktigt att våga välja bort en del olönsamma kunder. Feurst anser att företagen skall ”...strunta i de kunder som aldrig handlar din produkt (vilka är det?), och behåll dina lojala och mest värdefulla kunder - för alltid”58.

För att få de mest trogna kunderna, tillika de som är mest lönsamma, att känna att företaget är måna om dem är det av vikt att kunna erbjuda dessa specifika erbjudanden och förmåner. Det duger inte med bra priser på produkter som vem som helst kan köpa. Här gäller det att kunna erbjuda produkter till bra pris till ett begränsat urval av kunder så att de känner sig speciella och utvalda. Kunderna vill inte bli behandlade lika utan vill att företaget skall visa hur mycket de uppskattar just dem, de vill bli behandlade i egenskap av individer och inte som en del i ett kundsegment. I vissa delar av vårt samhället praktiseras detta redan fullt ut, Peppers & Rogers menar att de flesta branscher kan lära sig något genom att t ex studera hotellens och flygbolagens bästa gäst system. Här accepteras det inte bara av kunderna utan de förväntar sig också att bli individuellt behandlade.

Idag är det möjligt att elektroniskt registrera när en kund handlar och för hur stort belopp, detta har inte alltid varit möjligt då det inte har funnits de rätta verktygen, läs datorer.

55 Woolf, s 101.56 Peppers & Rogers, s 208.57 Woolf, s 11-12.58 Feurst.

25

Registreringen kan till exempel ske då kunden använder sig av ett kund- eller medlemskort och när någon handlar via Internet. Det är alltså möjligt att behandla kunder olika vad gäller prissättning och erbjudanden. 59

Vinsten med att differentiera sina kunder är att företaget i de flesta fall kan erhålla lojala och trogna kunder. Vikten av lojala kunder förklaras bäst i följande citat ”There is one way and one way only for any company to ensure it´s financial security: by creating satiesfied, loyal customers”60.

3.5.4 Belöna dina kunder

En viktig del i differentieringsprocessen är således att belöna sina kunder. Woolf anser att konsumenterna ser extrapriser, kampanjer, specialerbjudanden, readagar och dylikt som ekonomiska belöningar till just dem. Vårt, människans, beteende förändras beroende på ekonomiska belöningar omkring oss. Vi bemöter positiva belöningar och undviker negativa belöningar. Detta innebär att företagen måste belöna det beteende hos kunderna som företagen söker. Vill företaget ha några kunder som handlar mycket varje gång eller så många kunder som möjligt, oberoende på hur mycket de handlar för? Det gäller att utformningen av de ekonomiska belöningarna utformas så att det speciella kundbeteendet som företaget är ute efter att stimuleras.61

3.5.5 Manage your customer

De flesta marknadsavdelningar har personer som är ansvariga för företagets produkter, tyvärr saknas det ofta personer och avdelningar som ansvarar för kundernas välbefinnande. Detta klingar inte särskilt väl då många företag påstår de sätter kunden i centrum. För att i realiteten kunna utgå ifrån kunden måste företagens organisation utformas så att kundavdelningen prioriteras och erhåller auktoritet. De skall vara med och påverka hur gamla produkter skall förbättras och vilka nya som skall tillverkas, eftersom de känner kundernas behov bäst. Kundchefen skall också vara direkt ansvarig för varje enskild befintlig eller potentiell kund.62

3.5.6 Ta produkten till kunden

Peppers och Rogers menar att dagens butiker främst har varit bekväma för säljarleden. Alla köp utgår ifrån att ett behov skall tillfredsställas. Dagens stormarknader prioriterar främst priset men kunden har emellertid fler behov63. Bekvämlighet och viljan att erhålla relevanta produkter är behov som bättre kan tillfredsställas genom att beställa varor via t

59 Woolf, s 14-15.60 Peppers & Rogers, s 34.61 Woolf, s 16.62 Peppers & Rogers, s 173.63 Peppers & Rogers, s 265.

26

ex sin dator, välja exakt vad du vill ha från ett mycket stort sortiment och sedan få det hemfört. Ytterligare fördelar med en sådan metod är att butiken har möjlighet att ”komma ihåg” vad kunden handlar och sedan erbjuda produkter som faller inom deras preferensramar. Kunden kan också få möjligheten att endast meddela sina förändringar till nästa köptillfälle64.

3.6 Etiska problem

”Storebror är borta ur bilden, tack och lov, istället fick vi en mängd lillebröder som bygger omfattande register utan nämnvärd insyn. Och register hos den ena lillebrodern har en tendens att hamna i händerna på den andra. Alla kunder är inte roade av detta.”65

Allt fler företag bygger på egen hand upp databaser som innehåller uppgifter om kunderna. Företag köper och säljer även databasuppgifter till varandra för att få tillgång till nya kunder eller mera uppgifter om redan befintliga. Här finns inte bara namn och adressuppgifter utan allt ifrån köpvanor till intressen och familjesituationer. Tanken bakom dessa databaser är att samla in information om befintliga och presumtiva kunder i syfte att förstå dem och lära känna dem bättre samt att använda dessa data för direkt marknadsföring. Man kan nog också säga att databaserna har blivit ersättningen för det som personalen en gång i tiden visste om varje enskild kund. Då var den personliga kontakten mer frekvent och kundantalet var mer gripbart.

Samtidigt som detta sker är det många privatpersoner som inte finner det särskilt lustigt att uppgifter om deras beteenden och vanor cirkulerar, hos för dem okända personer. De är oroliga för att de inte själva kan kontrollera vad för uppgifter som finns i alla databaser samt att de inte vet vem som tar del av all data. Riktad marknadsföring kan upplevas som störande om den inkräktar på privatlivet, en studie av konsumentverket visar att 25 procent av allmänheten anser att adresserad direktreklam är störande66. Att visa respekt för kunden är oerhört viktigt, det finns ett tydligt samband mellan kundens vilja att ingå i ett kommersiellt förhållande och att företaget visar respekt67.

Vid företagens användning av kunddatabaser och direktmarknadsföring uppkommer offentliga och etiska frågor kring nedanstående teman:· Irritation: Konsumenterna irriteras över telefonsamtal mitt-i-maten eller sent på kvällen.

Allt fler tycker det är jobbigt med säljande och direktmarknadsföring i tid och otid. Skall det inte gå att få vara ifred någonstans? T ex trodde många att Internet skulle förbli fritt ifrån reklam och försäljning men det visade sig vara ett önsketänkande

· Falsarium och bluff: Vissa företag gör utskick till konsumenten där varans kvalitet och jämförpriser är överdrivna. Kuvert och brev utformas medvetet så att det ser ut som om det kommer ifrån en vän eller myndighet, i syfte att få mottagaren mer intresserad.

· Personlig integritet: Var går gränsen för marknadsförarens önskan att hitta noga utvalda målgrupper och konsumentens rätt till privatliv? Många kritiker oroas över att

64 Peppers & Rogers, s 270. 65 Söderlund.66 Söderlund.67 Duncan.

27

marknadsförare vet för mycket om konsumentens liv och att de använder sig av denna kunskap för att dra orättvis nytta av konsumenten. Har den som besitter den kunddatabas rätt att dela med sig av uppgifter till vem som helst?68

De företag som använder sig av kunddatabaser bör tänka på hur dessa används så att kunden inte upplever det som kränkande eller störande på något annat sätt. En möjlighet är att vid upprättande av en databas använda kodnamn istället för kundens riktiga namn. Kunden bör alltid ha möjligheten att själv välja om han vill finnas med i en kunddatabas lika väl som att det skall vara möjligt att gå ur.

One-to-one marketing och relationsmarknadsföring skall ej innebära insamling av kunders namn och adresser för att sedan delge dem en massa direktadresserad reklam från företaget. Istället skall det innebära att företagen lär sig mer om individuella kunder föra att sedan bygga upp en meningsfull dialog med dem, som gynnar både konsument och producent, ett så kallat win-win förhållande.69

Peppers & Rogers syn på saken är att det enda sättet att undvika att kunden känner sig störd av direkt adresserad reklam, telefonsamtal och dylikt är att förtroende är en hörnsten i företagens förhållande med sina kunder. Detta förtroende skall vara långsiktigt och kan ej byggas upp på en dag. De ger följande råd för att öka förhållandets styrka:· Vid rekrytering av nya kunder skall företagen inrikta sig på de så kallade prospekts, kan

t ex vara vänner till nuvarande kunder.· Låt inte en kundrelation bli hotad genom t ex försäljning av kundlistor till andra företag· Belöna dina kunder i syfte att erhålla information om dem.· Informera dina kunder om hur du kommer att använda den information du har. Bryt

sedan aldrig detta ”löfte”. 70

3.7 Vilken typ av produkter passar Internethandeln

Att handla produkter genom att beställa dem och sedan få dem hemtransporterade är något som varit möjligt mycket länge. Vad är det för typ av produkter som lämpar sig för Internethandeln. Åsikterna går vitt isär. En teori som framförts är att man skall skilja på upplevelsehandel och rationell handel71.

Vid rationell handel vet kunden vad och för hur mycket den skall handla när den går in i butiken. Eftersom köpet sker regelbundet, återköp, är kunden väl insatt i varornas prestanda, kvalité och pris. Köpet präglas av rationella beslut och köpen är väldigt lika från gång till gång.

Upplevelsehandel skiljer sig markant ifrån rationell handel. Kunden lockas här istället av alltifrån snygga skyltfönster till härliga dofter. Det är oplanerade köp av produkter som inte är direkt livsnödvändiga, det är den tillfälliga upplevelsen och humöret som styr

68 Kotler, s 739.69 Duncan.70 Peppers & Rogers, s 325.71 Jonsson.

28

köpet. När en kund t ex unnar sig en snygg tröja efter en hård veckas slit eller köper lösgodis för att trösta sig själv är två exempel på denna typ av handel.

John A. Howard kategoriserar produkter efter vilket köpbeteende de tillhör och var de befinner sig i produktlivscykeln. Han skiljer på tre olika typer av köpbeteende:1. Extensive problem solving. Produkten befinner sig i introduktionsstadiet. Kunden

kräver mycket information och beslutsprocessen är långsam.2. Limited problem solving. Produkten har kommit till ett tillväxtstadium. Flera likvärdiga

produkter på marknaden. Kunden behöver inte längre lika mycket information och beslutsprocessen går relativt fort.72

3. Routine problem solving. Kunden har mycket god kunskap om de olika märken som finns att välja mellan. Denne har också valt ut ett så kallat evoked set, vilket definieras som ”...those brands that they consider when they go to buy”73. Inköpen sker rutinartat och kräver väldigt liten eftertanke, kunden handlar nästan alltid samma typ som gången tidigare, m.a.o. en kedja av återköp. Märkeslojaliteten är därmed mycket hög och det är endast vid ett fåtal tillfällen kunden ”shoppar runt”, men återkommer nästan alltid till det tidigare märket.74

3.8 Diskussion och sammanfattning av teorierna

Detta avsnitt är till för att öka läsarens förståelse för vårt teorival och hur vi tänkt använda dem. Vi kommer därtill ge en del kommentarer kring dem.

Det sekel vi lever i har innefattat alltifrån massmarknadsföring till en mycket mer individuell sådan. Seklet började med en mycket individuell marknadsföring på lokalt plan fast redan då var industrierna igång och massproducerade produkter. Det som sedan hände var att även de lokala butikerna som servade sina kunder en och en försvann. Den lokala ostbutiken ersattes först med större butiker innehållande all typ av livsmedel och sedan kom dagens supermagasin som ligger utanför tätorterna och erbjuder massor av varor till ett billigt pris. Den finns dock skillnader mellan dessa tre steg. När de små nischade butikerna försvann till fördel för de större snabbköpen och varuhusen, där massor av varor samlades under ett tak så gav det kunden värde i form utav bekvämlighet och lägre priser, det är mycket svårt att påstå att skiftet till dagens stormarknader ger kunderna värden i form utav bekvämlighet. Just i denna stund är vi kanske på väg in i steg fyra, skiftet från de opersonliga storvaruhusen till individanpassade Internetbutiker.

En reflektion vi har gjort är att ovanstående utveckling speglas väl i våra teorier. Med dessa teorier anser vi oss kunna täcka in en stor del av de olika synsätt som företagen har på kommunikation med sina kunder. Teorierna kan delas upp i två huvudgrupper, där var och en speglar olika synsätt på kundkommunikation.

· I den ena gruppen finner vi Shannon & Weavers kommunikationsmodel och Hoffman & Novaks definition av personlig interaktivitet. Dessa teorier har en delad syn på kommunikation, de ser mediet som en kanal för där ett budskap skall gå från A till

72 Howard, s 18.73 Howard, s 129.74 Howard, s 128.

29

B. Mediet är med ett sådant synsätt dött och tillför ej budskapet något. Missförstådda meddelanden förklaras med att kanalen utsätts för brus. Dessa teorier är mycket använda av massmarknadsförare.

· I den andra gruppen befinner sig Edfeldts kommunikationsmodell tillsammans med Peppers & Rogers och Woolfs teorier gällande one-to-one marknadsföring och Hoffman och Novaks definition av maskinell interaktivitet. Gemensamt för alla dessa är att de ser på kunderna som intelligenta individer och att de på grund av sin olikhet skall behandlas olika och för att en kund skall bli nöjd så måste den erbjudas utrymme i produktionsledet. Utifrån denna teori är det omöjligt att med ett och samma meddelande nå ut med ett budskap till en stor massa. Ett medium ur detta synsätt är inte bara en kanal mellan A och B utan kan i sig själv erbjuda tjänster och erfarenheter. Exempel är Amazons hemsida, www.amazon.com, och bankernas teletjänster.

Gummessons teorier faller lite utanför ovanstående uppdelning då den främst gäller tjänster. Låter man däremot hans teorier gällande tjänster appliceras på alla typer utav produkter så är emellertid likheten stor med Peppers och Rogers one-to-one teorier och kan påstås ligga någonstans emellan de två ovanstående grupperna.

30

4. Analys

Analysavsnittet i denna uppsats grundas på undersökning av företag som använder sig av Internet vid handel. Analysen av dessa företag och deras hemsidor har skett utifrån de teorier som presenteras i teoriavsnittet.

Analysen kommer att redovisas i avdelningarna: företagen, kommunikation, interaktion, relationer, individuell marknadsföring och etik. I dessa avdelningar kommer alla uppgifter och fakta ifrån intervjuer med företagen och deras hemsidor på Internet om inte annat uppges. Företagen som vi har undersökt har i alfabetisk ordning varit: Bilia, Boxman, Interflora, NK-Hallen, Pegit och Åhléns.

4.1 Företagen

För att läsare av denna uppsats skall få en bättre förståelse om de företag vi har undersökt och deras hemsidor har vi sammanställt en översiktlig tabell. Denna tabell är uppdelad på två delar. Övre delen innehåller korta fakta om respektive företag och den undre delen fakta om innehållet på hemsidan. Tabellen är uppdelad på följande rubriker:

Verksamhet: Inom vilken bransch befinner sig företaget i, och vilken typ av produkter som de huvudsakligen marknadsför och säljer.

På Internet: Vilka tjänster företaget erbjuder allmänheten på Internet. Men detta menar vi vad som direkt kan göras på hemsidan mer än att läsa information om företaget. I två fall står ‘Hela verksamheten på Internet’, med detta menas att företaget endast finns på Internet d v s de har ingen butik eller affärslokal.

Start på Internet: När företaget för första gången startade upp på Internet, år och månad.

Syfte med Internet: Det finns många anledningar för ett företag att finnas på Internet, här tar vi upp det som företaget självt har nämnt som deras huvudsakliga syfte.

Fördel Internethandel: Här redovisas en sammanfattning av de svar vi erhållit av företagen på följande fråga: Vad anser ni vara de största fördelarna med att bedriva handel via Internet?

Övrigt: Intressanta uppgifter om företaget.

Direkt e-post: Är det möjligt att skicka e-post direkt till företaget från hemsidan. Med direkt menar vi om det går att skicka e-post utan att behöva lämna hemsidan.

Adresser, telefonnummer: Innehåller hemsidan några uppgifter om telefonnummer och adresser till företaget, vilket kan vara intressant för personer som vill kunna kontakta företaget.

31

Information om företaget: Finns det någon information om företaget på hemsidan. Det skulle kunna vara att det informeras om affärsidén, historik, anställda eller någon annan information som kan vara intressant för en kund. Här har vi själva gjort en bedömning om tycker denna information är: utförlig, tillräcklig eller snålt.

Medlemmar, kundklubb: Går det att ansöka om medlemskap i kundklubb eller liknande på hemsidan. Det skulle till exempel kunna vara om företaget har ett kort för sina kunder som det går att betala med eller ger rabatt på köpta varor.

Nöjen, aktiviteter: Om det finns några slags nöjen eller aktiviteter, så som tävlingar, chatting, artiklar och dylikt på hemsidan.

Minne: Finns det någon funktion på hemsidan som gör att varje enskild person kan påverka hemsidan efter egna önskemål, d v s som kommer ihåg enskilda personer.

32

INFOGA XLS TABELL HÄR !!

33

4.2 Kommunikation

Kommunikation mellan kund och företag är ett måste för att någon slags interaktion mellan dem skall kunna äga rum. Vid försäljning via Internet är inte kommunikationsprocessen helt tydlig. Utifrån våra intervjuer och hemsidestudier har vi skapat oss en bild på hur vi ser på kommunikationsprocessen vid Internethandel.

I kommunikationen mellan företag och kund ser vi ingen tydlig sändare respektive mottagare, både parterna innehar växelvis båda rollerna. Företaget agerar t ex sändare när den bygger upp sin Internetbutik med olika erbjudanden, medan de fungerar som mottagare då kunden påverkar och förändrar Internetbutikens hemsida eller sänder e-post eller ringer till företaget. Kundens roll skiftar även den hela tiden, från att i ena stunden ta emot budskap från butiken i form av t ex priserbjudanden till att i andra stund vara med i företagets produktion genom att bygga om och individanpassa deras hemsida. Vi ser följaktligen hemsida, teleledningar, bildskärmar som hjälpmedel för de parter som kommunicerar med varandra. Via dessa hjälpmedel kan de flesta sorters budskap passera.

Budskapen som sänds mellan företag och kunder och vice versa blir ofta uppfattade på ett annat sätt än vad sändaren avsåg, beroende på att olika sorters störningskällor påverkar kommunikationen. Dessa störningskällor kan delas upp i två skilda grupper. Den första gruppen består av det vi kallar tekniska/semantiska störningskällor (tänk på Shannon & Weaver) t ex långa inladdningstider, prestanda på parternas datorer, om sändaren och/eller mottagaren befinner sig i stökig miljö eller rent av elektroniska problem som gör delar av eller hela budskap i huvudtaget inte når fram till mottagare. Den andra gruppen av störningskällor är av en mer mänsklig natur och beror på att både mottagaren och sändare innehar en massa erfarenheter och åsikter som den väver in i både hur den uppfattar och skapar meddelanden (jämför Edfeldt). För att ni som läsare skall förstå vad vi menar så tänk på hur ofta ni formulerat en fråga som ni själva anser vara hur enkel och tydlig som helst och att ni sedan får ett svar som svarar på någonting helt annat. Ibland är det t o m så att det inkomna svaret inte ens går att förstå. Låter det rörigt, det är meningen eftersom kommunikationsprocessen inte är varken statisk eller lättförståelig. Vi ställer oss således frågande till om det verkligen är rätt att dela upp kommunikationsprocessen i sändare och mottagare vid Internethandel som både Shannon & Weaver och Edfeldt gör. Nedanstående figur syftar till att grafiskt illustrera ovanstående resonemang, figuren är inget försök till en ny kommunikationsmodell.

34

Figur 3. Egen

Eftersom Internet erbjuder en närmast oändlig mängd information är det svårt för Internetbutikerna att synas. En paradox verkar vara att viljan att väcka uppmärksamhet för att få in besökare på sin hemsida ibland sker på bekostnad av struktur på informationen, m.a.o. kan alltför ”flashiga” hemsidor (t ex innehållande massor av skrälla färger och rörliga bilder) ge hemsidan ett rörigt intryck. Mängden av bilder och annan grafik styr inladdningstiderna, vilket i sin tur är en betydande störningskälla.

Vi anser att de företag vi undersökt har gjort vad de kunnat för att minimera de tekniska och semantiska störningskällor de själva kan påverka, t ex har inget av företagen massor av animerade bilder eller annan minneskrävande grafik. Däremot tycker vi att Pegits hemsida är lite för rörig, det är t ex krångligt att hitta tillbaka till huvudmenyn och Åhléns hemsida är lite tråkig gjord.

Vad gäller den andra gruppen av störningskällor, de mänskliga, har Internetföretagen inte gjort särskilt mycket, trots att det rent tekniskt finns möjligheter att anpassa hemsidan individuellt. Av de företag vi undersökt används emellertid sådana funktioner mycket sparsamt. Vi går in djupare på detta under avdelningen individuell marknadsföring.

För att kommunikation skall kunna ske är det i enlighet med ovanstående resonemang viktigt att möjligheter erbjuds men också att företagen via utformning av deras hemsidor lockar kunderna till kontakt. Detta anser vi att undersökta företag har lyckats väl med, ett undantag är Pegit som har placerat sina e-post adresser och telefonnummer mycket svårtillgängligt.

Kommunikationsmöjligherna är hos alla företag mycket goda och används enligt dem själva mycket frekvent. De företag vi studerat och deras kunder har främst tre möjligheter att kommunicera med varandra, antingen via e-post, telefonkontakt eller traditionella brev.

4.3 Interaktion

35

Företag

Kund

Sändare Mottagare

Mänskliga störningskällor

Semantiska/tekniska störningskällor

Kommunikations- processen

Nedanstående avsnitt inleds med en presentation av vilka rutiner de undersökta företagen har för att interagera med sina kunder. Vi avslutar med att presentera hur snabbt dessa företag har svarat på e-post som vi har skickat till dem.

Barkers och Gronnes definition av interaktion stämmer väl in på de undersökta företagen. Vi anser nämligen att företagens hemsidor sänder ut mängder av budskap och meddelanden till de personer som har sökt upp denna hemsida. Interaktionsprocessen går då till på följande sätt. Hemsidan sänder ut ett meddelande, (X1), till kunden eller besökare av hemsidan. Denne skickar in ett svar på, kommentar till eller fråga på detta meddelande. Detta blir då det returnerade meddelandet (X2). Företaget influeras av detta meddelande och skickar tillbaka ett svar, (X3), till avsändaren av meddelande (X2). Företaget och personen interagerar nu med varandra.

Vi anser att samtliga undersökta företag erbjuder goda möjligheter till interaktion på sina hemsidor, det krävs emellertid att företagen svarar inom rimlig tid för att möjligheterna skall bli realiserbara. Vad det gäller maskinell interaktivitet finns möjligheten hos alla företag, utom Bilia, att handla via Internet. Om det på något sätt går att påverka hemsidan så att den förändras, ser vi även detta som maskinell interaktivitet. Här har Bilia en funktion där det går att ändra utformningen av olika bilmodeller vad gäller exteriör och interiör. Denna funktion finns för att kunden skall kunna prov ut olika kombinationer av lack, klädsel och fälgar på Internet. Hos Boxman, NK-Hallen och Åhléns finns ett sökverktyg där kunden kan få hjälp att sök rätt på en viss produkt genom att skriva in produktnamn eller varumärke som sökord.

Samtliga undersökta företag erbjuder på sina hemsidor möjligheten för kunder och andra intresserade att komma i kontakt med företaget via e-post. E-post kan skickas direkt utan att man behöver gå ifrån hemsidan. En nackdel med e-post är att den än så länge inte sker i realtid75. Det skiljer sig mellan företagen i hänseendet hur lätt det är att hitta adressen och hur inbjudande det är att skicka iväg e-post. Bilia har ett väl utvecklat system där man väljer i vilket avseende man vill komma i kontakt med Bilia och därefter väljer säljställe, avdelning och person som man vill skicka e-post till. Funktionen är enkel och hjälper avsändaren att nå rätt mottagare. Boxman har 8 och Pegit 3 stycken olika e-post adresser som är uppdelade efter typ av ärende, vilket underlättar för både kunden och företaget så att rätt person får e-posten. Detta kan jämföras med NK-Hallen, Åhléns och Interflora som har en inkommande e-post adress. Dessa företag uppger att e-posten sorteras när den har kommit in för att slussas vidare till rätt person som sedan besvarar dem.

På hemsidan hos Boxman, Interflora och Bilia anser vi att det är enkelt och inbjudande att skicka in några rader, man får uppfattningen att företagen verkligen vill få in besökares och kunders synpunkter och frågor. Kommunikationen mellan kund och företag sköts inte enbart via e-post. Boxman uppger att brev som ”låter arga” besvaras via telefon då detta blir mer personligt. Hos NK-Hallen används telefonkontakt mycket frekvent då de ringer upp kunden om det finns någon fråga angående en beställning eller om något i deras sortiment eventuellt skulle vara slut. Antalet inkommande e-post är enligt företagen själva stort76, dock vet inte alla exakt hur många e-brev som kommer in per dag. Pegit vet inte hur många som kommer in p g a att

75 Enligt obekräftade källor har dock ett nytt system startats i USA som ger Universitet och dylika instanser möjlighet till kommunikation i realtid.76 Stort, i förhållande till antalet kunder och personalen som arbetar med kundfrågor.

36

anstormningen av kunder och förfrågningar till företaget har varit så stor att personalen knappt hinner med att svara. Boxman har sex personer vars huvudsakliga syssla är att svara på inkommande e-post. Bilia uppskattar antalet till 130-140 stycken och Interflora får in mellan 20 och 30 stycken per dag. Innehållet av e-posten varierar, det är allt ifrån kritik till frågor om sortiment och produkter. Alla de undersökta företagen anser att kunden skall ha fått svar ifrån företaget så fort som det är möjligt. Boxman, Interflora, NK-Hallen och Interflora tycker inte att kunden skall behöva vänta längre än ett dygn på svar. Bilia säger att e-post besvaras senast nästa arbetsdag och Pegit inom två dagar. All e-post besvaras emellertid inte inom angiven tid då vissa kräver att relevant information måste införskaffas innan de kan besvaras, vilket gör att det kan ta lite längre tid. Inkommande e-post med beställningar, frågor eller dylikt besvaras hos samtliga med e-post om kunden inte har angivit något annat.

Avsaknaden av mänsklig kontakt vid Internethandel är inte bara ett problem utan kan även uppfattas som en fördel eftersom anonymiteten gör att kunderna vågar delge företagen mera synpunkter än vid traditionell handel vilket gynnar interaktionen mellan kunderna och företagen. Boxman tror att det som kunderna tidigare tyckte var lite genant att säga vid kassan är mycket lättare att framföra via e-post. Svårigheten att ge kritik till någon face-to-face är ju välkänt, men via e-post går det utmärkt. Även lite mer invecklade tips och idéer har visat sig vara lättare att framföra via e-post.

4.3.1 E-post test

Klarar företagen sina egna utlovade tider för att besvara inkommen e-post? Vi undersökte detta genom att sända en fråga till alla företag. Resultatet blev ganska nedslående. Endast Bilia och Interflora klarade av att hålla utlovade tider. Från Boxman erhöll vi svar efter två dagar, d v s de överskred sin utlovade tidsram. Dessa tre företag får alla tre, även Boxman, godkänt betyg utav oss eftersom kvalitén på svaren var mycket goda och breven var trevligt skrivna. Åhlens svarade inte på det första e-brevet vi sände iväg, vi misstänker att vi skrev fel svarsadress så vi sände frågan en gång till. Denna gång erhöll vi svar inom ett dygn, emellertid så hade det blivit något fel som gjorde att de bad oss skicka e-brevet på nytt. Vi skrev då in vår fråga ännu en gång och erhöll svar först efter en vecka. De andra två företagen, Pegit och NK-Hallen har efter nästan tre veckor inte behagat att svara på vår insända fråga.

Om det finns någon teknisk orsak till att de inte har svarat vet vi ej, men vi konstaterar att finns viss osäkerhet kring e-postens tillförlitlighet. Vi hävdar att om detta inte är ett undantag så har dessa företag stora problem vad gäller interaktionen med sina kunder. Som kund är orsaken till att ett svar uteblir helt ointressant. Att inte svara på e-post anser vi vara livsfarligt för företag som säljer via Internet, eftersom det nästan är den enda kontakten som kunderna kan ha med företaget. Kan inte kunderna lita på att e-post kommer fram och blir besvarad tror vi att det kommer det bli svårt för företagen att erhålla lojala kunder. I den traditionella handeln skulle detta motsvaras av att företagen inte har regelbundna öppettider, utan att de har öppet när de behagar dem. Låter det som en bra affärside för nystartade företag som menar att största fördelen med Internethandel är närhet och bekvämlighet?

37

För att ett företag skall kunna påstå att de interagerar med sina kunder är det väldigt viktigt att de verkligen lyssnar och tar åt sig den information som de får från sina kunder, d v s att informationen når fram till rätt person och inte stannar i huvudet på de som besvarar e-posten, Peppers & Rogers fjärde kriterium för en dialog. Vid de mindre företagen vi undersökt, NK-Hallen och Pegit är inte detta något problem eftersom ledning och de som svarar på e-posten diskuterar igenom den dagligen. Hos Boxman har man löst detta genom att kundavdelningen sammanställer en rapport varje vecka med den mest intressanta e-posten. Denna rapport diskuterar sedan ledningen igenom minst en gång i veckan. På Åhlens fungerar det så att chefen för Internetvaruhuset tittar igenom all inkommen e-post för att sedan skicka vidare den till de inom företaget som bäst kan lämna svar. Som vi tidigare nämnt hamnar den e-post som skickas till Bilia direkt till berörd person. De andra tre kriterierna för en dialog anser vi vara näst intill uppfyllda av de företag som vi undersökt. Anledningen till att alla företag inte uppfyller alla krav är att de inte svarat på den e-post vi sänt till dem inom rimlig tid. Bra möjligheter till interaktion med företaget via hemsidan anser vi vara nödvändigt för att skapa bra relationer mellan kund och företag. E-post skall kunna skickas direkt ifrån hemsidan utan att kunden skall behöva gå in i någon separat programvara för e-post. Som vi ser det går företagen då miste om de spontana kontakterna som är viktiga. Vidare anser vi det vara av vikt för kunden, och andra besökare av hemsidan, att få känslan av att det finns människor bakom denna elektroniska fasad. Eftersom möjligheten till den personliga kontakten som kan erbjudas i en traditionell butik är näst intill omöjlig att erhålla i en Internetbutik tror vi att telefonkontakt är en mycket viktig faktor för att erhålla lojala kunder. Som vi tidigare redovisat har våra undersökta företag en del telefonkontakt med sina kunder, vi tror ändå att kundernas köplojalitet skulle öka vid en mer frekvent telefonkontakt. Vid handel via Internet tror vi att det är extra viktigt att kunden alltid skall ha möjligheten att på ett enkelt sätt få någon personlig kontakt med personal inom företaget vid behov, antingen via e-post, telefon eller brev.

4.4 Relationer

Som människor har vi relationer på många olika nivåer, det är till familjen, grannar, arbetskollegor och även till butiker och institutioner. Dessa relationer skapas inte med en handvändning, och några recept eller lagar för hur relationer skapas eller underhålls finns inte. Eftersom alla människor är olika måste de även behandlas på olika sätt för att en relation skall kunna uppstå, relationer bygger på förtroende vilket tar tid att bygga upp. Ett företag som vill upprätta relationer till sina kunder måste följaktligen lära sig att handskas med många olika typer av människor, vare sig kunden är ett företag eller en privatperson. Det är viktigt att ena parten får lika stor utdelning som den andra av relationen för att den skall bli bestående. Relationer mellan kund och företag innebär främst att företaget lär känna kunden bättre och därigenom kunna svara bättre mot kundens behov. Att lära känna någon tar tid och några genvägar finns oss veterligen inte.

Företagen skiljer sig åt när det gäller hur ofta de har chanser till relationsskapande möten. Inom dagligvarubranschen, som både Pegit och NK-Hallen befinner sig i, görs inköp av kunderna flera gånger i veckan. Med andra ord finns möjligheten till många möten med de kunder som gärna återvänder till sin leverantör. Den andra företagen har inte en lika

38

gynnsam situation. För tillfället säljer Åhléns skivor, filmer och dataspel över Internet men har för avsikt att successivt utöka sortimentet vilket även ökar möjlighet till besök ifrån kundens sida. Boxman säljer produkter som inte köps så ofta av normala musik- och film köparen. Interflora uppger att en genomsnitts kund hos dem beställer blommor två gånger om året och Bilias tjänster beställs inte heller i någon större skala. Detta innebär att de senare företagen måste ta till vara på de få möten med kunden som ges för att kunna etablera en relation med dem.

Fyra av de sex företag som vi har undersökt har haft sin verksamhet på Internet mindre än ett år, vilket har gjort att vissa av dessa inte har haft tid att utveckla rutiner för att skapa relationer till sina kunder. Dessa företag har trots allt tankar och planer på hur de skall utveckla och använda relationer med sina kunder i framtiden. Pegit har sedan starten haft fullt upp med att klara av att hantera den stora kundanstormningen. De har helt enkelt inte haft tillräckligt med resurser för att kunna prioritera relationsbyggen i ett inledningsskede. NK-Hallen anser att de har ett bättre förhållande till sina Internetkunder än de som handlar i butiken. Detta beror på att personalen ringer upp kunderna så fort det är några frågetecken kring en beställning, t ex om det går att ersätta en vara som är slut. Bilia i Haga Norra tycker att det är svårt att skapa relationer i Stockholmstrakten eftersom det är så stort, de tror inte att det kommer att bli lättare över Internet. Åhléns som är ett stort företag med många kunder har planer på att öppna ”mikrosajter” med nischade produkter för att passa smalare målgrupper, och på så sätt skapa en bättre relation till dessa.

Både Pegit och NK-Hallen ansåg att bra relationer till kunden nästan var viktigare inom Internethandel än för den traditionella handeln eftersom steget till en annan butik är så litet. Inom den traditionella handeln kan de fysiska avstånden vara ett hinder till att byta butik. Dessa avstånd finns inte inom den virtuella världen, det är bara att skriva in en ny adress och du förflyttas till nästa butik inom loppet av några sekunder. Mötena mellan kunden och företaget blir inte lika märkbart inom Internethandeln som inom den traditionella handeln. Kunder besöker hemsidan och skickar i väg en beställning, företaget skickar i väg de beställda produkterna till kunden via en transportfirma. Då kunden kan handla utan att träffa en människa blir kontakten mellan företagets frontpersonal, i vanlig bemärkelse, och kunden obefintlig. Vi menar att hemsidorna blir ett slags elektronisk ersättning för frontpersonalen.

4.4.1 Relation till hemsidan

Hemsidans utformning är viktig för hur kunden uppfattar företaget och om den öppnar upp för en relation. Framförallt anser vi att det skall vara lätt att manövrera sig igenom hemsidans alla avdelningar och den skall vara överblickbar. Utförlig information om företaget, såsom affärsidé, historik och fakta, skapar ett visst förtroende till företaget som då uppfattas som öppna och ärliga. Av de företag vi har undersökt tycker vi att Boxman, Bilia, Interflora har lyckats mycket bra på dessa punkter. Nöjen och aktiviteter (nättidning, chat, tävlingar) på hemsidan gör att man gärna uppsöker eller återkommer till en hemsida, vilket är en bra början på en relation. Boxman har Boxnews med reportage, intervjuer, aktuella evenemang och tävlingar. De har även Radiobox där det går att lyssna på flera olika radiostationer direkt över Internet. Interflora har flera sidor med fakta, galleri och skötselråd om blommor i allmänhet. NK-Hallen har en kokboksida med recept till för-, små-, huvud-, efterrätter och bakverk. Det är en finurlig sida där recepten kan anpassas

39

efter antalet portioner och inköpsförslag ges för att passa till ingredienserna som ingår i recepten. Alla de företag vi undersökt saknar chatting mellan kunderna, vilket eliminerar den en av de få möjligheter för kontakt kunder emellan.

4.4.2 Relation till system

Tillförlitligheten till leverantörens system påverkar hur relationen mellan kunden och leverantören utvecklas. Vad gäller betalningssystemen uttryckte Pegit, Åhléns och Interflora ett missnöje över att det svenska bankerna inte har utvecklat ett bra system för betalningar över Internet. Kunderna drar sig för att handla när de märker att det är omständigt att sköta betalningarna och blir irriterade när de försöker använda dem. Kritiken riktar sig mot bankerna eftersom de kräver underskrift och legitimation vid konto- och kreditkorts betalningar, bankerna hävdar att detta behövs för säkerheten. Utländska banker klarar sig emellertid utan dessa åtgärder, och både Pegit och Interflora har planer på att leda betalningsströmmarna utomlands.

Hos Boxman och Interflora betalar kunderna mot faktura, vilket innebär att företagen själva får stå för risken. Båda hävdar att det har haft mycket små kundförluster men faturabetalningarna innebär en hel del extra arbete. Kunderna som handlar hos NK-Hallen betalar med kontokort i samband med leveransen, vilket anses fungera väl. Hos Pegit måste kunden själv gå till banken och betala innan ordern behandlas. Åhléns använder sig både av postförskott och betalning via SE-bankens Internet tjänst. Samtliga företag vill se att det inom snar framtid kommer ett bra system för att handla med konto- eller kreditkort. Bankernas SET-projekt anses inte vara bra som det är utformat idag. Åhléns som har varit med i detta projekt menar att det varken är bra för kunderna eller företagen.

4.4.3 Media som marknadsförare

Detta stycke ligger lite utanför syftet med denna uppsats, men vi finner att det intressant att ta upp att två av de undersökta företagen, nämligen Pegit och Boxman, har haft lyckan att få stor hjälp av media i sin marknadsföring. Genom medias stora intresse för deras verksamhet har de fått stor uppmärksamhet av allmänheten utan att själva ha lagt ut en egen krona på detta område.

Pegit startade försiktigt upp under Januari månad utan större förhoppningar att snabbt bli kända av de stora massorna och kundanströmningen blev därefter, d v s måttlig. Efter ett par veckor ansåg någon journalist att deras verksamhet var intressant och skrev om Pegits försäljning av tyska matvaror. Intresset riktades främst mot att det går att köpa starköl och tobak till mycket låga priser. Sedan började det stora mediadrevet. Tidningar skrev spaltmetrar, flera lokal- och riksradio kanaler hade inslag om Pegit och TV gjorde reportage. Följden blev en kundanstormning som ingen hade räknat med, vilket inte bara var lyckat. Pegit var tvungen att stänga hemsidan under närmare en månads tid för att anpassa logistiken till att klara av ett större antal kunder.

Boxman har inte fått lika stort medialt intresse som Pegit men ändå omfattande. Anledningen till medias intresse borde inte ha varit så stor eftersom Boxman varken var

40

först med att sälja skivor över Internet eller spektakulär på något annat sätt. Anledningen var troligtvis att Jan Carlzon, tidigare SAS-direktör, var med från början som aktieägare och styrelseordförande. Detta gjorde att det tidigt skrevs en hel del om Carlzons nya projekt, Boxman, i olika tidningar. Antalet kunder blev därmed, trots höga mål, större än beräknat.

Medias intresse för dessa två företag har hjälpt väldigt mycket och vi är säkra på att Pegit och Boxman nu vet vilken betydelse det kan vara att ha goda relationer till media. Här blev tidningar, radio och TV helt klart externa marknadsförare till företaget. Att försöka mäta denna redaktionella reklam i kronor och ören blir nästan omöjligt men det rör sig om mångmiljonbelopp.

4.5 Individuell marknadsföring

Att anpassa sin marknadsföring till varje enskild individ är någonting som Peppers och Rogers beskriver som en direkt nödvändighet för att lyckas i framtiden. Som vi redovisat i tidigare avsnitt tror många att Internethandeln kommer att vara det medium där teorierna gällande one-to-one marketing kan implementeras. Är teorierna bara teorier eller använder företag någon slags individuell marknadsföring? De företag vi undersökt har bedrivit handel på Internet olika länge, Interflora startade redan våren 1995 medan Pegit drog igång fullt ut januari 1998. Vi kommer nedan att redovisa hur våra undersökta företag ser på one-to-one marketing och i de fall de använder sig utav den redovisa hur.

4.5.1 Växa i kunden

”Share of customer, not share of market”77 är ett centralt begrepp inom one-to-one marketing. Ett företag som ansåg sig själva ha anammat detta begrepp är NK-Hallen, deras butikschef Mikael Hinze sade uttryckligen att ett av deras viktigaste mål var att växa i kunden. Den metod de valt för att nå sitt mål är främst frekvent telefonkontakt med sina kunder. Hinze anser att telefonkontakt med kunderna är mycket viktigt vid försäljning via Internet, eftersom den ger kunden en ökad känsla av personlighet jämfört med e-post. De använder sig också utav e-post i sin kundkommunikation. Att NK-Hallen verkligen satsar på att växa i kunden istället för att satsa på maximalt antal kunder märks också i deras leveransvilkor. De har utformat dessa så att kunden får betala 50 kronor för hemkörningen om de beställer varar för över 500 kr. Vid lägre inköp är kostnaden dubbelt så hög, d v s 100 kr.

Interfloras marknadsföring av tjänsten att handla blommogram via Internet är idag inte särskilt individanpassad men en stor förändring på gång. Enligt Johannisson så befinner sig Interflora fortfarande i fas 1. Denna fas har främst syftat till att ge lärdom om Internethandel. Nu har de varit verksamma i tre år och vill gå vidare in i fas 2. Denna fas innebär att hemsidan kommer att byggas om och skall möjliggöra en mer individanpassad marknadsföring. Kunderna skall erbjudas att frivilligt registrera sina intressen på hemsidan. Denna information tillsammans med studier av vad kunderna köpt kommer

77 Peppers & Rogers, s 18.

41

sedan användas för att erbjuda kunderna individuell service. Det kan t ex innebära att kunder erhåller specialerbjudanden konstruerade efter deras preferenser eller att företagets hemsida antar ett visst utseende när kunden loggar in. Redan idag bedriver Interflora en försöksverksamhet som innebär att kunderna erbjuds att fylla i sina bemärkelsedagar, för att sedan bli påminda via e-post att t ex farmor snart fyller år. Vi ser denna planerade förändring som ett tydligt steg mot ett synsätt som prioriterar att växa i varje enskild kund istället för en traditionell massmarknadsföring.

Åhlens och Bilias Internetbutiker visar tecken på att de vill växa i varje enskild kund. Båda företagen erbjuder t ex sina kunder möjlighet till medlemskap som i sin tur ger rabatter och dylikt. Sammanfattningsvis anser vi att alla företag förutom Pegit har insett fördelen med att prioritera att växa i kunden istället för att bara försöka få så många kunder som möjligt.

4.5.2 Att differentiera sina kunder

En viktig del i detta nya sätt att se på kunder är kunddifferentiering. Att kunder beter sig olika och att preferenser skiljer sig mellan olika individer är knappast något nytt. Vissa kunder handlar för tusentals kronor i din butik medan andra endast köper något sporadiskt då och då. Med kunddifferentiering menar vi att företagen bestämmer sig för vilken typ av kunder och kundbeteende de vill främja. Ett viktigt men ibland svårt steg vid kunddifferentiering är att vissa kunder måste väljas bort. Följaktligen är det nödvändigt att känna sina kunder väl och ha god information om deras behov för att kunna differentiera dem .

Genom att sälja via Internet erhåller företagen större och enklare möjligheter att samla in information om sina kunder. De kan t ex på ett enkelt sätt registrera sina kunders köp. I syfte att få ännu mera kundinformation har många företag medlemskort och kundklubbar. Fyra av de sex företag vi undersökt erbjuder sina kunder att bli medlemmar i någon typ av klubb. Alla dessa klubbar erbjuder fullt valfria och prisdrivna pseudomedlemskap. Bilia använder sig utav Volvokortet och NK-Hallen jobbar med både NK-kortet och Vivokortet. Alla dessa tre typer av medlemskap gynnar kunder som handlar mycket. För att erhålla dessa kort behöver kunden endast ange namn, telefonnummer, adress och födelsenummer. Åhlens har gått lite längre i informationsinsamlandet, de ber sina kunder vid medlemsansökan att fylla i fler parametrar bl a antal personer i hushållet, barnens födelseår, kön, typ av boende och bilinnehav. Boxman har istället valt att få information om sina kunder genom att använda sig utav cookies. Detta gör att Boxman kan se var varje enskild kund (egentligen vilken specifik dator) har klickat på hemsidan och därmed utläsa kundens intresseområden och i vilken ordning de ”går igenom” butiken. Gemensamt för alla våra företag är att de än så länge inte använder den insamlade informationen till att utforma individuella erbjudanden eller individanpassade hemsidor. Dock tror de flesta av de undersökta företagen att det bara är en tidsfråga innan den typen av marknadsföring är verklighet. Således tror de att det inom en snar framtid kommer vara mycket värdefullt att ha en kundstock som man känner väl. Som vi tidigare nämnt är Interflora det enda företaget som tydligt uttalade att de skall börja med differentierade erbjudanden som bygger på vad kunden registrerat för intressen och vad de handlat.

42

Differentiering av sina kunder är självklart möjligt utan att registrera dem i ett medlemsregister. NK-Hallen vill t ex locka kunderna att sprida sina beställningar över hela veckan. De ger därför en extra rabatt till kunder som beställer hemkörning de dagar det i normala fall är lugnt, i deras fall tisdagar och onsdagar. Pegit använder sig av så kallade cashrabatter på en del varor vilket gör att kunderna lockas till att göra så kallade impulsköp, d v s att köpa produkter som man egentligen inte hade planerat.

Sammanfattningsvis anser vi att kunddifferentiering används av de undersökta företagen. De går emellertid inte så långt att de differentierar ner till enskilda individer. Detta kan verka lite besynnerligt då alla företag har sagt att kunddifferentiering är någonting som de tror mycket på. En av anledningarna kan vara att det saknas kunskap gällande avancerade differentieringsmetoder vid Internethandel. Ytterligare en orsak till försiktigheten diskuteras i avsnittet gällande etik, 4.6.

4.5.3 Kundanpassad organisation

Begrepp såsom kundanpassad och vi utgår ifrån kunden används i dag utav nästan alla företag. För att det skall var möjligt att bedriva ett företag som ”utgår ifrån kunden” måste organisationen i företaget vara anpassad för detta ändamål. Kundavdelningen skall inneha auktoritet som gör att de blir en viktig faktor vid t ex produktutformning. Vi har haft lite problem med att få reda på hur det fungerar i de företag vi undersökt. Det beror främst på att företagens Internetbutiker är väldigt nystartade och även att en del av dem är så pass små att det är omöjligt att tala om en viss organisationstyp. Fördelen med små företag såsom Pegit och NK-Hallen är att kontakten med kunderna sköts av de som driver företaget, vilket medför att de som sköter kundkontakten automatiskt är med vid utformningen av produkten. Hos Åhlens, Bilia och Interflora kunde vi ej få fram i vilken grad kundavdelningarna är med och påverkar viktiga produktbeslut. Hur det egentligen fungerar hos Boxman fick vi inte reda på, dock så diskuterar ledningen varje vecka igenom en sammanställning, utförd av kundavdelningen, av den e-post som inkommit under veckan.

4.5.4 Produkten levereras till kunden- inte tvärtom

Människor som är välutbildade och högavlönade har ofta en sak gemensamt, nämligen sparsamt med fritid vilket gör att de inte har så mycket tid till att åka och handla. Eftersom denna grupp av människor har en mycket stark köpkraft så är de utifrån försäljningsföretagens synpunkt mycket åtråvärda kunder. Internetförsäljning har flera egenskaper som borde tilltala denna grupp av människor. En av de viktigaste är enligt Interflora att Internetbutiker alltid har öppet och kunderna kan nå dem dygnet runt. Vidare så jobbar de flesta människor idag i närheten av en dator, vilket gör att beställningarna kan ske när andan faller på. Eftersom varorna sedan levereras hem till kunderna så sparas ytterligare tid. Följande citat från Kent Jonsson, Åhlens speglar väl hur företagen tänker ”Målsättningen är att komma till kunden eftersom den inte har tid att komma till oss”.

Fyra av de sex företag vi undersökt angav som en viktig anledning till att de startade med försäljning via Internet är att de vill nå människor med en ekonomi bättre än genomsnittet.

43

Åhlens var det företag som tydligast uttryckte sin vilja att nå denna grupp. De kallar sin målgrupp för Emma och Johan, karaktärsdrag för dem är att de mentalt är i åldern 29-55 år, har både högre inkomst och utbildning över genomsnittet och är nyfikna. NK-Hallen har ingen tydligt definierad målgrupp, men sade att största delen av deras kunder är barnfamiljer tillhörande övre medelklassen och är relativt prisokänsliga. Även Interflora och Bilia menar att deras målgrupper tillhör medel och överklass. Bilias målgrupp skiljer sig lite eftersom företag är en av deras största kunder.

Ytterligare en fördel med Internethandel är möjligheterna till att exakt minnas vad varje enskild kund handlat. Utav av de företag vi undersökt är det endast NK-hallen som använder sig utav denna möjlighet. De erbjuder sina kunder en intelligent kundvagn, d v s kunderna kan spara flera typer av kundvagnar t ex för måndagshandel och helghandel. Vill de sedan ändra innehållet görs det lätt med några klickningar. Att det bara är NK-Hallen som använder sig utav kundernas tidigare köp ser vi som ett tecken på att företagen än så länge har svårt att se och utnyttja en del av de fördelar som Internet möjliggör.

4.5.5. Köpbeteende

Vilken typ av köpbeteende kommer att dominera Internethandeln? Vi tror att det varierar beroende på vilken typ av köpbeteende som kunden har. Olika varor inhandlas på olika sätt. En del inköp präglas av rationalitet, d v s kunden vet vad den vill ha och har god kännedom om vilka alternativ som finns på marknaden. I många fall har kunden valt ut sina favoriter, d v s ett så kallat ”evoked set”. Vid denna typ av köpbeteende befinner sig kunden i en situation som motsvarar det Howard kallar Routine Problem Solving.

Vilka produkter lämpar sig egentligen för Internethandel. Den miljö som våra undersökta företag verkar i har två betydelsefulla likheter. Först och främst består deras omvärld av konkurrenter som erbjuder mycket likartade produkter till en likartad prisnivå. Den andra gemensamma nämnaren är att deras Internethandel verkar präglas av ett rationellt och rutinartat köpbeteende. Företagen anser att det hittills är svårt att bygga hemsidor som gör att kunderna känner sig lockade av interiören, d v s hemsidans utseende. Vad kommer då företagen att konkurrera med i en sådan här miljö? För att söka svar frågade vi företagen vilka konkurrensmedel de tror kommer vara de viktigaste inom Internethandel. Alla företagen svarade att ett viktigt medel kommer att vara relationen med kunderna. Följaktligen måste företagen hitta sätt att bygga långsiktiga relationer med sina kunder. Vi menar att det endast är möjligt om företagen för en dialog med sina kunder.

Syftet med vår undersökning har ej varit att få reda på vilken typ av produkter som kommer att dominera Internetmarknaden. Vi vill emellertid med ovanstående belysa en åsikt vi har, nämligen om det våra företag tror på kommer att slå in, d v s att Internethandeln kommer att bestå av rationella och rutinartade köpbeslut, så kommer interaktion mellan företag och kunder vara av mycket stor betydelse.

4.6 Etik

44

I det teoretiska avsnittet behandlade vi det faktum att företag som använder sig av kunddatabaser måste ta hänsyn till kunden. Felanvända kunddata kan få vissa personer att känna sig irriterade, lurade eller kränkta på något sätt, vilket självklart medför att dessa personer får en avig inställning till företaget i fråga. De företag som vi har undersökt kan sammanfattningsvis nämnas vara försiktiga i sitt användande av kunddata just med anledningen av att de inte tror att kunden skulle se på det med allt för uppskattande ögon.

Åhléns har tillgång till stora mängder data om kunden, de har kundkort och ser vad varje enskild kund handlar på Internet. Dock är de rädda för att använda dessa uppgifter i marknadsföringen, rädslan beror på att de tror att kunden skulle tycka det vore integritets kränkande. Pegit är också tveksamma till att använda kundregister i marknadsföringssyfte, då de tror att kunden inte skulle uppskatta det. NK-Hallen och Bilia följer i samma spår som de två ovanstående.

Boxman bygger upp en fil för varje kund där all inkommande e-post och inköp registreras. Idag använder sig Boxman inte av någon slags personliga utskick till kunderna, baserade på inköp eller tidigare kontakter. Däremot uppger de att det troligtvis kommer att provas i framtiden om kunderna visar sig tåla det, vilket de inte är helt säkra på. Osäkerheten beror på att de idag använder sig av cookies på hemsidan och det finns personer som har visat sitt missnöje över detta. Boxman följer alltså det mesta en kund gör ( köp, e-post etc ) men använder sig inte av denna information idag i något syfte.

I början av sommaren kommer Interflora att starta upp en ny hemsida. I och med detta kommer de börja att samla in mera information om och samarbeta med kunderna i syfte att lära sig mera om dem. Detta kommer emellertid att ske helt på dessa kunders villkor. Kunderna kommer själva få bestämma på vilken nivå de vill samarbeta med Interflora. På detta vis minskas riskerna för att vissa personer kan komma att känna sig utnyttjande eller dåligt behandlade.

45

5. Slutsatser

Vilka slutsatser kan vi dra från vår undersökning? Vi kommer i detta kapitel belysa de viktigaste vi kommit fram till i analysavsnittet, detta för att läsaren tydligt skall kunna få klara svar på frågeställningarna i syftet. Uppsatsen avslutas med ett avsnittet innehållande egna kommentarer där vi kommer med tankegångar och rekommendationer kring handel på Internet.

De företag vi undersökt erbjuder flera olika möjligheter till kontakt med sina kunder. E-post och telefonkontakt är de mest använda och erbjuds också av alla företag. Det skiljer sig emellertid mellan företagen hur tydligt de bjuder in sina kunder, även besökare till hemsidan, till dialog. Efter att studerat deras hemsidor och även intervjuat dem anser vi att det tydligt framgår att de flesta företagen har en stark vilja till att föra en dialog med sina kunder. Dock anser vi att Pegits hemsida mycket dåligt speglar denna vilja till dialog, bl a eftersom de placerat e-postadresser och telefonnummer relativt svårtillgängligt.

Hos alla undersökta företag används e-post mycket frekvent i kommunikationen med deras kunder, däremot varierar det mer vad gäller telefonkontakt. Det är endast NK-hallen som använder telefonkontakt ofta och Boxman brukar den främst då kunder visat sig vara sura eller förbannade. Resten av företagen anser att kundkontakt i möjligaste mån skall ske via e-post. Fördelar med e-post jämfört med telefonkontakt är att e-post är mindre resurskrävande och att kunderna kan skriva in till dem dygnet runt. Ytterligare en mycket intressant fördel som kommit fram genom intervjuerna är att e-post främjar konstruktiv kritik. Det har nämligen visat sig att kunder hellre skriver in både positiv och negativ kritik än säger den direkt till personal i en butik. Nackdelar med e-post är att det är ett relativt fattigt medium jämfört med t ex telefon och det test vi genomfört visar också att tillförlitligheten inte är vad den borde vara. Vi rekommenderar därför företag att använda sig utav mer telefonkontakt av två anledningar. Den första är att e-post än så länge inte är en tillförlitlig kanal, allt kommer helt enkelt inte fram. Andra orsaken bygger på att Internet i sig själv inte kan förmedla personlig kontakt och att företagen därmed borde kompensera sig emot detta genom telefonkontakt med sina kunder.

Ett krav för att ett företag skall kunna påstå att de interagerar med sina kunder är att de verkligen tar åt sig den information som kunderna sänt in till dem. Vi anser att de företag vi undersökt utåt sett har bra rutiner för att fånga upp deras kunders åsikter och idéer. När vi sedan själva försökte få kontakt med företagen via e-post visade det sig att endast hälften svarade inom rimliga tidsramar, Pegit och NK-Hallen svarade inte alls. Vi är av meningen att om företagen inte svarar tillfredsställande och relativt fort på kunders e-post så är det inte bara dålig service, det är även farligt då det ofördröjligen kan leda till badwill. Om kunderna börjar att tycka illa om företaget sprids det även raskt till andra personer.

Samtliga företag angav också att en av de viktigaste konkurrensmedlen inom Internethandeln kommer att vara bra kundrelationer. Då fann vi det förvånade att det endast var Boxman som sparar på inkommen information från enskilda kunder. Vår åsikt är att samtliga studerade företag skulle kunna öka kundernas förtroende till företaget om mer information gällande enskilda kunder användes. Företagen skall t ex veta om en specifik kund tidigare har drabbats av leveransproblem eller defekta produkter. Att ha koll

46

på varje kund är mycket viktigt för att kunna bygga långsiktiga relationer med sina kunder. De undersökta företagen verkar emellertid inte prioritera detta, t ex är Åhléns ensamma om att utnyttja möjligheten att fråga kunderna om deras intressen samtidigt som de fyller i sina adress- och telefonuppgifter vid ansökan om Åhlénskortet.

Trots den relativa enkelheten att vid Internethandel låta kunden anpassa tjänster efter sina egna preferenser är det bara NK-Hallen, med sin intelligenta kundvagn, och Interflora, med påminnelse om bemärkelsedagar, som aktivt använder sig av detta. Att använda sig av enskilda personers tidigare inköp eller beteenden i kommunikationen med dessa ansågs vara alldeles för integritetskränkande. Rädslan att skada den personliga integriteten är något som alla företag även angav som orsak till att de inte samlar in eller frågar efter mer information gällande sina kunders demografi och intressen. Det skall dock sägas att alla företagen tror att det inom en snar framtid kommer vara aktuellt att skräddarsy reklam och erbjudanden till sina målkunder. Likafullt är det bara Interflora som tydligt uttalade att de inom ett par månader kommer att börja med differentierade erbjudanden som bygger på vad kunderna registrerat för intressen och även vad de handlat. I vår mening är de företag vi har undersökt lite väl försiktiga, de skulle i varje fall kunna prova eller göra någon undersökning för att se vart gränsen går mellan etiskt acceptabelt och icke acceptabelt för kunden.

Under denna uppsats gång har vi fört samtal kring relationsmarknadsföring och one-to-one marketing med olika företag. I de flesta fall har dessa företag varit positiva till dessa teorier och de tankegångar vi har haft kring dessa. Dock har det alltid funnits något som har varit i vägen för att börja applicera dessa teorier. Senare när vi får tid..., Vi har haft så mycket att göra..., I framtiden......, har varit några kommentarer som vi har stött på. Vi har fått en svag känsla av att denna typ av marknadsföring inte ses som en del av verksamhetens helhet. Likaväl som att vissa företag använder sig av annons- och reklamkampanjer endast när det finns tid och medel över till detta, det ingår inte riktigt i den ordinarie verksamheten. Som marknadsförare finner vi detta olyckligt utan att för den skull ifrågasätta företagens motiv. Här kan som exempel nämnas att vi är väl medvetna om att Pegit bygger sin verksamhet helt och hållet på den prisdifferens som existerar mellan Sverige och Tyskland. Detta tillsammans med att de är ett mycket litet företag med få anställda gör att de inte finner det av vikt att kommunicera och försöka bygga relationer med sina kunder.

Visserligen klarar sig idag Pegit och de andra företagen bra utan relationsmarknadsföring och one-to-one marketing, men vi hävdar att på längre sikt skulle företagen må bättre av att ha börjat med denna typ av marknadsföring i tid. Vi tycker att detta kan jämföras med att starta ett företag utan att löpande arbeta med redovisningen eller att finansieringsbiten ses över oregelbundet.

5.1 Kommentarer

Relationsmarknadsföring och one-to-one marketing skall enligt teorierna skapa mervärden för både kunden och företagen. Vi har i denna uppsats haft en utpräglad positiv inställning till dessa teorier vilket delvis även gäller de företag vi har undersökt. Men inget är som bekant svart eller vitt i denna värld. Vi menar med detta att alla företag inte behöver leva efter de ovan nämnda teorierna, vare sig de bedriver handel via Internet eller mer

47

traditionella kanaler. Det kommer alltid finnas kunder och företag som klarar sig utan att t ex ha relationer till varandra. Åtskilliga företag säljer få varor till många personer, istället för många varor till vissa kunder, och lever mer än väl av detta. Faktorer som t ex pris och bekvämlighet kommer alltid ha mycket stor betydelse för vissa personer och därmed företag som vill tillgodose dessa behov. Kunden har ingen skyldighet att vara trogen ett visst företag eller en butik om tillfälligheten ges att köpa en vara eller tjänst billigare. Även för ”trogna” kunder finns det en gräns när plånboken styr. Begreppet nöjd kund har en så vidd betydelse för både företagen och kunderna. Vissa kunder blir nöjda om en butik öppet på ”obekväma” tider medan andra vill att butiken skall ha låga priser, parkeringsmöjligheter och trevlig personal för att de skall bli tillfredsställda. Som vi ser det måste företagen bestämma sig för vilken typ av kunder de vill attrahera och sedan gå inför den valda linjen.

I stor utsträckning bygger företagandet idag på att kunden är en människa som företaget måste anpassa sig efter eller förstå. Men om vi tittar lite längre fram kan man redan idag ana att det kommer att finnas artificiella aktörer tillsammans med människor på marknaden, hur konstigt det än kan låta78. Dessa artificiella aktörer är så kallade agenter som kan köpa, även sälja, på uppdrag från sina användare. Agenten kan liknas vid ett program som har förmågan att lära sig leta upp och förhandla med olika säljande parter som sedan jämförs med varandra. Användaren ger agenten direktiv om vad denne skall köpa och till vilket pris, sedan skickas agenten ut på Internet eller speciella marknadsplatser för agenter för att hitta varan till bästa möjliga pris. Detta innebär att företagen som har någon slags försäljning på Internet även måste anpassa sitt företagande till dessa nya kunder. En mängd frågor kommer att bli aktuella, som t ex: Vill vi ha agenter som kunder? Hur anpassar vi hemsidan? Går det att få en relation till en agent? Eller är artificiella agenter inget nytt under solen, det är ju trots allt vi människor som står bakom dem, eller?

Att ha en hemsida ses idag som en självklarhet för många företag, vi anser att detta är positivt eftersom kunder erbjuds ytterligare en kanal för informationsinhämtning och i de flesta fall även en kommunikationsmöjlighet. Det är dock ett stort åtagande att starta en hemsida vare sig det bedrivs handel via den eller inte. Internet är fortfarande ett mycket nytt medium för de flesta svenskar och stor skepsis råder mot mediet, detta gör att den gemene Internetbesökaren antagligen har en mycket låg toleransgrad. Det krävs helt enkelt att allt skall gå fort och utan problem. Med en sådan kund har ofta företagen bara en chans, d v s att om det strulat för kunden vid första köpet så kommer den aldrig tillbaka. Vi grundar ovanstående åsikter på självupplevda erfarenheter under uppsatsarbetet. Ytterligare en svårighet med hemsidor är att företagen inte kan läsa av det så viktiga kroppsspråket hos kunderna, de kan med andra ord inte se hur kunder och besökare reagerar på t ex hemsidans struktur. Vår rekommendation till företag är följaktligen att de skall vara väl förberedda innan de startar upp en hemsida/Internetbutik och att det är bättre att inte ha en hemsida än det är att ha en som inte sköts ordentligt.

Ytterligare en rekommendation till företag som bedriver eller vill bedriva handel på Internet är att de skall ta till vara på varje tillfälle till att fånga upp information ifrån besökarna. De skulle t ex kunna erbjuda sina kunder att besvara ett par enkla kryssfrågor vid varje med företaget, t ex då de skickar in e-post till dem eller då de handlar. Vidare anser vi att efterköpsservice är något som Internetföretagen skall satsa hårt på, främst i

78 Gatarski.

48

inledningsskedet. Företagen måste se till att de kunder som provhandlat en gång gör det igen, vi har nämligen fått känslan av att många kunder endast prövar en gång. Att bygga upp kundrelationer är en tidskrävande process, vi föreslår därför att Internetföretag satsar på erbjudanden av typen ”handla två skivor i månaden och vi bjuder på frakten det första halvåret” för att få en chans att lära känna sina kunder. Trots att Internet är en ny försäljningskanal och att det i många fall krävs det nya marknadsföringsinsatser skall företagen inte vara rädda för att pröva gamla välkända marknadsföringsknep. Internetföretagen måste tänka på är att all informationsinhämtning från kunderna skall ske på frivillig basis.

Till sist vill vi nämna att när denna uppsats var så gott som klar, närmare bestämt den 3:e juni, fick vi uppgifter om att det så kallade SET-systemet för säkra betalningar över Internet ser ut att få oväntad konkurrens av ett system som lanseras av webbyrån Spiff Industries. Spiff har tagit fram en variant av SET-systemet, med teknik från det franska, bankägda företaget Kleline. Det lanseras i början av vecka 24, 1998, och kommer bland annat att användas av Boxman, även Pegit och Bokus uppges vara intresserade. Kleline fungerar som ett krypteringssystem som ska göra det omöjligt för hackers att komma över kontoinformation och annat via Internet vid penningtransaktioner. Till systemet hör också direkt koppling till banken Paribas så att affärsidkaren inte själv behöver söka upp en förmedlingsbank för kontokortsaffärerna via Internet79. Vidare så har det även kommit oss till känna att Bilia kommer att starta en tjänst för försäljning av bilar på Internet, Auto by tel Nordic. Auto by tel är en Internettjänst i USA som är ansluten till 2 700 återförsäljare av olika bilmärken och som förmedlade försäljning av bilar för totalt 22 miljarder kronor under 1997. Detta koncept tas nu alltså till Skandinavien av Bilia, som har fått betala fem miljoner dollar för rätten att få använda Auto by tels teknik och affärskoncept i Norden.80

Med hänvisning till tidigare resonemang i denna uppsats kan ovanstående inte anses vara förvånande, det bekräftar endast vår analys och de uppgifter vi fått ifrån de undersökta företagen. Denna unga bransch utvecklas snabbt och det som var ett problem den ena dagen är historia nästa dag.

79 Ahlberg, 1998.05.28.80 Ahlberg, 1998.06.02.

49

Källförteckning

Ahlberg, Lars; Det håller på att lossna för handeln på internet, www.resume.se, 1998.05.14Nytt betalsystem tar upp kampen med SET, www.resume.se, 1998.05.28Bilia släpper in konkurrenter i ny websatsning, www.resume.se, 1998.06.02

Business Marketing, April 1997

Duncan, Tom; The ”5Rs” of purposeful dialoge, Direct Marketing, Sept. 1997

Edfeldt, Åke W; Påverkan: En bok om hur vi påverkas genom reklam, samhällsinformation, politisk propaganda, uppfostra och undervisning, Proprius, 1992

Fiske, John; Kommunikationsteorier: En introduktion, Wahlstöm Widstrand, 1997

Feurst, Ola; www.fek.su.se/home/of/onehandout.html

Gatarski, Richard; www.bat.se/gigs/1998-04-17_1/

Gummesson, Evert; Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R, Liber-Hermod, 1995

Holme, Idar Magne & Solvang, Bernt Krohn; Forskningsmetodik: Om kvalitativa och kvantitativa metoder, Studentlitteratur, 1997

Howard, John A; Buyer behavior in marketing strategy, Prentice Hall, 1994

Internetguiden, Bonniers Specialtidningsförlag AB, nr 2 1998

itAffärer, IDG, nr 2 1998

Kotler, Philip; Marketing Management: Analysis, planning, implementation and control, Prentice Hall, 1996

Lekvall, Per & Wahlbin, Clas; Information för marknadsföringsbeslut, IHM Förlag, 1987

Lundahl, Ulf & Skärvad, Per-Hugo; Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, Studentliteratur, 1992

Merriam, Sharan B; Fallstudien som forskningsmetod, Studentlitteratur, 1994

Metro, 1998.04.30

Nationalencyclopedin: Nionde bandet, Bokförlaget Bra Böcker, 1992

Norstedts Ordbok: + Uppslagsverk, Språkdata och Norsteds Förlag AB, 1997

50

Peppers, Don & Rogers, Martha; One-to-one future: Building business relationships one customer at a time, Currency Doubleday, 1996

På Torget: Din guide till www.torget.se, Svenska Torget AB, nr1 1998

Supermarket: Facktidningen för dig som bestämmer, ICA Förlaget AB, nr 1-2 1998

Steuer, Jonathan;www.cyborganic.com/people/jonathan/Academia/Papers/Web/defining-vr.html

Svensson, Fredrik; Communication and Internet, Stockholms Universitet Företagsekonomiska institutionen, Magister uppsats, 1997

Söderlund, Magnus; Många kunder vill bara vara ifred, Resumé, nr 9 1998

Uusman, Ines; Svenska Dagbladet, 1996.05.12

Woolf, Brian P; Customer Specific Marketing: The new power in retailing, Teal Books, 1996

Opublicerade källor

Lennstrand, Bo; Om källkritisk metod, Företagsekonomiska institutionen vid Stockholms Universitet.

Samtal

Michael Fjäre, Reklamansvarig, Bilia AB. 1998.04.09 kl 10.00-11.00, Haga Norra

Mikael Hinze, Butikschef, NK-Hallen.1998.04.15 kl 11.00-11.45, Stockholms innerstad

Jan Malm, VD, Pegit AB. 1998.04.16 kl 12.45-14.30, Ekerö

Kent Jonsson, Varuhuschef, Åhléns AB. 1998.04.17 kl 09.00-10.40, Stockholms innerstad

Felicio de Costa, Boxman. 1998.04.23 kl 09.30-10.15, Gärdet

Jan Johannisson, Managing Director, Interflora AB. 1998.05.04 kl 10.00-10.50, Bromma

World Wide Web

www.ahlens.com

www.bilia.se

www.boxman.se

www.interflora.se

51

www.nk.se

www.pegit.se

www.relevantknowledge.se

www.wilsonweb.com./articles/interactive.htm

www2000.ogsm.vanderbilt.edu/cmepaper/section2.html

52

Bilaga

FrågeformulärNedan följer en sammanställning av de punkter som vi utgick ifrån vid våra intervjuer. En del punkter modifierades för att de skulle passa de enskilda företagen bättre.

- När startade ni med att bedriva handel via Internet?

- Vad var syftet med att börja med försäljning via Internet?

- Vilken målgrupp vänder ni er till?

- Hur många kunder har ni som handlar via Internet? Är det nya eller gamla kunder?

- Hur ofta handlar kunderna?

- Hur behandlas e-post? Av vem? Snabbhet? Antal inkomna?

- Vad händer när ni har svarat på ett e-post meddelande. Sparas kundernas e-post i någon typ av databas - register?

- Differentierar ni era kunder på något sätt, i sådana fall efter vilka kriterier?

- Gör ni något för att lära känna era kunder? Vad? Medlemsklubb eller dylikt?

- Utnyttjar ni information om enskilda kunder i er marknadsföring? One to one marketing?

- Vad kommer att vara det viktigaste för att få behålla Internetkunder i framtiden? Vilka faktorer blir och är de viktigaste?

53