10 обязательных шагов интернет ритейлера. Что нужно для электронной торговли в 2013 году

10 обязательных шагов успешного Интернет-ритейлера. Что нужно для электронной торговли в 2013 году.

На основе исследования 400 компаний, торгующих

одеждой и обувью. Учитесь на чужих ошибках.

Владимир Давыдов, руководитель отдела ведения проектов и заботы

о клиентах маркетинговой группы «Комплето»

О чем будем сегодня говорить:

«Как эффективно развивать розничные продажи через Интернет»

Сегодня не будет разговора формата«152 способа увеличить конверсию посадочной

страницы для вашего Интернет-магазина»

Или таких обсуждений«основано на принципиально новой революционной технологии... даёт

уникальные колоссальные возможности для анализа рекламных компаний»

Вы ничего не узнаете про«5 шагов успешной посадочной страницы»

И я даже не сообщу о том, что логотип должен быть в верхнем левом углу

Фишек и примочек – сотни. Все они известны. Все их можно украсть у западных лидеров, российских конкуренто или придумать самим. Сила не в «фишках и примочках» и даже не в увеличении конверсии 95% проблем не на уровене инструментов и доведения до идеала, а на самом старте.

И вот так тоже не будет«инновационные алгоритмы, существенно повышающие Conversion Rate,

что особенно полезно для performance-кампаний»

Российский Интернет-маркетинг и ecommerce накрыла волна кусочных инструментов и «инновационных» схем работы:

CPL, CPA, performance-based, CPUA, CSAT, Churn Rate, Take Rate, NPV, IRR, Brand Awareness и конечно...

ROI

Бедные Интернет-маркетологи. Раньше нужно было не забывать оплачивать

SEO-ссылки, а сейчас столько всего нахлынуло

Мы будем говорить о вашем бизнесе и стратегиисистемного электронного маркетинга для его развития

Самой быстрорастущей товарной категорией является одежда и обувь

1. Электронная коммерция, ритейл: 309,4 млрд. рублей. Рынок вырос на 30% за 2011 год2. Самой быстрорастущей товарной категорией является одежда и обувь. Сегодня

одежда играет фактически ту же роль, которую играли книги много лет назад, когда электронная коммерция только зарождалась.

3. Отсутствие крупных игроков. Самый крупный розничный игрок составляет 2% от этого рынка (на запае – десятки процентов). На российском рынке 10 крупнейших интернет-магазинов занимают меньше 10% рынка электронной торговли.

4. Конкуренция усиливается с выходом офлайновых розничных сетей на рынок электронной коммерции.

5. Ресурс роста рынка находится в регионах. Интернет-торговля развита преимущественно в Московском регионе и Санкт-Петербурге, движение в регионы позволит увеличить рынок

Болевые точки электронного ритейла

1. Способы оплаты (финансовая безграмотность населения)2. Логистика (серьёзные проблемы с доставкой, причём не только в регионы).

Отчаявшись дождаться сервиса от Почты России, многие крупные интернет-магазины начали строить свою систему логистики в городах России и по всей стране, а многие офлайновые сетевые ритейлеры, логистика которых уже выстроена, выходят в интернет

3. Мобильные покупки незначительны (mcommerce). На западе к концу 2013 года Forester и Emarketer погнозируют 15% покупок с мобильных устройств

Болевые точки электронного ритейла(Федор Вирин и ВЦИОМ)

1. Несоответствие размера (9,8%), ВЦИОМ от 17 декабря 2012 года2. Федор Вирин в своём исследовании, 18 октября 2012 года

1. Интернет-магазин – это неудобно! Даже приповторной покупке часто людям проще зайти вмагазин, чем общаться с интернет-продавцами.

2. Курьерская доставка сложная, небезопасная идорогая. Курьер – частая причина отказа от конкретного магазина.

3. Интернет-магазин требует очень много внимания: все приходится делать самому. 4. В итоге на покупку через интернет зачастую уходит больше времени, чем в

оффлайне5. Отсутствие лояльности к интернет-магазину (как классу и любому конкретному)

Мы сами исследовали 400 компаний, торгующих одеждой и обувью через Интернет

http://www.completo.ru/research/2012-clothes_shoes.jpg

Результаты исследования вплетены в саму презентацию

Что нужно для успешной торговли в розницу через Интернет?

1. Успешная бизнес-модель

2. Четкая стратегия развития бизнеса, маркетинг-микс

3. Системная стратегия Интернет-маркетинга (включающая в себя рекламный медиа-микс)

4. Интернет-магазин, полностью соответствующий бизнес-модели и целям вашего бизнеса

5. Принятие решений на основе данных веб-аналитики

Давайте быстро пробежимся по первым двум пунктам, коснувшись именно бизнес аспектов






2. Четкая стратегия развития бизнеса, маркетинг-микс

Опрос: Какая роль отводится интернет-магазину в структуре Вашего бизнеса?

1.Ключевую (без интернет-магазина бизнеса не существует) - 60%2.Вспомогательную (бизнес существует и без интернет-магазина) - 40%

Во втором пункте (вспомогательная роль) респонденты отмечали, что онлайн продажи с каждым кварталом значительно прибавляют долю в доходах компании.

Опрос: Кто отвечает за развитие в Интернет?

Развитием бизнеса компании в Интернет занимаются все, кто угодно, кроме профессионалов по Интернет-маркетингу. Отдельно стоит отметить, что в 10% компаний никто не занимается Инетернет-маркетингом.

Опрос: Что с возвратом на инвестиции в Интернет-рекламу?

Получается, что у 80% компаний инвестиции в Интернет-маркетинг не приносят прибыль (или же они не измеряют эффективность – об этом поговорим далее).

10 шагов

Шаг 1. Системная стратегия Интернет-присутствия (включающая в себя рекламный медиа-микс)


Цели и задачи Интернет-магазина, цели и задачи рекламных кампаний, метрики и ключевые показатели эффективности - всё это прописывается в единой стратегии.

Стратегии нет, значит вы не можете правильно спроектировать Интернет-магазин и его структуру, не сможете задать цели рекламным кампаниями и правильно выбрать инструменты и самое главное - никак не сможете оценивать их эффективность.


На основе бизнес-модели и стратегии развития компании маркетер готовит так называемый маркетинговый микс. Почему же в Интернет-маркетинге процесс должен быть другим?


На практике стратегия электронного маркетинга - это серия текстовых документов, иллюстраций и презентаций, расказывающих каким образом будет “обрабатываться” каждый сегмент целевой аудитории в соответствии с целями бизнеса. Стратегия строится и содержит в себе следующие обязательные шаги для дальнейшей тактической реализации:

1.Исследование бизнес-модели, выявление всех нюансов уникального торгового предложения (УТП) компании и перенесение его целей в Интернет-стратегию.2.Детальная сегментации клиентов и партнёров компании.3.Проектирование и разработка точек контакта (в первую очередь сайта) на основе цепочек ожидаемых целевых действий по сегментам аудитории.4.Поиск и привлечение всех сегментов целевой адитории, сбор их в точках контакта, учет перемещения аудитории между точками контакта.5.Конвертация каждого сегмента в соотвествии с определёнными для них цепочками целевых действий.6.Удержание клиентов на основе жизненных циклов.7.Детальная аналитика ROMI/CLV по всей цепочке целевых действий.







Потом выгружаем из веб-аналитики эти KPI,Берём любую BI систему и строим бизнес-ориентированные отчеты по результатам.




Интересные данные мы видим из опроса. У 20% компаний нет УТП, 70% не имеют стратегии Интернет-присутствия.



Шаг 2. Веб-аналитика в рублях, многоканальная, персонифицированная, связанная с CRM

Что вам дает профессиональная веб-аналитика:

1.Помощь в определении стратегии Интернет присутствия2.Помощь в корректировке маркетинг-микса компании (петля обратной связи)3.Измерение вклада Интернет-маркетинга в брендинговую составляющую4.Измерение вклада Интернет-маркетинга в оффлайн продажи5.Измерение эффективность всего медиа-микса компании6.Измерение влияния Интернет-маркетинга на поведенческие шаблоны целевой аудитории7.Определение влияния таргетинга в различных рекламных кампаниях8.Измерение эффективности различных рекламных форматов и носителей9.Прогнозирование на основе пост-тестирований или эконометрических моделей (необходимы данные минимум за 2 года)

Согласно опросу мы видим, что 62.8% компаний всё ещё используют LiveInternet (эта система не позволяет проводить полноценную современную веб-аналитику), а по ROI (возврат инвестиций) и конечным продажам Интернет-марктеинг оценивают только 50% респондентов (остальные показатели - 50% опрошенных - заявки, целевые действия, позиции в ТОПе).


В рублях значит, что мы считаем не позиции, звонки, заказы, трафик, лиды, конверсии, а рубли, которые ваш бизнес получает от клиентов из различных рекламных каналов на протяжении всего срока жизни (учитывая расходы на возвраты и удержания клиентов, а также возвраты товаров)



Многоканальная значит, что мы понимаем, что минимум 30% наших клиентов (по нашей практике) приходят из двух и более каналов. Понимая этот факт, мы умеем считать действительную эффективность канала, а также провомочность его использования.

Персонифицированная значит, что мы отслеживаем user_id – то есть четко знаем, что делает каждый посетитель вашего сайта. Именно это позволяет связать веб-аналитику с CRM, после чего проводить различную аналитику своей маркетинговой базы данных (расскажу дальше).


Связанная с CRM значит, что вы привязываете поведение и заказы людей онлайн к реальным продажам и персональной информации в вашей базе.

Это даёт огромные возможности анализа вашей маркетинговой базы на основе жизненных циклов клиентов.

Также это позвояет вам считать рубли заказов, а не псевдо-метрики.



Аналитика клиентской базы данных – часто важнее, чем CTR в контексте, трафик из поисковых систем и цвет кнопки отправки заказа в корзину.

Понимая, кто ваши клиенты, как часто они покупают, что покупают, когда «отваливаются», можно значительно оптимизировать бюджеты на рекламные кампании.



Когортный анализ (cohort) – самый «заезженный» пример аналитики клиентской базы

Выделяем когорты людей по каким-то признакам и смотрим, что с этими группами (когортами) происходит под заданными нами условиями.



Прогноз и стимулирование продаж. Зная, при каких условиях, какой сегмент аудитории переходит из одного состояния в другое (покупает i’ый раз, отваливается, возвращается, зависает с покупкой), можно пытаться прогнозировать продажи, а также определять действия, которые нужно предпринять, чтобы помочь клиентам перейти в нужное состояние.


Пример из практки: специфика Интернет-магазина такова, что рентабельным клиент становится только после 3ей покупки на 4ую. Разработка и реализация стратегии по переводу клиентов по стадиям до четвёртой покупки.


Развесовка по клиентам поволяет сегментировать их по реальной ценности для вашего бизнеса (вспомним когортный анализ).

В зависимости от флагов/действий и других характеристик (соц-дем, например) можно выделять сегменты, после чего их обрабатывать по-разному.

Посещает сайт 1 раз в 3 недели

1 0

Читает не менее 70% email-писем

0 1

Читает не менее 2 постов из блога в месяц

1 1

Пункты выдачи, а не курьер

0 1


Степень схожести двух двоичных векторов, которыми являются наши веса для клиентов, проще всего определить методом вычисления косинуса (cos) между ними.

На рисунке – двумерные вектора, у нас в примере – четырёхмерные

Это достаточно примитивно и не учитывает многие параметры сравнения (например, временные), но вполне работает в реальной жизни.


У нас есть два двоичных вектора. Чтобы определить степень схожести используем косинус между векторами: -1 (угол 180, совершенно различны), 0 (угол 90, независимы), 1 (угол 0, идентичны).

Посчитать можно здесь, например: http://www.appliedsoftwaredesign.com/archives/cosine-similarity-calculator

Для нашего случая = 0.41


0.57 0,82 1 0,7

0,7 0,41 0,57 0,82

0 0,57 0,82 0,41

0,57 0 0,7 1



Пример из практики:

Анализ поискового маркетинга / контекстной рекламы

Количество просмотров страниц сайта по вертикали

Количество уникальных посетителей по горизонтали

Круги - транзакции

Цветом кругов отмечены различные кластеры поисковых запросов

Красными стрелками отмечены любопытные моменты, позволяющие значительно оптимизировать бюджет




Шаг 3. Телефония, связанная с веб-аналитикой


Собираетесь выбрать массовый сервис телефонной аналитики?

Мы тоже собирались

Но когда изучили технические нюансы работы, решили разработать своё собственное решение.

На какие нюансы мы обратили внимание и что вам нужно учесть при выборе решения...


Виртуальные номера.

Если вы перестали пользоваться сервисом (на номер перестали поступать звонки), у вас его забрали и все клиенты, запомнившие/записавшие этот номер к вам больше не попадут

Некоторые сервисы, даже если вы продолжаете пользоваться их услугами, но какое-то время (например, месяц) на номер нет звонков (вы остановили контекстную рекламу), номер у вас могу забрать. Это при том, что в скриптах подмены номеров на сайте он останется. Значит клиенты будут попадать в другую компанию.

8-800 поддерживаются далеко не всеми


• Это серьёзный удар по репутации

• Происходят «левые звонки» - прямое искажение статистики


Звонки идут с переадресацией.

1.Сложность стыковки с CRM (открытие карточки клиента)2.Сложность или невозможность определения номера входящего3.Полное искажение статистики при одновременных звонках

1. Петя зашёл из SEO по запросу «А». 2. Вася зашёл ил контекста по запросу «Б». 3. Оба звонка пришли в систему отслеживания звонков. 4. Дальше система сделала 2 исходящих вызова вам со стыковокой голосовых

каналов. 5. Система записала 2 исходящих звонка - один из SEO и второй из контекста. 6. Когда система набирала вас, то сделал это со служебного телефона.7. Всё АТС не может определить источник, так как нет прямой связи с вашей

АТС.


Динамическая привязка номеров к сессии пользователя («инновация» )

1.Я - Вася, зашёл на ваш сайт, заинтересовался и хочу позвонить заказать2.Я отошёл в туалет или отвлёкся. 3.А моя сессия истекла (обычно сессия не более 30 минут - так как не будут резервировать номер под вас дольше, чем на это время). 4.Вася пришёл на сайт, у него открыта страница, там номер, который он набирает. 5.Но в статистике отражается звонок не от Васи из контекста, а от Пети из SEO (номер уже отдали другой сессии с совершенно с другим пользователем с совершенно с другим каналом). 6.А если Вася перезвонил через месяц, то вместо вашей компании он легко может позвонить конкурентам :) (номера-то уже уехали другому клиенту)


Отсутствует возможность стыковки с персонифицированной аналитикой

1.Вы никогда не узнаете историю звонков клиента, связанную с рекламными каналами и его действиями на сайте.

2.Пример из практики (стыковка с отделом продаж):1. Человек на какой-то стадии принятия решения 2. Мы собираем данные в систему персонифицированной аналитики и видим в

реальном времени историю действий на сайте3. Звонок в нужный момент может стать триггером перехода из одной стадии в

другую (к покупке)


Решение есть! Один раз подумайте, инвестируйте и установите себе добротное решение, полностью вам подконтрольное, с вашими номерами и свяжите с веб-аналитикой и CRM.

Шаг 4. Рекламные кампании, email-маркетинг и ретаргетинг

Основные маркетинговые каналы и технологии НУЖНО ТЕСТИРОВАТЬ (про аналитику я рассказал выше):

1.Поисковый маркетинг (органический поиск, контекстная реклама, сервисы поисковых систем)2.Отзывы и сарафанный маркетинг3.Товарные агрегаторы4.Партнёрские программы5.Социальные сети6.Email7.SMS8.Мобильный маркетинг9.Медийка10.Нишевые порталы11.Ретаргетинг (ремаркетинг)



95- 98% посетителей покидают ваш Интернет- магазин без покупки (статистика Google). Верните их и продайте им! Ретаргетинг позволяет показывать контекстную и медийную рекламу разных форматов только тем людям, которые сделали (или не сделали) определённые действия у вас на сайте. В простейшем виде, при использовании ретаргетинга пользователи видят рекламу конкретного продукта на сторонних сайтах (или же вашем сайте) после того, как они покидают ваш Интернет-магазин без покупки.

Основа стратегии ретаргетинга – поведенческие профили, о которых мы говорили ранее в аналитике базы клиентов.


Email-маркетинг – стратегия напрямую вытекает из анализа клиентской БД, а также трансформации вашей товарной матрицы.

1.Свой движок полностью (обычно нет аналитики)2.Своя расыслка, но аналитика чужая (сторонний код типа epochta.ru)3.Всё чужое (mailchimp, unisender, smartresponder)

Сбор email адресов. На каких этапах прохождения по сайту спросить email? Всплывающее окно может быть хорошей идеей, если вам больше нечего терять. В противнм случае, лучше сесть и подумать головой.







Шаг 5. Отзывы и сарафанный маркетингЗаслуживает отдельного разговора. Та самая проблема, озвученная в самом начале презентации: «отсутствие лояльности к интернет-магазину (как классу и любому конкретному)».

Равно как анализ клиентской БД, сарафанный маркетинг поможет выбрать дополнительную аудиторию (для крупных магазинов – актуальная проблема) и повысить ROI с текущих каналов.

Сарафанный маркетинг - сегодня является одним из очень мощных каналов продаж. Интернет-магазины, не использующие силу рекомендаций и отзывов значительно проигрывают по сравнению с теми, кто помогает покупателям “разносить молву”.

Шаг 5. Отзывы и сарафанный маркетинг

Отзывы и рекомендации бывают внешние и внутренние.

Внешние - это, например, Яндекс.Маркет/Одежда, профильные форумы и блоги, социальные рекомендации, email-рекомендации по пересылке.

Внутренние - это отзывы о товарах, рейтинги и рекомендации к товарам/услугам внутри вашего Интернет-магазина.

Шаг 5. Отзывы и сарафанный маркетинг

Единственное условие, которое необходимо соблюдать при использовании сарафанного маркетинга в Интернете - ваши товары/услуги должны быть качественные и вы не должны обманывать своих покупателей.

Если это не так, молва о том, что вы работаете нечестно. разнесётся за несколькло недель и вашему бизнесу придёт конец.

Шаг 6. Семантическое ядро – сформированный спрос

Разработка семантического ядра для Интернет-магазина - непростая задача.

Необходимо учитывать два фактора - товарную номенклатуру вашего бизнеса - с одной стороны, а с другой - запросы, которые задают люди поисковым системам. Объединение этих двух множеств (за вычетом неэффективных запросов) даёт полное семантическое ядро, описывающее ваш бизнес.

Обычно ядро для полноценного Интернет-магазина состоит из нескольких тысяч (или десятков тысяч запросов). В свете этого факта стоит крепко задумать, когда очередная SEO-компания предлагает вам продвижение по 20, 30, 40 или даже 100 запросам в ТОП-10.

Семантическеое ядро не только должно быть вписано в структуру сайта, но оно также участвует в поисковом маркетинге (и контекстной рекламе, разумеется) - опять же стоит задумать об эффективости контекстной рекламе по нескольким запросам (обычно для Интернет-магазина составляются сотни и тысячи групп объявлений).

Шаг 6. Семантическое ядро – несформированный спрос

Шаг 7. Cтруктура и функционал Интернет-магазина

Структура сайт – одно из самых важных изысканий, которые вы должны провести при разработке сайта. Структура – отражение вашего бизнеса.

Сформированный спрос в поисковых системах (при разработке семантического ядра) также участвует в проектировании.

Увы, но технические нюансы работы поисковых систем в 90% случаев остаются за бортом.


Органический поисковый трафик - часто самый крупный источник посетителей.

Удивительно, но к этому источнику большинство Интернет-магазинов не готовы и не умеют его правильно генерировать.

Около 100 параметров необходимо однозначно проконтролировать, чтобы быть уверенными в том, что поисковый трафик будет нарастать.

Внутренние факторыСсылочная структура сайтаОтсутствие бесконечных зацикленных ссылокПравильное распределение весаРазумный уровень вложенности страницНаличие карты сайтаКеширующие заголовкиСсылки на неиндексируемое содержимоеКонтент страниц сайтаКорректное использование HTML для представления контента1. Заголовки страниц2. Заголовки текстов3. Метатег описания4. Теги логического выделенияИспользование тегов <noindex></noindex>Отсутствие нарушений1. Наличие скопированной или переписанной информации2. Перенаправление пользователя на другой ресурс,3. Наличие автоматически сгенерированного (бессмысленного) текста.4. Наличие каталогов (статей, программ, предприятий и т.п.)5. Наличие страниц с невидимым или слабовидимым текстом или ссылками.6. Использование «клоакинга»7. Использование обманных техник8. Наличие агрессивно демонстрируемых рекламных материалов9. Содержание в контенте страниц списков поисковых запросов10. Наличие других сайтов принадлежащих владельцу/компании11. Наличие немодерируемых форумов, досок объявлений,12. Наличие внешних ссылок ссылок13. Наличие страниц с результатами поиска, доступными для индексации.Дополнительные проверкиОтсутствие санкций со стороны поисковых системБан сайтаАГСПроверка региональной привязки сайтаСтраницы с дублирующим содержимымПравильность настройки файла robots.txtПредставление сайта в поисковой выдачеПроблемы индексации сайтаНаличие ЧПУ


около 200 проверок



Уже несколько лет (3 года минимум) совершенно точно известно, как разработать удобный, конверсионный (приносящий деньги) Интернет-магазин.

Не ошибусь, если скажу, что 85-90% идей и решений для подобных Интернет-магазинов уже давно откатаны, опробованы и успешно работают.

Идеи ничего не стоят без детальной аналитики их использования и плана применения (основанном на системной стратегии Интернет-маркетинга).


Русский перевод: http://www.cmsmagazine.ru/library/items/internet-marketing/101-landing-page-optimization-tips/

Советчиков нужно проверять: бизнес-моделью, здравым смыслом, MVT (многовариантными тестированиями), рентабельностью, актуальностью для России/региона

Шаг 8. Наполнение Интернет-магазина информацией и контентная поддержка.

Все проблемы начинаются здесь. Когда сайт необходимо наполнить контентом (текстом, фото, видео) и поддерживать его, регулярно обновляя и взаимодействуя с покупателями.

На этом этапе умирает или неэффективно работает большинство Интернет-магазинов.

Простой пример из нашего исследования, иллюстрирующий масштаб бедствия.Увеличенный вид фотографий для просмотра качества ткани и деталей изделия есть только у 25.2 % сайтов (данные опроса)

Здесь мы не касаемся таких моментов, как безумные SEO-тексты (они отпугивают не только поисковые системы, но и посетителей), отсутсвие внятных описаний у товаров, поддержка посетителей сайта онлайн-консультантом, отображение актуальных цен, наличия и т.д.

Шаг 8. Наполнение Интернет-магазина информацией и контентная поддержка.

Шаг 9. Связь Интернет-магазина с 1С и системами CRM/ERP

Интернет-магазин в принципе не может существовать без связки с торогово-учетными системами. А современный Интернет-магазин должен также быть связан с CRM-системой для того, чтобы можно было точно подсчитывать CLV, персонифицировать сайт под различные сегменты посетителей (сегментация из CRM), делать персонализированные email-рассылки, заниматься ретаргетингом.

Шаг 10. Персональные рекомендации

Персональные рекомендации - обязательная составляющая современного Интернет-магазина. Допродажа на основе связанных товаров и товаров-магнитов может значительно повышать доходность Интернет-магазина без дополнительных инвестиций в рекламу.

Персонализацией лучше заниматься индивидуально для себя. Но можно использовать сторонние сервисы. Например, я бы рекомендовал потестировать http://retailrocket.ru/ от Романа Зыкова или с открытым кодом http://easyrec.org/

Краткие итоги

1. Начните со стратегии, подключите веб-аналитику, пробуйте различные рекламные каналы, побуждайте людей рекомендовать вас и никогда их не обманывайте.

2. Идеи по функционалу сайта все уже давно известны. Выберите те, которые будут работать у вас. Тестируйте MVT (это сложно, но необходимо).

3. Структура сайта, семантика, контент – супер важно.

4. Связка с CRM и аналитика клиентской базы может здорово помочь совершить скачек в денежном выражении (особено , если большинство трафика уже выбрано).

Будем друзьями!

[email protected]

http://www.facebook.com/davydov.vladimir

http://www.facebook.com/davydov.vladimir

[email protected]

Documents

10 обязательных шагов интернет ритейлера. Что нужно для электронной торговли в 2013 году