• 3.1 分析市场营销环境的目的• 3.2 微观环境分析• 3.3 市场营销宏观环境• 3.4 汽车企业适应营销环境变化

第 3章 汽车市场营销环境

• 3.1 分析市场营销环境的目的– 1. 微观环境

•是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者，如顾客、供应商、竞争者和社会公众。

– 2. 宏观环境•是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较

大社会力量，如政治、法律、经济、人口、技术和文化等。在某些情况下，它也能对企业营销活动产生直接影响。

第 3章 汽车市场营销环境

•分析市场营销环境的目的： – 1. 通过对市场环境的分析研究，了解把握市场环境变化

发展的趋势 。– 2. 努力运用企业可以控制的营销手段，及时调整市场营

销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高市场应变能力 。

– 3. 从市场环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉市场机遇，牢牢把握市场时机，更好地发展企业 。

– 4. 及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失 。

第 3章 汽车市场营销环境

案例 1 感恩节是美国的一个传统节日，这一天美国人要吃

一种叫克兰梅的酸果食品。 1959 年 11 月 9 日，美国卫生教育福利部长弗莱明突然宣布，当年克兰梅作物由于除草剂的污染，在实验室用老鼠作试验发现了致癌病变，虽然还不能证明在人身上是否也会有危害，但是他劝告公众自己酌情处理。

　　 弗莱明的公告发布以后，立即在社会上引起强烈反响，克兰梅食品货架前顿时门庭冷落。生产加工克兰梅食品的企业大受其害。尤其是美国海洋浪花公司，这是一家专门生产克兰梅果汁果酱的企业面临巨大的威胁。该公司认为，必须澄清事实，否则公司和整个行业都有可能破产。为此，他们制定了反攻策略：

首先，公司专门调查了整个过程，发现这是一个误解。于是召开记者招待会，公布调查的全部情况，请有关官员，卫生、食品方面的专家、学者等发表权威性意见，以消除弗莱明公告造成的不良影响。

　　 其次，打电报给弗兰明，要求他立即采取措施，挽回影响；致电艾森豪威尔总统，请他敦使政府改正错误。

　　 再次，当时四年一度的美国大选即将开始，两位年轻的政客肯尼迪和尼克松的竞选即将开始。海洋浪花公司通过一系列工作，在一次两人与公众见面的电视镜头中，肯尼迪吃了四份克兰梅果酱，尼克松喝了一杯克兰梅果汁。

　　 通过一系列反攻措施，克兰梅又在感恩节前夕回到货架上。

• 反攻策略即试着限制或扭转不利因素的发展，通过法律诉讼等方式，促使政府通过某种法令或政策等保护自身合法权益不受侵犯，改变环境的威胁。

案例 2• 　 美国的李维·施特劳斯公司于 20世纪 70

年代末花费了 1200万美元，想通过奥运会把李维服装作为 "美国的国服 "，并作了大量的广告宣传。后来美国因前苏联出兵阿富汗而拒绝参加在莫斯科举行的 1980年夏季奥运会，这对于该公司来说造成了一种环境威胁。该公司经过研究后即改变营销策略，即把广告改变为 "圣诞节礼物 "，使威胁转化为有利的营销机会。

• 减轻策略即通过改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。由于环境因素对企业营销形成一定的威胁，并且这一威胁后果不可避免，此时，减轻策略就是对付威胁的策略之一。

• 3.2 微观环境分析– 3.2.1 供应商

•1. 作为竞争对手的供应商– 寻找和开发其他备选的供应来源，以尽量减少对任何一个

供应商的过分依赖和降低其原料成为企业单位产品成本的重要部分的可能性 。

– 如果企业仅有一两个供应商，可以通过积极地寻找替代品供应商而减弱他们与企业讨价还价的能力 。

– 向供应商表明企业有能力实现后向一体化，也就是说，企业有潜力成为供应商的竞争者而不仅仅是一般的顾客。

选择一些相对较小的供应商，使企业的购买量在其总产量中

占较大比重，即增加供应商对企业的依赖性 .

第 3章 汽车市场营销环境竞争者

消费者供应商

有关公众 营销中介

制造商

• 2. 作为合作伙伴的供应商 – 可以考虑与供应商签署长期合同而不是采用间断式的购买方式从供应商那里获得原料，这对稳定将来的供应关系有很大的作用，它所带来的优势是使供应商拒绝向竞争者提供货物

– 说服供应商积极地接近顾客，尤其是当企业处于下游生产过程，也就是更接近于终端用户时，帮助供应商了解顾客可能是有益的，它有助于供应商更有效地为企业提供服务 。

– 分担供应商的风险 。• 3.精益生产使供需双方关系更为紧密

第 3章 汽车市场营销环境

3.精益生产使供需双方关系更为紧密 精益生产 (Lean Manufacturing)，简称“精益”，精，即少而精，

不投入多余的生产要素，只是在适当的时间生产必要数量的市场急需产品（或下道工序急需的产品）；益，即所有经营活动都要有益有效，具有经济效益。利用杜绝浪费和无间断的作业流程──而非分批和排队等候──的一种生产方式。精益生产是衍生自丰田生产方式的的管理哲学。精益最著名的是把重点放在减少源自丰田的七种浪费，借此提升整体顾客价值，不过，对于哪个是最佳达到这个目标的方法，却没有定论。丰田汽车公司从一家小公司，稳步增长成为世界最大的汽车制造商。正是把注意力集中于如何达到这个目标。

3.精益生产使供需双方关系更为紧密• 1）正点生产。• 2 ）严格的质量控制。• 3 ）稳定的生产计划。• 4 ）单一供货来源与供应商的前期合作。• 5 ）频繁和准时的交货 。

– 3.2.2 营销中介单位– 在多数情况下，企业的产品要经过营销中介单位才到达目标顾客。所谓营销中介单位是协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。

– 3.2.3 顾客• 顾客是企业产品或劳务的购买者，是企业服务的对象。顾客

可以是个人、家庭，也可以是组织机构（包括其他企业和转售商）和政府部门。它们可能与企业同在一个国家、也可能在其他国家和地区。

第 3章 汽车市场营销环境

•有效的顾客分析应包括下列几个步骤 ：– 1.首先要收集有关顾客的全面信息，并仔细地加以研究

»（ 1）企业的顾客是个人、家庭还是组织。»（ 2）购买本企业产品的目的。»（ 3）选择本企业产品的原因。»（ 4）产品对用户的最终适用性（如技术上的要求是

否适合顾客的产品或工艺）。»（ 5）要求特性（服务、质量和功能）。»（ 6）顾客的统计学特点。»（ 7）顾客的购买方法。»（ 8）地理位置。

第 3章 汽车市场营销环境

• 第二，明确企业需要在哪些方面增进对顾客的了解。

• 1）产品满足了顾客的哪些需求• 2）顾客还有哪些要求未得到满足• 3）顾客对企业产品和技术的熟悉程度如何• 4）谁是购买决定者和参与者• 5）顾客的购买标准是什么• 6）顾客群体的范围和增长程度• 第三，决定由谁和如何分析所收集的信息。

案例 3 Time-it Lube （特惠润滑油公司）使出浑身解数吸

引回头客。公司设有 6个换机油站，无论你的车驶入哪一家，公司员工都会马上将你的车牌号输入电脑。业主S. Todd Burns（彭斯）介绍说，电脑马上可以显示出你是老顾客还是新顾客。如果是新顾客，他们就会把你的情况输入公司的电脑中。 “经常使用我们服务的顾客不会收到提醒通知”该换油了，彭斯解释道，“但如果顾客超过 113 天（这个数字已经过我们多次验证，是该换油的时候了）没有再次使用我们的服务，一般情况下电脑会自动打出一份提醒通知。”

案例 3 该公司吸引顾客的一个举措是提供顾客优惠卡。只要顾客 1 年内光顾 3次，第 3次就可以享受比正常价 $24.95元低 $3元的优惠，第 4次可以享受 $5元的优惠。结果， 90%的顾客成为回头客，彭斯说。其他顾客一去不返，都是出于彭斯无法控制的原因。

彭斯认为，回头客生意是一桩“一举两得的买卖”。由于生意主要来自老顾客和慕名而来的新顾客，他不需要花大本钱做广告。 而给老顾客寄发提醒通知、提供优惠卡，比通过广告来吸引新顾客花费少得多。

– 3.2.4 竞争者•1. 产品研究与开发 产品生命周期（ product life cycle ） ,简称 PLC，

是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。

第 3章 汽车市场营销环境

（一）产品生命周期阶段1.介绍（投入）期。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。

生命周期曲线的特点：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。

2. 成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

3. 成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。

4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。

3.2.4 竞争者•2. 产品制造过程•3. 采购•4. 市场•5. 销售渠道•6.服务•7.财务管理•8. 个性和文化

• 3.3 市场营销宏观环境– 3.3.1 人口环境

•人口环境是指一个国家和地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。

– 3.3.2 自然环境与汽车使用环境 •1. 自然环境•2. 汽车使用环境

– 1. 自然气候。 2. 地理因素。 3. 车用燃料。– 4. 公路交通。 5.城市道路交通

第 3章 汽车市场营销环境

– 3.3.3 科技环境•1.科技进步促进综合实力的增强，国民购买能力的

提高给企业带来更多的营销机会。 •2.科学技术在汽车生产中的应用，改善了产品的性

能，降低了产品的成本，使得汽车产品的市场竞争能力提高。

•3.科技进步促进了汽车企业市场营销手段的现代化，推动了市场营销手段和营销方式的变革，极大地提高了汽车企业的市场营销能力。

– 3.3.4 经济环境•1.消费者实际收入状况•2.消费者储蓄与信贷状况•3.消费者支出模式的变化

第 3章 汽车市场营销环境

– 3.3.5 政策与法律环境政治与法律环境对市场营销的影响表现在以下几方面 ：

•1. 法律对工商业的限制和保护 – 法律对工商业的限制 发达国家在企业市场营销方面的立法主要有三种类型 ：

»保护企业相互之间的利益，维护公平竞争的立法。»保护消费者利益免受不公平商业行为损害的立法。»保护社会公众利益的立法。为保护环境、防止经济

发展与生活水平反向变化现象出现，以及避免企业在生产过程中造成的负担，制定的旨在约束企业行为的立法 。

– 国家政策和法律对工商业的保护

第 3章 汽车市场营销环境

政策法律对汽车市场的影响•商务部 2005 年 8 月 10 号颁布的《汽车贸易政策》

•《汽车品牌销售管理办法》•《二手车流通管理办法》•《汽车产业发展政策》•《车辆购置税征收管理办法》等2. 社会规范和商业道德对市场营销的影响

– 3.3.6 社会文化环境•社会文化环境对汽车营销的影响有：

– ①它影响着人们的行为（包括购买行为），对企业不同的营销活动（如产品设计、造型、颜色、广告、品牌等）具有不同的接受程度。

– ②亚文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化

– 总之，社会文化环境影响着企业的营销活动。同时，营销活动对社会文化环境也有一定的能动作用 。

第 3章 汽车市场营销环境

• 3.4 汽车企业适应营销环境变化的策略 – 3.4.1 企业对抗环境变化的策略

•1. 对抗策略 – 这种策略要求尽量限制或扭转不利因素的发展 。

•2. 减轻策略 – 此种策略适宜于企业不能控制不利因素发展时采用 。

•3.转移策略– 这种策略要求企业将面临环境威胁的产品转移到其它市场

上去，或者将投资转移到其它更为有利的产业上去，实行多角经营 。

第 3章 汽车市场营销环境

– 3.4.2 企业调节市场需求的策略• 1.扭转性经营

– 即采取适当的营销措施，改变用户对本企业产品的信念和态度，把否定需求改为肯定需求。

• 2.刺激性经营– 即设法引起用户的注意和兴趣，刺激需求，扩大需求规模。

• 3.开发性经营– 即意味着某种新产品就有了潜在需求，企业应尽快推出适合用户需要

的新产品，将用户的潜在需求变为现实需求。• 4.维持性经营

– 即维持营销现状，不再对此产品作更大的投资 。• 5.限制性经营

– 当产品呈现供求不平衡时，企业可以通过宣传引导、提价等措施，以抑制部分需求；当产品供过于求时，企业可以加强促销，以扩大需求，必要时还必须减少产品的供给，实行限制性营销 。

第 3章 汽车市场营销环境

案例 4丰田与环境

丰田公司自 1963年成立工厂环境委员会以来，一直很重视环境保护问题。 1970年，美国国会通过了限制汽车尾气排放的《马斯基法》。日本也于 1974年颁布了与《马斯基法》同等标准的限排法规。由于美国暂缓执行《马斯基法》，所以日本的限排法规便成了世界上最为严格的排放标准。经过对催化剂系统、稀薄燃烧、转子发动机、燃汽轮机发动机、电动汽车等各领域的广泛探索和研究，丰田的催化剂方式成功地达到了日本汽车尾气排放法规定的限排标准。

1992年丰田设立了环境委员会，并制定了被人们称之为丰田地球环“境宪章的《丰田对于地球环境的参与方针》，提出了 制造亲近人类与

”地球的汽车 的公司宗旨。丰田设立环保论坛，作为展现其 21世纪远景以及先进的环保科技汽车最新研发成果的舞台。并在第四届丰田环保论坛期间推出由氢气和电力驱动的 FCHV–4燃料电池混合汽车， FCHV–4预计在 2003年投入市场，这比一般人预测的时间提前了好几年。FCHV–4是丰田追求最高境界之生态汽车的最新成果。该车型的一个重要特性是它装有后备电池，可使汽车在制动时重新发电，这意味着汽车在重填燃料之前可行驶较长里程。该汽车能载 5个人，最高时速可达每小时 150公里，行程 250公里。

– 3.4.3 环境分析的具体方法•企业对于每种营销环境的变化给企业带来的机会或

环境威胁，应从数量上或程度上予以分析，运用比较的方法，找出和抓住最有吸引力的营销机会。避开最严重的环境威胁，这种分析方法就是环境分析。

– 3.4.4 企业适应营销环境变化的措施•1. 加强市场营销计划的弹性 •2.重视后备资源的建设•3. 提高控制水平•4.建立快速应变的组织保证体系

第 3章 汽车市场营销环境

3.5 汽车市场营销环境分析方法• SWOT 分析法（ Strength 、 Weak 、 Opportunity 、 Threaten）

– SWOT 分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与其竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上

– SWOT 分析主要内容• 分析环境因素• 构造 SWOT 分析矩阵• 制定相应对策

优势

威胁

劣势

Ⅰ 成长型战略 （ SO）

Ⅳ 多经营战略 （ ST）

Ⅱ 扭转型战略 （WO）

Ⅲ 防御型战略 （WT）

机会