项目二 分析市场营销环境

1 认知市场营销环境2 分析微观营销环境3 分析宏观营销环境4 SWOT 分析

任务一 认知市场营销环境

• 一 营销环境的含义 :指企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。

市场营销环境包括微观环境和宏观环境微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种

参与者，包括企业本身，市场营销渠道企业，顾客，竞争者以及社会大众。

宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称间接营销环境。

•市场营销环境的特点：•客观性•差异性•相关性•动态性•不可控性•可影响性

任务二 分析微观营销环境

• 一、企业• 二、市场营销渠道机构 • 三、购买者市场• 四、竞争者• 五、公众

一 企业

• 以企业的营销活动为考察对象，企业中的其他活动和部门构成了企业营销环境的第一个微观要素。按劳动分工原理建立的现代企业，存在着不同层次之间、不同部门之间的矛盾和冲突。营销战略的制定本身是企业最高管理层的决策内容，营销部门提交的营销战略备选方案需要得到最高管理层的批准和同意。同时，营销战略构想的实现、营销计划的实施没有其他部门的配合和支持是不可能进行的。

• 人员 企业文化 企业组织机构

二、市场营销渠道机构

• 在企业外部，向顾客提供服务的供应链上，存在一系列相互作用的机构，这些机构在把资源转化成消费者消费的产品组合的过程中，分别处于不同的分工环节，承担不同的任务，它们为满足需要、实现消费相互协作共同发挥作用。以发现需求、唤起需求和实现需求为任务的营销活动，要和这些机构之间发生联系，因此，这些机构构成了营销活动的中介环境要素。

• 供应商 营销中介• 供应商是向企业提供原材料、部件、能源、资金和智力等

资源的企业和组织。• 1 货源供应的稳定性与及时性

• 2 货源的价格及其变动趋势• 3 货源的质量水平• 营销中介• 1 中间商是从事商品转卖的中介机构。在许多情况下，

市场营销活动的产品分销是由中间商承担的。• 包括商人中间商（从事商品购销活动，对商品有所有权）

代理中间商（没有所有权）• 2 实体分配公司（仓储公司）• 3 营销服务机构（广告代理 营销咨询）• 4 财务中间机构（银行 保险公司）

三 市场

• 顾客是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。

• 消费者市场• 生产者市场• 中间商市场• 社会集团市场• 国际市场

四、竞争者

• 市场经济是竞争经济。根据产品的替代性程度，可把企业的竞争对手分为不同层次：愿望竞争者、一般竞争者、形式竞争者和品牌竞争者。

• 愿望竞争者 :即消费者想要满足的各种目前愿望 .• 一般竞争者 :即能满足购买者某种愿望的各种方法 .• 形式竞争者 :即能满足购买者某种愿望的各种产品的型号 ,规格 .

• 品牌竞争者 :即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌 .

五、公众

•公众是指对企业市场营销活动产生影响的社会团体。这些团体包括：

•媒体公众•政府公众•市民行动公众•地方公众。

任务三 分析宏观营销环境

•企业营销活动的宏观环境要素对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响。这些宏观环境要素是指给企业带来市场机会，同时有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。这些要素包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素和自然环境因素。

一、人口因素

• (一 )人口规模•人口规模即人口总量，是指一个国家或地区的人口总数。

• (二 )人口增长•十多年来，世界人口以年平均高于 1.5%的速度增长。 10年世界人口增长将近 9亿。

• (三 )人口结构•人口结构往往决定市场产品结构、消费结构和产品需求类型。人口结构主要包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点，它们是影响最终购买行为的重要因素。

• 1. 世界人口老龄化趋势• 2. 世界范围内出生率下降，但婴幼儿的绝对数量仍在显著增加

二、经济因素

• 经济因素是实现需求的重要因素。没有一定量的人口不会形成市场，同样，没有购买能力不能形成需求。

• (一 ) 收入与支出状况

• 恩格尔系数 =食物费 / 总支出 *100%

• 恩格尔系数越大，生活水平越低

• (二 )储蓄与信贷

• (三 )可支配收入的支出模式

三 自然环境• 自然环境的发展变化也会给企业带来市场机会或造成威胁。

企业管理人员要密切关注切要所涉及的自然环境因素的变化。自然环境因素包括自然资源与自然环境。

• (一 ) 自然资源• 自然资源可分为三类：一是有限的不可再生资源，如石油、矿产等；二是有限的可再生资源，如森林等；三是其他自然资源，如水、空气等。

• (二 ) 自然环境• 自然环境是人类生存的前提和条件，环境恶化已经对人类

生存构成严重威胁

• （三） 自然资源短缺条件下企业的营销对策• 1 寻找代用品• 2 节约能源和降低原材料消耗，降低产品成本• 3 加强 "三废 "的综合利用• 4 利用价格机制调节资源的合理利用• 材料的利用可向轻质，高强度，多功能的目标发展• (四 ) 国际组织和各国政府对环境保护方面的干预加强• 地球生态环境的恶化，也引起了一些国家和国际组织的高度重视。 • (五 ) 绿色壁垒成为企业新的营销环境• 随着环保意识的增强，各国纷纷对进口商品提出了“环保检验”的有

关标准，以此作为新的非关税壁垒。

四、政治与法律因素

•市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约。政治环境主要是指企业所在国的政权、政局，政府的有关政策以及对营销活动有直接影响的各种政治因素。法律环境是指企业所在国国家和地方制定的各种法律、法规。

五、科学技术因素

• (一 ) 科学技术的发展创造了市场机会• (二 ) 科学技术的发展给某些企业带来威胁• (三 ) 科学技术改变营销活动各个环节和营销活动的方式

•产品策略 分销策略 价格策略 促销策略

四、社会文化因素

• 社会文化因素包括文化与亚文化群体、宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念和道德规范。

• (一 )文化与亚文化• 文化是人类需要和欲望的最基本的决定因素，也是影响消费者行为最广泛的环境因素。

• 亚文化包括 :民族群 ;宗教群 ;种族群 ;地理区域群 .

• (二 )宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念和道德规范

• 宗教信仰是人们洞察文化行为或精神行为的文化层。宗教信仰影响人们的风俗、人生观、购买行为和消费方式。

任务四 SWOT 分析

• SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中， S代表 strength（优势）， W代表 weakness（弱势）， O代表opportunity（机会）， T代表threat（威胁），其中， S、 W是内部因素， O、 T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

SWOT分析具体步骤

•强势——弱势——机会——威胁　　 　　从竞争角度看，对成本措施的抉择分析，不仅来自于对企业内部因素的分析判断，还来自于对竞争态势的分析判断。成本的强势——弱势——机会——威胁（ SWOT）分析的核心思想是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来，形成企业成本控制的不同战略措施。

SWOT分析基本步骤

• （ 1）分析企业的内部优势、弱点既可以相对企业目标而言的，也可以相对竞争对手而言的。 　　

• （ 2）分析企业面临的外部机会与威胁，可能来自于与竞争无关的外环境因素的变化，也可能来自于竞争对手力量与因素变化，或二者兼有，但关键性的外部机会与威胁应予以确认。 　　

• （ 3）将外部机会和威胁与企业内部优势和弱点进行匹配，形成可行的战略。

SWOT分析有四种不同类型的组合

　优势——机会（ SO）组合 弱点——机会（ WO）组合 优势——威胁（ ST）组合 弱点——威胁（ WT）组合　 　　 优势——机会（ SO）战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略。例如良好的产品市场前景、供应商规模扩大和竞争对手有财务危机等外部条件，配以企业市场份额提高等内在优势可成为企业收购竞争对手、扩大生产规模的有利条件。

• 弱点——机会（ WO）战略是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势的战略。存在外部机会，但由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些弱点。例如，若企业弱点是原材料供应不足和生产能力不够，从成本角度看，前者会导致开工不足、生产能力闲置、单位成本上升，而加班加点会导致一些附加费用。在产品市场前景看好的前提下，企业可利用供应商扩大规模、新技术设备降价、竞争对手财务危机等机会，实现纵向整合战略，重构企业价值链，以保证原材料供应，同时可考虑购置生产线来克服生产能力不足及设备老化等缺点。通过克服这些弱点，企业可能进一步利用各种外部机会，降低成本，取得成本优势，最终赢得竞争优势。

• 优势——威胁（ ST）战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。如竞争对手利用新技术大幅度降低成本，给企业很大成本压力；同时材料供应紧张，其价格可能上涨；消费者要求大幅度提高产品质量；企业还要支付高额环保成本；等等，这些都会导致企业成本状况进一步恶化，使之在竞争中处于非常不利的地位，但若企业拥有充足的现金、熟练的技术工人和较强的产品开发能力，便可利用这些优势开发新工艺，简化生产工艺过程，提高原材料利用率，从而降低材料消耗和生产成本。另外，开发新技术产品也是企业可选择的战略。新技术、新材料和新工艺的开发与应用是最具潜力的成本降低措施，同时它可提高产品质量，从而回避外部威胁影响。

• 弱点——威胁（ WT）战略是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术。当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，降低成本也许成为改变劣势的主要措施。当企业成本状况恶化，原材料供应不足，生产能力不够，无法实现规模效益，且设备老化，使企业在成本方面难以有大作为，这时将迫使企业采取目标聚集战略或差异化战略，以回避成本方面的劣势，并回避成本原因带来的威胁。 SWOT分析运用于企业成本战略分析可发挥企业优势，利用机会克服弱点，回避风险，获取或维护成本优势，将企业成本控制战略建立在对内外部因素分析及对竞争势态的判断等基础上。而若要充分认识企业的优势、机会、弱点及正在面临或即将面临的风险；价值链分析和标杆分析等均等为其提供方法与途径。

威胁程度 高 低

理想业务 （ SO ）组合 成熟业务 (ST)组合

高

低

冒险业务 (WO)组合 困难业务 （ WT ）组合

机 会 程 度

案例：中国电信的 SWOT 分析• 　　在已经过去的一年里，中国电信的新闻热点、焦点不断。电信资费的调整、中国电信南北大分拆以及中国电信将面临入世挑战等让人们瞩目。在新的一年里，中国电信又将上演一场“与狼共舞”的惊险剧目。面对激烈的市场竞争，对中国电信进行 SWOT 分析 ,也许能让大家对中国电信未来的发展有一个清醒的、客观的认识。

• 　　 中国电信的优势 (strength)和劣势 (weakness)分析 • 　　自 20 世纪 80 年代中期起，中国电信经历了近 20 年的高速发展，已经形成了规模效益。尽管此间经历了邮电分营、政企分开、移动寻呼剥离、分拆重组等一系列的改革，但在中国的电信业市场上，中国电信仍具有较强的竞争和发展优势。主要表现在客户资源、网络基础设施、人才储备、服务质量等方面：

• 　　 1 、中国电信市场引入竞争机制后，中国电信与中国移动、中国联通、中国网通等运营商展开激烈竞争。中国电信南北分拆后，在保留原有大部分固定电话网和数据通信业务的同时，继承了绝大部分的客户资源、保持良好的客户关系，在市场上占领了绝对的优势。 1.79亿的固定电话用户， 1500多万的数据通信用户，为中国电信发展业务，增加收入奠定了良好的基础。

• 2、中国电信基础网络设施比较完善。改革开放 20多年来，中国电信己建成了覆盖全国，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。同时DWDM传输网，宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。中国电信的网络优势已经成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。

• 3、中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业人才。同时中国电信还积累了大量丰富的运营管理经验，拥有长期积累的网络管理经验、良好的运营技能和较为完善的服务系统。

• 4、中国电信日趋完善的服务质量。中国电信成立了集团客户服务中心，为跨省市的集团客户解决进网需求；中国电信还建立了一点受理、一站购齐的服务体系，最大限度地方便用户；紧接着中国电信推出了首问负责制，解决了企业在向用户提供服务过程中的相互扯皮、相互推委的问题；另外，中国电信还设立了服务热线 (10000)、投诉热线 (180)等，建立了与用户之间的沟通服务，提供互动式服务。

• 虽然中国电信具有一定的发展优势，但我们应该辨正地看待这些优势。辩证法告诉我们，优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势。中国电信虽然拥有丰富的客户资源、完善的网络设施以及大量的储备人才，但缺乏现代企业发展所必需的战略观念、创新观念、人力资源开发管理、人文环境建设以及与此相适应的市场制度环境。业内人士认为，中国电信拥有资源优势，但却缺乏资源运作优势。一旦不慎，优势很可能就转变成劣势。目前，中国电信的劣势主要表现在以下几方面：

• 　　 1、企业战略管理与发展的矛盾。一方面是企业决策层只重视当前战术和策略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统观大局；另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运作战略策划人才。这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争优势的核心问题。

• 　　 2、企业内部创新与发展的矛盾。面向计划经济的职能化业务流程、管理模式、组织模式已经呈现出与快速发展的不适应，并逐步成为制约电信企业参与全球化竞争的主要因素。 ERP、管理和组织模式的改革创新以及企业特色人文环境的建设是实施企业发展战略应考虑的焦点问题。

• 3 、中国电信现有的基础设施不能为用户提供特色服务。中国电信虽然拥有比较完善的网络基础设施，但这大都不是根据市场的实际需要建设的，而是为了满足普遍服务的需要。

• 4 、拆分让中国电信由主体电信企业降级到一个区域性的电信企业。新中国电信的主要阵地将固守在南方市场，而北方市场将由新中国网通占领。即使受到拆分影响，但中国电信的实力仍然最强，只是苦于无全国网络，无法开展全国性的业务。

　中国电信的机会 (opportunity)和威胁 (threat)分析 • 我国国民经济的快速发展以及加入 WTO ，将为我国的信息化建设和通信发展提供前所未有的发展机遇。同时也为中国电信提供了巨大的机会，主要表现为：

• 1 、国民经济的持续快速发展，形成了潜力巨大的市场需求，为中国电信提供了更大的发展空间。据有关研究报告测算：中国到完成加入 WTO 的各项承诺之后的 2005年，其 GDP和社会福利收入将分别提高 1955亿元和 1595亿元人民币，占当年 GDP的 1． 5%和 1． 2%。本地经济比较优势的重新配置资源所带来的巨大收益将进一步增强当地经济实力。而且入世将推动外资的引进和内需的拉动。入世后各地将极大改善投资环境，法律透明度提高和国民待遇的实现将吸引大量外来资本，本地企业实力将得到提高和增强。企业电信消费水平随之提高。劳动力市场结构的调整和转移必然带来社会人员的大量流动，同时拉动巨大的通信需求，话务市场将进一步激活。

• 2 、电信业法律法规不断健全完善，电信业将进入依法管理的新阶段，为中国电信的发展创造了公平、有序的竞争环境。随着电信业法制的健全，政府的经济职能将发生根本的转变，政府会把企业的投资决策权和生产经营权交给企业，让企业经受市场经济的考验。这意味着政府将给中国电信进一步松绑，给予应有的自主权，有利于中国电信按市场经济规律运作。

• 　　 3 、中国政府大力推进国民经济和社会信息化的战略决策，为中国电信的发展创造了历史性的机会。“三大上网工程” (政府上网、企业上网、家庭上网 ) 造就了我国消费能力强劲的信息产业市场，为我国信息产业市场创造良好环境的同时，使我国成为全球最大的信息产业市场之一。

• 　　 4 、中国加入 WTO后电信市场逐步对外开放，将加快企业的国际化进程，有利于企业的经营管理、运作机制、人才培养与国际接轨。同时可促进中国电信借鉴国外公司的管理经验，积极地推进思维、技术、体制创新，提高产品档次，降低成本，完善服务质量，改进营销策略，增强核心竞争力。　　

•　 5、电信市场潜力巨大。首先，我国经济发展不平衡，地区之间、消费层次之间的差异决定了电信需求的多层次和多样化，而通信技术的飞速发展，促进电信企业的网络升级换代和业务的推陈出新，在固定电话网与计算机通信的融合点上开发新业务潜力巨大，激发出新的消费需求。因而，从总体上看，我国电信市场孕育着巨大的需求潜力。其次，从固定电话看，中国电信平均主线普及率只有 13． 8%，远低于发达国家平均水平。主线收入、盈利水平和市场规模也与发达国家平均水平相差甚远，发展的空间和潜力仍旧巨大。最后，从中国电信的其他业务看，互联网和固网智能网业务的市场规模和盈利能力将随着企业外部环境层次的提高而不断扩大。

• 　　 6、移动牌照的发放。信息产业部部长吴基传曾经在公众场合说过，中国将拥有四个综合电信运营商，他们能够经营固定、移动、数据和其他各种基础电信业务，这意味着将再发两张移动牌照。目前，移动通信领域是潜力最大，也是竞争最激烈的通信领域，将成为各电信企业的必争之地。一旦中国电信拿到了移动牌照，那么移动领域将是中国电信的又一主营业务。

• 正所谓机会与威胁同在。任何事件的影响都是相对的，中国电信在迎接巨大机会的同时也将面临巨大的威胁，具体表现在以下几个方面：

• 　　 1、电信市场竞争格局由局部转向全面、简单转向多元。首先，在竞争趋势方面，国内市场竞争将由价格竞争向核心能力创新竞争过渡。在过渡期间，市场份额的抢夺将成为市场跟随者的发展重点。其次，入世后的国际资本竞争压力也将逐步增大。国外电信运营商将通过兼并，联合和收购等方式实现全球服务化的速度不断加快。中国电信市场的 ICP、 EMAIL、数据库、传真、视频会议等增值业务首当其冲地受到较大冲击，对电信企业的稳定增长产生影响。

• 　　 2、中国电信人才流失较为严重。国内外许多公司采用高薪、高福利等政策吸引中国电信人才，造成中国电信人才严重流失。这一现象至今仍未得到解决。人才的流动是竞争的必然结果，是关系到中国电信生存发展的关键问题。因此，如何体现人才价值、发挥人才潜能，是中国电信必须正视的一个问题。

• 　　 3、非对称管制对中国电信的影响。中国电信在经营许可、互联互通、电信资费、电信普遍服务等方面受到相对严格的行业管制。在目前的中国电信市场上，管制的不平等已经制约了中国电信的发展，在日趋激烈的电信市场竞争形势下，不尽快进行改革，中国电信只有一死。新中国电信公司不久后也将通过上市进行机制转换，实现与中国联通、中国移动相同的机制平台，从而开展有效的公平竞争。

项目 3   市场营销调研 —把握商机—把握商机（ Marketing Investigation and Research ）

【学习目标】

1 、了解市场调研的基本内容、程序

2 、掌握市场调研和数据分析的基本方法以及调查表设计

3 、能够编写可操作的小型的调研计划

4 、能够撰写目的明确、条理清晰的调查报告

任务 1 调研计划的编制

任务 2 设计调研问卷

任务 3 信息采集、数据分析

任务 4 调研报告的撰写

确定问题和

调研目标制定

调研计划搜集信息

分析信息

撰写调研报告

（结论）

图 3-1 营销调研的步骤

1 、营销环境研究2 、消费者研究 3 、市场竞争研究 4 、市场营销组合的研究5 、企业内部状况调查

营销调研的内容：

任务 1 调研计划的编制

一、调研计划是市场调研的依据。 （ 1) 调研目的；（ 2 ）调研内容；（ 3 ）调研对象和调研范围；（ 4 ）总的调研方法及具体的数据收集方法；（ 5 ）抽样方法和样本量；（ 6 ）调研实施的具体计划和质量控制方法；（ 7 ）数据分析方案，包括对数据的差错、编辑和统计分析；（ 8 ）调研进度安排；（ 9 ）调研经费预算；（ 10 ）设计调研问卷和测试调研问卷；（ 11 ）其他问题。

计划的要素：时间、地点、任务分工、完成形式（成果）、验收等。根据任务，明确开始及完成时间，个人思考时间，小组完成时间及地点，负责人。 制定计划时必须留有余地。一旦出现意外情况，有调整计划的回旋余地。 计划制定的原则 ，著名的是“ SMART 原则”，内容如下：Specific 具体的：反对陈词滥调和假、大、空的套话，一些企业和经理人所做的计划让执行者无所适从或者无处下手，我们应该学会用简短的语言明确道出你的目标。Measurable 可衡量的：尽量用量化语言来描述你的目标，而不是你的目的和愿望。这就是许多老师经常讲的一句话：“管理就是数字化”。Attainable 能够达到的：制定的目标应该是经过科学论证可以实现的，而不是主观臆断和凭空想象。Relevent 相关的 : 制定的目标应该与目的是相关联的，目标是实现目的步骤。Time-Bound 限定时间的 : 必须有起点、终点和时间段。这一点必须跟第三点严密结合，否则还是会变成主观臆断和凭空想象。调研计划一般包括如下内容 :

直接方法

间接方法

访问法、询问法观察法

实验法Email 调研新闻组BBS

传统方法

报纸杂志、广播电视、专家论著

搜索引擎

二、选择营销调研方法

【实训 3】选择某一具体企业分组编写调研计划（或方案）1．实训目的（ 1 ）能熟练掌握市场调研的基本内容和步骤。（ 2 ）能够根据实际调查课题编制出一份可行的调查计划以及相关的调查问卷或调查表。2．实训内容（提示） 主要包括：调研目的；调研内容；调研对象；调研范围与样本量；调研方法（抽样方法、信息采集方法和信息处理方法）；调研工具；调研团队与任务分配；调研进度安排；调研经费预算。下面是编制调研方案提示：◎选题并命名：例如，某企业营销策略调研，具体如，“迪欧咖啡营销策略调研”、“宝洁公司营销策略调研”、 “海尔集团营销策略调研”等。◎调研内容提示（可参照历年中国市场学会组织的市场营销大赛指南）（ 1 ）公司概况；（ 2 ）企业的产品结构、产品的卖点；（ 3 ）目标市场消费者群、市场定位，餐饮连锁店服务程序；（ 4 ）价格体系；（ 5 ）促销策略；（ 6 ）品牌策略；（ 7 ）企业的主要竞争对手；（ 8 ）企业分公司的数目扩张情况，等。◎调研方法：主要采用网上调研，如果条件允许可利用课余时间进行实地调研。3．实训要求（ 1 ）调研计划书的格式要求。（按照每年中国市场学会组织的市场营销大赛指南的要求完成）（ 2 ）调研方案一定要具有可操作性。符合“ SMART 原则”。（ 3 ）完成期限， ×月 ×日，缴电子稿，发到老师的邮箱中。（ 4 ）小组对调研方案进行陈述答辩。4．实训成果 小组形成一份题为“ *** 企业 *** （营销问题）调研计划”的书面作业，以 WORD电子文档形式呈交并保存。

任务 2 设计调查表或调研问卷

1.请学生营销团队展示本组设计的调查表或调研问卷

2. 学生对展示的调查表或调研问卷提出合理化建议

3.教师根据学生小组的调研计划评判学生的调查表或调研问卷

4. 要求学生小组继续修改完善调查表或调研问卷

5. 经教师审核没有问题后，印制，实施调研。市场营销实务 www.jmxkc.net/scyx/

任务 3 信息采集、数据分析

利用逛商场，开展实地调研

利用校园，开展大学生消费情况地调研

网络调研

一、收集信息

数据分析是对数据进行查错、净化，剔除无效问卷；统计预处理；指标计算、作图和统计分析。（一）常用的分析方法1 、回归分析2、判别分析 3、聚类分析4、相关分析5、时间序列

二、数据分析

（二）几种主要的图表

1 、圆饼图饮料市场占有率分析

汇源17%

可口可乐24%

百事可乐19%

娃哈哈33%

其他7%

其他40%

图 3-2

2 、折线图

6某化妆品近 年销售情况分析

0

200

400

600

800

1000

1200

2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年

西安上海北京重庆武汉

图 3-3

（ 3 ）柱形图

　　柱形图是利用相同宽度的条形的长短或高低来表现数据的大小与变动。柱形图可以清楚地表现各种不同数值资料相互对比的结果。如： B2B 电子商务的发展趋势

Source: Forrester Research

1998 1999E 2000E 2001E 2002E 2003E

$1,331

$251

$43

$499

$109

$843

$108

( 单位：十亿美元 )

B2B

B2C

B2B电子商务在全部电子市场份额中占有统治地位和很大比重

B2B电子商务在全部电子市场份额中占有统治地位和很大比重

图 3-4 B2B 电子商务的发展趋势

【实训 4】数据处理目的：会用 excel 工作表进行折线图、饼图、柱形图的制作，并能够复制粘贴在 word 及 ppt文档中。资料：表 3-2 、表 3-3 、表 3-4 （教材中）要求：①将表 3-2 、表 3-3 、表 3-4中的数据录入新建的 excel 工作表（以学号及姓名命名）中；②选用相应的图形，图形参数设置调整好；③复制粘贴在以学号及姓名命名的 word 及 ppt文档中，如图 3-2 、图 3-3 、图 3-4 所示。

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任务 4 调研报告的撰写封面：一般包括，报告标题、撰写人、撰写时间；标题应点明报告的主题并要求简捷、醒目。目录。调研报告的主体：一般包括内容摘要、关键字、正文。正文部分主要包括：调研背景、调研目标、调研内容、相关说明、调研结果、调研方法、数据分析、主要结论与建议；在开头简要介绍被调查者的概况。如调查一个单位，要先介绍该单位基本情况，包括人数、人员结构、规模、历史和现状等。如调查某一产品，应交代为什么要去调查，调查经过及其结果等。参考资料与附件。

实训 5 撰写调研报告并陈述答辩1．实训目的（ 1 ）能熟练掌握营销调研报告的基本格式、内容和注意事项。（ 2 ）能够根据实际调查课题撰写一份条理清晰的营销调研报告。2．实训要求（ 1 ）要求小组将实训 3中得到的最终数据和图表公布给所有组员，每位组员都要写一份调研报告。（ 2 ）调研报告格式要求，完全按照 2010年中国市场学会组织的市场营销大赛作品的要求进行。（ 3 ）指导教师全程指导调研报告的撰写过程。（ 4 ）该技能训练应贯穿在市场营销课程学习中。（ 5 ）实施调研采用网上调研和实地调研相结合，网上调研可以安排一次，实地调研主要放在课外进行，不占用课时。3．陈述答辩（ 1 ）各组组员将调研报告制作成幻灯片，准备在班级内进行交流陈述；（ 2 ）组织班级内容交流陈述，各组选派一名发言人陈述自己的调研报告，其他组可以就调研得出的主要观点、结果、意义等方面进行提问，发言人进行答辩；（ 3 ）指导教师参与提问、指导，并进行点评。4．实训成果及评价要点（ 1 ）形成一份题为“ *** 企业营销策略分析或市场分析”的书面调研报告，在限定的时间范围内递交书面材料，修改完善后，以 WORD电子文档形式呈交并保存。（ 2 ）评价要点：选题；符合格式要求；条理清晰；原创，有一定实用价值。凡引用数据注明出处。

凡事感激感激伤害你的人，因为他磨练了你的心态；

感激绊倒你的人，因为他强化了你的双腿；

感激欺骗你的人，因为他觉醒了你的自尊；

感激遗弃你的人，因为他教会了你的独立；

凡事感激，学会感激，感激一切使你成长的人。