觀光學概論觀光學概論

觀光需求與動機及觀光景點Chapter 3Chapter 3Chapter 3Chapter 3

本章學習目標

◎ 瞭解觀光需求與動機的構成◎ 認識觀光景點產業的分類

需求與動機動機英文 motivation 源自拉丁文的 movere ， 以

心理學的角度，動機是人類內在的驅力，能使人們產生行為。圖 3-1 為 Jeffrey F. Dugree 等在 1996 年所提出的動機歷程模式，圖中之驅動力即為動機，由此圖可知當人們有未滿足的需求時就會產生緊張，為緩解此狀態，人們便會有意識或下意識的做出某些行為，試圖滿足這些需求以脫離緊張狀態，若此行為不能滿足需求，就會再回到緊張狀態，重覆循環至滿足需求為止，而為了滿足需求所採取的行為是個體自身經歷學習階段所得，因此每個個體的因應行為不盡相同。

• 觀光景點的行銷不僅需要考量消費者的年齡、性別與社經背景等， 更需要瞭解消費者的需求與動機，六福村主題遊樂園以驚險刺激的遊樂設備，吸引喜好挑戰冒險的旅客到此一遊。 ( 圖片來源： SCHS_635)

需求與動機動機源自人的需求，一般需求可分為生理需求

及心理需求， Maslow 提出的需求層級論（圖 3-2 ）可說是最具代表性的需求理論之一，其將需求分為下列五個階段：1. 生理需求：包括基本的生理需要，如：食物、空氣、水。2. 安全需求：包括安全感、穩定感、受保護、免於孤獨、免於恐懼、免於焦慮和免於混亂。

需求與動機3. 愛與歸屬的需求：此屬社會性需求，其中包括接受與給予情感、和伴侶、親子間的聯繫，也可延 伸到朋友的關懷及社群團體的接受。4. 尊重需求：包括受到別人的尊重，如：受到他人的注意、支持、擁護、社會認同等。5. 自我實現需求：此即實現自我潛能，將才能發揮到極致，為人生追求最高境界。

觀光需求與動機上述 Maslow 的需求層級理論被廣泛應用在各界

，觀光學術界當然也不例外，國內旅遊界前輩薛明敏先生早在 1990 年代就指出觀光行為是自我實現需求的表現，當人們有足夠的生活水準時才會有觀光需求；觀光活動是各層次需求的表現，其五種需求可以再分為生理、社會及自我實現等三種層次，這三種層次沒有階級順序，不論是哪種層次皆能單獨或重疊引發觀光活動。

觀光需求與動機然而，也有學者認為五需求層級論並不足以解

釋觀光動機，因其並未提到人類的智性需求，包括：好奇心、學習、探索等，然而在 1990 年代 Maslow 提出該理論的修正版，除舊有的五需求外再納入美的需求與認知需求，將原本的五需求修正為七需求層級理論，其中所謂美的需求是指對稱的、有順序的、美好的需求，認知需求則包括探索、求知、求暸解的需求，如此一來便較能更完整的解釋觀光行為。

觀光需求與動機Dann 學者認為人類初次的觀光動機是源於想脫

離現有的社會規範和價值崩潰的社會環境心態，或是欲克服日常生活中疏離感的一種「逃避心理」，並認為觀光動機是人類尋求自我開發的方案之一，人們會選擇能提供友誼、自我成就的觀光行為。以上定義皆闡明觀光行為並非僅由生理需求驅動，而是經過個體生活經驗累積、智性思考後，所做出的決策與行動，這是一複雜的過程。下列將介紹國內、外學者對觀光動機之分類。

觀光需求與動機在 1950 年代，日本學者田中喜一認為人類之所以

要觀光是因為想要讓日常生活富有變化，因此將觀光動機分為四類：1. 心情的動機：思鄉心、交遊心、信仰心。2. 精神的動機：求知慾、見聞慾、享樂慾。3. 身體的動機：治療、休養、運動。4. 經濟的動機：購物目的、商業目的。

觀光需求與動機田中喜一並指出這些動機並非單獨存在，幾乎都是

混合產生而表現出來的，此分類亦廣為觀光學者所引用；然而有反對者以心理學的角度批評，認為身體動機中的治療與休養是行為，說慾求並不適當，且認為田中喜一的觀光動機分類應該說是「觀光目的的分類」，其他學者亦贊同此看法，並認為觀光動機並非單純地出現，而是相互重疊出現的情形較多。

觀光需求與動機美國學者 McIntosh 和 Gupta 強調在考慮觀光心理

與動機時必須注意人們常常因一種以上的理由而旅行，其將基本的旅遊動機分為：1. 生理動機：此類動機的特點是以身體的活動來消除緊張，如：休息、運動、海灘娛樂等。2. 文化動機：暸解和欣賞其他國家的民俗、風情、宗教、文化等，屬於求知的一種慾望。

觀光需求與動機3. 人際動機：包括拜訪親友、結交新朋友、擺脫日常生活一成不變的慾望。4.地位和名望的動機：是一種被人尊敬的欲求及個人發展有關之動機，如：考察、交流、業務、研 究等。

觀光需求與動機1974 年美國學者 Plog 提出以連續曲線將觀光客

分成三大類，此曲線就跟常態分配曲線一樣（如圖3-3 ），極端值分佔兩類人，中間佔一類人，極端值的兩邊分別為自我中心人格（ Psychocentric ）與變形中心人格（ Allocentric ），多數人落於中間地帶屬於中庸中心人格（ Mid-centric ），至 2001 年 Plog 提出此理論的修正版，將 Psychocentric 更名為 Dependable （依賴型人格）， Allocentric 更名為 Venturer （冒險型人格），其介紹如下：

觀光需求與動機一、依賴型人格

依賴型人格者思考相對較僵化，不喜歡思考與探究新事物，行事較謹慎、保守，不喜歡隨意花錢，喜歡有品牌的產品，若產品有知名人物代言就比較可能購買，在日常生活中較無自信且活動量較低，常尋求權威給予方向及意見，喜歡跟家人、朋友一起，因為這樣讓他們感覺溫暖。這些人比較少出外旅遊，即使在外旅遊天數也不多，在景點花的錢也較少，喜歡搭車勝過於搭飛機，並多前往已經適當開發的景點，因某種程度上表示該景點是一個安全的環境，且重遊率較高，在景點買的常是可用來提醒自己曾經去過該地的紀念品。

當人們來到觀光景點後，有些旅客會希望購買紀念品，以示自己曾經到過此地，因此大部分紀念品都會與當地觀光特色做連結，例如：靠海的旅遊景點，其紀念品不外乎就是貝殼或珊瑚等。

觀光需求與動機二、冒險型人格

冒險型人格型者富好奇心喜歡挑戰探險，決策迅速，較容易花錢，不喜歡人多的地方，喜歡參訪不同的景點，因此重遊率相對不高，有自信與朝氣的渡過每一天，遇到問題時認為靠自己的想法與能力就能解決，當週遭的人們想法較遲緩時，他們寧願獨處。冒險型人格者常出外旅遊，且旅遊天數較長，在景點花的錢也較多，為節省時間他們比其他人更常搭飛機，且喜歡尚未開發的景點以體驗其原始風貌，所以對景點的不方便處可欣然接受，此外，亦較主動願意參加當地活動、學習當地風俗，在景點買的常是當地的藝術品及手工藝品，不喜歡紀念品。

觀光需求與動機三、中庸型人格

多數人屬於中庸型人格，介於依賴型與冒險型人格間，喜歡去知名的觀光景點。

然而， plog 的理論雖然經過修正，但仍未考慮到多重動機的行為，也未提供測量的細節或考慮到旅客其生命歷程中動機的多變性，因此並非一個很完整的理論，不過，其主要貢獻在於提供旅遊動機理論架構，引發許多後續研究。臺灣學者陳勁甫和吳劍秋兩位的研究，發現臺灣銀髮族有以下五個旅遊動機：

觀光需求與動機一、促進健康

追求身心健康及心情放鬆，像是為了從事健康活動，放鬆心情、獲得休閒，和家人增進感情，探訪博物館、歷史古蹟以增廣見聞，接近大自然、尋求精神上的提昇等，都是此旅遊動機的內涵。二、學習體驗

探索冒險及充實個人知識，如參觀從未去過的地方以增加個人知識，體驗全新與不同的生活方式、藝術及文化或是為了滿足好奇心等。

觀光需求與動機三、享樂炫耀

滿足個人的需求與慾望，實現年輕時代因多重限制與因素而未曾達成的夢想，也可以藉由旅行經驗跟親友炫耀、享受自由花錢、嘗試各地不同風味的美食等。四、逃避放鬆

藉由旅遊逃避日常忙碌的工作及一成不變的家庭瑣事。

觀光需求與動機五、拓展社交

在旅遊過程中結交新朋友及學習社會互動方式，此外，也可在拜訪親友時增加與他人談論及分享的話題。

觀光需求與動機此外，亦有學者針對日本出國觀光旅客之動機進

行推力（ push ）與拉力（ pull ）分析，因此我們將推力因素歸納為旅客想要去玩的內在動力，拉力因素就可說是吸引旅客前來觀光的外在影響，共彙整 7 個推力因素與 9 個拉力因素，分述如下：

觀光需求與動機一、推力因素1. 終生學習（ life-long learning ）：希望能看到很多東西及體驗外國景點、學習新的事物以增加知識。2.逃避與放鬆（ escape & relaxation ）：希望出門在外時能夠感覺很自在，不用做任何事也可以不要去理 會繁忙的工作，逃脫平日規律的生活。3. 冒險（ adventure ）：希望能找到刺激並期望自己是大膽與勇敢冒險的。

觀光需求與動機4. 生理活動（ physical activities ）：想參加運動活動或觀看運動比賽。5. 地位建立（ statusseeking ）：在旅行後跟家人、朋友分享旅行的事或是想去朋友們沒去過的地方。6.休養與再體驗（ retreat & reliving ）：意指可以擺脫家庭的束縛， 並且能再次體驗過去生活的美好時光， 對女性來說更是如此。7. 歸屬（ belonging ）：拜訪親友或拜訪「老家」，即我們俗稱的「本籍」地。

跳傘活動是一項兼備勇氣與冒險精神的戶外體驗，他的受歡迎程度，就連美國第 41 任總統老布希先生都對他愛不釋手，並在 2009 年以跳傘活動慶祝自己的 85 歲生日。

觀光需求與動機二、拉力因素1. 環境與安全（ natural environment and safety ）：此因素攸關觀光地的衛生問題，安全性，氣候的穩定程度，環境中的空氣品質、水質是否良好，是否有很 棒的風景，風俗民情是否友善且有趣，大眾交通工 具的發達程度等。2. 娛樂與運動遊憩（ entertainment & sports recreation）：擁有娛樂設施，如：滑雪、水上活動、高爾夫 球與網球、拖車屋停駐場地、博物館與主題公園、 觀光賭場、夜生活等。

觀光需求與動機3. 自然與荒野（ nature & wilderness ）：野生、未受破壞的自然區域、國家公園與森林及戶外遊憩區等。4. 歷史與藝術（ history & art ）：包括古老的歷史古都、博物館與畫廊。5. 學習機會（ learning opportunity ）：該景點能否提供增加知識的機會，其文化與旅客自身文化是相異的，充滿異國情調的氛圍等。

觀光需求與動機6. 現代化設施（ modernity & facilities ）：包括高級餐廳、最好的飯店、現代化的大城市及豐富的購物據點。7. 經濟考量（ affordability ）：此因素強調是為消費得起膳食的預算、餐廳及拜訪都市其物價指數高低。8.打獵與釣魚（ hunting & fishing ）：是否有好的地點能提供打獵與釣魚，但此因素並非十分重要。9. 文化獨特性（ cultural uniqueness ）：該景點有非常特別的文化風俗或是當地的節慶及手工藝品等。

觀光需求與動機回顧上述的觀光動機文獻可看出雖然在不同文化環

境中生活，人們對觀光動機還是有類似的傾向，像逃避日常生活、消除緊張與壓力、豐富人生的經歷、學習更多知識等，因現代人的壓力越來越大，期望藉著觀光排解壓力、消除緊張，暫時逃離日常生活的枷鎖，以維持心理健康，所以觀光可說是不可或缺的，而豐富人生經歷、學習更多知識也與 Maslow 需求層級理論中的滿足尊重與自我實現需求相吻合。此外，我們還可看出觀光動機中除人們心理上的動機外，景點的拉力因素也非常重要，不論是荒野導向、現代化導向、文化導向或歷史導向都有各自吸引觀光客的特質，因此下文將對觀光景點做些許介紹。

觀光景點的分類一、 自然資源1. 風景資源：山、河、湖泊、海、島嶼及瀑布等。2. 天象資源：日出、夕陽、月色、雲海、積雪等。3. 動植物資源：原始森林、神木、花草、鳥、野生動物等。4.地質資源：溫泉、冷泉、火山噴火口、奇岩怪石、洞窟等。

自然資源的觀光景點可分為風景、天象、動植物及地質等四項，其中風景資源中的山，一直以來都是臺灣吸引觀光客的最佳拉力，玉山也以 3952 公尺的高度成為臺灣第一高峰。

觀光景點的分類二、人文資源1. 有形者：古蹟、城市、藝術品、建築、美食、設施等。2.無形者：生活、民俗、音樂、舞蹈、工藝技術等，這些在歷史文化或學術上具有高度價值者。

有些學者是以觀光吸引物觀點來分類，如英國學者 Peters 就將景點以吸引物（ attractions ）觀點分成文化、傳統、景色、娛樂及其他等 5 大類，各類細項如下所述：

觀光景點的分類一、文化

(1) 有考古趣味的地點； (2) 歷史性建築和紀念物； (3) 有歷史意義的地方； (4) 博物館； (5) 現代的文化； (6) 政治的和教育的機構； (7) 宗教。二、傳統

(1) 國定節慶； (2) 藝術和民藝； (3) 音樂； (4) 民俗； (5) 當地生活和習俗。

觀光景點的分類三、景色

(1) 出色景觀和自然美景的地區； (2) 國家公園； (3) 野外活動； (4) 花卉動物； (5) 海灘渡假地； (6) 山間渡假地。四、娛樂

(1) 參與和參觀運動； (2) 遊樂場與遊憩公園； (3) 動物園和水族館； (4) 電影院和戲劇院； (5) 夜生活； (6) 烹飪。五、其他

(1) 氣候； (2) 健康渡假或溫泉； (3) 其他地區所沒有的獨特吸引物。

臺灣燈會，是近年來元宵慶典中的重頭戲，每年觀光局會選定一個地方設置主燈，同時也吸引觀光客從各個不同的地方湧入參觀，例如： 2011 年臺灣燈會在苗栗。

觀光景點的分類還有些學者則以「觀光的構成要素」為分類依據

，如日本學者前田勇將觀光的構成要素分成觀光資源與觀光設施，觀光資源的分類大致與前述相同，惟多出了「複合型觀光資源」，觀光設施則包括住宿、餐飲、文化教育及觀光詢問設施等，其分述如下：

觀光景點的分類一、觀光資源( 一 ) 自然觀光資源

1. 有形的：山、高原、海洋、河川、動植物、溫泉、雪景。

2. 無形的：氣象，像是溫暖的氣候。( 二 ) 人文觀光資源：如史蹟、寺廟、城蹟城郭、庭園 、節慶節目等。( 三 )複合型觀光資源：如大都市、農山漁村、鄉土景

觀、歷史景觀。

觀光景點的分類二、觀光設施（含服務）( 一 ) 住宿設施：如旅館、露營地、拖車露營地，以及 可望成為臺灣特色的全省 3千多家民宿。( 二 ) 餐飲設施：如餐廳、酒吧、咖啡屋甚至各地夜市 中的美食。( 三 ) 物品販賣設施：如特產店、購物中心滿足旅客旅 途中購物樂趣。( 四 ) 遊憩設施：可分為戶外設施（如：滑雪場）及室 內設施（如：工藝坊）。

觀光景點的分類( 五 ) 文化、教育設施：如動植物園、民俗資料館。( 六 ) 觀光詢問設施：如觀光服務處、旅遊服務站。( 七 ) 公共服務設施：如治安、保全、水電、垃圾處理 以及各式修繕部門。

觀光景點的分類儘管觀光資源多且繁雜，但多數學者仍同意觀光

資源景點能進行分類，一般最常見的三分法，詳述如下：一、自然觀光景點（或自然吸引物）

指本來就存在並可吸引觀光者的自然景觀與現象，包括有形與無形的自然觀光資源，所謂有形的自然觀光資源乃是風景、動植物等，無形的自然觀光資源則是例如，日出、月色、氣候、陽光等。

觀光景點的分類二、人文觀光景點（或人文吸引物）

即先人所創造的具有歷史性與文化性的遺產中能吸引旅客者，如：博物館、史蹟、寺廟、節慶等。三、人造觀光景點（或人造吸引物）

指為因應旅客需要才由觀光事業者以人為方式建造而成，如：花蓮理想渡假村、海洋公園、迪士尼樂園等。

構築臺灣意象時，少不了的就是臺灣特有的廟會文化，不管是燒王船、炸寒單還是鬼門開，都對外國觀光客充滿著新鮮感。

觀光景點的分類對觀光景點的分類有初步概念後可幫助我們瞭解觀光景點的

性質，事實上觀光景點可說包羅萬象，一旦某地有環境的配合，加上所有者與管理者賦予該地獨特的意義後，經過適當的行銷與包裝就可能又產生新的觀光景點。一個成功的觀光景點必須具有吸引性、可接近性及可塑性，所謂吸引性是指該目標必須要能吸引旅客的注意，且要能讓旅客在該地停留一段時間進行觀光遊憩活動，讓該地因此在經濟上能有所受益，如此一來才有意義；可接近性包括空間與時間，前者是指易達性，即旅客容不容易到達該地，而後者是指到達該地所需花費的時間，例如，住在花蓮市的人只要花費半小時就能到太魯閣，可接近性較高，但對住在嘉義市的人來說可能就要花費一天的時間才能到太魯閣，可接近性較低；可塑性則指某地是否擁有被開發的潛力，當具潛力時，此觀光景點成功的可能性也相對提高。

觀光景點的分類根據上述分類，觀光資源可分為自然觀光景點、

人文觀光景點及人造觀光景點。國家公園可以說是自然觀光景點及人文觀光景點的融合，而遊樂事業如迪士尼遊樂園及一些新興的娛樂事業如購物中心等可說是人造觀光景點的代表。