市场细分、目标市场、市场定位

. 市场细分 : 按某些标准将消费者分成不同的群体

. 目标市场 : 选择将产品销售给哪些消费者群体

. 市场定位 : 为目标细分市场选择最合适的营销组合

细分市场 选择目标市场 产品定位

市场细分

. 市场细分 = 按某些标准将消费者分成不同的组群，同一群体内的消费者 对于营销行为有相似的反应，而不同群体中的消费者则有不同的反应。

整体市场 “ 细分市场 1” “ 细分市场 2”

市场细分

所有的养狗户 将狗视为仆人 将狗视为家人 的养狗户 的养狗户

可能的细分变量：

性别年龄种族收入受教育程度婚姻状况子女人数性格内内／外向 邮政编码产品使用经历是否猫王的崇拜者 ?

一把球拍和一只球共计 1.10 美元。球拍 比球的价格贵一美元。问：球的价格是？ _____

一把球拍和一只球共计 1.10 美元。球拍 比球的价格贵一美元。问：球的价格是？ _____

“5 美分” “ 10 美分” 114 人 75 人

下面的市场可按哪些维度来进行细分？

软饮料：

移动电话：

市场细分、目标市场、市场定位

细分市场

选定目标市场

我要选择哪个（些）细分市场？

大众化营销

差异化营销

小生境营销

选定哪些细分市场

• 嘎吱船长牌麦片 • 水晶百事： 1993 年推出的非可乐类饮料 • 美体小铺（英国著名的健康美容连锁机构） • 一圆商店 • 哈雷 . 戴维斯：摩托车品牌 • 诺基亚移动电话 • 激浪（百事可乐公司的饮料品牌）

我应该选定一个分市场吗？

• 选择中要有足够的异质性 • 该细分市场必须是可识别的 • 该细分市场要足够大，值得进入 • 该细分市场的竞争程度如何？

市场细分的必要前提

• 消费者的需要是异质的 • 细分市场是可识别的 • “ 这里是汉堡王的天地” • “ 赫伯那个傻瓜才不在这里吃东西”

市场定位

1. 确定目前消费者对你的产品的看法（和 竞争产品相比）

2. 决定你想让消费者如何看待你的产品

3. 指出如何重新定位

市场定位的多种维度 1. 产品属性（一种含有棉籽油的饮料） 2. 产品功效（伦勃朗使牙齿增白五倍） 3. 价格 (经济美味的速食晚餐 ) 4. 使用者 ( 婴儿洗发水与温和型洗发水 ) 5. 用法 ( 早上喝的可乐 ) 6. 与其它产品的对比关系 ( 七喜是非可乐类饮料 ) 7. 随意定位 (“周末专为米狮龙啤酒而设” )

目前汉堡王的定位是什么？

• “ 在合适的时间吃的合适的食物” • “ 有时你也要打破陈规戒律” • “ 这里是汉堡王的天地” • “ 赫伯那个傻瓜不会在这里吃”

重口味型

苦味 淡味

清爽型

昂贵

年长 年轻

便宜

“红黑色的本田思域装备了桶式座椅、 双区空调、加热操作手柄和白壁轮胎 ”“T型车”

“ 通用型号” “多款中的一种”

“霰弹枪” 　　　　　　　　“来福枪”

“T 型车”

消费者细分带来的利益有哪些？

• 将精力集中于那些更应受到关注的用户群 • 细分的市场是否可识别？ • 是否足够大？ • 什么是地理集中？ • 个体的价格敏感是怎样的？ • 细分市场的竞争程度如何？ • 细分市场对于新进入者的受影响程度？