大客户销售技巧

SPIN 基础理论与实践篇

培训目的• 掌握大客户基本销售原理

• 认知大客户的销售特征

• 利用“概念”解决实际销售难题

什么样的销售是成功的销售 ?(不仅仅是将设备卖给客户，还应有其它的辅助行为，这些行为是什么）

学员提问：

销售员应具备的素质，按什么样的销售步骤去做？

学员提问：

销售会谈的四个阶段• 从最简单到最复杂规模最大的生意，都严格遵循以下

程序：

初步接触初步接触 调查研究调查研究

证实能力证实能力承认接受承认接受

请思考

• 销售中问的问题多少与订单和进展有什么关系？

请列出十个你常用的销售问题

问题列表序号 问题 与进展或订单的关系

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

（请单独一张纸发给学员）

当客户的 NO.1\NO2倾向于竞争对手的产品怎么办？

学员提问：

我们的大客户有什么与众不同的地方？我们的大客户有什么与众不同的地方？

影响决策周期的因素• 客户心理的变化周期

• 多层决策周期

• 平息所有顾客异议周期

• 顾客关系管理周期

大客户订单的特征

• 时间长

• 干扰因素多

• 客户理性化

• 决策结果影响大

• 竞争激烈

最有效的销售切入口在那？

问题点

有些不便

不满，抱怨

明显、强烈的需求

对解决方案的关注

隐藏性需求

明显性需求

需求不明确

需求分类• 明显性需求：客户能将其要求或期望做出清楚的陈述

• 隐藏性需求：客户经常以抱怨、不满、抗拒、误解做出陈述

举例 1

• T …： 因此你说会谈很成功是吗？

• S ：是的，我是这样认为的。

• T ：是不是客户说了些什么？——例如，有购买信号，所以让你觉得成功？

• S ：是的，他认同在早上使用高峰时期的确有容量的问题存在。

• T ：还有其他的吗？

• S ：他对数据传输的质量也不满意。

• T ：在这些“信号”的基础上，你认为这是一次成功的会谈吗？

• S ：是的，毕竟这二个问题我们都可以帮助他们解决。这是一个很好的生意机会。

问题• 你认为他会成交吗，为什么？

• 如果你是销售员，你有什么建议？

举例 2

• T …： 因此你说会谈很成功是吗？

• S ：很难说，我的确发现了几个我们能解决的问题，但除非我们有机会与他们再接触并了解更多的情况，否则我不愿去评判我们是否成功。

• T ：这是否意味着你不认为刚刚发现的问题是“购买信号”？

• S: 我想至少它不是很直接的“购买信号”。毕竟，除非你发现一些你能处理的问题，否则你就没有什么进展。因此没有问题就意味着没有销售——这是一种消极信号——这些就是比较糟的会谈。但我并不是说有问题就是积极的购买信号。

• T ：总体来说，什么样的信号可以让你认为会谈是成功的。

举例 2 （续）• S ：当客户谈论行动时。比如：

“明年我们将彻底检查网络数据”或“我们正在寻找具有这三个特征的系统：，诸如此类的话。

• T ：你知道隐藏性需求与明显性需求的不同，听起来似乎你在说明显性需求比隐藏性需求更好些，是吗？

• S ：是的，你不知道只依赖问题，你必须有更有力的武器。这就是为什么我认为在销售中的高招并不只是让客户同意问题的存在，几乎每一个我拜访的人都有问题，但那并不意味着他们会购买你的产品。真正的技巧是你怎样可以使这些问题更大化，大到足以让客户不能忍受以至于最后付诸行动去购买。当客户开始谈论行动时，也就是“购买信号”了。

总结• 不成功的销售员不去区分隐含的和明显的需求。

• 大生意中，隐藏性需求是销售的起点。在小生意中，隐藏性需求是成交信号。

• 明显性需求是预示大生意成功的购买信号。

隐藏性转化为明显性需求的过程

• 客户对问题点有了新的认识• 客户的抱怨、不满、误解被具体化。• 客户的自身利益与是否解决此需求产生

了紧密联系• 客户从解决方案中知道了解决问题后的利益

学员提问：

如何揣摩客户的购买心理？

客户购 买行为模式确认问题 分析问题的大小和范围

决策 1 ：解决 / 不解决

建立优先顺序

评估卖方决策 2 ：选择卖方

选择解决方案

决策 3 ：是否成交

评估方案

收到寻价后，如何了解客户最后购买的可能性？

学员提问：

确认问题

• 客户的潜在和明显的问题在那？

分析问题的大小和范围

• 平衡因素：

解决问题的迫切程度

解决问题的成本

建立优先顺序

• 重点问题和非重点问题

使用什么技术让客户提供更多的信息？

如何知道客户选择的倾向性？

学员提问：

开放型 /封闭型问题• 开放型问题可以使客户开口说话，而且

有时可以有意想不到的效果。

• 封闭型询问可以控制客户的谈话方向和节奏。

• 开放型询问在大生意中起重要作用。

著名品牌与一般品牌的营销比较

• 优先顺序对比：

品牌

品牌

如何让用惯了竞争对手的消耗品客户对我们的产品感兴趣？

学员提问：

评估卖方

• 主动性和被动性的关系

如果客户担心我们的质量问题怎么办？

学员提问：

选择解决方案

• 方案是如何产生的？

学员提问：

如何与客户讨价还价？

评估解决方案

• 最明显的需求行动是什么？

怎样才能在“客户购买流程”中掌握主动权呢？怎样才能在“客户购买流程”中掌握主动权呢？

S P I NS P I N

在竞争中你必须掌握……在竞争中你必须掌握…… ....

S ITUATION

P ROBLEM

I MPLICATIONS

N EED PAYOFF

状况询问

问题询问

暗示询问

需求 -- 满足询问

状况询问• 收集有关客户现状的… ... 的问题。

事实事实

背景背景

问题问题

状况询问• 你的意见如何？• 你从事什么行业？• 你的年销售额是多少？• 你们公司有多少员工？• 你用它多长时间了？• 那些部门在用它？

状况询问的目的• 了解客户的概况，帮助你有效发现客户潜在的……

问题点

请找以下它们间的联系你产品的优点 你的大客户面临的难题

问题询问• 针对客户的…… . 的提问，引诱客户说出隐含

需求。难点困难

不满

问题询问• 对你现在的设备你是否满意？• 你们正在使用的方案有什么缺陷？• 你现在使用的系统在负荷高峰时是不是

很难承受？• 有没有考虑过供应商的信用问题？

问题询问目的• 确认客户的问题点，并开始与客户探讨共同关心的问题领域。

什么是有效的问题询问？

W ： 什 么？W ： 为 何？W ： 何 时？W ： 何 地？W ： 那 一 个？H ： 如 何？

你的产品或服务

它能为买方解决的四个问题

问题询问练习

暗示询问• 询问客户关心的问题产生的后果的询问

暗示询问• 你说它们比较难操作，那么对你们的产

量有什么影响？• 如果只培训三个人使用这设备，那不会产生工作瓶颈问题吗？

• 这种人事变动对培训费用来说意味着什么？

• 这样会导致成本增加吗？

暗示询问目的• 让客户明了问题点对其深刻的影响，是将客户隐藏性

需求转化为明显性需求的工具。

你有对策的问题

设想买方说：“当然，不过它不值得我们花那么多钱”为什么买方是错误的？

暗示询问练习

如何使客户在前期的选择，不被后期的价格干扰？

学员提问：

需求满足询问• 鼓励客户积极提出解决对策的问题

绝大多数客户希望自己找到解决问题的方式。

需求满足询问

• 解决这个问题对你很重要吗？• 你为什么觉的这个对策如此重要？• 还有没有其它可以帮助你的方法？

需求满足询问目的• 将客户的… .转化成… .地渴望，同时客户告诉你可以得到……。

明显的需求 解决方案

利益利益

需求满足练习你产品提供的潜在利益 使买方告诉你这些利益的需求满

足询问

我们的系统很容易操作 你认为一个没有受过培训的操作者也能用的系统对你有什么帮助

大客户销售技术

技术分析与实例操作

SPIN回顾• 请回答每种提问的目的：

S P

IN

SPIN 技术关键• 区分客户的需求

• 需求与产品共有化

• 引导客户说出自己解决问题的方案

区分顾客的需求提高成交率的关键：隐藏性需求问题点，困难不满，抱怨

明显性需求客户表现明显且强烈的需求与期望

比较容易引导的购买意愿

较难引导出客户的购买意愿

除了设备和报价，还有什么因素能帮助自己拿到定单？

学员提问：

FAB 与需求

• 如何联结产品与顾客的需求

F：性能

A：优点

B：利益

介绍产品特征

说明产品的功能或特性如何有效地被用来帮助客户

叙述产品如何满足客户所表达出的明显需求

难成功

有作用

很大作用

状况询问

隐藏需求问题询问

暗示询问提问：通过将它与其它潜在问题扩展 / 发展需求

1

2

3

问题询问

状况询问

暗示询问

需求满足询问

明显需求

隐藏需求

通过询问引导客户关注到方案 ---叫需求满足提问

1

2

3

4

5

问题询问

状况询问

隐藏需求

暗示询问

现在是拿出方案的最佳时侯吗？

1

2

3

4

SPIN 总结

• 有效判断顾客的隐藏性需求

• 必须将隐藏性需求引导到明显性需求

• 将明显性需求与产品或方案的利益相关联

• 有效的将顾客的明显性需求转化成对解决方案的渴望

状况询问

• 谁从这些状况询问中获利更多？是你自己还是买方？

--背景问题通常使卖方获利--背景问题越多，你成功的可能性越小--大部分人问的背景问题比他们自己意识的要多

状况询问—建议

• 影响：它是 SPIN问题中效力最小的一个，对成功有消极作用。而大部分人问得太多。

• 建议：通过事先做好准备工作，去除不必要的背景问题

问题询问

• 经验丰富的人倾向于问更多的问题询问

• 因为你的产品或服务正是为能解决顾客的潜在问题而处在

• 列出你产品或服务，它能为顾客解决的至少五个问题

问题询问—建议

• 影响：比背景问题更有效。提越多的问题询问，越能吸引顾客的兴趣。

• 建议：以它们为买方解决的困难为条件，来考虑你的产品和服务—不要以产品拥有的细节和特点为条件来考虑

暗示询问

• 使买方逐渐清楚，他的问题与卖方所提供的对策的关系。

• 就是将你方案的优点、利益变成问题，向顾客有效的提出

暗示询问—建议

• 影响：所有 SPIN问题中最有效的一种。出色的销售员问许多暗示问题

• 建议：对你方案将带给顾客的利益越了解，就会提出越有力的暗示询问

需求满足问题

• 买方把需求满足问题应用很多的会谈称之为积极的、建设性的、有意义的会谈。

• 这些问题注重对解决方案的询问

• 用这个功能可以使顾客告诉你你的对策可以提供的利益，而不是强迫你对顾客进行解释

需求满足问题—建议

• 将商谈向更有意义，建设性的方案讨论引导

• 建议：让顾客告诉你你所提供方案的利益

状况询问

问题询问

暗示询问

试探：需求满足询问

状况询问

问题询问

暗示询问

问题询问

暗示询问

需求满足询问

比较复杂的 SPIN结构

提示

• 把 SPIN模式看成一个公式，你会失败的！

• 把 SPIN模式看作是一个灵活的会谈路径图，它就可以如帮助成千上万其他人一样帮助你