快消品行业基础知识二 0 一 0 年十月二十六日

快速消费品（ FMCG ， Fast Moving Consumer Goods），是指那些

使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是包装消费品PMCG （ Packaged Mass Consumption Goods ） , 更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。

与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品” (Durable Consumer

Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。

快消品定义

1 、个人护理品行业。由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；2 、家庭护理品行业。由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；3 、品牌包装食品饮料行业。由饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；4 、烟酒行业。

快消品行业分类

1 、产品周转周期短；

2 、进入市场的通路短而宽；

3 、市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；

4 、一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设仓储中心；

5 、售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。

快消品的属性

快消品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快消品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似产品不需比较，产品的外观 /包装、广告促销价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快消品有三个基本特点：

1 、便利性：消费者可以习惯性的就近购买

2 、视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响

3 、品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

快消品的特点

快消品渠道架构

消费者

制造商 零

售商分

销商经

销商

二级渠道

一级渠道

三级渠道

零级渠道

1 、疏通生产者和终端用户（消费者）之间的阻碍。这是渠道最基本的功能，生产者与消费者之间由于时间和空间的分离，所有权的分离，信息的不对称等因素，厂商必须通过分销渠道才能顺利实现销售和利润。2 、提高交易效率，降低交易成本3 、接近终端用户（消费者）只有让消费者看得到，买得到，产品销量才会上去，所以渠道运作的核心应是如何最大限度的获得消费者的视线 .

快消品渠道价值

4 、发挥协同作用表现在：分摊广告成本，信息共享，确定合理为存量，合理订货，使用物流基础设施，共同采购、配送等。通过渠道成员的合理分工，大大提高了分销速度，拓展了销售空间及覆盖面。5 、规避市场风险与中间商结成伙伴关系，可以分担市场开拓风险，仓储风险，运输风险，资金风险等。6 、创造企业的无形资产 具备成熟的销售网络，可以快速分销产品，及推出新品。

快消品渠道价值

传统渠道（ General Trade ）：士多店，食品店，批发铺、小店等；

现代渠道（ Key Accounts ）：1 、仓储式商场（WHC）；2 、大卖场（ HPM）；3 、大型超市（ L-SPM）；4 、中型超市（M-SPM）；5 、小型超市（ S-SPM）；6 、便利店（ CVS）；7 、加油站便利店（ Gas  Station）

快消品渠道类型

传统渠道：餐饮渠道、夜店、特通渠道（加油站，旅游景点等）

KA 渠道：分国际 KA、地方 KA

国际 KA ：是指国际连锁型卖场（如：家乐福、沃尔玛）

地方 KA ：是指当地或者国内连锁型卖场（国内如：大润发、华联，地方如：新一佳、人人乐）

快消品渠道类型

快消品渠道分类定义

快消品渠道分类定义

快消品渠道分类定义

4P      Product, Price, Place, Promotion       产品 \ 价格 \ 通路 \ 促销

4C      Consumerneeds, Costs, Convienience,Communication        

顾客需求 \ 顾客接受的成本 \ 便利性 \ 沟通

快消品行销组合

1. 通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率；

2. 合理的分销模式和有效的渠道控制和管理；

3. 以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同；

4. 品牌知名度的提升和营销效率的提升和正确的市场拓展策略。

快消品竞争的成功因素

1、不同的推广方法影响不同的消费意识

市场角度的快消品销售

2 、不同的推广方法影响不同层次的目标消费群体

市场角度的快消品销售

3 、产品的类型与创新

1）终端产品与通路产品

2）产品包装创新（四联包、六联包、整箱购买、专供产品）

3）从 SKU 看铺市率

4 ）产品推广（分散与集中）

市场角度的快消品销售

1 、现金流

财务角度的快消品销售

2 、保本点

财务角度的快消品销售

3 、边际利润（边际利润 = 净收入 -产品变动成本。是制定策略有用的工具，尤其在定价和促销方面）影响利润的因素：

财务角度的快消品销售

1 、效率与成本：人与车 /分班2 、服务：以物流配送为基础设立销售系统3 、周转： 1 ）终端周转：终端库存（ KA/A/B/C/D） 订货频率 2 ）通路周转：库存决定通路的资金流向 3 ）客户周转：库存：标准为一周的销量×1.5

小结：物流服务是快消品的核心竞争力之一，物流水平很大情况下决定销售规模的大小。

物流角度的快消品销售

销售就是买与卖 快消品销售最重要的特点就是销售的“循环”1 、快销品销售的目标1 ）最广的铺货2 ）最好的陈列3 ）最佳的客情2 、快消品销售的分类1）区域管理（注重管理能力与团队协作）2 ）重点客户管理（计划、谈判、执行）

快消品销售的核心之一在于渠道的管控。

快消品销售综述

1 、外资品牌在国内的投入逐渐加大 ,国内品牌的生存空间受到挤压。

2 、现代通路所占有的份额日渐增长 ,传统渠道有萎缩的趋势。

3 、厂家对城市的争夺更加激烈 ,同时在不断的向城镇乡村延伸。

4 、零售商自有品牌增多 ,尽管目前所占的份额依旧很小。

5 、消费者拥有更多选择的空间 , 对品牌 /零售店的忠诚度下降。

6 、消费者越来越多的受到零售终端市场活动影响。

7 、制造商及零售商都开始注重对消费者研究的投入。

国内快消市场发展现状

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