邓妍君

西南科技大学本科生毕业论文

Southwest university of science and technology

本科毕业设计（论文）

环保类网络公益广告研究

学院名称文学与艺术学院

专业名称广播电视新闻学

学生姓名邓妍君

学号 20095231

指导教师车佳桓讲师

二〇一三年六月


I


摘要：随着社会经济的不断发展与人民生活水平的不断提高，大众对于自身的生

存环境有了新的、更高的要求。为进一步增强公民环保意识，使之深入到每一个

人的心中，我们就必须寻找到一种新的传播方式，使环保类公益广告宣传更有效

果。在众多传播媒介中，网络的快速发展十分引人注目。而网络的主要受众群体

一般为青年或中年人，他们能更快且更好的接受广告的宣传并领悟其中的意义。

鉴于现阶段网络中广告投放一般以平面广告为主，如何吸引网民的关注就成为了

一个值得讨论的问题。由于环保类网络公益广告具有很强的互动性，比起其他的

广告投放形式都更能吸引受众的注意，获得更加良好的宣传效果。因此，本文就

将围绕着环保类网络公益广告的投放进行讨论。

关键词：公益广告；环保；网络广告


II

Study on environmental protection class of network

advertisement

Abstract：With the continuous development of social economy and people's living

standard continues to improve, the public for their own living environment has a new

and higher requirements. To further enhance the environmental awareness of citizens,

and make it become deeper into the hearts of everyone, we must find a new means of

communication, so that environmental class public advertising more effective. Among

all the media, the rapid development of the network is very compelling. The network's

primary audience is generally young or middle-aged, they are faster and better able to

accept advertising and comprehend the significance of propaganda. Given the present

stage network advertising print ads generally based, how to attract the attention of

Internet users has become an issue worthy of discussion. Due to environmental

protection network advertisement has very strong interaction, compared to other

advertising forms are more able to attract the attention of the audience, get more good

publicity effect. Therefore, this paper will revolve around on the environmental

category of network advertisement is discussed.

Key words: Public service advertising,environmental protection,communication,

audience


III

目录

一、环保类网络公益广告的定义与发展现状.............................. 1

（一）相关概念定义 .............................................. 1

（二）环保类网络公益广告的发展现状 .............................. 1

二、环保类网络公益广告文本分析...................................... 2

（一）给予受众全方位的感觉体验 .................................. 2

（二）主题具有多样性的特征 ...................................... 2

（三）出人意料的叙事方式 ........................................ 3

（四）独特的互动方式 ............................................ 3

三、网络公益广告在环保宣传中所具备的优势............................ 4

（一）互动特性使其更易推广环保理念 .............................. 4

（二）个性化传播方式满足个性化受众 .............................. 6

（三）以互联网为依托，传播优势更加明显 .......................... 7

四、环保类网络公益广告的不足........................................ 7

（一）创意不足且形式单一 ........................................ 7 （二）政策法规促进力度不够造成投放混乱和管理不当 ................ 8

（三）商业元素投入过多影响环保意识的展现 ........................ 8

五、针对环保类网络公益广告不足的建议及解决方案...................... 9

（一）不断提高从业人员自身素养与工作能力 ........................ 9

（二）建立起一套完善的管理机制 .................................. 9 （三）环保类网络公益广告应减少商业化并回归公益本色 ............. 10

结论............................................................... 11

致谢............................................................... 12

参考文献........................................................... 13


1


随着我国综合实力的不断提升，公益事业作为国家软实力指标之一也应该相应的

获得更多的关注，得到更好的发展。而网络作为一种新兴的传播媒介，其自身在传播

上就具备了许多其他传统媒介所不具备的优势，因此，依托网络平台的网络公益广告

这一形式能够更好的推广公益理念，使其深入人心。在众多公益广告选题中，环保类

主题是网络公益广告的最主要选题，所以，将研究对象定为环保类网络公益广告更具

有广泛性与代表性。

一、环保类网络公益广告的定义与发展现状

（一）相关概念定义

网络公益广告是由国际 webmaster 协会(中国)首先提出的理念，网络公益广告是

公益广告网络化的结晶，它以计算机语言作为载体，采用先进的电子多媒体技术设计

制作，通过互联网的广泛传播,有良好的交互性，以倡导或者警示的方法，传播某种

公益观念。这种广告除了具备其他公益广告的各种特点，更加突出互动性，提高了受

众在广告中的参与程度。①

网络公益广告是在现代网络技术快速发展的大背景下，随着公益广告近几年来被

广泛的投入到社会媒体中，再加上强调受众人群对广告活动的参与程度、控制程度所

产生的互动这一元素，而产生的一种新型的公益广告传播方式，是对公益广告传播方

式的继承与发展。

环保类网络公益广告就是以宣传环保公益为目的的网络公益广告。其主要投放在

一些门户网站、视频网站或社交网站上，通过与受众的良好互动，向受众传达环保理

念，将环保思想植入受众心中。

（二）环保类网络公益广告的发展现状

由于我国自身网络建设较其他国家相对落后，因此我国的网络公益广告起步也就

较晚。直到 2000 年 9月，我国才推出第一个网络公益广告专题频道，而这一频道的

推出也是我国网络公益广告的一个标志性的里程碑。

①

魏加晓互动型网络公益广告研究《新闻知识》 2012（11）,61


2

之后的一段时间内，随着网络公益事业的不断发展，一大批公益网站如雨后春笋

般建立了起来。同时，各大门户网站也纷纷开辟了专门的公益广告版块。伴随着这一

进步，大众开始接触大量的网络公益广告。据一份中国互联网在 2001 年 7 月调查显

示，在吸引用户点击的广告类别方面，公益广告排在第二位②，环保类网络公益广告

在这些广告中占有很大的比重。不同的宣传方式与特点使其给受众带来了一种全新的

宣传体验。可以说，环保类网络公益广告引领了同类别公益宣传的发展风潮，也为本

就很传统的环保公益宣传方式带来了新鲜的血液。与此同时，环保类网络公益广告也

面临着许多问题，如果不重视这些出现的弊端，那么其也就得不到一个可持续的发展。

二、环保类网络公益广告文本分析

每一类广告都具有其独特的文本表现方式，不同的方式对于广告的宣传范围与宣

传效果有着重大的影响。作为一种新兴的环保公益宣传方式，环保类网络公益广告有

着其独特的传播特点，这也就决定着其具有别与其他种宣传方式的文本表现方式。想

要研究环保类网络公益广告就必须先要从它的文本表现方式入手。

（一）给予受众全方位的感觉体验

环保类网络公益广告采用动画、照片等形式，以视觉为主，辅以音乐、触觉等全

方位的接触形式。不同种类的感官体验共同作用，能够让受众感受到一个出乎意料的

感觉，从而获得更加直观的环保理念宣传效果。例如在 iWebAD.com网站上的一则网

络公益广告，就是根据这一文本的表现方式进行设计，将随意丢弃废电池的危害以一

种更加直接的方式展示给受众。受众通过点击鼠标，能够直接参与到这个广告当中来，

通过手指的动作可以看到一个废弃电池从污染土壤导致植物受到污染，再到动物食用

这种有毒植物之后其自身产生了改变，最后影响到人类的生命安全的整个一系列的过

程。通过一段惊悚的音乐引领受众进入到这个情境中来，通过动画一步步的发展，音

乐的恐怖气氛程度也随之增强，将气氛渲染地一步步紧张起来，最后人类基因变异的

动画出现时，配乐也进入了高潮。强烈的视觉效果配以触觉和音乐效果，使这种全新

类型的公益广告更易被受众所记忆。这种全方位的感官体验也使得环保的理念宣传更

加深入人心，远比传统的公益广告宣传方式更加有利于环保理念的传播。

（二）主题具有多样性的特征

② 段元美、抗文生、王学兵，网络公益广告传播的新理念[J].当代传播，2007（5），75


3

环保类网络公益广告的主题通常以倡导、警示的类型为主。例如入围 07 年法国

戛纳广告节的一则网络广告-----《亚马逊森林燃烧互动 banner》，这则广告在画面

表现上十分直观，用鼠标将滚动条拖动，滚动条所到之处都会燃起熊熊烈火，所过之

处都是一片灰烬，森林被燃烧就像是因为你的行为所造成的，树木被燃烧的声音将会

一下下敲击着每一个受众的心灵，警告我们要为自己的行为负责。当用鼠标将滚动条

移动到最左边时，右侧会显示出一行文字：为亚马逊森林而战斗。这句话配以燃成灰

烬的森林，会将文字本身的震撼力大大增强，更加凸显出该条广告所要表达出来的含

义，即对于保护森林的重要性的警示作用。而《阿联酋环境组织爱护环境公益网络互

动广告》则展示了环保类网络公益广告的倡导性主题。在这则广告中，通过鼠标的点

击可以拾起地上的垃圾扔进垃圾桶里，之后则会出现从垃圾桶里奔跑出来不同的纸质

动物这一动画，出其不意的参与方式更能激发受众对于广告主题文本所传递的信息。

主题所展现的环保意识也能更加直观和深刻地影响到受众。

（三）出人意料的叙事方式

环保类网络公益广告的叙事方式也都不尽相同，分别站在不同主体的视角上来阐

释广告所传达出来的文本信息内容。例如通过动物的视角或者物体的视角来表现其中

所存在的环保理念的内涵所在。这种意想不到的叙事方式更加能够加强受众对于公益

广告的关注度，从而使其宣传的环保理念能够达到更好的效果。搜狐公益广告的网页

上有一则关于打印机的公益广告，主要内容是一台疯狂工作的打印机在不停的吞吐着

纸张，鼠标点击一下打印机，打印机就会瞬间变身成为一个满是獠牙的长锯，将森林

里的树木逐一砍掉，最后只剩下一片沙漠。这样一种以身边物体为主体视角的叙事方

式，与以往站在人类角度上叙述的方式相比较，更加能够震慑受众的心灵。受众总是

对于新鲜的事物给予更多强烈的关注，因此，独特的视角会使受众的吸引力大大增强，

这也是造就了环保类网络公益广告在发展初期就收到的良好传播效果的原因之一。

（四）独特的互动方式

环保类网络公益广告在技术上的互动性也是这类广告区别于其他传统传播方式

的特点之一，其中以即时反馈、链接互动以及在虚拟的环境中解决现实问题为主要的

表现形式。即时反馈的公益广告一般采用受众点击鼠标或者滑动鼠标，屏幕上会出现

公益广告的口号标语或者会展示出一幅震撼人心的图片来提出强调广告所表达的环

保理念。以搜狐公益广告网页的一则《少开一天车，多一片蓝天》为例，用鼠标点击

图片，就会出现一群骑自行车的人带动着绿色的地球转动的画面。受众在点击之后，


4

能够立即得到反馈，这种即时反馈性可以引起受众对于这则公益广告的关注，同时也

能使受众及时得到具有互动性的体验。链接互动的公益广告则会在受众的参与广告的

过程中，将受众链接到一个公益活动的网站，使更多的受众能够参与到更多的环保公

益活动中来，从而更加直接的在自己的行动中传播环保的理念，也可以在无形中扩散

这种理念，使传播的效果更加明显。以柿子网的《绿色和平组织：鲸鱼》为例，这则

广告上面首先出现一条蓝色的鲸鱼，左下角有一行小字：请不要滑动你的鼠标，一旦

鼠标移动，鲸鱼的身上就会出现一条刀伤，滑动几下，鲸鱼就会死亡，随之弹出一个

对话框，上面是一个救助鲸鱼的网站网址。这样一则广告不仅将保护鲸鱼的理念通过

这种血淋淋的方式传递给受众，与此同时，还能使受众通过链接的方式真正的投入到

保护鲸鱼的行列之中。通过这个虚拟环境中点击鼠标的行为，受众可以在现实生活中

加入到保护动物的活动中去，解决了很多人想要投身公益事业却无从下手的尴尬境

地。这样看来，网络公益广告的互动性的特点造就了这种独特的传播方式，真的可以

称得上是一举多得的行为。

三、网络公益广告在环保宣传中所具备的优势

环保类网络公益广告之所以能够发展的如此迅速并马上引领了新的环保宣传方

式潮流，是因为其具有其他环保公益传播方式所不具备的优势特点，只有将这些优势

特点发挥出来，这类广告才能够真正发挥它应起到的作用。下文就将从网络公益广告

在环保宣传中的一些特点入手，分析出其相较于其他同类广告的优势。

（一）互动特性使其更易推广环保理念

环保类网络公益广告在未来更易受到受众认可是因为其具有其他类型广告所没

有的一些特性。由于环保类网络公益广告具有互动性等特点，因此，相比较于其他类

型的环保类公益广告，环保类网络公益广告在环保宣传中会更受到大众的认可。随着

网络等新兴媒介的逐步成熟，广告传播模式也越来越多样，大众在看惯了平面媒介环

保广告宣传和电视媒介环保广告宣传后，会产生强烈的视觉疲惫感。而此时，由于其

形式上具备相对新颖的互动性，环保类网络公益广告会给大众一个新鲜强烈的视觉感

官刺激，使得大众对于这类新型广告产生更多的兴趣，在观看过程中，受众自然而然

就会对广告的内容产生认可，这也就使得其所宣传的环保理念更易得到推广。


5

除去让形式上更加新颖，我们也必须要从互动性自身入手，来分析它给环保类网

络公益广告带来的优势。以互动为关键词,可将传播的方式及特点分为“形式，内容，

思想”三个方面。在这三方面的影响下，受众群对网络公益广告的参与程度，变为了

最突出也是最根本检测传播效果的尺度。运用互动的思想去考虑受众群体获得信息的

想法和根源，让受众在自己的选择下接受广告中传达的环保公益理念，而不再是“填

鸭式“的强制灌输。在不断进行互动的过程中，受众群体不再是去被动的接受所传播

的理念，而是能够主动的去选择接受广告所宣传的内容和思想，并参与其中，这是对

传统媒介的公益广告不考虑受众想法的改进，是传统媒介公益宣传方式所无法比拟

的。

环保类网络公益广告的互动性可以让受众产生备受尊重的感觉。这类广告通过一

些巧妙的设计，让受众来开启广告效果，让每一个看到广告的人都自主的来欣赏广告、

理解广告的内涵，并通过下一步的互动，使受众身临其境，成为广告的一部分。在广

告的传播过程中，具有互动性的环保类网络公益广告也会由于其自身的较高受众参与

度获得更多受众的认可，相较于其他广告类型，这类环保类公益广告会使受众感受到

一种别的类型广告给不了的尊重感，受众可以选择在什么时间开始并可以随时选择结

束。毫无疑问，能够给予受众尊重感的广告更易得到受众的认可。

例如，搜狐汽车网上的这样一则广告《地球命运在你手中》，一个图片的左右两

边有两个不同颜色的按钮。点击左边的黑色按钮，就会选择开车的方式出行，那么地

球就会变成黑灰色。然而点击右边的绿色按钮，就会选择步行的方式出行，地球则会

变回绿色。一个简单的点击过程，实际上是一种出行观念对生态影响的展现，也是对

于地球命运的选择。受众能够通过互动的过程更加直观地了解到自己的一个出行方式

选择能够产生多么大的影响，环保的理念也就通过鼠标的点击被传递出来。另外，这

种新颖的传播方式也更容易吸引不同年龄的受众，这种简单直接的展现方式无疑将互

动性这一网络公益广告的特性表现的淋漓尽致。

从上述例子中不难看出，网络公益广告由于其参与性强、互动性强的特点，从而

吸引了更多的受众群体的参与，增强了其自身信息传递的吸引力，与此同时，也产生

了更加广泛的影响，在传播效果上也比传统的传播方式更加具有竞争力，传播出的环

保理念也更具有说服力与渗透力。

但是因为公益广告互动网络传播发展的时间比起电视环保类公益广告较短，技术

方面的多种限制，再加上公益广告网络传播途径单一、缺少多元化，所以其易变为说


6

教而缺乏幽默的气息。虽然在现阶段环保类网络公益广告与其他传统公益广告传播方

式相比还各有千秋，但是这种新兴的传播互动方式仍有着无法比拟的竞争优势。

（二）个性化传播方式满足个性化受众

随着科技的发展，现有的传播媒介种类越来越繁多。不同行业、不同领域的受众

人群在多种多样的传播媒介中，对于有针对性服务的需求很高。网络公益广告传播媒

介可以根据各种传播方式的不同特点，全面了解受众人群的个性化需求。对每个受众

人群的实际情况进行分析，提出最为适合受众人群的疑问解决答案。同时由于受众人

群的需求有很大的差别，而不同受众人群希望得到的反馈也不尽相同，因此，网络公

益广告媒介可以针对不同受众人群选择个性化的处理方法，根据受众人群的实际状况

提供分层展示，向不同层次受众人群提供与其个人需求相适应的信息，实现传播效用

的最优化。环保类网络公益广告既可以以其简单易懂的特点满足一些追求简单的受众

群体，又可以以其生动新颖的特点满足追求创新的受众，这种形式在很大的程度上具

有较大的包容性，又体现了个性化的传播方式。

环保类网络公益广告传播的受众涉及范围是十分广阔的，从事的行业也不尽相

同，因此他们对于传播信息的接受程度是不同的，这也导致传播的效果存在差异。在

传统的宣传方式之下，很多知识文化水平较低的行业从事者，就会接收不到公益广告

传递的信息，只能通过他人的转述才能接收信息，不能更加直观的了解其本来的宣传

意图，从而让公益广告远达不到其设想的传播效果。因此，要让不同行业的受众都更

易于接受，网络公益广告这种宣传形式无疑是一种不错的选择。这种新颖的形式，不

仅可以吸引不识字的孩子对环保宣传的注意力，将原本枯燥教条的环保公益口号变为

视频或者让他们参与其中，在激发其兴趣的同时，也可以将环保的理念以更加深刻生

动的形式融入他们的思想，帮助他们提升对于环保的认知以及其世界观、价值观的建

立，这样远比家长语言灌输更加易于接受。与此同时，环保类网络公益广告又可以满

足高等知识水平人群对于环保理念的认同。在如此的传播模式之下，从事各种行业的

受众都能对其产生自己的理解，因此，无论什么样的阶层，都可以很容易的接受环保

类网络公益广告，在对于信息的接收上并不会因为行业的不同而产生参差不齐的传播

效果，相较于传统的公益广告，这种方式无疑削弱了行业间对于接收传播信息的差异，

更好的保证了传播的效果。

除此之外，环保类网络公益广告因为其被发布在互联网以及通讯传播为媒介的设

备上，可以利用网络强大的覆盖面作为媒介进行环保类公益广告信息的传播，以及数


7

字化的传输和存储，提升反馈信息的能力，这就为这种广告传播方式以及受众群体的

良好沟通和持久的联系提供了保证。同时网络媒介为载体的这种轻松的传播方式也为

互联网环保类公益广告的传播途径提供较好的渠道，更加能够满足不同年龄层的需

求。

（三）以互联网为依托，传播优势更加明显

环保类网络公益广告以网络为依托，传播途径覆盖新媒体。近几年微博、微信等

通讯传播平台的盛行，更为网络公益广告的传播带来新的契机。网络的不断发展在当

今无疑是一个社会发展的必要趋势，而网络公益广告恰恰是抓住了这一时机，利用互

联网传播的快捷性和便利性，为自身的传播带来了巨大的优势。

与传统的电视公益广告和纸质媒体上的公益广告相比较，首先，网络公益广告能

使受众随时随地接收到公益广告，只需点击就可以完成，无论你在什么地方，无论你

在干什么，接收信息轻而易举。其次，网络上面的公益广告一般投放期都会固定在一

个时间段，在这个投放期间，可以随时在网络上浏览。而传统的媒介却无法在整个的

一个时期连续滚动播放同一条广告，这就造成其传播效果被大打折扣。另外，受众在

接收到信息之后只需一个链接就可以将这条广告传播出去，这种方式远比其他的传播

方式更加迅速便捷，从而辐射的受众面也比传统媒体的更加广泛。最后，以网络为依

托，受众可以对自己偏好的广告重复浏览，对于广告理念传播更加深刻，也很大程度

上增加了其扩散信息的可能性，相较于传播媒体逼迫式传播，更具自主性和可选择性。

四、环保类网络公益广告的不足

所有事物都具有两面性，环保类网络公益广告也是如此。除去上文中分析出的一

些优势，其也具有自身的不足之处。这些不足有的存在于广告创作过程之中，有的出

现于广告投放宣传过程当中，但不论实在哪个阶段之内，这些不足之处都制约着环保

类网络公益广告的向前发展，阻碍着这一新兴公益广告类型的进步。如果这些不足不

能引起足够的重视，那么环保类网络公益广告也就不会得到长久的、健康的发展。

（一）创意不足且形式单一

环保类网络公益广告在创意方面较其他传统的媒介传播方式有一定的创意性，但

是环保类网络公益广告在其互动性的体现上还处于初级阶段，形式也以动画、照片和


8

文字的搭配为主。因此，虽然受众在初次参与公益广告互动的时候能够感受到其创意

的体现，但如果同一受众参与多次网络公益广告的互动，就将会产生感官上的疲劳感。

受众在之后如果发现了与之前参与过的广告相类似的网络公益广告，可能由于其缺乏

创意，而不选择进行点击，这就会使网络公益广告的宣传效果大打折扣。单一靠鼠标

点击或者拖动滚动条出现广告标语的形式，在今后的环保类网络公益广告的发展中，

必将产生阻碍作用。

（二）政策法规促进力度不够造成投放混乱和管理不当

政策法规在网络公益广告的监管上面的促进力度不够，造成了该类型的广告在网

络上投放秩序混乱，没有固定的投放位置及网站，部分公益广告以弹窗的方式出现，

造成受众对其传播方式的反感，影响其理念的传播，同时也破坏了受众对于公益广告

的接收需求。与此同时，受众在参与网络公益广告的互动之后，反馈意见不能很好的

传达给广告的传播者，容易造成信息反馈的对接失误，这也与有关政策的不完善有着

密不可分的联系。网络公益广告作为社会公共传播产物，受众对于其的反馈与意见是

十分重要的，只有网络公益广告的相关工作人员与受众进行充分的交流与沟通，得出

自身广告的缺点，才能使得这一形式的广告得到健康快速的发展。而反之，如果工作

人员不重视受众反馈的收集与采纳，则会使得网络公益广告的发展停滞不前，长此以

往，这一形式的广告只能走向衰落。

（三）商业元素投入过多影响环保意识的展现

商业元素的投入势必成为维持公益广告发展的一个支撑力量，但是有些环保类网

络公益广告对于商业的元素投入过多，直接造成了其广告本身环保理念的传播障碍，

使受众忽视了本应该接收到信息，这种商业广告与公益广告杂糅的形式，无疑会造成

受众对广告本身的误读，影响到公益理念的最终传播。如中国移动通信推出的互动网

络公益广告:《回收手机电池》。受众用鼠标点住一辆标记着“中国移动”的字样的小

斗车，不停的左右接住从天上掉下来的手机的电池，然后从画面背景上就会相应多出

一棵绿色的小树。这个网络公益广告实际上就类似于一个简单的手机游戏，当树木出

现完全之后，就会打出广告语“每回收一块旧电池，就为你捐一棵树”。在此，中国

移动就借此公益的机会，对于自身的产品进行宣传，利用其回馈社会的公益形象实则

是在为自己谋利。而且，通过手机电池来和企业本身建立一种全新的关联，让受众在

使用电池的时候能够联想起中国移动，以这样曲线营销的方式，在实际上就是一个变

相的商业广告。这样的行为并不能得到受众的认可，反之会造成企业形象受损。


9

环保类网络公益广告的目的是通过网络这个平台、运用交互动画技术来向大众传

播环境保护信息，增强大众对保护自然生态环境的意识，使环境问题得到有效缓解与

改善。本文在创作时，国内环保类网络公益广告行业处于刚刚起步的状态，因此，行

业内的运行机制还不完善，政府的政策引导也急需改善，目前所推出的成品广告不论

是质量上还是创造性上都亟待进一步的提高。

五、针对环保类网络公益广告不足的建议及解决方案

（一）不断提高从业人员自身素养与工作能力

环保类网络公益广告在长久的发展中易产生形式单一和创意不足的问题，这主要

是由于互联网传播的局限性以及广告制作技术无法跟上受众的接受程度的提高程度。

因此，就需要广告的从业人员不断提高自身的素养与工作能力。首先，政府应大力指

导与支持网络公益广告的发展，承担起公益广告从业人员培训的主要责任，之所以将

政府放在第一位，是因为其掌握着企业与个人所没有的社会生产资源与传播渠道，对

于从业人员的培训与网络技术的发展，政府可以更加得心应手，也能得到事半功倍的

效果；其次，众多广告公司与公益性质协会应重视起网络公益广告的开发与技术人员

的培养，他们是网络公益广告的直接制作者与投放者，因此，如果他们对于广告从业

人员工作素质与广告创意进行更多的投入，网络公益广告将会得到更直接的发展契

机；最后，广告从业人员与网络技术从业人员应积极提升自身素养，不能满足于现有

的广告创意与网络技术，应勇于创新开拓，使这个行业得到更快的发展。

（二）建立起一套完善的管理机制

环保类网络公益广告作为一种公共宣传方式，受众对于广告的感受与反馈十分重

要，一套完善的机制就是保证这类广告不断发展的必要前提。如果要建立一套完善的

机制，就必须在反馈服务管理上设立专门的部门并配备专业人员去收集反馈意见,对

环保类网络公益广告项目的发展进行集中管理、统一搜集反馈信息，并以此为基础做

全面意义上的环保理念推广规划。在这类广告的传播管理上,政府应就网络公益广告

设立相应的广告传播管理部门,对各类网络公益广告进行统一管理。对于环保类网络

公益广告，各级部门应设立相应反馈搜集和分析职能部门，建立一个畅通的各环保类

网络公益广告业务相关部门信息交流平台,实现信息、资源、反馈信息的共享，对环

保类网络广告进行指导，使其能够充分反映出最新的环境问题，只有这样，环保类网


10

络公益广告才能健康快速的发展。

（三）环保类网络公益广告应减少商业化并回归公益本色

环保类网络公益广告作为公益事业向外宣传的一种广告形式，还是应以宣传环保

传播理念为主要目的，用最根本最直接的方式来传递信息给受众，让受众能够更加单

纯地参加到公益广告的互动中来。针对在其发展过程中易过多商业化的不足，相关的

从业者应给予更多的关注，避免过多的商业化阻碍环保类网络公益广告的向前发展。

企业在制作网络公益广告时，应注意突出广告的公益性，而不是一味地突出自身的商

标等符号，以达到商业目的。在环保类网络公益广告的制作传播中，应注重广告的播

放内容，强调公益广告所要传播的环保公益理念，使广告回归公益本色。


11

结论

环保类网络公益广告的目的是通过网络这个平台、运用交互动画技术来向大众传

播环境保护信息，增强大众对保护自然生态环境的意识，使环境问题得到有效缓解与

改善。本文在创作时，国内环保类网络公益广告行业处于刚刚起步的状态，因此，行

业内的运行机制还不完善，政府的政策引导也急需改善，目前所作出的成品广告不论

是质量上还是创造性上都亟待进一步的提高。

本文通过对环保类网络公益广告特点和传播方式的分析，提出了该类广告在传播

中的优势。其次，本文针对环保类网络公益广告的文本表现方式进行了简要分析，并

得出了环保类网络公益广告在传播效果上更具优势的结论。最后，本文针对环保类网

络公益广告的不足进行了阐述，并提出了一些有利于其发展的建议。

因笔者阅历有限，本文仍有不足之处，如未能利用更多数据的依托来说明环保类

网络互动公益广告的发展情况，今后本人将会继续加强这方面的研究。


12

致谢

在经历了四年的刻苦学习以及资料积累后我的毕业论文终于顺利完成。在本论文

的写作过程中，我得到了父母、学院的老师、同学以及各方朋友的热情帮助，在此表

示感谢：

首先，我要感谢我的父母，由于他们强大的物质和精神支持，他们在背后的默默

支持和奉献，我才得以在西南科技大学这样良好的环境之下求学四年。其次，我要感

谢我的导师车佳桓老师。车老师不仅在学业上面对我进行悉心指导，而且在我论文的

写作上面给了我很大的支持。本篇毕业论文从选题到提纲编写到写作再到修改和定稿

均花费了车老师大量的心血。在此谨向我敬爱的导师表示衷心的感谢。

再次，我要感谢所有西南科技大学文学与艺术学院的老师。衷心感谢他们四年来

对我的培育。

最后，我要感谢我的同窗好友以及给我帮助的各方朋友。他们有的给我提出了许

多建设性的意见，有的给我提供了有用的资料，这些都使我在写作中受益匪浅。

本篇论文的完成，意味着我本科生涯就要结束了。但是这仅仅是我人生轨迹中的

一小部分。未来的道路还很漫长，我学习的脚步不会因此而停下，我将朝着自己的人

生目标继续努力奋斗。


13

参考文献

[1]井玉贵，网络互动——从技术幻境到生活世界[M]. 北京：中国社会科学出版社，2008，

15-31

[2]潘泽宏，公益广告导论[M].北京：中国广播电视出版社，2001，1-13，45

[3]仲志远，网络新闻学[M].北京：北京大学出版社，2002，35-47

[4]张明新，公益广告的奥秘[M].广东：广东经济出版社，2004，23-45

[5]倪宁，广告新天地——中日公益广告比较[M].北京：中国轻工业出版社，2003，12-15

[6]郭东，网络广告的形式和特点分析[J].企业经济，2005（8），107-109

[7]汤劲，我国网络公益广告发展趋势探讨[J].新闻界，2006（3），96-97

[8]段元美、抗文生、王学兵，网络公益广告传播的新理念[J].当代传播，2007（5），73-76

[9]左晓娜，网络公益广告的可持续发展之路[J].青年记者，2009（29），35-36

[10]王莹，探究新媒体下公益广告艺术的发展[J].作家，2012（08），23-24

[11]魏加晓，互动型网络公益广告研究[J].新闻知识，2012（11），61-63

[12]刘籽伸，浅谈广告创意中的音乐元素[J].大众文艺，2009，(23)，157-158

[13]Lin Shengdong; Sun Xiaoyun; Du Lingxiao, "Case comparisons of public service advertising

between China and West," Business Management and Electronic Information (BMEI), 2011

International Conference on

[14]Wenge Rong; Kecheng Liu; Lin Liang, "Personalized Web Service Ranking via User Group

Combining Association Rule," Web Services, 2009. ICWS 2009. IEEE International Conference

on

[15]Liao Bingyi; Fu Dan, "Research on the development of internet advertising in the age of

Web2.0," Bus iness Management and Electronic Information (BMEI), 2011 International

Conference on

Documents

邓妍君