แนวทางการเพมประสทธภาพและการแขงขนในการขาย

และกระจายสนคาผานระบบอคอมเมรชของ ผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลก

โดย

นายโกวท ธารรตนาวบลย ประธานกลมอตสาหกรรมเซรามก

บรษท เอเชยนอนซเลเตอร จ ากด (มหาชน)

นกศกษาวทยาลยปองกนราชอาณาจกร หลกสตรการปองกนราชอาณาจกร รนท 60 ประจ าปการศกษา พทธศกราช 2560 - 2561

ก

บทคดยอ

เรอง แนวทางการเพมประสทธภาพและการแขงขนในการขายและกระจายสนคาผาน ระบบอคอมเมรชของผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลก ลกษณะวชา การเศรษฐกจ ผวจย นายโกวท ธารรตนาวบลย หลกสตร วปอ. รนท 60

กระบวนทศนในการพฒนาประเทศภายใต “ประเทศไทย 4.0” เปนอกนโยบายหนงทเปนการวางรากฐานการพฒนาประเทศในระยะยาว เปนจดเรมตนในการขบเคลอนไปสการเปนประเทศทมงคง มนคง และยงยน ตามวสยทศนรฐบาล เปนรปแบบทมการผลกดนการปฏรปโครงสรางเศรษฐกจ การปฏรปการวจยและการพฒนา และการปฏรปการศกษาไปพรอมๆ กน เปนการผนกก าลงของทกภาคสวนภายใตแนวคด “ประชารฐ” ทผนกก าลงกบเครอขายพนธมตรทางธรกจ การวจยพฒนา และบคลากรทงในและระดบโลก เปนแนวคดทศทางการพฒนาประเทศเพอกาวเขาสโมเดล “ประเทศไทย 4.0” ของรฐบาลในปจจบน ปญหาส าคญอยางหนงในการท าพาณชยอเลกทรอนกสคอ ความปลอดภยของช าระเงนผานเวบไซต ซงเปนประเดนทผซอจ านวนมากยงขาดความมนใจ ดงนนเราจงจ าเปนตองศกษาหาวาขนตอนตางๆ ทแทจรงของการช าระเงนบนอนเทอรเนตเปนเชนไร จงเปนทมาทผศกษามความสนใจทจะท าการศกษาในเรองแนวทางการเพมประสทธภาพและการแขงขนในการขายและกระจายสนคาผานระบบอคอมเมรชของผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลก ซงมวตถประสงคคอ เพอศกษาสภาพการณของโลก ตอแนวทางการเพมประสทธภาพและการแขงขน วเคราะหถงประโยชนในการใช และใหขอเสนอแนะแนวทางการเพมประสทธภาพและการแขงขนในการขายและกระจายสนคาผานระบบอคอมเมรชของผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลก

ผลการศกษาโดยสรปคอ รปแบบของการท าพาณชยอเลกทรอนกส ในการท าการคา ประกอบดวยอยางนอย 2 ฝายกคอผซอและผขาย ซงผซอและผขายนนกมหลายๆ รปแบบ ประโยชนของพาณชยอเลกทรอนกส มขอทเปนประโยชนรวมกนของทงผซอ ผขาย ผผลตอย คอ ประหยด ลดคาใชจาย ลดขนตอน ไมมขอจ ากดดานสถานท ไมมขอจ ากดดานเวลา การลงทนเพอเพมศกยภาพและผสมผสานการใชงานเทคโนโลยในรปแบบ “Digital Transformation” ของเหลาธรกจ จะเปนแรงขบเคลอนส าคญใหกบการลงทนภาคเอกชนในระยะขางหนาในยคทโลกออนไลนเขามามบทบาทกบชวตประจ าวนของผคนมากขนเรอยๆ

ข ค าน า

ธรกจคาปลกในยคดจทล การใชประโยชนจากฐานขอมลขนาดใหญ หรอ Big Data

เมอธรกจคาปลกเขาสยคดจทล การซอขายผานชองทางออนไลนเตบโต ผคนใชจายผาน E-Payment มากขน กยอมกอใหเกดฐานขอมลมหาศาลทจะสามารถน ามาตอยอดเพอเพมประสทธภาพใหกบธรกจและใชในการพฒนาการขายและการตลาดได สามารถน าขอมลการซอขายสนคาในแตละพนทมาใชในการบรหารสนคาคงคลง และใชขอมลจาก GPS เพอเพมประสทธภาพและลดตนทนในระบบขนสง ทงน การลงทนใน Big Data มตนทนทคอนขางสง โดยระดบราคาขนต าของการลงทนในเทคโนโลยการจดเกบและการประมวลผล รปแบบของบรการใหมๆ ในอนาคต จะเกดจากการน าเทคโนโลยในหลายๆ ดานมาประยกตใชเขาดวยกน ตวอยางเชน รานคาและธนาคารอาจน าระบบ Tokenization มาใชช าระเงนภายในรานแบบ Contactless และตดตงระบบ HCE เพอใหสามารถใชงานกบเครองมอ NFC ไดโดยไมตองพงพาผใหบรการโทรศพทมอถอ นอกจากน เวบไซตจ าหนายสนคาออนไลนหรอระบบบรการช าระเงนอาจน าระบบ Tokenization ไปใชเชนกน เชน PayPal และ AliPay อาจใช Token แทนการใชอเมลหรอหมายเลขโทรศพทเพอเขารหสขอมล ซงหากขอมลทมความส าคญอยางหมายเลขบตรเครดตของลกคาทเดมรานคาเปนผเกบรกษา จะสามารถถกจดเกบในฐานขอมลของระบบ Tokenization ซงมความปลอดภยสงกวา เปนการคาทไรพรมแดน ไมมการแบงทวปหรอประเทศ ไมมขอจ ากดในเรองระยะทาง และการเดนทาง สามารถทจะซอสนคาจากรานหนง และเดนทางไปซอสนคาจากรานอกรานหนงซงอยคนละทวปกนได ในเวลาเพยงไมกนาท เขาถงกลมลกคาเปาหมายขนาดใหญทวโลก ฐานผซอขยายกวางขน สามารถท าการคาไดตลอด 24 ชวโมงและเปดไดทกวนโดยไมวนหยด ไมมความจ าเปนตองจางพนกงานขายเพราะเจา E-Commerce จะท าการคาแบบอตโนมตให ไมตองมสนคาคงคลงหรอมกนอยมาก ไมมความจ าเปนตองเสยคาใชจายในการสรางตกแถว เพอใชเปนรานคา เพยงแคสราง Web Site กเปรยบเสมอนรานคาแลว

นาย

(นายโกวท ธารรตนาวบลย) นกศกษาวทยาลยปองกนราชอาณาจกร หลกสตร วปอ. รนท 60 ผวจย

ABSTRACT

Title Optimization and competition in sales and distribution through E-commerce system of Thai retailers to the world market Field Economics Name Mr. Kovit Thareratanavibool Course NDC Class 60

Paradigm in developing country under "Thailand 4.0" it is another policy is the foundation of long-term development in the country, it is a starting point to drive into a prosperous country. It is sustainable and sustainable. According to government vision it is a model that has driven reform Economic structure Research and Development Reform And reform education simultaneously. It combines the power of all sectors under the concept of "public" with the partnership with the network of business partners, research development and staff both in and around the world. It is the concept of the country's development direction to step into the current model "Thailand 4.0". One of the major issues in E-commerce is the safety of payment through the website. This is an issue that many buyers still lack confidence so we need to find out what steps what is the actual payment on the internet. As a result, the study participants are interested in studying the optimization approach and competition in sales and distribution through the E-commerce system of small entrepreneurs to the world market. The purpose is to study the conditions of the world. Continue to optimize and compete, analyze the benefits of using And provide suggestions on how to optimize the competition. The results are summarized as follows. Patterns of electronic commerce. To trade tt consists of at least two parties, namely the buyer and the seller. Buyers and sellers have many forms. The Benefits of Electronic Commerce There are mutually beneficial benefits for both buyers, sellers, manufacturers. This is to save money, reduce costs, eliminate the process of place restrictions. No time limits. Investment to enhance and integrate the use of technology in the form of "Digital Transformation" of the business. It will be a major driving force for private investment. In the online world, there are more and more chapters on life.

ค

สารบญ หนา

บทคดยอ ก ค าน า ข สารบญ ค สารบญตาราง จ สารบญแผนภาพ ฉ บทท 1 บทน า 1 ความเปนมา และความส าคญของปญหา 1 วตถประสงคของการวจย 5 ขอบเขตของการวจย 5 วธด าเนนการวจย 6 ประโยชนทไดรบจากการวจย 7 ค าจ ากดความ 7

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 8 คณลกษณะของพาณชยอเลกทรอนกส (E – Commerce) 8 การสรางความเขมแขง และแนวทางการเพมประสทธภาพการแขงขนในการขายและ กระจายสนคาผานระบบอคอมเมรชของผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลก 19 กระบวนการในการขายและกระจายสนคาผานระบบอคอมเมรช ของผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลก 28 แนวคดและทฤษฎทเกยวของในการขายและกระจายสนคาผานระบบ อคอมเมรช ของผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลก 33 งานวจยทเกยวของ 37

บทท 3 สภาพการณของโลก ตอแนวทางการเพมประสทธภาพและ การแขงขนในการขายและกระจายสนคาผานระบบอคอมเมรช (E – Commerce) 41 สภาพการณของโลก ตอแนวทางการเพมประสทธภาพ 41 ประโยชนในการใชการขายและกระจายสนคาผานระบบอคอมเมรช

ง

สารบญ (ตอ) หนา

(E – Commerce) ของผประกอบการรายยอยไทย สตลาดโลก 53 ระบบการช าระเงนผานระบบอคอมเมรช (E-Commerce) ของไทย 57

สรป 71 บทท 4 การแขงขนในการขายและกระจายสนคาผานระบบอคอมเมรช ของผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลก 73 การวเคราะหปญหาแนวทางการเพมประสทธภาพและการแขงขน ในการขายและกระจายสนคาผานระบบอคอมเมรชของผประกอบการรายยอยไทย สตลาดโลก 73 กระบวนการในการยกระดบการเพมประสทธภาพและการแขงขน ในการขายและกระจายสนคาผานระบบอคอมเมรชของ ผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลก 85 สรป 94

บทท 5 สรป และขอเสนอแนะ 96 สรป 96 ขอเสนอแนะ 100

บรรณานกรม 103 ประวตยอผวจย 107

จ

สารบญตาราง ตารางท หนา

1-1 แสดงพาณชย แบบดงเดมกบอคอมเมรซ 3

ฉ

สารบญแผนภาพ แผนภาพท หนา

1 - 1 : แสดงชองทางในการใช E-Commerce 2 2 – 1 : แสดงตวอยางความสมพนธระหวาง B2B, B2C 11 2 - 2 : แสดงตวอยางความสมพนธระหวาง B2B, B2C 13 2-3 : แสดงองคประกอบในการช าระเงน 15 2-4 : แสดงสรปผลการส ารวจเกยวกบระยะเวลาเฉลยในการใชอนเทอรเนต ของคนไทย 23 2-5 : แสดงอปกรณทผตอบแบบสอบถามหรอผบรโภคใช ในการเขาถงอนเทอรเนต 24 2-6 : แสดงผลการส ารวจเกยวกบกจกรรมทางอนเทอรเนตของคนไทย 25 2-7 : แสดงปญหาทคนไทยพบเมอใชงานอนเตอรเนต 27 3 – 1 : แสดงการคาดการณการลงทนดานไอท 42 3 – 2 :แสดงตวอยางการลงทนเพอ Digital Transformation 43 3 – 3 : แสดงการลงทนดาน E-Commerce ในประเทศไทย 44 3 – 4 : คาดการณการเตบโตของ E-Commerce รายชองทางและรายสนคา 45 3 – 5 : แสดงจ านวนธรกรรมทางการเงน รายชองทาง 46 3 – 6 : โมเดล “Omni Channel” 48 3 – 7 : แสดงรายไดของอตสาหกรรม Logistic ของจน 49 3 – 8 : ระบบการช าระเงนใหมๆ ยงมสดสวนนอยแตมอตราการเตบโตสง โดยเฉพาะในกลมผบรโภคในเอเชย 61 3 – 9 : การเตบโตของ B2C e-commerce ทวโลก 2012-2018 62 3 – 10 : ผลการส ารวจผบรโภคโดย Line Flash Sale ในประเทศไทย 62 4 - 1 : ขบเคลอนยทธศาสตร อคอมเมรชแหงชาต 76

บทท 1 บทน า

ความเปนมา และความส าคญของปญหา

กระบวนทศนในการพฒนาประเทศภายใต “ประเทศไทย 4.0”1 เปนอกนโยบายหนงทเปนการวางรากฐานการพฒนาประเทศในระยะยาว เปนจดเรมตนในการขบเคลอนไปสการเปนประเทศทมงคง มนคง และยงยน ตามวสยทศนรฐบาล เปนรปแบบทมการผลกดนการปฏรปโครงสรางเศรษฐกจ การปฏรปการวจยและการพฒนา และการปฏรปการศกษาไปพรอมๆ กน เปนการผนกก าลงของทกภาคสวนภายใตแนวคด “ประชารฐ” ทผนกก าลงกบเครอขายพนธมตรทางธรกจ การวจยพฒนา และบคลากรทงในและระดบโลก เปนแนวคดทศทางการพฒนาประเทศเพอกาวเขาสโมเดล “ประเทศไทย 4.0” ของรฐบาลในปจจบน ทกวนนเราใชเงนจบจายซอสนคาในชวตประจ าวนในรปแบบตางๆ เชน ธนบตร เหรยญ เชค บตรเครดต หรอ บตร ATM และในองคกรธรกจ หรอ สถาบนการเงนทงหลายตางมการซอขายระหวางกนอยตลอดเวลาเชนกน ในการท ารายการซอขายระหวางองคกรนน แตเดมอาจใชเครอขายคอมพวเตอรของตนเองในการสงผานรายการธรกรรมตางๆ แตในปจจบนการพฒนาเทคโนโลยและความแพรหลายของอนเตอรเนตท าใหผประกอบธรกจเรมเหนแนวทางทจะสรางระบบการจายเงนรวมกบระบบการคาอเลคทรอนคสและน าอนเตอรเนตมาใชอยางจรงจงขน อคอมเมรช (E-Commerce)2 หรออเลกทรอนกสพาณชยเปนวธการทางธรกจททนสมยทอยทความตองการขององคกรธรกจผขายและลกคาเพอลดตนทนและปรบปรงคณภาพของสนคาและบรการในขณะทเพมความเรวในการสงมอบ E-Commerce หมายถงไรกระดาษแลกเปลยนขอมลทางธรกจโดยใชวธตอไปน 1. อเลกทรอนกสแลกเปลยนขอมล (EDI) 2. จดหมายอเลกทรอนกส (E-mail) 3. บอรดอเลกทรอนกส

1 “ประเทศไทย 4.0 โมเดลเศรษฐกจใหม”. (ออนไลน). เขาถงไดจาก : http://www.drborworn.com/articledetail .asp?id=16223, 2560.

2 “อคอมเมรซภาพรวม”. (ออนไลน) . เขาถงไดจาก : http://www.w3ii.com/th/e_commerce/ e_commerce_overview.html. 2560.

- 2 -

4. การโอนเงนทางอเลกทรอนกส (EFT) 5. เทคโนโลยเครอขายทใชอน ๆ

แผนภาพท 1-1 : แสดงชองทางในการใช E-Commerce ทมา : “อคอมเมรซภาพรวม”. (ออนไลน), เขาถงไดจาก : http://www.w3ii.com/th/ e_commerce/ e_commerce_overview.html. 2560. E-Commerce มคณสมบตดงน การช าระเงนทไมใชเงนสด E-Commerce ชวยใหสามารถใชบตรเครดต บตรเดบต บตรสมารทกราด การโอนเงนทางอเลกทรอนกสผานทางเวบไซตของธนาคารและโหมดอน ๆ ของการช าระเงนอเลกทรอนกส 24x7 ความพรอมการใหบรการ E-Commerce โดยอตโนมตธรกจของผประกอบการและการใหบรการโดยพวกเขาใหกบลกคาทมอยทกททกเวลา น 24x7 หมายถง 24 ชวโมงของแตละวนเจดวนของสปดาห โฆษณา/การตลาด E-Commerce เพมการเขาถงของการโฆษณาของผลตภณฑและบรการของธรกจ ซงจะชวยในการ

- 3 -

จดการการตลาดทดขนของผลตภณฑ/บรการ การขายเพมขน การใช E-Commerce ค าสงซอส าหรบผลตภณฑทสามารถสรางขนเมอใดกไดทใด ๆ โดยปราศจากการแทรกแซงใด ๆ ของมนษย โดยวธนอางองจะซอสนคาลดทมขนาดใหญและเพมยอดขาย ฝายสนบสนน - E-Commerce มวธการตางๆในการใหบรการการขายและหลงการขายกอนการใหความชวยเหลอในการใหบรการทดแกลกคาการจดการสนคาคงคลง การใช E-Commerce, การจดการสนคาคงคลงของผลตภณฑทจะกลายเปนอตโนมต รายงานไดรบการสรางขนทนท เมอจ าเปน การจดการสนคาคงคลงสนคาจะมประสทธภาพมากและงายตอการรกษา การปรบปรงการสอสาร E-Commerce มวธการใหเรวและมประสทธภาพการสอสารทนาเชอถอกบลกคาและคคา

ตารางท 1-1 แสดงพาณชย แบบดงเดมกบอคอมเมรซ ล าดบ พาณชยแบบดงเดม อคอมเมรช

1. การพงพาหนกในการแลกเปลยนขอมลจากคนสคน

ใชขอมลรวมกนท างายผานชองทางสอสารทางอเลกทรอนกสท าใหพงพาเพยงเลกนอยเกยวกบคนทจะแลกเปลยนขอมลของบคคล

2. การสอสาร/การท าธรกรรมจะท าในทาง ซงโคร คมอการแทรกแซงเปนสงจ าเปนส าหรบแตละการสอสารหรอการท าธรกรรม

การสอสารหรอการท าธรกรรมทสามารถท าไดในทางตรงกน ระบบอเลกทรอนคสจดการโดยอตโนมตเมอมการสงผานการสอสารกบบคคลหรอจ าเปนตองท าธรกรรม

3. เปนเรองยากทจะสรางและรกษามาตรฐานการปฏบตในการคาแบบดงเดม

กลยทธเครองแบบสามารถทจะสรางไดอยางงายดายและรกษาในรปแบบ E-Commerce

4. การสอสารของธรกจขนอยกบทกษะของแตละบคคล

ใน E-Commerce หรอตลาดอเลกทรอนกสไมมการแทรกแซงของมนษย

5. ไมพรอมของแพลตฟอรมเครองแบบวาพาณชยแบบดงเดมขนอยกบการสอสารสวนบคคล

เวบไซตอคอมเมรซใหผใชแพลตฟอรมท ขอมลอล L ทมอยในสถานทหนง

- 4 -

ตารางท 1-1 แสดงพาณชย แบบดงเดมกบอคอมเมรซ (ตอ) ล าดบ พาณชยแบบดงเดม อคอมเมรช

6. ไมมแพลตฟอรมชดส าหรบการใชขอมลรวมกนในขณะทมนขนอยกบการสอสารสวนบคคล

E-Commerce ใหเปนแพลตฟอรมสากลเพอสนบสนนการคากจกรรมทางธรกจ / ทวโลก

ทมา : “อคอมเมรซภาพรวม”. (ออนไลน), เขาถงไดจาก : http://www.w3ii.com/th/ e_commerce/ e_commerce_overview.html. 2560.

โดย E-Commerce หรออเลกทรอนกสพาณชยรปแบบธรกจทสามารถแบงประเภทโดยทวไปในประเภทตอไป 1. ธรกจ - เพอ - ธรกจ (B2B) 2. ธรกจ - เพอ - ผบรโภค (B2C) 3. ผบรโภค - เพอ - ผบรโภค (C2C) 4. ผบรโภค - เพอ - ธรกจ (C2B) 5. ธรกจ - เพอ - หนวยงานราชการ (B2G) 6. รฐบาล - เพอ - ธรกจ (G2B) 7. รฐบาล - เพอ - ประชาชน (G2C) ทกวนนเราใชเงนจบจายซอสนคาในชวตประจ าวนในรปแบบตางๆ เชน ธนบตร เหรยญ เชค บตรเครดต หรอ บตร ATM และในองคกรธรกจ หรอ สถาบนการเงนทงหลายตางมการซอขายระหวางกนอยตลอดเวลาเชนกน ในการท ารายการซอขายระหวางองคกรนน แตเดมอาจใชเครอขายคอมพวเตอรของตนเองในการสงผานรายการธรกรรมตางๆ แตในปจจบนการพฒนาเทคโนโลยและความแพรหลายของอนเตอรเนตท าใหผประกอบธรกจเรมเหนแนวทางทจะสรางระบบการจายเงนรวมกบระบบการคาอเลคทรอนคสและน าอนเตอรเนตมาใชอยางจรงจงขน ปญหาส าคญอยางหนงในการท าพาณชยอเลกทรอนกสคอ ความปลอดภยของช าระเงนผานเวบไซต ซงเปนประเดนทผซอจ านวนมากยงขาดความมนใจ หลงจากใสขอมลบตรเครดตลงบนเวบไซตแลว เพราะเปนหวงวาขอมลจะถกขโมยไปหรอไม หรอ ไมไวใจรานคาวาจะมการน าขอมลของตนไปหาผลประโยชนหรอไม ดงนนเราจงจ าเปนตองศกษาหาวาขนตอนตางๆ ทแทจรงของการช าระเงนบนอนเทอรเนตเปนเชนไร จงเปนทมาทผศกษามความสนใจทจะท าการศกษาใน

- 5 -

เรองแนวทางการเพมประสทธภาพและการแขงขนในการขายและกระจายสนคาผานระบบ อคอมเมรชของผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลก ในครงน

วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาสภาพการณของโลก ตอแนวทางการเพมประสทธภาพและการแขงขนในการขายและกระจายสนคาผานระบบอคอมเมรช 2. เพอว เคราะหถงประโยชนในการใชการขายและกระจายสนคาผานระบบ อคอมเมรชของผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลก 3. เพอเสนอแนะแนวทางการเพมประสทธภาพและการแขงขนในการขายและกระจายสนคาผานระบบอคอมเมรชของผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลก

ขอบเขตของการวจย

1. ขอบเขตดานเนอหา การวจยเนนศกษาแนวทางการเพมประสทธภาพและการแขงขนในการขายและกระจายสนคาผานระบบอคอมเมรชของผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลก โดยรวบรวมขอมลท เกยวของ มาใชในการวเคราะห และท าการศกษาขอมลท เกยวของกบแนวทางการเพมประสทธภาพและการแขงขนในการขายและกระจายสนคาผานระบบอคอมเมรชของผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลก ในภาพรวมเพอใหไดแนวทางในการน าไปด าเนนการ 2. ขอบเขตดานประชากร ประชากรทใชศกษาในครงน ไดแก ตวแทนผทรงคณวฒ ในหลากหลายอาชพของสงคม ผประกอบการ และผใชบรการอคอมเมรช เพอใหไดแนวทางการเพมประสทธภาพและการแขงขนในการขายและกระจายสนคาผานระบบอคอมเมรชของผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลก เครองมอทใชในการศกษาประกอบดวย แบบสมภาษณ (Interview) จ านวน 1 ชด คอ แบบสมภาษณแนวทางการเพมประสทธภาพและการแขงขนในการขายและกระจายสนคาผานระบบอคอมเมรชของผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลก ซงครอบคลมประเดนตามปญหาและวตถประสงคของการศกษา และสรางขนตามแนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ เพอน าผลทไดไปวเคราะหในขนตอนตอไป

- 6 -

3. ขอบเขตดานเวลา ในการศกษาแนวทางการเพมประสทธภาพและการแขงขนในการขายและกระจายสนคาผานระบบอคอมเมรชของผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลกในครงน จะใชเวลาในการรวบรวมแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ รวมทงการสมภาษณ (Interview) ผทรงคณวฒจากหลากหลายสาขาอาชพในหวงระยะเวลาประมาณ 10 เดอน ตงแตเดอน พ.ย.60 – ส.ค.61

วธด าเนนการวจย

การวจยครงนเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ดวยการใชวธการวจยเอกสาร (Documentary Research) โดยก าหนดขอบเขตและเกณฑในการพจารณาประกอบดวย การศกษาขอมลทตยภม จากผทรงคณวฒ และประชาชนโดยทวไป เปนตน โดยมการด าเนนการดงน 1. การรวบรวมขอมล 1.1 ขอมลทตยภม (Secondary Data) ศกษาจากเอกสาร และงานวจยทเกยวของจากแหลงขอมลตางๆ เพอน ามาสรางกรอบความคดของการวจย ท าการรวบรวมเอกสารแลววเคราะหเอกสารโดยการจดท าแบบบนทกการวเคราะหเอกสาร บนทกเกยวกบลกษณะเอกสาร แหลงทมาและสาระส าคญของเอกสารทเกยวของกบการวจย ขอมลทไดจากการวเคราะหเอกสารจะเปนกรอบความคดทใชในการศกษาวเคราะหขอมลทไดจากการศกษาดวยวธการอนๆ ตอไป 1.2 ขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการระดมความคดเหนจากผทรงคณวฒ และประชาชนโดยทวไปทมประสบการในการใชบรการอคอมเมรช เปนตน 2. การวเคราะหขอมลด าเนนการโดยการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) เพอก าหนดหวขอ/กลมหวขอแนวคดส าคญ (Topic/Category) และแบบแผนแนวคดส าคญอนเปนแกนสารของการวจย (Pattern/Themes) 3. การอภปรายผล ด าเนนการโดยการน าทฤษฎทไดมการทบทวนไวแลว มาใชประกอบการวเคราะหขอมลทไดจากการระดมความคดเหนจากผทรงคณวฒ และประชาชนโดยทวไปทมประสบการณในการใชบรการระบบอคอมเมรช เปนตน 4. การน าเสนอผลการวจย ด าเนนการโดยเอาวตถประสงคการวจยเปนตวตงแลวน า เสนอผลการศกษาวจยทตอบวตถประสงคการวจยใหครบทกขอตามล าดบ

- 7 -

ประโยชนทไดรบจากการวจย

1. ไดน าแนวทางการเพมประสทธภาพและการแขงขนในการขายและกระจายสนคาผานระบบอคอมเมรชของผประกอบการรายยอยไทยสนบสนนยทธศาสตรชาต 2. ไดทราบถ งประโยชน ในการใชการขายและกระจายสนค าผ านระบบ อคอมเมรชของผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลก 3. ได เผยแพรขอมลความรแนวทางการขายและกระจายสนคาผ านระบบ อคอมเมรช ของผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลก

ค าจ ากดความ อคอมเมรช หมายถง การด าเนนธรกจโดยใชสออ เลกทรอนกส

เพอใหบรรลเปาหมายทางธรกจทองคกรไดวางไว เชน การซอขายสนคาและบรการ การโฆษณาผานสออเลกทรอนกส ไมวาจะเปนโทรศพท โทรทศน วทย หรอแมแตอนเทอรเนต เปนตน โดยมวตถประสงคเพอลดคาใชจาย และเพมประสทธภาพขององคกร โดยการลดบทบาทองคประกอบทางธรกจลง เชน ท าเลทตง อาคารประกอบการ โกดงเกบสนคา หองแสดงสนคา รวมถงพนกงานขาย พนกงานแนะน าสนคา พนกงานตอนรบลกคา เปนตน จงลดขอจ ากดของระยะทาง และเวลาลงได

ผประกอบการรายยอย หมายถง ผประกอบการทประกอบกจการธรกจรายยอย โดยกจการมขนาดเลก ครอบคลมการคาขาย ผลต หรอธรกจบรการรบจาง อาท พอคา แมคา ตามตลาดยานการคาตางๆ หรอบรการรบจาง ทมกจการเปนหลกแหลง หองเชา แผงลอย หรอหาบเร โดยมสนทรพยถาวรไมเกน 5 ลานบาท

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

คณลกษณะของพาณชยอเลกทรอนกส (E – Commerce)

1. พาณชยอเลกทรอนกส (E – Commerce) คออะไร กลาวสนๆ กคอการท า ”การคา”ผานทางระบบอเลกทรอนกสนนเอง1 โดยค าวาสอ

อเลกทรอนกสนนจะครอบคลมตงแต ระดบเทคโนโลยพนฐาน อาท โทรศพท โทรสาร โทรทศน ไปจนถงเทคโนโลยทมความซบซอนกวาน แตวาในปจจบนสอทเปนท นยมและมความแพรหลายในการใชงานคออนเตอรเนตและมการน ามาใชประโยชนเพอการท าการคามาก จนท าใหเมอพดถงเรอง พาณชยอเลกทรอนกสคนสวนใหญจะเขาใจไปวาคอการท าการคาผานอนเตอรเนตนนเอง นอกจากนนปจจบนอาจไดยนอกหลายๆ ค า อาท E-Business E-Procurement E-Readiness E-Government ซงลวนมความสมพนธกนทงสน ในการทน าเอา เทคโนโลยดานอนเตอรเนตมาประยกตใชงาน

สวนค าวา E-Business นน คอ การด าเนนกจกรรมทาง “ธรกจ” ตางๆ ผานสออเลกทรอนกส การใชคอมพวเตอร เทคโนโลยสารสนเทศ การสอสารและอนเตอรเนต เพอท าใหกระบวนการทางธรกจมประสทธภาพ และตอบสนองความตองการของคคา และลกคาใหตรงใจ และรวดเรวและเพอลดตนทน และขยายโอกาสทางการคา และการบรการ เมอเขาสยคดจทลจะมค าศพททไดยนบอยๆ อาท

1. BI=Business Intelligence: การรวบรวมขอมลขาวสารดานตลาด ขอมลลกคา และคแขงขน

2. EC=E-Commerce: เทคโนโลยทชวยท าใหเกดการสงซอ การขาย การโอนเงนผานอนเตอรเนต

3. CRM=Customer Relationship Management: การบรหารจดการ การบรการ และการสรางความสมพนธทท าใหลกคาพงพอใจกบทงสนคา บรการ และ บรษท – ระบบ CRM จะใชไอทชวยด าเนนงาน และ จดเตรยมขอมลทเปนประโยชนตอการบรการลกคา

1 “พาณชยอเลกทรอนกส (E – Commerce) คออะไร”. (ออนไลน). เขาถงไดจาก : tulip.bu.ac.th/~ bootsara.p/BC424/E_commerce.doc, 2561.

- 9 -

4. SCM=Supply Chain Management: การประสาน หวงโซทางธรกจ ตงแตแหลงวตถดบ ผผลต ผจดสง ผคาสง ผคาปลก จนถงมอผบรโภค

5. ERP=Enterprise Resource Planning: กระบวนการของส านกงานสวนหลง และ การผลต เชน การรบใบสงซอการจดซอ การจดการใบสงของ การจดสนคาคงคลง แผนและการจดการการผลต ระบบ ERP จะชวยใหประบวนการดงกลาวมประสทธภาพและลดตนทน

2. รปแบบของการท าพาณชยอเลกทรอนกส ในการท าการคานนตองประกอบดวยอยางนอย 2 ฝายกคอผซอและผขาย ซงผซอ

และผขายนนกมหลายๆ รปแบบ ท าใหเราสามารถจดประเภทของพาณชยอเลกทรอนกส ออกเปนประเภทหลกๆ ดงน

1. ผประกอบการ กบ ผบรโภค (Business to Consumer - B2C) คอการคาระหวางผคาโดยตรงถงลกคาซงกคอผบรโภค เชน การขายหนงสอ ขายวดโอ ขายซดเพลงเปนตน

2. ผประกอบการ กบ ผประกอบการ (Business to Business – B2B) คอการคาระหวางผคากบลกคาเชนกน แตในทนลกคาจะเปนในรปแบบของผประกอบการ ในทนจะครอบคลมถงเรอง การขายสง การท าการสงซอสนคาผานทางระบบอเลกทรอนกส ระบบหวงโซการผลต (Supply Chain Management) เปนตน ซงจะมความซบซอนในระดบตางๆ กนไป

3. ผบรโภค กบ ผบรโภค (Consumer to Consumer - C2C) ในเรองการตดตอระหวางผบรโภคกบผบรโภคนน มหลายรปแบบและวตถประสงค เชนเพอการตดตอแลกเปลยนขอมล ขาวสาร ในกลมคนทมการบรโภคเหมอนกน หรออาจจะท าการแลกเปลยนสนคากนเอง ขายของมอสองเปนตน

4. ผประกอบการ กบ ภาครฐ (Business to Government – B2G) คอ การประกอบธรกจระหวางภาคเอกชนกบภาครฐ ทใชกนมากกคอเรองการจดซอจดจางของภาครฐ หรอทเรยกวา e-Government Procurement ในประเทศทมความกาวหนาดานพาณชยอเลกทรอนกสแลว รฐบาลจะท าการซอ/จดจางผานระบบอเลกทรอนกสเปนสวนใหญเพอประหยดคาใชจาย เชนการประกาศจดจางของภาครฐในเวบไซต www.mahadthai.com หรอการใชงานระบบอดไอในพธการศลกากรของกรมศลฯ www.customs.go.th

5. ภาครฐ กบ ประชาชน (Government to Consumer -G2C) ในทนไมใชวตถประสงคเพอการคา แตจะเปนเรองการบรการของภาครฐผานสออเลกทรอนกส ซงปจจบนในประเทศไทยเองกมใหบรการแลวหลายหนวยงาน เชนการค านวณและเสยภาษผานอนเตอรเนต การใหบรการขอมลประชาชนผานอนเตอรเนต เปนตน เชนขอมลการตดตอการท าทะเบยนตางๆ

- 10 -

ของกระทรวงมหาดไทย ประชาชนสามารถเขาไปตรวจสอบวาตองใชหลกฐานอะไรบางในการท าเรองนนๆ และสามารถดาวนโหลดแบบฟอรมบางอยางจากบนเวบไซตไดดวย

แผนภาพท 2 – 1 : แสดงตวอยางความสมพนธระหวาง B2B, B2C

ทมา : E-Commerce from www.ecommerce.or.th, หนา 3.

จากแผนภาพท 2 – 1 จะเหนวา บรษท ก.ยนตการ เชอมตอระบบส านกงานสวนหลงกบ ส.ชนสวนยนต ซงถอเปน Supplier ซอชนสวนมาผลตตอและเชอมตอกบบรษทผลตรถยนตไทย จ ากด ซงจดเปนลกคาซอชนสวนตอจาก ก.ยนตการ น าไปใชประกอบในสนคาของบรษทผลตรถไทย (สวนนจดเปน B2B) และในขณะเดยวกน ก.ยนตการ กไดน าชนสวนบางสวนมาใชในการผลตสนคาจ าหนายใหกบลกคารายยอยพรอมกนดวย ผานทางเวบไซตของบรษท (สวนนจดเปน B2C)

จากการทแบงประเภทของพาณชยอเลกทรอนกสออกเปนประเภทตามขางบนนน ดงนนท าใหสามารถจดประเภทของชองทางการตดตอสอสารระหวางสองฝาย ออกไดเปน 3 ชองทางคอ

1. การตดตอสอสารระหวางบคคล ในทนบคคลจะหมายถงทงองคกร บรษท และตวบคคล การตดตอนนท าผานไดทงรปแบบของโทรศพท โทรสาร และอเมล

- 11 -

2. การตดตอสอสารระหวางบคคลกบระบบคอมพวเตอร และระหวางระบบคอมพวเตอรกบบคคล คอการใชงานระบบอตโนมตในการตดตอสอสารนนเอง เชน ต ATM ระบบโทรศพทอตโนมต ระบบ FAX Back ระบบสงอเมลอตโนมต เปนตน ทงนเพออ านวย ความสะดวกใหกบลกคาเปนส าคญ

3. การตดตอระหวางระบบคอมพวเตอรดวยกนเอง เปนรปแบบทมความซบซอนมากขนในการตดตอทางธรกจ โดยการใหระบบคอมพวเตอรของทงสองฝายท าการตดตอสอสาร แลกเปลยนขอมลโดยอตโนมต ตามขอก าหนดทไดท าการตกลงรวมกนไว อาท อดไอ ระบบการจดการหวงโซการผลต เปนตน

3. ประโยชนของพาณชยอเลกทรอนกส สรปจากทผานมานนจะพบวาจะมขอทเปนประโยชนรวมกนของทงผซอ ผขาย

ผผลตอย 3 ประเดนคอ 1. ประหยดคาใชจาย ลดคาใชจายบคลากรบางสวน ลดขนตอนการประกอบธรกจ

ประหยดคาใชจายในการตดตอแบบเดมๆ 2. ไมมขอจ ากดดานสถานท สามารถเขาถงลกคาไดทวโลก (หมายความวาตอง

สรางเวบไซตใหมขอมลเปนภาษาสากลหรอภาษาทกลมลกคาเปาหมายของเราใชมากๆ เชนภาษาจน ญปน เปนตน)

3. ไมมขอจ ากดดานเวลา สามารถท าการคาได 24 ชวโมง 7 วน ผานระบบอตโนมต

4. ประโยชนส าหรบผซอ/ผบรโภค 1. หาขอมลเพอเปรยบเทยบเรองราคา คณภาพสนคาและขอมลอนๆ เพอ

ประกอบการตดสนใจซอ 2. อนเตอรเนตมประโยชนมากในเรองน สามารถเขาไปในเวบบอรดตางในการหา

ขอมลไดงาย 3. มรานคาใหเลอกมากขน 4. เพยงแคพมพคยเวรดลงในเครองมอคนหากมสนคาออกมาใหเลอกมากมาย 5. ไดรบสนคาอยางรวดเรว ในกรณทซอสนคาทจบตองไมได เพราะสามารถไดรบ

สนคาผานทางอนเตอรเนตไดเลย 6. สนคาบางอยางสามารถลดพอคาคนกลางได ท าใหไดราคาทถกลง คงไมใชกบ

ทกสนคาหรอทกผผลตทมความตองการมาท าการขายเอง อาจจะไดกบสนคาบางชนด

- 12 -

5. ประโยชนส าหรบผผลตและผขาย 1. ลดความผดพลาดในการสอสาร จากเดมทในการคาตองสงแฟกซ หรอบางท

บอกจดทางโทรศพท รบใบค าสงซอแลวมาคยเขาระบบ ถาสามารถท าการตดตอกนผานสออเลกทรอนกส สงขอมลกนไดเลยจะชวยลดความผดพลาดในสวนนไปได

2. ลดเวลาในการผลต น าเอาเทคโนโลยมาชวยในการค านวณเรองความตองการวตถดบ การท าค าสงซอวตถดบ

3. เพมประสทธภาพในระบบส านกงานสวนหลง 4. เปดตลาดใหม หาคคา ซพพลายเออรรายใหม 5. เพมประสทธภาพการจดการสนคาคงคลง 6. เพมความสมพนธกบคคาใหดขน 7. สรางมลคาเพมใหกบเวบไซตของบรษท โดยการสรางขอมลทเปนประโยชนตอ

ลกคา การใหบรการหลงการขายใหค าปรกษาเรองผลตภณฑ หรอการแกไขเบองตนอยางรวดเรว

6. ขนตอนการท าธรกรรม ในทกๆ ประเภททกลาวมาแลวกจะมพนฐานหรอรปแบบของกระบวนการท

คลายๆกน จะมากหรอนอย งายหรอซบซอนตางกนไปบางตามระดบความส าคญของธรกรรมนนๆ

แผนภาพท 2-2 : แสดงตวอยางความสมพนธระหวาง B2B, B2C

ทมา : E-Commerce from www.ecommerce.or.th, หนา 5.

- 13 -

7. การหาขอมล การโฆษณาประชาสมพนธ (Searching & Advertising) วตถประสงคเบองตนในการท าเวบไซตกคอการใหขอมลขาวสาร ทตองการ

สอสารไปยงผรบสาร ดงนนในฝงของผสงสารการทจะสอสารใหไดประสทธภาพ คอการสรางขอมลใหมคณภาพ สามารถสบคนไดงาย อานแลวเขาใจงาย คอหวใจส าคญ แตวาในโลกอนเตอรเนตนนมขอมลอยมากมาย ท าอยางไรใหสามารถสอสารถงกลมผรบทตองการไดอยางมประสทธภาพทสด สวนผรบสารกตองการความสะดวกในการรบสารทตองการ สามารถไดสารมาโดยงาย และตองมความเขาใจและตดสนใจในการรบสารนนในเบองตน เพราะฉะนนในขนตอนแรกนคอลกคาจะเขามาท าการสบคนหาขอมลสนคาในอนเตอรเนตหรออาจจะชองทางอนๆ แลวแตความสะดวก เพอประกอบการตดสนใจในการทจะซอหรอไมซอสนคาตอไป

1. การท าธรกรรม (Transaction) จะเรมตองแตการท าค าสงซอ การช าระเงนคาสนคา ไปจนการจดสงสนคา 2. การท าค าสงซอ (Ordering) เมอไดขอมลเพยงพอและตองการจะท าการซอสนคาหรอจะท าธรกรรมกนแลว

ในฝงผขายตองมระบบทมประสทธภาพรองรบอย ไมวาจะเปนระบบตะกราสนคา(Shopping Carts) ทอ านวยความสะดวกใหผใช เชนแสดงรายละเอยดทดไดงายวาไดท าการเลอกสนคาใดๆไวบางแลวในตะกรา รวมแลวคาสนคาเปนเทาไร ภาษคาจดสงตางๆ ควรแสดงใหเหนดวย และตองสามารถใหลกคาสามารถเกบขอมลรายการสนคาไวไดในชวงระยะเวลาหนงเพอท าการสงซอภายหลง ตวอยางของระบบตะกราทไดรบการยอมรบวาดมากคอของ Amazon.com

3. ระบบการช าระเงน (Payment Systems) ขนตอนทส าคญส าหรบทงฝงผขายและผซอสนคา ในเรองการช าระเงนควรม

วธการใหลกคาสามารถใชบรการใหมากทสดทสะดวกกบทงทางผคาและลกคา เพราะในบางครงลกคาตองการสนคาของเราแลว แตไมสะดวกในเรองการช าระเงนกไมซอของจากเรากได ในการพจารณาเรองวธการช าระเงนนนใหพจารณาถงกลมลกคาวาเปนใคร เชนเปนลกคาภายในประเทศ กลมวยรน วยท างาน หรอกลมทอยตางจงหวด วธทสะดวกจะมใหเลอกหลายวธทงธนาณต การโอนเงนทางธนาคาร โอนเงนผานตเอทเอม จายเงนผานบตรเครดต

สวนในกลมลกคาตางประเทศ หลายๆ วธทกลาวมาคงไมสะดวก ทนยมใชกนกมเพยงการช าระเงนดวยบตรเครดตผานทางอนเตอรเนต หรอจะใชบรการจากผใหบรการช าระเงนทางอนเตอรเนตกได ส าหรบการช าระเงนทมมลคาสงนน มผบรการทเรยกวา Escrow ซงจะท าหนาทเปนตวกลางในการสงผานเงนระหวางผซอและผขาย โดยมการท างานคราวๆ คอ เมอผซอ เลอกใชการช าระเงนผานบรการของ Escrow แลว เมอช าระเงนไปนนเงนจะไมถกสงไปทผคาทนท

- 14 -

แตจะถกเกบไวท Escrow กอน เมอครบก าหนดแลวลกคาไมคนสนคาหรอวาตอบตกลงรบสนคาแลวจงจะท าการโอนเงนนนใหกบผคาตอไป

4. ขนตอนการช าระดวยเครดตการดผานอนเตอรเนต ในขนตอนการช าระเงนนนจะเรมเมอลกคาเขาสหนาการช าระเงน ระบบจะเรม

การท างานในโหมดของ Secure Sockets Layer ผใชจะสงเกตไดงายๆวาเรมเขาสกระบวนการทมระบบความปลอดภยอยดวย โดยดไดจากรปแมกญแจทปดลอกและสวางขนท Menubar และ ดานลางของหนาจอเวบเบราเซอร

แผนภาพท 2-3 : แสดงองคประกอบในการช าระเงน

ทมา : E-Commerce from www.ecommerce.or.th, หนา 7.

องคประกอบในการช าระเงน 1. ลกคา (Customer) 2. รานคา (Merchant) 3. ธนาคารทรานคาเปดบญชไว (Acquiring Bank) 4. ธนาคารผออกบตร (Issuing Bank) เมอลกคาใสขอมลบตรเครดตและกดปม “ตกลง/สง” ขอมลในสวนของค าสงซอจะถก

สงไปยงรานคา สวนขอมลของบตรเครดตจะถกสงไปทระบบการช าระเงนของธนาคารทรานคาสมครใชบรการไว และถกสงตอไปยงธนาคารผออกบตรเพอตรวจสอบความถกตองของบตรวามวงเงนใหใชงานไดหรอไม บตรหมดอายหรอยง แตในทนไมไดตรวจสอบวาผใชบตรนนเปน

- 15 -

เจาของจรงหรอเปลา] ถาบตรยงใชงานไดกจะตอบกลบมายงรานคาและลกคาวาสามารถท าการช าระเงนในวงเงนดงกลาวได หลงจากนนลกคาตองกดปมตกลงเปนล าดบสดทายเพอยนยนค าสงซอและช าระเงน เมอรานคาไดรบการแจงการช าระเงนกจะจดสงสนคาตอไป และลกคากช าระเงนทใชไปตามรอบบตรเครดตปกต

8. การจดสงสนคา สนคาจะม 2 รปแบบคอ สนคาทจบตองได (Tangible Goods) และสนคาทจบตอง

ไมได (Intangible Goods) ดงนนการจดสงจงม 2 รปแบบคอ สงโดยผาผใหบรการส าหรบสนคาทจบตองได เชนเดยวกนในการจดสงตองมวธใหลกคาใหเลอกไดหลายวธตามตองการเชนกน สงพสดตามปกต สง EMS สงผานผใหบรการรบสงสนคา (Courier) เชนเดยวกนตองมใหเลอกทงแบบสงปกต สงดวน สงดวนพเศษ ตามความตองการของลกคา สวนสนคาทจบตองไมไดนนการจดสงจะท าการสงผานทางสออเลกทรอนกสไดเลย เชนดาวนโหลดเพลง ซอขอมล การเปนสมาชกดขอมลของเวบไซตตางๆ เปนตน

9. สงทควรพจารณากอนเรมพฒนา จะเลอกวาตองการใชงานถงในระดบใด ขนกบความพรอมทงดานเงนทน บคลากร

สภาพแวดลอมทางธรกจ คอพจารณาลกคา คคาวาพรอมหรอไม การแขงขนในธรกจเดยวกนไปในแนวนหรอไมอยางไร แตถาตองการขยายหรอเปดตลาดใหมไปยงตลาดโลกเรองพาณชยอเลกทรอนกสเปนสงทไมสามารถหลกเลยงได

1. บรษทมความตองการใชงานระบบนหรอไม ความตองการจะมาจากทงคคา ลกคา หรอปจจยภายนอกอนๆ ลองถามตวเองด

วาระบบนจะชวยบรษทไดอยางไรบาง จะมประโยชนอยางไรบาง เขยนออกมาแลวท าการใหคะแนนดขอดขอดอยเปรยบเทยบกน ถาจะลงมอท าตองมการก าหนดกฎเกณฑการประเมนผลใหชดเจน

2. พรอมหรอยง ตรวจตราความพรอมภายในองคกร มงบประมาณเทาไร ทรพยากรบคคลทจะ

ดแลเรองนไดหรอไม ตองจดทมงานใหไดชดเจนเพราะเรองนตองการความรวมมอจากทกฝาย ไมวาฝายตลาด ฝายขาย ฝายผลต ตองมการแลกเปลยนขอมลหรอสนบสนนขอมลใหกบผดแลเวบไซต นอกจากนนตองดทศนคตของพนกงานดวยวาเหนดวยหรอตอตานหรอไมอยางไร พนกงานอาจจะกลววา เทคโนโลยจะเขามาแทนคน ท าใหตกงานได ตองท าความเขาใจและวางแผนใหด

3. พฒนาแผนธรกจใหมทใชรวมกบระบบทจะพฒนา สงทจะตองท าประกอบไปดวย

- 16 -

3.1 ก าหนดวตถประสงคใหชดเจน วาท าไปท าไม จะพฒนาไปถงไหน 3.2 ก าหนดเรองคาใชจายในการลงทนในทงอปกรณและซอฟตแวร 3.3 พจารณาเรองแหลงทน (หากจ าเปนตองใช) 3.4 สรางเวบไซต 3.5 พฒนาบคลากร 3.6 การคดเลอกผใหบรการหรอทปรกษาโครงการ 3.7 ก าหนดเกณฑการวดผล 4. ออกแบบระบบ รายละเอยดในหวขอ ขนตอนการพฒนาโดยละเอยด

10. แนวทางการพฒนา วตถประสงคของการใชงานดานพาณชยอเลกทรอนกสกคอใหผประกอบการ

สามารถด าเนนธรกจไดอยางมประสทธภาพมากขน โดยการท าใหเกดกระบวนการทเปนอตโนมตมากขนลดการใชกระบวนการทตองมคนเขามาเกยวเพอลดความผดพลาด เพมความเร วในการบรการ การพฒนาและเลอกวาจะใชเทคโนโลยใดๆมาใชนน มให เลอกมากมายหลายวธ ผประกอบการอาจจะตองเรมจากเลกๆ ไมซบซอน เชนการใชอเมล การดอนเตอรเนต และลองดวาคณจะใชประโยชนจากสงเหลานนไดอยางไรบาง จนถงขนทอาจจะสรางเวบไซตของบรษท เองกได

1. การตรวจสอบความพรอม ความตองการใชงาน ลองพจารณาในบรษทดอาจจะพบวาตอนนภายในบรษทหรอรานของเรามใช

พาณชยอเลกทรอนกสในหลายๆรปแบบแลวกได คณอาจจะมเครองโทรสาร ใชบรการ Telephone Banking กบธนาคาร การใชบารโคดในการจดการสนคา ซงเหลาอปกรณเหลานกเปน การเรมตนการใชงานพาณชยอเลกทรอนกสแลว มาดในขนตอนทจะมความซบซอนมากขนสวาคณมขอมลหรอมความตองการไดขอมลอะไรจากลกคา จากซพพลายเออรหรอไม คงเปนสงทดถาจะเพมประสทธภาพในการแลกเปลยนขอมลเชน ลดความซ าซอนของการท างาน ไมตองมานงปอนขอมลซ า มานงเดาเอกสารทไมชด หรอวาจะมกระบวนการอนๆอกไหมทจะเพมประสทธภาพในการท าการคา ใหพจารณาดเรองคคาของบรษทวาตองตดตอกบใคร อาจเปนผบรโภคทวไป ซพพลายเออร เปนภาครฐ หรอวาตวเราเองเปนซพพลายเออรใหกบคคา เมอทราบชดเจนแลวเรมหาขอมลวาในธรกจรปแบบทด าเนนอยนเขาใชพาณชยอเลกทรอนกสกนหรอไมอยางไร และพจารณาดวาคณมความพรอมจะท าอยางนนหรอยง และจ าเปนหรอไมอยางไร

- 17 -

2. ระดบการใชงาน ตามทไดกลาวไวแลววากอนทจะลงทนในการพฒนาควรจะมการศกษากอนวา

ความจ าเปน ความตองการใชงานอยในระดบใด อาจจะแบงได 3 ระดบคอ ระดบทหนง ใชอนเตอรเนตและบรการทมใหใชมาวางแผนเพอชวยในการท า

การคา ในระดบนคอการพจารณาน าเอาสงทมใหใชเปนพนฐานอยแลวในอนเตอรเนต เชน อาจจะใชอเมลในการตดตอลกคา สอบถามขอมล ตอบขอมลใหลกคา โฆษณาสนคาใหมๆ หรอจะใชในการหาขอมลคแขงขน สภาพตลาด ดสนคาคแขงใหมๆ ซงสงนสามารถเรมไดไมยากและใชงานไดงายมากในปจจบน คาใชจายกไมแพงแลว สามารถหาซอ Starter Kit ไดตามรานสะดวกซอทวไป แตกอนอนทานกตองมเครองคอมพวเตอรพรอมโมเดมและสายโทรศพทรอไวกอน

ระดบทสอง สรางเวบไซตเพอท าการใหขอมล/ประชาสมพนธ ลงทนไมมากนกกบการสรางเวบไซตส าหรบบรษท ในการใหขอมลของบรษทเอง สถานทตง เบอรโทรศพท โทรสาร หรอชองทางการตดตออนๆ การใหขอมลสนคา การใชงานสนคา การใหบรการหลงการขาย สรางฐานขอมลค าถามทถามบอย (Frequently Asked Questions – FAQs) เพอใหลกคาสามารถแกปญหาเองไดขนตน และควรสรางชองทางการใหความคดเหนจากลกคาอยางสะดวกดวย

ระดบทสาม พฒนาใหครบวงจร การจะใหเกดการคาทครบวงจรไดนนในทางพาณชยอเลกทรอนกสคอการสรางใหสามารถท าการซอขายผานทางเวบไซตได ในทน กคอการสรางระบบตะกราสนคาและเชอมตอกบระบบการช าระเงน ซงกมหลากหลายใหเลอกใชตามทไดกลาวไวขางตน

นอกจากใหสามารถเกดการซอขายไดแลวนน ในการคาบางรปแบบอาจจะมไปมากกวานน คอการเชอมตอระบบส านกงานสวนหลงบางสวนเขากบอนเตอรเนตใหคคาทมสทธท าการตดตอโดยตรง เชนการใหเขามาส ารวจสนคาในสตอกวามเพยงพอใหท าการสงซอหรอไม หรอเชอมโยงกบคคาในเรองการจดการหวงโซการผลต (Supply Chain Management)

- 18 -

การสรางความเขมแขง และแนวทางการเพมประสทธภาพการแขงขนในการขายและกระจายสนคาผานระบบอคอมเมรชของผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลก

การจะสรางความเขมแขงและเพมประสทธภาพในการขายสนคาผานระบบ อคอมเมรชของผประกอบการรายยอยไดนน เราจะตองท าท าการศกษาและท าความเขาใจตอสงเหลาน

1. แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค2 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคพฤตกรรมการซอนนเกดจากสงเรา (Stimulus)

มากระตน (Stimulate) ความรสกของผบรโภค ท าใหเกดความรสกของความตองการ จนตองหาขอมลเกยวกบสงทจะสามารถมาตอบสนองตอความตองการได อนจะนาไปสการตดสนใจซอ และเกดพฤตกรรมการซอในทสดโดยสามารถอธบายได ดงตอไปน3

1. สงเรา (Stimulus) คอ สงทเขามากระทบและกระตนผซอ อาจจะเกดจากสงเราภายใน หรอภายนอกกได แบงไดเปน สงเราทางการตลาด (Marketing Stimulus) สงเราทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาดทนกการตลาดพฒนาขนมา และทาใหผซอเกดความตระหนกถงความตองการ และเกดความตองการซอสงเราอนๆ สงแวดลอมอนอยเหนอการควบคมขององคกร ทสงผลตอการตดสนใจท าใหเกดการซอได เชน เทคโนโลยทอานวยความสะดวก ในทางตรงกนขามอาจจะกอใหเกดลกษณะในทางลบไดเชนกนเชน ลกษณะของเศรษฐกจทถดถอย

2. กลองด า (Black Box) เปนระบบของความรสก ความตองการ และกระบวนการตดสนใจทเกดขนจากความคดและจตใจของผซอ ซงเปนเรองยากแกการเขาใจ แตละคนมกลองด าทแตกตางกนออกไป ยากตอการเขาใจ มความซบซอนทอยภายในจตใจของผบรโภค ซงนกการตลาดตองพยายามศกษาเกยวกบปจจยตางๆ ทมผลตอพฤตกรรมและการตดสนในซอของผบรโภค

3. การตอบสนอง (Response) เปนกระบวนการทเกยวของกบการตดสนใจซออนเปนการตอบสนองตอสงเรา

2 สณสา ตรงจตร. “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชย

อเลกทรอนกส (E-Marketplace)”. (คนควาอสระ, คณะพาณชยศาสตรและการบญช, มหาวทยาลยธรรมศาสตร , 2559). หนา 17 – 26.

3 ฉตยาพร เสมอใจ.. การบรหารการตลาด. (กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. 2549), หนา 50-56.

- 19 -

4. กระบวนการตดสนใจซอ (Buying Decision Process) โดยผซอจะมขนตอนการตดสนใจซอแบงออกเปน 5 ขน ไดแก

4.1 การรบรถงความตองการ ผบรโภครายหนงๆ จะตระหนกถงสงทตนขาดหายไปในชวต ความขาดแคลนในชวต และจะพยายามหาผลตภณฑทสามารถตอบสนองตอความตองการของตนไดมาเตมเตมกบสงทขาดหายไป หรอขาดแคลนในอดต

4.2 การคนหาขอมล ผบรโภคจะพยายามคนหาขอมลของผลตภณฑทจะมาเตมเตมสงทขาดหายใหไดมากทสดเพอนามาใชในกระบวนการตดสนใจ

4.3 การประเมนทางเลอก ผบรโภคจะน าขอมลทหาไดมาท าการเปรยบเทยบเพอเลอกผลตภณฑทดและเหมาะสมกบตนทสด

4.4 การตดสนใจ เปนการตดสนใจท าการซอจรง ซงผซอตองตดสนใจเกยวกบผลตภณฑ ตราผลตภณฑ ผขาย เวลาในการซอ และปรมาณในการซอ

4.4 พฤตกรรมภายหลงการซอ การใช ผบรโภคอาจจะมพฤตกรรมในการตอบสนอง คอพงพอใจหรอไมพงพอใจ

2. ทฤษฎและแนวคดเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค แนวคดเกยวกบการตดสนใจของผบรโภค 5 ขนตอน ทเปนการอธบายขนของการ

ตดสนใจซอสนคาของผบรโภคตงแตการรถงความตองการ หรอปญหา การแสวงหาขอมลเพอประกอบการตดสนใจซอสนคา การประเมนทางเลอกตางๆ การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ ดงรายละเอยดตอไปน

1. การรบรถงความตองการหรอปญหา (Problem/Need Recognition) ในขนตอนแรกผบรโภคจะตระหนกถงปญหา หรอความตองการในสนคาหรอ

การบรการทสามารถแกปญหานนๆ ซงเกดจากความจ าเปนของผบรโภค โดยมสาเหตมาจาก 1.1 สงกระตนภายใน (Internal Stimuli) สงเราจากความตองการ ความขาด

แคลนของรางกาย เชน ความรสกหวขาว กระหายน า เปนตน 1.2 สงกระตนภายนอก (External Stimuli) อาจจะเกดจากการกระตนของสวน

ประสมทางการตลาด (4 P's) การรบรจากภายนอกท าใหเกดความตองการภายใน เชน เหนขนมเคกนากน จงรสกหว เหนโฆษณาสนคาเกดความรสกอยากซอ เปนตน

2. การคนหาขอมล (Information Search) เมอผบรโภคทราบความตองการ หรอความจ าเปนในสนคาหรอบรการแลว

ผบรโภคกจะท าการคนหาขอมล เพอใชประกอบการตดสนใจ โดยแหลงขอมลของผบรโภค แบงเปน

- 20 -

2.1 แหลงบคคลหรอบคคลอางอง (Personal Sources) หาขอมลจากคนใกลชด ครอบครว ผมประสบการณ ทเคยใชหรอทดลองสนคาหรอบรการนนๆ

2.2 แหลงทางการคา (Commercial Sources) เชน การหาขอมลจากโฆษณา ตวแทนจ าหนาย ค าโฆษณาขางบรรจภณฑ หรอฉลากการคา

2.3 แหลงสาธารณะ (Public Sources) หาขอมลสนคาหรอบรการจากสอมวลชน หรอองคกรคมครองผบรโภค หนวยงานทควบคมดแล

2.4 แหลงประสบการณ (Experiential Sources) ผบรโภคทเคยทดลองใช หรอประสบการณในสนคาและบรการนนๆ มากอน โดยการหาขอมลจากการรววสนคา

3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) เมอไดขอมลจากขนตอนท 2 แลว ในขนตอไปผบรโภคกจะท าการประเมน

ทางเลอก โดยในการประเมนทางเลอกนน ผบรโภคตองก าหนดเกณฑหรอคณสมบตทจะใชประกอบการประเมน เชน ยหอ ราคา รปแบบ บรการหลงการขาย ราคาขายตอหนวย เปนตน

4. ขนตดสนใจซอสนคา (Purchase Decision) หลงจากทไดท าการประเมนทางเลอกแลว ผบรโภคกจะเขาสในขนของการ

ตดสนใจซอ โดยการตดสนใจผานปจจยดานตางๆ ดงน 4.1 ตรายหอทซอ (Brand Decision) 4.2 รานคาทซอ (Vendor Decision) 4.3 ปรมาณทซอ (Quantity Decision) 4.4 เวลาทซอ (Timing Decision) 4.5 วธการในการช าระเงน (Payment-method Decision) 5. พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post-purchase Behavior) หลงจากทลกคาไดท าการตดสนใจซอสนคาหรอบรการไปแลวนน นกการ

ตลาดจะตองท าการตรวจสอบความพงพอใจภายหลงการซอ ซงผบรโภคจะรสกพงพอใจเมอ ไดรบประสบการณจากการใช หรอทดลองสนคาและบรการ แลวพบวาไดรบคณคาตามความคาดหวงของลกคา หรอสงกวา น าไปสการซอ หรอการใชบรการซ า ยงไปกวานนอาจบอกตอ ในทางกลบกน หากลกคาไดรบคณคาจากสนคา หรอบรการต ากวาความคาดหวงยอมสงผลตอความพงพอใจ อาจน าไปสการเปลยนไปใชผลตภณฑอน หรอมโอกาสอาจบอกตอในเชงลบของสนคาและบรการในวงกวาง

ทงน จากแนวคดเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคเปนประโยชนตอผประกอบการตางๆ ในการวางกลยทธการขายสนคาใหประสบความส าเรจได

- 21 -

3. พฤตกรรมการใชงานอนเตอรเนต (Internet) ของผบรโภค จากการส ารวจพฤตกรรมการใชงานอนเตอรเนต (Internet) ของผบรโภคไทยในป

25594 โดยการท าแบบส ารวจออนไลนตงแตเดอน มนาคม-พฤษภาคม มคนมาตอบ 16,661 คน ของส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (สพธอ.) หรอ ETDA ทมวตถประสงคเพอรวบรวมและศกษาพฤตกรรมการใชงานอนเตอรเนต (Internet) ของคนไทยเพอใหผใชงานในระดบตางๆ สามารถน าขอมลผลการส ารวจดงกลาวไปใชในการก าหนดนโยบาย การวางแผนการตลาด บรหารจดการงบประมาณ รวมถงวเคราะหทศทางการลงทนเพอตอบสนองความตองการของลกคา หรอผบรโภคไดอยางมประสทธภาพ

จากการศกษาพบขอมลส าคญ 3 ปจจยทกระทบ และสงผลตอการเปลยนแปลงของผบรโภคในปจจบนทมแนวโนมการพงพา และใชงานอนเตอรเนตมากยงขน ดงตอไปน

1. ตลาดอปกรณเคลอนทมการแขงขนกนอยางเขมขน มการลดแลกแจกแถม โดยเฉพาะราคา หรอโปรโมชนเครองสมารตโฟนทมราคาถกลงมาก ผใชงานทกๆ ระดบรายได สามารถเขาถงสนคาไดโดยงาย

2. การเปดประมลคลนความถของอตสาหกรรมโทรคมนาคมทเกดขนเมอเดอนธนวาคม 2558 ท าใหมการเปดใหบรการเทคโนโลย 4G อยางเปนทางการ ผใหบรการโทรศพทเคลอนทคายตางๆ แขงขนการพฒนาเทคโนโลยเพอใหบรการผานอปกรณเคลอนทตอบโจทยความตองการของลกคา ตามไลฟสไตลดวยอตราคาบรการทเหมาะสม

3. การเปลยนแปลงนโยบายภาครฐเพอมาสแผนพฒนาเพอเศรษฐกจและสงคม ทชน าทศทางของการพฒนาใหแกหนวยงานทงภาคเอกชนและภาครฐ และก าหนดนโยบายสนบสนน ดานการสรางแรงจงใจ (Incentive) นวตกรรม (Innovation) จดหาตลาด ใหแกเอกชน เพอรวมกนสรางเศรษฐกจไทยใหเขมแขง และพฒนาคนไทยทมความสามารถ มงน า เทคโนโลยดจทลเปนเครองมอส าคญในการขบเคลอนประเทศ

โดยแบบส ารวจดงกลาวทนาสนใจเกยวกบพฤตกรรมการใชงานอนเตอรเนต (Internet) ของผบรโภคไทยในป 2559 สามารถสรปไดดงตอไปน

4 ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. .” ผลส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนต ป 2559 (Thailand Internet

User Profile 2016)”. (ออนไลน). เขาถงไดจาก :https://www.etda.or.th/publishing-detail/thailand-internet-user-profile-2016 th.html . 2561.

- 22 -

แผนภาพท 2-4 : แสดงสรปผลการส ารวจเกยวกบระยะเวลาเฉลยในการใชอนเทอรเนตของคนไทย

ทมา : สณสา ตรงจตร. “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผาน

ชองทางตลาดกลาง”. 2559, หนา 23. จากแผนภาพท 2-4 สามารถสรปผลการส ารวจเกยวกบระยะเวลาเฉลยในการใช

อนเทอรเนตของคนไทยคอ 45 ชวโมง/สปดาห หรอ 6.4 ชวโมง/วน โดยเพศทสามและ Gen Y เปนกลมใชอนเทอรเนตมากทสด เฉลยท 48.9 ชวโมง/สปดาห (เพศทสาม) และ 53.2 ชวโมง/สปดาห

- 23 -

แผนภาพท 2-5 : แสดงอปกรณทผตอบแบบสอบถาม หรอผบรโภคใชในการเขาถงอนเทอรเนต

ทมา : สณสา ตรงจตร. “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผาน

ชองทางตลาดกลาง”. 2559, หนา 23.

จากแผนภาพท 2-5 แสดงถงอปกรณทผตอบแบบสอบถาม หรอผบรโภคใชในการเขาถงอนเทอรเนต นนคอ สมารทโฟน มการใชงานเฉลย 6 ชวโมงตอวน ตามมาดวยเครองคอมพวเตอรสวนบคคล ทมใชงานเฉลย 5.4 ชวโมงตอวน ลาดบทสามคอใชงานอนเตอรเนตผานเครองคอมพวเตอรพกพา ทมใชงานเฉลย 4.7 ชวโมงตอวนสวนสมารททวเปนอนดบสดทาย ใชงานเฉลย 2 ชวโมงตอวนอาจเปนผลสบเนองมาจากความนยมในการใชงานเครองสมารททวทมนอย ประกอบกบราคาทคอนขางสงกวาราคาทวแบบทวไป

- 24 -

แผนภาพท 2-6 : แสดงผลการส ารวจเกยวกบกจกรรมทางอนเทอรเนตของคนไทย

ทมา : สณสา ตรงจตร. “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผาน

ชองทางตลาดกลาง”. 2559, หนา 24.

จากแผนภาพท 2-6 แสดงผลการส ารวจเกยวกบกจกรรมทางอนเทอรเนตของคนไทย โดยกจกรรม 5 อนดบแรกของการใชอนเทอรเนต อนดบ 1 Social Network 96.1% อนดบ 2 Youtube 88.1% และอนดบ 3 Search 7% ขณะทการใชงานเพอการซอขาย Shopping มสดสวนอยท 59% และใชเพอขายของออนไลน 33.8% กลาวไดวา บรการจาก Google คอ Youtube และ Search ซงประเทศไทยใช Google Search เปนหลก ครองอนดบการใชงานสงสด

- 25 -

นอกจากน จากผลการส ารวจยงพบวามผใชงานอนเตอรเนตมากถง 59% มการซอสนคา และบรการผานชองทางออนไลน และมผใชอนเตอรเนตอก 33.8% มการขายสนคา และบรการออนไลน ซงการทผใชอนเตอรเนตมากกวา 1 ใน 2 ของผใชอนเตอรเนตทงหมด ตอบวาเคยซอสนคา และบรการผานชองทางออนไลน รวมทงมผใชอนเตอรเนตประมาณ 1 ใน 3 ของผใชอนเตอรเนตทงหมด ตอบวาเคยขายสนคา และบรการผานชองทางออนไลน แสดงใหเหนวาคนไทยมความมนใจและไววางใจในการซอ หรอขายสนคา และบรการผานชองทางออนไลน รวมทงยงสอใหเหนวาคนไทยมแนวโนมและทศทางทดในการขยายตวของธรกจพาณชยอเลกทรอนกสในอนาคต หากเปรยบเทยบแลวสอออนไลนทคนไทยนยมใชมากทสด อนดบแรกคอ Youtube 97.3% ตามมาดวย Facebook 94.8% และ LINE 94.6% โดยกลม Gen Y และ Z นยมใช Youtube มากทสด ตรงกบลกษณะนสยทมการสรางและบรโภคคอนเทนตวดโอมากขนอยางมนยส าคญ สวน LINE เปนบรการทกลม Gen B และ X นยมมากทสด เพราะใชสาหรบการตดตอสอสารกบกลมเพอน

ในดานความถในการใชงาน (เปดใชบอย) มการสลบลาดบกน Facebook มาเปนอนดบ 1 ท 84.2% ตามดวยLINE 82% และ Youtube 76.9% สวนนแบรนดตางๆ ตองใหความสนใจ เพราะ Facebook คอสอทคนไทยเปดใชงานบอย จะสามารถสอสารกบผใชไดอยางไรการใชอเมลลลดนอยลง เพราะม แชท เขามาแทนท แตอเมลล จะถกใชเพอการตดตอสอสารทเปนทางการจรงๆ เทานน ซงการแชทนนมลกษณะไมเปนทางการ สวนหนงทาใหคนรนใหมเขยนอเมลลในลกษณะเปนทางการไมเปน แตพงพาการแชทเปนหลก

- 26 -

แผนภาพท 2-7 : แสดงปญหาทคนไทยพบเมอใชงานอนเตอรเนต

ทมา : สณสา ตรงจตร. “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผาน

ชองทางตลาดกลาง”. 2559, หนา 26.

จากภาพท 2-7 แสดงผลลการส ารวจขณะทปญหาทคนไทยพบ 5 ประการหลกคอ อนเทอรเนตชา มโฆษณามารบกวน การเชอมตอมปญหา คาบรการราคาแพง และ อนเทอรเนต ไมครอบคลม ประเดนส าคญทสะทอนออกมา คอ หากไทยตองการเปนศนยกลางดานไอซท ตามนโยบายไทยแลนด 4.0 ตองมการลงทนดานดจทลทมากกวาน โดยเฉพาะในตางจงหวดทยงตามหลงกรงเทพอยพอสมควร

พฤตกรรมสวนใหญมการใชงานผานสมารทโฟนมากกวาคอมพวเตอร แมแตการชอปปง เนองจากมความสะดวกสบายมากกวา แตมบางบรการทยงนยมใชผานคอมพวเตอรมากกวา

- 27 -

คอ การเสยภาษออนไลน และ การเรยนผานระบบออนไลน เนองจากเปนเรองทตองการความละเอยด ดานตวเลข หรอตองการรายละเอยดของขอมล

ดงนนพฤตกรรมการใชงานอนเตอรเนต (Internet) ของผบรโภค ในปจจบนจงเปนปจจยหนงทมความส าคญและนาสนใจทจะศกษา เพราะปจจยดงกลาวสอใหเหนวาคนไทยมแนวโนมและทศทางทมการพงพาอนเตอรเนต และมการใชงานมากขน

กระบวนการในการขายและกระจายสนคาผานระบบอคอมเมรชของผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลก

1. ปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด ปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด (7Ps) Kotler ไดใหความหมายของสวน

ประสมทางการตลาด (Marketing Mix) วาเปนเครองมอทางการตลาดทกจการน ามาใชเพอตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจของลกคากลมเปาหมาย โดยสวนประสมทางการตลาดเปนแนวคดสมยใหมสามารถแบงออกไดเปน 7 กลม โดยทรจกกนวา “7Ps” ไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจ าหนาย (Place) การสงเสรมการตลาด (Promotion) บคคล (People) ลกษณะทางกายภาพ (Physical Environment) และกระบวนการ (Process) ดงน

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง วตถ หรอสงทเสนอขายแกผบรโภคเพอตอบสนองความจ าเปนหรอความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทจบตองไดและจบตองไมได เชน ฉลากบรรจภณฑ สของผลตภณฑ รปลกษณ ราคา คณภาพ ตราสนคา การใหบรการ และชอเสยง ผลตภณฑอาจจะเปนสนคาประเภทบรการ อาท สถานทใหบรการ พนกงาน ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) และคณคา (Value) ในจตใจของลกคา สงผลท าใหสนคาสามารถขายได การก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองค านงถงปจจย ตอไปน

1.1 ความแตกตางของสนคา (Product differentiation) หรอการแขงขนทแตกตางระหวางคแขง (Competitive differentiation)

1,2 องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product component) เชน ประโยชนพนฐาน รปลกษณคณภาพ การบรรจภณฑตราสนคา ฯลฯ

1.3 การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑทไมเหมอนกบคแขงและใหคณคาในจตใจของกลมเปาหมาย

- 28 -

1.4 การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหไดผลตภณฑใหมขนหรอการปรบปรงผลตภณฑเดมใหดขน (New and Improved) ซงตองค านงถงความสามารถในการสงมอบคณคาตามความตองการของลกคาดยงขน

2. ราคา (Price) หมายถง จ านวนเงนทจายเพอใหไดมาซงผลตภณฑและบรการหรอเปนคณคาทลกคารบรเพอใหไดผลประโยชนจากการใชผลตภณฑและบรการ หรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ซงลกคาเสนอจาย โดยผบรโภคใชเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑ (Product) กบราคา (Price) ของผลตภณฑนนถาคณคาสงกวาราคาผบรโภคจะตดสนใจซอ ดงนนจงควรก าหนดกลยทธดานราคาโดยตองค านงถง

2.1 คณคาทรบรในสายตาของลกคา 2.2 ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของในการสงมอบสนคา 2.3 สภาวะการแขงขนในตลาด 2.4 ปจจยอน ๆ 3. ชองทางการจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution) ชองทางซงประกอบดวย

หนวยหรอกจกรรมทใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากกจการไปยงตลาด ไปยงกลมลกคาเปาหมาย การจดจ าหนายจงประกอบดวย 2 สวน ดงน

3.1 ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of Distribution หรอ Distribution Channel หรอ Marketing Channel) หมายถง กลมบคคลหรอธรกจทมความเกยวของกบการเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผประกอบธรกจ กลาวคอ เสนทางทผลตภณฑและ/หรอกรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ดงนนชองทางการจดจาหนาย ไดแก ผผลตคนกลาง ผบรโภค หรอผประกอบธรกจ หรอประกอบอตสาหกรรม ซงอาจจะใชชองทางตรง (Direct Channel) จากผผลต (Producer) ไปยงผบรโภค (Consumer) หรอผใชทางอตสาหกรรม (Industrial User) และใชชองทางออม (Indirect Channel) จากผผลต (Producer) ผานพอคาคนกลาง หรอตวแทนไปยงผบรโภค หรอเจาของอตสาหกรรม

3.2 การกระจายสนคาหรอการสนบสนนการกระจายตวสนคาออกสตลาด (Physical Distribution หรอ Market Logistic) หมายถง การควบคมการเคลอนยายวตถดบ ปจจยการผลตและสนคาส าเรจรป จากจดเรมตน คอ ผผลต ไปจดสดทายของการบรโภค คอ ผบรโภคคนสดทาย หรออตสาหกรรม เพอตอบสนองความตองกาของลกคา หรอธรกจโดยมงหวงก าไร

4. การสงเสรมการขาย (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผซอกบผขายเพอสรางทศนคต แนวคด ความเชอ เพอใหเกดพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชคน (Personal Selling) และไมใชคน (Non Personal Selling) เปนเครองมอสาหรบการสอสาร

- 29 -

หลายๆ อยาง จะเลอกใชเครองมอเหลานนอยางเดยวหรอหลายๆ เครองมอ โดยเลอกใชแบบประสมประสานกน (Integrated Marketing Communication : IMC) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา เครองมอสงเสรมทส าคญมดงน

4.1 การโฆษณา (Advertising) เพอเสนอขาวสาร ขอมลของขององคกร หรอขอมลดานผลตภณฑ บรการ หรอความคด ทตองมการจายเงนสนบสนนโดยกลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบกลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Creative Strategy) และยทธวธการโฆษณา (Advertising Tactics) กลยทธสอ (Media Strategy)

4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) การใชบคคล หรอตวแทนขาย แจงขาวสารและจงใจตลาด มกลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling Strategy) และการจดการการขาย (Sales Force Management)

4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนกจกรรมการสงเสรมทนอกเหนอจากการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย และโดยการกระจายขาวและประชาสมพนธทชวยกระตนความสนใจ อยากทดลองใช หรอการซอ โดยลกคาในชองทางการสงเสรมการขายม 3 รปแบบ คอ

4.3.1 การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Consumer Promotion)

4.3.2 การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade Promotion)

4.3.3 การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย ( Sales Force Promotion)

4.4 การใหขาวและประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) การใหขาวเปนการเสนอขอมลขององคกร หรอผลตภณฑใหมแกสอมวลชน สวนการประชาสมพนธ หมายถง การสรางทศนคตทดตอองคกรใหเกดกบกลมใดกลมหนง

4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) และการตลาดทางตรง (Online Marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายโดยตรง เพอใหเกดรบรและเกดปฏสมพนธ โดยใชวธการตาง ๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอและท าใหเกดการตอบสนองในแบบทนทประกอบดวย

4.5.1 การขายทางโทรศพท 4.5.2 การขายโดยใชจดหมายตรง/จดหมายอเลกทรอนกส 4.5.3 การขายโดยใชรปพรอมรายละเอยดสนคา

- 30 -

4.5.4 การขายทางโทรทศนวทยหรอหนงสอพมพซงจงใจใหลกคาเกดปฏสมพนธ ตอบกลบ เชน ใชคปองแลกซอ คปองสวนลด เปนตน

จากสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรอ 4Ps ขางตนเปนเครองมอในการตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหแกลกคาเปาหมาย แตบางธรกจทใหบรการจะใชเฉพาะสวนประสมทางการตลาด 4Ps อาจไมเพยงพอในการท าการตลาด หรอวเคราะหกลมเปาหมาย ตองทราบสวนประสมทางการตลาดสาหรบการจดการธรกจบรการเพมเตมKotler5 ไดอางองแนวความคดของ Booms และ Bitner ทไดเสนอสวนประสมทางการตลาดเพมเตมส าหรบธรกจบรการขนมาอก 7Ps รวมกบ 4Ps ทกลาวมาขางตนรวมเปน 7Ps ซงไดแก

1. บคลากร (People) หรอ พนกงาน (Employee) อาศยการคดเลอก (Selection) การฝกอบรม (Training) การจงใจ (Motivation) เพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขง งานบรการจ าเปนตองอาศยความสามารถของพนกงาน มทศนคตทดตอการใหบรการสามารถตอบสนองลกคาเกดความพงพอใจสงสด มความคดรเรม มการตดตอกบลกคา ความสามารถแกปญหาเฉพาะหนาไดอยางมประสทธภาพ และสรางคานยมทดใหกบธรกจบรการ

2. ลกษณะทางกายภาย (Physical Evidence) ลกษณะทางกายภาพจะมผลตอการตดสนใจของลกคาในการเลอกใชบรการ โดยทงนจะรวมถงสภาพแวดลอมไดแก การตกแตง สถานท บรรยากาศภายใน สสนของราน ผงทตง ดานความสะอาดในสวนทลกคาสามารถมองเหน เปนตน

3. ระบบการใหบรการ (Process) ระบบการใหบรการ ไดแก นโยบายตางๆ ของสถานบรการ ขนตอนการใหบรการ วธการใหบรการทรวดเรวและประทบใจลกคา

จากทกลาวมาขางตน สรปไดวา สวนประสมทางการตลาดเปนเครองมอในการตอบสนองความตองการใหแกลกคาหรอกลมเปาหมาย นกการตลาดจะตองใหความส าคญกบเครองมอเหลานในการวางกลยทธและสรางความพงพอใจใหแกลกคาในการซอสนคาหรอเลอกใชบรการ เพอใหสามารถแขงขนเหนอคแขง ลกคาเกดความประทบใจและซอซ าในอนาคต

5Kotler OP.Cit. p. 473.

- 31 -

กลยทธสวนผสมทางการตลาดส าหรบการขายสนคาผานชองทางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) 6P

ส านกพาณชยอเลกทรอนกส กรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชยกลาวไวเกยวกบหลกการตลาด 6P ของ E-Commerce หรอเกยวกบกลยทธสวนผสมทางการตลาดส าหรบการขายสนคาผานชองทางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) โดยมรายละเอยดทแตกตางจากการทาการตลาดแบบ Offline Marketing โดยมรายละเอยดดงน

1. Product แบงไดเปน 2 ประเภท 1.1 สนคาดจทล (Digital Product) เชน ซอฟตแวร เพลง หนงสอดจทล ซงสงสนคา

ไดโดยผานอนเทอรเนต 1.2 สนคาทไมใชดจทล (Physical Product) เชน เสอผา เครองประดบ ซงตองมการจด

สงผานชองทางการขนสงใหถงมอผซอการคาทางออนไลน ลกคาจ าตองเลอกสนคาไดกอนจะไดแตเพยงแคดรปภาพและค าบรรยาย เราตองใหภาพทชดเจนและรายละเอยดของสนคา เพอเปนขอมลในการตดสนใจใหมากทสด แตตองไมเกนความจรง รปภาพชดเจน ไมมว มดด า วางต าแหนงภาพสมดล มทงขนาด Preview และ Full หากเปนสนคาบรการตองใหเหนสวนส าคญของการบรการทมระดบ มคณภาพ บรรยากาศทดการเขยนขอความบรรยายตองเขยนใหกระชบได ใจความ และเชญชวน

2. Price การวางขายสนคาบน E-Commerce จะมราคาถกหรอแพง ขนอยกบสนคา ซงเมอนามารวมกบคาขนสงแลว ถามราคาเพมมากขน อาจะท าใหความนาสนใจลดลงหรอลกคาเปลยนใจไดอาจใชวธปรบราคาใหต า เมอรวมคาขนสงแลวยงคงต ากวาหรอเทากบตลาด หากไมสามารถปรบเรองราคาใหเนนความสะดวกจากการสงซอ การสงเสรมการขายหากราคาทแจงยงไมรวมคาขนสงตองบอกใหลกคาทราบวายงไมไดรวมคาจดสง และใหขอมลดานการจดสง

3. Place การน าเสนอเวบไซต เพอใหผสนใจเขาชมและเลอกใชบรการประชาสมพนธผานชองทางอนเทอรเนตตางๆ ในประเทศและตางประเทศ Search Engine

4. Promotion การสงเสรมการขาย เปนหลกการส าคญทจะดงดดความสนใจของลกคาใหเกดการตดตามอยางตอเนองและสงซออยางสม า เสมอโดยมการเปลยนแปลงเปนประจ า การใหสวนลดตามปรมาณการสงซอใหสทธแกสมาชก หรอลกคาประจ า

5. Personalization การใหบรการสวนบคคล เปนการสรางความสมพนธระหวางเวบไซตกบลกคาทเปนสมาชกและไมเปนสมาชก การทกทาย การใหความรสกและใหการปฏบต ทด

- 32 -

6. Privacy สงทลกคาตองการมากทสด คอ การรกษาความเปนสวนตวเปนสงทธรกจตองยดมน เปนจรรยาบรรณตอลกคาโดยมการปฏบตตามประกาศนโยบายรกษาความเปนสวนตวทใหไวจะตองใหลกคาเปนผเขาถงและสามารถแกไขไดเพยงผเดยว ตรวจสอบขอมลสวนตวของลกคา จากสถาบน หนวยงาน ทไววางใจและเชอถอได

แนวคดและทฤษฎท เกยวของในการขายและกระจายสนคาผานระบบ อคอมเมรช ของผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลก

1. ทฤษฎและแนวคดเกยวกบปจจยคณภาพของการใหบรการของเวบไซต (Quality of Web Service)

ชชวาล อรวงศศภทต6 กลาววา ตวแบบทใชวดคณภาพการใหบรการทไดรบความนยมน ามาใชอยางแพรหลายนนนบวาไดแกผลงานของ พาราซรามาน ซแทมล และ เบอรร (Parasuraman, Ziethaml, and Berry) ซงไดพฒนาตวแบบเพอใชสาหรบการประเมนคณภาพการใหบรการโดยอาศยการประเมนจากพนฐานการรบรของผรบบรการหรอลกคา พรอมกบไดพยายามหานยามความหมายของคณภาพการใหบรการและปจจยทก าหนดคณภาพการใหบรการทเหมาะสม ผลงานความคดและการพฒนาตวแบบ SERVQUAL ของ ซแทมล พาราซรามาน และ เบอรร มาจากการศกษาวจยเรองปจจยทมอทธพลตอการสรางคณภาพการใหบรการ ทไดแบงระยะของการวจยออกเปน 4 ระยะ โดยระยะท 1 ศกษาวจยเชงคณภาพในกลมผรบบรการและผใหบรการของบรษทชนนาหลายแหง และน าผลทไดมาใชในการพฒนารปแบบคณภาพในการใหบรการ ระยะท 2 เปนการวจยเชงประจกษโดยมงศกษาทผรบบรการ โดยเฉพาะ ใชรปแบบคณภาพในการใหบรการทไดจากระยะท 1 มาปรบปรงไดเปนเครองมอทเรยกวา SERVQUAL และปรบปรงเกณฑทใชในการตดสนคณภาพในการใหบรการตามการรบร และความคาดหวงของผรบบรการ ระยะท 3 ไดท าการศกษาวจยเชงประจกษเหมอนในระยะท 2 แตมงขยายผลการวจยใหครอบคลมองคกรตางๆ มากขน มการด าเนนงานหลายขนตอน เรมตนดวยการวจยในส านกงาน 89 แหง ของ 5 บรษทชนน าในการบรการ แลวนางานมาวจยทง 3 ระยะมาศกษารวมกน โดยการท าสมมนากลมผรบบรการและผใหบรการ การสมภาษณแบบเจาะลกในกลมผบรหารและทายสดไดท าการวจยส ารวจในทก ๆ กลม ตอมาไดท าการศกษาอกครงในธรกจบรการ 6 ประเภท ไดแก งานบรการซอมบ ารง งานบรการบตรเครดต งานบรการประกน งานบรการโทรศพททางไกล งานบรการธนาคาร

6 ชชวาล อรวงศศภทต. “เครองมอศกษาคณภาพการใหบรการ” .(ออนไลน). เขาถงไดจาก : http://www.tpa.or.th /writer/read_this_book_topic.php?pageid=7&bookID=1285&read=true&count=true. 2561.

- 33 -

สาขายอย และงานบรการนายหนาซอขาย และระยะท 4 เปนมงศกษาความคาดหวงและการรบรของผบรการโดยเฉพาะงานวจย ของนกวชาการทงสามทานน นบไดวามชอเสยงและเปนพนฐานแนวคดของการศกษาในเรองการตลาดบรการ (Service Marketing) ขอสรปทวไปจากงานวจยขางตน ซแทมล และคณะ (Ziethaml, Parasuraman, and Berry) ไดก าหนดมตทจะใชวดคณภาพในการใหบรการ (Dimension of Service Quality) ไว 10 ดาน มาตรวดความพงพอใจของการบรการรวม 22 ค าถามดวยกน ซงไดรบความนยมอยางแพรหลายในอตสาหกรรมการบรการ7 ตวแปรหลก 10 ตวแปรท ซแทมล พาราซรามาน และคณะทไดพฒนาขนมาเพอใชชวดคณภาพการใหบรการ และมการปรบปรงใหคงเหลอเพยง 5 ตวแปรหลกและไดใหความหมายของมตหรอมมมองของคณภาพการใหบรการไวกลาวคอ

มตท 1 ลกษณะของการบรการ (Appearance) หมายถง สภาพทปรากฏใหเหนหรอจบตองไดในการใหบรการ

มตท 2 ความไววางใจ (Reliability) หมายถง ความสามารถในการน าเสนอผลตภณฑ หรอการบรการทสามารถสรางความไววางใจแกผบรโภคแบบตรงไปตรงมาและถกตอง

มตท 3 ความกระตอรอรน (Responsiveness) หมายถง ตวแทนองคกร หรอผใหบรการแสดงความเตมใจทจะชวยเหลอและพรอมทจะใหบรการลกคาอยางเตมท ทนททนใด มตท 4 สมรรถนะ (Competence) หมายถง ความร ความสามารถ ความพรอมในการใหบรการทรบผดชอบอยางมประสทธภาพ

มตท 5 ความมไมตรจต (Courtesy) หมายถง มอธยาศยด มความเปนกนเอง รจกใหเกยรตผรบบรการ จรงใจ มนาใจ และมความเปนมตรตอผรบบรการ

มตท 6 ความนาเชอถอ (Creditability) หมายถง ผใหบรการความสามารถสรางความเชอมนดวยความซอตรงและสจรตแกผรบบรการ

มตท 7 ความปลอดภย (Security) หมายถง สภาพทบรการปราศจากอนตราย ความเสยงภยหรอปญหา ตาง ๆ

มตท 8 การเขาถงบรการ (Access) หมายถง การตดตอเขารบบรการเปนไปดวยความสะดวก ไมยงยาก รวดเรว

มตท 9 การตดตอสอสาร (Communication) หมายถง ความสามารถในการสรางความสมพนธและการสอสารขอมลขาวสารแกผรบบรการ

7 สมวงศ พงศสถาพร. เคลดลบการตลาดบรการ. (กรงเทพฯ: พซ พรนทเทค. 2550), หนา 75.

- 34 -

มตท 10 การเขาใจลกคาหรอผรบบรการ (Understanding of Customer) ในการคนหาและท าความเขาใจความตองการของลกคาหรอผรบบรการ รวมทง การใหความสนใจตอการตอบสนองความตองการของลกคาหรอผรบบรการ

ตอมาภายหลง ตวแบบและวธการประเมนคณภาพการใหบรการ หรอ SERVQUAL ไดรบการนามาทดสอบซ า โดยใชวธการสมภาษณแบบกลมทงสน 12 กลม ค าตอบทไดจากการสมภาษณจานวน 97 ค าตอบ ไดท าการจบกลมเหลอเพยง 10 กลมทแสดงถงคณภาพการใหบรการโดยแบบวด SERVQUAL นไดถกแบงออกเปน 2 สวนหลก คอ สวนท 1 เปนแบบสอบถามทใชวดถงความคาดหวงในบรการจากองคการหรอหนวยงาน และสวนท 2 เปนการวดการรบรภายหลงจากไดรบบรการเปนทเรยบรอยแลว ในการแปลคะแนนของแบบวด SERVQUAL โดยวธการน าคะแนนการรบรในบรการลบกนคะแนนความคาดหวงในบรการ และถาผลลพธของคะแนนอยในชวงคะแนนตงแต +6 ถง -6 แสดงวา องคกรหรอหนวยงานดงกลาวมคณภาพการใหบรการในระดบด

นอกจากน นกวจยน าวชาสถตพฒนาเครองมอสาหรบการวดการรบรคณภาพในการบรการของผรบบรการ พรอมทดสอบความนาเชอถอ (Reliability) และความเทยงตรง (Validity) พบวา SERVQUAL สามารถแบงมตไดเปน 5 มตหลกและยงคงมความสมพนธกบมตของคณภาพการใหบรการทง 10 ประการ SERVQUAL โดยการปรบปรงใหม ยบรวมบางมตจากเดมเปนมตใหม SERVQUAL ทปรบปรงใหมประกอบดวย 5 มตหลก ประกอบดวย

มตท 1 ความเปนรปธรรมของบรการ (Tangibility) หมายถง ลกษณะทางกายภาพของการบรการ แสดงใหเหนถงสงอ านวยความสะดวกตางๆ อาท สถานท บคลากร อปกรณ เครองมอส าหรบใชประกอบการใหบรการ รวมทงสภาพแวดลอมทท าใหผรบบรการรสกวาไดรบการดแล เอาใจใส และความตงใจจากผใหบรการ การบรการทถกแสดงออกมาเปนรปธรรมจะท าใหผรบบรการรบรถงการใหบรการนนๆ ไดชดเจนขน และเปนทประจกษ

มตท 2 ความเชอถอไววางใจได (Reliability) หมายถง ความสามารถในการใหบรการใหตรงตามสญญาทผใหบรการใหไวกบผรบบรการ การบรการทใหทกครงถกตอง เหมาะสม และไดผลออกมาเหมอนเดมทกครงทมารบบรการ ความสม า เสมอจะชวยท าใหผรบบรการรสกถงการบรการทมความนาเชอถอ สามารถใหความไววางใจได

มตท 3 การตอบสนองตอลกคา (Responsiveness) หมายถง ความพรอมและความเตมใจของผใหบรการ ทชวยตอบสนองความตองการของผรบบรการไดทนทวงท ผรบบรการสามารถเขารบบรการไดงาย สะดวก ตรงกบความตองการ และความคาดหวง หรอเกนกบความคาดหวงของผรบบรการ รวมทงจะตองกระจายการใหบรการไปอยางทวถง รวดเรว

- 35 -

มตท 4 การใหความเชอมนตอลกคา (Assurance) หมายถง ความสามารถในการสรางความเชอมนใหเกดขนกบผรบบรการ ผใหบรการสามารถแสดงทกษะความร ความสามารถในการใหบรการ สามารถตอบสนองความตองการของผรบบรการดวยความสภาพ นอบนอม มมารยาททด ตดตอสอสารทมประสทธภาพและใหความมนใจวาผรบบรการจะไดรบบรการทดทสด ทาใหลกคาเกดความเชอมนตอการรบบรการในครงถดไป

มตท 5 การรจกและเขาใจลกคา (empathy) หมายถง ความสามารถในการดแลเอาใจใส การรจกและเขาใจความตองการทแตกตางกนของผรบบรการแตละคน

ในป ค.ศ. 2005 ตอมา Parasuraman, Zeithaml และ Malhotra8 จงไดท าการปรบปรงแบบประเมน SERVQUAL ใหมเพอใหเขากบการใหบรการดานการพาณชยอเลกทรอนกส โดยแบบประเมนทพฒนาออกเปน 2 ชด คอ ชดหลกและชดรอง ชดหลกเรยกวา E-S-QUAL สวนชดรองเรยกวา E-RecS-QUAL เพอน ามาใชเปนหลกและประมาณผลการบรการสาหรบการใหบรการผานชองทางพาณชยอเลกทรอนกส

ส าหรบแบบประเมน E-S-QUAL แบงมตคณภาพไดเปน 4 องคประกอบไดแก 1. ความมประสทธภาพ (Efficiency) เวบไซตมความสะดวกในการใชงาย และงาย

ตอการท ารายการหนาเวบไซต โดยไพศาล เกรยงชดศกด9 ท าการศกษาและวจยเกยวกบการศกษาคณภาพในการใชบรการทางเวบไซต ของสานกหอสมดมหาวทยาลยธรรมศาสตร พบวา ปจจยคณภาพการใหบรการผานเวบไซตจากความคดเหนของผใชบรการคอปจจยดานมประสทธภาพ (Efficiency) ของการใหบรการผานเวบไซต

2. การสนองตอบตอความตองการ (Fulfillment) เวบไซตสามารถตอบสนอง หรอตอบกลบความตองการ หรอค าสงของลกคาไดอยางรวดเรวและมประสทธภาพ เมอลกคามการปอนค าสงใดๆ เขาไปบนหนาเวบไซตตลอดระยะเวลาการใหบรการทลกคาตองการ โดย ไพศาล เกรยงชดศกด ท าการศกษาและวจยเกยวกบการศกษาคณภาพในการใชบรการทางเวบไซต ของส านกหอสมดมหาวทยาลยธรรมศาสตร พบวา ปจจยคณภาพการใหบรการผานเวบไซตจากความคดเหนของผใชบรการคอปจจยดานการสนองตอบตอความตองการ หรอการท าใหบรรลเปาหมายของการใหบรการผานเวบไซต

8 Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Malhotra, A. E-S-QUAL a multiple-item scale for assessing electronic

service quality. Journal of Service Research, 7(3), 213-233. DOI: 10.1177/1094670504271156, 2005. 9 ไพศาล เกรยงเชดศกด. “การศกษาคณภาพในการใชบรการทางเวบไซต กรณศกษา ส านกหอสมด

มหาวทยาลยธรรมศาสตร”. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร, สาขาวชาการบรหารเทคโนโลย. 2552, หนา 84 – 86.

- 36 -

3. ความพรอมใชงานของระบบ (System Availability) ระบบหรอเวบไซตสามารถรองรบการใชอยางไดอยางมเสถยรภาพ ไมเกดขอตดขดในการท ารายการทกๆ ขณะตลอดการท ารายการตงแตตนจนจบขนตอนการท ารายการ

4. ความเปนสวนตว (Privacy) เวบไซตสามารถเกบรกษาขอมลความลบของลกคาไดอยางปลอดภย และมประสทธภาพ ไมปลอยใหขอมลความลบทใหกบเวบไซตถกเผยแพรแหลงอน

สวน E-RecS-QUAL แบงมตคณภาพออกเปน 3 องคประกอบไดแก 1. ดานการตอบสนองตอการใชบรการ (Responsiveness) เวบไซตสามารถ

ตอบสนองตอปญหาในการใชบรการและสามารถแกปญหาไดอยางรวดเรวเมอผใชบรการมปญหา หรอขอตดขด ในการใชบรการ โดย ไพศาล เกรยงชดศกด ท าการศกษาและวจยเกยวกบการศกษาคณภาพในการใชบรการทางเวบไซต ของส านกหอสมดมหาวทยาลยธรรมศาสตร พบวา ปจจยคณภาพการใหบรการผานเวบไซตจากความคดเหนของผใชบรการคอปจจยดานการตอบสนองตอการใชบรการของการใหบรการผานเวบไซต

2. ความสามารถในการหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการจดสงสนคา (Compensation) เวบไซตสามารถหาสงทดแทนเมอเกดความผดพลาดในการจดสงสนคาไดอยางมประสทธภาพและเกดความพงพอใจตอลกคา

3. ดานการตดตอ (Contact) ความสามารถของผใหบรการทจะตองสนอง และแกปญหาใหกบลกคาแบบออนไลน โดยมชองทางในการตดตอสอสารระหวางเวบไซต และผใชบรการ เพอใหผใชบรการไดปรกษาหรอสอบถามเกยวกบการใหบรการผานเวบไซต

ดงนน ในการวด หรอประเมนคณภาพของเวบไซตของ Parasuraman Zeithaml และ Malhotra ทไดมการปรบปรงแบบประเมน SERVQUAL ใหมเพอใหเขากบบรการดานพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) จงไดขอสรปจากองคประกอบทงสนรวมกนเปน 7 ปจจยทเหมาะสมขางตน เพอใหในการประเมนผลคณภาพของเวบไซตพาณชยอ เลกทรอนกส (E-Commerce) ประเภทตลาดกลางพาณชย (E-Marketplace) เนองจากทง 7 ปจจยขางตนเปนปจจยทครอบคลมการใหบรการกลมธรกจประเภทตลาดกลางพาณชย (E-Marketplace) ครบถวน ทกๆ ดาน

- 37 -

งานวจยทเกยวของ

พงศธร สทธพงษ10 ศกษาเรอง ทศนคตทมความสมพนธกบการเลอกซอประกนชวตของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา

1. ลกษณะของกลมตวอยางทเลอกซอประกนชวต ดานลกษณะประชากร พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศชาย มสถานภาพสมรสมากกวารอยละ 53.00 มอายระหวาง 36 - 45 ป มรายไดเฉลยสวนบคคลตอเดอน 25,001 - 35,000 บาท การศกษาในระดบปรญญาตรมากกวาครงและพบวาอาชพประกอบธรกจสวนตวมจ านวนสงสด

2. พฤตกรรมการใชประกนชวตของกลมตวอยาง พบวากลมตวอยางสวนใหญใชประกนชวตยหอไทยประกนชวตเปนหลก

3. ดานทศนคตของกลมตวอยางทมตอปจจยสวนประสมทางการตลาดของประกนชวต ดานผลตภณฑ พบวา บรษทประกนชวตยหอ ไทยประกนชวต มคะแนนในล าดบสงสด (เมอเทยบทง 3ยหอ) ประกอบไปดวย เรองมกรมธรรมใหเลอกหลากหลายแบบ เรองมความนาเชอถอสง เรองมความมนคงทางการเงนสง เรองมความยดหยนสามารถปรบเปลยนไดตลอด และเรองมกรมธรรมทรองรบกลมเดกเปนพเศษ เรองมการชวยเหลอสงคมอยเปนประจ า ปจจยดานราคา พบวา บรษทประกนชวตยหอ ไทยประกนชวต มคะแนนในล าดบสงสด ประกอบไปดวย เรองมการเกบเบยประกนทเหมาะสมเมอเปรยบเทยบกบคแขง และเรองมการเกบเบยประกนทเหมาะสมเมอเปรยบเทยบกบความคมครองทไดรบ ดานชองทางการจดจ าหนาย พบวาบรษทประกนชวตยหอ ไทยประกนชวต มคะแนนในล าดบสงทสด ประกอบไปดวย เรองมสาขาใหบรการจ านวนมากและสะดวกในการเดนทาง และเรองมการขายประกนชวตผานตวแทนเปนสวนใหญเมอ เทยบกบคแขง ดานการสงเสรมการตลาด พบวา บรษทประกนชวตยหอ ไทยประกนชวต มคะแนนในล าดบสง ประกอบไปดวย เรองโฆษณาทาง T.V. สรางความจดจ าไดเปนอยางด เรองมการโฆษณาผานปายโฆษณากลางแจงจ านวนมาก เรองเปนสปอนเซอรตามรายการตางๆบอย เรองโฆษณาทางวทยสรางความจดจ าไดเปนอยางด เรองโฆษณาทาง T.V. ท าใหทานทราบถงประโยชนของการท าประกนมากขน และเรองมการแจกของสมนาคณทมประโยชนและน าไปใชไดจรง ดานกระบวนการ พบวาบรษทประกนชวตยหอ ไทยประกนชวต มคะแนนในล าดบสงทสด ประกอบไปดวย เรองมกระบวนการในการช าระเงนทสะดวก และเรองมกระบวนการบรการหลงการขายทด ดานบคลากร พบวาบรษทประกนชวตยหอ ไทยประกนชวต มคะแนนในล าดบสงทสด ประกอบไปดวย เรอง

10 พงศธร สทธพงษ. “ การศกษาทศนคตทมความสมพนธกบการเลอกซอประกนชวตของผบรโภค ในเขต

กรงเทพมหานคร”. คนควาอสระ, ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยหอการคาไทย.. 2552, บทคดยอ.

- 38 -

ตวแทนมความนาเชอถอ เรองตวแทนสามารถเปนทปรกษาทางการเงนใหแกลกคาได และเรองตวแทนมความรเรองประกนชวตเปนอยางด ดานกายภาพ บรษทประกนชวตยหอ AIA มคะแนนในล าดบสงทสด ประกอบไปดวย เรองโลโกของบรษทมรปทรงททนสมย เรองมชดแตงกายทสภาพ และเรองโลโกของบรษทมรปทรงทงายตอการจดจ า

4. การวเคราะหขอมลพบวาปจจยทางการตลาดทมความสมพนธกบการเลอกประกนชวตของผบรโภค (เรยงจากมากไปนอย) คอ ในเรองตวแทนประกนชว ต ความยดหยนของกรมธรรม การสงเสรมการตลาด ความเปนทรจก และการช าระเงน

ไกรฤกษ ปนแกว และ วราพร วรเนตร 11 ศกษาเรอง การรบรความเสยง ความไววางใจและความตงใจซอประกนภยผานอนเทอรเนต พบวา งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาอทธพลของการรบรความเสยง และความไววางใจในการซอประกนภยผานทางอนเทอรเนตทมตอความตงใจซอของผบรโภค การวจยนเปนงานวจยเชงส ารวจโดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมลจากผบรโภคอาย 15 ปขนไปทมการใชอนเทอรเนตจ านวน 400 คน ในเขตกรงเทพมหานคร ใชวธการสมตวอยางแบบอยางงายและแบบโควตา สถตทใชในการวเคราะหคอ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐานและการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสนในรปแบบของการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณ (Multiple Regression Analysis) ผลการวจยพบวา ผบรโภคมการรบรความเสยงในระดบปานกลางและมความไววางใจในการซอประกนภย ผานทางอนเทอรเนตอยในระดบมาก ในขณะทมความตงใจซอประกนภยผานทางอนเทอรเนตในระดบปานกลาง เมอพจารณาถงอทธพลของการรบรความเสยงและความไววางใจทมตอความตงใจซอของผบรโภค นอกจากนยงพบวา การรบรความเสยง และความไววางใจในการซอประกนภยผานทางอนเทอรเนตมอทธพลตอความตงใจซอของผบรโภคอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

พกตรศภางค ศรสวสด12 ศกษาเรอง ความสมพนธระหวางความรบผดชอบตอสงคมกบ ภาพลกษณองคกรของเครอซเมนตไทย ในมมมองผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร พบวาผบรโภคมความคดเหนเกยวกบทศนคตองคกรซเมนตไทย (SCG) โดยสวนใหญมทศนคตความคดเหนในระดบเหนดวยอยางยง มภาพลกษณเชงบวก ดานความคดเหนเกยวกบความรบผดชอบสงคมขององคกรเครอซเมนตไทย (SCG) ผตอบแบบสอบถามโดยสวนใหญใหความคดเหนใน

11 ไกรฤกษ ปนแกว และวราพร วรเนตร. (2554). การรบรความเสยง ความไววางใจ และความตงใจซอประกนผาน

อนเทอรเนต. ในการประชมวชาการมหาวทยาลยกรงเทพ . กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. 2554, บทคดยอ. 12

พกตรศภางค ศรสวสด. “ความสมพนธระหวางความรบผดชอบตอสงคม (CSR) กบภาพลกษณองคกรของ

เครอซเมนตไทย (SCG) ในมมมองผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร”. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร. 2554, บทคดยอ.

- 39 -

ระดบเหนดวย ดานความคดเหนเกยวกบภาพลกษณองคกรเครอซเมนตไทย (SCG) ผตอบแบบสอบถามโดยสวนใหญใหความคดเหนในระดบเหนดวยอยางยง และระดบความคดเหนของผบรโภคมความสมพนธกบภาพลกษณขององคกรเครอซเมนตไทย (SCG) ระดบความคดเหนของผบรโภคในดานความรบผดชอบตอสงคม มความสมพนธกบภาพลกษณขององคกรเครอซเมนตไทย (SCG)

อไรวรรณ จนทเจรญวงษ13 ศกษาเรอง คณภาพการใหบรการธนาคารพาณชยในอ าเภอปากเกรด จงหวดนนทบร พบวา งานวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาระดบคณภาพการใหบรการธนาคารพาณชย ในอ าเภอปากเกรด จงหวดนนทบรและเปรยบเทยบคณภาพการใหบรการธนาคารพาณชย ในอ าเภอปากเกรด จงหวดนนทบรจ าแนกตามปจจยสวนบคคล และปจจยอน ๆ ระเบยบวจยใชการศกษาเชงส ารวจ กลมตวอยางคอผทใชบรการธนาคารพาณชยทงขนาดใหญ กลาง เลก ในอ าเภอปากเกรด จงหวดนนทบรจ านวน 385 ตวอยาง กรณไมทราบจ านวนประชากรทแนนอนทระดบความคลาดเคลอน .05 เครองมอทใชคอ แบบสอบถามเกยวกบการประเมนคณภาพการใหบรการธนาคารพาณชยซงมคาความเชอมนเทากบ 0.91 สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแกคาความถคารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตในการทดสอบสมมตฐานคอ t-test และ F-test ท าการทดสอบคาเฉลยความแตกตางรายค โดยวธเชฟเฟ (Scheffe’smethod) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ผลการวจยพบวา ระดบคณภาพการใหบรการธนาคารพาณชยภาพรวมอยในระดบดมาก เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานความเปนรปธรรมของบรการ ดานความเชอถอไววางใจ ดานการตอบสนองตอลกคา ดานความเชอถอตอลกคา และดานการรจกและเขาใจลกคาอยในระดบดมากระดบคณภาพการใหบรการจ าแนกตามขนาดธนาคาร พบวา ธนาคารพาณชยขนาดใหญ กลาง เลก ภาพรวมและรายดานอยในระดบดมากระดบคณภาพการใหบรการจ าแนกตามขนาดธนาคาร พบวา ธนาคารพาณชยขนาดใหญ กลาง เลกภาพรวมและรายดานอยในระดบดมาก

13

อไรวรรณ จนทเจรญวงษ. “คณภาพการใหบรการธนาคารพาณชย ในอ าเภอปากเกรด จงหวดนนทบร”.

วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยวไลยอลงกรณ ในพระบรมราชปถมภ. 2555, บทคดยอ.

บทท 3 สภาพการณของโลก ตอแนวทางการเพมประสทธภาพและการแขงขนในการขายและกระจายสนคาผานระบบอคอมเมรช

(E – Commerce)

สภาพการณของโลก ตอแนวทางการเพมประสทธภาพ

ปจจบน พฤตกรรมและ Lifestyle ของผบรโภคในยคใหมเปลยนแปลงไปตามกระแสของการด าเนนชวตทเรงรบ และการจราจรทเปนปญหาใหญของคนเมอง สงผลใหการใชชวตของผคนเปลยนแปลงไป หนมาใชชวตโดยอาศยโทรศพทมอถอมากขน สงผลใหการขายสนคาแบบออนไลนผาน E-Commerce ของเตบโตอยางรวดเรว และยงมอกหนงอตสาหกรรมบรการทเปนปจจยหลกในการสนบสนนและขบเคลอนให E-Commerce เตบโตอยางมประสทธภาพ และเปนอตสาหกรรมหลกทจ าเปนตองมการพฒนาควบคไปกบการคา E-Commerce ซงกคอ อตสาหกรรม Logistic

1. การแขงขนยค Digital Transformation1 ศนยวจยเศรษฐกจและธรกจ ธนาคารไทยพาณชย (SCB EIC) มองเศรษฐกจไทยป

2561 เตบโตตอเนองท 4.0% ไดอานสงคจากเศรษฐกจโลกทแขงแกรง สงผลใหการสงออก และการทองเทยวไทยมแนวโนมเตบโตดตอเนองจากปกอนหนา ซงเปนสวนส าคญทท าใหการลงทนภาคเอกชนของไทยมโอกาสกลบมาขยายตว

หนงในการลงทนใหญของภาคเอกชน คอ การลงทนของกลมคาปลกขนาดใหญ ทงกลมทนคาปลกเดม (Brick-and-Mortar) และ กลม E-Commerce ททกวนนยกษใหญธรกจ E-Commerce จากตางประเทศเขามาลงทนในไทยเปนจ านวนมาก

ดงนน EIC มองวาในป 2561 การลงทนเพอเพมศกยภาพและผสมผสานการใชงานเทคโนโลยในรปแบบ “Digital Transformation” ของเหลาธรกจ จะเปนแรงขบเคลอนส าคญใหกบ

1 “อคอมเมรซตางชาต” บกหนกไทย – “กลมคาปลก” ปรบทพ รบการแขงขนยค Digital Transformation”. (ออนไลน). เขาถงไดจาก : https://www.brandbuffet.in.th/2018/01/retail-business-invest-in-digital-transformation//, 2561.

- 42 -

การลงทนภาคเอกชนในระยะขางหนาในยคทโลกออนไลนเขามามบทบาทกบชวตประจ าวนของผคนมากขนเรอยๆ ประกอบกบเทคโนโลยทถกพฒนาขนอยางรวดเรว สงผลใหธรกจในหลากหลายอตสาหกรรมไมวาจะเปน ธรกจการเงนการธนาคาร ธรกจคาสงคาปลก ธรกจโรงแรม ธรกจสอสงพมพและมเดย หรอแมกระทงภาคการผลต ตางตองปรบตวและแนวคดในการด า เนนธรกจเพอรบการเปลยนแปลง โดยมธรกจรายใหญไมนอยททมลงทน ดวยงบประมาณมหาศาลส าหรบ Digital Transformation เพอใหสามารถเขาถงฐานขอมลขนาดใหญ เขาถงตลาดออนไลน หรอระบบการช าระเงนออนไลน

บรษท Oracle ผด าเนนธรกจดานซอฟตแวร คาดการณวาการลงทนดานไอทในไทยจะเตบโตไดโดยเฉลยกวา 6% ตอป ตงแตป 2560 ถง 2563 และจะมมลคาสงถง 5 แสนลานบาทภายในป 2563 หรอคดเปน 18% ของการลงทนภาคเอกชนของไทย

แผนภาพท 3 – 1 : แสดงการคาดการณการลงทนดานไอท

ทมา : การคาดการณโดย Oracle, 2561.

- 43 -

แผนภาพท 3 – 2 :แสดงตวอยางการลงทนเพอ Digital Transformation

ทมา : การวเคราะหโดย EIC จากขอมลของส านกขาวตางๆ และเวปไซตจดทะเบยน.

2. ยกษใหญ E-Commerce พลกโฉมอตสาหกรรมคาปลกไทย EIC ฉายภาพวา “Digital Transformation” ในธรกจคาปลก ไดรบแรงผลกดนจาก

ยกษใหญดาน E-Commerce ทตางมงลงทนในไทย เพอใชเปนฐานในการบกตลาดออนไลนอาเซยน ซงปจจบนตลาดอาเซยน กลายเปนหนงในเปาหมายการลงทนของกลมทน E-Commerce ตางชาตหลายราย ตางใหความสนใจเขามาลงทนในภมภาคน ไมวาจะเปน Alibaba Lazada Shopee 11Street Amazon JD เปนตน

เนองจากขนาดของ E-Commerce ในตลาดแถบน ยงคดเปนสดสวนเพยง 2% ของยอดคาปลกทงหมด เปรยบเทยบกบจนทมสดสวนดงกลาวสงถง 23% ขณะทมลคาตลาด E-Commerce ไทย มแนวโนมเตบโตกวา 13% ตอป ในชวง 4 ปขางหนา

ทามกลางการเขามาลงทนของยกษใหญธรกจ E-Commerce จากตางชาต ท าใหกลมทนธรกจคาปลกดงเดมอยาง “เซนทรล กรป” ไมอาจนงเฉย! จงไดลกขนมาตอส เพอปกปองตลาด ดวยการรวมลงทนกบ “JD.com” ยกษใหญ E-Commerce อนดบ 2 ของจน ดวยงบลงทนรวม

- 44 -

กวา 17,500 ลานบาท พรอมจดตง “บรษท เซนทรล เจด คอมเมรซ จ ากด” ด าเนนธรกจภายใต เทรดมารก “เจด เซนทรล” (JD Central) โดยมแผนทจะพฒนา JD.co.th ซงเปน E-Commerce แพลตฟอรมทจะน าสนคาคณภาพจากจนและสนคาไทยมาขายใหกบผบรโภคชาวไทย เพอทจะขยายสดสวนยอดขายออนไลนของกลมเซนทรล จากปจจบนท 5% เปน 15% ภายใน 5 ป

แผนภาพท 3 – 3 : แสดงการลงทนดาน E-Commerce ในประเทศไทย

ทมา : การวเคราะหโดย EIC ขอมลจากสอสงพมพ, 2561.

การแขงขนทดเดอดในธรกจ E-Commerce กระตนใหเกดการเรงลงทนพฒนาแพลตฟอรม และระบบโลจสตกส ใหเสรจสนภายในป 2561 และจะขยายการลงทนตอไปอก หากตองการขยายระบบโลจสตกสใหครอบคลมทวไทย และตอเนองไปถง CLMV เพราะการแขงขนในธรกจ E-Commerce “แพลตฟอรม” และ “โลจสตกส” เปนหวใจหลกของธรกจน

เพอไมใหสญเสยตลาดใหกบคแขง “บรษท เซนทรล เจด คอมเมรซ จ ากด” ทวางแผนเปดตว JD.co.th อยางเปนทางการภายในเดอนเมษายน 2018 โดยจะใชงบลงทนราว 8,750 ลานบาท ในการพฒนาแพลตฟอรมและระบบโลจสตกส ขณะทเจาตลาดอยาง “Lazada” คาดการณวาจะเปดใช E-Commerce Park ซงเปนศนยกลางโลจสตกส ในป 2019 โดย EIC มองวาการลงทนดงกลาวจะเนนไปทการสรางคลงสนคาและระบบขนสงทรองรบความตองการในยานกรงเทพฯ

- 45 -

และปรมณฑลเปนหลกกอน แมวา E-Commerce ในพนทตางจงหวดจะเตบโตอยางรวดเรว ไมแพกรงเทพฯ และปรมณฑล สะทอนจากขอมลของไปรษณยไทยทพบวาการขนสงพสดแบบธรรมดาและ EMS มมากถง 1 ลานชนตอวนในปจจบน เพมขนจาก 2 – 3 ปทผานมาซงอยท 7 – 8 แสนชนตอวน

แผนภาพท 3 – 4 : คาดการณการเตบโตของ E-Commerce รายชองทางและรายสนคา

ทมา : การวเคราะหโดย EIC จากขอมลของ Euro monitor, 2561.

ทงน การลงทนในระบบโลจสตกส ประกอบดวย ศนยกระจายสนคา ยานพาหนะเพอการขนสง และจดใหบรการ Parcel Shop โดยการลงทนในศนยกระจายสนคาตองใชงบลงทน เฉลยราว 90 ลานบาทตอหนงแหง ซงเปนการลงทนในการสรางคลงสนคาและเครองจกร (ไมรวมคาทดน) และควรมศนยกระจายสนคาราว 20 แหงทวประเทศ หากตองการสรางศนยกระจายสนคาใหครอบคลมทวไทย ขณะเดยวกนการเตบโตของธรกจ E-Commerce เปนหนงในปจจยส าคญทท าใหผใหบรการโลจสตกสอยาง “DHL” ใชงบลงทนกวา 2,700 ลานบาท เพอขยายการลงทนในไทย เวยดนาม กมพชา และเมยนมา

นอกจากธรกจ E-Commerce แลว ธรกจคาปลกยงลงทนตอยอดไปส “บรการดานการเงนออนไลน” เชน “Ascend Money” และ “JD Central” เตรยมทมทนมหาศาลเพอพฒนาบรการทางการเงนออนไลน แนวโนมการเตบโตอยางรวดเรวของ E-Commerce ในไทย ประกอบกบการผลกดนไทยส Cashless Society ดวยบรการพรอมเพย และ QR Code สนบสนนใหผบรโภค

- 46 -

มแนวโนมทจะช าระเงนผานชองทางออนไลนมากขน (E-Payment) และเนองดวยลกษณะของธรกจคาปลกทมความใกลชดกบลกคาและเกยวของกบการใชจายของผบรโภคโดยตรง ท าใหธรกจเหลานสามารถพฒนาตอยอดไปสการใหบรการดาน E-Payment ในลกษณะของ E-Wallet ได โดยในป 2561 จะมสองดลยกษใหญทก าลงจะผลกดนบรการดานการเงนออนไลนใหกบธรกจคาปลก คอ

1. ความรวมมออยางเปนทางการระหวาง Ant Financial Service กบบรษท Ascend Money ภายใตธรกจของเครอซพ (คาปลกรายใหญทมธรกจรานสะดวกซอ 7 -11 และหางสรรพสนคา Macro) โดย Ascend Money ไดแถลงวาจะเตรยมงบลงทนเปนมลคากวา 6 หมนลานบาท เพอขยายธรกจในป 2018 โดยกนเงนเอาไวส าหรบลงทนในตางประเทศ 83% นนหมายความวาจะมงบลงทนในไทยราว 4,200 ลานบาท

2. ความรวมมอระหวาง JD Finance และกลมเซนทรล โดยบรษท เซนทรล เจด คอมเมรซ จ ากด วางแผนทจะใชงบลงทนราว 8,750 ลานบาทไปกบการพฒนาธรกจดาน e-Finance ดวยความชวยเหลอดานความรและเทคโนโลยจาก JD Finance โดยจะตอยอดจากฐานลกคา The One Card ของเซนทรลทมอยเดม

แผนภาพท 3 – 5 : แสดงจ านวนธรกรรมทางการเงน รายชองทาง

ทมา : การวเคราะหโดย EIC จากขอมลของ Euro monitor, 2561. EIC วเคราะหเพมเตมวา สงทขาดไมไดส าหรบธรกจคาปลกในยคดจทล คอ การ

ใชประโยชนจากฐานขอมลขนาดใหญ หรอ Big Data เพราะเมอธรกจคาปลกเขาสยคดจทล การซอ

- 47 -

ขายผานชองทางออนไลนเตบโต ผคนใชจายผาน e-Payment มากขน กยอมกอใหเกดฐานขอมลมหาศาลทจะสามารถน า มาตอยอดเพอเพมประสทธภาพใหกบธรกจและใชในการพฒนาการขายและการตลาดได ในขณะเดยวกนกสามารถน าขอมลการซอขายสนคาในแตละพนทมาใชในการบรหารสนคาคงคลง และใชขอมลจาก GPS เพอเพมประสทธภาพและลดตนทนในระบบขนสง ทงน การลงทนใน Big Data มตนทนทคอนขางสง โดยระดบราคาขนต าของการลงทนในเทคโนโลยการจดเกบและการประมวลผลอยท 3,300 ลานบาทตอปรมาณขอมล 1 เทระไบต

EIC ไดสมภาษณบรษทชนน าของไทย พบวากวา 60 บรษท โดย EIC พบวาบรษทจ านวนเกนครงหนงไดน า Big Data มาวเคราะหใชในธรกจแลว และส าหรบบรษททยงไมไดเรมใช Big Data นน กวา 70% กวางแผนวาจะน า Big Data มาประยกตใชกบธรกจใน 1 – 3 ปขางหนา นนหมายความวาจะเกดการลงทนในเทคโนโลยเพอรองรบ Big Data อยางนอย 1.2 แสนลานบาทในระยะตอไป

3. การสรางโมเดล “Omni Channel” ถงแมธรกจ E-Commerce จะเตบโต ทงจากกลมทนยกษใหญในธรกจ E-

Commerce ตางประเทศเขามาลงทน และจากกลมคาปลกเดม ขยายธรกจมายงออนไลน แตขณะเดยวกน “กลมคาปลกรายใหญของไทย” ยงคงมแผนขยายสาขาตอเนอง ควบคไปกบการเพมชองทางออนไลน เพอปรบตวสยค “Omni Channel” โดยธรกจคาปลกขนาดใหญหลายราย ยงมแผนทจะขยายสาขาออกตามตางจงหวดมากขน และเปนการขยายในทกฟอรแมต เชน กลมเซนทรล ทง “ซพเอน” เตรยมงบลงทนกวา 45,000 ลานบาทส าหรบการขยายสาขา และ “กลมโรบนสน” กมแผนขยายสาขาเชนกน จ านวน 3 แหงภายใน 5 ป ขณะท “กลมเดอะมอลล” ไดเตรยมลงทนใน EmSphere, Bangkok Mall และ BluPearl

- 48 -

แผนภาพท 3 – 6 : โมเดล “Omni Channel”

ทมา : การวเคราะหโดย EIC จากขอมลของ Euro monitor, 2561.

การขยายสาขาของกลมคาปลกสะทอนใหเหนวา 1. การขยายตลาดออนไลนไมไดเปนการเปลยนชองทางการขาย แตเปนการมงสยค

“Omni Channel” โดยพยายามทจะเตบโตทงชองทางออฟไลนและออนไลนไปพรอม ๆ กน 2. เพอรองรบความเปนเมองทมากขน 3. เพอรองรบนกทองเทยวตางชาตทเพมขน ธรกจขนาดเลก ตองปรบตว รบมอความเปลยนแปลง EIC มองวาการลงทนทเกดขน

จะน าโดยธรกจขนาดใหญ ในขณะทธรกจขนาดเลกตองดนรนเพอหาทางรอด และส า หรบผประกอบการชาวไทยทเปนผผลต การเขามาของ E-Commerce รายใหญ โดยเฉพาะ Alibaba และ JD.com จะกลายเปนชองทางใหสนคาจากจนเขามาขายแขงกบผผลตชาวไทย แตในขณะเดยวกน ทง Alibaba และ JD.com กจะรบซอสนคาจากผผลตชาวไทยไปขายในจนดวยเชนกน

ดงนน ผประกอบการจงควรพลกวกฤตเปนโอกาส เรงพฒนาคณภาพสนคา สรางจดเดน และใชโอกาสนในการขยายตลาดไปยงตางประเทศ ส าหรบผประกอบการชาวไทยทเปนธรกจคาปลกรายยอย การขยายสาขาของหางสรรพสนคา ศนยการคา และชองทางออนไลนไปพรอมๆ กน จะสงผลกระทบตอธรกจอยางหลกเลยงไมได เนองจากหางสรรพสนคา ศนยการคาจะเขาไปขยายสาขาตามตางจงหวดมากขน ผนวกกบ Convenience Store ทจะเขาไปถงในระดบอ าเภอ

- 49 -

และต าบล ธรกจคาปลกรายใหญเหลานจะไปแยงชงสวนแบงทางการตลาดของธรกจคาปลกตามตางจงหวด และในขณะเดยวกน E-Commerce กจะเปนตวแยงสวนแบงทางการตลาดจากธรกจคาปลกในภมภาคดวยเชนกน เนองจากสนคาออนไลนสามารถเขาถงผบรโภคไดทวถงมากขน

4. บทบาทของ Logistic และ E-Commerce ในภมภาคเอเซย 1. อตสาหกรรม Logistic จน อตสาหกรรม Logistic ในจน ถอวามบทบาทส าคญตอเศรษฐกจและการพฒนา

ของจนเปนอยางมาก ซงระบบขนสงดงกลาวกเปรยบเสมอนเสนเลอดทคอยล าเลยงสนคาสทวทกภมภาคของจน รวมถงสงออกไปทวโลก จากสถตของศนยวจยดานการคาอเลคทรอนคสของจน (CECRC) พบวา ในป 2015 รายไดของบรษท Logistic ทวประเทศจนสงถง 276,000 ลานหยวน ขยายตวสงถงรอยละ 35 เมอเทยบกบปกอนหนา และจากกราฟ (แผนภาพท 3 – 7) จะเหนไดวา ในชวงหลายปทผานมาอตสาหกรรม Logistic มการเตบโตอยางกาวกระโดด อกทง ยงมการคาดการณวา ในป 2016 รายไดรวมจะอยท 353,000 ลานหยวน หรอขยายตวอยทรอยละ 27 ซงเปนทนาสนใจวา จนสามารถใชเวลาไมถง 20 ป ในการพฒนาอตสาหกรรม Logistic ในประเทศให กาวขนเปนอนดบตนๆ ของโลก

แผนภาพท 3 – 7 : แสดงรายไดของอตสาหกรรม Logistic ของจน

ทมา : สคต. เซยงไฮ, 2559.

- 50 -

4. จดเดนระบบ Logistic Express จน 1. ตลาด Logistic มการแขงขนทสงมาก ทงในดานราคา ความรวดเรว และ

คณภาพของบรการ ท าใหทกๆ บรษทตองมการพฒนาการใหบรการอยตลอด เพราะปจจยทง 3 ดานขางตน จะเปนปจจยหลกในการเลอกใชบรการของผบรโภค เนองจากตนทนการขนสงสนคาเปนปจจยหลกในการท าก าไรในธรกจ E-Commerce และผบรโภคชาวจนคอนขางออนไหวตอราคาสนคา การทราคาคาขนสงถกจะสามารถเพมขดความสามารถในการแขงขนไดอยางชดเจน

2. มจดกระจายสนคาอยทวประเทศ โดยนอกจากจดกระจายสนคาใหญในทกๆ เมองแลว ผใหบรการ Logistic สวนใหญจะมการสรางความรวมมอกบบรษทหรอรานในชมชนทองถนหรอในหมบานตางๆ เพอเปนตวแทนในการกระจายพสด ท าใหสามารถลดขอจ ากดดานการขนสง โดยชวยลดอปสรรคในการเขาถงกลมผบรโภคทอยหางไกล หรออยในเขตทเขาถงไดล าบาก ท าใหสนคาสามารถเขาถงผบรโภคทกคนในทกๆ พนทไดอยางทวถงและมประสทธภาพ

3. ระบบ Logistic และระบบ E-Commerce ของจนก าลงพฒนาควบคกนไป ถงแมวาจนจะเรมมการพฒนาระบบ E-Commerce กอน แตในปจจบนทงสองระบบก าลงพฒนาควบคกน เพราะเปนภาคอตสาหกรรมทเกอกลกน และน าไปสการพฒนาทางเศรษฐกจและขยาย ขดความสามารถในการแขงขน สงผลใหภาคอตสาหกรรมทง 2 ประเภทของจน สามารถพฒนาไปไดอยางรวดเรวมาก

4. มการใชอนเตอรเนตเขามารวมพฒนาระบบ Logistic (Internet + Logistic Express) ท าใหเกดความสะดวกรวดเรวทงผใชบรการและผใหบรการ รวมถงชวยลดความผดพลาดในการจดการ โดยในปจจบน ผประกอบการดาน Logistic จะมความรวมมอกบผประกอบการดาน E-Commerce อยางเปนรปธรรม อาทเชน เมอเกดการซอขายในเวปไซตแลว ทางเวปไซต E-Commerce จะมการแชรขอมลของผซอไปยงบรษท Logistic เพอใหด าเนนการขนสงไปยงผซอ ซงจะชวยลดขนตอนการด าเนนการ และชวยลดขอผดพลาดตางๆ ไปได รวมถงผซอจะสามารถตดตามสถานะการขนสงไดโดยอตโนมต

5. ไดรบแรงผลกดนจากนโยบายการพฒนาของรฐบาล โดยรฐบาลจนก าลงมงพฒนาการคาการขนสงในภาคกลางและภาคตะวนตกของประเทศ ท าใหมการสรางถนน และรถไฟความเรวสง ไปยงพนทตางๆ มากขน ซงสงผลดโดยตรงตอภาคอตสาหกรรม Logistic ในประเทศ

2. Logistic และ E-Commerce: การพฒนาทควบคกนในยค Digital Economy Digital Economy คอ การขบเคลอนเศรษฐกจของประเทศ โดยการน าเอา

เทคโนโลยดจตอลเขามาใช เพอเพมประสทธภาพ และสรางมลคาเพมใหกบผลผลตมวลรวมของ

- 51 -

ประเทศใหทนกบโลกในยคปจจบน ซงอาจกลาวไดวา เมอประเทศไทยกาวเขาสยค Digital Economy การคาผานระบบออนไลน ไมวาจะเปน E-Commerce Mobile-Commerce หรอ Social Commerce จะเขามามบทบาทในระบบเศรษฐกจของไทยมากขนอยางหลกเลยงไมได กลาวคอก าลงเขาสยคของการคาผาน E-Commerce ภายใน 4-5 ป และดวยจ านวนประชากรกวา 600 ลานคน ซงมากกวาประชากรในสหรฐอเมรกา ถง 2 เทา จะท าใหตลาดอาเซยน สามารถกลายเปนตลาด E-Commerce ทใหญเปนอนดบ 3 ของโลกรองจากจนและอนเดย อกทง มความเปนไปไดสงวา ตลาด E-Commerce ของอาเซยน จะเชอมเขากบตลาด E-Commerce ของจนในอนาคต

อยางไรกตาม ระบบ E-Commerce จะไมสามารถพฒนาไปไดอยางเตมประสทธภาพ ถาไมมการพฒนาระบบ Logistic ในพนทนนๆ ไปดวย เพราะจะเกดอปสรรคดานการขนสงสนคาสมอผซอในพนทตางๆ ดงนน ระบบ Logistic Express ในภมภาคอาเซยนจะตองมการพฒนาใหมประสทธภาพมากขนอยางแนนอน ซงในปจจบน จนกเปนหนงในประเทศทมความตองการเขามาลงทนในดานดงกลาวอยางชดเจน ซงเหนไดจากมการน ารองเขามาขยายตลาด E-Commerce ในอาเซยน

3. ขอสงเกต มความเปนไปไดเปนอยางมากทบรษท Logistic ของจนจะเขามามบทบาทใน

การพฒนาดาน Logistic ในภมภาคอาเซยนและในไทย ซงหากมการน ารปแบบการพฒนาของจน มาปรบใช จะท าใหระบบ Logistic ในภมภาคสามารถพฒนาไปไดอยางรวดเรว และจะใหรปแบบของการคามการปรบเปลยนไปอยางแนนอน และจะสงผลตอผประกอบการไทยในหลายๆ ดาน อาท

3.1 เมอมการพฒนาดาน E-Commerce ตลาดคาปลกจะมขนาดใหญขน เปนการเพมอปสงคใหกบอตสาหกรรม Logistic ซงสามารถพฒนาไปสการประหยดตอขนาด (Economies of Scale) สงผลใหตนทนดานการขนสงลดต าลง รวมถงมประสทธภาพมากขน ท าใหผประกอบการไทยโดยเฉพาะผประกอบการ SMEs สามารถเพมขดความสามารถในการแขงขน (Competitiveness) และสามารถกระจายสนคาไปยงประเทศเพอนบานงายและมประสทธภาพขน สงผลใหการคาปลกไมไดมเฉพาะในประเทศอกตอไป แตจะสามารถขยายไปทวทงภมภาคอาเซยนทมผบรโภคกวา 600 ลานคน รวมถงตลาดจนทมผบรโภคกวาพนลานคน

3.2 นอกเหนอจากดานคณภาพของสนคาแลว ความเรวของการใหบรการและตนทนจะเปนอกหนงปจจยในการแขงขน เพราะการพฒนาของระบบ Logistic และ E-Commerce จะสงผลใหชองวางระหวาง Producers และ Consumers ลดลงเรอยๆ ในขณะทพอคาคนกลางจะถกลดบทบาทและมจ านวนนอยลง ซงเปนการเขาสยคของ Digital Economy ทการคาขายกระท า

- 52 -

ผานระบบ E-Commerce ซงเปนการบรหารจดการขอมลเพอความสะดวกในการสงซอ สงขาย จายเงน และสงมอบ ซงเปนรปแบบใหมของระบบ Logistic และ Supply Chain

3.3 Innovation และเอกลกษณของสนคาจะเขามบทบาทในการแขงขนในตลาดมากขน และการผลตสนคาในรปแบบซ าๆ กน จะลดลง เพราะระบบการขนสงทมเชอมโยง ทงภมภาคเขากนอยางมประสทธภาพ จะท าใหผผลตตองพฒนาสนคารปแบบใหมๆ เขามาแขงขน มากขน การผลตสนคาแบบเดมๆ และซ าๆ กนจะลดลง เพราะจะเกดการแขงขนดานราคาทสงขน ซงสนคา OTOP ของไทยจะไดประโยชนโดยตรง เพราะเปนสนคาทมคณภาพ และคอนขางมเอกลกษณในแตละพนท

3.4 ผประกอบการ SMEs สามารถเพมปรมาณการขายสนคาไดอยางรวดเรวจากการขยายกจการมาสการขายออนไลนมากขน เนองจากเปนชองทางทไดเปรยบดานตนทนการจ าหนายทอยในระดบต า การก าหนดกลมเปาหมายสามารถท าไดชดเจน สามารถประชาสมพนธไดอยางรวดเรว สะดวกกวาชองทางการจ าหนายปกต

3.5 การสราง Branding และภาพลกษณทดใหสนคามความจ าเปนและส าคญเปนอยางยง เนองจากการแขงขนทสงขน และผบรโภคจะมตวเลอกในการซอสนคามากขน จงท าใหผบรโภคหนมาใหความส าคญกบ Brand ของสนคา การสรางภาพลกษณทดใหกบ Brand จะท าใหขดความสามารถในการแขงขนเพมสงขนเชนกน รวมถงจะท าใหสามารถกระจายสนคาสกลมผบรโภคไดมากขน ผานการบอกตอและ Feedback ของลกคา

อยางไรกตาม การพฒนาอตสาหกรรม E-Commerce และ Logistic ใหเกดประสทธภาพสงสดนน จ าเปนทจะตองพฒนาควบคกนไป และในชวงระหวางการพฒนานน ตลาดในภมภาค รวมถงจ านวนผบรโภคกจะขยายใหญขนตามศกยภาพของระบบ Logistic และ การแขงขนในตลาดกจะสงขนตามไปดวย ซงผประกอบกจะตองมการปรบตวเพอเพมความสามารถในการแขงขน โดยเฉพาะในดานคณภาพ เทคโนโลย และ Innovation ตางๆ รวมถง ตองสรางแนวคดในการท าธรกจใหมๆ เพอใชโอกาสจากการพฒนาดงกลาวใหเกดประโยชนสงสด

- 53 -

ประโยชน ในการใชการขายและกระจายสนคาผ านระบบอคอมเมรช (E – Commerce) ของผประกอบการรายยอยไทย สตลาดโลก2

การคาปลกแบบเดม ลกคาจะตองเดนทางไปทรานในการเลอกซอสนคาแลวกลบมาทบานเอง โดย E-Tailing น ลกคาจะไดสนคาทรวดเรวและการจดสงถงบาน การสงมอบของปรมาณขนาดเลกจ าเปนตองไปทจดหมายปลายทางเปนจ านวนมาก สนคาจะตองมการสงมอบทนท ดงนนการเกบรกษาสนคาคงคลงจงเปนสงทส าคญ จะชวยลดตนทนผลตภณฑและเปนการรกษาเวลา ซงปฏเสธไมไดวาเปนประโยชนของ E-Tailing

1. กรณตวอยางวธการของ Amazon.com Amazon.com ราชาของ E- Tailing เมอป 1995 Amazon.com ไดเปดตวโมเดล

ธรกจทเปรยบเสมอนการคาปลกโดยแทจรง ไมมคลงสนคา ไมมสนคา ไมมการจดสง โดยมความคดทจะใหคนทมาสงซอนน สามารถจายช าระเงนผานระบบอเลกทรอนกส เมอเขาจะท าการสงซอสนคา เปนทแนชดวารปแบบธรกจนเหมาะกบธรกจขนาดเลก ไมเหมาะกบ การคาปลก ขนาดใหญ

Amazon.com ไดตดสนใจเปลยนรปแบบทางธรกจและการจดการรายการสนคาของตนเอง โดยบรษทไดจายเงน 2 พนลานดอลลาร เพอสรางคลงสนคาทวประเทศ และไดกลายเปนผน าระดบโลกในการจดการคลงสนคา, คลงสนคาระบบอตโนมต, บรรจภณฑ, และการจดการสนคาคงคลง ปจจบน Amazon.com ไดทาสทธบตรกบไปรษณยสหรฐซงเปนการจางบคคลภายนอกในการขนสงสนคา

ขนตอนการด าเนนการของ Amazon.com ทประสบผลส าเรจถง 1 ลานค าสงซอ ขนท 1 เมอมลกคาสงสนคาออนไลน โปรแกรมคอมพวเตอรจะตรวจสอบสถานท

ของสนคารายการนน Amazon.com นนเปนศนยกลางในการใหบรการขอมล ขาวสารของสนคาและบรการทท าใหเกดความพงพอใจ เปนอกทางเลอกหนง อาจจะเปนสงทท าใหผทขายสนคาเกดความพงพอใจ ในการท Amazon.com นน เปนศนยกลางในการใหบรการขอมล ขาวสาร ของสนคาและบรการเทานน โปรแกรมจะท าการสงสนคาดวยระบบอเลกทรอนกสอยางอตโนมต ไปยงตวแทนจ าหนายทไดจดสรรไว หรอผขาย เปนสงทเกดขนในการท Amazon.com เปนศนยกลางในการใหบรการขอมล ขาวสารของสนคาและบรการ อยางเชน สงอ านวยความสะดวก บนพนท 800 ,000 ฟต ใน Fernly, Nevada

2 ”FULFILLING E-COMMERCE ORDERS AND OTHER EC SUPPORT SERVICES”, (Online). Available : https://staff. informatics.buu.ac.th/~nuansri/321340/StudentWorks/Ch12/lesson12.pdf, 2561.

- 54 -

ขนท 2 " Flowmeister" เปนศนยกลางในการใหบรการขอมล ขาวสารของสนคาและบรการ และระบรายการสนคาทงหมด โดยระบบอเลกทรอนกสน จะระบรายละเอยดไปยงพนกงาน

ขนท 3 รายการสนคา (หนงสอ เกมส ซด และรายการอนๆ) จะมลง เปนสตอกสนคา โดยแตละลง จะมไฟแดงและปม เมอมการสงซอสนคาหนง สนคานนจะถกระบ ซงไฟ สแดงนนกจะเปดอยางอตโนมต ผทท าการคดเลอกสนคากจะท าการหยบสนคาจากลง จากนนกจะท าการกดปม Resetไฟ ถาจะกลบมาท าซ าอก และจะด าเนนการอยางอนไปจนกวาไฟนนจะปดลง

ขนท 4 ในการคดเลอกสนคา จะมลงไมทตกระดานหางๆ จะใชในการเคลอนยายสนคา โดยผทท าการขนยายจะท าการขนยายบนรางทมลกษณะเหมอนรางรถไฟ ซงมความยาวมากกวา 10 ไมล ในแตละโกดงหรอคลงสนคา ซงลงนนกจะไปไดหลายทาง ผทเชครหสสนคา(Bar Code Readers) (ซงจะด าเนนการอยางอตโนมตหรอท าดวยมอ) สนคาในลงนน จะมความแตกตาง 15 จด ซงผขนยายนนกจะงนงงอยกบการท างาน รางทใชในการขนยายนกจะชวยลดระยะเวลาและลดขอผดพลาดลง

ขนท 5 เมอลงนนมาถงสถานทตรงไหนทมการตดบารโคดไว บารโคดทมนเขาคกนกบหมายเลขสนคา สนคาทอยในลงนนกจะถกยายออกจากลง ไปบรรจในกลองทมลกษณะกระดาษแขง ความเชยวชาญของเทคโนโลยน จะสามารถ พจารณา คดสรรสนคา ไปตามทตางๆ ในโกดงหรอคลงสนคา เมอไปถงสถานททเราก าหนดไว กจะท าการบรรจใสกลอง

ขนท 6 ถาจะท าการเลอกสงทใชในการหอนน จะท าการเลอกดวยมอ ขนท 7 การบรรจใสกลอง การตดเทป ชงนาหนก ตดฉลากและก าหนดเสนทาง

ในการขนสง โดยจะใชรถบรรทก 40 คน ในการขนสงไปเกบไวในคลงสนคาหรอโกดง จากนนกจะใหคนทไดท าสทธบตรดวยหรอไปรษณย เปนคนสงสนคาตอไป สนคานนกจะถกสงไปเรอย ๆ

Amazon.com จะมรายไดจากการใหเชาพนทในการวางสนคาและบรการไปยง บรษทอน ซงมนเปนการรบช าระให มการทางานดงน

1. มการอธบายรายละเอยดการบรรจและการขนสงสนคาไปยง Amazon.com 2. เมอ Amazon.com ไดรบรายการสนคา กจะท าการเกบรายการสนคาไว

จนกระทงจะมค าสงใหวางสนคาขาย 3. เมอมค าสงวางสนคา Amazon.com จะท าการเลอกสนคาและบรรจ ซงอาจจะ

รวมรายการสนคาอนทมความคลายกนดวย 4. Amazon.com จะเปนผด าเนนการในการใหบรการลกคาและจะจดการตามท

ลกคาตองการ

- 55 -

ในการขนสงแตละครงสามารถขนสงได 200,000 ชนตอวนหรอมากกวา ใน 5 คลงสนคา จะมสนคาทตองจดการมากกวา 3 ลานชนตอวน ในชวงวนหยดจะมความยงยากมาก อยางไรกตามใน ป 2004 สนคานน สามารถจดสงไดไดเพยง 1 ลานชนตอวน ซงท าใหเกดความลาชาในระยะหลง Amazon.comใหผขายรายอนเชาพนทในการซอ -ขาย ในธรกจออนไลน ตวอยางเชน กลมลกคา Toys "R" Us. Amazon.com เปนระบบธรกจออนไลนทเสนอใหราคาทต า ในชวงทมการแขงขน โดยเฉพาะผทจะเขามาเปนใหญในดานธรกจออนไลน ซงAmazon.com เปนตลาดทขายสนคานบพนรายการ ในป 2007 นนสามารถท าก าไรเพมขน

ในการเพมประสทธภาพ Amazon.com ไดรวมเอารายการสนคาเขาดวยกน ถาหากสนคานนมขนาดเลก ในการสงแตละครง เพอเปนการลดคาใชจายทไมจ าเปนออก เชน การน าเอาการจดการคลงสนคาของ Altrec.com ใน Auburn ,Washington มาใช

กรณศกษานแสดงใหเหนวาในการทจะประสบผลส าเรจในการท าสนคานน มความยงยาก โดยเฉพาะผคาปลกทมขนาดใหญและบางการท างานของพนกงาน ในการทจะประสบผลส าเรจในการท าสนคานน เปนเรองยาก จะตองสนบสนน บรการ ซงจะเปนหวขอส าคญ การสนบสนน บรการอนๆ , การใหการบรการลกคาขนตนและการสรางความสมพนธทดกบ ลกคาดวย

2. การปฏบตตามค าสงและภาพรวมการขนสง การด าเนนการแบบ E-Commerce ใชงานมากทสด จ าเปนตองใชบรการการ

สนบสนน ทเหนไดชดทสด คอ การบรการสนบสนนการรกษาความปลอดภย การช าระเงน โครงสรางพนฐานและเทคโนโลย และปฏบตตามค าสง และการขนสง สวนใหญการใหบรการจะเกยวของกบ B2C และ B2B

ภาพรวมของการปฏบตตามค าสงและการขนสง การสงซอผานทางอนเทอรเนต เปนสวนทงายของ B2C การปฏบตตามและสงมอบใหกบลกคา จะเปนสวนทยงยาก การคาปลกจ านวนมากประสบปญหาการปฏบตตาม โดยเฉพาะในชวงป 1990 ตวอยางเชน Amazon.com ซงเรมด าเนนการเปนบรษท เสมอนจรงโดยสนเชง เพมคลงสนคาทางกายภาพนบพนของพนกงาน เพอเรงในการจดสง และลดคาใชจายปฏบตตามค าสง

3. การบรหารกจกรรมและการตอบสนอง การสงซอ (The Administrative Activities of Order Taking and Fulfillment) การบรหารการสงซอ เกยวของกบการปฏบต ดงตอไปน 1. รายละเอยดของสนคา (Product Inquiry) 1.1 การขาย (Sales Quote)

- 56 -

1.2 การก าหนดการสงซอ (Order .Configuration) 1.3 การสงจองสนคา (Order Booking) 1.4 การรบรองหรอยนยนการสงซอ (Order Acknowledgment or Confirmation) 1.5 วางแผนการสงซอ (Order Sourcing or Planning) 1.6 การเปลยนแปลงการสงซอ (Order Changes) 1.7 การปลอยสนคา (Shipment Release) 2. กระบวนการในขนตอนการจดสงทจดปลอยคลงสนคา / สนคาคงคลง ประกอบ

ไปดวย 2.1 การขนสงสนคา (Shipment) 2.2 การขนสงสนคาและการจดสง (Delivery) 2.3 การช าระเงน (Settlement) 2.4 การสงกลบ (Returns)

4. การปฏบตตามค าสงและหวงโซอปทาน ในกระบวนการปฏบตตามค าสง การเปนสวนหนงของหวงโซอปทาน การไหล

ของการสงซอ การช าระเงน ขอมล วสด และชนสวนจะตองมการประสานงานระหวางผเขารวมภายในของ บรษท ฯ และคคาภายนอก หลกการของการจดการหวงโซอปทาน (SCM) จะตองพจารณาเมอวางแผนและการจดการขนตอนการปฏบตตามค าสง ซงเนองจากความซบซอน

ปญหาหลายอยางของ E –Commerce เรองของหวงโซอปทาน เกดจากความไมแนนอนและจากความตองการในการประสานงานกจกรรมหลายหนวยงานภายในและพนธมตรทางธรกจแหลงทมาของความไมแนนอนใน E-Commerce มการคาดการณความตองการของปจจยเชน พฤตกรรมของผบรโภคตอสภาพเศรษฐกจการแขงขน ราคา สภาพอากาศ การพฒนาเทคโนโลย รสชาตของผบรโภค และความตองการทมอทธพลตอความเชอมน หนงในปจจยเหลานอาจมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว การพยากรณความตองการควรจะด าเนนการอยบอย ๆ รวมกบความรวมมอระหวางพนธมตรทางธรกจตลอดหวงโซอปทาน เพอใหถกตองมาตรวดความตองการและการท าแผน

นอกเหนอไปจากความไมแนนอนขาดการประสานงานและไรความสามารถหรอการปฏเสธทจะใชขอมลรวมกนระหวางคคาทางธรกจและยงสราง E-Commerce หวงโซอปทาน ของปญหาการปฏบตตาม หนงในปญหาทมากทสดในการปฏบตตามคอ ปรากฏการณแสมา (Bullwhip Effect) ซงหมายถง ปรากฏการณทเกดขนในหวงโซอปทาน เนองจากการขาดการ

- 57 -

สอสารทดวา อปสงคของลกคาทแทจรงเปนเทาใด ท าใหเกดความเขาใจค าสงซอของลกคาผดไป ซง E-Commerce และ IT สามารถแกปญหาเหลานได

ระบบการช าระเงนผานระบบอคอมเมรช (E-Commerce) ของไทย

ทามกลางการเตบโตอยางรวดเรวของธรกจ3 E-Commerce ระบบการช าระเงนไดกาวไปขางหนาอยางไมหยดยง ผบรโภคในยคดจทล ตองการทางเลอกในการช าระเงนใหมๆ ทมความสะดวกสบายสง แตกค านงถงความปลอดภยและความนาเชอถอเปนประเดนส าคญ ระบบ Tokenization ของ Apple Pay จะกาวมาเปนระบบเสรมความปลอดภยทส าคญในอนาคต โดยเฉพาะอยางยงหากใชรวมกบระบบช าระเงนอนๆ เชน Host-Card Emulation (HCE) ของ Google Wallet หรอบตรเครดตแบบฝงชป (Chip) ของ EuroPay MasterCard และ Visa (EMV) เปนตน ในอนาคตคาดวาธรกจช าระเงนจะเตบโตไดอกมาก พรอมกบมนวตกรรมใหมๆ เกดขนอยางตอเนองจาก ผใหบรการทหลากหลาย แตระบบช าระเงนทจะไดรบการยอมรบในวงกวางและขนแทน เปนผน าในธรกจนได ตองเปนระบบทสามารถตอบโจทยดานความปลอดภยของการช าระเงนออนไลนได

การขยายตวอยางรวดเรวของธรกจซอขายออนไลน (E-Commerce) หรอซอขายทางโทรศพทมอถอ (Mobile Commerce) ไดน าไปสพฒนาการอยางกาวกระโดดของระบบการช าระเงน ท าใหผบรโภคไดใชบรการระบบการช าระเงนใหมๆ เพมมากขน แมวาในปจจบนการช าระเงนแบบเดม เชน การช าระผานบตรเครดตและบตรเดบต ยงคงเปนชองทางหลกในการช าระเงนออนไลน แตคาดวาสดสวนการช าระเงนผานทางเลอกใหมๆ เชน e-wallets การโอนเงนแบบ real-time หรอทางโทรศพทมอถอ จะเพมขนทวโลกจาก 43% ในป 2012 เปน 59% ในป 2017 อตราการขยายตวทจะสงถง 14% ตอปของธรกจออนไลนส าหรบกลมผบรโภค (Business-to-Consumer) ในระยะขางหนา จะสรางโอกาสทางธรกจแกผใหบรการการช าระเงนหนาใหมอกหลายราย นอกจากการช าระเงนออนไลนแลว ระบบช าระเงนแบบไรสมผส (contactless payment) ผานเครองมอสอสารเคลอนท เชน ระบบ Apple Pay และ Google Wallet กไดรบความนยมมากขน และเมอเรวๆ น Samsung ไดรวมมอกบ Master Card ในการเปดใหบรการ Samsung Pay ทผใชงานสามารถช าระเงนคาสนคาผานทางโทรศพทมอถอไดขณะอยภายในราน และนอกจากน ระบบ LoopPay ท Samsung ไดซอเปนกรรมสทธกอนหนาน จะชวยเสรมใหระบบช าระเงนแบบใหมสามารถใชงานรวมกบเครองอานบตรชนดแถบแมเหลกแบบเดมไดอกดวย อยางไรกตาม แมวาจะมบรการช าระ

3 แวววาว พานชชวะ. “ระบบการช าระเงนในยคดจตอล: ประตสอนาคตของ E-Commerce”. (ออนไลน). เขาถงได

จาก : https://www.scbeic.com/th/detail/product/1386. 2561.

- 58 -

เงนใหมๆ ใหไดเลอกใช แตความนยมของผซอในการใชจายผานชองทางใหมๆ น ยงต ากวาทผใหบรการคาดไว โดยหนงในเหตผลส าคญทท าใหผบรโภคลงเลทจะใชบรการดงกลาวคอเหตผลดานความปลอดภย

นวตกรรมการช าระเงนทสามารถตอบโจทยเรองความปลอดภยของธรกรรมออนไลน ยอมมความไดเปรยบในการสรางความเปนผน าตลาด ความกงวลดานความปลอดภยและการโจรกรรมขอมลเปนสาเหตส าคญทท าใหผบรโภคขาดความเชอมนในการซอสนคาออนไลน โดยเฉพาะอยางยงหากตองช าระเงนผานทางโทรศพทมอถอหรอระบบไรสมผส ขอมลจาก Line Flash Sale ในประเทศไทย ซงเปนแหลงซอขายสนคาทางอนเตอรเนตทไดรบความนยม เผยวา แมวา 89% ของผบรโภคเขาชมเวบไซต E-Commerce ทางโทรศพทมอถอ แต 42% กลบเลอกทจะซอสนคาและช าระเงนผานคอมพวเตอร นอกจากน รายงานของ KPMG ไดแสดงวา 88% ของกลมตวอยางใหความส าคญกบการคมกนขอมลและความปลอดภยในการช าระเงนเปนอนดบตนๆ เมอช าระเงนทางโทรศพทมอถอ ดงนน ผใหบรการจงไดคดคนระบบเสรมความปลอดภยรปแบบตางๆ ขน โดยตวอยางแรกของความพยายามดงกลาว ไดแก การใชขอมล biometrics เพอระบและยนยนตวตนในระบบ Touch ID ของ Apple Pay และระบบ Smile to Pay ของ AliPay นอกจากน Apple ยงตอยอดนวตกรรมดานนโดยการใชระบบ “Tokenization” ซงไดรบการยอมรบวาเปนระบบทมความปลอดภยสงสดในปจจบน

นบตงแต Apple Pay ไดเรมน าระบบ Tokenization มาใช กไดกระตนใหมบรษทดานเทคโนโลยรายใหมๆ เขามาแขงขนในตลาดทมศกยภาพสงนมากขน และท าใหผประกอบการรายเดมเชน Google ตองปรบกลยทธของบรษทใหม ปจจบน Apple และ Google นบวาเปนผใหบรการสองรายทไดรบการยอมรบในดานการพฒนาระบบช าระเงน โดยทงสองบรษทใหบรการช าระเงนแบบไรสมผสในรานคาผานระบบ NFC ซงเปนเทคโนโลยสอสารไรสายความถสงทสามารถสงขอมลในระยะทางสนๆ ประมาณ 10 ซม. อยางไรกตาม Apple Pay ไดรบความนยมสงขนมากหลงจากเรมใชระบบ Tokenization ซงใชวธสมชดตวเลขและตวอกษร หรอทเรยกวา token ขน แลวเขารหสเพอสงไปยงระบบบรการช าระเงนหรอรานคาออนไลน ทจะถอดรหสชดขอมลนนเพอยนยนการช าระเงน แทนการใชขอมลทมความเสยงสงอยาง Personal Account Number (PAN) ของบตรเครดต ระบบนชวยลดความเสยงในการช าระเงนออนไลนลงไดมากเนองจาก token แตละชดจะใชไดเพยงครงเดยวกอนหมดอาย และมจฉาชพไมสามารถโจรกรรมขอมลได ดงนน ความปลอดภยทเหนอกวาประกอบกบฐานลกคาของ Apple ทมอยทวโลก ท าใหระบบนเปนทยอมรบในวงกวาง นอกจากนยงกระตนใหเกดการแขงขนทดเดอดในตลาดการช าระเงน ดงเชนการออกบรการ Samsung Pay เปนตน

- 59 -

ขณะทอกฟากหนง คอ Google Wallet นน ถงแมวาจะเปดตวมาตงแตป 2011 แตยงใหบรการอยเพยงในสหรฐฯ เทานน ระบบนใชเทคโนโลย Host-Card Emulation (HCE) ซงจะเกบขอมลบตรเครดตของผใชบรการไวใน Google Cloud และการช าระเงนทกครงจะกระท าผาน Google Cloud นอกจากนยงสามารถท างานผานแอปพลเคชนบนโทรศพทมอถอของรานคาหรอธนาคารตางๆ ได โดยไมจ าเปนตองใช SIM card เพราะระบบ Google Wallet สามารถเชอมตอกบระบบปฏบตการของโทรศพทไดโดยตรงผาน NFC in-card emulation mode โดยขอดของระบบน คอมการใหขอมลสวนทไมไดเกยวของกบการช าระเงนโดยตรง (non-payment information) เพอน าไปใชวเคราะหพฤตกรรมและความตองการของลกคาได แตขอเสยคอ มความเสยงตอการโจรกรรมขอมลสวนตวสงกวาระบบ Tokenization ของ Apple Pay ดงนนหลงการเปดตวของ Apple Pay นน Google ไดตอบโตดวยบรการ Android Pay ซงเปนการน าเอาเทคโนโลย Tokenization มาใชเสรมความปลอดภยใหกบการช าระเงนระบบ HCE ท าใหระบบนนอกจากจะมขอไดเปรยบดานขอมลลกคาสมพนธแลว ยงมความปลอดภยสงอกดวย

พฒนาการของระบบช าระเงนจดวายงอยในขนเรมแรก มผใหบรการหนาใหมตลอดจนนวตกรรมใหมๆ เกดขนอยเสมอ อยางไรกด ระบบ Tokenization นบไดวามศกยภาพทจะพฒนาเปนมาตรฐานหลกดานความปลอดภยของการช าระเงนในอนาคต ในยคทนวตกรรมการช าระเงนใหมๆ ไดรบความนยมมากขน ระบบ Tokenization จะสามารถเขามาชวยปดชองโหวดานความปลอดภยและการปกปองขอมลของระบบ EMV และ HCE และมศกยภาพในการเปนมาตรฐานใหมของระบบช าระเงนทวโลก ความพยายามของ Visa และ MasterCard ทจะผลกดนใหระบบ HCE สามารถใชงานบนโทรศพทมอถอไดนน ถอเปนโอกาสดทจะท าใหโทรศพทมอถอทรองรบระบบ NFC อยแลวสามารถรองรบระบบ HCE ไดเพยงผานการอพเกรดแอปพลเคชน การทโทรศพทมอถอสามารถใชงานระบบ HCE ผนวกกบระบบ Tokenization ได (ซงท าไดแลวในกรณของ Android Pay) จะพลกโฉมของธรกจการช าระเงน เพราะโทรศพททสงขายทวโลกในครงหลงของป 2014 สงถง 84.7% ใชระบบ Android OS ซงจากการศกษาของ IDC เผยวาโทรศพทเหลานสวนใหญมเทคโนโลย NFC ตดตงมาแลวดวย

ความส าเรจของนวตกรรมการช าระเงนขนอยกบการยอมรบในวงกวางจากผบรโภคและรานคา ลกคาจะตดสนใจใชระบบช าระเงนใหมๆ กตอเมอสามารถมนใจไดวารานคาสวนใหญรองรบระบบนน และเชนเดยวกนรานคาเองยอมเลอกลงทนตดตงระบบใหมหากมนใจวามลกคาใชระบบนนมากเพยงพอ เพราะการเปลยนมาใชระบบใหมอาจมตนทนสงโดยเฉพาะอยางยงส าหรบผคาปลกรายใหญ ดงนน จ าเปนอยางยงทผใหบรการระบบช าระเงนตองเรงสรางการยอมรบทงในกลมลกคาและรานคา และหากบรการใดมทงความสะดวกสบายและความปลอดภยควบคกนยอมจะ

- 60 -

ประสบความส าเรจไดมากกวา เมอใดทลกคามความเชอมนในความปลอดภยของระบบรานคากจะสามารถขยายฐานลกคาไดกวางขน จงนบไดวาระบบช าระเงนทมมาตรฐานนนจะน ามาซงประโยชนแกทกฝาย

รปแบบของบรการใหมๆ ทเราจะไดเหนในอนาคตนน จะเกดจากการน าเทคโนโลยในหลายๆ ดานมาประยกตใช เขาดวยกน ตวอยางเชน รานคาและธนาคารอาจน าระบบ Tokenization มาใชช าระเงนภายในรานแบบ Contactless และตดตงระบบ HCE เพอใหสามารถใชงานกบเครองมอ NFC ไดโดยไมตองพงพาผใหบรการโทรศพทมอถอ นอกจากน เวบไซตจ าหนายสนคาออนไลนหรอระบบบรการช าระเงนอาจน าระบบ Tokenization ไปใชเชนกน เชน PayPal และ AliPay อาจใช Token แทนการใชอเมลหรอหมายเลขโทรศพทเพอเขารหสขอมล ซงหากขอมลทมความส าคญอยางหมายเลขบตรเครดตของลกคาทเดมรานคาเปนผเกบรกษา จะสามารถถกจดเกบในฐานขอมลของระบบ Tokenization ซงมความปลอดภยสงกวา กยอมจะท าใหลกคาเกดความไววางใจในความปลอดภยของระบบมากยงขน

ความหมายของการช าระเงนดวยระบบดจทล 1. ในยคทเทคโนโลยดจตอลเขามามบทบาทเพมขนในธรกจระบบช าระเงน ประกอบ

กบมความรวมมอมากขนระหวางผใชอนเตอรเนต ผใหบรการสอสาร และผใหบรการช าระเงน ท าใหวธการช าระเงนแบบเดมๆ เปลยนแปลงไป และบทบาทของธนาคารกลดลงตามไปดวย ดงนน ธนาคารตองเดนหนาพฒนานวตกรรมการช าระเงนของตนเพอใหแขงขนไดในบรบททเปลยนแปลงไป การเปลยนแปลงเชงโครงสรางดงกลาวอาจท าไดโดยการน าเทคโนโลยดจตอลมาใชมากขน รวมทงการเพมรปแบบของบรการบนอปกรณไรสายตางๆ นอกจากน ธนาคารอาจรวมมอกบผใหบรการช าระเงนไมวาจะเปน Apple หรอ Google ซงความช านาญและทรพยากรทมอยของทงสองฝายจะชวยเพมมลคาใหแก บรการช าระเงนไดเปนอยางด

2. พฒนาการของนวตกรรมระบบช าระเงนนนจดวายงอยในขนเรมตน และอนาคตของธรกจนยงมความไมแนนอนสง เมอเปนเชนน รานคาหรอบรษทหางราน โดยเฉพาะอยางยง SMEs ตองมวสยทศนในการเลอกใชระบบช าระเงนทดทสด เชน ในชวงเปลยนผานของระบบ EMV ธรกจตางๆ ควรใชโอกาสนเพออพเกรดอปกรณของตนไปสระบบไรสมผสดวย ซงนอกจากจะชวยขยายฐานลกคาแลวยงเปนการเตรยมการเพอรองรบนวตกรรมการช าระเงนทางโทรศพทมอถอและสมารทโฟนรปแบบใหมๆ ทก าลงจะเกดขนอกดวย

- 61 -

แผนภาพท 3 – 8 : ระบบการช าระเงนใหมๆ ยงมสดสวนนอยแตมอตราการเตบโตสง โดยเฉพาะในกลมผบรโภคในเอเชย

ทมา : การวเคราะหโดย EIC จากขอมลของ WorldPay, 2012.

- 62 -

แผนภาพท 3 – 9 : การเตบโตของ B2C e-commerce ทวโลก 2012-2018

ทมา: การวเคราะหโดย EIC จากขอมลของ eMarketer, 2014. ตารางท 3 – 10 : ผลการส ารวจผบรโภคโดย Line Flash Sale ในประเทศไทย

ทมา: การวเคราะหโดย EIC จากขอมลของ E-Commerce, 2015.

- 63 -

ในปจจบนมวธพนฐานอย 4 วธ ส าหรบผบรโภคทสามารถเลอกใชเปนแนวทางในการช าระเงน ไมวาจะเปนการช าระเงนบนธรกจแบบดงเดมหรอแบบอเลกทรอนกสกตาม อนไดแก เงนสด เชค บตรเครดต และบตรเดบต โดยการช าระเงนดวยการโอนเงนผานระบบอเลคทรอนกสไดรบความนยมสงทสด ตวอยางเชน ผบรโภคช าระคางวดส าหรบการเชาซอรถยนตผานระบบการช าระเงนแบบอตโนมต ในขณะเดยวกนเมอทางธนาคารไดรบรายการแลว กจะสงใบเสรจรบเงนยนยนดวยขอความผานระบบ SMS กลบไปยงโทรศพทของลกคา หรอใชวธการสง E-Invoice ไปยงเมลบอกซ ของลกคา เปนตน ซงนอกจากความสะดวกและรวดเรวแลว กระบวนการดงกลาวแทบไมไดใชกระดาษ หรออาจใชนอยมาก เมอเทยบกบระบบการช าระเงนแบบเดมๆ

บตรช าระเงน4 โดยทวไปแลวค าวา บตรชาระเงน (Payment Cards) ใชแทนความหมายทวไปทเกยวของกบบตรพลาสตก (บตรอเลคทรอนกส) ทผบรโภคสามารถน ามาใชเพอช าระสนคาหรอบรการ ท าใหการจบจายใชสอยกลายเปนเรองสะดวกสบายมากขน โดยไมจ าเปนตองพกเงนกอนตดตว ส าหรบประเภทหลกๆ ของบตรช าระเงนนนประกอบดวยบตรเครดต บตรเดบตและบตรชารจ ซงอธบายได ตามรายละเอยดตอไปน

1. บตรเครดต (Credit Card) ตวอยางบตรเครดตทนยมทวโลก เชน บตรวซา (Visa Card) บตรมาสเตอร (Master Card) รวมถงบตรเครดตภายในประเทศอยาง บตรเครดตธนาคารกรงไทย บตรเครดตธนาคารไทยพาณชย เปนตน ซงบตรเครดตภายในประเทศอาจเขารวมเปนสมาชกกบทางวซาและมาสเตอรการด เพอใหได มาซงตราสญลกษณของบตรวซาหรอมาสเตอรทแสดงอยบนบตรทอ านวยความสะดวกแกผบรโภค ในการน าไปจบจายใชสอยไดทงภายในประเทศและตางประเทศไดอยางสะดวก

ในการใชงานบตรเครดตนน ธนาคารผออกบตรเครดตจะมการก าหนดวงเงนใหแกผถอบตรไวระดบหนง เพอใหผถอบตรสามารถน าบตรพลาสตกดงกลาว ไปจบจายใชสอยภายในวงเงนทก าหนด ซงเมอครบก าหนดระยะเวลาช าระเงนผถอบตรอาจเลอกช าระเงนเพยงบางสวน โดยไมจ าเปนตองจายครบเตมจ านวนกได และโดยปกตธนาคารในประเทศไทยมกจะก าหนดอตราขนต าของการช าระหนอยทรอยละ 10 จากยอดหนรวมทงหมด ซงเหมอนกบการผอนช าระนนเอง อยางไรกตาม การเลอกวธช าระหนแบบขนต า ทางธนาคารจะมการคดดอกเบยจากผถอบตรตามอตราทตกลงกนไว

2. บตรเดบต (Debit Card) บตรเดบต หากดผวเผนแลวจะคลายกบบตรเครดต แตความจรงแตกตางกน แมวาจะสามารถใชช าระเงนหรอกดเงนสดออกมาใชไดเหมอนกนกตาม แต

4 ธทต ตรศรโชต. “ระบบการช าระเงนในอคอมเมรซ”. (ออนลน). เขาถงไดจาก : https://www.slideshare.net/

TeeTre/9-87903871. 2561.

- 64 -

สถานะของผถอบตรเดบตนน ธนาคารเปนลกหนเรา ในขณะทบตรเครดตธนาคารไดส ารองจายแทนเราไปกอน นนหมายถงธนาคารอยในฐานะ เปนเจาหนเรานนเอง นอกจากนบตรเดบตยงคลายกบบตร ATM ตรงทตองมเงนฝากอยในบญช และ ผถอบตรยงสามารถกดเงนผานต ATM ไดเหมอนกบบตร ATM ความแตกตางกคอ บตรเดบต น ามาใชแทนเงนสดเพอช าระคาสนคาหรอบรการตางๆ ไดจากรานคาทเขารวมรบบตรโดยยอดเงนทช าระจะถกหกโดยตรงจากบญชเงนฝากของผถอบตรโดยทนท ในการใชบตรเดบตเพอการจบจายใชสอย ผถอบตรจ า เปนตองมเงนฝากในบญชบตรเดบต ดงนนการใชจายผานบตรเดบต จงเสมอนกบจบจายซอสนคาดวยเงนสดผานบตร (ผดกบบตรเครดตท จายกอนแลวช าระทหลง) ท าใหไมตองพกเงนสดตดตว ทส าคญเงนคงเหลอภายในบตรเดบตจะตองมจ านวนมากพอกบการจบจายใชสอยในแตละครง และผถอบตรเดบตไมตองเสยดอกเบยเหมอนกบบตรเครดต

3. บตรชารจ (Charge Card) ผน าดานบตรชารจกคอ บรษท อเมรกน เอกซเพรส เปนบตรทไมจ ากดวงเงนการใชจาย ท าใหผถอบตรไมตองกงวลไปกบการใชจายเกนวงเงน โดยผถอบตรชารจ สามารถน าไปซอสนคา/ บรการกอน แลวจงคอยช าระยอด เตมในภายหลง ณ วนสนงวดการเรยกเกบเงน ดงนนจงไมมการคดดอกเบย อยางไรกตาม กรณผถอบตรช าระเงนไมเตมจ านวน ทางธนาคารกจะด าเนนการคดเบยปรบ หรอคดดอกเบยตามอตราทมการตกลงกน

อยางไรกตาม กมผบรโภคจ านวนมากทยงคงมความกงวลกบการใชบตรเครดตเพอช าระเงนออนไลน โดยเฉพาะการท าธรกรรมกบผขายทไมรจก ความกงวลดงกลาวสงผลใหบรษทบตรช าระเงน ไดหาแนวทางใหผบรโภคใชเปนทางเลอกดวยการผลตบตรช าระเงนแบบใชครงเดยว (Single-Use Card) โดยบตรดงกลาวจะมหมายเลขทไมซ ากน และจะน ามาใชท าธรกรรมทางการเงน ไดเพยงครงเดยวเทานน

การประมวลผลของบตรช าระเงน การประมวลผลเกยวกบการช าระเงนผานบตรแบบออนไลนนนจะมอย 2 ขนตอน ดวยกน คอ

1. Authorization เปนการอนมตบตร โดยลกคาหรอผซอตองมวงเงนเพยงพอตอการช าระเงน

2. Settlement เกยวของกบการโอนเงนจากผซอไปยงบญชของรานคา โดยขนตอนตางๆ เหลาน เมอมการใชงานจรงๆ แลวอาจมความแตกตางกนไดบาง ซงขนอยกบชนดของบตรช าระเงน นอกจากนยงขนอยกบการก าหนดคาของระบบทผคาน ามาประมวลผลการช าระเงน ซงการก าหนดคาระบบส าหรบประมวลผลการช าระเงนออนไลนนน โดยพนฐานแลวจะมอย 3 แนวทางดวยกน คอ

- 65 -

1. กรณใชซอฟตแวรเพอการช าระเงนของทางรานคาเอง เปนกรณทผคาสามารถซอโมดลโปรแกรมการประมวลผลการช าระเงน และมการบรณาการเขากบซอฟตแวรอนๆ ของระบบอคอมเมรซ โดยโมดลโปรแกรมดงกลาว จะท าหนาทสอสารกบงานบรการดาน Payment Gateway ของทางธนาคารหรอบคคลทสาม

2. กรณใชระบบ POS (Point-Of-Sale) ทด าเนนการโดย Acquirer Acquirer กคอ ธนาคารทอ านวยความสะดวกแกรานคาในการรบบตรช าระเงน โดยธนาคารจะไดรบคาธรรมเนยมทเรยกเกบจากทางรานคา ส าหรบกรณนทางรานคาสามารถเปลยนเสนทาง (Redirect) ผถอบตรไปยงระบบ POS ของธนาคาร โดยระบบ POS จะจดการกระบวนการช าระเงน ใหและน าทางผถอบตรยอนกลบไปยงเวบไซตของทางรานคาอกครง เมอมการช าระเงนเสรจสมบรณ ในกรณนทางรานคาจะจดการเฉพาะในเรองการสงซอเทานน สงส าคญกคอทางรานคาจะตองสรรหา Acquirer ทมเครองมอเพยบพรอมส าหรบระบบการช าระเงน และตองสามารถรองรบบตรไดหลากหลาย มฉะนนรานคาจะตองตดตอกบ Acquirer มากกวาหนงราย

3. กรณใชระบบ POS ทด าเนนการโดย PSP PSP คอ ผใหบรการช าระเงน (Payment Service Providers) ส าหรบในกรณนทางรานคา สามารถใชเซรฟเวอรจากผใหบรการ และผใหบรการจะท าหนาทเชอมตอไปยง Acquirer ทเหมาะสมเอง แตผใหบรการจะตองมการลงทะเบยนเปนสมาชกกบสมาคมบตรเครดต (เชน Visa และ MasterCard) เพอใหระบบสามารถรองรบบตรช าระเงนจากสถาบนการเงนตางๆ ได

ขนตอนการประมวลผลธรกรรมของบตรช าระเงน ผมสวนรวมในการประมวลผลบตรช าระเงนแบบออนไลน ในสวนชนดของบตร

ช าระเงนและระบบการประมวลผลนน ผมสวนรวมและกระบวนการคาตางๆ ลวนเปนไปในท านองเดยวกนกบการซอแบบออฟไลน (ตองแสดงบตร) และแบบออนไลน (ไมตอง แสดงบตร) เมอไดพจารณาในรายละเอยดแลว จะพบวามความแตกตางกนนอยมาก

เมอไดพจารณาบนพนฐานเกยวกบกระบวนการแลว จะพบวาผมสวนรวมหลกๆ ในการประมวลผลบตรช าระเงนแบบออนไลน จะประกอบไปดวย

1. ธนาคารทอ านวยความสะดวกแกรานคาในดานการรบบตรช าระเงน (Acquiring Bank) จะอ านวยความสะดวกในเรองของบญชพเศษทเรยกวา Internet Merchant Account เพอ ท าการอนมตบตรและการประมวลผลการช าระเงน

2. สมาคมบตรเครดต (Credit Card Association) คอสถาบนการเงนทใหบรการบตรกบ ธนาคาร (เชน Visa และ MasterCard)

3. ลกคา (Customer) คอ ผครอบครองบตรแตละคน

- 66 -

4. ธนาคารผออกบตรใหแกลกคา (Issuing) คอ สถาบนการเงนทออกบตรช าระเงนใหแก ลกคา

5. รานคา (Merchant) บรษททขายสนคาหรอบรการ 6. บรการการประมวลผลเพอช าระเงน (Payment Processing Service) เปนบรการ

ดวยการเชอมตอระหวางผคา ลกคา และเครอขายของสถาบนการเงนทชวยใหการอนมต และ การช าระเงน ปกตงานบรการเหลานมกถกด าเนนงานโดยบรษท เชน Cybersource.com

7. โปรเซสเซอร (Processor) คอ ศนยขอมลทประมวล ผลธรกรรมเกยวกบบตรช าระเงนและช าระเงนไปยงรานคา เชน เครอขายส านกหกบญชอตโนมต (Automated Clearing House : ACH) Online Offline

เงนสดอเลคทรอนกส แมวาบตรเครดตจะไดรบความนยมสงส าหรบการช าระเงนแบบออนไลนในทกวนน แตดวยบตรเครดต ทางรานคาจะตองจายคาธรรมเนยมใหกบทางธนาคารตอการท าธรกรรมในแตละครง ดงนน ยอดเงนทใชช าระสนคาดวยบตรเครดต หากมจ านวนเงนเพยงเลกนอยยอมไมคมกบคาธรรมเนยมททางรานตองแบกภาระ ดงนนรานคาสวนใหญทรบช าระดวยบตรเครดต มกมการก าหนดอตราขนต าเอาไว เชน การรบช าระเงนดวยบตรเครดตแบบออฟไลนทวไปนน อตราขนต าอยท 200 บาท ในขณะทการรบช าระเงนดวยบตรเครดตแบบออนไลน อาจถกก าหนดอตราขนต าทสงกวานกเปนไปได ขนอยกบรานคาออนไลนนนๆ แตกมรานคาบางแหงทผลกภาระคาท าเนยมบตรเครดต (ปกตรานคา ควรเปนผแบบภาระ) ไปใหลกคาแบกรบแทน เชน จะมการชารจเพม 2-3% จากยอดเงนทงหมด เชน ลกคาซอสนคาทงสน 5,000 บาท และหากลกคาช าระเงนดวยบตรเครดตกจะชารจเพม 3% ดงนน ลกคากจะตองช าระทงสน 5,150 บาท เปนตน ซงกรณดงกลาวมกเกดจากรานคาประเภทรายยอย แตทางรานคากตองแลกกบคาเสยโอกาสในการขาย เพราะลกคาทเคยซออาจไมอดหนนอกตอไป ดวยการแสวงหารานคาอนๆ ทรบบตรเครดตโดยไมมการชารจเพม

เงนสดอเลคทรอนกส (Electronic Cash : E-Cash) เปนหนงรปแบบของการช าระเงนดวยการแปลงเงนจรงใหอยในรปของอเลกทรอนกส เพอน าไปจบจายใชสอยแทนการใชเงนสดจรงๆ ดงนนผใชจงสามารถนาไปช าระเงนคาสนคาหรอบรการทมยอดจ านวนเลกนอยหรอยอดจ านวนเงนมากๆ กได ซงคลายกบการช าระเงนดวยเงนสดนนเอง นอกจากนแลวทางรานคายงไมตองแบกภาระคาใชจายเกยวกบคาท า เนยมททางธนาคารคดเพมจากการช าระดวยเงนสดอเลคทรอนกส ส าหรบความแตกตางระหวางเงนสดอเลคทรอนกสกบบตรเครดตกคอ เงนสดอเลคทรอนกส เปนระบบการช าระเงนแบบจายกอน (Prepaid Payment System) โดยผใชจะตองช าระเงนกอนแลวจงสามารถน าไปจบจายใชสอยได (เหมอนกบบตรเดบต) แตบตรเครดตจะเปน

- 67 -

ระบบการช าระเงนแบบจายทหลง (Postpaid Payment System) ทผถอบตรสามารถน าไปซอสนคาหรอบรการไดกอนแลวคอยผอนช าระในภายหลง

กระเปาเงนอเลกทรอนกส เมอเหลาผบรโภคไดทยอยเขามาใชบรการชอปปงออนไลนกนมากขน และในการชอปปงแตละครงจะตองมการกรอกแบบฟอรมขอมล พรอมรายละเอยดสวนตวตางๆ ไมวาจะเปนชอ ทอย หมายเลขโทรศพท อเมลแอดเดรส และหมายเลขบตรเครดต ฯลฯ โดยจะตองท าซ าๆ เชนนทกครง เมอมการชอปปงเพอซอสนคาบนเวบไซตแตละแหง จากนนขอมลการช าระเงนทพวกเขาซอกจะถกสงไปยงเวปขายสนคาออนไลนแหงนน ซงยอมสรางความกงวลใหแกผบรโภคจ านวนไมนอยเกยวกบความปลอดภยในขอมลสวนตวของตน ทตองปอนเขาไปยงเวบไซตแตละแหงทวไปทพวกเขาไดเขา ไปเยยมชมและไดเขาไปท าธรกรรมในทกๆ ครง กระเปาเงนอเลกทรอนกส (Electronic Wallet : E-Wallet) จะมฟงกชนการท างานคลายกบกระเปาสตางคจรงๆ ทผคนทวไปม ซงภายในกระเปานอกจากจะมเงนสดแลว ยงมบตรประจ าตว บตรเครดต เงนสดอเลคทรอนกส และขอมลทใชตดตอกบเจาของกระเปา รวมถงขอมลทน าไปใชบน เวบไซตอคอมเมรซเพอการช าระเงนท เคานเตอร ดงนนกระเปาเงนอเลคทรอนกส จงสรางประโยชนแกผบรโภคไดจากการปอนขอมลสวนตวเพยงครงเดยว แทนทจะตองปอนหรอกรอก ขอมลผานแบบฟอรมทกๆ ครง เมอมการเขาไปซอสนคา หรอทาธรกรรมบนเวบไซตอคอมเมรซ

กระเปาเงนอเลคทรอนกสชวยใหการชอปปงมประสทธภาพมากขน โดยเมอผบรโภคไดเลอกซอสนคาตางๆ บนหนาเวบเปนทเรยบรอยแลว สามารถคลกทกระเปาเงนอเลกทรอนกสของเขา เพอท าการสงซอสนคาไดอยางรวดเรว ในอนาคตกระเปาอเลคทรอนกสยงสามารถใหบรการแก เจาของกระเปา ในเรองการตดตามการซอและการรบใบเสรจรบเงนจากการซอสนคาเหลานน ทงน พฤตกรรมการซอของผบรโภคทถกบนทกไว ยกษใหญแหงโลกออนไลนอยาง Amazon.com ลวนตองการน าไปใชเพอประโยชนทางการตลาด และหากกระเปาเงนอเลกทรอนกสมการใชงานมากขน อาจน าไปสเทคโนโลยของกระบวนการโดยเวบหนยนต (Web Robot) ทคอยแนะน าผบรโภคในการคนพบราคาสนคาทมกซอเปนประจ าในราคาทต ากวาทเคยซอตามปกต ผานการสอพฤตกรรมการใชเงนอเลคทรอนกสของแตละคน

กระเปาเงนอเลกทรอนกสมอย 2 ประเภทดวยกน ขนอยกบการจดเกบไวบนฝงเซรฟเวอรเกบไวกบผใช ซงเปนไปตามรายละเอยดดงน

1. กระเปาเงนอเลกทรอนกสฝงเซรฟเวอร (Server-Side e-Wallet) เปนกระเปาเงนอเลกทรอนกสทจะจดเกบขอมลลกคาอยบนเซรฟเวอรระยะไกลทเปนของรานคา ตวอยางเชน ถาคณกรอกขอมลสวนตวลงบนเวบไซต Amazon.com และเลอกทจะเกบขอมลของคณ โดยไมตองกรอกขอมลอกครง เมอคณไดเขาเยยมชมเวบไซตนอก ซงทาง Amazon.com จดเกบขอมลสวนตว

- 68 -

ของคณลงในกระเปาเงนอเลคทรอนกสบนฝงเซรฟเวอร ขอเสยประการหนงของกระเปาอเลคทรอนกสบนฝงเซรฟเวอรกคอ เรองการรกษาความปลอดภย ซงขอมลลกคาไมวาจะเปนขอมลสวนตวหรอหมายเลขบตรเครดตกตาม อาจถกละเมดสทธกบผไมหวงด ดวยการลกลอบน าไปใชงานโดยไมไดรบอนญาต แตโดยปกตแลวกระเปาเงนอเลคทรอนกสบนฝงเซรฟเวอร มกจะมมาตรฐานการรกษาความปลอดภยทคอนขางแขงแกรง เพอลดปญหาเกยวกบการเปดเผยขอมลโดยไมไดรบอนญาต รวมถงการใหลกคามความเชอมนกบระบบปองกนความปลอดภย ดงกลาว

2. กระเปาอเลคทรอนกสฝงผใช (Client-Side e-Wallet) เปนกระเปาเงนอเลกทรอนกสทจดเกบขอมลลกคาลงในคอมพวเตอร (โทรศพทเคลอนท) ของตวเองในชวงแรกๆ ของการรเรมใชกระเปาอเลคทรอนกส สวนใหญมกเปนแบบฝงผใช โดยผใชตองดาวนโหลดซอฟตแวรกระเปาอเลคทรอนกส (Wallet Software) ลงในเครองคอมพวเตอรกอนและหากมการใชงานบนคอมพวเตอรหลายๆ เครอง กจะตองดาวนโหลดมาตดตงไวในคอมพวเตอรทกเครองดวย นบวาเปนขอดอยของกระเปาอเลคทรอนกสฝงผใช ในทางตรงกนขามกระเปาอเลคทรอนกสฝง เซรฟเวอรทขอมลยงคงอยบนเซรฟเวอร และไมจ าเปนตองใชเวลาในการดาวนโหลด เพอตดตงลงในเครองของผใช แมวาขอมลสวนตวส าคญตางๆ ของผใชในระบบกระเปาอเลกทรอนกสฝงผใช จะถกบนทกอยในเครองคอมพวเตอรของผใชเองกตาม ทหลายคนเขาใจวานาจะมความปลอดภยกวาการเกบไว บนฝงเซรฟเวอร แตความจรงแลวกระเปาอเลคทรอนกสฝงเซรฟเวอรกลบมระบบความปลอดภยทดกวา เพราะทางผคาไดน าเทคโนโลยการรกษาความปลอดภยขนสงมาใช เพอสรางความเชอมนใหกบลกคาของพวกเขา ตวอยางเชน Google ทประกาศวาขอมลส าคญของลกคาทบรรจอยในเซรฟเวอรคลาวด จะไดรบการปกปองดวยเทคโนโลยรกษาความปลอดภยขนสง

ลาสดคาย Google ไดเปดตว Google Wallet ผานการจบจายใชสอยบนโทรศพทสมารทโฟน ซงผคนสวนใหญมกพกตดตวอยแลว ดงนนโทรศพททผบรโภคพกตดตวน กเปรยบเสมอนกบกระเปา เงนทเราเคยใชอยเดม แตจะแตกตางกคอเปนกระเปาอเลคทรอนกสทสามารถน ามาใช เพอช าระคา สนคาและบรการตางๆ ไดมากมายไมวาจะเปนการช าระเงนเพอซอสนคา การชาระคาบรการ โทรศพท และการช าระคาบรการรถแทกซ (ภายในรถแทกซตองมเครอง E-Wallet ตดตงไวดวย)

3. บตรจดเกบมลคา ทกวนนผคนสวนใหญมกจะพกบตรพลาสตกอยหลายใบดวยการทบรรจอยภายในกระเปา ไมวาจะ เปนบตรเครดต บตรเดบต บตรชารจ บตรประกนสขภาพ บตรพนกงาน หรอบตรนกศกษา ฯลฯ ซงแนวทางหนงของการลดใชบตรเหลานกคอการใชบตรพลาสตกเพยงใบเดยวทเรยกวา บตรจดเกบมลคา บตรจดเกบมลคา (Store-Value Cards) มลคาเงนจะถกบนทกลงในบตร ซงแตกตางจากบตรเดบตทจะตองมบญชในรปของสมดบญชเงนฝาก

- 69 -

นอกจากมลคาเงนในรปแบบ Pre-Paid ทผถอบตร หรอผใชบตรตองจายลวงหนา เพอเพมเตมหรอเพมมลคาเงนลงในบตรแลว บตรจดเกบมลคายงสามารถน ามาใชจะเกบรายละเอยดขอมลทางกายภาพของผถอบตร ซงจะถกเกบรกษาไวในเครองคอมพวเตอร รวมกบธนาคารหรอสถาบนการเงนทเปนผออกบตร

บตรจดเกบมลคา สามารถเปนไดทงบตรพลาสตกแบบแถบแมเหลกหรอแบบ ไมโครชพกได หรอทมกเรยกวา สมารทการด โดยแถบแมเหลกและไมโครชพนนสามารถน ามาใชบนทกขอมล แตบตรสมารทการดจขอมลไดมากกวา ยงไปกวานนไมโครชพทฝงอยบนบตร สมารทการดนน เปรยบเสมอนกบหนวยประมวลผลคอมพวเตอรขนาดเลก ทชวยใหตวบตร สมารทการดมความสามารถในการค านวณและจดเกบขอมลลาสดทถกตองลงไปในบตร นอกจากนเครองอานบตรสมารทการด จ าเปนอยางยงทจะตองมความสามารถในการอานบตรสมารทการดตางๆ ไดอยางหลากหลาย ตวอยางบตรจะเกบมลคาทนยม เชน บตรเตมเงนโทรศพท บตรบรการรถไฟใตดน บตรบรการคาผานทางดวน และบตรบรการรถประจ าทาง เปนตน อยางไร กตามผใชงานโดยสวนใหญมกเรยกบตร ดงกลาวดวยค าวา “Store-Value Card” หรอ “Smart Card” สลบกนไปมาเสมอ ซงลวนแตแทนความหมายเดยวกนได

4. บตรแถบแมเหลก (Magnetic Strip Cards) บตรแถบแมเหลก สามารถน ามาใชเพอจดเกบขอมลและท าการอพเดทขอมลภายในไดดวย การน าบตรไปเสยบเขากบเครองอาน ซงตวเครองสามารถตงคาเกยวกบสกลเงน ส าหรบการน าบตรไปรดกบเครองอานสามารถเปนไปไดทงการหกเงนจากการช าระคาสนคา หรอการเพมมลคาเงนจากการฝากเงนลงในบตรกได บตรแถบแมเหลก จดเปนบตรประเภททตวบตรไมสามารถประมวลผลอะไรไดตามล าพง จะตองพงพาอปกรณ กลาวคอ ในการประมวลผลขอมลจะตองน าบตรแถบแมเหลกเสยบเขาตวเครอง จงสามารถท าการอพเดทขอมลในบตรได อยางไรกตามแมวาบตรแถบแมเหลกและสมารทการดจะสามารถน ามาใชจดเกบเงนสดอเลกทรอนกสไดกตาม แตสมารทการดมความเหมาะสมตอการใชงานเพอด าเนนธรกรรม เกยวกบการช าระเงนผานอนเทอรเนต เนองจากตวบตรมความสามารถในเรองการประมวลผล

5. สมารทการด (Smart Cards) สมารทการด คอ บตรจดเกบมลคาทบนบตรจะมไมโครชพฝงอย สามารถน ามาประยกตใชงานไดอยางหลากหลาย ไมวาจะเปนการจดเกบขอมลบตรเครดต บตรเดบต และบตรชารจ อกทงยงจขอมลไดมากกวาบตรแถบแมเหลกถง 100 เทา สมารทการดสามารถจดเกบขอมลสวนบคคล เชน ขอมลทางการเงน กญแจเขารหสขอมล ขอมลทางบญช หมายเลขบตรเครดต ขอมลประกนสขภาพ บนทกทางการแพทยเกยวกบประวตของคนไข และอนๆ

- 70 -

สมารทการดมความปลอดภยมากกวาบตรเครดตทวไป เนองจากขอมลทบรรจอยบนบตรไดรบการเขารหสเอาไว ตวอยางเชน บตรเครดตแบบเดมๆ ทหนาบตรจะแสดงเพยงหมายเลขบญช และหลงบตรจะม ลายเซนผถอบตร ดงนนการปลอมแปลงบตรและลายเซนปลอม ลวนท าไดงาย ในขณะทสมารทการดการโจรกรรมบตรจะยากขนมาก เพราะกญแจทใชปลดลอคการเขารหสขอมลนนเปนรหส PIN ซงมไดปรากฏแสดงใหเหนบนบตรแตอยางใด รวมถงอาจไมมลายเซนปรากฏบนหลงบตรใหเหนดวย ท าใหผโจรกรรมมอาจลวงรขอมลบนบตรเพอน าไปใชอางอง รวมถงความยากตอการโจรกรรมและปลอมแปลง นอกจากนสมาการดยงมทงสมารทการดแบบสมผส (Contact Cards) ทการใชงานจ าเปนตองน าไปเสยบเขากบเครองอานสมารทการด กบ สมารทแบบไรสมผส (Contactless Cards) ทภายในบตรนอกจากจะมการฝงชปแลว ยงมการผนวกเทคโนโลย RFID เขาไปดวยการฝงขดลวดหรอแทก RFID ลงไปในบตร ท าใหสามารถสงผานขอมลไรสายผานคลนวทยได ส าหรบการใชงานกเพยงน าวตถใหอยในต าแหนงรศมของตวเครองอาน ท าใหการใชงานมความสะดวกมากขน โดยผถอบตรไมจ า เปนตองยนบตรใหกบพนกงาน เหมอนกบการใชบตรทวไป ตวอยางเชน กรณการใชบรการคาผานทางดวนทผขบรถเพยงขบรถผานชองทางทมเครองสงสญญาณ กจะเกดการเชอมตอถงกนแบบไรสายผานคลนวทย จากนนระบบกจะท าการหกเงนคาบรการจากบตรไดทนท และดวยคณประโยชนของไมโครชบทฝงอยในสมารทการดนเอง จงท าใหปจจบนมการน าไมโครชพดงกลาวไปประยกตใชกบบตรช าระเงนอนๆ มากมายไมวาจะเปนบตรเครดต บตรเดบต และบตรอนๆ เปนตน

6. เชคอเลคทรอนกส เชคอเลคทรอนกส (Electronic Check : E-Check) คอ เชคแบบอเลคทรอนกสทถกน ามาใชแทนเชคกระดาษทใชงานอยทวไป เชคอเลคทรอนกสยงคงบรรจขอมลเหมอนกบเชคกระดาษทกประการ ทส าคญเชคกระดาษใชงานอยางไรเชคอเลกทรอนกสกใชงานอยางนน เพยงแตการใชงานเชคอเลกทรอนกส จะประกอบดวยขนตอนทท าดวยมอลดลงเมอเทยบกบการใชเชคกระดาษ เนองจากขนตอนการตรวจสอบเชคจะใชระบบอเลคทรอนกสแทน ดงนนเชคอเลกทรอนกสจงสามารถน ามาใชเพอช าระเงนไดเหมอนกบเชคทท าดวยกระดาษทกประการ อกทงยงใชกรอบกฎหมายเดยวกนทวาดวยการช าระเงนดวยเชค ส าหรบในประเทศไทยเชคอเลคทรอนกสไมคอยไดรบความนยมนก แตในตางประเทศอยางสหรฐอเมรกา ไดน ามาใชงานนานแลว โดยเฉพาะตามมหาวทยาลยหรอ สถาบนการศกษาตางๆ นกศกษาจะตองช าระคาเลาเรยนหรอคาธรรมเนยมผานเชคอเลคทรอนกส เทานน (ทางมหาวทยาลยจะไมรบเชคกระดาษ) และนอกจากนยงน าเชคอเลกทรอนกสมาใชช าระคาสนคาและคาบรการตางๆ ไดเชนกน

ในการซอเชคอเลกทรอนกสแบบออนไลน ผซอจะตองเชอมตออนเทอรเนตและเขาถงเวบไซตทเปดบรการรบซอเชคอเลคทรอนกส จากนนกกรอกขอมลลงในแบบฟอรมทปรากฏ

- 71 -

อยบนหนาเวบ เชน หมายเลขบญชของทางรานคา หมายเลขรหสธนาคาร 9 หลก (Bank Routing Number) ประเภทบญชธนาคาร ชอในบญชธนาคาร และยอดเงนทใชทาธรกรรม และเพอใหงายตอการท าความเขาใจ ใหพจารณาขอมลจากเชคกระดาษจรงๆ จะพบวาหมายเลขบญช และหมายเลขรหส ธนาคารจะปรากฏอยดานลางของตวเชค ซงจะเปนตวเลขแบบ MICR (พมพดวยน าหมกทมสารแมเหลกเจอปน) นนเอง

สรป

พาณชยอเลกทรอนกส (E – Commerce) คอทางเลอกการท าธรกจแบบใหม เปนเครองมอเชงกลยทธทชวยสรางความไดเปรยบในการแขงขนทางดานธรกจส าหรบผประกอบการทตองการใชเพมชองทางการคาผานระบบเครอขายอนเทอรเนต ( Internet System) อนทราเนต (Intranet) เอกซทราเนต (Extranet) หรอแมแตเครอขายไรสาย (Wireless Communication) ทนยมใชกบเครองโทรศพทเคลอนทเรยกวา โมบายคอมเมรซ (Mobile Commerce–M-Commerce) ท าใหระบบเครอขายเหลานมการเชอมโยงตดตอกนเปนโครงขายเศรษฐกจ (Network Economics) ทมขนาดใหญและไรพรมแดน

นอกจากนยงชวยอ านวยความสะดวกแกลกคาในการตดตอและแลกเปลยนขอมล ขาวสาร รวมถงการท าธรกรรมตาง ๆ ไดอยางทวถงและกวางไกลยงขน และสามารถประยกตใชไดหลายลกษณะ เชน การท าธรกรรมระหวางธรกจกบธรกจ (Business-To-Business–B2B) การท าธรกรรมระหวางธรกจกบผบรโภค (Business-To-Consumer–B2C) การท าธรกรรมระหวางผบรโภคกบผบรโภค (Consumer-To-Consumer–C2C) และการท าธรกรรมระหวางผบรโภคกบธรกจ (Consumer-To-Business–C2B) หรอการด าเนนงานขององคกรทไมแสวงหาก าไร เชน การท าธรกรรมระหวางธรกจกบพนกงาน (Business-To-Employee–B2E) มงเนนการใหบรการแกพนกงานในองคกร การท าธรกรรมระหวางองคกรของรฐกบประชาชน (Government-To-Citizen–G2C) เปนการท าธรกรรมระหวางหนวยงานภาครฐกบประชาชน เพออ านวยความสะดวกในการให บรการขอมลขาวสารแกประชาชน และการท าธรกรรมดานการแลกเปลยนสนคาและบรการ(Exchange-To-Exchange– E2E) เปนชองทางส าหรบใชแลกเปลยนสนคาและบรการระหวางองคกรทงภาครฐ และเอกชน

เนองจากพาณชยอเลกทรอนกสชวยเพมประสทธภาพการด าเนนงานทางธรกจ ใหกบผประกอบการและผบรโภคโดยการใชระบบขอมลรวมกนบรหารสนคาคงคลง การขนสงสนคา และชวยลดตนทนดานตาง ๆ ทงดานสถานประกอบการของผประกอบการ (รานคา) ทเปนราน

- 72 -

เสมอนจรง คอตงอยบนเวบไซตในเครอขายอนเทอรเนต ท าใหลกคาประหยดเวลาในการเดนทางเพอมาซอสนคาและบรการทรานคาของผประกอบการ โดยสามารถท าการไดตลอด 24 ชวโมง ตลอดทกวน ลกคาสามารถเขาเวบไซตหาขอมล ตดตอ และสงซอสนคาและบรการไดตลอดเวลา ซงลกคามอสระในการคนหาสนคา การเปรยบเทยบสนคาและราคา

บทท 4 การแขงขนในการขายและกระจายสนคาผานระบบ

อคอมเมรชของผประกอบการรายยอยไทย สตลาดโลก

การวเคราะหปญหาแนวทางการเพมประสทธภาพและการแขงขนในการขายและกระจายสนคาผานระบบอคอมเมรชของผประกอบการรายยอยไทย สตลาดโลก

1. ยทธศาสตร อคอมเมรช1 ธรกจอคอมเมรซมความสาคญมากขน ขอมลจากสานกงานพฒนาธรกรรมทาง

อเลกทรอนกส (องคการมหาชน) หรอ ETDA ระบวา ตลาดอคอมเมรซของไทยในป 2560 มมลคา 2,812,592 ลานบาท ขยายตว 9.86% รฐบาลจงมนโยบายสงเสรมผประกอบการไทยใหปรบตวเขาสระบบพาณชยอเลกทรอนกส เพอสรางโอกาสทางการคาในรปแบบ ใหม ปทผานมา พล.อ.อ.ประจน จนตอง รองนายกรฐมนตร มอบหมายใหกระทรวงพาณชยเปนประธานในการจดทาา "รางยทธศาสตรพาณชยอเลกทรอนกส" ขบเคลอนยทธศาสตร 4 ดาน 12 กลยทธ เพอใหเกดการพฒนากบธรกจอคอมเมรซอยางยงยนและมประสทธภาพ โดยกาหนดกรอบระยะเวลาในการดาเนนงานไว 5 ป (ป 2560-2564) มเปาหมายจะเพมมลคาอคอมเมรซไทยอก 1 เทาตว จาก 4,556 ลานบาทในป 2560 เปน 10,000 ลานบาท จานวนผใช (User) เพมขนจาก 5.5 ลานคน เปน 10 ลานคน จานวนผขาย (Buyer) เพมจาก 135,291 คน เปน 400,000 คน จานวนผซอ (Sellers) จาก 22,734 คน เปน 50,000 คน ลาสดแผนดงกลาวผานการพจารณาของทประชมคณะกรรมการดจทลเพอเศรษฐกจและสงคมแหงชาตและกระทรวงพาณชย เตรยมจะเสนอรางแผนดงกลาวตอคณะรฐมนตร

1 “รอบรเศรษฐกจ ตามตดตลาดโลก”,หนงสอพมพประชาชาตธรกจ. ปท 38 ฉบบท 5009, วนท 11 - 14 มกราคม

2561. หนา 2.

- 74 -

1.1 รางยทธศาสตร 4 ดาน สาระสาคญของ "รางยทธศาสตรพาณชยอเลกทรอนกส" กาหนดใหม

คณะกรรมการพาณชยอเลกทรอนกส ซงมรฐมนตรวาการกระทรวงพาณชยเปนประธาน และมอธบดกรมสงเสรมการคาระหวางประเทศ เปนเลขานการ ทาหนาทขบเคลอนยทธศาสตร พรอมทงตงคณะอนกรรมการ 4 คณะ เพอดาเนนการตามแตละยทธศาสตร กลาวคอ

ยทธศาสตร 1 การเสรมสรางและเพมขดความสามารถในการแขงขนของผประกอบการอคอมเมรซ มงเนนสงเสรม สรางสภาพแวดลอมใหเอออานวยตอการทาอคอมเมรซ และอานวยความสะดวกทางการคาสสากล โดยมกลยทธ 3 ดาน

1. สรางและพฒนาผประกอบการเดมและผประกอบการรายใหม ใหสามารถสงออกไดโดยใชระบบออนไลน

2. พฒนาสนคาและบรการใหมมลคาเพม 3. สงเสรมการตลาดอคอมเมรซทงในและตางประเทศ ยทธศาสตร 2 สงเสรมสรางสภาพแวดลอมใหเอออา นวยตอการทาอ

คอมเมรซ และอานวยความสะดวกทางการคาสสากล โดยม 3 กลยทธ คอ 1. ยกระดบการชาระเงนทปลอดภยและมประสทธภาพ 2. ใชประโยชนและสงเสรมการยกระดบประสทธภาพการใหบรการโลจ

สตกสสาหรบอคอมเมรซแบบครบวงจร 3. เชอมโยงระบบภาครฐเพอลดขนตอน ยทธศาสตร 3 เพมประสทธภาพและคณภาพปจจยสนบสนน ม 4 กลยทธ คอ 1. พฒนาองคความรและสรางเครอขายการเรยนรแบบบรณาการ 2. พฒนาคลงขอมลเพอตอยอดอคอมเมรซในเชงธรกจ 3. เขาถงแหลงเงนทนและมาตรการจงใจ 4. ลดอปสรรค และปรบปรงกฎหมายและกฎระเบยบ ยทธศาสตร 4 สรางความเชอมนใหผซอและผขาย มกลยทธทจะพฒนากลไก

การกากบดแลตนเอง (Self-Regulation) เพอเปนแนวปฏบตทด และสรางกลไกการคมครองผบรโภค (Consumer Protection)

1.2 หนนสงออกผาน E-Marketplace กรมสงเสรมการคาระหวางประเทศมนโยบายทเนนพฒนาผประกอบการ

พาณชยอเลกทรอนกสเพอการสงออกและผลกดนสนคาไทยใหไปอยบน E-Marketplace ชนนาระดบโลก ตลอดจนพฒนาดจทลแพลตฟอรมทมความนาเชอถอของประเทศ โดยกรมจดทาดจทล

- 75 -

แพลตฟอรม "Thaitrade.com" ปจจบนมสมาชก 158,000 ราย เปนผขาย 20,000 ราย ผซอ 130,000 ราย มยอดการเขาชมสนคา 5 ลานกวาครง และมมลคาการซอขายรวม 120,000 ลานบาท สาหรบสนคาหลกทไดรบความนยม คอ อาหาร และเครองดม ซงเปนสนคาทไทยมความแขงแกรง ในปน ป 61 ยกระดบแพลตฟอรม ในชวงเรมตน "Thaitrade.com" เปนเพยงการจบใหผซอผขายมาเจอกน แตปจจบนไดจบพนธมตรทเปนสถาบนการเงน และผประกอบการดานการขนสงสนคาและ ผใหบรการโลจสตกส ทาใหสามารถสงซอสนคาและชาระเงนบนเวบได นอกจากนยงไดพฒนาระบบและสรางความเชอมโยงกบผบรการระดบโลก เชน Amazon, Alibaba, E-Bay, JD.com และ GmarketAfrica เชอมโยงไปยงผคาในตลาดใหม ๆ มการหารอกบ Amazon ขอใหมการเพมชองทาง "Thai Chanel" ขน ชวยอานวยความสะดวกใหผซอทตองการสนคาไทยสามารถลงคเขาสชองทางนไดทนท พรอมกนนยงไดเตรยมประสานเพอแกไขปญหาดาน "ระบบการสตอกและกระจายสนคา" กลาวคอ ผประกอบการอคอมเมรซในตางประเทศจะมระบบการใหบรการ "แวรเฮาส" สา หรบ ซพพลายเออรตางประเทศ เชน หากสนคาใดมยอดขายด (Hot Item) ในสหรฐ ควรมการเชาพนทแวรเฮาสไวสาหรบเกบสนคาเพอรอการจดสง โดยผใหบรการอคอมเมรซจะเปนผบรหารจดการและจดสงให หากดาเนนการเรองนไดสาเรจ ผประกอบการเอสเอมอทตองการสงออก จะสามารถลดตนทนการจดสงสนคารายชนได และยงชวยใหบรการลกคาไดอยางรวดเรว ในภาวะทธรกจ อคอมเมรซมการแขงขนอยางรนแรง

ดานสถาบนพฒนาผประกอบการคายคใหม (NEA) จดใหมหลกสตรฝกอบรมผประกอบการ เขาใจวธการทาธรกจผานอคอมเมรซ ตลอดจนการทาความเขาใจเกยวกบการกาหนดราคาและสงมอบสนคาผานแดนในระบบอคอมเมรซ (Cross Border E-Commerce) ซงผขายจะตงราคาสนคาและแจงบนเวบรวมคาบรการจดสง สวนอตราภาษนา เขา เปนหนาทของผนาเขาจะตองไปชาระทปลายทางตามอตราของแตละประเทศ ซงขณะนในบางประเทศยงไมมการเกบภาษเพราะไมมระบบตรวจสอบ หรอผใหบรการโลจสตกส บางรายจะเหมาแบบ Door to Door ไปเลย ซงประเดนนทางกรรมการยทธศาสตรตองมาดแลและปดชองโหวใหหมด นอกจากน ไดใหสานกงานสงเสรมการคาระหวางประเทศ 59 แหงทวโลก เรงประชาสมพนธใหคคารจกแพลตฟอรมนมากขน เพอดงดดลกคาใหม ๆ โดยเฉพาะตลาดเปาหมายทตองการรก เชน จน ซงเปนตลาดทอคอมเมรซขยายตวมาก หรอในอาเซยน ทไทยคอนขางจะเปนผนาการคา และตลาดอนเดย ทเปนลกคาทเขามาเยยมชมเวบ Thaitrade มากทสดเปนอนดบ 1 และอาจจดคณะไปโรดโชวเสรมดวย หากไทยยกระดบการทาธรกจอคอมเมรซไดตามแผน คาดวาภาพรวมการสงออกป 2561 ทหลายฝายมองวาจะขยายตว 5-6% ซงจะรวมรายไดในสวนของอคอมเมรซทมการสงสนคาผานแดน

- 76 -

เขาไปดวย คงเปนเรองทสาเรจไดไมยาก

แผนภาพท 4-1 : ขบเคลอนยทธศาสตร อคอมเมรชแหงชาต

ทมา : หนงสอพมพประชาชาตธรกจ ปท 38 ฉบบท 5009 วนท 11 - 14 มกราคม 2561

หนา 2.

2. ประโยชนของ E-Commerce2 1. ตอบคคล 1.1 มสนคาและบรการราคาถกจาหนาย 1.2 ทาใหลกคามทางเลอกมากขน สามารถทาธรกรรมไดตลอด 24 ชวโมง 1.3 ทราบขอมลเกยวกบสนคาและบรการไดในเวลาทรวดเรว 1.4 ทาใหลกคาสามารถเลอกสนคาตรงตามความตองการมากทสด 1.5 สนบสนนการประมลเสมอนจรง 1.6 ทาใหลกคาสามารถตดตอแลกเปลยนความคดเหนกบลกคารายอนได

2 กรมสงเสรมอตสาหกรรม กระทรวงอตสาหกรรม สถาบนพฒนาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม. “กาวสความ

เปนผประกอบการ”. (ออนไลน). เขาถงไดจาก : https://sites.google.com/site/ecommercepa02/home/prayochn-laea-khx-cakad-khxng-e-commerce, 2561.

- 77 -

1.7 ทาใหเกดการเชอมโยงการดาเนนงานภายในโซมลคา (Value Chain Integration)

2. ตอองคกรธรกจ 2.1 ขยายตลาดในระดบประเทศและระดบโลก 2.2 ทาใหบรการลกคาไดจานวนมากทวโลกดวยตนทนทตา 2.3 ลดปรมาณเอกสารเกยวกบการสราง การประมวล การกระจายการเกบและ

การดงขอมลไดถงรอยละ 90 2.4 ลดตนทนการสอสารโทรคมนาคม เพราะ อนเทอรเนตราคาถกกวาโทรศพท 2.5 ชวยใหบรษทขนาดเลกสามารถแขงขนกบบรษทขนาดใหญได 2.6 ทาใหการจดการผลตมประสทธภาพยงขน 3. ตอสงคม 3.1 ทาใหคนสามารถทางานทบานได ทาใหมการเดนทางนอยลง ทาให

การจราจรไมตดขด ลดปญหามลพษทางอากาศ 3.2 ทาใหมการซอขายสนคาราคาถกลง คนทมฐานะไมรวยกสามารถยกระดบ

มาตรฐานการขายสนคาและบรการได 4. ตอระบบเศรษฐกจ 4.1 กจการ SMEs ในประเทศกาลงพฒนา อาจไดประโยชนจากการเขาถงตลาด

ทกวางขวางในระดบโลก 4.2 ทาใหกจการในประเทศกาลงพฒนาสามารถเขาถงเทคโนโลยใหม ๆ ได 4.3 บทบาทของพอคาคนกลางลดลง ทาใหตนทนการซอขายลดลง ทาให

อปสรรคการเขาสตลาดลดลงดวย 4.4 ทาใหประชาชนในชนบทไดหาสนคาหรอบรการไดเชนเดยวกบในเมอง 4.5 เพมความเขมขนของการแขงขน ทาใหเปนประโยชนตอผบรโภค

สรป 1. เปนการคาทไรพรมแดน ไมมการแบงทวปหรอประเทศ ไมมขอจากดในเรอง

ระยะทาง และการเดนทาง สามารถทจะซอสนคาจากรานหนง และเดนทางไปซอสนคาจากรานอกรานหนงซงอยคนละทวปกนได ในเวลาเพยงไมกนาท

2. เขาถงกลมลกคาเปาหมายขนาดใหญทวโลก ฐานผซอขยายกวางขน 3. สามารถทาการคาไดตลอด 24 ชวโมงและเปดไดทกวนโดยไมวนหยด

- 78 -

4. ไมมความจาเปนตองจางพนกงานขายเพราะเจา E-Commerce จะทาการคาแบบอตโนมตให ไมตองมสนคาคงคลงหรอมกนอยมาก

5. ไมมความจาเปนตองเสยคาใชจายในการสรางตกแถว เพอใชเปนรานคา เพยงแคสราง Web Site กเปรยบเสมอนรานคาแลว ไมตองเสยงกบทาเลทตงของรานคา

6. E-Commerce สามารถเกบเงน และนาเงนฝากเขาบญช ใหโดยอตโนมต ขอจากดของ E-Commerce 1. ขอจากดดานเทคนค 1.1 ขาดมาตรฐานสากลทเปนทยอมรบในดานคณภาพ ความปลอดภย และ

ความนาเชอถอ 1.2 ความกวางของชองทางการสอสารมจากด 1.3 ซอรฟแวรยงกาลงอยระหวางการพฒนา 1.4 ปญหาความเขากนไดระหวางอนเทอร เนตและซอรฟแวรของ E-

Commerce กบแอพพลเคชน 1.5 ตองการ Web Server และ Network Server ทออกแบบมาเปนพเศษ 1.6 การเขาถงอนเทอรเนตยงมราคาแพงและไมสะดวก 2. ขอจากดดานกฎหมาย 2.1 กฎหมายทสามารถคมครองการทาธรกรรมขามรฐหรอขามประเทศ ไมม

มาตรฐานทเหมอนกน และมลกษณะทแตกตางกน 2.2 การใชเอกสารอเลกทรอนกส หรอลายมอชออเลกทรอนกสจะมผลทาง

กฎหมายหรอไม 2.3 ปญหาเกดจากการทาธรกรรม เชน การสงสนคามลกษณะแตกตางจากท

โฆษณาบนอนเทอรเนต จะมการเรยกรองคาเสยหายไดหรอไม 3. ขอจากดดานธรกจ 3.1 วงจรผลตภณฑ (Product Life Cycle) จะสนลง เพราะการเขาถงขอมลทา

ไดงายและรวดเรว การลอกเลยนผลตภณฑจงทาไดรวดเรว เกดคแขงเขามาในตลาดไดงาย จะตองมการสรางสรรคผลตภณฑใหม ๆ เสมอ

3.2 ความพรอมของภมภาคตาง ๆในการปรบโครงสรางเพอรองรบการเจรญเตบโตของ E-Commerce มไมเทากน

3.3 ภาษและคาธรรมเนยม จาก E-Commerce จดเกบไดยาก ยงไมมกฎหมายคมครอง

- 79 -

3.4 ตนทนในการสราง E-Commerce ครบวงจรคอนขางสง เพราะรวมถงคา Hardware, Software ทมประสทธภาพ ระบบความปลอดภยทนาเชอถอ การจดการระบบเครอขาย ตลอดจนคาจางบคลากร

3.5 ประเทศกาลงพฒนาตองลงทนทางดานเทคโนโลยสงมาก ในโครงสรางพนฐาน

3.6 เงนสดอเลกทรอนกส ทาใหเกดการฟอกเงนไดงาย เนองจากการใชเงนสดอเลกทรอนกสจะทาใหการตรวจสอบทมาของเงนทาไดยาก

4. ขอจากดอนๆ 4.1 การใหขอมลทเปนเทจบนอนเทอรเนต มมาก และมการขยายตวเรว

มากกวาการพฒนาของอนเทอรเนตเสยอก 4.2 สทธสวนบคคล (Privacy) ระบบการจายเงน หรอการใหขอมลของลกคา

ทางอนเทอรเนตทาใหผขายทราบวาผซอเปนใคร และสามารถใชซอรฟแวรตดตามกจกรรมตาง ๆ หรอสง Spam ไปรบกวนได

4.3 E-Commerce เหมาะกบระบบเศรษฐกจทสามารถเชอถอและไวใจไดทงผซอและผขาย รวมทงหนวยงานทเกยวของ

4.4 ยงไมมการประเมนผลการดาเนนงาน หรอวธการทดของ E-Commerce เชน การโฆษณาผานทาง E-Commerce วาไดผลเปนอยางไร

4.5 จานวนผซอ / ขาย ทไดกาไรหรอประโยชนจาก E-Commerce ยงมจากด โดยเฉพาะในประเทศไทยซงสดสวนของผใชอนเทอรเนตตอประชากรตางกนมาก และการใช E-Commerce ในการซอ/ขายสนคา มนอยมาก

ขอจากดของ E-commerce 1. ความเสยงจากการทยงไมมกฎหมายมารองรบการคาแบบ E-Commerce

เพราะฉะนนเราควรเขยนคาบรรยายถงขอบเขตในการรบผดชอบของเราทมตอลกคาใหชดเจน เชน ซอสนคาแลวไมรบคนกตองแจงลกคาใหเขาใจ

2. ไมมการกาหนดมาตรฐานในดานภาษเนองจากยงไมมกฎหมายมารองรบ 3. ปญหาในการจดสงสนคาทไมสะดวกรวดเรว หรอสนคาชารดเสยหาย ซงไดแก

พวกสนคาทเปนของสด เชน อาหาร หรอดอกไม สนคาเหลาน อาจเสยหาย หรอเสอมสภาพ เนาเสย จากระยะเวลา ในการขนสงได

4. ปญหาจากการขนสงสนคาทมมลคาสงเชน อญมณตางๆ บรษทขนสงมกจะไมยนดทจะรบสงของเหลาน เนองจากโอกาสสญหายไดงาย

- 80 -

5. การทจรตฉอโกง เชน การปลอมบตรเครดต 6. ไมแนใจผขายเปนผประกอบการทปฏบตธรกจถกตองตามกฎหมายหรอไม และ

นาเชอถอเพยงใด 7. ทาสญญาซอขายผานระบบอนเทอรเนตจะถกตองตามกฎหมายหรอไม 8. ผขายยงไมมนใจวาตวตนจรงของลกคาจะเปนบคคลคนเดยวกบทแจงสงซอ

สนคาหรอไม นนคอผขายไมมนใจวา ผซอมความสามารถจายเงนคาสนคาหรอบรการหรอไม 3. กระบวนการคาของ E-Commerce 1. การโฆษณาเผยแพร โดยการใหลกคารจกสนคาของธรกจ ใหขอมลทเกยวกบ

คณสมบตหรอขอมลทางเทคนคของสนคาหรอบรการ วามจดดจดเดนกวาของธรกจอน ๆ อยางไร ซงอาจทาผานทางเวบไซตทมขอมลสนคา และอาจมการใหสอบถามปญหาทางอเมล

2. การรบคาสงซอ โดยการกรอกขอมลลงเวบไซตของผขาย หรอสงอ เมลมาเพอระบการสงซอ พรอมทงการชาระเงน ซงทวไปมกทาโดยผานบตรเครดต หรอระบบการชาระเงนอน ๆ

3. การสงมอบ ถาสนคา หรอบรการนน ๆ มลกษณะเปนของทตองสง เมอรบชาระแลวกตองสงของใหลกคาโดยผานทางไปรษณย หรอผจดสงสนคา ซงเปนของทจบตองได หรอสงสนคาใหทางอเลกทรอนกส เชน ขอมล เพลง วดโอ ทสามารถบบอดใหมปรมาณนอยจนสงผานอนเทอรเนตได

4. ขนตอนหลงการขาย หลงการขายและเกบเงนแลว การบวนการของ E-Commerce จะตองใหบรการหลงการขาย เชน ใหขอมลเพมเตมหรอขอแนะนาเกยวกบวธใชสนคานน ๆ การรบประกนหรอสถานททจะนาไปซอมแซมไดเมอเสย ตลอดจนดแลความสมพนธกบลกคารบ ฟงปญหาและขอเสนอแนะคาตชมตาง ๆ ไมวาจะเปนทางอเมล หรอทางเวบไซตโดยตรง

การเรมตนทา E-Commerce 1. กาหนดกลมเปาหมาย การกลมเปาหมายหรอกลมลกคา แบงเปน 2 ประเภท คอ 1.1 กลมเปาหมายหลก คอกลมทใหความสนใจกบสนคาหรอบรการอยางชดเจน

จะเปนตวชวดวาธรกจประสบความสาเรจหรอไม 1.2 กลมเปาหมายรอง คอกลมลกคายอยทใหความสนใจกบสนคาหรอบรการไม

แนนอน ซงอาจพฒนามาเปนกลมลกคาหลกไดในอนาคต 2. กาหนดขอบเขตของธรกจ เปนการวางแผนใหกบธรกจวาอนาคตจะเปนอยางไร

จะมการพฒนาในสวนใดบางเพอเปนการขยายการเตบโตทางธรกจ การกาหนดขอบเขตของธร กจจะดจากกลมลกคาเปนหลก

- 81 -

ลกษณะของขอบเขตธรกจ สามารถแบงได 2 ลกษณะคอ 2.1 การทา E-Commerce แบบทมขนาดเลก มลกษณะดงน 2.1.1 กลมเปาหมายหลกเปนคนในประเทศ 2.1.2 ออกแบบเวบไซตแบบงายๆ ตามสไตลของสนคาและกลมเปาหมาย 2.1.3 ใชระบบตะกราในการเกบสนคาหรอไมกได 2.1.4 รปแบบการชาระเงนอาจใชการโอนผานบญชธนาคารเทานน 2.1.5 การจดสงใชการสงทางไปรษณย 2.2 การทา E-Commerce แบบทมขนาดใหญ มลกษณะดงน 2.2.1 กลมเปาหมายหลกเปนทงคนในประเทศและคนตางประเทศ 2.2.2 ออกแบบเวบไซตตองมความนาเชอถอคอนขางมาก รวมถงการ

ประชาสมพนธทเขาถงคนทวโลก 2.2.3 มการใชระบบการสงซอและจดสงสนคาทมมาตรฐานทคนทวโลก

สวนใหญใหการยอมรบ 2.2.4 รปแบบการชาระเงนสวนมากเปนการชาระผานบตรเครดต ซงตอง

คานงถงความปลอดภยในการใชบตรของลกคาดวย 2.2.5 การขยายขอบเขตธรกจเปนไปไดมาก จงควรมการวางแผนทเปนไป

อยางรอบคอบ 3. การเรมตนสรางเวบไซต โครงสรางของระบบ E-Commerce องคประกอบของเวบไซตททาการคาแบบ

E-Commerce ควรมระบบการทางาน ดงน 3.1 ระบบหนาราน 3.1.1 สวนประกอบทสาคญของการคาแบบ E-Commerce 3.1.2ใชแสดงขอมลสนคาภายในรานคา รวมถงระบบการคนหาขอมลสนคา

นโยบายการคาและขอมลเกยวกบบรษท 3.1.3 เปนระบบตอเนองจากหนาราน ถกใชเมอลกคาตองการสงซอสนคา 3.1.4 ระบบจะแสดงรายการสนคาทถกสงซอพรอมคานวณราคาคาใชจายให

ทราบดวย 3.1.5 ลกคาสามารถปรบเปลยนรายการสนคาไดจนกวาจะเขาถงขนตอนการ

ชาระเงน

- 82 -

3.2 ระบบการชาระเงน 3.2.1 เปนรปแบบวธการชาระเงนคาสนคาซงมหลายรปแบบ เชน การโอน

เงนเขาบญชธนาคาร การชาระดวยบตรเครดต การสงธนาณต เปนตน 3.2.2 เพอความสะดวกของลกคา ผขายควรมทางเลอกใหลกคาสามารถชาระ

คาบรการไดหลายๆ ทาง 3.2.3 เปนการบนทกขอมลลกคา เพอประโยชนในการรบขอมลขาวสารของ

รานคาและการจดสงสนคาไดอยางถกตอง 3.2.4 ผขายสามารถนาขอมลลกคาไปใชประโยชนในการบรหารงานลกคา

สมพนธได 3.3 ระบบขนสงสนคา 3.3.1 ตองมทางเลอกหลายทางใหกบลกคาเชนเดยวกบการชาระเงน 3.3.2 ผขายควรมการแจงรายละเอยดในการคดคาขนสงสนคา หรอมการ

เชอมโยงกบเวบไซตบรษทขนสงเพอความสะดวกในการคานวณคาใชจายในการขนสง 3.3.3 เมอผานขนตอนการสงซอแลวลกคาจะไดหมายเลขคาสงซอ เพอใชใน

การตดตามสถานการณจดสงสนคาไดวาอยในขนตอนใด 3.3.4 เปนระบบทเพมความนาเชอถอใหกบลกคาไดวาจะไดรบสนคาอยาง

แนนอน 4. การใชงานในปจจบน ในยคปจจบนเราคงปฏเสธไมไดวาอนเทอรเนตไดเขามาเปนสวนหนงของ

ชวตประจาวนของใครหลายๆคนไปแลว ทงนเนองจากการพฒนาอยางตอเนองของเทคโนโลยและอปกรณเครองมอสอสาร รวมถงระบบเครอขายสญญาณตางๆ ทาใหการตดตอสอสารทาไดงายและสะดวกขนอยางมาก

แนวโนมการใชงาน E-Commerce ในปจจบน มแนวโนมเพมสงขนมาก อนเนองมาจากการทธรกจ E-Commerce สามารถเขาถงกลมเปาหมายไดกวาง และรวดเรว รวมถงเวลาในการทาธรกจทไมมวนหยด ทาใหการทาธรกจ E-Commerce เรมเปนทนยมมากขน

ขนตอนการทาระบบ E-Commerce ผบรโภคทมธรกจอยแลว มความสนใจทจะนาธรกจเขาสระบบ E-Commerce

เรมแรกควรทจะตองเรมจาก 1. เรยนรทางอนเทอรเนต

- 83 -

2. คนหาสนคาทตองการขาย โดยดวาสนคาอะไร และเขาไปดวาสนคาทคณมอยแลวนนในอนเทอรเนตมขายหรอไม

3. เลอกประเภทในการทา E-Commerce และศกษาวาใครเปนลกคาของธรกจ เพอทจะไดออกแบบเวบใหเหมาะสมกบทลกคาตองการ และมคนเขามาดเวบมากขน

4. ตดตอทปรกษาตาง ๆ ตามบรษทใหคาปรกษา 5. ลงมอทาเวบ และตดตอกบบรษทอนๆ ทเกยวของ ดงน 5.1 จดชอเวบเพอจะไดวางแนวของเวบไดถกตอง 5.2 สรางเวบ 5.3 หาทเชาพนทเวบ 5.4 ตดตอธนาคาร ขอรายละเอยดเรองระบบการชาระเงน ในปจจบนมบาง

ธนาคาร เชน ธนาคารกรงเทพ ธนาคารไทยพาณชย ธนาคารกสกรไทย และธนาคารกรงไทย เปนตน

5.5 ตดตอระบบขนสง เชน DHL, DPS หรอ FedEx 5.6 ประกาศ โฆษณา ประชาสมพนธ เกยวกบเวบโดยการโฆษณาตามเวบอน ๆ 5.7 ตอบอเมลทกฉบบ 5.8 หาขอมลเพมเตมเพอพฒนากลยทธในการเรยกลกคาใหเขามาซอสนคน 5.9 เกบเงน

5. มาตรการการรกษาความปลอดภยของขอมล ระบบรกษาความปลอดภยของขอมลของพาณชยอเลกทรอนกสจงตองมมาตรการ

ดงตอไปน 1. การระบตวบคคล และ อานาจหนาท (Authentication & Authorization) คอ การ

ระบ ตวบคคลทตดตอวาเปน บคคลตามทไดกลาวอางไวจรง และมอานาจหนาทตามทไดกลาวอางไวจรง (เปรยบเทยบไดกบการแสดงตวดวยบตรประจาตวซงมรปตดอยดวย หรอ การใชระบบลอกซงผทจะเปดไดจะตองมกญแจอยเทานน เปนตน)

2. การรกษาความลบของขอมล (Confidentiality) คอ การรกษาความลบของขอมลทเกบไว หรอสงผานทางเครอขายโดยปองกนไมใหผอนทไมมสทธลกลอบดได (เปรยบเทยบไดกบ การปดผนกซองจดหมาย การใชชองจดหมายททบแสง การเขยนหมกทมองไมเหน เปนตน)

3. การรกษาความถกตองของขอมล (Integrity) คอ การปองกนไมใหขอมลถกแกไข โดยตรวจสอบไมได (เปรยบเทยบไดกบ การเขยนดวยหมกซงถาถกลบแลวจะกอใหเกดรอยลบขน เปนตน)

- 84 -

4. การปองกนการปฏเสธ หรอ อาง ความรบผดชอบ (Non-repudiation) คอ การปองกนการปฏเสธวาไมไดมการสง หรอ รบขอมล จากฝายตางๆทเกยวของ หรอ การปองกนการอางทเปนเทจวาได รบหรอ สงขอมล (เปรยบเทยบไดกบการสงจดหมายลงทะเบยน เปนตน)

6. เทคโนโลยในการรกษาความปลอดภย 1. ความปลอดภยของเครอขาย (Networks Security) 1.1 เพอปกปองความปลอดภยของเครอขายภายในองคกรจากเครอขายภายนอก

ทไมนาเชอถอ 1.2 การใช Firewalls 2. การพสจนตวตน (Authentication) 2.1 เพอใหมนใจไดวาฝายทกาลงตดตอดวยนนเปนบคคลทถกตอง ไมใช

ผแอบอาง 2.2 การใชรหสผาน การใช Digital Certificates การใช Smart Card ทเขารหส

การใช Biometrics (เชน ลายนวมอ มานตา) 3. การเขารหส (Encryption) 3.1 ใชในการปกปองขอมลทสงผานเสนทางสาธารณะ 3.2 SSL Protocol, Public-Key Cryptography 4. นโยบายและการจดการระบบความปลอดภย (Security Policy and Management) 4.1 ครอบคลมถงระบบการบรหารบคคล วธการเขาถงตว server และอน ๆ 4.2 เปนสวนสาคญในการทาใหระบบพาณชยอเลกทรอนกสปลอดภยอยาง

แทจรง

7. ความรเพมเตม 1. ลายมอชอดจทล (Digital Signature) คอขอมลอเลกทรอนกสทไดจากการ

เขารหสขอมลดวยกญแจสวนตวของผสงซงเปรยบเสมอนเปนลายมอชอของผสง คณสมบตของลายมอชอดจทล นอกจากจะสามารถ ระบตวบคคล และเปนกลไกการปองกนการปฏเสธความรบผดชอบแลว ยงสามารถปองกนขอมลทสงไปไมใหถกแกไข หรอหากถกแกไขไปจากเดมกสามารถลวงรได

2. ใบรบรองดจทล (Digital Certificate) จะถกนามาใชสาหรบยนยนในตอนทาธรกรรมวาเปนบคคลนนๆจรง ตามทไดอางไว ซงออกโดยองคกรกลางทเปนทเชอถอ เรยกวา องคกรรบรองความถกตอง (Certification Authority) ซงรายละเอยดในใบรบรองดจทลทวไปมดงตอไปน

- 85 -

2.1 ขอมลระบผทไดรบการรบรอง ไดแก ชอ องคกร ทอย 2.2 ขอมลระบผออกใบรบรอง ไดแก ลายมอชอดจทลขององคกรทออกใบรบรอง

หมายเลขประจาตวของผออกใบรบรอง 2.3 กญแจสาธารณะของผทไดรบการรบรอง 2.4 วนหมดอายของใบรบรองดจทล 2.5 ระดบชนของใบรบรองดจทล ซงมทงหมด 4 ระดบ ในระดบ 4 จะม

กระบวนการตรวจสอบเขมงวดทสด และตองการขอมลมากทสด 2.6 หมายเลขประจาตวของใบรบรองดจทล ประเภทของใบรบรองดจทล แบงออกเปน 3 ประเภท คอ 1. ใบรบรองเครองแมขาย 2. ใบรบรองตวบคคล 3. ใบรบรองสาหรบองครบรองความถกตอง

กระบวนการในการยกระดบการเพมประสทธภาพและการแขงขนในการขายและกระจายสนคาผานระบบอคอมเมรชของผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลก

การชแจงประเดนขอคดเหนจากฝายตางๆ กรณทรฐบาลไทยไดลงนามบนทกความเขาใจ (MOU) 4 ฉบบ รวมกบกลม บรษท อาลบาบา3

กรมพฒนาธรกจการคา และ กรมสงเสรมการคาระหวางประเทศ กระทรวงพาณชย ชแจงประเดนขอคดเหนจากฝายตางๆ กรณทรฐบาลไทยไดลงนามบนทก ความเขาใจ (MOU) 4 ฉบบ รวมกบกลม บรษท อาลบาบา ประจาวนเสารท 21 เมษายน 2561 โดยมสาระสาคญ ดงน

1. ประเดนทกงวลวาความรวมมอกบอาลบาบาอาจสงผลกระทบตอผประกอบการไทยในตลาดการคาออนไลน ทาใหตองขายกจการใหตางชาต เนองจากอาลบาบาเปนผประกอบการรายใหญ มงบประมาณดานการตลาดมาก รวมทงรฐบาลจนใหการอดหนนดานการขนสงทาใหมตนทนถกกวาไทย ซงรฐบาลไทยควรมแนวทางสนบสนนเรองการลดตนทนคาขนสงใหกบผประกอบการไทยในตลาด การคาออนไลน เพอใหแขงขนกบผประกอบการรายใหญไดอยางเหมาะสมนน กระทรวงพาณชยขอชแจงวา

3 “การชแจงประเดนขอคดเหนจากฝายตางๆ กรณทรฐบาลไทยไดลงนามบนทกความเขาใจ (MOU) 4 ฉบบรวมกบกลม บรษท อาลบาบา”. (ออนไลน). เขาถงไดจาก : http://www.dbd.go.th/images/relation_pic/website.pdf, 2561.

- 86 -

1.1 ความรวมมอทกระทรวงพาณชยทารวมกบอาลบาบานน ลวนเปนสวนทสงเสรมใหเกดมลคาการคาออนไลนระหวางประเทศ โดยมงเนนใหผประกอบการไทยสามารถทาการคาออนไลนและสงออกไปขายโดยตรงใหกบผบรโภคในตลาดจน เปนการเปดโอกาสทางการคาโดยใชชองทางออนไลนทมศกยภาพ มลคา และความรวดเรวในการกระจายสนคาไทยสตลาดจนทมผบรโภคและกาลงการบรโภคสงทสดในโลกแลว ณ ขณะน ดงจะเหนไดจากโครงการทดาเนนการรวมกน ไดแก

1.1.1 Smart Online SMEs Plus (SOS+) ทกระทรวงพาณชยคดเลอกผประกอบการ SMEs ทจาหนายสนคา ประเภททวไป มาพฒนาศกยภาพและรวมกจกรรมจบคเจรจาธรกจใหสามารถเจาะตลาดออนไลนในตางประเทศ ซงเราไดรวมมอไมเฉพาะอาลบาบา TMall.com (ตลาดจน) แตเรารวมมอกบ e-Marketplace อนๆ ทวโลก อาท Amazon.com eBay.com (ตลาดอเมรกาและยโรป) ShopJJ.com (ตลาดสงคโปรและอาเซยน) Gosoko (ตลาดแอฟรกา) เพอทาใหสนคาศกยภาพของไทยสสากลไดอยาง มประสทธภาพยงขน

1.1.2 Thai Flagship Store on TMall เปนโครงการทชวยสงเสรมสนคาเกษตรจากเกษตรกรไทยไปขายยงตลาดจนผาน TMall.com ซงเปนเวบไซต B2C ทใหญทสดในประเทศจน และเปนบรษทในเครอของอาลบาบากรปทเนนการขายสนคาทมแบรนดสนคาคณภาพสงและมราคาทเหมาะสม โดยผประกอบการทเปนสมาชก Thaitrade.com และมสนคาเกษตรของไทยทไดรบการคดกรองคณภาพตามมาตรฐานของหนวยงานทเกยวของในกระทรวงพาณชยจะไดรบการคดเลอกเขารวมกจกรรม และกระทรวงพาณชยชวยอานวยความสะดวกในการเขารวมกจกรรมจบคเจรจาธรกจกบหนวยงานนาเขาสนคาของ TMall เอง หรอผซอททาง TMall คดสรรมาเปนการเพมชองทางการขายสนคาเกษตรของไทย รวมทงการจด Promotion Campaign ทไดนารองทารวมกน ไดแก การโปรโมทสนคาขาวไทย และทเรยนไทยไดรบกระแสตอบรบทดมากๆ จากผบรโภคจน วางจาหนายและพรออรเดอลวงหนาเพยงไมกวนสามารถสรางมลคาไดกวา 100 ลานบาท สามารถชวยเกษตรกรไทยใหจาหนายสนคาเกษตรไดในราคาทด และมแผนทจะรวมกบ TMall ทจะเพมจานวนรายการสนคาเกษตรและผลตภณฑเกษตรอนๆ เขารวมโครงการอกมาก และอาลบาบาจะสงขอมลการซอขาย สถต ความชอบของผซอจน และขอมลทจาเปนอนๆ กลบมาใหกระทรวงพาณชยเพอสามารถไปทาการวเคราะห และหาแนวโนมทจะพฒนาสนคาเกษตร ซงสาคญอยางยงทจะสรางกระบวนการเพมมลคาเปน Demand Driven อยางแทจรงในอนาคต ไมทาใหเกดผลผลตทางการเกษตรลนตลาดและราคาทตกตาอยางทเปนอยในปจจบน ทงน ความรวมมอดงกลาวมคณะทางานกากบดแล และมการพจารณา การคดเลอกผประกอบการและสนคาอยางรอบคอบเพอใหเชอมนไดวาผลประโยชนจะถงมอเกษตรกรไทยอยางจรงจง

- 87 -

กลมเกษตรกร/สหกรณ สนใจอยากพฒนาตวเองเปนผขายทมคณสมบตสอดคลองกบหลกเกณฑของ Thai Flagship Store กระทรวงพาณชยกมความชวยเหลอในการเตรยมความพรอม ดงตอไปน

1. กลมเกษตรกร/สหกรณทมสถานะเปนนตบคคล 1.1 สามารถสมครเปนสมาชก Thaitrade.com ได 1..2 นาสนคาขนวางจาหนายบน Thaitrade.com และเขารวมกจกรรมพฒนา

ศกยภาพ และกจกรรมสงเสรมการขายตางๆ 1.3 กระทรวงพาณชยจะคดเลอกสนคาทมศกยภาพ เพอนาไปเสนอวางขายใน

Thai Flagship Store 1.4 กระทรวงพาณชยจะจดกจกรรมจบคเจรจาธรกจระหวางผขายไทยและทมผ

นาเขาจาก TMall เพอใหเกดธรกรรมการซอขายและจดสงสนคาไปยงคลงสนคาพรอมสงในประเทศจน

1.5 กระทรวงพาณชยจะนาขอมลการสงซอผาน Thai Flagship Store ทไดจาก TMall มาทาการวเคราะหศกยภาพสนคาในตลาดจน และจะใหขอเสนอแนะการปรบปรงผลผลต ผลตภณฑไปยงกลมเกษตรกร/สหกรณเพอพฒนาสนคาตอไป

2. กลมทยงไมมความพรอม และยงไมเปนนตบคคล 2.1 สามารถมาขนทะเบยน DBD Registered กบกรมพฒนาธรกจการคา

กระทรวงพาณชย เพอเตรยมความพรอม และสรางความนาเชอถอในการคาออนไลนในประเทศ 2.2 เขารวมกจกรรมอบรม บมเพาะ พฒนาศกยภาพการคาออนไลนทกระทรวง

พาณชยจด 2.3 กระทรวงพาณชยจะใหคาปรกษาเพอพฒนาสนคาทมศกยภาพ และสงเสรม

ใหเขาตลาดออนไลน ทเหมาะสมทงของภาคเอกชนไทยทเปนพนธมตร และของภาครฐทมอย 2.4 เมอมความพรอมกระทรวงพาณชยสงเสรมสนบสนนใหจดทะเบยนนตบคคล

และสมครเปนสมาชกผขาย Thaitrade.com และเขากระบวนการตอยอดสการคาระหวางประเทศ ผลกดนเขา Thai Flagship Store ตอไป

ในประเดนการเตรยมการรองรบกบการเปลยนแปลงครงสาคญตอธรกจโลจสตกสไทย กระทรวงพาณชย ไดจดการประชมหารอกบผประกอบการทใหบรการดานโลจสตกส หลายครงตงแตตนป 2561 เพอรองรบการใหบรการ e-Commerce และชวยผประกอบการ SMEs ไทยใหสามารถทาการคาออนไลนไดซงมการแลกเปลยนขอมลและมมมองในการพฒนาธรกจ โลจสตกส อยางกวางขวาง ผลการประชมดงกลาว ทงภาครฐและภาคเอกชนตางเหนตรงกนวา

- 88 -

ธรกจตองปรบการใหบรการใหตอบสนองกบ ความตองการของผบรโภคในโลกยคดจทล ทนยมซอสนคาออนไลนและใหความสาคญกบความรวดเรวในการขนสงเปนสาคญ โดยมสรปแนวทางการดาเนนงานรวมกน ดงตอไปน

1. เพอใหการคาและการขนสงเปนไปอยางมประสทธภาพ ภาคเอกชนเสนอใหมระบบบรหารจดการ การขนสงทสามารถระบจดหมายปลายทางในการรบ-สงสนคาทแนนอน เพอสามารถวางแผนเสนทางใหเกดประโยชนสงสดและชวยลดตนทนดานการขนสง

2. ภาคเอกชนเสนอใหเรงดาเนนการบรณาการดานขอมลระหวางผใช (Users) และ ผใหบรการ เพอสามารถนาขอมลดงกลาวมาวเคราะหและใชประโยชนรวมกน เพอใหเกดการบรหารจดการขอมลแบบเบดเสรจ

3. การมโครงสรางราคาและตนทนการขนสงสนคาทเปนมาตรฐานและเปนทยอมรบ 4. การจดทา Platform กลางทเปนมาตรฐาน เพอเชอมโยงองคประกอบการสาคญใน

การทาการคาออนไลน ทง 3 ดานคอ e-Marketplace, e-Payment และ e-Logistics โดยเสนอใหสมาคมขนสงสนคาและโลจสตกสไทย เปนผรบผดชอบหลก และมกระทรวงพาณชยเปนหนวยงานสนบสนน

5. กระทรวงพาณชย จะชวยสงเสรมและสนบสนนการใหบรการดานโลจสตกสทเออประโยชนกบผประกอบการ SMEs ไทยได ใน 4 ดานคอ 1) การเผยแพรมาตรฐานดานการขนสงและโลจสตกส

การสรางความตระหนกรในหมผบรโภคและผใชบรการ (Users) 3) การเสรมสรางขดความสามารถทางการแขงขน (Capacity Building) 4) การสงเสรมการใชประโยชน กระทรวงพาณชยเสนอใหภาคเอกชนทใหบรการดานโลจสตกสและสมาคมทเกยวของหารอรวมก นเพอกาหนดทศทางและแนวทางการดาเนนงานเพอสงเสรม SMEs ไทยใหสามารถดาเนนธรกจ e-Commerce ไดอยางมประสทธภาพ พรอมมอบหมายใหกรมพฒนาธรกจการคาและกรมสงเสรมการคาระหวางประเทศรวมหารอและตดตามความคบหนาอยางใกลชด

นอกจากน ในภาพรวมการพฒนา E-Commerce ของประเทศไทยนน กระทรวงพาณชย ยงทาหนาทขบเคลอนยทธศาสตรภายใตคณะกรรมการพาณชยอเลกทรอนกสของประเทศ มความคบหนา รองนายกรฐมนตรและหวหนาฝายเศรษฐกจ คสช. (พล.อ.อ.ประจน จนตอง) มอบหมายใหกระทรวงพาณชยแตงตงคณะกรรมการพาณชยอเลกทรอนกสเพอบรณาการการทางานระหวางหนวยงานภาครฐและภาคเอกชนทมภารกจดานพาณชยอเลกทรอนกสของประเทศเพอจดทาแผนพาณชยอเลกทรอนกสของไทยโดยมรฐมนตรวาการกระทรวงพาณชยเปนประธาน และไดมการจดประชมคณะกรรมการพาณชยอเลกทรอนกสรวม 2 ครง เมอวนท 16 สงหาคม และ

- 89 -

12 ตลาคม 2560 เพอจดทารางแผนพาณชยอเลกทรอนกส (ป 2560-2564) โดยมเปาหมายทตงไวคอ มลคาพาณชยอเลกทรอนกสของประเทศไทยเพมขนเทาตวภายใน 5 ป ผานการขบเคลอนยทธศาสตร 4 ดาน 12 กลยทธ ไดแก

ยทธศาสตรท 1 : เสรมสรางและเพมขดความสามารถในการแขงขนใหผประกอบการ ประกอบดวย 3 กลยทธ 1. สรางและพฒนาผประกอบการ ทงผประกอบการเดมและผประกอบการใหมให

สามารถสงออกไดโดยใชชองทางการคาออนไลน 2. พฒนาสนคาและบรการใหมมลคาเพมและสงเสรมการใช 3. สงเสรมการตลาด E-Commerce ในประเทศและตางประเทศ ยทธศาสตรท 2 : เสรมสรางสภาพแวดลอมทเออตอการทา E-Commerce และอานวย

ความสะดวกทางการคาสสากล ประกอบดวย 3 กลยทธ 1. ยกระดบระบบการชาระเงนทปลอดภยและมประสทธภาพ 2. ใชประโยชนและสงเสรมการยกระดบประสทธภาพการใหบรการโลจสตกส

สาหรบพาณชยอเลกทรอนกสแบบ ครบวงจร 3. เชอมโยงระบบภาครฐเพอลดขนตอน ยทธศาสตรท 3: เพมประสทธภาพและคณภาพปจจยสนบสนน ประกอบดวย

4 กลยทธ 1. พฒนาองคความรและสรางเครอขายการเรยนรแบบบรณาการ 2. พฒนาคลงขอมลเพอตอยอด E-Commerce เพอประโยชนในเชงธรกจ 3. เขาถงแหลงเงนทนและมาตรการจงใจ (4) ลดอปสรรคและปรบปรงกฎหมาย และ

กฎระเบยบ ยทธศาสตรท 4: สรางความเชอมนใหผซอและผขาย ประกอบดวย 2 กลยทธ 1. พฒนากลไกการกากบดแลตนเอง (Self-Regulation) เพอเปนแนวปฏบตทด 2. สรางกลไกการคมครองผบรโภค (Consumer Protection) ทเขมแขง ท งน ทประชมคณะกรรมการดจทลเพอ เศรษฐกจและสงคมแหงชาต ซ งม

นายกรฐมนตรเปนประธาน ไดมมตเหนชอบรางแผนพาณชยอเลกทรอนกส (ป 2560-2564) ดงกลาวเรยบรอยแลว และกระทรวงพาณชยอยระหวางเสนอรางแผนดงกลาวตอคณะรฐมนตรตอไป ซง ณ ปจจบน แผนดงกลาวอยระหวางการพจารณาของสานกงานคณะกรรมการการพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต

- 90 -

อยางไรกตาม กระทรวงพาณชย รวมกบกระทรวงอนๆ ทเกยวของ กไดเรมดาเนนการไปแลวในหลายยทธศาสตร เพอใหเกดผลอยางเปนรปธรรมและทนทวงท ซงความรวมมอกบอาลบาบาในครงนกเปนสวนหนงของยทธศาสตรท 1 เปนการสงเสรมการตลาดเพอสนบสนนสนคาไทยสสากลผานชองทาง E-Commerce

นอกจากน กระทรวงพาณชยยงมมาตรการสงเสรมสนบสนนผประกอบการ E-Commerce ในประเทศอกหลายมาตรการ อาท มาตรการระยะสน การจดมหกรรมลดราคาสนคาและบรการทางออนไลนหรอ Thailand Online Mega Sale ซงไดมการเชญผประกอบการโลจสตกส รวมถงผประกอบธรกจใหบรการโลจสตกสครบวงจร (Fulfillment) ตางๆ ใหแคมเปญลดราคาพเศษ สาหรบ SMEs เพอเปนการลดตนทนการขายของ SMEs มาตรการระยะยาว มการรวมมอกบผใหบรการโลจสตกสทงภาครฐโดยบรษทไปรษณยไทย จากดและภาคเอกชนโดยเฉพาะสมาคมผใหบรการดานโลจสตกสสงเสรมเรองการรวมกลม เพอชวยลดตนทนดานโลจสตกสใหกบผประกอบการ E-Commerce รวมถงสนบสนนธรกจใหมผประกอบธรกจ Fulfillment มากขนและจดตงศนยการใหความร และกระจายสนคาโดยภาคเอกชนไทย เพอสงเสรมสนบสนนผประกอบการ E-Commerce ในประเทศ ไดแก

1. จดประชม Local E-Marketplace เพอหารอแนวทางเชอมโยงตอยอดกบ Thaitrade.com และสรางความเขมแขงผประกอบการในประเทศ เพอปรบตวและแขงขนกบตางชาตได และอาจมการลงนาม MOU รวมกนกบกระทรวงพาณชย

2. จดงาน E-Commerce Big Bang เปดตวเวบไซต Thaitrade.com โฉมใหม ครบวงจร B2B+B2C ทงในและตางประเทศ โปรโมทของดทวไทย และกจกรรมสงเสรมการคาออนไลนตางๆ

ความรวมมอทกระทรวงพาณชยรวมมอกบอาลบาบาเปนความรวมมอดานการทาการตลาด ซงขอมลสนคา และบรการเปนสงจาเปนทตองเผยแพรเพอใหผซอ ผบรโภครบร รบทราบ เพอกอใหเกดความตองการทจะสงซอสนคาไทย หากไมมขอมลดงกลาว กจะไมเกดความตองการซอและไมสามารถสรางมลคาการสงออกสนคาไทยไปยงผบรโภคจน ไดอยางแนนอน อยางไรกตาม ขอมลผประกอบการ สนคาและบรการตางๆ ทแลกเปลยนกนไดกาหนดเปนหลกเกณฑ เบองตนวาตองอยทเวบไซต Thaitrade.com ดวยเทานน ซง Thaitrade.com เปนเวบไซตทางการของไทย ดาเนนการโดยกระทรวงพาณชยมากวา 6 ป จงมนใจไดวาขอมลฝงไทยจะไม สญหายไป หรอตกไปอยกบทางอาลบาบาฝายเดยวแนนอน ในขณะเดยวกน ขอมลดานความตองการซอฝงจน (Demand and Consumer behaviors) เปนขอมลทเราไมเคยมมากอนนน ทางอาลบาบาตกลงทจะนาสงขอมลทจาเปน ในการวเคราะหคนกลบใหกระทรวงพาณชย เพอเปนองคความรสาคญทจะพฒนาสนคาและผประกอบการไทยตอไป

- 91 -

เทคโนโลยและยคดจทลทาใหเกดการคารปแบบใหมตลอดเวลา การคาออนไลนกเปนสวนหนงของการคารปแบบใหมเทานน ปจจยความอยรอดของผประกอบการและประเทศไทย อยทความสามารถในการปรบตว และการแสวงหาโอกาสทางธรกจทตองพฒนาศกยภาพตนเองใหเทาทนและกาวหนาไปกวาคแขงไมวาจะในหรอตางประเทศกตาม ดงนน สงทสาคญทสดทกระทรวงพาณชยไดดาเนนการคอการบรณาการองคความรทจาเปนตอการปรบตวของผประกอบการไทย การแสวงหาพนธมตรทจะมาชวยใหความร เปนผเชยวชาญและมประสบการณการสรางโอกาสจากเทคโนโลยดจทล และการสราง Platform ทจะทาใหผประกอบการไทยสามารถใชเปนชองทางการเรยนรแบบครบวงจร และยงยนใหได

กระทรวงพาณชยไดใหความสาคญในเรองดงกลาวและตระหนกถงความจาเปนในการทจะตองสงเสรมสนบสนน ผประกอบการในประเทศใหปรบตวและแขงขนไดดวย จงไดจดตงสถาบนพฒนาผประกอบการการคายคใหม มาเพอบรณาการองคความรทงกระทรวงพาณชยและหนวยงานพนธมตรภายนอก ซงหลกสตรสาคญๆ ทเกยวของกบการคาออนไลนนน กรมพฒนาธรกจการคาและกรมสงเสรมการคาระหวางป ระเทศกรวมมอกน ดา เนนการใหความรผประกอบการทกระดบ ทงในสวนกลางและสวนภมภาค อาท หลกสตรทเพมทกษะ ไมวาจะเปนการทาการตลาดดจทล หรอการสรางรานคาออนไลน ผานโครงการ Offline 2 Online รวมถงการอบรม และพฒนาศกยภาพผประกอบการสนคาชมชนให เขาสชองทางออนไลน ทาใหผคาจากออฟไลนเขามาส ชองทางออนไลนมากขน หลกสตรการคดแบบ Startup สรางโอกาสทางธรกจทหลากหลาย มากยงขน โดยใชแนวคดดจทลและการสรางนวตกรรมบรการแบบใหมตอบสนองความตองการผบรโภคยคดจทล เปนตน

E-Commerce ในไทย กบสงทควรร4 ธรกจ E-Commerce ยงโตอยางไมหยด ผประกอบการรายใหญตางลงทนอยางหนก

อกทงผประกอบการรายใหมกจะเขามาใหม แบรนดทจะลงทน E-Commerce สงทจะตองคานงถงและผประกอบการควรรถาจะจบธรกจน

เรยนรรปแบบของ E-Commerce ภาพรวมของธรกจ E-Commerce ในไทย แบงออกเปน 2 สวน สวนแรกคอ E-Commerce for Service สวนนเปนธรกจจองโรงแรม จองตวเครองบนผานออนไลน แตอกสวนหนงคอทมการเตบโตสงกคอ E-Commerce สาหรบขายของ แพลตฟอรมทมสวนชวยในการเตบโตกคอ Lazada กลายเปนเทรนดทผบรโภคคนหาสนคามากขน

4 “ชาแหละตลาด e-Commerce ในไทย กบ 5 สงทนกการตลาดควรร”. (ออนไลน). เขาถงไดจาก :

https://brandinside.asia/ e-commerce-thai-marketer-need-to-know/, 2561.

- 92 -

โดยเฉพาะชวงสนป มาจากการทมการทาแคมเปญทกปลายป สวนนองใหมอยาง Shopee กมทศทางเดยวกนกบ Lazada เชนกน E-Commerce ม 3 ชองทางใหญ ไดแก

1. Marketplace เปนชองทางทคนเคยด มผประกอบการใหญๆ อยาง Lazada, 11 Street และ Shopee ในปนจะม 2 ยกษใหญเขามาในตลาดอกกคอ Amazon เรมเปดตลาดในเอเชยตะวนออกเฉยงใต เรมเปดตลาดในสงคโปรแลว จะเปดตลาดในปนและ JD.com ทรวมกบเครอเซนทรล จะเปดชวงพฤษภาคม ตองเตรยมใหพรอมถาม 2 แพลตฟอรมใหมเขามา จะตองเตรยมการกบดมานดทเกดขน

2. E-Retailer หรอกลมธรกจคาปลกทมการขยายชองทางออนไลน จากเดมทมแคหนาราน เพมในสวนของอคอมเมรซเขามา เชน เทสโก โลตส , บกซ, เซนทรล และเดอะมอลล เปนตน

3. Direct to Consumer กลมทแบรนดมาทาเวบไซต หรอชองทางขายตรงกบลกคาเอง เชน กลมสนคาไอท บวต อาหาร เปนตน

ทง 3 ชองทางมจดแขงตางกน แตถาเจาะแตละกลมจะพบวากลม Marketplace กบ E-Retailer จะมจดแขงคลายๆ กน มแบรนดเปนทรจก มความแขงแกรงของแบรนด มโมเดลธรกจในสเกลใหญ และการบรการมการลงทนอยางหนก ไมวาเรองระบบหนาบาน หลงบาน สตอก ระบบเพยเมนต โลจสตกส ม Fulfillment พรอม สวนชองทาง Direct to Consumer กมจดแขงทสาคญคอไดดาตาของผบรโภคโดยตรง สามารถเอาดาตามาตอยอดในการทาลอยลต โปรแกรมกบลกคาตอไปในอนาคตได ตอนนยงมหลายธรกจทยงไมไดลงมาจบตลาดอคอมเมรซ เกดคาถามวาจะลงมาจบมอกบ Marketplace หรอ E-Retailer ด หรอทาเวบไซตเปนของตวเองด ใหคานงถง 2 ปจจยเปนหลกคอเรองของ “การลงทน” ตองใชเงนลงทนหนกมาก และ “พฤตกรรมผบรโภค” ทจะเรยนรจากการซอสนคา นาไปส 3 คาถามทจะชวยใหผประกอบการตดสนใจในการลงทน อคอมเมรซ เชน

1. สนคาอยในกลมของสนคาทใชประจาหรอไม เปนสนคาทมการซอบอย ใชเวลาสน ไมตองตดสนใจในการซอนานอยางสนคากลม เชน กลมบวต ถาใชกทาเวบไซตเองได

2. สนคาจาเปนตองซอคกบสนคาอนๆ หรอไม ถาไมจาเปนตองซอคกบอนๆ ซอแบบเดยวๆ ได กสามารถทาเวบไซตเองได

3. ผบรโภคตองการประสบการณในการซอมากนอยแคไหน ถาตองการพดคยกบ แบรนด ตองการสอบถามขอมลเพม กทาเวบไซตขนมาเองได

- 93 -

สงทนกการตลาดมกลมในการทาอคอมเมรซ 1. Target Audience ตองคานงถง Consumer Journey ในทกๆ สเตป เรมจากการสรางการรบร ผบรโภค

มกมการเปรยบเทยบราคากอนเสมอ ถงมการจายเงน การทาอคอมเมรซในยคนสวนใหญยงมมตเดยวคอ ใชการสอสารอยางเดยวกนในทก Consumer Journey นนคอเขาซอสนคาเราเสรจแลว กยงโชวแบนเนอรโฆษณาเดมๆ ตองคานงถง Consumer Journey ใหมากๆ เมอมการคนหาสนคาเกดขน ตองมการใหขอมลทนาสนใจ เพอดงดดใหเขากลบมา ถาเกดเขาถงหนาจะจายเงน แลวกดออกไป กอาจจะมขอเสนอตางๆ ใหเขา สวนถาผบรโภคทซอสนคาไปแลว ปดการขายไปเรยบรอย กอาจจะมการอพเซลล ครอสเซลลใหกบผบรโภค กระตนใหเกดการการซอมากขน ใหลกคาไมหายไปไหน

2. Big Data เรองบกดาตา หลายธรกจกมดาตาเปนของตวเอง แตมไมมากทเปลยนจาก Big

Data เปน Smart Data จรงๆ ตองทา Data Modeling กาหนดกลมเปาหมายของตวเอง วเคราะหลกถงพฤตกรรมลกคาทมตอสนคาของตวเอง เชน เจาะกลม Active User ลงลกถงความถในการซอสนคา ชวงเวลา และการใชจายตอครง ดอนไซตตางๆ แยกดาตาออกมาเพอเอาขอมลไปทา Digital Marketing ตอ

3. Technology เทคโนโลยมความกาวหนาไปมาก และนกการตลาดเองกตองการเอาเทคโนโลย

เขามาเพอสรางความกาวหนาใหกบธรกจเชนกน แตตองระวงเปนพ เศษวากาลงพดกบกลมเปาหมายเปนใคร และกลมนนมความเขาใจเทคโนโลยมากนอยขนาดไหน ถาแอดวานซเกนไป สดทายเทคโนโลยนนกจะไมกลบมาตอบโจทยทางธรกจ และทาใหแบรนดเสยเงนเปลา

4. Website Performance มอย 2 แกนหลกกคอ ความเรวในการโหลดเวบไซต พบวาถาโหลดชาเกนกวา 4

วนาท มโอกาสทาใหลกคาผใชเปลยนใจปดเวบไซต แลวไปเวบไซตคแขงได เปนสวนทสาคญมาก ตองกลบไปดวาระยะเวลาการโหลดมากนอยขนาดไหน และสวนของ UX/UI บางเวบไซตมการออกแบบใหเรยบงายจนเกนไป จนลกคาเขามาแลวงงๆ วาจะไปไหนตอ ตองกดตรงไหน ทาใหลกคาไมมความประทบใจ และอาจจะไมกลบมาใชงานไดอก

5. Test การทดลอง การทดสอบเปนประจาเปนสวนสาคญอยางมาก ทาใหไดเหนผลตอบ

รบกลบมาเสมอ เพราะการทเราทดสอบอะไรบางอยางอาจจะไดผลดกบลกคากลมหนง แตไมไดผลดกบลกคาอกกลมหนง หรอทาผลงานไดดในชวงน แตในอก 3-5 เดอนขางหนาอาจจะไมไดด

- 94 -

เทานกได เพราฉะนนตองมการเรยนร และทดลองอะไรใหมๆ ตลอดเวลา ตองปรบตวอยางตอเนอง เพอตามพฤตกรรมของผบรโภคทมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลาใหทน

สรป อคอมเมรซกลายเปนสวนทสาคญในการขบเคลอนธรกจในยคนอยางมาก เพราะจะ

พงพาแคชองทางเดยวไมได ยงพฤตกรรมผบรโภคยคน อยบนโลกออนไลน ตองมการเขาหาผบรโภคตลอด ซงนกการตลาดตองมการกาหนดกลยทธใหด เปนสวนสาคญชวยใหธรกจสาเรจ กคอ ตองเขาใจลกคาท เปนกลมเปาหมายใหมากทสด ตองเอาเทคโนโลยเขามาเสรมใหมประสทธภาพมากขน และการใชชองทางทแตกตางกน กตองมกลยทธแตกตางกน

สรป

ปจจบนอนเทอรเนตไดเขามาเปนสวนหนงของชวตประจาวนของหลายๆ คน ทงนเนองจากการพฒนาอยางตอเนองของเทคโนโลยและอปกรณเครองมอสอสาร รวมถงระบบเครอขายสญญาณตางๆ ทาใหการตดตอสอสารทาไดงายและสะดวกขนอยางมากวตถประสงคของการใชอนเทอรเนตมความหลากหลายแตกตางกนไป เชน คนหาขอมล ตดตามขาวสาร รบสงขอมล เลนเกมส เปนตน แตทนาสนใจ คอ มการนาอนเทอรเนตมาประยกตใชในการเพมชองทางในการทาธรกจซอขายสนคาและบรการผานออนไลน หรอท เรยกวาธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) การทาธรกจ E-Commerce เหมาะสาหรบผประกอบการทมเงนทนนอยและตองการลดตนทน เพราะเพยงแคมเวบไซตหนงเวบไซต กเปรยบเสมอนวามรานคาอยทวโลกและสามารถเปดการคาไดตลอด 24 ชวโมง ทกวน ไมมวนหยด สามารถเขาถงกลมลกคาไดโดยตรง รวมทงใหคาปรกษาและแกไขปญหาไดอยางรวดเรว ซงในอดตการทาธรกจการคานยมกนเพยงการขายผานทางหนารานเทานน ซงจะตองใชเงนลงทนสง ไมวาจะเปนการจดการราน การจางคนดแล หนาราน คาเชาพนท ขอจากดทางดานเวลาในการเปดราน ทาเลทตงรานคา ซงในการตงรานคาในรปแบบเดมนนสวนใหญจะเปนทรจกและเขาถงไดเฉพาะลกคาในพนทนนเทานน

สนคาและบรการประเภทไหนทควรทาในรปแบบของ E-Commerce คอ สนคาทกชนดสามารถนามาทาได แตขนอยวาสนคาชนดนนจะไดรบความนยมมากนอยแคไหน การทาธรกจนนไมวาจะเปนธรกจใดกตามสงสาคญคอ ตองรกอนวาใครคอกลมลกคาของเรา และสนคาทจะขายเหมาะกบกลมลกคากลมไหน และลกคากลมนนมโอกาสมากนอยในการเขาถงเทคโนโลย

ธรกจ E–Commerce ในประเทศไทยมแนวโนมทนาสนใจมาก ธรกจ E–Commerce ของไทยมการเตบโตขนอยางตอเนองและการเตบโตของธรกจสวนใหญยงคงอยท ผประกอบการ

- 95 -

ประเภท B2G รองลงมาคอ B2B และ B2C ตามลาดบ และสวนใหญเปนการซอขายภายในประเทศมากกวาตางประเทศ การทาธรกจ E–Commerce พบปญหาอปสรรคทตองการการแกไข คอ การทผรบบรการบางรายถกหลอกลวง การไดรบสนคาไมตรงตามโฆษณา ขนตอนการสงซอยงยาก เปนหวงความปลอดภยทางดานขอมลสวนตวและขอมลบตรเครดต การสงของทลาชาและไมเหนสนคากอนสงซอหรอ สงจอง ฯลฯ

ธรกจ E–Commerce ยงเปนธรกจทไมควรมองขามสาหรบผอยากมธรกจเปนของตนเอง โดยหวใจสาคญของการประกอบธรกจประเภทนคอ การตระหนกและใหความสาคญกบการรกษาความลบของลกคา รวมทงการจดทาเวบไซตใหสามารถเขาถงไดงายและมขนตอนในการสงสนคาท ไมยงยาก ซงจะเปนปจจยทชวยใหธรกจประเภทนประสบความสาเรจได

บทท 5 สรปและขอเสนอแนะ

อคอมเมรช (E-Commerce) หรออเลกทรอนกสพาณชยเปนวธการทางธรกจททนสมยอยทความตองการขององคกรธรกจผขายและลกคาเพอลดตนทนและปรบปรงคณภาพของสนคาและบรการในขณะทเพมความเรวในการสงมอบ E-Commerce หมายถงไรกระดาษแลกเปลยนขอมลทางธรกจ ในการศกษา เรอง แนวทางการเพมประสทธภาพและการแขงขนในการขายและกระจายสนคาผานระบบอคอมเมรชของผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลก เพอใหไดมาซงความเขาใจในสภาพการณของโลก และน ามาวเคราะห สดทายแลวกจะน ามาซง ขอเสนอแนะแนวทางการเพมประสทธภาพและการแขงขนในการขายและกระจายสนคาผานระบบ อคอมเมรชของผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลก จากผลการศกษาททผานมา สามารถน ามาสรปเพอเปนประโยชนตอผสนใจ และไดขอเสนอแนะททรงคณคาในการพฒนาประสทธภาพและการแขงขนในการขายและกระจายสนคาผานระบบอคอมเมรช ไดดงน

สรป

รปแบบของการท าพาณชยอเลกทรอนกส ในการท าการคา ประกอบดวยอยางนอย 2 ฝายกคอผซอและผขาย ซงผซอและผขายนนกมหลายๆ รปแบบ ท าใหเราสามารถจดประเภทของพาณชยอเลกทรอนกส ออกเปนประเภทหลกๆ ดงน

1. ผประกอบการ กบ ผบรโภค (Business to Consumer - B2C) คอการคาระหวางผคาโดยตรงถงลกคาซงกคอผบรโภค เชน การขายหนงสอ ขายวดโอ ขายซดเพลงเปนตน

2. ผประกอบการ กบ ผประกอบการ (Business to Business – B2B) คอการคาระหวางผคากบลกคาเชนกน แตในทนลกคาจะเปนในรปแบบของผประกอบการ ในทนจะครอบคลมถงเรอง การขายสง การท าการสงซอสนคาผานทางระบบอเลกทรอนกส ระบบหวงโซการผลต (Supply Chain Management) เปนตน ซงจะมความซบซอนในระดบตางๆ กนไป

3. ผบรโภค กบ ผบรโภค (Consumer to Consumer - C2C) ในเรองการตดตอระหวางผบรโภคกบผบรโภคนน มหลายรปแบบและวตถประสงค เชนเพอการตดตอแลกเปลยนขอมล

- 97 -

ขาวสาร ในกลมคนทมการบรโภคเหมอนกน หรออาจจะท าการแลกเปลยนสนคากนเอง ขายของมอสองเปนตน

4. ผประกอบการ กบ ภาครฐ (Business to Government – B2G) คอ การประกอบธรกจระหวางภาคเอกชนกบภาครฐ ทใชกนมากกคอเรองการจดซอจดจางของภาครฐ หรอทเรยกวา E-Government Procurement ในประเทศทมความกาวหนาดานพาณชยอเลกทรอนกสแลว รฐบาลจะท าการซอ/จดจางผานระบบอเลกทรอนกสเปนสวนใหญเพอประหยดคาใชจาย เชนการประกาศจดจางของภาครฐในเวบไซต www.mahadthai.com หรอการใชงานระบบอดไอในพธการศลกากรของกรมศลฯ www.customs.go.th

5. ภาครฐ กบ ประชาชน (Government to Consumer -G2C) ในทนไมใชวตถประสงคเพอการคา แตจะเปนเรองการบรการของภาครฐผานสออเลกทรอนกส ซงปจจบนในประเทศไทยเองกมใหบรการแลวหลายหนวยงาน เชนการค านวณและเสยภาษผานอนเตอรเนต

ประโยชนของพาณชยอเลกทรอนกส จะพบวาจะมขอทเปนประโยชนรวมกนของทงผซอ ผขาย ผผลตอย 3 ประเดนคอ

1. ประหยดคาใชจาย ลดคาใชจายบคลากรบางสวน ลดขนตอนการประกอบธรกจ ประหยดคาใชจายในการตดตอแบบเดมๆ

2. ไมมขอจ ากดดานสถานท สามารถเขาถงลกคาไดทวโลก 3. ไมมขอจ ากดดานเวลา สามารถท าการคาได 24 ชวโมง 7 วน ผานระบบอตโนมต ในการท าเวบไซตคอการใหขอมลขาวสาร ทตองการสอสารไปยงผรบสาร ดงนนใน

ฝงของผสงสารการทจะสอสารใหไดประสทธภาพ คอการสรางขอมลใหมคณภาพ สามารถสบคนไดงาย อานแลวเขาใจงาย คอหวใจส าคญ แตวาในโลกอนเตอรเนตนนม ขอมลอยมากมาย ท าอยางไรใหสามารถสอสารถงกลมผรบทตองการไดอยางมประสทธภาพทสด สวนผรบสารกตองการความสะดวกในการรบสารทตองการ สามารถไดสารมาโดยงาย และตองมความเขาใจและตดสนใจในการรบสารนนในเบองตน เพราะฉะนนในขนตอนแรกนคอลกคาจะเขามาท าการสบคนหาขอมลสนคาในอนเตอรเนตหรออาจจะชองทางอนๆ แลวแตความสะดวก เพอประกอบการตดสนใจในการทจะซอหรอไมซอสนคาตอไป การท าธรกรรม (Transaction) จะเรมตงแตการท าค าสงซอ การช าระเงนคาสนคา ไปจนการจดสงสนคา และ ระบบการช าระเงน (Payment Systems) E-Commerce จงเปนวธหนงทอ านวยความสะดวก และเปนประโยชนมาก

การลงทนเพอเพมศกยภาพและผสมผสานการใชงานเทคโนโลยในรปแบบ “Digital Transformation” ของเหลาธรกจ จะเปนแรงขบเคลอนส าคญใหกบการลงทนภาคเอกชนในระยะขางหนาในยคทโลกออนไลนเขามามบทบาทกบชวตประจ าวนของผคนมากขนเรอยๆ ประกอบกบ

- 98 -

เทคโนโลยทถกพฒนาขนอยางรวดเรว สงผลใหธรกจในหลากหลายอตสาหกรรมไมวาจะเปน ธรกจการเงนการธนาคาร ธรกจคาสงคาปลก ธรกจโรงแรม ธรกจสอสงพมพและมเดย หรอแมกระทงภาคการผลต ตางตองปรบตวและแนวคดในการด าเนนธรกจเพอรบการเปลยนแปลง โดยมธรกจรายใหญไมนอยททมลงทน ดวยงบประมาณมหาศาลส าหรบ Digital Transformation เพอใหสามารถเขาถงฐานขอมลขนาดใหญ เขาถงตลาดออนไลน หรอระบบการช าระเงนออนไลน

ธรกจคาปลกในยคดจทล การใชประโยชนจากฐานขอมลขนาดใหญ หรอ Big Data เมอธรกจคาปลกเขาสยคดจทล การซอขายผานชองทางออนไลนเตบโต ผคนใชจายผาน E-Payment มากขน กยอมกอใหเกดฐานขอมลมหาศาลทจะสามารถน ามาตอยอดเพอเพมประสทธภาพใหกบธรกจและใชในการพฒนาการขายและการตลาดได สามารถน าขอมลการซอขายสนคาในแตละพนทมาใชในการบรหารสนคาคงคลง และใชขอมลจาก GPS เพอเพมประสทธภาพและลดตนทนในระบบขนสง ทงน การลงทนใน Big Data มตนทนทคอนขางสง โดยระดบราคาขนต าของการลงทนในเทคโนโลยการจดเกบและการประมวลผล

รปแบบของบรการใหมๆ ในอนาคต จะเกดจากการน าเทคโนโลยในหลายๆ ดานมาประยกตใชเขาดวยกน ตวอยางเชน รานคาและธนาคารอาจน าระบบ Tokenization มาใชช าระเงนภายในรานแบบ Contactless และตดตงระบบ HCE เพอใหสามารถใชงานกบเครองมอ NFC ไดโดยไมตองพงพาผใหบรการโทรศพทมอถอ นอกจากน เวบไซตจ าหนายสนคาออนไลนหรอระบบบรการช าระเงนอาจน าระบบ Tokenization ไปใชเชนกน เชน PayPal และ AliPay อาจใช Token แทนการใชอเมลหรอหมายเลขโทรศพทเพอเขารหสขอมล ซงหากขอมลทมความส าคญอยางหมายเลขบตรเครดตของลกคาทเดมรานคาเปนผเกบรกษา จะสามารถถกจดเกบในฐานขอมลของระบบ Tokenization ซงมความปลอดภยสงกวา กยอมจะท าใหลกคาเกดความไววางใจ ในความปลอดภยของระบบมากยงขน

เปนการคาทไรพรมแดน ไมมการแบงทวปหรอประเทศ ไมมขอจ ากดในเรองระยะทาง และการเดนทาง สามารถทจะซอสนคาจากรานหนง และเดนทางไปซอสนคาจากรานอกรานหนงซงอยคนละทวปกนได ในเวลาเพยงไมกนาท เขาถงกลมลกคาเปาหมายขนาดใหญทวโลก ฐานผซอขยายกวางขน สามารถท าการคาไดตลอด 24 ชวโมงและเปดไดทกวนโดยไมวนหยด ไมมความจ าเปนตองจางพนกงานขายเพราะเจา E-Commerce จะท าการคาแบบอตโนมตให ไมตองมสนคาคงคลงหรอมกนอยมาก ไมมความจ าเปนตองเสยคาใชจายในการสรางตกแถว เพอใชเปนรานคา เพยงแคสราง Web Site กเปรยบเสมอนรานคาแลว ไมตองเสยงกบท าเลทตงของรานคา E-Commerce สามารถเกบเงน และน าเงนฝากเขาบญช ใหโดยอตโนมต

- 99 -

ขอจ ากดของ E-Commerce ขอจ ากดดานเทคนค ขาดมาตรฐานสากลทเปนทยอมรบในดานคณภาพ ความปลอดภย และความนาเชอถอ ความกวางของชองทางการสอสารมจ ากด ซอรฟแวรยงก าลงอยระหวางการพฒนา ปญหาความเขากนไดระหวางอนเทอรเนตและซอรฟแวรของ E-Commerce กบแอพพลเคชน ตองการ Web Server และ Network Server ทออกแบบมาเปนพเศษ การเขาถงอนเทอรเนตยงมราคาแพงและไมสะดวก

ขอจ ากดดานกฎหมาย กฎหมายทสามารถคมครองการท าธรกรรมขามรฐหรอขามประเทศ ไมมมาตรฐานทเหมอนกน และมลกษณะทแตกตางกน การใชเอกสารอเลกทรอนกส หรอลายมอชออเลกทรอนกสจะมผลทางกฎหมายหรอไม ปญหาเกดจากการทาธรกรรม เชน การสงสนคามลกษณะแตกตางจากทโฆษณาบนอนเทอรเนต จะมการเรยกรองคาเสยหายไดหรอไม

ขอจ ากดดานธรกจ วงจรผลตภณฑ (Product Life Cycle) จะสนลง เพราะการเขาถงขอมลท าไดงายและรวดเรว การลอกเลยนผลตภณฑจงท าไดรวดเรว เกดคแขงเขามาในตลาดไดงาย จะตองมการสรางสรรคผลตภณฑใหม ๆ เสมอ ความพรอมของภมภาคตาง ๆในการปรบโครงสรางเพอรองรบการเจรญเตบโตของ E-Commerce มไมเทากน ภาษและคาธรรมเนยม จาก E-Commerce จดเกบไดยาก ยงไมมกฎหมายคมครอง ตนทนในการสราง E-Commerce ครบวงจรคอนขางสง เพราะรวมถงคา Hardware, Software ทมประสทธภาพ ระบบความปลอดภยทนาเชอถอ การจดการระบบเครอขาย ตลอดจนคาจางบคลากร ประเทศก าลงพฒนาตองลงทนทางดานเทคโนโลยสงมาก ในโครงสรางพนฐาน เงนสดอเลกทรอนกส ท าใหเกดการฟอกเงนไดงาย เนองจากการใชเงนสดอเลกทรอนกสจะท าใหการตรวจสอบทมาของเงนท าไดยาก

ขอจ ากดอนๆ การใหขอมลทเปนเทจบนอนเทอรเนต มมาก และมการขยายตวเรวมากกวาการพฒนาของอนเทอรเนตเสยอก สทธสวนบคคล (Privacy) ระบบการจายเงน หรอการใหขอมลของลกคาทางอนเทอรเนตท าใหผขายทราบวาผซอเปนใคร และสามารถใชซอรฟแวรตดตามกจกรรมตาง ๆ หรอสง Spam ไปรบกวนได E-Commerce เหมาะกบระบบเศรษฐกจทสามารถเชอถอและไวใจไดทงผซอและผขาย รวมทงหนวยงานทเกยวของ ยงไมมการประเมนผลการด าเนนงาน หรอวธการทดของ E-Commerce เชน การโฆษณาผานทาง E-Commerce วาไดผลเปนอยางไร จ านวนผซอ / ขาย ทไดก าไรหรอประโยชนจาก E-Commerce ยงมจ ากด โดยเฉพาะในประเทศไทยซงสดสวนของผใชอนเทอรเนตตอประชากรตางกนมาก และการใช E-Commerce ในการซอ/ขายสนคา มนอยมาก

ขอจ ากดของ E-commerce ความเสยงจากการทยงไมมกฎหมายมารองรบการคาแบบ E-Commerce เพราะฉะนนเราควรเขยนค าบรรยายถงขอบเขตในการรบผดชอบของเราทมตอลกคาใหชดเจน เชน ซอสนคาแลวไมรบคนกตองแจงลกคาใหเขาใจ ไมมการก าหนดมาตรฐานในดาน

- 100 -

ภาษเนองจากยงไมมกฎหมายมารองรบ ปญหาในการจดสงสนคาทไมสะดวกรวดเรว หรอสนคาช ารดเสยหาย ซงไดแก พวกสนคาทเปนของสด เชน อาหาร หรอดอกไม สนคาเหลาน อาจเสยหาย หรอเสอมสภาพ เนาเสย จากระยะเวลา ในการขนสงได ปญหาจากการขนสงสนคาทมมลคาสงเชน อญมณตางๆ บรษทขนสงมกจะไมยนดทจะรบสงของเหลาน เนองจากโอกาสสญหายไดงาย การทจรตฉอโกง เชน การปลอมบตรเครดต ไมแนใจผขายเปนผประกอบการทปฏบตธรกจถกตองตามกฎหมายหรอไม และนาเชอถอเพยงใด ท าสญญาซอขายผานระบบอนเทอรเนตจะถกตองตามกฎหมายหรอไม ผขายยงไมมนใจวาตวตนจรงของลกคาจะเปนบคคลคนเดยวกบทแจงสงซอสนคาหรอไม นนคอผขายไมมนใจวา ผซอมความสามารถจายเงนคาสนคาหรอบรการหรอไม

ขอเสนอแนะ

1. ขอเสนอแนะบรการรปแบบใหม 1.1 การปรบเปลยนรปแบบการใหบรการใหตอบสนองความตองการของลกคา

ไมไดเปนเพยงกลยทธเทานน การเปลยนแปลงดงกลาวจะเปนหวใจส าคญในการเอาชนะใจลกคาและท าใหธรกจประสบความส าเรจได

1.2 สาเหตส าคญจากการทมขอมลขาวสารมากมายในยคปจจบน แตผบรโภคไมตองการเสยเวลาไปกบขอมลทไมเกยวของกบธรกจของเขา ดงนนการน าเสนอสนคาและบรการรปแบบใหมๆ ทปรบใหเขากบลกษณะการด าเนนธรกจและความตองการของลกคาแตละรายจะชวยสรางความโดดเดนใหกบผประกอบการ SMEs

2. ขอเสนอแนะในการบรณาการชองทางการซอขายเขากบเครองมออปกรณ ทหลากหลาย

2.1 การบรณาการระหวางชองทางการซอสนคาออนไลนและเครองมออปกรณทใชในการสงซอสนคาเขาดวยกน นอกเหนอจากความหลากหลายของชองทางการซอขายแลว การเชอมตอระหวางเครองมอและอปกรณเหลานกเปนสงส าคญทจะท าใหผบรโภคสามารถบรหารจดการการสงซอสนคาออนไลนไดอยางงายดายไมซบซอน หากผประกอบการเลอกใชกลยทธในการบรณาการดงกลาวไมวาเปนเรองการออกแบบ การสรางแบรนด การโฆษณา และเนอหาบนสอสงคมออนไลนใหเชอมโยงกน กจะสามารถเชอมตอผบรโภคเขากบแบรนดไดไมวาจะเขาถงจากเครองมอหรออปกรณชนดใด

- 101 -

2.2 การซอขายสนคาผานโทรศพทมอถอ ก าลงจะเปนอปกรณทมบทบาทส าคญส าหรบการชอปปงออนไลน ซงคาดวาอตราสวนของผบรโภคทใชโทรศพทมอถอเพอเขาถงอคอมเมรซจะเพมขน และจะมผซอสนคาออนไลนผานโทรศพทมอถอเปนจ านวนเพมมากขนเรอยๆ ท าใหการซอขายเปนเรองงายขน การน าเทคโนโลยการช าระเงนผานโทรศพทมอถอมาใช ซงจะท าใหผบรโภคเลอกสงซอสนคาออนไลนจากโทรศพทมอถอมากขน

2.3 การคนหาดวยระบบเสยง ผบรโภคเรมหนมาใชระบบการสงงานดวยเสยงในการคนหาสนคาออนไลนมากขน ซงปจจบนมผบรโภคใชระบบสงงานนกอนตดสนใจสงซอสนคาออนไลน และคาดวา อตราสวนดงกลาวจะเพมขน การคนหาดวยเสยงเปนอกหนงเทรนดทส าคญซงจะมความเกยวของกบเครองมอคนหาขอมล (Search Engines) และสอโฆษณา (Advertisers) อยางมนยยะส าคญ ผประกอบการจะตองค านงถงความครอบคลมในการเลอกใชค าและการแสดงรายการสนคาเพอใหมความเกยวของและตรงกบสงทผบรโภคก าลงคนหาใหไดมากทสด ดงนนมความเปนไปไดวาในอนาคตอาจจะมค าพดตดปากทลกคาใชในการคนหาแบรนดในรปแบบตางๆ คลายกบเครองโตตอบอตโนมตทใชภายในบาน (Home Smart Speakers) ซงก าลงไดรบความนยมในปจจบน

2.4 ความสะดวกในการรบสนคา และตวเลอกดานบรการจดการค าสงซอสนคา ลกคาสวนมากใหความส าคญกบการไดรบบรการทสะดวกสบายไมวาจะเปนการเลอกจดรบและจดสงสนคารวมถงบรการจดสงสนคาในวนถดไป ธรกจโลจสตกสอคอมเมรซเปนธรกจทมการแขงขนกนอยางดเดอด แตกยงคงจะทวความรอนแรงมากขน ดงนนบรษททตองการประสบความส าเรจจะตองมการปรบตวทเรวกวา ใหบรการทมประสทธภาพกวา และน าเสนอตวเลอกทดกวาส าหรบทงบรการจดสงสนคาถงบานและบรการรบสนคาจากรานคา เพอใหบรรลเปาหมายในการตอบสนองความตองการของลกคาทงในดานการจดสงทรวดเรว มประสทธภาพ และคมคา

2.5 เทคโนโลยการผสานความเปนจรงและภาพเสมอนจรง (Augmented Reality) การเปดตว Magic Leap’s first headset แสดงถงความล าหนาอกขนหนงในการซอขายผานเทคโนโลยการผสานความเปนจรงและภาพเสมอนจรงเขาดวยกน หรอ Augmented Reality (AR) ซงการน าเทคโนโลย AR มาประยกตใชกบบรการออนไลนรปแบบตางๆ จะท าใหการซอสนคาออนไลนมประสทธภาพเทยบเทาการซอขายแบบเหนสนคาจรง นบเปนเรองทนาตนเตนและนาจบตามองเปนอยางยง

2.6 ศกยภาพการเจรญเตบโตของตลาดใหม ตลาดอคอมเมรชทวโลกก าลงเจรญเตบโตอยางเตมท ยงมตลาดใหมๆ ทมศกยภาพในการขยายตวไดอกจ านวนไมนอย ถงเวลาทจะตองมองหาโอกาสการท าธรกจในภมภาคใหมๆ

- 102 -

2.7 ความทาทายดานการบรหารจดการขอมลส าหรบธรกจแบบ B2B (Business – to – Business) จะเนนใหความส าคญกบพฤตกรรมการซอของออนไลนของผบรโภค แตมองขามการเจรญเตบโตในภาคธรกจแบบ B2B ไป ปรมาณการซอขายสทธของการท าธรกรรมอคอมเมรซแบบ B2B มมลคาสง อยางไรกตาม ถงแมวาธรกจอคอมเมรซแบบ B2B ก าลงเตบโต แตกอาจยงตองเผชญกบอปสรรคอกมากมาย ผซอสนคาในธรกจแบบ B2B จะมลกษณะเดยวกนกบผบรโภคทวไปทคาดหวงทจะไดรบบรการแบบ B2C เมอซอสนคาออนไลน การขยายตวของกลมคนทเขาใจและคนเคยกบระบบดจตล รวมถงปรมาณการใชโทรศพทมอถอท เพมมากขน และการน าเทคโนโลยส าหรบอคอมเมรซมาปรบใชอยางไมหยดยงลวนเปนปจจยทผลกดนใหธรกจ B2B ตองปรบเปลยนลกษณะการด าเนนธรกจมากขน เนนใหความส าคญกบลกคา เขาใจความตองการของลกคาเพอทจะสามารถตอบสนองความตองการได ดงนนผประกอบการจะตองศกษาขอมล เพอใหไดมาซงขอมลเชงลกของผบรโภค และตองมนใจวาขอมลดงกลาวเปนขอมลทมคณภาพ น ามาใชไดจรง และสามารถบรหารจดการขอมลนนๆ อยางมประสทธภาพ ซงนบเปนอกหนงความทาทายส าหรบผประกอบการธรกจ B2B ในป 2561

3. ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป จากทไดศกษาถงแนวทางการเพมประสทธภาพและการแขงขนในการขายและ

กระจายสนคาผานระบบอคอมเมรชของผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลก จะพบวามหลายภาคสวนทเขามาเกยวของ เชน ระบบโลจสตกส ระบบการธนาคาร เปนตน ซงไดพบขอเทจจรงขอหนงทวา ระบบ E-Commerce มความสมพนธเกยวเนองไดในทกๆ องคาพยพของสงคม การศกษา การใหความสนใจในเรองนตอภาคประชาชน จงเปนสงส าคญอยางยง หากจะมการตอยอดการวจย กอยากใหศกษาถงกระบวนการในการใหความรในเรอง E-Commerce ในภาคประชาชนใหลกซงขน

บรรณานกรม ภาษาไทย

หนงสอ

ฉตยาพร เสมอใจ. การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. 2549. สมวงศ พงศสถาพร. เคลดลบการตลาดบรการ. กรงเทพฯ: พซ พรนทเทค, 2550.

วารสาร หนงสอพมพ

“รอบรเศรษฐกจ ตามตดตลาดโลก”, หนงสอพมพประชาชาตธรกจ. ปท 38 ฉบบท 5009, วนท 11 - 14 มกราคม 2561. หนา 2.

เอกสารวจย

พกตรศภางค ศรสวสด. “ความสมพนธระหวางความรบผดชอบตอสงคม (CSR) กบภาพลกษณองคกรของเครอซเมนตไทย (SCG) ในมมมองผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร”. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร, 2554.

พงศธร สทธพงษ. “การศกษาทศนคตทมความสมพนธกบการเลอกซอประกนชวตของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร”. คนควาอสระ, ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยหอ การคาไทย, 2552.

ไพศาล เกรยงเชดศกด. “การศกษาคณภาพในการใชบรการทางเวบไซต กรณศกษา ส านกหอสมด มหาวทยาลยธรรมศาสตร”. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, สาขาวชาบรหารเทคโนโลย มหาวทยาลย ธรรมศาสตร, 2552.

สณสา ตรงจตร. “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนผานชองทางตลาดกลางพาณชยอเลกทรอนกส (E-Marketplace)”. คนควาอสระ, คณะพาณชยศาสตรและการบญช, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. 2559.

อไรวรรณ จนทเจรญวงษ. “คณภาพการใหบรการธนาคารพาณชย ในอ าเภอปากเกรด จงหวดนนทบร”. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยวไลยอลงกรณ ในพระบรมราชปถมภ, 2555.

- 104 -

เอกสารไมตพมพ

ไกรฤกษ ปนแกว และวราพร วรเนตร. “การรบรความเสยง ความไววางใจ และความตงใจซอประกนผานอนเทอรเนต”. ในการประชมวชาการมหาวทยาลยกรงเทพ . บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ, 2554. บทคดยอ.

ฐานขอมลอเลกทรอนกส

กรมสงเสรมอตสาหกรรม กระทรวงอตสาหกรรม สถาบนพฒนาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม. “กาวสความเปนผประกอบการ”. (ออนไลน) . เขาถงไดจาก : https://sites.google.com/site/ecommercepa02/home/prayochn-laea-khx-cakad-khxng - e-commerce, 2561.

“การชแจงประเดนขอคดเหนจากฝายตางๆ กรณทรฐบาลไทยไดลงนามบนทกความเขาใจ (MOU) 4 ฉบบรวมกบกลม บรษท อาลบาบา”. (ออนไลน). เขาถงไดจาก : http://www.dbd.go.th/images/relation_pic/website.pdf, 2561.

ชชวาล อรวงศศภทต. “เครองมอศกษาคณภาพการใหบรการ” .(ออนไลน). เขาถงไดจาก : http://www.tpa.or.th/writer/read_this_book_topic.php?pageid=7&bookID=1285&read=true&count=true. 2561.

“ช าแหละตลาด e-Commerce ในไทย กบ 5 สงทนกการตลาดควรร”. (ออนไลน). เขาถงไดจาก : https://brandinside.asia/ e-commerce-thai-marketer-need-to-know/, 2561.

ธทต ตรศรโชต. “ระบบการช าระเงนในอคอมเมรซ”. (ออนไลน), เขาถงไดจาก : https://www. slideshare.net/ TeeTre/9-87903871. 2561.

“ประเทศไทย 4.0 โมเดลเศรษฐกจใหม”. (ออนไลน). เขาถงไดจาก : http://www.drborworn.com /articledetail .asp?id=16223, 2560.

พฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, ส านกงาน. “ผลส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนต ป 2559 (Thailand Internet User Profile 2016)”. (ออนไลน). เขาถงไดจาก :https://www.etda .or.th/publishing-detail/thailand-internet-user-profile-2016 th.html ., 2561.

“พาณชยอเลกทรอนกส (E – Commerce) คออะไร”. (ออนไลน). เขาถงไดจาก : tulip.bu.ac.th/~ bootsara.p/BC424/E_commerce.doc, 2561.

แวววาว พานชชวะ. “ระบบการช าระเงนในยคดจตอล: ประตสอนาคตของ E-Commerce”, (ออนไลน). เขาถงไดจาก : https://www.scbeic.com/th/detail/product/1386. 2561.

- 105 -

“อคอมเมรซตางชาต” บกหนกไทย – “กลมคาปลก” ปรบทพ รบการแขงขนยค Digital Transformation”. (ออนไลน). เขาถงไดจาก : https://www.brandbuffet.in.th /2018/01/retail-business-invest-in-digital-transformation//, 2561.

“อคอมเมรซภาพรวม”. (ออนไลน). เขาถงไดจาก : http://www.w3ii.com/th/ e_commerce/ e_commerce_overview.html. 2560.

- 106 -

ภาษาตางประเทศ FULFILLING E-COMMERCE ORDERS AND OTHER EC SUPPORT SERVICES”, (Online),

Available : https://staff. informatics.buu.ac.th/~nuansri/321340/StudentWorks/Ch12 /lesson12.pdf, 2561.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Malhotra, A. “E-S-QUAL a multiple-item scale for assessing electronic service quality”, Journal of Service Research.u jju0 7(3), 213-233. DOI: 10.1177/1094670504271156., 2005.

- 107 -

ประวตยอผวจย ชอ นายโกวท ธารรตนาวบลย วน เดอน ป เกด 31 มนาคม 2510

การศกษา ปรญญาตร การบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ พ.ศ.2532 ปรญญาโท MBA University of Dallas, USA พ.ศ.2535

การศกษาอนๆ - ประกาศนยบตรชนสงการบรหารเศรษฐกจสาธารณะส าหรบนกบรหาร ระดบสง รนท 13 สถาบนพระปกเกลา พ.ศ.2558 - Director Certification Program, Thai Institute of Director, Class 50/2004

ประวตการท างานทส าคญ

- กรรมการบรหาร บรษท เอเชยน อนซเลเตอร จ ากด (มหาชน) พ.ศ.2545 - ประธานกรรมการ บรษท อซเนท (ไทยแลนด) จ ากด พ.ศ.2558 - กรรมการผจดการ บรษท แสนสขเนทเวรค จ ากด พ.ศ.2546 - กรรมการบรหาร บรษท เอไอ โลจสตกส จ ากด พ.ศ.2549 - ประธานกลมอตสาหกรรมเซรามก สภาอตสาหกรรมแหงประเทศไทย พ.ศ.2553 - ประธานกตตมศกดกลมอตสาหกรรมเซรามก สภาอตสาหกรรมแหงประเทศไทย พ.ศ.2556 - ประธานกลมอตสาหกรรม อาเซยน พ.ศ.2553

ต าแหนงปจจบน ประธานกลมอตสาหกรรมเซรามก บรษท เอเชยนอนซเลเตอร จ ากด (มหาชน)

สรปยอ ลกษณะวชา การเศรษฐกจ

เรอง แนวทางการเพมประสทธภาพและการแขงขนในการขายและกระจายสนคา ผานระบบอคอมเมรชของผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลก ผวจย นายโกวท ธารรตนาวบลย หลกสตร วปอ. รนท 60 ต าแหนง ประธานกลมอตสาหกรรมเซรามก บรษท เอเชยนอนซเลเตอร จ ากด (มหาชน)

ความเปนมา และความส าคญของปญหา

กระบวนทศนในการพฒนาประเทศภายใต “ประเทศไทย 4.0”1 เปนอกนโยบายหนงทเปนการวางรากฐานการพฒนาประเทศในระยะยาว เปนจดเรมตนในการขบเคลอนไปสการเปนประเทศทมงคง มนคง และยงยน ตามวสยทศนรฐบาล เปนรปแบบทมการผลกดนการปฏรปโครงสรางเศรษฐกจ การปฏรปการวจยและการพฒนา และการปฏรปการศกษาไปพรอมๆ กน เปนการผนกก าลงของทกภาคสวนภายใตแนวคด “ประชารฐ” ทผนกก าลงกบเครอขายพนธมตรทางธรกจ การวจยพฒนา และบคลากรทงในและระดบโลก เปนแนวคดทศทางการพฒนาประเทศเพอกาวเขาสโมเดล “ประเทศไทย 4.0” ของรฐบาลในปจจบน ทกวนนเราใชเงนจบจายซอสนคาในชวตประจ าวนในรปแบบตางๆ เชน ธนบตร เหรยญ เชค บตรเครดต หรอ บตร ATM และในองคกรธรกจ หรอ สถาบนการเงนทงหลายตางมการซอขายระหวางกนอยตลอดเวลาเชนกน ในการท ารายการซอขายระหวางองคกรนน แตเดมอาจใชเครอขายคอมพวเตอรของตนเองในการสงผานรายการธรกรรมตางๆ แตในปจจบนการพฒนาเทคโนโลยและความแพรหลายของอนเตอรเนตท าใหผประกอบธรกจเรมเหนแนวทางทจะสรางระบบการจายเงนรวมกบระบบการคาอเลคทรอนคสและน าอนเตอรเนตมาใชอยางจรงจงขน อคอมเมรช (E-Commerce)2 หรออเลกทรอนกสพาณชยเปนวธการทางธรกจททนสมยทอยทความตองการขององคกรธรกจผขายและลกคาเพอลดตนทนและปรบปรงคณภาพของสนคาและบรการในขณะทเพมความเรวในการสง

1 “ประเทศไทย 4.0 โมเดลเศรษฐกจใหม”. (ออนไลน), เขาถงไดจาก : http://www.drborworn.com/articledetail

.asp?id=16223, 2560. 2 “อคอมเมรซภาพรวม”. (ออนไลน), เขาถงไดจาก : http://www.w3ii.com/th/

e_commerce/ e_commerce_overview.html. 2560.

2

ปญหาส าคญอยางหนงในการท าพาณชยอเลกทรอนกสคอ ความปลอดภยของการช าระเงนผานเวบไซต ซงเปนประเดนทผซอจ านวนมากยงขาดความมนใจ หลงจากใสขอมล บตรเครดตลงบนเวบไซตแลว เพราะเปนหวงวาขอมลจะถกขโมยไปหรอไม หรอ ไมไวใจรานคาวาจะมการน าขอมลของตนไปหาผลประโยชนหรอไม ดงนนเราจงจ าเปนตองศกษาหาวาขนตอนตางๆ ทแทจรงของการช าระเงนบนอนเทอรเนตเปนเชนไร จงเปนทมาทผศกษามความสนใจทจะท าการศกษาในเรองแนวทางการเพมประสทธภาพและการแขงขนในการขายและกระจายสนคาผานระบบอคอมเมรชของผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลก ในครงน

วตถประสงคของการวจย

1. เพอศกษาสภาพการณของโลก ตอแนวทางการเพมประสทธภาพและการแขงขนในการขายและกระจายสนคาผานระบบอคอมเมรช 2. เพอวเคราะหถงประโยชนในการใชการขายและกระจายสนคาผานระบบอคอมเมรชของผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลก 3. เพอเสนอแนะแนวทางการเพมประสทธภาพและการแขงขนในการขายและกระจายสนคาผานระบบอคอมเมรชของผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลก

ขอบเขตของการวจย

1. ขอบเขตดานเนอหา การวจยเนนศกษาแนวทางการเพมประสทธภาพและการแขงขนในการขายและกระจายสนคาผานระบบอคอมเมรชของผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลก โดยรวบรวมขอมลท เกยวของ มาใชในการว เคราะห และท าการศกษาข อมลท เกยวของกบแนวทางการเพมประสทธภาพและการแขงขนในการขายและกระจายสนคาผานระบบอคอมเมรชของผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลก ในภาพรวมเพอใหไดแนวทางในการน าไปด าเนนการ 2. ขอบเขตดานประชากร ประชากรทใชศกษาในครงน ไดแก ตวแทนผทรงคณวฒ ในหลากหลายอาชพของสงคม ผประกอบการ และผใชบรการอคอมเมรช เพอใหไดแนวทางการเพมประสทธภาพและการแขงขนในการขายและกระจายสนคาผานระบบอคอมเมรชของผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลก เครองมอทใชในการศกษาประกอบดวย แบบสมภาษณ ( Interview) จ านวน 1 ชด

3

ซงครอบคลมประเดนตามปญหาและวตถประสงคของการศกษา และสรางขนตามแนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ เพอน าผลทไดไปวเคราะหในขนตอนตอไป 3. ขอบเขตดานเวลา ในการศกษาแนวทางการเพมประสทธภาพและการแขงขนในการขายและกระจายสนคาผานระบบอคอมเมรชของผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลกในครงน จะใชเวลาในการรวบรวมแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ รวมทงการสมภาษณ (Interview) ผทรงคณวฒจากหลากหลายสาขาอาชพในหวงระยะเวลาประมาณ 10 เดอน ตงแตเดอน พ.ย.60 – ส.ค.61

วธด าเนนการวจย

การวจยครงนเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ดวยการใชวธการวจยเอกสาร (Documentary Research) โดยก าหนดขอบเขตและเกณฑในการพจารณาประกอบดวย การศกษาขอมลทตยภม จากผทรงคณวฒ และประชาชนโดยทวไป เปนตน โดยมการรวบรวมขอมลขอมลทตยภม (Secondary Data) ศกษาจากเอกสาร และงานวจยทเกยวของจากแหลงขอมลตางๆ เพอน ามาสรางกรอบความคดของการวจย ท าการรวบรวมเอกสารแลววเคราะหเอกสารโดยการจดท าแบบบนทกการวเคราะหเอกสาร บนทกเกยวกบลกษณะเอกสาร แหลงทมาและสาระส าคญของเอกสารทเกยวของกบการวจย ขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการระดมความคดเหนจากผทรงคณวฒ และประชาชนโดยทวไปทมประสบการในการใชบรการอคอมเมรช เปนตน การวเคราะหขอมลด าเนนการโดยการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) เพอก าหนดหวขอ/กลมหวขอแนวคดส าคญ (Topic/Category) และแบบแผนแนวคดส าคญอนเปนแกนสารของการวจย (Pattern/Themes) การน าเสนอผลการวจย ด าเนนการโดยเอาวตถประสงคการวจยเปนตวตงแลวน า เสนอผลการศกษาวจยทตอบวตถประสงคการวจยใหครบทกขอตามล าดบ

ผลการวจย

รปแบบของการท าพาณชยอเลกทรอนกส 1. ผประกอบการ กบ ผบรโภค (Business to Consumer - B2C) คอการคาระหวางผคา

โดยตรงถงลกคาซงกคอผบรโภค 2. ผประกอบการ กบ ผประกอบการ (Business to Business – B2B) คอการคาระหวาง

ผคากบลกคาเชนกน แตในทนลกคาจะเปนในรปแบบของผประกอบการ

4

3. ผบรโภค กบ ผบรโภค (Consumer to Consumer - C2C) ในเรองการตดตอระหวางผบรโภคกบผบรโภคนน มหลายรปแบบและวตถประสงค เชนเพอการตดตอแลกเปลยนขอมล ขาวสาร ในกลมคนทมการบรโภคเหมอนกน หรออาจจะท าการแลกเปลยนสนคากนเอง ขายของมอสองเปนตน

4. ผประกอบการ กบ ภาครฐ (Business to Government – B2G) คอ การประกอบธรกจระหวางภาคเอกชนกบภาครฐ ทใชกนมากกคอเรองการจดซอจดจางของภาครฐ หรอทเรยกวา e-Government Procurement

5. ภาครฐ กบ ประชาชน (Government to Consumer -G2C) ในทนไมใชวตถประสงคเพอการคา แตจะเปนเรองการบรการของภาครฐผานสออเลกทรอนกส ซงปจจบนในประเทศไทยเองกมใหบรการแลวหลายหนวยงาน เชนการค านวณและเสยภาษผานอนเตอรเนต

ประโยชนของพาณชยอเลกทรอนกส 1. ประหยดคาใชจาย ลดคาใชจายบคลากรบางสวน ลดขนตอนการประกอบธรกจ

ประหยดคาใชจายในการตดตอแบบเดมๆ 2. ไมมขอจ ากดดานสถานท สามารถเขาถงลกคาไดทวโลก 3. ไมมขอจ ากดดานเวลา สามารถท าการคาได 24 ชวโมง 7 วน ผานระบบอตโนมต 4. การลงทนเพอเพมศกยภาพและผสมผสานการใชงานเทคโนโลยในรปแบบ

“Digital Transformation” จะเปนแรงขบเคลอนส าคญใหกบการลงทนภาคเอกชนในระยะขางหนาในยคทโลกออนไลนเขามามบทบาทกบชวตประจ าวนของผคนมากขนเรอยๆ

5. ธรกจคาปลกในยคดจทล การใชประโยชนจากฐานขอมลขนาดใหญ หรอ Big Data เมอธรกจคาปลกเขาสยคดจทล การซอขายผานชองทางออนไลนเตบโต ผคนใชจายผาน E-Payment มากขน กยอมกอใหเกดฐานขอมลมหาศาลทจะสามารถน ามาตอยอด

6. รปแบบของบรการใหมๆ ในอนาคต จะเกดจากการน าเทคโนโลยในหลายๆ ดานมาประยกตใชเขาดวยกน เพอใหสามารถใชงานกบเครองมอ NFC ไดโดยไมตองพงพาผใหบรการโทรศพทมอถอ

7. เปนการคาทไรพรมแดน ไมมการแบงทวปหรอประเทศ ไมมขอจ ากดในเรองระยะทาง และการเดนทาง สามารถทจะซอสนคาจากรานหนง และเดนทางไปซอสนคาจากรานอกรานหนงซงอยคนละทวปกนได ในเวลาเพยงไมกนาท เขาถงกลมลกคาเปาหมายขนาดใหญทวโลก ฐานผซอขยายกวางขน สามารถท าการคาไดตลอด 24 ชวโมงและเปดไดทกวนโดยไมวนหยด

ขอจ ากดของพาณชยอเลกทรอนกส

5

1. ขอจ ากดดานเทคนค ขาดมาตรฐานสากลทเปนทยอมรบในดานคณภาพ ความปลอดภย และความนาเชอถอ ความกวางของชองทางการสอสารมจ ากด ซอรฟแวรยงก าลงอยระหวางการพฒนา การเขาถงอนเทอรเนตยงมราคาแพงและไมสะดวก

2. ขอจ ากดดานกฎหมาย กฎหมายทสามารถคมครองการท าธรกรรมขามรฐหรอขามประเทศ ไมมมาตรฐานทเหมอนกน และมลกษณะทแตกตางกน การใชเอกสารอเลกทรอนกส หรอลายมอชออเลกทรอนกสจะมผลทางกฎหมายหรอไม

3. ขอจ ากดดานธรกจ วงจรผลตภณฑ (Product Life Cycle) จะสนลง เพราะการเขาถงขอมลท าไดงายและรวดเรว การลอกเลยนผลตภณฑจงท าไดรวดเรว เกดคแขงเขามาในตลาดไดงาย จะตองมการสรางสรรคผลตภณฑใหม ๆ เสมอ

4. ขอจ ากดอนๆ การใหขอมลทเปนเทจบนอนเทอรเนต มมาก และมการขยายตวเรวมากกวาการพฒนาของอนเทอรเนตเสยอก สทธสวนบคคล (Privacy) ระบบการจายเงน หรอการใหขอมลของลกคาทางอนเทอรเนตท าใหผขายทราบวาผซอเปนใคร และสามารถใชซอรฟแวรตดตามกจกรรมตาง ๆ หรอสง Spam ไปรบกวนได E-Commerce เหมาะกบระบบเศรษฐกจทสามารถเชอถอและไวใจไดทงผซอและผขาย รวมทงหนวยงานทเกยวของ ยงไมมการประเมนผลการด าเนนงาน หรอวธการทดของ E-Commerce

ขอเสนอแนะ

ขอเสนอแนะบรการรปแบบใหม 1. การปรบเปลยนรปแบบการใหบรการใหตอบสนองความตองการของลกคาไมได

เปนเพยงกลยทธเทานน การเปลยนแปลงดงกลาวจะเปนหวใจส าคญในการเอาชนะใจลกคาและ ท าใหธรกจประสบความส าเรจได

2. สาเหตส าคญจากการทมขอมลขาวสารมากมายในยคปจจบน แตผบรโภคไมตองการเสยเวลาไปกบขอมลทไมเกยวของกบธรกจของเขา ดงนนการน าเสนอสนคาและบรการรปแบบใหมๆ ทปรบใหเขากบลกษณะการด าเนนธรกจและความตองการของลกคาแตละรายจะชวยสรางความโดดเดนใหกบผประกอบการ SMEs

ขอเสนอแนะในการบรณาการชองทางการซอขาย 1. การบรณาการระหวางชองทางการซอสนคาออนไลนและเครองมออปกรณทใช

ในการสงซอสนคาเขาดวยกน การเชอมตอระหวางเครองมอและอปกรณเหลาน เปนสงส าคญทจะท าใหผบรโภคสามารถบรหารจดการการสงซอสนคาออนไลนไดอยางงายดายไมซบซอน

6

2. การซอขายสนคาผานโทรศพทมอถอ ก าลงจะเปนอปกรณทมบทบาทส าคญส าหรบการชอปปงออนไลน ซงคาดวาอตราสวนของผบรโภคทใชโทรศพทมอถอเพอเขาถงอคอมเมรซจะเพมขน และจะมผซอสนคาออนไลนผานโทรศพทมอถอเปนจ านวนเพมมากขนเรอยๆ

3. การคนหาดวยระบบเสยง ผบรโภคเรมหนมาใชระบบการสงงานดวยเสยงในการคนหาสนคาออนไลนมากขน ซงปจจบนมผบรโภคใชระบบสงงานนกอนตดสนใจสงซอสนคาออนไลน และคาดวา อตราสวนดงกลาวจะเพมขน

4. ความสะดวกในการรบสนคา และตวเลอกดานบรการจดการค าสงซอสนคา 5. เทคโนโลยการผสานความเปนจรงและภาพเสมอนจรง (Augmented Reality)

การเปดตว Magic Leap’s first headset แสดงถงความล าหนาอกขนหนงในการซอขายผานเทคโนโลยการผสานความเปนจรงและภาพเสมอนจรงเขาดวยกน

6. ศกยภาพการเจรญเตบโตของตลาดใหม ตลาดอคอมเมรชทวโลกก าลงเจรญเตบโตอยางเตมท ยงมตลาดใหมๆ ทมศกยภาพในการขยายตวไดอกจ านวนไมนอย ถงเวลาทจะตองมองหาโอกาสการท าธรกจในภมภาคใหมๆ

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป จากทไดศกษาถงแนวทางการเพมประสทธภาพและการแขงขนในการขายและ

กระจายสนคาผานระบบอคอมเมรชของผประกอบการรายยอยไทยสตลาดโลก จะพบวามหลายภาคสวนทเขามาเกยวของ เชน ระบบโลจสตกส ระบบการธนาคาร เปนตน ซงไดพบขอเทจจรงขอหนงทวา ระบบ E-Commerce มความสมพนธเกยวเนองไดในทกๆ องคาพยพของสงคม การศกษา การใหความสนใจในเรองนตอภาคประชาชน จงเปนสงส าคญอยางยง หากจะมการตอยอดการวจย กอยากใหศกษาถงกระบวนการในการใหความรในเรอง E-Commerce ในภาคประชาชนใหลกซงขน